摘要：近年來電商平臺自營產品和制造商開辟直銷渠道已非常普遍。電商平臺的自營行為,必然會產生與制造商銷售渠道(通過平臺銷售的渠道或直銷渠道)的競爭問題;制造商的直銷行為,必然會產生與電商平臺自營渠道的競爭問題。這種全新的渠道競爭行為非常值得研究,也是本文的研究核心。因此,運用博弈論的相關原理,本文得出并分析了不同情況下電商平臺和制造商的博弈均衡策略。研究表明,當直銷成本較低時,最終博弈均衡策略為:電商平臺自營,制造商同時經營兩條渠道;此時如果制造商的兩條銷售渠道競爭力都強,雙方陷入囚徒困境,否則,電商平臺利潤改善,制造商利潤降低。當直銷成本適中時,最終博弈均衡策略為:電商平臺自營,制造商只直銷;此時,如果制造商的兩條銷售渠道競爭力都強、或平臺渠道競爭力適中且直銷渠道競爭力強,雙方陷入囚徒困境,否則,電商平臺利潤改善,制造商利潤降低。當直銷成本較高時,若直銷渠道競爭力強,雙方將陷入斗雞博弈。否則,最終博弈均衡策略為:電商平臺自營,制造商不直銷;此時,電商平臺利潤會改善,制造商利潤會下降。