摘要：旅游在線口碑基于其強大的影響力、傳播力、及市場控制力,成為了當今旅游企業(yè)的營銷重點和國內(nèi)外學者的研究熱點。但是目前基于情境因素、消費者情感和個體特質(zhì)因素出發(fā),對旅游在線口碑行為的影響卻少有探究。基于S-O-R模型探索了消費者在感知旅游虛擬社區(qū)氛圍下,介于社區(qū)認同感的中介作用及自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用,對旅游在線口碑推薦意愿的影響機理。實證研究結(jié)果顯示,消費者感知旅游虛擬社區(qū)氛圍是由自由、共享、支持、創(chuàng)新、獎勵這5個子因子構(gòu)成;感知旅游虛擬社區(qū)既能通過社區(qū)認同影響口碑推薦行為,也能直接影響口碑推薦行為;而社區(qū)認同在其中起到了部分中介的作用;其中自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用并不顯著。從而為旅游企業(yè)的社區(qū)管理及口碑營銷提供了理論指導,用時也豐富了旅游在線口碑傳播的相關(guān)理論研究。