時(shí)間：2023-02-05 11:46:21
導(dǎo)語：在平面廣告圖形設(shè)計(jì)的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
所謂“圖形符號”，是平面廣告中最基本的組成元素。符號是承載信息的工具，符號代替的一定是某種具體的對象。例如我們用來形容一個(gè)人的高雅，可以用某種特定圖形來表達(dá)，這個(gè)圖形可能是一朵蘭花，當(dāng)我們在看到這朵花的時(shí)候，我們可以把它的品質(zhì)與人高雅的品質(zhì)相聯(lián)系。或者我們想表達(dá)一個(gè)人有節(jié)操，我們也可以選擇梅花去代替。一個(gè)圖像一旦經(jīng)過社會的加工，文化的熏陶，社會習(xí)俗的影響，就能賦予它十分廣泛的意義，更使這個(gè)圖像變成一種具有豐富內(nèi)涵的符號信息，這就是符號充分信息化的過程。符號有很多的特點(diǎn)和功能，圖形的符號化含義多樣，形態(tài)多樣，這些特點(diǎn)是平面設(shè)計(jì)的一種最重要的視覺語言，它就像一個(gè)詞匯，運(yùn)用到句子中去，讓句子變得更生動有趣。就圖形本身而言，它可能只是產(chǎn)生一種視覺效果的符號（可能是一張照片或者是一幅畫等等），一旦使其與人的思維發(fā)生聯(lián)系，便可能具有無窮無盡的意義。圖形符號的正確使用會對整個(gè)平面設(shè)計(jì)理念產(chǎn)生十分重要的影響。在平面設(shè)計(jì)中運(yùn)用一些圖片信息，不僅僅能夠正確傳達(dá)設(shè)計(jì)者的理念和思想，還能夠豐富整個(gè)設(shè)計(jì)作品的表現(xiàn)手法。圖形符號是一種直觀的呈現(xiàn)，能直接對信息進(jìn)行表達(dá)，也是最為有效的促進(jìn)促進(jìn)視覺信息的傳播。在人們的生活中，無論是對文化，還是人與人之間的溝通都起到了一定的作用。圖形符號，比語言文字更能夠跨越民族、地區(qū)的交流障礙，更能夠簡練準(zhǔn)確地傳遞信息，直接在視覺上吸引人的眼球，也使得設(shè)計(jì)更加的生動準(zhǔn)確。當(dāng)今海量信息的天天向人們涌來，而首先能在視覺上引人注目的信息傳遞載體和方式，更能吸引人的注意，使傳達(dá)是有的放矢，事半功倍。
二、圖形符號在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
圖形符號是平面廣告的構(gòu)成要素之一，是使用視覺效果來傳遞信息的一種手段。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意中，起著不可替代的作用和意義。一個(gè)好的創(chuàng)意可通過有效的圖形符號對消費(fèi)者進(jìn)行導(dǎo)向性指導(dǎo)，引導(dǎo)受眾去選擇（消費(fèi)）。在設(shè)計(jì)制作廣告時(shí)，首先要考慮到圖形符號的設(shè)計(jì)。例如，我們會把和平鴿的造型當(dāng)成是反對戰(zhàn)爭的信息，因?yàn)樗钅鼙蝗藗兘邮埽匀藗円惶岬胶推进潱秃茏匀坏芈?lián)想到熱愛和平這類語言；在表達(dá)友好，友“愛”的作品中，愛心的形狀就是最直接的圖形符號。如果一個(gè)圖形（圖片）在設(shè)計(jì)完成了以后，人們看到它完全不知道圖形（符號）要傳達(dá)什么信息，反而引起歧義，那這個(gè)設(shè)計(jì)就不是成功的，自然也就失去了廣告本身的意義。平面廣告圖形具有形象性的特征，能夠生動形象地對一種現(xiàn)象或者是某種物品進(jìn)行本質(zhì)反映，如果這個(gè)圖形能夠?qū)θ说母兄纬梢曈X上的強(qiáng)烈刺激，那這個(gè)廣告就具有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，從而使廣告既新穎獨(dú)特，還有著豐富的個(gè)性特征，很容易在人們的心中留下深刻印象，并達(dá)到記憶深刻的作用，從而使這個(gè)廣告能夠持久地發(fā)揮其潛力，就會創(chuàng)造出源源不斷的更高的價(jià)值。這也是我們在現(xiàn)代平面廣告中較多地選擇圖形符號的原因。我們在進(jìn)行圖形符號的設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該特別注意把握每一個(gè)符號的特性，使其能夠吸引觀眾的眼球。這里要特別提到對我國傳統(tǒng)紋樣及圖案的運(yùn)用。我們常常說，越是民族的才越是世界的。尤其是一些商品類的廣告，如果讓人一看就能誘發(fā)消費(fèi)者心中最深層次的動機(jī)，以此來達(dá)到宣傳商品的效果，銷售量也自然事半功倍。在進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候，盡量避免使用過于復(fù)雜的圖片，用最簡潔明了的圖形符號來引人注目。例如，我們常常在一些公共設(shè)施上看到標(biāo)語配備的圖形符號，都是非常簡單易懂的。比如，大家在公共區(qū)域，需要上衛(wèi)生間，簡單明了的圖形符號讓人一目了然就知道如何去區(qū)分男女衛(wèi)生間，這也體現(xiàn)出圖形符號能夠更直接傳遞信息的功能。在進(jìn)行圖形符號的設(shè)計(jì)的時(shí)候，必須要圍繞廣告的主題來進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)，讓其含義符合邏輯，能夠引申出廣告中潛在的要傳遞的信息。圖形本身就具有概念模糊的特征，和意境深遠(yuǎn)的韻味，有些獨(dú)特的圖形還具有一種強(qiáng)烈的視覺沖力，加之創(chuàng)作者本身所具備的新穎獨(dú)特的理念、豐富的聯(lián)想，然后再運(yùn)用一些獨(dú)特的思維，就能創(chuàng)造出一個(gè)新穎的充滿活力和完整布局的形象，從而擴(kuò)大廣告的影響力，顯著提高廣告的效果。
三、如何在平面設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用圖形符號
（一）思維要符合邏輯
在對圖形符號進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候，這個(gè)設(shè)計(jì)的理念一定要圍繞著主題來展開，所以我們應(yīng)該盡量使用讓消費(fèi)者一看就能快速做出反應(yīng)的圖形符號，使受眾準(zhǔn)確明了設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)意圖。如果一幅廣告，只能是從注意力上吸引我們，除此之外看不到這個(gè)廣告所要傳達(dá)的信息，那么我們就要運(yùn)用我們的智慧，來對這個(gè)圖形進(jìn)行進(jìn)一步的處理，提高人們對廣告的記憶效果。21世紀(jì)是一個(gè)全新的，創(chuàng)新的，有活力的時(shí)期。設(shè)計(jì)師在對圖形符號進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要清楚任何一種客觀存在的物質(zhì)都可以被設(shè)計(jì)賦予新的內(nèi)涵。只要是客觀存在的物質(zhì)都可以用來進(jìn)行圖形變異。而平面設(shè)計(jì)這整個(gè)過程就是一個(gè)對視覺進(jìn)行無限的創(chuàng)意的過程。要根據(jù)一些具體的設(shè)計(jì)意象，對視覺元素進(jìn)行挑選、組合，使這些因素形成一定的系統(tǒng)。平面設(shè)計(jì)中，圖形符號作為一種設(shè)計(jì)表達(dá)手法，通過符合邏輯的表現(xiàn)來全面?zhèn)鬟f信息，從而實(shí)現(xiàn)信息的有效利用。
（二）要敢于運(yùn)用創(chuàng)造性思維
在平面設(shè)計(jì)中，對圖形符號的創(chuàng)造本身就是一種思維過程，是設(shè)計(jì)者對想要表達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行合理的想象、加工、組合的過程。平面廣告設(shè)計(jì)是在設(shè)計(jì)者與接受者之間進(jìn)行廣泛交流的一種活動。廣告設(shè)計(jì)者們對所要表達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)備、調(diào)查、整理，在更深的層次上了解到受眾的心理因素，設(shè)計(jì)出更容易讓人們識別記憶的圖形符號。創(chuàng)意圖形無論是具象圖形還是抽象圖形或者意象圖形，都是要在創(chuàng)造一種能夠迅速傳播信息的因像，是一種能夠直接傳播信息、交流思想的特殊語言形式。一幅好的平面設(shè)計(jì)作品，設(shè)計(jì)師往往能恰到好處地用圖形語言來說話。例如，在“絕對”伏特加酒的系列平面作品中，設(shè)計(jì)師通過不同的圖形，來說明一個(gè)訴求點(diǎn)：不一樣的伏特加，無處不在的伏特加。特別是圖形符號的逆向思維設(shè)計(jì)，更是平面廣告中常常使用的創(chuàng)意方法。出其不意的設(shè)計(jì)，往往更能引起消費(fèi)者的關(guān)注。逆向思維是創(chuàng)造性思維的一種典型形式，集中體現(xiàn)了創(chuàng)造性思維的獨(dú)特性、批判性與反常規(guī)性。設(shè)計(jì)師以逆于大自然的客觀規(guī)律和邏輯的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮主觀能動性和想象力，實(shí)現(xiàn)主觀和客觀現(xiàn)實(shí)、幻想現(xiàn)實(shí)的有機(jī)結(jié)合和統(tǒng)一。通過各種設(shè)計(jì)方法，如悖理圖形、矛盾空間等，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確、深刻傳達(dá)信息的目的。
（三）圖形符號要有時(shí)代特性
注重順應(yīng)時(shí)代潮流也是設(shè)計(jì)平面廣告的重點(diǎn)。時(shí)代在不斷進(jìn)步，圖形的演變發(fā)展也從未停止過前進(jìn)的步伐。遵循事物的發(fā)展規(guī)律，掌握時(shí)代性的象征圖形、符號，才能使作品更貼近受眾的生活，從而達(dá)到打動消費(fèi)者，傳遞信息，實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)價(jià)值的目的。在選擇圖形圖片時(shí)，要注意圖形是否具有代表性，是否能夠引人入勝，圖形符號的設(shè)計(jì)是否順應(yīng)時(shí)代潮流。具有時(shí)代性的圖形符號，帶給消費(fèi)者的觀感體驗(yàn)是及時(shí)和愉悅的。一個(gè)好的平面廣告作品，圖形的時(shí)代特點(diǎn)能夠讓人一目了然地了解該作品的設(shè)計(jì)時(shí)代背景。當(dāng)然，設(shè)計(jì)具有時(shí)代特征的圖形符號不是一味地否定傳統(tǒng)，尤其我國的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該在傳統(tǒng)圖形符號上進(jìn)行延續(xù)和演變，這樣的設(shè)計(jì)，也會更有生命力，更能感染消費(fèi)者，打動消費(fèi)者。我國傳統(tǒng)圖形、象征符號歷史悠久，資源豐富，具有獨(dú)特的東方魅力。在我國國際影響力日趨增強(qiáng)的今天，對傳統(tǒng)圖形的傳承顯得尤為重要。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞:圖形創(chuàng)意;平面廣告設(shè)計(jì);廣告業(yè);創(chuàng)意;圖形
在平面設(shè)計(jì)理論與技術(shù)不斷發(fā)展、完善的背景下，圖形創(chuàng)意以自身獨(dú)特的優(yōu)勢快速成為平面廣告設(shè)計(jì)的重要組成部分。作為平面廣告設(shè)計(jì)的重要組成部分，圖形創(chuàng)意不斷運(yùn)用自身富有內(nèi)涵的圖形語言來提升平面整體內(nèi)容的豐富性與多樣性，從而給瀏覽者帶來新穎的視覺美感，提升其審美觀念。
1圖形創(chuàng)意的概念以及特點(diǎn)
深入了解圖形創(chuàng)意應(yīng)從“圖形”、“圖形設(shè)計(jì)”以及“圖形創(chuàng)意”的概念三方面著手。首先，“圖形”是指運(yùn)用抽象化的思維將廣告設(shè)計(jì)的物體形象化和平面化，并加入藝術(shù)的成分使其藝術(shù)化，形成最終具有視覺效果的圖形;其次，“圖形設(shè)計(jì)”的另一個(gè)名稱是“視覺設(shè)計(jì)”，在西方的平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域中也被稱為“信息設(shè)計(jì)”。圖形設(shè)計(jì)主要是以平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容為核心，通過運(yùn)用抽象化的思維將廣告設(shè)計(jì)的物體進(jìn)行形象化和平面化，并對其加入藝術(shù)的成分，然后對整體的圖形進(jìn)行合理地排版，從而達(dá)到人們觀看圖形時(shí)就能了解商家要表達(dá)的意思的目的。圖形設(shè)計(jì)是通過對圖形的修理、完善和適當(dāng)排版，達(dá)到使圖形美觀、大方、圖形信息表達(dá)清晰的效果;最后，“圖形創(chuàng)意”主要是指將圖形進(jìn)行理想化、創(chuàng)造性的思維設(shè)計(jì)過程。總的來說，圖形創(chuàng)意是以對圖形的創(chuàng)意為核心，設(shè)計(jì)師在整體上對設(shè)計(jì)的主題進(jìn)行創(chuàng)意化的構(gòu)思，經(jīng)過精心的思考與策劃，恰到好處地運(yùn)用美學(xué)的點(diǎn)、線、平面之間的關(guān)系，并通過一些藝術(shù)手段和信息手段，對設(shè)計(jì)整體進(jìn)行創(chuàng)意化的設(shè)計(jì)過程。圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式具有多樣性和豐富性，其可以將文字變成圖形，也可以將圖形變成文字，但規(guī)則是能夠吸引大眾的眼球，達(dá)到宣傳的目的，并不要求所設(shè)計(jì)的圖形一定要符合常規(guī)的思維方式。因此，能夠給人帶來新鮮感、與眾不同、并能夠達(dá)到宣傳目的的圖形創(chuàng)意都是優(yōu)秀的創(chuàng)意。
2圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性
現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展極大地豐富了平面廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的內(nèi)容，圖形的設(shè)計(jì)技法也逐漸向多樣化趨勢發(fā)展。信息技術(shù)不僅可以將平面廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意圖形的比例尺度精確地表現(xiàn)出來，還可以對圖形進(jìn)行有效地色彩搭配，并對創(chuàng)意圖形進(jìn)行素描、攝影等多種繪制方式，極大地豐富和推進(jìn)了平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展和成熟。其次信息技術(shù)中對圖形的繪制有些是二維，有些是三維，繪制者只要在其中加入某些參數(shù)，簡單的圖形就能快速繪制出來，不僅提高了圖形繪制的效率，還使圖形更加形象地出現(xiàn)在版面上。圖形能夠給予我們無限的遐想，雖然信息繪圖技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)先進(jìn)，但仍然離不開繪制者的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。因此，在圖形繪制中應(yīng)充分發(fā)揮圖形創(chuàng)意的作用。良好的圖形創(chuàng)意不僅可以長期吸引人們的關(guān)注力，從而達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，還能夠深層次地提升人們的審美觀念。平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意是根據(jù)具體的實(shí)物進(jìn)行抽象化、藝術(shù)化和創(chuàng)意化的過程，創(chuàng)意的靈感往往來自于設(shè)計(jì)者對實(shí)物的了解和想象，作為一種圖形語言，表達(dá)的是文字語言，其注重對讀者視覺的吸引力和強(qiáng)烈的感染力，因此，圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中主要有以下幾方面重要性:首先，圖形創(chuàng)意能夠準(zhǔn)確快速地體現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)主題，并使人們在最短時(shí)間內(nèi)對平面表達(dá)的內(nèi)容有一個(gè)直觀的了解;其次，良好的圖形創(chuàng)意可以快速吸引人們的注意力，從而間接影響人們的選擇，最終達(dá)到宣傳的目的;最后，圖形創(chuàng)意通過奇特的圖形能夠快速吸引人們的眼球，然后將圖形語言轉(zhuǎn)化為文字語言。
3圖形創(chuàng)意在平面廣告作品中的表現(xiàn)
設(shè)計(jì)者進(jìn)行圖形創(chuàng)意的靈感往往來自于現(xiàn)實(shí)生活，因此，平面廣告設(shè)計(jì)大多是從生活中提取設(shè)計(jì)元素，對生活化的元素加以創(chuàng)意，從而使生活化的元素更加吸引人的眼球。生活與圖形創(chuàng)意的緊密結(jié)合，可以將藝術(shù)融入生活，并使圖形創(chuàng)意高于生活，從而使圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中完美呈現(xiàn)。平面廣告作品對大眾的影響力和吸引力水平是衡量平面廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意有效性的主要因素，因此，良好的圖形創(chuàng)意應(yīng)重視大眾的審美方向。平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意主要表現(xiàn)如下。3．1平面廣告中的圖形數(shù)量應(yīng)少而精。在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)采取一兩副代表性較高的圖形進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。代表性較高的圖形是指主題鮮明、一針見血、并能快速引發(fā)人們閱讀興趣的圖形。在進(jìn)行平面設(shè)計(jì)中如果選擇較多的圖形，相對的視覺沖擊力就會減小，畫面擁擠，氣氛暗淡，并且一旦出現(xiàn)主題錯亂的問題，將會導(dǎo)致人們對圖形創(chuàng)意的了解不徹底，降低平面作品的影響力和銷售量。3．2根據(jù)人們的習(xí)慣、感情、審美觀、價(jià)值觀等因素進(jìn)行設(shè)計(jì)。人們的習(xí)慣、感情、審美觀和價(jià)值觀是進(jìn)行圖形創(chuàng)意必須考慮的因素。只有在進(jìn)行選擇設(shè)計(jì)主題時(shí)對人們的習(xí)慣、感情、審美觀和價(jià)值觀等因素加以思考和判斷，才能選擇適合大眾口味的設(shè)計(jì)主題，從而在設(shè)計(jì)時(shí)達(dá)到事半功倍的效果。3．3圖形的面積應(yīng)根據(jù)圖形的重要性來確定。對圖形面積的判斷和選擇是進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的對象，其主要是依據(jù)圖形的重要程度來確定。現(xiàn)實(shí)中，圖形越重要，占據(jù)的面積就越大，相反就越小。通過大面積、主題鮮明的圖形可以對人們的視覺產(chǎn)生較大的沖擊力，從而提高平面作品的影響力。另外，大面積的圖形能夠使人們快速了解平面作品表達(dá)的含義，小面積的圖形則作為輔助以加深人們的印象。大面積與小面積圖形的有效結(jié)合不僅可以快速突出設(shè)計(jì)主題，還可以提高版面的利用率。
4圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則
4．1設(shè)計(jì)的圖形以產(chǎn)品訴求為中心。設(shè)計(jì)的圖形以產(chǎn)品訴求為中心是圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要應(yīng)用原則。平面廣告設(shè)計(jì)的目的大多是為了宣傳和銷售產(chǎn)品，而消費(fèi)者在購買時(shí)往往比較關(guān)注產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，因此，圖形創(chuàng)意應(yīng)以這些訴求為中心，創(chuàng)意出滿足大眾需求的產(chǎn)品圖形，從而吸引大眾興趣。4．2圖形創(chuàng)意應(yīng)與生活緊密結(jié)合，表達(dá)趣味性。圖形創(chuàng)意應(yīng)與生活緊密結(jié)合、表達(dá)趣味性是圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的另一重要應(yīng)用原則。創(chuàng)意靈感來源于生活，消費(fèi)者的需求也往往是生活物品，因此，圖形創(chuàng)意應(yīng)與生活緊密地結(jié)合在一起，通過對生活中事物的形象化、藝術(shù)化和平面化，表達(dá)生活的趣味性，這樣更能吸引消費(fèi)者的眼球，提高產(chǎn)品的銷售量。
5現(xiàn)代圖形創(chuàng)意的重要應(yīng)用
在現(xiàn)代的平面廣告設(shè)計(jì)中，平面作品中大面積都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的創(chuàng)意圖形，其中有美術(shù)的因素，有創(chuàng)造性的因素，從而可以使不同國家和地區(qū)的人們通過觀看平面設(shè)計(jì)就能夠快速了解其中表達(dá)的內(nèi)容。隨著圖形創(chuàng)意的優(yōu)越性越來越明顯，在平面廣告設(shè)計(jì)中對圖形的創(chuàng)意要求不斷增高。因此，要在平面設(shè)計(jì)上充分吸引讀者的興趣，達(dá)到預(yù)定的效果，應(yīng)合理地運(yùn)用圖形創(chuàng)意的有效性。總的來說，圖形創(chuàng)意的類型分為抽象、意象、具象以及電腦繪制等。5．1廣告設(shè)計(jì)。在廣告設(shè)計(jì)中，圖形創(chuàng)意可以將具體的實(shí)物形象為容易了解的、具有藝術(shù)性的圖形，通過對繁瑣的圖片加以形象化，可以快速達(dá)到吸引讀者興趣的目的。從傳統(tǒng)的廣告制作到現(xiàn)代信息化水平下的廣告創(chuàng)作，圖形創(chuàng)意作為當(dāng)前平面廣告設(shè)計(jì)的中心部分，設(shè)計(jì)者正以發(fā)散性的思維和創(chuàng)新的改變設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意的作品吸引讀者的眼球，快速推進(jìn)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。5．2書籍裝幀設(shè)計(jì)。書籍封面是體現(xiàn)書籍標(biāo)題和內(nèi)容的主要載體，良好的書籍封面是吸引讀者閱讀和購買的重要標(biāo)志。與傳統(tǒng)的書籍封面設(shè)計(jì)不同，作為平面廣告設(shè)計(jì)的重要組成部分，當(dāng)前的書籍封面裝幀設(shè)計(jì)應(yīng)充分運(yùn)用圖形創(chuàng)意的優(yōu)越性，從而設(shè)計(jì)出引發(fā)讀者興趣的書籍封面，最終達(dá)到圖形創(chuàng)意的目的。5．3包裝設(shè)計(jì)。圖形創(chuàng)意在包裝設(shè)計(jì)中的有效利用可以提升產(chǎn)品的影響力，提高產(chǎn)品的銷量。書籍封面是書籍的臉面，而包裝設(shè)計(jì)封面是產(chǎn)品的臉面，圖形創(chuàng)意在包裝設(shè)計(jì)方面的應(yīng)用能夠?yàn)楫a(chǎn)品增光添彩，更能吸引消費(fèi)者的青睞。
6結(jié)語
圖像創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中發(fā)揮著非常重要的作用。作為平面廣告設(shè)計(jì)的重要組成部分，圖形創(chuàng)意在很大程度上豐富了平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容，提升了平面設(shè)計(jì)的質(zhì)量，從而規(guī)避了傳統(tǒng)平面廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的諸多問題。隨著現(xiàn)代信息社會的快速發(fā)展，圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)信息化，平面廣告制作公司應(yīng)充分將信息的優(yōu)越性運(yùn)用到圖形創(chuàng)意中去，從而快速推進(jìn)公司的發(fā)展，順應(yīng)時(shí)代潮流，進(jìn)而推動整個(gè)平面廣告制作業(yè)的迅速發(fā)展。
作者:黃秋梅 單位:珠海市技師學(xué)院
關(guān)鍵詞：平面廣告 圖形 創(chuàng)意 訴求
在當(dāng)今日新月異的信息化社會中，圖形創(chuàng)意在平面廣告中的應(yīng)用極為廣泛。因此，設(shè)計(jì)師需要深入研究圖形創(chuàng)意的規(guī)律，設(shè)計(jì)出具有高水平的創(chuàng)意圖形。筆者結(jié)合自身的教學(xué)與設(shè)計(jì)實(shí)踐，總結(jié)出平面廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意表達(dá)的五項(xiàng)基本原則。
一、圖形創(chuàng)意表達(dá)要緊緊鎖定產(chǎn)品訴求
精彩的創(chuàng)意令人眼前一亮，印象深刻，但正確的訴求才會改變?nèi)藗兊膽B(tài)度，影響人們的行為。平面廣告設(shè)計(jì)中好的圖形創(chuàng)意應(yīng)該能不露痕跡地將產(chǎn)品、訴求和創(chuàng)意圖形三者結(jié)合起來。一件成功的廣告設(shè)計(jì)作品只能進(jìn)行單一訴求，也就是說，只能有一個(gè)賣點(diǎn)，但這個(gè)賣點(diǎn)必須能夠撬動一個(gè)市場。眾所周知的高露潔牙膏，原來賣點(diǎn)是“像絲綢一樣光滑”，這個(gè)賣點(diǎn)是無法撬動市場的，因?yàn)閷τ谌魏我粋€(gè)早起或晚睡的人，是沒有心情去注意牙膏擠出來的形狀，后來，高露潔牙膏將其訴求調(diào)整為防蛀牙。創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對象的心態(tài)，找到產(chǎn)品的有力訴求，緊緊鎖定這個(gè)有力的訴求，為訴求設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)膱D形創(chuàng)意表現(xiàn)，這樣平面廣告的創(chuàng)意才容易引起共鳴。如JEEP平面廣告設(shè)計(jì)（圖1 ）。這一系列平面廣告畫面簡潔、有力。每一幅畫面中的兩個(gè)圖形元素都相距甚遠(yuǎn)，比如雪狐和駱駝、愛斯基摩人和非洲熱帶雨林中的狩獵人、羚羊和鱷魚，然而仔細(xì)看，它們的影子彼此相交的圖形是吉普車。因此，我們得出這一系列廣告的訴求：有了吉普車，從南到北、從東到西，哪里都能去。該系列平面廣告緊緊圍繞品牌訴求，通過有趣、明了的創(chuàng)意圖形，巧妙地傳遞了產(chǎn)品的主題。
二、圖形創(chuàng)意表達(dá)要簡單明了
對于廣告人而言，時(shí)間極其寶貴。因?yàn)椴荒芟裎膶W(xué)家一樣用幾萬字或幾十萬字去描述故事，也不能像導(dǎo)演用數(shù)小時(shí)講述故事，廣告人只有數(shù)秒或數(shù)十秒來醞釀廣告氣氛。將一件得復(fù)雜很容易，要將一件得簡單就不容易了。因此，廣告人在構(gòu)思創(chuàng)意圖形過程中要習(xí)慣抓重點(diǎn)的思考方式，只有簡單才會有效。“成功的廣告，就是因?yàn)楹唵危汉ｏw絲――去頭屑；高露潔――防蛀牙；M＆M――只溶在口，不溶在手。”消費(fèi)者看廣告是將廣告當(dāng)作購買決策的參考，是一種手段而不是最終的目的。如Fedex平面廣告設(shè)計(jì)（圖2）。對于快遞產(chǎn)品而言，傳遞快速，是該行業(yè)最有力的核心訴求之一。該系列廣告畫面將世界地圖融入樓體，通過人與人之間的物件傳遞，簡單、直接地表現(xiàn)快速、便捷的產(chǎn)品訴求。
三、圖形創(chuàng)意表達(dá)要“多多益善”
平面廣告設(shè)計(jì)中好的圖形創(chuàng)意一定具有延展性，如果延展到第三張稿子，就有枯竭和湊數(shù)的感覺，那這個(gè)創(chuàng)意勢必不能稱其為一個(gè)好創(chuàng)意。萬事達(dá)卡的“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”用了很多年，再次證明了好創(chuàng)意的持久性。如BISLEY平面廣告設(shè)計(jì)（圖3），該品牌的平面廣告設(shè)計(jì)找到了一個(gè)有力的概念訴求――整理，針對這一訴求可以延展出多幅創(chuàng)意圖形表現(xiàn)，既巧妙地切合了主題，又簡單、明了地傳達(dá)了該產(chǎn)品強(qiáng)大的整理功能。
四、要同時(shí)將IDEA文字化和視覺化
廣告從業(yè)者要訓(xùn)練自己不能僅依賴文字語言思考，也要進(jìn)行圖形思考。經(jīng)由IDEA文字化和IDEA視覺化兩種思考方式的融合運(yùn)用，抽象的概念更容易形成具象的符號或圖形跳出腦海。如Flogers飲品平面廣告設(shè)計(jì)（圖4）。通過圖形創(chuàng)意處理后的鞋子、襯衣、報(bào)紙和畫面右下角的標(biāo)識、標(biāo)語，將廣告主題同時(shí)視覺化和文字化，更有助于目標(biāo)受眾的理解。
五、圖形表達(dá)要盡量娛樂消費(fèi)者
把商品娛樂化是廣告創(chuàng)意人的必備技能，為的是令觀眾賞心悅目，達(dá)到輕松愉悅的宣傳效果。娛樂效果并不影響在傳播上的嚴(yán)肅意義。廣告人要做的是博得消費(fèi)者的好感，從而為所宣傳的產(chǎn)品增加更多的印象。
在平面公益廣告的圖形設(shè)計(jì)中，情感始終貫穿，因?yàn)橛辛饲楦械淖⑷肫矫鎻V告變得有血有肉。本文分析了平面公益廣告圖形設(shè)計(jì)中的情感空間及影響因素；希望本文的研究能為平面公益廣告圖形設(shè)計(jì)的發(fā)展帶來新的啟示和作用。
關(guān)鍵詞：
平面公益廣告；圖形設(shè)計(jì)；情感因素
一、情感化設(shè)計(jì)存在的必然性
起初的設(shè)計(jì)比較注重功能性，因?yàn)樯鐣陌l(fā)展還處于初級階段，在不發(fā)達(dá)的社會形態(tài)里廣告的主要作用是為商品服務(wù)，為傳達(dá)信息而存在。隨著社會的發(fā)展，人們的生活水平與知識容量有了明顯的提高，同時(shí)對所處的環(huán)境出現(xiàn)的視覺圖像也有所要求。僅僅只是具有功能性的設(shè)計(jì)顯然已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人的需求，人們開始注重情感上面的內(nèi)容，如果設(shè)計(jì)是藝術(shù)領(lǐng)域其中的一種，那么它所呈現(xiàn)的個(gè)人情感應(yīng)該是很強(qiáng)烈的，但是由于過多的強(qiáng)調(diào)其功能性，情感上面的內(nèi)容就被弱化了。注重情感化的設(shè)計(jì)會獲得與觀眾內(nèi)心的交流，而不僅只有視覺。觸動內(nèi)心的事物會被人長時(shí)間的記憶，如果廣告設(shè)計(jì)能側(cè)重情感化的因素，那么讓觀眾印象深刻的目的就達(dá)到了。平面公益廣告圖形設(shè)計(jì)中的情感因素?zé)o疑是值得我們?nèi)リP(guān)注的一部分，在圖形設(shè)計(jì)中有情感的存在讓作品的內(nèi)容變得更加豐滿，富有故事性。
1、體現(xiàn)關(guān)愛的設(shè)計(jì)作品關(guān)愛與呵護(hù)是每個(gè)人需要的。體現(xiàn)的內(nèi)容也很多；對家人的關(guān)愛、對愛人的關(guān)愛、對社會的關(guān)愛、對動物的關(guān)愛等等，把個(gè)人的關(guān)愛轉(zhuǎn)化為廣告設(shè)計(jì)作品中的圖形，增加圖形的感染力，讓畫面具有情感，有情感的廣告設(shè)計(jì)作品往往更容易打動人。這一類題材常常用于平面公益廣告設(shè)計(jì)作品當(dāng)中，用圖形訴說情感世界，作品更具有豐富涵義。
2、民族化的情感隨著中國在國際地位的不斷提升，中國文化得到了很好的推廣。國外的孔子學(xué)院讓更多的人了解中國，了解中國的文化元素。民族化的情感是集體主義精神文化的一種表現(xiàn)，也是當(dāng)下人情感需求的一種。平面公益廣告圖形設(shè)計(jì)中注入這類情感因素，能夠提升民族情誼，得到共鳴。我們常常會在生活中看到這一類型的廣告，詮釋民族責(zé)任感，融入歡樂喜悅的情節(jié)，調(diào)節(jié)人們的情感，給人積極向上的動力。
3、詮釋悲情與懷念悲情、傷感的情緒在人生不可避免的，這種情感的出現(xiàn)豐富了人類的情感世界，很多時(shí)候我們會在悲情與傷感中得到反思，在懷念中激勵前行。在公益廣告作品當(dāng)中常常會出現(xiàn)一些保護(hù)野生動物的畫面，在這些作品中，通過一些或樸實(shí)或震撼或灰暗的圖形畫面，悲情圖形的設(shè)計(jì)會直接觸動你的心靈，讓人產(chǎn)生憐憫之心。這樣的圖形能迅速的直入人心，抓住人們的情緒，為之動容。
4、友情與愛情的展現(xiàn)友情與愛情是人類感情世界里最奇妙的情感，可以訴說成無數(shù)個(gè)故事，形成無數(shù)個(gè)經(jīng)典。同時(shí)也是比較復(fù)雜的情感，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用這一類的情感圖形，可以為公益廣告表達(dá)豐富多樣的畫面。公益廣告創(chuàng)作賦予濃厚的愛彩，喚起人們對美好愛情的追求。
5、真、善、美遵循真、善、美并舉的設(shè)計(jì)原則，表達(dá)設(shè)計(jì)美學(xué)。運(yùn)用真、善、美的理念設(shè)計(jì)圖形，融入平面公益廣告當(dāng)中，構(gòu)成美的形式，推崇美的意向，視覺美也是對個(gè)人對社會的關(guān)愛。隨著社會意識的變化，對真、善、美的追求成為了當(dāng)下社會人的一種習(xí)慣，同時(shí)也是構(gòu)成和諧社會的主要因素。很多社會性的公益廣告都以真、善、美為主題，透露著對設(shè)計(jì)的要求，圖形中包含美的理解，圖形越來越多樣化，但是對美的追求始終不變，多少形式的綜合運(yùn)用都只求表達(dá)心中的美，因此平面公益廣告圖形中真、善、美的情感因素非常重要。
二、影響大眾欣賞平面公益廣告圖形時(shí)的情感及因素
情感因素的體現(xiàn)是設(shè)計(jì)師的自我表達(dá)，同時(shí)也是設(shè)計(jì)師與觀眾溝通的一種方式。平面公益廣告設(shè)計(jì)中的圖形注入情感因素，擴(kuò)大了作品的想象空間，抽象與具象圖形的巧妙運(yùn)用，讓作品相得益彰。作品的內(nèi)容會帶動觀眾的情緒，歡快活潑的圖形會讓人感覺輕松、具有活力；而悲情難過的圖形會讓人感覺內(nèi)心觸動，因此設(shè)計(jì)師的作品很容易捕獲觀眾的心理，把觀眾帶到另一個(gè)情感世界。設(shè)計(jì)師需要研究觀眾的心理，不同的類型的觀眾對同樣的作品所呈現(xiàn)的視覺感受是不一樣的。圖形是傳達(dá)信息的直觀手法，圖形與情感的鏈接，是發(fā)展也是需求；平面公益廣告中的圖形設(shè)計(jì)需要有情感的流露。設(shè)計(jì)師以提升大眾的審美品位為己任，不同的設(shè)計(jì)形式會導(dǎo)致大眾不同的審美情趣，設(shè)計(jì)作品應(yīng)該如同藝術(shù)品一樣包含真情，帶來欣賞的視覺，每個(gè)一個(gè)設(shè)計(jì)作品都是一個(gè)情感的本體，擁有自己的個(gè)性的同時(shí)也富有情感的內(nèi)涵。單一化的注重視覺往往難以讓人印象深刻，圖形的情感才是精神的所在，更多的觀眾關(guān)注精彩圖形背后的深層含義。大眾在欣賞平面公益廣告時(shí)，希望是視覺體驗(yàn)同樣也是情感體驗(yàn)。細(xì)節(jié)與用戶體驗(yàn)成為了商品實(shí)力的體現(xiàn)，而情感體驗(yàn)卻是用戶體驗(yàn)里比較重要的一項(xiàng)，情感的體驗(yàn)直接影響用戶的感覺，同樣也影響用戶的滿意度，做好設(shè)計(jì)中圖形的情感因素至關(guān)重要。
三、小結(jié)
公益廣告所表達(dá)的內(nèi)容是對社會的關(guān)懷，情感因素的注入表達(dá)了這一內(nèi)容。平面公益廣告圖形設(shè)計(jì)中的情感因素是設(shè)計(jì)師社會責(zé)任感與認(rèn)同感的表現(xiàn)，圖形加入了情感的因素，讓平面廣告變得擬人化，得以拉近作品與觀眾之間的距離，創(chuàng)造新的交流空間；另外情感因素與藝術(shù)性的結(jié)合是一個(gè)社會設(shè)計(jì)發(fā)展的趨勢，主要體現(xiàn)在社會的進(jìn)步要求更加注重人性注重以人為本，也體現(xiàn)在人們的消費(fèi)追求，追求更加有深度有精神內(nèi)涵的商品，也體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師自我價(jià)值的體現(xiàn)。對于設(shè)計(jì)師來說是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，只有更多的關(guān)注作品本身的內(nèi)涵與情感，才能創(chuàng)作出高品質(zhì)的設(shè)計(jì)作品。
參考文獻(xiàn)
[1]崔生國,圖形設(shè)計(jì)[M],上海人民美術(shù)出版社.
關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；創(chuàng)新元素；圖形；色彩；傳統(tǒng)藝術(shù)
平面廣告設(shè)計(jì)是將不同的基本圖形，按照一定的順序和規(guī)則在平面上組合而形成一定圖案。平面廣告設(shè)計(jì)是一種藝術(shù)行為，通過圖形、文字、色彩等元素的運(yùn)用來給受眾留下不一樣的感受，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。廣告的核心和魅力都在于其創(chuàng)意。一個(gè)有創(chuàng)意的廣告往往能產(chǎn)生強(qiáng)大的市場沖擊。除了具有實(shí)用功能外，廣告設(shè)計(jì)還依靠著經(jīng)過藝術(shù)處理的廣告形象，給人鮮明的試聽享受。在如今的廣告海洋中，創(chuàng)新元素在平面廣告中的應(yīng)用將直接決定廣告能達(dá)成何種效果。圖形、色彩的創(chuàng)意以及中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素的應(yīng)用也都變得日益必要。
一 圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用及其創(chuàng)新
在現(xiàn)代的平面廣告中，圖形、色彩和文字已然成為了三大設(shè)計(jì)要素。現(xiàn)代圖形創(chuàng)意是指將普通圖形經(jīng)過規(guī)律性變化之后，賦予圖形更深的寓意和更寬廣的視覺心理層面的創(chuàng)造。它有著符號性、傳播性、易識別等鮮明的特征。在各種平面廣告充斥的時(shí)代，現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計(jì)更加應(yīng)該注意設(shè)計(jì)的定位、創(chuàng)新問題，盡量避免設(shè)計(jì)流于平庸，應(yīng)該表達(dá)出平面廣告設(shè)計(jì)獨(dú)有的視覺傳達(dá)性、審美性和娛樂性等特點(diǎn)，以新穎的精彩設(shè)計(jì)留給受眾深刻印象。
一幅有創(chuàng)意的圖形，能夠讓受眾在優(yōu)美的形式載體下，體會到圖形所蘊(yùn)含的深刻內(nèi)涵。它就像一扇窗口，將設(shè)計(jì)主體這類的信息準(zhǔn)確而生動的表達(dá)給受眾，這是極為重要的。圖形元素的應(yīng)用能極大地加強(qiáng)平面廣告的可看性，也使廣告的訴求重點(diǎn)更明確。隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的視覺形式已經(jīng)不能吸引大家的眼球了，而具有高度刺激性的表現(xiàn)形式才能讓人耳目一新。在實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)中，同構(gòu)與解構(gòu)、復(fù)合圖形與異變圖形、換置與異影等都是圖形創(chuàng)意中常用的方法。
總之，在平面廣告的設(shè)計(jì)中，圖形創(chuàng)新元素的應(yīng)用的關(guān)鍵在于用獨(dú)特的圖形語言將設(shè)計(jì)的主體簡潔而準(zhǔn)確的表達(dá)出來，體現(xiàn)出圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的靈魂作用。
二 色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用及其創(chuàng)新
色彩，作為現(xiàn)代平面廣告中另一重要設(shè)計(jì)元素，以其先聲奪人的優(yōu)勢給受眾留下深刻的印象。不同的色彩往往給人不一樣的心理暗示。一般而言，白色象征純潔，喜歡白色的人一般比較單純；黃色象征寧靜和忠誠，喜歡黃色的人一般很注重自身的文化修養(yǎng)；紫色象征則高雅、神秘，喜歡紫色的人大都略有憂郁氣質(zhì)；紅色，作為中國的傳統(tǒng)顏色，則是喜慶和吉祥的象征，給人熱情、奔放的感覺。
正因?yàn)樯誓軌驅(qū)θ说那榫w造成一定影響，因此色彩的創(chuàng)新應(yīng)用在平面廣告主體的傳達(dá)中十分必要。色彩的均衡搭配能營造出一種文字無法表達(dá)的意境，正是這些使人產(chǎn)生共鳴的意境吸引著受眾，從而達(dá)到傳達(dá)廣告主題，促進(jìn)銷售的目的。
在現(xiàn)代的平面廣告設(shè)計(jì)中主要有黑白廣告、抽象廣告和色彩繽紛的廣告。黑白廣告并不是指傳統(tǒng)意義上的非黑即白，而是黑色到白色之間的任意過渡色，它較多地應(yīng)用于彰顯獨(dú)特的個(gè)性，比如冷酷、另類、剛毅等，這些都是無法用其他色彩來表達(dá)的。與黑白廣告不同的是，平面廣告設(shè)計(jì)中的抽象廣告并不拘泥于具體的線條和這些線條所描繪的圖案，對整體色彩的運(yùn)用的重視多過于對線條的雕琢，在抽象廣告中，色彩的運(yùn)用層次要更高。除了黑白廣告和抽象廣告之外，色彩繽紛的廣告在實(shí)際中也是運(yùn)用廣泛，色彩繽紛的廣告能很好的營造出快樂、輕松地氛圍。
三 中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
中國歷來是一個(gè)富有美育的文明古國，在五千年的歷史中沉淀著屬于自己的獨(dú)特文化。中國的傳統(tǒng)文化和藝術(shù)光輝燦爛，博大精深，有著豐富的表現(xiàn)形式。在世界日新月異的今天，將中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素應(yīng)用于平面廣告的設(shè)計(jì)之中，是增強(qiáng)所設(shè)計(jì)的平面廣告的魅力，使平面廣告設(shè)計(jì)更加具有本土化特征和民族性特征，讓中國的平面廣告設(shè)計(jì)走向世界，能夠立于世界之林的根本方法。
“中國傳統(tǒng)的藝術(shù)元素”，就是指中國所特有的可用于藝術(shù)設(shè)計(jì)上的各種元素。凡是被大多數(shù)中國人認(rèn)同、接受，可以反映中國歷史及現(xiàn)狀，凝聚著中華民族的傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和精神形象的符號、形象和風(fēng)俗都可以被看成是中國傳統(tǒng)的藝術(shù)元素。在中國文化發(fā)展的長河里，形成了無數(shù)的傳統(tǒng)文化的藝術(shù)元素，如：中國書法、篆刻印章、秦磚漢瓦、京戲臉譜、皮影、漢代竹簡、甲骨文、中國結(jié)、文房四寶、剪紙、如意紋、祥云圖案、中國織繡、彩陶、紫砂壺、中國瓷器、國畫、敦煌壁畫、石獅、唐裝、筷子、漢字、金元寶、如意、八卦等等。
中國諸多的傳統(tǒng)元素給了平面廣告設(shè)計(jì)很多的啟迪，傳統(tǒng)元素的運(yùn)用使得平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)形式更加獨(dú)特和明顯，向消費(fèi)者所傳遞的產(chǎn)品信息也更加清晰。例如，漢字化的圖符模式釋放出了大量的文字信息，很好地滿足了大眾的需求，另外漢字字正方圓，頗有頂天立地之感；而篆書和隸書則古樸厚重；行草給人的感覺則是狂放不羈；正楷或剛毅或娟秀；這些漢字都包含著無限美的韻味，現(xiàn)在平面廣告設(shè)計(jì)中常常通過文字處理，來創(chuàng)造極具視覺沖擊力的字體，來達(dá)到廣告奪人眼球的效果。除了漢字的運(yùn)用，平面廣告的設(shè)計(jì)中也經(jīng)常運(yùn)用其他傳統(tǒng)元素。水墨畫和典型的中國古典花紋是常出現(xiàn)在平面廣告中的元素，其中也不乏優(yōu)秀的作品，如設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)奧運(yùn)會吉祥物福娃、奧運(yùn)火炬和獎牌等的設(shè)計(jì)過程中，都很好地融入了我國傳統(tǒng)的藝術(shù)元素。
四 總結(jié)
當(dāng)今社會，產(chǎn)品的銷售再也不是一味的以質(zhì)取勝了。廣告對人們的購買心理的影響越來越大。在各種平面廣告大肆轟炸的時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)者們應(yīng)當(dāng)如何制作出新穎而獨(dú)特的廣告，通過博取受眾的眼球來實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的目的，這一問題或許可以從圖形創(chuàng)意、顏色創(chuàng)意和中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素的應(yīng)用中找到答案。
參考文獻(xiàn)：
[1]張俊青.蒙古族民間美術(shù)色彩在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[D].內(nèi)蒙古師范大學(xué)：內(nèi)蒙古師范大學(xué)，2010.
[2]李硯祖.視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的歷史與美學(xué)[D]. 中國人民大學(xué)出版社，2000版
一、闡述基本圖形創(chuàng)意的概念
早在20世紀(jì)初期，平面廣告就已經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)立學(xué)科在教學(xué)過程中被廣為傳播著，在整個(gè)媒體宣傳國策和那個(gè)中起著至關(guān)重要的作用。設(shè)計(jì)不難理解，實(shí)際就是一個(gè)想法的創(chuàng)作過程。一個(gè)成功的平面設(shè)計(jì)廣告作品不僅僅具有其應(yīng)賦予的商業(yè)宣傳價(jià)值，還是一個(gè)具有深遠(yuǎn)意義的藝術(shù)展品。圖形的拼湊處處體現(xiàn)了個(gè)性化價(jià)值追求，作為廣告唯一的一種變現(xiàn)形式，需要設(shè)計(jì)者大膽創(chuàng)新，只有關(guān)注到別人無法觸及的領(lǐng)域，才能充分體現(xiàn)平面廣告的最優(yōu)價(jià)值。一個(gè)成功的平面廣告作品不需要繁瑣的結(jié)構(gòu)，可以輕易讓人了解到實(shí)際宣傳內(nèi)容，并在心里形成良好意識就已經(jīng)可以達(dá)到創(chuàng)作目的。
在平面廣告設(shè)計(jì)過程中，所謂新創(chuàng)意的運(yùn)用即是為了表達(dá)商業(yè)價(jià)值，創(chuàng)造者通過對基本圖形元素的拆分、組合而最終形成圖形方案，達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。好的廣告作品可以讓欣賞者眼前一亮，雖然表現(xiàn)形式或簡單、或夸張，但整體不偏離宣傳目的。隨著社會的發(fā)展，高科技技術(shù)手段也逐步走進(jìn)平面廣告的設(shè)計(jì)過程中來，計(jì)算機(jī)等工作的應(yīng)用使得單一的創(chuàng)作方式開始想著多樣、靈活性的方向發(fā)展。單純的二維平面圖像通過高科技技術(shù)手段的處理，也可以在平面上體現(xiàn)出真實(shí)的立體感覺，留給欣賞者充分的想象范圍，可以身臨其境的感受到創(chuàng)作者的思想境界，達(dá)到最終的宣傳效果。
二、創(chuàng)作過程不能偏離最初設(shè)定的表達(dá)主題
廣告的作用不可厚非即是為某個(gè)商品進(jìn)行宣傳，為生產(chǎn)商形成良好的宣傳效果，從而推動產(chǎn)品的銷售。廣告內(nèi)容要以宣傳形式為主要中心，要求創(chuàng)作者在整個(gè)創(chuàng)作過程中，不能偏離最初設(shè)定的表達(dá)主題，否則，即使得出的作品引人入勝，但也不是一個(gè)相對成功的廣告，得不到相應(yīng)的市場效應(yīng)。所以，在進(jìn)行平面廣告創(chuàng)作之前要充分了解廣告需要宣傳的產(chǎn)品特點(diǎn)，定下基本的設(shè)計(jì)理念，再進(jìn)行大范圍的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，保證整個(gè)思想不偏離主題，最終形成商業(yè)化與藝術(shù)化完美結(jié)合的統(tǒng)一整體，達(dá)到最初的產(chǎn)品宣傳目標(biāo)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳的目的。
三、要使觀賞者體驗(yàn)不同的視覺沖擊效果
考慮平面廣告通常的擺放位置，對平面廣告的設(shè)計(jì)要求一定要有自己的特點(diǎn)，不能大眾主流化，否則在蕓蕓眾生的室外環(huán)境下很難吸引目標(biāo)客戶的眼光。一個(gè)成功的平面廣告作品無論放在什么位置，見過的人都會明確其宣傳內(nèi)容，并在心里形成一個(gè)良好的印象。要讓不想看的人也忍不住看，并被廣告內(nèi)容所深深吸引，才算是真正的成功。雖然表現(xiàn)方式只能通過圖形，相對單一，但是圖形的整體構(gòu)成卻存有很大的創(chuàng)新空間。表達(dá)的效果或喜、或悲，只要能起到宣傳作用，吸引消費(fèi)者眼球，其就是一個(gè)相對成功的廣告作品。因設(shè)計(jì)海報(bào)而名聲遠(yuǎn)洋的霍爾格·馬蒂斯就曾和別人談到過：“什么是成功的平面廣告作品？就是不需要任何文字也能讓別人了解他的真正含義”。平面廣告要求用圖形來表達(dá)文字的內(nèi)涵，圖形是唯一與欣賞者的溝通媒介，怎樣合理的表達(dá)思想方式，使其不與欣賞者形成較大誤差，需要廣告設(shè)計(jì)者擁有很深的圖形組合能力，并在平面廣告設(shè)計(jì)過程擁有豐富的社會經(jīng)驗(yàn)，了解消費(fèi)者心理。圖形也可以作為一種溝通語言，來形成心與心的溝通，表達(dá)效果要與文字相同，甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字的溝通能力。畢竟，圖片可以讓觀賞者形成一定的感官意識dylw.net，但卻留與觀賞者更大的想象空間，此處無聲勝有聲。例如，在新一屆世界杯的現(xiàn)場，可口可樂公司就推出了存圖片的平面廣告，球場、隊(duì)員、足球，這與現(xiàn)場完成統(tǒng)一的因素很好的體現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值，足球運(yùn)動豐富多彩，可口可樂時(shí)刻關(guān)懷。不需要過多的陳訴，欣賞者就了解了公司的宣傳目的，并形成了深刻的思想意識，真可謂一箭雙雕。
四、不能缺乏文化底蘊(yùn)的涵蓋
單純只是內(nèi)容豐富，即使完全體現(xiàn)了廣告的商業(yè)價(jià)值，但因缺少文化底蘊(yùn)的融入，也不能算是一個(gè)成功的廣告作品。好的作品雖然具有超高的藝術(shù)價(jià)值，但在發(fā)展過程中并不脫離生活，也與古文化有密不可分的發(fā)展聯(lián)系。泱泱大國擁有上下五千年的發(fā)展歷史，其文化底蘊(yùn)是值得我們深究的，在整個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)過程中，要充分結(jié)合文化底蘊(yùn)，孔孟思想、山水田園，這些傳統(tǒng)文化素材也可以在平面廣告中得到很好的體現(xiàn)。平面廣告的成功點(diǎn)在于要為欣賞者創(chuàng)造真實(shí)的感官意境，深刻的文化底蘊(yùn)涵蓋其中，既有很高的欣賞藝術(shù)價(jià)值，又能很好的被普通百姓所理解。這就是當(dāng)今時(shí)代對平面廣告的真實(shí)需求，要求廣告設(shè)計(jì)者要有很好的理解意識，藝術(shù)文化與百姓生活息息相關(guān)。
五、廣告作品要處處體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性
當(dāng)今社會正處于追求個(gè)性的時(shí)代，藝術(shù)也需要個(gè)性來充分發(fā)揮其特點(diǎn)。縱觀歷史的發(fā)展大潮，藝術(shù)家都在追尋個(gè)性化的道路上不斷拼搏著。藝術(shù)的發(fā)展法相不足單一，新鮮血液的不斷融入推動其時(shí)刻處于向前發(fā)展的狀態(tài)。在平面廣告設(shè)計(jì)過程中，個(gè)性鮮明尤為重要。在平面廣告發(fā)展的過程中，有所成就的創(chuàng)作大師都擁有其獨(dú)特的設(shè)計(jì)方式，岡特·蘭堡的作品就因?yàn)槿谌肓俗约簢要?dú)特的文化特點(diǎn)，最終完成多個(gè)有個(gè)性化的廣告作品。靳埭強(qiáng)的優(yōu)勢在于對中國古文化的理解，其作品出處體現(xiàn)了中國古文化的發(fā)展魅力，鮮明的個(gè)性吸引了眾多觀賞者的目光。總之，想要在平面廣告方向有所造詣，就要在創(chuàng)作過程中不斷形成自己的個(gè)性風(fēng)格，脫離大眾水平，才能有自己的發(fā)展空間。
六、結(jié)語
成功的平面廣告作品不僅要有鮮明的時(shí)代特征，還要充分融入良好的文化底蘊(yùn)，使觀賞者體驗(yàn)不同的視覺沖擊效果，體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性，總之，需要創(chuàng)作者在設(shè)計(jì)過程中不斷創(chuàng)新，用圖形充分表達(dá)文字概念，形成良好宣傳效果。
參考文獻(xiàn)：
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平面設(shè)計(jì)中的文字除了內(nèi)容意義之外，還是極致化了的圖形，文字排列組合直接影響著視覺傳達(dá)效果。因此，文字設(shè)計(jì)是增強(qiáng)視覺傳達(dá)效果、提高作品的吸引力、使版面具有審美價(jià)值的一種重要組成部分。文字版面的設(shè)計(jì)也是創(chuàng)意的過程。創(chuàng)意是設(shè)計(jì)者的思維水準(zhǔn)的體現(xiàn)，是評價(jià)一件設(shè)計(jì)作品好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。圖形是感性的元素，具有吸引、誘發(fā)受眾的作用。圖形是主要的平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，巧妙運(yùn)用圖形語言要素可以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而讓消費(fèi)者自發(fā)的產(chǎn)生一種肯定、贊同以及愉悅的心理。同時(shí)，色彩也是廣告設(shè)計(jì)中的重要元素，色彩的情感更為直觀地傳遞出廣告信息的情感。色彩傳達(dá)從某種意義來說是第一位的，色彩具有影響人的心理、喚起人的情感的作用。這三種視覺語言相互溝通、相互補(bǔ)充，衍生出信息傳達(dá)的優(yōu)勢，從而共生共存地展示出平面廣告的審美屬性。
二、準(zhǔn)確的信息傳達(dá)方式——文字
文字是視覺語言的重要元素之一，是平面廣告中信息的最終載體，從文字誕生以來，它就是人類記載生活、歷史、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的媒介，在僅靠語言無法滿足保留、傳遞信息的時(shí)候，文字承擔(dān)了傳承和記載的作用，因此文字存在的第一重要作用就是準(zhǔn)確明了地傳遞信息。然而平面廣告的首要任務(wù)就是要告知公眾廣告所要傳達(dá)的信息。因此，字體在平面廣告中顯得尤為重要。在視覺傳達(dá)的過程中，文字作為畫面中的要素之一，有傳達(dá)情感的功能，所以它必須要有視覺美感。巧妙的文字設(shè)計(jì)能使人感到愉快，留下很好的印象，從而獲得良好的心理反應(yīng)。反之，如果使人產(chǎn)生厭惡的情緒，就會讓受眾拒而不看，這必然會導(dǎo)致受眾接收不到作者想要表達(dá)出的意圖和想法。
（一）文字的重要作用
文字作為信息傳播的首要途徑，具有直接性和準(zhǔn)確性的特點(diǎn)，其作用不可忽視，一方面，具有準(zhǔn)確傳達(dá)信息的重要功能，圖形、符號、圖像等信息，根據(jù)地域、文化、時(shí)代的不同，對其所表達(dá)的含義具有相對大的表意理解，受眾閱讀廣告時(shí)單憑此類信息無法準(zhǔn)確讀懂廣告，往往需要加上文字說明才能讓讀者準(zhǔn)確無誤地讀懂產(chǎn)品所傳達(dá)的信息；另一方面，一則構(gòu)思奇妙的廣告語能夠使受眾過目不忘，這就需要設(shè)計(jì)者根據(jù)漢語言文學(xué)的魅力，設(shè)計(jì)簡潔易懂、朗朗上口的標(biāo)題，從而引導(dǎo)公眾按照設(shè)計(jì)師的思路去思考、感受。此外，文字作為一種特殊的符號，文字形態(tài)也具有獨(dú)特的審美性，很多廣告作品中文字已不僅僅局限于單純地傳遞信息，當(dāng)文字以一種圖形符號的形式出現(xiàn)時(shí)，更多的是為了追求個(gè)性化、風(fēng)格化的形式語言。通過設(shè)計(jì)思路的轉(zhuǎn)變和拓展，文字本身潛在的表現(xiàn)力，對字形、筆畫等變化、文字組合編排的方式，將文字整體融入作品之中，成為在整幅廣告中會起到的畫龍點(diǎn)睛之筆，體現(xiàn)出字體的創(chuàng)造力和靈活性，增強(qiáng)平面廣告作品的視覺效果。
（二）文字的表達(dá)形式
平面廣告中的文字，除了文案本身的內(nèi)容表達(dá)外，還包括文字本身的大小、字體、間距等。英文文字和中文文字是廣告設(shè)計(jì)中文字應(yīng)用的兩大部分。但是不管是英文還是中文，還是不同的字體，文字設(shè)計(jì)都必須遵守表達(dá)主題的要求，并與其內(nèi)容一致。任何一個(gè)標(biāo)題，文字符號、品牌名稱都是有其自身的內(nèi)涵的，將它正確地傳達(dá)給消費(fèi)者，是文字設(shè)計(jì)的目的，否則將失去了它的功能。如秀麗柔美的字體優(yōu)美清新，線條流暢，給人以華麗柔美之感，適合于女性用品或者家庭日用品；沉穩(wěn)挺拔的文字造型規(guī)整，富于力度，給人以簡潔明朗的現(xiàn)代感，適用于生活耐用品或者男性用品；活潑有趣的文字造型生動有趣，有節(jié)奏鮮明的韻律感，色彩豐富明快，給人以生機(jī)勃勃的感受，適合兒童用品；蒼勁古樸的文字樸素?zé)o華，飽含古時(shí)之風(fēng)韻，帶給人們一種懷舊感覺，適合于有著厚重歷史感和文化積淀的產(chǎn)品品牌。
三、引人聯(lián)想的語言形式——圖形
圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用最為突出，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中是重要的視覺元素之一。它具有生動性和豐富的表現(xiàn)力，直觀展現(xiàn)廣告訴求并營造氣氛激發(fā)受眾情緒。日常生活中，人們對圖形的敏感度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文字。因此設(shè)計(jì)者應(yīng)該努力運(yùn)用圖形語言去解釋創(chuàng)意，讓受眾在一接觸到作品的時(shí)候就心領(lǐng)神會且記憶深刻。一般我們可以通過繪畫、攝影等技法得到圖形，而圖形這種語言要素則是追求巧用從而準(zhǔn)確傳達(dá)設(shè)計(jì)者創(chuàng)意的一種表現(xiàn)形式。
（一）平面廣告中圖形的運(yùn)用特點(diǎn)
平面廣告中的圖形主要利用圖形符號，直觀、有效、生動地傳達(dá)廣告信息和內(nèi)容，超越時(shí)間和空間，給在不同的文化及語言背景下的民族提供了更便捷的溝通方式，因此圖形憑借其直觀性、有效性和生動性吸引力引起消費(fèi)者的心理反應(yīng)，進(jìn)而產(chǎn)生廣告效應(yīng)，具有“一圖勝萬言”的作用。德國藝術(shù)史學(xué)家潘諾夫斯基認(rèn)為：“圖像符號的意義，是由造型所傳達(dá)”，圖像最明顯的本質(zhì)是“形”。設(shè)計(jì)者對圖形符號進(jìn)行挑選、組合、轉(zhuǎn)換，利用準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)膱D形視覺表達(dá)方式向受眾者傳達(dá)自身對廣告設(shè)計(jì)的思維過程與結(jié)論，同時(shí)受眾者通過閱讀、理解設(shè)計(jì)者的作品，用自身的文化背景和生活經(jīng)驗(yàn)來證實(shí)，最終了解設(shè)計(jì)者想要表達(dá)的廣告創(chuàng)意和思想內(nèi)容。在此過程中圖形便充當(dāng)著設(shè)計(jì)者思想感情的符號表達(dá)途徑，搭建了設(shè)計(jì)者與受眾之間的橋梁，而這座橋梁的距離越短，傳遞速度就越快，效果自然就越好。因此，圖形視覺語言是設(shè)計(jì)者向受眾傳遞思想情感的重要途徑，同時(shí)圖形的運(yùn)用是不斷變化的，沒有固定的模式可以套用，有時(shí)僅僅依靠圖形不能完全表達(dá)創(chuàng)意，還需要借助其他輔助要素，但圖形語言是平面廣告中永恒的主題。
（二）平面廣告中圖形的表現(xiàn)形式
圖形本身就是平面視覺符號的重要組成部分，在視覺傳達(dá)過程中是最直接、準(zhǔn)確的傳達(dá)媒介。在平面廣告的設(shè)計(jì)中，圖形符號的運(yùn)用，直接影響著廣告的表述，因此，只要是可以在廣告的圖像中表達(dá)出一定視覺圖像信息，都可以稱之為廣告圖形。廣告圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)主要常常以符號化的經(jīng)典形象為基本元素，根據(jù)廣告內(nèi)容的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過對視覺形象的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)表現(xiàn)出一定的視覺沖擊力，以實(shí)現(xiàn)傳播的目的。圖形設(shè)計(jì)常以新穎奇特的表達(dá)方式給受眾最為直接的視覺感受，以強(qiáng)烈的畫面感引起人們的關(guān)注，以此來加深記憶，最終促成商業(yè)消費(fèi)。常見的圖形表現(xiàn)方法有下面幾種：
（1）真實(shí)再現(xiàn)：以寫實(shí)的手段表現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)面貌或消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的真實(shí)場景。
（2）幽默夸張：通過對產(chǎn)品外觀或性能作適當(dāng)?shù)目鋸埍憩F(xiàn)，引人注目。
（3）對比聯(lián)系：運(yùn)用大小對比、黑白對比、色彩對比等產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果。
（4）制造懸念：利用人們的好奇心理，運(yùn)用獨(dú)特的理念和表現(xiàn)手法，使讀者感到驚奇并產(chǎn)生懸念。
（三）平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形區(qū)別于其他的圖形的要求
1.主題鮮明、形象突出。平面廣告中的文字首先應(yīng)該是簡潔、明確的，能準(zhǔn)確表達(dá)訴求目標(biāo)；其次應(yīng)該做到主題單一，不宜表達(dá)過多的含義與訴求目標(biāo)，必須針對消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和審美情趣，著眼于消費(fèi)賣點(diǎn)，以消費(fèi)者最關(guān)心的事物和人物、場景商品功能特性，表達(dá)訴求目標(biāo)。
2.形象合理、創(chuàng)意新穎。畫面形象要合理貼切，繼而才是獨(dú)特新穎。廣告創(chuàng)意者應(yīng)該對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行深入的研究，針對消費(fèi)者的需求與消費(fèi)心態(tài)設(shè)計(jì)插圖，必須真實(shí)——符合產(chǎn)品的本身技術(shù)特點(diǎn)，不能歪曲虛構(gòu)；必須美觀——必須符合大眾的道德規(guī)范和審美習(xí)慣，畫面能帶給人以愉悅感，令人有美的享受。這才使得廣告具備實(shí)用和審美雙重功能。
3.以情動人，以理服人。在進(jìn)行廣告訴求的時(shí)候，注意情感的交融和溝通，以此充分發(fā)揮廣告畫面的心理誘導(dǎo)攻勢，促使消費(fèi)者接近商品，并以合理正確的觀念去說服消費(fèi)者購買商品，努力證明消費(fèi)者的選擇是正確的，即以情作為誘導(dǎo)因素，以理作為說服因素。
4.圖文呼應(yīng)，協(xié)調(diào)一致。圖形的作用是以藝術(shù)形式將廣告主題形象化，而文案的作用則是使用語言文字表達(dá)廣告主題，兩者必須要有良好的關(guān)聯(lián)性，互相配合，互為一體，使人能見圖知文知圖，畫面動人，才能準(zhǔn)確地表達(dá)廣告主題。圖文不一致，將會導(dǎo)致消費(fèi)者對廣告創(chuàng)意的理解出現(xiàn)偏差，進(jìn)而影響廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的暢通，最后會造成文不對題的尷尬結(jié)局。
四、立場鮮明的傳遞途徑——色彩
（一）色彩的沖擊力作用
在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中，色彩作為重要因素最能引起人們的注意，瞬間的沖擊力和感染力也是最強(qiáng)的，一個(gè)廣告的整體色彩感覺往往是成功的第一要素。在人體各感官系統(tǒng)全方位地從外界獲得信息的過程中，色彩作為視覺感官的第一要素能夠刺激人的感官系統(tǒng)使其產(chǎn)生聯(lián)想，喚起人的情感等因素不同的色彩帶給人不同的心理影響，色彩的感覺、色彩的聯(lián)想與象征、色彩的個(gè)性語言等都是平面廣告中不可忽視的重要因素。提到可口可樂，我們腦海會立刻出現(xiàn)鮮艷的紅色；提到麥當(dāng)勞，大家又情不自禁會聯(lián)想到金燦燦的黃色。如今的色彩已經(jīng)不僅是一種視覺的、感性的認(rèn)知形式，它更是一種概念性的解釋和象征性的比附。一個(gè)好的平面廣告設(shè)計(jì)，要以吸引人們的注意力為首要條件，而色彩是最直接的刺激因素。一般情況下，鮮明、和諧、明亮的色彩會讓人眼睛一亮；而雜亂、灰暗、陳舊的色彩則不能引起人們的注意。
（二）色彩的基本要素在平面設(shè)計(jì)中的作用
色相、明度、純度三個(gè)要素本身的視覺屬性與其他有之關(guān)聯(lián)的因素誘發(fā)產(chǎn)生一系列非視覺的關(guān)聯(lián)性意識經(jīng)驗(yàn)，能給人以不同的感覺。如：夏季的飲品廣告多利用色彩的冷暖感，多以藍(lán)色調(diào)為主，給人涼爽舒適的感覺，這種感覺的強(qiáng)烈與否與純度、明度也有一定的關(guān)系。明度越高、純度越低感覺越是強(qiáng)烈。而在寒冷的冬季，紅色與橙色為主的暖色系則運(yùn)用更為廣泛一些。色彩的情感因素不同的人看到同樣的色彩會產(chǎn)生出不同的聯(lián)想，這與人的生活背景、文化背景、社會價(jià)值觀、性別、興趣等因素都有著密不可分的聯(lián)系，在平面廣告的設(shè)計(jì)中要正確地運(yùn)用色彩的聯(lián)系這一要素，如人們看到藍(lán)色，就會想到大海、藍(lán)天，看到紅色就會想起火焰等。此外，由于不同國家、地域、文化等因素，人們對色彩的理解也不盡相同，形成了色彩文化因素。同一色彩在不同的文化背景下往往會有著不同的含義和象征。在中國的傳統(tǒng)文化中對于色彩有著十分悠久的文化淵源，大到五行天地，小到人體的五臟都與色彩息息相關(guān)。而我們?nèi)粘５钠矫鎻V告中最常應(yīng)用的色彩莫過于帶有名族烙印的“中國紅”和“炎黃之色”的黃色。紅色是在中國人的內(nèi)心里有著深刻的含義，它是吉祥和喜慶的象征，在一定的程度上紅色甚至成為中國文化的象征，深深印上了民族烙印，在海外的游子無論身在何處，只要看到洋溢著紅色的節(jié)日海報(bào)心中總有一種暖意與喜悅，這正是色彩文化因素的體現(xiàn)。因此，在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)必須要了解不同的國家、民族、宗教的色彩語言，并結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)中的內(nèi)容做出合理的色彩定位。
五、結(jié)語
一、視覺沖擊力的內(nèi)涵及作用研究
視覺是人體最高級的感覺之一，也是我們認(rèn)知世界最為普遍的感知方式。人類的視覺機(jī)能是一種積極的探索過程，視覺沖擊力是以外界視覺信息為起點(diǎn)，通過色彩、形態(tài)等視覺元素來刺激人的感官，并留下新奇感和心理記憶的過程。視覺沖擊力具有獨(dú)特的個(gè)性，在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，視覺沖擊力作為打破常規(guī)的一種力量，能夠從人的心理認(rèn)知上形成獨(dú)特的心理體驗(yàn)，因此在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中具有較廣的應(yīng)用價(jià)值。一是視覺沖擊力是構(gòu)建優(yōu)秀平面廣告設(shè)計(jì)的基本要素之一，創(chuàng)意已經(jīng)成為現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的重要要素，也是營造獨(dú)特媒介效果的表現(xiàn)語言。如瑞士絕對伏特加酒平面廣告設(shè)計(jì)中，另辟蹊徑的引入“絕對：Absolut”和“品質(zhì)：Geneva”兩詞，突破了傳統(tǒng)硬漢與美女的設(shè)計(jì)思路，受到廣泛的贊譽(yù)和好評。二是視覺沖擊力在構(gòu)建優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品中充當(dāng)了重要角色。任何一件作品首先映入眼簾的是其形式語言，而不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格及形式感，又能給人帶來不同的美感體驗(yàn)。如早期主要側(cè)重于對華貴、繁瑣、復(fù)雜裝飾的追求；新藝術(shù)設(shè)計(jì)追求簡單、樸實(shí)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。三是視覺沖擊力能夠使人產(chǎn)生視覺共鳴。人與作品之間的互動是需要條件的，對于動態(tài)的敏感性能夠體現(xiàn)視覺沖擊力，審美直覺心理學(xué)認(rèn)為，積極的選擇是視覺的基本特征，因此在對周邊環(huán)境中的視覺形象進(jìn)行選擇時(shí)，眼睛的變化的東西自然要感興趣的多。另外，對于形的敏感性也是構(gòu)成視覺沖擊力的關(guān)鍵，視覺信息的傳遞離不開人的視覺生理功能對形的讀取，而圖形是視域內(nèi)的焦點(diǎn)，也是最廣泛的信息傳達(dá)基礎(chǔ)，可以說，人對形的理解是視覺感悟的本能。
二、平面廣告設(shè)計(jì)中視覺沖擊力的影響要素分析
視覺沖擊力是構(gòu)成優(yōu)秀平面廣告設(shè)計(jì)的基本內(nèi)涵，對于平面廣告視覺傳達(dá)來說，影響視覺沖擊力的主要因素有色彩、圖形、畫面信息及編排創(chuàng)意等。
（一）圖形在視覺沖擊力中的表現(xiàn)
圖形是抽象的設(shè)計(jì)理念，也是對心理活動進(jìn)行復(fù)雜表現(xiàn)的基礎(chǔ)，作為有意識的視覺表達(dá)，圖形的設(shè)計(jì)與表現(xiàn)需要從抽象中得以升華，以滿足設(shè)計(jì)目標(biāo)的需要。對于圖形傳達(dá)過程中的視覺信號轉(zhuǎn)換，不同媒介環(huán)境下呈現(xiàn)給受眾的圖形效果是不同的。在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形是傳遞信息、引導(dǎo)受眾正確理解圖形內(nèi)涵的重要載體。一方面要從圖形的敏感性上體現(xiàn)動態(tài)形象，如運(yùn)動中的動態(tài)圖形，奔跑的動物、滑落的物體等等，以增強(qiáng)畫面的動感與節(jié)奏；另一方面注重表現(xiàn)效果的模糊化，以模糊的畫面來營造視覺中的動態(tài)效果；另外對于圖形的不對稱表現(xiàn)，可以從位置的錯落、大小對比中形成不規(guī)則空間。還有運(yùn)用新異圖形、異形同構(gòu)、同形異質(zhì)、混維同構(gòu)、矛盾表現(xiàn)等方式來發(fā)揮不同造型的視覺沖擊力，以新穎獨(dú)特的形象來觸動受眾的有意注意和聯(lián)想。
（二）色彩在視覺沖擊力中的表現(xiàn)
色彩是平面設(shè)計(jì)中的重要內(nèi)容，也是構(gòu)建視覺沖擊力的重要角色。不同的色彩在人類審美文化中賦予了不同的情感特征，平面廣告設(shè)計(jì)對色彩的運(yùn)用，也是從夸張與概括中來發(fā)揮色彩的文化意蘊(yùn)。一方面依據(jù)廣告設(shè)計(jì)的表達(dá)主題來選擇特定的色彩，從創(chuàng)意表現(xiàn)上來賦予色彩的多重意義。如食品類產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上對色彩對比的運(yùn)用，對電器類產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上凸顯科技性、人性化。另一方面在色調(diào)的調(diào)配上保持統(tǒng)一性，優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)在整體上呈現(xiàn)一致的色調(diào)，如暖色系營造溫暖，高亮色系表現(xiàn)輕捷明快；對于局部色彩的關(guān)注，也是形成色彩對比的重點(diǎn)，起到強(qiáng)化藝術(shù)感染力的突出作用。
（三）文字在視覺沖擊力中的表現(xiàn)
文字作為視覺傳達(dá)的重要信息之一，也是構(gòu)建作品與受眾交互性重要途徑。文字不僅傳達(dá)自身的意義指向，還能夠從文字的特定圖形表現(xiàn)上展現(xiàn)視覺魅力。文字是人類文明的重要組成部分，也是人們對自然界的模仿與重構(gòu)。中國的漢字既有象形性又有表意性，在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，往往能夠增添強(qiáng)烈的視覺創(chuàng)意性。文字在平面廣告中的編排有其規(guī)律性，結(jié)合文字的內(nèi)容屬性，從主次、虛實(shí)、疏密等對比中來增強(qiáng)文字視覺的流動性和整體性。如在激發(fā)視覺注意中，將字體設(shè)計(jì)成不同的表現(xiàn)手法來營造特殊的裝飾效果；也可以對文字進(jìn)行藝術(shù)化加工形成打散重排的視覺旋律，成為吸引注意力的亮點(diǎn)。
三、平面設(shè)計(jì)中對視覺沖擊力的互動性研究
一、漢字的概述
漢字是世界上最古老的文字之一，是用來記錄時(shí)間的書寫符號。據(jù)考古學(xué)家發(fā)現(xiàn)，漢字為上古時(shí)代的華夏族所發(fā)明創(chuàng)造并改進(jìn)，現(xiàn)在目前確切歷史可追溯至約公元前1300年商朝的甲骨文。“漢字的出現(xiàn)本身是象形文字，由圖形演化而來的。”①漢字是勞動人民根據(jù)實(shí)際生活的需要，經(jīng)過長期的社會實(shí)踐不斷發(fā)展而來的。漢字作為一種獨(dú)特的文化，不僅是用于記錄以及人們之間的交流，漢字還是中華文明的代表。
二、漢字在平面廣告中的應(yīng)用體現(xiàn)
（一）漢字的“形”在平面廣告中的應(yīng)用
漢字是記錄語言信息的視覺符號，具有強(qiáng)大的視覺傳達(dá)效果和大眾傳播能力。通過對漢字的辨識，人們便能理解到畫面表達(dá)的深刻含義。在平面廣告設(shè)計(jì)中利用漢字或者將漢字進(jìn)行變化處理來表達(dá)廣告主題，可以達(dá)到匠心獨(dú)運(yùn)的視覺效果。現(xiàn)代平面廣告的理論首先是著眼于視覺，形”主用通過視覺感知。“形” 能在第一時(shí)間吸引受眾，引起大眾的注意力。在中國平面廣告中，漢字設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)需要突破一般視覺習(xí)慣，不能按以往的思維進(jìn)行，漢字設(shè)計(jì)需要符合平面廣告的屬性，力求以簡潔化、符號化的形式表現(xiàn)廣告主題，通過高度精煉的視覺圖形語言準(zhǔn)確的表達(dá)出設(shè)計(jì)師的情感意圖。
（二）漢字的“意”在平面廣告中的營造
“意”《說文解字》中“意，志也。從心察言而知意也，從心從音。”平面廣告中的“意”即是設(shè)計(jì)師傳達(dá)出的思想感情和設(shè)計(jì)內(nèi)涵。“意”是設(shè)計(jì)師經(jīng)過長時(shí)間的生活體驗(yàn)得出的真實(shí)且具體化的感受，是經(jīng)過設(shè)計(jì)者的想象加工而成的。“意”反映的是一種對生活、對自然的態(tài)度，設(shè)計(jì)師必須以生活為基礎(chǔ)，不能脫離本質(zhì)，這樣才能使平面廣告有人情味、有生活基礎(chǔ)，才能使受眾信服。
（三）漢字設(shè)計(jì)對于平面廣告的影響
平面廣告的告知作用可以通過不同載體表現(xiàn)出來，而漢字是中國平面廣告中傳遞信息的關(guān)鍵因素。在鋪天蓋地的廣告中，要想脫穎而出就必須“創(chuàng)新”。因此我們不能單純地只把漢字當(dāng)成敘事的工具，要充分利用漢字的美感和靈性，將中國這種傳統(tǒng)的文化融入廣告中，使現(xiàn)代廣告獨(dú)具風(fēng)格。不同的漢字設(shè)計(jì)會給人不同的視覺感受。例如，楷體的字形端正、筆勢渾厚、筆畫平直、字形方正，就給人一種規(guī)規(guī)矩矩、穩(wěn)重的感覺；草書、行書的字體圓轉(zhuǎn)牽連、粗細(xì)交替，形態(tài)檢束，給人一種婉轉(zhuǎn)自如、奔放流暢的感覺。現(xiàn)代平面廣告中可以運(yùn)用不同的字體表現(xiàn)不同的氛圍。富有創(chuàng)新力和想象力的漢字設(shè)計(jì)更能吸引受眾的眼球，抓住消費(fèi)者心理，刺激消費(fèi)者的購買欲望，能使平面廣告設(shè)計(jì)更好地發(fā)揮告知作用。
三、圖文并茂——巧妙傳達(dá)平面廣告主題的關(guān)鍵
部分商業(yè)廣告和公益廣告在設(shè)計(jì)上存在一個(gè)通病——“說教性”比較突出。說教性質(zhì)的廣告不僅不能體現(xiàn)出中國廣告設(shè)計(jì)的水平，更不能達(dá)到廣告的教育和娛樂作用。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中如何進(jìn)行畫面表述值得思考。圖形具有直觀、易懂、生動的特點(diǎn)，是傳播信息的視覺形式。而文字具有規(guī)范性，是記錄語言的視覺符號。在平面設(shè)計(jì)中，圖、字可以相互融合，可以共用某一形態(tài)進(jìn)行表現(xiàn)。“好的設(shè)計(jì)，字即是圖，圖即是字，兩者是一個(gè)整體。”②在平面設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師對字、圖共用形的設(shè)計(jì)是最為關(guān)鍵的。在平面廣告設(shè)計(jì)中處理圖形和文字的關(guān)系時(shí)，可以用圖形代替漢字中的某一筆畫或者某個(gè)漢字。或者依據(jù)漢字構(gòu)成方法中的“會意法”，根據(jù)廣告需求將漢字的筆畫做些巧妙細(xì)致的處理，從而造出“意象化”的文字。將漢字重構(gòu)、異形同構(gòu)、漢字字形外加裝飾、漢字置換、漢字組成圖形等方法都能恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)廣告主題。這些富有想象力和創(chuàng)造力的方法都能對平面廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生深刻的影響。
四、漢字在平面廣告中應(yīng)注意的事項(xiàng)
（一）廣告語應(yīng)創(chuàng)新，體現(xiàn)獨(dú)特性
“在廣告界里，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的起源。”③中國平面廣告的發(fā)展也不過幾十年的時(shí)間，很多作品都是相互模仿、相互借鑒的，所以就會存在趨同性，使廣告的創(chuàng)新性降低。中國平面廣告的廣告語運(yùn)用考究程度不夠，很多廣告語都經(jīng)不起推敲、創(chuàng)新性弱等這是一直以來很多廣告存在的最為突出的缺點(diǎn)之一。例如，重慶市的“不孕不育”的廣告鋪天蓋地而來，基本上都是界定在“不孕不育，到**醫(yī)院”“要生娃，找**醫(yī)院”等類似的范圍內(nèi)，這種類型的廣告語不符合基本的語法，沒有深度。過于直白的廣告雖然會在一定時(shí)期內(nèi)對企業(yè)造成有利影響，但是受眾在經(jīng)過長時(shí)間的相似的廣告的熏染時(shí)會產(chǎn)生厭煩心理，會出現(xiàn)反效應(yīng)。廣告語在平面廣告中能起到畫龍點(diǎn)睛的作用，要求流暢、簡潔、抓住重點(diǎn)。另外，廣告語講求押韻也能引起消費(fèi)者的購買欲，達(dá)到很好的宣傳效果。農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”廣告語幾乎是傳遍大街小巷，主要是因?yàn)檎Z句押韻，可讀性強(qiáng)，能抓住受眾的眼球和心理。廣告在不同的地方展示，就要求廣告語能抓住當(dāng)?shù)厝藗兊南埠茫系赜蛱厣８M多方便面“福氣多多，滿意多多”的廣告語，不僅符合其品牌特性，更是抓住中國市民喜歡“吉祥喜慶”的心里。廣告語必須創(chuàng)新、獨(dú)特，表達(dá)上不可生搬硬套，切忌抄襲，不能過于直白，要做到別出心裁，迎合受眾的心理。
（二）廣告中文字的濫用
成語是中華民族語言的精華。但近年來一些地方利用諧音亂改成語，尤其是在廣告語中的亂用最為突出。例如某名牌時(shí)裝廣告就把“百依百順”變成“百衣百順”。這種做法雖然符合商家利益，促進(jìn)了商品銷售。但是卻使得成語本身的含義被曲解，破壞了我們優(yōu)良的傳統(tǒng)文化，最終可能導(dǎo)致漢字被改變，失去了原有的面貌。而且如果青少年長時(shí)間受這種氛圍的影響，那么他們就不能對祖國的燦爛文化有深刻的理解。