時間：2023-03-22 17:35:02
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隨著互聯網金融涉及范圍的擴大與相關內容的日益豐富，人們對互聯網金融的認知開始由表象逐步深化。互聯網金融的發展是一個動態衍變的過程，其內涵會在互聯網技術向金融領域不斷滲透的過程中隨之不斷變化，而政策環境、經濟環境以及人文社會等宏觀背景也會對互聯網金融表征產生相應的影響，中國情境下的互聯網金融已經顯現出與國外網絡金融在內涵上的顯著差異性。此外，受互聯網金融數據信息的體量大、多樣性、實時性強等因素影響，我國互聯網金融在高速發展過程中也面臨著“未來遭受不確定損失的可能性”，即互聯網金融風險。
與傳統金融一樣，互聯網金融也面臨系統性風險、流動性風險、信用風險等傳統金融風險形式。其中，信用風險和道德風險是互聯網金融目前面臨的主要考驗。此外，互聯網金融還面臨特有的信息科技風險以及長尾風險。
(一)信用風險
互聯網金融的脫媒特性在提高融資、理財效率的同時，也增加了投資方甄別虛假信用信息的難度。這種信用信息的不對稱情況以及信用體制不完善問題更容易加劇由互聯網金融受信人無法履約而造成的信用風險。盡管拍拍貸、紅嶺創投等我國知名P2P借貸平臺已自主開發了相應的風險控制系統，并與中國人民銀行征信系統進行了對接，但這些平臺仍面臨日趨嚴重的用戶違約情況redlw.com。因此，現階段我國互聯網金融領域中的融資方償債能力評級體系仍有待進一步完善。
(二)道德風險
在互聯網金融領域中，P2P網貸平臺的道德風險問題更為突出。我國互聯網金融發展初期的“野蠻生長”造成現階段我國各類P2P平臺資質良芳不齊，構建資金池、進行虛假增信、捏造虛假債權甚至是設計龐氏騙局等違規違法現象時有發生。 "e租寶”、“融宜寶”、“中晉系”等百億級P2P平臺欺詐案件的頻繁發生也說明，對P2P網絡借貸道德風險的控制與防范已成為當前我國互聯網金融市場亞需解決的重點問題。
(三)信息科技風險
互聯網金融所面臨的信息科技風險主要包括由于計算機病毒、金融釣魚網站、硬件癱瘓、軟件故障、網絡病毒、數據傳輸和處理偏差等造成互聯網金融損失的風險。這些信息科技隱患一旦被惡意用戶利用，投資者的資金安全就可能受到較大威脅。目前，我國互聯網金融領域中的信息科技風險主要由信息系統軟件缺陷、硬件缺陷、信息管理機制漏洞等多方面原因造成。
(四)長尾風險
互聯網金融為“長尾群體”帶來巨大利益的同時，也使該群體面臨長尾風險。一方面，互聯網金融所服務的客戶通常投資額小并且分散，針對互聯網金融的市場紀律容易失效。另一方面，互聯網金融服務人群的金融知識、風險識別以及承擔能力相對欠缺，個體非理性和集體非理性的情況更容易出現，形成羊群效應。此外，由于互聯網金融覆蓋范圍廣、涉及金額巨大，且負面消息傳播速度快，極易造成社會動蕩redlw.com。因此，互聯網金融所面臨的長尾風險需要強有力的監管手段進行管控。
結論及建議
【關鍵詞】形象代言；法律規制；虛假廣告
隨著社會主義市場經濟的不斷發展，廣告業也逐漸有了日新月異的變化。當下，產品的生產者、銷售者一方面忙于新產品的研制開發，另一方面他們已經開始把越來越多的資金精力運用到產品的廣告宣傳中。在這種大的背景下，明星代言廣告產品應運而生。可是近年來，我們看到了各種形式的“代言門”事件，形象代言行為的混亂與法律制度的不完善有著直接關系，長此以往不利于人民群眾利益保護。本文將從形象代言的一般問題入手，深刻剖析規制形象代言的法律路徑，運用比較方法，借鑒西方先進立法技術，提出合理化規制建議，以期對形象代言問題解決有一個明確的闡述，從而對推動我國廣告業的正常發展，促進我國社會主義市場經濟建設起到一定的作用。
一、商業廣告與形象代言基本理論
（1）商業廣告的一般問題。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。《廣告法》第3條規定：“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求”。此規定揭示了廣告的基本原則：真實性、合法性和文明性。誠實信用原則一向被稱作是民法的“帝王條款”，該原則要求廣告活動主體，在廣告活動中應保持善意、誠實，恪守信用，反對任何形式的誤導和欺騙。目前，我國廣告業的廣告公信度急劇下降，且日益朝著迷惑性強、難以判斷的方向發展，廣告業面臨嚴重的誠信危機，實屬違反誠信原則的集中體現。（2）形象代言的基本理論。對于“形象代言廣告”的概念眾說紛紜。學術界有人稱其為薦證廣告，還有人稱之為名人廣告、證言廣告等等。我國法律并未對形象代言廣告的概念有明確敘述，筆者經過查證、對比對以下定義較為贊同：形象代言廣告是指廣告主以外的任何人以言辭、形象或其他方式來反映其對商品或服務的個性意見或發現結果，傳達品牌的個性主張，使產品能夠與目標消費群建立某種聯系，從而順利進入消費者的視野，運用這種方式制播而成的廣告。它通過一定的媒介或載體傳播給目標受眾，從而在市場中樹立和打造個性化的品牌形象。至于形象代言人，學界并沒有一個十分明確的定義。一般來說，形象代言人是指在商業活動中，利用自己的證言、外形或者一定的社會知名度、美譽度，通過各種形式的媒介，直接或間接地向消費者推銷商品或服務的人。他們的作用是提高消費者的注意力，提升產品知名度，指引和促進市場消費。
二、我國形象代言人的法律地位及責任依據
（1）形象代言人法律地位。關于形象代言人的法律地位，企業是利用形象代言人的號召力來提高消費者的注意力，形象代言人而獲得一定的報酬，他們之間建立起一種雇傭合同關系。（2）形象代言人責任依據。第一，權利義務對等原則。現代經濟學家指出：在現代的社會，由于人們掌握的信息量的多少不等，所以掌握信息多的人會提供真實的信息給對方，以作為獲得利益的對價。同時，廣告代言人在廣告中會得到一筆不菲的報酬，而這筆款項最終會轉嫁到消費者身上。根據上述信息不對稱理論，消費者有權利從代言人處獲得關于產品的真實的信息。真實性是廣告的生命所在，如果廣告存在虛假的成分，給消費者造成了利益損害，代言人必然也將承擔損害賠償的責任。第二，消費者信賴利益保護原則。前面我們已經提到，廣告主利用名人的地位和影響力促使消費者盡快地做出購買決定。消費者對名人推薦的產品產生的是合理的信賴，如果代言人不正當地利用了消費者的這種信賴心理，將可能侵害消費者的信賴利益。而我們知道單純的信賴利益法律一般不予保護，但一旦這種信賴利益構成締約的一個部分，則過錯方須承擔締約過失的責任。第三，誠實信用原則。誠實信用原則是民法的一項基本原則，它要求任何民事主體在日常的行為中必須遵守誠實待人的義務。第四，公平原則。公平原則是進步和正義的道德觀在法律上的體現，它對維護市場秩序、指導人們從事民事活動和解決民事糾紛起著根本作用。現實中，廣告代言人與廣告主或廣告經營者之間存在合同關系，代言人既然要獲得廣告代言的利益，必然要對應地承擔其不可推卸的相應責任。
三、國內外形象代言法律規制對比研究
（1）國外關于形象代言的法律規制。通過對韓國、美國、加拿大、日本、瑞典等國家形象代言廣告的規定進行分析發現，這些發達國關于代言人規制的經驗主要體現在以下幾方面：第一，建立預審制度，預防虛假廣告的產生。典型代表：韓國、加拿大等。預審制度是通過嚴把審查關，來預防虛假或者不實廣告的制度。只有經過委員會審查的廣告才能正式播放，通過審查的廣告方視為合法廣告，非經審查的廣告可能受到法律制裁。防患于未然的預審制度，為虛假廣告的產生和設置了層層障礙，也規范了形象代言人的行為。第二，要求代言者親身使用所代言產品。典型代表：美國、加拿大等。規定形象代言人必須是產品的直接使用者或者直接受益者，這在一定程度上使產品或服務質量得到了驗證。這就說明，形象代言廣告必須是“證言廣告”且進行“明示擔保”。這使得大多數代言人寧愿選擇做公司品牌的形象代表，而慎于為產品效果現身說法。第三，設置嚴格的責任機制。典型代表：日本、法國等。嚴格的責任制度的設立，為懲治形象代言人與維護消費者權益起到了重要保障作用。嚴格的責任制度使規制虛假代言有法可依，為廣告秩序的完善起到了促進作用。第四，區分行為方式，界定合理責任。典型代表：日本。如果形象代言人對于給消費者帶來嚴重損害的交易行為起到了幫助作用，完全有可能承擔民事責任；如果只具有出演行為，代言人僅作為一個信息的傳播者身份出現，則不需承擔民事責任。這樣的責任承擔規則就為形象代言人進行合法的商業廣告活動留下了豐富的發展空間。第五，信用機制的約束。典型代表：瑞典。瑞典是一個建立在信用機制上的國家，聲譽對每個人來說都很重要。形象代言人代言產品，就是將名譽與代言的產品掛鉤。各種網站、雜志和電視等會充分發揮輿論監督作用。一旦出現虛假廣告，媒體曝光要比法院判決來得更快、更直接。此時，企業連同形象代言人既要受到道義的譴責，又要承擔法律責任。第六，區分特殊產品廣告，適用特殊規則。典型代表：韓國、英國等。由于特殊物品如食品、藥品、保健品等直接關涉人民的健康和生命安全，很多國家對特殊物品的廣告有特殊的法律規制。詳盡的規定為形象代言人設定了更多的注意義務。總之，國外不同國家的形象代言廣告的規制體系是復合而個性化的。事前預防、事中控制、事后追究等制度保證與防范措施的存在使代言人自律和他律結合起來，法律引導和法律強制結合起來，社會監督、政府控制共同作用，樹立正確消費觀念和暢通維權途徑相輔相成，為問題的解決發揮了積極作用。（2）我國現行規制形象代言的主要法律。我國現行規制形象代言的主要法律有《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》、《民法通則》、《刑法》、《食品安全法》、《侵權責任法》。但是這些法律涉及到形象代言責任時都存在著模糊，概括或是片面的問題。另外，有關廣告代言的規定散見于《藥品管理法》、《廣告活動道德規范》、《藥品廣告審查標準》、《醫療廣告管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規定》等法律法規及規章中。從以上調整形象代言關系的法律可以看出，對于形象代言人的規制或者缺位，或者沒有詳盡法律規則，這些都需要我們對形象代言的法律規制措施作探析。
四、完善我國形象代言法律規制的措施
（1）完善立法.完善相關法律，構建虛假廣告代言人責任制度是當務之急。在具體立法操作上筆者有如下建議：首先，修改廣告法，明確廣告代言人的法律責任。其次，頒布相關司法解釋，明確代言虛假廣告的責任構成。第三，頒布行政法規，將明星代言廣告納入行政監管的范圍。為了把明星廣告引上正確的道路，使它健康發展，有必要頒布與相關配套的行政法規，將其納入行政機關監管的權限范圍內加強監管。（2）完善司法。完善司法的關鍵在于加大執法力度，強化法律監督。首先，加強執法是完善法治的關鍵。針對當前廣告欺詐行為屢禁不止，廣告執法部門應做到：公開執法，杜絕執法過程中現象，建立司法程序監督機制，制約個人權力，對于應承擔刑事責任的應移交司法部門依法處理。其次，我國應該當積極推進公益訴訟制度。在現今市場經濟條件下，商家為追求利潤最大化，可謂想千方設萬法，用名人特有的感染力，通過名人的虛假推薦極力兜售產品愚害消費者。在此背后損及的是消費者的利益乃至社會的公共利益。因此，在此情形下，積極推行公益訴訟制度，不僅可以有效保護社會大眾的利益，也可有效遏止名人的不法行經，以營造和維護正常的市場競爭秩序。誠然，這也有待于突破公益訴訟中存在的各種障礙和立法的完善。（3）自律與他律相結合的機制。要建立廣告長效監管機制，首先要求廣告企業、媒體必須嚴格自律。在建立自律機制的過程中，必須充分發揮廣告業協會和影星協會的作用。其次，要建立廣告監管部門的他律監管。工商行政部門應對廣告的設計、制作、和等環節進行全程跟蹤和系統管理，達到從源頭進行控制的目的。除此之外，工商行政部門應同有關部門協調工作，嚴把廣告市場準入關，嚴格掌握營業執照和廣告經營許可證的發放條件，對消費者舉報和投訴的虛假廣告案件要及時調查處理。（4）建立懲罰性損害賠償機制。廣告侵權的民事賠償責任以財產責任為本質特征，為了能更好地保護消費者的利益，確定廣告侵權的民事賠償責任首先要堅持一下兩個原則：一是制裁性原則，二是補救性原則。筆者認為建立廣告侵權的民事賠償責任機制時應該以制裁性原則為主，補救性原則為輔。如果廣告代言人畏懼制裁，他就會采取措施來預防這種侵權行為的發生。懲罰性賠償將制裁廣告代言人與保護消費者利益有機結合了起來。通過適用懲罰性損害賠償，在保護消費者利益的同時還可以預防同類行為再次發生。
五、結語
形象代言的治理，是一項綜合的系統工程。我們要在特定的市場競爭制度中、在科學的法理環境中去理解和設計相關的法律措施，更要借鑒國外先進的立法經驗和立法技術并結合自身的特點去實踐操作。當然，我國廣告法律的明確和完善、司法實踐中法律適用的統一、消費者權益的保護以及社會秩序的維護，是一個循序漸進的過程，這需要我們進一步加強研究和探索。我們期待在法律掛帥、政府保駕、技術護航之下，從根本上杜絕虛假代言行為，促進廣告事業的健康發展，還消費者一個純凈的消費天空。
參 考 文 獻
[1]陳正輝．廣告倫理學[M]．上海：復旦大學出版社，2008（7）
[2]王婧．論商業廣告中形象代言的法律規制[D]．西北大學碩士論文．2010
[3]董正偉．論明星“代言”行為法律關系定位和責任承擔[D]．2007
[4]胡志鑫．論虛假廣告的責任主體[D]．東方企業文化．2007
[5]譚堯曦．商業廣告出演人民事責任研究[D]．西南大學碩士論文．2008
【關鍵詞】計算機網絡安全；隱患管理維護
【前言】隨著現代科技的不斷發展，信息技術影響力遍及各個行業，計算機網絡應用涉及生活的方方面面，全面推進了社會的進步。但是，網絡也具有兩面性，尤其是其突出的開放性與共享性使得其在使用過程中存在較大的潛在危險，制約計算機網絡優勢的發揮。因此，要加強計算機網絡安全隱患管理與維護工作，制定針對性的發展策略，為擴大計算機網絡安全使用創造優質的條件。
1結合社會發展對計算機網絡安全隱患類型的介紹
1.1黑客攻擊威脅計算機網絡安全，信息可靠性無法保障
隨著科技的進步以及社會的發展，計算機技術深入社會生活。依托計算機技術，實現信息實時傳遞。借助互聯網，完成商品交易。同時，計算機最為基礎的功能是進行信息數據的存儲與管理。由此可見，計算機滲透到社會生活的諸多方面。與此同時，網絡自身突出的開放性也埋下安全隱患。一旦計算機網絡遭受黑客攻擊，勢必誘發程序混亂，威脅計算機系統運行，計算機內部存儲的信息無法實現絕對可靠性。從類型上分析，黑客攻擊涉及兩個方面，即網絡攻擊與網絡偵查。前者通過多種途徑進行網絡數據的損壞，包含欺騙攻擊、協同攻擊以及拒絕服務攻擊等。后者不破壞網絡有效性，但是，借助多種不正當手段獲取價值信
1.2不法者以偽造虛假信息為手段，非法竊取用戶信息
立足計算機網絡，在使用過程中，通常利用自己身份進行信息注冊、登陸等行為，但是，忽視網站安全性，也使得不法分子有機可乘。具體講，他們會對網站信息進行偽造，依靠虛假信息進行用戶登陸，達到竊取用戶身份信息的目的。另外，虛假網站一般是在用戶下載軟件的同時進行捆綁操作，植入木馬，維修用戶信息安全，造成不可預估的損失。
1.3計算機操作系統自身存在漏洞，擴大計算機遭受侵襲的幾率
對于計算機系統運行，一般借助操作平臺實現。在計算機網絡技術不斷升級更新的過程中，非法訪問的風險也逐漸增高。鑒于操作系統自身漏洞的存在，給不法分子創造機會，以漏洞為跳板，入侵用戶計算機，竊取計算機存儲的數據，數據信息的安全性受到挑戰，網絡安全隱患重重。
1.4使用者安全意識薄弱，操作失誤誘發安全隱患
對于計算機而言，雖然普及率較高，但是，在日常操作中，使用者應用水平不高，技術不熟練，操作不當與失誤現象十分常見，誘發文件損壞或者丟失。另外，使用者安全防范觀念不強，對安全防范措施缺乏全面了解，導致信息泄露，影響網絡應用的安全性與可靠性。
2如何加強計算機網絡安全隱患管理與維護工作
2.1以訪問控制技術為依托，避免遭受惡意訪問
在計算機網絡安全隱患維護工作中，網絡訪問權限的控制是重要方式，目的是維護網絡數據資源的安全性，避免遭受惡意程序的強制訪問。一般情況下，常用技術包含系統資源的集中，系控制、黑名單過濾、數據幀阻止以及數字證書等，達到對訪問權限的目的性控制。其中，網絡訪問控制技術涉及虛擬局域網隔斷、網卡篩選等。
2.2防火墻技術強化對軟硬件的全面防護，增強防御能力
立足當前網絡安全，防火墻技術的應用極具普遍性，主要是對網絡區域進行多區塊隔離，授予差異化訪問控制權限，實現對不同權限等級區塊之間數據包的有序交換。依托一定安全規則進行信息過濾，從而確定區塊之間信息交互的響應情況，強化對整個網絡聯通情況的監督與管理。防火墻技術的應用能夠在很大程度上維護網絡數據的安全性。依托防火墻，計算機硬件與軟件設備得到保護，強化對外部攻擊的有效抵御，穩固計算機操作系統的安全運行，實現對病毒與木馬的攔截。面對病毒等級的不斷提升，防火墻技術也要及時升級與更新，以便更好應對新型病毒的侵害。
2.3采用多種密碼技術，維護信息的安全性
在密碼技術中，比較常見的是加密技術與解密技術。對于加密技術，主要對將外在信息進行隱匿，一旦缺少特定數據，識別與判斷無法形成。解密技術是依托加密原則進行還原對稱加密與非對稱加密也是互聯網數據加密技術不可或缺的組成部分。前者是在加密與解密過程中使用相同秘鑰，目的是為專屬信息的聯系創造條件。非對稱加密是設置不同的秘鑰，分別由私人與公共掌握，二者存在一定程度的相關性。
2.4積極安裝殺毒軟件，實現病毒針對性攔截
立足當前計算機網絡環境，最大的安全隱患主要來自病毒與木馬，一旦遭受入侵，計算機系統很難實現穩定運行。另外，鑒于較強的傳染性，加之較強的爆發性，因此其破壞行為能夠在短時間內進行擴張，威脅計算機使用者的利益。為此，為了防止病毒入侵，要安裝殺毒軟件，增強針對性。一旦用戶進行不安全瀏覽與下載，殺毒軟件會進行全面掃描。在發現病毒之后，殺毒軟件會在第一時間發出警示，并進行快速攔截。
3結束語
【關鍵字】產險公司，問題，原因分析和建議
一 、產險公司財務違規問題的表現形式
首先表現為財務違規問題處處存在。在市場不規范的前提下，主要存在以下違規情況。第一，虛增業務及管理費。部分產險公司通過列支會議費、招待費、辦公經費等方式，支付業務拓展費用或手續費，導致財務報表不實。
第二，虛構中介業務。與外部中介機構聯合，將直銷業務變更為業務，通過中介機構虛開中介業務發票，套取手續費。
第三、虛構業務、虛假賠案。通過虛假批單退保或編制假賠案的方式套取保險資金。
其次表現為會計信息虛假不實。前述現象主要由于市場環境不規范、惡性業務競爭造成。各產險公司為了業務規模，不計成本拼價格、拼手續費，主觀上雖非財務人員故意為之，但企業所有經濟事項，最終都會反映在財務報表中。由于前述的財務違規問題的存在，會造成產險公司保費收入、資產負債金額和成本費用支出都存在會計信息失真的問題。此外有的保險公司還會利用會計核算方式的選擇進行會計信息操縱。比如，利用準備金評估的專業性，通過調整準備金評估參數或改變評估方法，達到操作會計利潤的金額目的。還有一些保險公司內部控制制度缺失，或內控監督和評價流于形式，導致企業內部操作手續不健全，賬外資產大量存在，使會計信息嚴重不實。
二、產險公司財務違規問題原因探析
筆者認為，上述問題產生的原因有如下幾個方面：
一、產險公司的經營考核機制不健全和存在片面性。多數產險公司過于注重考核分支機構保費規模，并根據保費指標的完成情況計算下級公司可用費用額度，忽視對利潤指標的考核。這種考核機制，容易造成分支機構為了能夠盡可能的利用考核政策，充分計算可用費用，不顧業務品質，只追求保費規模，業務員只要能夠爭取到保費收入，就可以在公司規定的費用額度內，憑票報銷各項費用，計提業務績效。而業務品質如何，是否會發生重大的賠案，公司能否通過這些業務實現承保利潤，則與業務人員無關了。這樣的考核機制非常考驗從業人員的職業道德，為業務員違規操作提供了很大的空間。
二、產險公司的經營活動中，忽視成本管理。業務人員只以個人利益為行為原則，財務管理沒有作為公司內部管理的重點。許多從業人員認為只要能夠招攬到業務，成本不在自己考慮之列，這樣做就為很多違規操作提供了良好的沃土。
三、險種單一、無獨特的競爭優勢，競爭主要集中在價格層面，容易導致違規行為的產生。大多數產險公司不注重創新經營，管理不精細，險種單一，沒有形成自己獨特的競爭優勢。當前的產險公司經營的產品主要集中在車險、財產險和貨運險上，這些險種的收入可以達到產險公司的70%以上，說明了產險公司的產品結構明顯不合理。產品同質化現象在財產保險行業特別突出，大部分公司沒有自己獨特的產品、沒有先進的不同于其他產險公司的經營理念和服務意識，導致競爭主要集中在價格層面，這種現狀容易出現貼費、虛假列支費用等違規問題的發生。
四、產險公司內部監督機制的薄弱也是違規問題產生的主要原因。許多產險公司雖然指定了嚴密的內部管理制度，并配備了內部稽查人員進行內部控制，但在實際工作中往往不能堅決執行、徹底貫徹，內部控制制度只成為公司的一紙空文，沒有起到管理違規操作的作用。或者明知存在違規問題，但同業其他公司也在違規，甚至更甚，為了追求業務規模，默許了不合規行為的發生和持續。
三、解決產險公司財務違規問題的幾個建議
對財產保險公司存在的種種亂象，作為保險公司監管機關的中國保監會，近年來采取了一系列的監管措施，如放開手續費支付比例的限制、允許經營情況良好的保險公司自行制定費率條款（即定價權）、加大對違規公司和責任人的處罰力度、實行車險業務全行業見費出單、建設車險信息平臺等措施，經過數年的努力，整個保險行業違規貼費、虛構、虛列費用的現象得到了大力遏制。但整個行業的規范，僅僅依靠監管機關的努力是不夠的，作為行業的一員，必須從自身管理出發，規范經營，規范管理，從業務源頭開始杜絕違規行為的發生。
第一，產險公司要樹立合規經營的理念，嚴格執行監管機構制定的各項管理制度、辦法，視各項禁止條款為公司經營的“紅線”。產險公司各級管理人員應時刻牢記合規經營理念，上級公司要給下級公司的經營樹立起榜樣，正確處理和平衡好公司的短期和長期利益。
第二，設立科學合理、行之有效的績效考核指標，促進各級分支機構健康有序發展。加強財務管理和內部控制，保證公司安全經營。
第三，完善公司治理結構，強化內部控制的執行和評價。加大檢查力度，給公司的經營管理創造一個公平的環境。應該建立財務預警機制，保證做到現場監督和非現場的監督相結合。財務人員要密切關注公司的財務風險，對違規問題應該加大處罰力度。公司內部各部門也應該及時溝通，資源共享，齊心合力的監督和檢查，保證公司能夠健康、規范發展。
經過文中敘述，我們發現產險公司在生產經營之中存在大量問題需要解決，產生這些問題的原因是多方面的，有公司內部自身的原因，也有體制機制的原因。市場監督管理機構和產險公司自身都要加強管理和監督，保證產險公司的規范運營。
參考文獻：
[1] 張鯤鵬. 淺析保險會計信息質量與公司治理效率的關系[J].財會管理，2008
[2] 黃漢寧. 加強保險業會計信息失真的防范機制[J].財會研究，2006
[3] 王藍青. 新會計準則下保險會計相關問題研究.碩士研究生論文，2011.3
[關鍵詞] 虛假宣傳 信息不對稱 混沌經濟學 交易成本 矯正機制
一、虛假宣傳行為及其界定
虛假宣傳是指在商業活動中經營者利用廣告或其他方法對商品或者服務的形式、功能、質量、用途、價格等做出與實際內容不相符的虛假信息，以假冒真，以劣充優,導致客戶或消費者誤解的行為。虛假宣傳散布的媒介通常有電視、廣播、電影、手機、報紙、刊物等，其行為本質上是一種不正當競爭。《中華人民共和國反不正當競爭法》第九條規定：“經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳，廣告的經營者不得在明知或者應知的情況下、設計、制作、虛假廣告”。虛假宣傳行為具有手段多樣化、內容夸大化、主體集團化的特征，嚴重扭曲了社會資源配置，損害了消費者和全社會的利益。
二、虛假宣傳行為在我國的現狀
改革開放以來，我國的廣告產業獲得了長足的發展，廣告等宣傳形式在加快信息溝通、促進產品換代、塑造品牌形象、提升企業競爭力、促進社會資源優化配置等方面有著舉足輕重的作用。但與此同時，市場中充斥著各種各樣的虛假宣傳行為。2006年，總理和吳儀副總理先后對虛假違法宣傳專項整治工作都有過重要指示，國家工商行政管理總局、信息產業部、衛生部、國家廣電總局、新聞出版總署、國家食品藥品監督管理局、國家中醫藥管理局等單位先后出臺了《關于整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容的通知》、《關于禁止報刊刊載部分類型廣告的通知》等。一系列“禁令”的頒布，一方面反映了國家相關部門查處各類虛假宣傳案件的決心，也反映了我國廣告宣傳市場上秩序的混亂。2006年，全國各級工商管理機關共查處虛假宣傳違法案件6.18萬件，其中虛假廣告案件1.66萬件，責令改正3611件，責令停止1.96萬件。廣告等虛假宣傳形式對消費者具有極大的誤導性和欺騙性，據國家工商總局廣告公司提供的信息顯示：我國每年有250萬人因虛假廣告誤導吃錯藥。面對如此觸目驚心的數據，我們應當仔細思考其背后的成因和矯正的機制。
三、虛假宣傳行為的經濟學分析
1.從廣告方來看，信息不對稱為虛假宣傳的得逞提供了契機
信息不對稱（Information Asymmetric）是諾貝爾經濟學獎獲得者喬治.阿克爾洛夫（George A. Akerlof）在其經典論文《檸檬市場：質量不確定和市場機制》中提出的概念。他指出:商家比消費者擁有更多關于其物品和服務的質量、特性、效能等層面的信息和交易經驗。作為理性經濟人的產品經營者，由于不對稱信息的存在，其角色“一般是一個反復博弈者，他在與不同的買主打交道過程中，積累了豐富的相關信息，為了收益最大化，可以運用各種策略對付分散的買主”，這就為那些利欲熏心的經營者提供了虛假宣傳的契機，他們鋌而走險，肆意夸大其產品的質量、功效等信息，從而獲得不正當利益。
2.從廣告接受方來看，決策混沌與交易成本引起了消費者對虛假宣傳行為的縱容
“決策混沌”是理查德.戴在《混沌經濟學》一書中提出的概念。例如，當我們在超級市場上面對琳瑯滿目的商品茫然不知所措時，我們的決策便進入了信息的“混沌區”（chaos area），此刻，一個輕描淡寫的廣告很可能就決定了我們的購買決策并將我們從信息混沌區引出。這時，在利益的驅動下，一些次品經營商邊極有可能趁虛而入，對自己的產品進行美化，通過各種技巧（如揣摩消費者的心理并在宣傳辭中盡量滿足消費者的情感訴求）誤導消費者的購買決策，虛假宣傳就此產生，并獲得了不蜚的利潤。
此外，交易成本（transaction cost）的存在也引起了消費者對虛假宣傳的縱容。由于處于信息劣勢，消費者如果想要對所購買的商品或服務的真實信息做出全面、客觀的了解，就必須要花費一定的時間和金錢進行“信息搜尋”（information searching），于是，交易成本就不可避免的產生了。所以，很多消費者在做出消費決策時匆匆了事，“他不會再費去查詢，也有意圖去公布自己的買價”。而這就縱容了虛假宣傳。消費者得知自己上當受騙后，又由于進行投訴的通訊、交通成本，以及時間、精力成本較大，他們權衡得失后通常對此忍氣吞聲，以至于各種虛假宣傳行為登堂入室、大行其道。如果沒有及時清除市場交易中的“檸檬”，維護好市場體系，將會造成信息嚴重不對稱，可能會有更多的人加入到虛假宣傳的隊伍中來，引起市場的逆向選擇（adverse selection），甚至出現“次品驅逐正品”的現象。
四、虛假宣傳行為的矯正機制
基于上述分析，筆者認為，在市場機制中各個決策主體都追求自身效益最大化的前提下，虛假宣傳行為難以自動消除，其治理對策如下:
1.對于消費者：進行消費指導、開展法規教育是當務之急
如前所述，消費者在交易中處于信息劣勢，進行信息搜尋又會帶來交易成本。如何減少不對稱信息和交易成本是維護消費者權益的重要保障。例如在英國和德國等西歐國家，一些非營利性的消費者協會和廣告協會經常對消費者進行購物指導和法規教育，指導并規范了消費者的消費行為，并增強了消費者維權意識。日本地方政府也定期在相關門戶網站上公布當地市場上主要商品和服務的價格、品牌、質量、售后服務等詳細信息，消費者捕捉到這些市場信號（market signals）后，會減少信息傳遞中的不對稱，進而在消費時做出較為準確的判斷。這些措施在我國同樣也有其借鑒意義。
2.對于經營者:加強職業道德建設、增強其社會責任感是關鍵之舉
經營者的惟利是圖是產生虛假宣傳行為產生的根本原因。加強外部監督是“治標”，只有對經營者加強職業道德建設，增強其社會責任感才能“治本”。虛假宣傳只能帶來眼前的、暫時的經濟效益。通過建立事先排查、事中監督、事后處罰“三位一體”的嚴格監控機制，使廣大企業主牢固樹立起“品牌”概念，以質量和信譽參與市場競爭，惟有如此，經營者才能獲得長遠的利益，市場秩序才能得到根本的維護。
3.對于政府:完善法律法規制度、發展信息服務網絡是必由之路
我國目前對于虛假宣傳的管理法規主要有：《廣告管理條例實施細則》、《反不正當競爭法》、《中華人民共和國廣告法》等。但他們對虛假宣傳的實際界定、法律責任、判斷標準等卻并不完善，以至于許多經營者可以鉆法律的空子，采用斷章取義、偷梁換柱等方式來誤導消費者。因此，政府相關部門應當盡快完善相關法律法規，并對我國目前的事前審查制和制進行改革，建立類似于美國等發達國家的廣告專用發票制度、廣告合同制度和廣告會審制度。此外，政府應當大力發展市場信息服務網絡，從而減少消費者獲取信息的成本，使信息的傳播和流動更快捷、更方便、更有效。總之，完善法律法規制度、發展信息服務網絡是打擊虛假宣傳行為的必由之路。
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要
入侵檢測系統（IDS）可以對系統或網絡資源進行實時檢測，及時發現闖入系統或網絡的入侵者，也可預防合法用戶對資源的誤操作。本論文從入侵檢測的基本理論和入侵檢測中的關鍵技術出發，主要研究了一個簡單的基于網絡的windows平臺上的個人入侵檢測系統的實現(PIDS，Personal Intrusion Detection System)。論文首先分析了當前網絡的安全現狀，介紹了入侵檢測技術的歷史以及當前入侵檢測系統的關鍵理論。分析了Windows的網絡體系結構以及開發工具Winpcap的數據包捕獲和過濾的結構。最后在Winpcap系統環境下實現本系統設計。本系統采用異常檢測技術，通過Winpcap截取實時數據包，同時從截獲的IP包中提取出概述性事件信息并傳送給入侵檢測模塊，采用量化分析的方法對信息進行分析。系統在實際測試中表明對于具有量化特性的網絡入侵具有較好的檢測能力。最后歸納出系統現階段存在的問題和改進意見，并根據系統的功能提出了后續開發方向。
關鍵詞：網絡安全；入侵檢測；數據包捕獲；PIDS
1.1 網絡安全概述
1.1.1 網絡安全問題的產生
可以從不同角度對網絡安全作出不同的解釋。一般意義上，網絡安全是指信息安全和控制安全兩部分。國際標準化組織把信息安全定義為“信息的完整性、可用性、保密性和可靠性”；控制安全則指身份認證、不可否認性、授權和訪問控制。
互聯網與生俱有的開放性、交互性和分散性特征使人類所憧憬的信息共享、開放、靈活和快速等需求得到滿足。網絡環境為信息共享、信息交流、信息服務創造了理想空間，網絡技術的迅速發展和廣泛應用，為人類社會的進步提供了巨大推動力。然而，正是由于互聯網的上述特性，產生了許多安全問題：
(1)信息泄漏、信息污染、信息不易受控。例如，資源未授權侵用、未授權信息流出現、系統拒絕信息流和系統否認等，這些都是信息安全的技術難點。
(2)在網絡環境中，一些組織或個人出于某種特殊目的，進行信息泄密、信息破壞、信息侵權和意識形態的信息滲透，甚至通過網絡進行政治顛覆等活動，使國家利益、社會公共利益和各類主體的合法權益受到威脅。
(3)網絡運用的趨勢是全社會廣泛參與，隨之而來的是控制權分散的管理問題。由于人們利益、目標、價值的分歧，使信息資源的保護和管理出現脫節和真空，從而使信息安全問題變得廣泛而復雜。
(4)隨著社會重要基礎設施的高度信息化，社會的“命脈”和核心控制系統有可能面臨更大的威脅。
1.1.2 網絡信息系統面臨的安全威脅
目前網絡信息系統面臨的安全威脅主要有:
(1)非法使用服務:這種攻擊的目的在于非法利用網絡的能力，網絡上的非授權訪問應該是不可能的。不幸的是，用于在網絡上共享資源及信息的工具、程序存在許多安全漏洞，而利用了這些漏洞就可以對系統進行訪問了。
(2)身份冒充;這種攻擊的著眼點在于網絡中的信任關系，主要有地址偽裝IP欺騙和用戶名假冒。
(3)數據竊取:指所保護的重要數據被非法用戶所獲取，如入侵者利用電磁波輻射或搭線竊聽等方式截獲用戶口令、帳號等重要敏感信息。
(4)破壞數據完整性:指通過非法手段竊得系統一定使用權限，并刪除、修改、偽造某些重要信息，以干擾用戶的正常使用或便于入侵者的進一步攻擊。
1.1.3 對網絡個人主機的攻擊
對方首先通過掃描來查找可以入侵的機器，即漏洞探測；接著確定該機器的IP地址；然后利用相應的攻擊工具發起某種攻擊。
網絡嗅探，嗅探器是一種網絡監聽工具（如：sniffer），該工具利用計算機網絡接口可以截獲其他計算機的數據信息。嗅探器工作在網絡環境的底層，它會攔截所有正在網絡上傳送的數據，并且通過相應的軟件實時分析這些數據的內容，進而明確所處的網絡狀態和整體布局。在合理的網絡中，嗅探器對系統管理員而言至關重要，通過嗅探器可以監視數據流動情況以及網絡傳輸的信息，從而為管理員判斷網絡問題、管理網絡提供寶貴的信息。然而，如果黑客使用嗅探器，他可以獲得和系統管理員同樣重要而敏感的信息，（如：在某局域網上，嗅探器可以很輕松地截獲在網上傳送的用戶姓名、口令、信用卡號碼和帳號等)從而對網絡安全構成威脅。其工作原理是：在一個共享介質的網絡中(如以太網)，一個網段上的所有網絡接口均能訪問介質上傳輸的所有數據。每個網絡接口的硬件地址與其他網絡接口的硬件地址不同，同時每個網絡至少還有一個廣播地址。廣播地址并不對應于某個具體的網絡接口，而是代表所有網絡接口。當用戶發送數據時，這些數據就會發送到局域網上所有可用的機器。在一般情況下，網絡上所有的機器都可以“聽”到通過的流量，但對不屬于自己的數據的硬件地址不予響應。換句話說，工作站A不會捕獲屬于工作站B的數據，而是簡單地忽略這些數據。當發送者希望引起網絡中所有主機操作系統的注意時，他就使用“廣播地址”。因此，在正常情況下，一個合法的網絡接口應該只響應這樣兩種數據幀:一是幀的目標區域具有和本地網絡接口相匹配的硬件地址，二是幀的目標區域具有“廣播地址”。在接收到上面兩種情況的數據幀時，主機通過CPU產生硬件中斷，該中斷能引起操作系統注意，然后將幀中所包含的數據傳送給系統作進一步處理。而嗅探器就是一種能將本地計算機狀態設成“混雜(Promiscuous)”狀態的軟件，當本機處于這種方式時，該機具備“廣播地址”，它對所有遭遇到的每一個幀都產生硬件中斷以便提醒操作系統處理流經該網段的每一報文包。在該方式下，網絡接口就可以捕獲網絡上所有數據幀，從而可以達到監聽的目的。
本人經家長同意后在_________年_________月_________日自愿向學院提出提前實習的申請，實習單位是：_____________________________.提前實習的原因是：
____________________________________________________________________________________________________________.
如學院給予批準，我如下保證：
1、經家長同意，本人自愿從_________年_________月_________日至_________年_________月_________日提前進入實習期，實習期_________個月；
2、學生在辦理提前實習手續時和進入提前實習狀態后要無條件服從本管理規定，嚴格按照本規定的各項程序辦理，待手續齊全接到《關于同意某某同學提前實習的通知》，并與班級政治輔導員共同到公寓辦理離校手續后，方可離校，否則按自動退學處理。
3、實習期間自學該學期開設的所有科目，并按時返校參加期中、期末考試，如不能按時返校，自愿按曠考接受處理。如有缺考將推遲一年下發畢業證（不允許申請緩考），實習期間作好復習，因學習成績不及格造成的完不成學業的后果學院概不負責。按時完成畢業論文的上交工作；
4、凡學院組織的各項集體活動，經本班政治輔導員通知，保證及時返校參加，否則，由此造成的一切后果愿意自己承擔；
5、提前實習期間，遵紀守法、認真工作，不作任何有損學院聲譽的事情，如有任何違法亂紀行為，愿意接受學院給予的開除學籍處分，自動與學院脫離關系；
6、實習離校期間，應注意個人的人身安全及財產物品安全，出現安全問題一切安全責任由自己承擔；
7、及時把在實習工作中的所得或成果以及用人單位對人才的新要求、新標準等有價值的信息反饋到學校；
8、實習期間未經學校準許，不擅自離職，否則將視作自動退學；實習期間如自行聯系好新的工作實習單位，將由本人向學校再次提出申請，家長簽字，出具接收單位證明，同時，畢業生要與學校重新簽訂《畢業生實習協議》。
9、因提前實習錯過了用人單位的來院面試，責任自負；
10、本人保證向學院提供的所有信息、資料（包括用人單位信息、提前實習原因、本人電話、家庭電話、單位電話、家庭地址、單位地址等）真實可靠，如有虛假成分，造成任何后果，責任自負，并無條件接受學院根據其造成的后果給予警告、記過、開除學籍等處分的任何處理決定；
11、實習期間如聯系方式有所變動，主動告知班級輔導員，如因聯系方式變動導致政治輔導員無法聯系，由此引起的后果自愿自己承擔；
12、辦理完手續在三日內離校，并將個人物品帶離學院，如丟失概不負責。實習期間如返校，按校外人員入校對待，進出校門要在門衛處做好登記，并出示單位證件或學生證；
保證人：
家長簽字：
近些年來，世界工業化進程的加快給人類生存環境帶來了嚴重的污染和破壞，人們逐漸認識到保護生態環境、防止公害污染的重要性和緊迫性。而在我國，隨著國民經濟的發展和人民生活水平的提高，公民的環保意識也在逐步增強，特別是去年初，由于“非典”在我國一些地區的盛行，更是對人們傳統的消費觀念帶來了革命性的變化，關注人類健康，加強環境保護，倡導“綠色消費”，比以往任何時候都顯得尤其引人關注。面對目前的形勢，我國企業實施綠色營銷的這一戰略問題在來自國內外的壓力下突顯在人們面前，必須引起我們的高度重視。
一、現代企業必須實施綠色營銷的原因分析——面對國際市場競爭的新武器綠色營銷，又叫環境營銷，是指企業在營銷中要重視保護地球資源環境，防治污染以保護生態，充分利用并回收再生資源以造福后代。可見，綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的，以保護生態環境為宗旨的市場營銷方式，它要求企業將社會效益和生態效益放到重要位置，使經濟效益、社會效益、生態效益有機地結合，從而產生綠色效益，實現企業的可持續發展。我國企業應順應國際國內形勢，及早樹立綠色營銷觀念，為自己贏得國際市場競爭的優勢和生存空間。
1.面對越來越嚴重的全球環境惡化，關注環境、保護地球的環境保護主義運動要求企業實施綠色營銷。近些年來，隨著經濟的快速發展，全球正經歷著前所未有的生態災難：臭氧層破壞、溫室效應、酸雨成災、水體污染、森林破壞、水土流失、土地荒漠化加劇、野生動物物種大量滅絕……因而，關注環境、保護地球成了人類最為重要的事情之一，環境保護主義運動成為全世界的巨大力量，得到了公眾的廣泛支持，使得消費者重新思考“他們要買什么？從誰那里購買？”消費者態度的變化引發了新的營銷策略——綠色營銷——由企業開發、營銷適應環境保護主義的產品。
2.綠色消費的興起促使企業實施綠色營銷。所謂綠色消費，是指消費者意識到環境惡化已經影響其生活質量及生活方式，要求企業生產、銷售對環境影響最小的綠色產品，以減少危害環境的消費。綠色營銷對于人類生存、國家、企業、個人都有非常現實的意義，是現代市場營銷發展的一個重要方面，它代表了以可持續發展為主導的思想，照顧生態層面的新的營銷思維方式與操作模式。據報道，80%左右的德國人在購物時考慮環保問題；77%的美國人由于企業的環保形象會影響他們的消費傾向；66%的英國人愿意付高價購買綠色產品；而我們中國消費者尤其在經歷“非典”之后，綠色消費觀念也大有興起之勢。
3.國際貿易中的綠色壁壘要求企業實施綠色營銷。綠色壁壘是綠色貿易壁壘的簡稱，又稱環境壁壘，是指進口國（主要指發達國家）以保護生態環境、自然資源，以及人類和動植物的健康為由限制進口的非關稅壁壘措施。它依據有關的環保標準和規定，要求進口商品不但要符合質量標準，而且從設計、制造、包裝到消費處置都要符合環境保護的要求，不得對生態環境和人類健康造成危害。這種新的貿易保護措施可有效地阻止外國，特別是環保技術落后的發展中國家的產品進口，為本國市場形成巨大的保護網，是國際貿易中最隱蔽、最棘手和最難對付的貿易障礙之一。面對高高筑起的“綠色壁壘”，環境戰略已經成為各國貿易戰略的一個重要組成部分，強化綠色產品的生產和國際化營銷是企業的一項戰略性任務。今后，企業之間的競爭不僅是產品性能、服務質量、促銷手段等方面的競爭，也是環境保護水平的競爭，誰能盡早而又成功地實施綠色營銷策略，誰就能在競爭中領先一步。
4.實施綠色營銷，是實現國民經濟可持續發展，以及進一步提高人民生活質量的要求。人類賴以生存發展的地球村，資源相當有限。資源再生利用，是使有限資源發揮更大效用的重要條件，也是促進經濟可持續發展的必要條件。綠色營銷注重的是合理地利用資源和有效地保護資源。不言而喻，它造福于子孫后代，為社會、為后代留下藍天碧水和青山。同時，隨著我國人民群眾生活由小康邁向富裕，人民群眾對衣食住行的"綠色"要求變得更加強烈。推進綠色營銷，可以說正是順應了民心民意。實施綠色營銷，使人民群眾的消費由滿足基本需求為主，發展到滿足較高層次的需求為主，因此，必將大幅度提升人民生活質量。
二、阻礙我國企業實施綠色營銷的因素分析
1.我國經濟總體水平低，各級政府在發展經濟的過程中都存在著或多或少的短視行為。目前由于我國仍然面臨著重大基礎設施的建設、技術改造、國企扭虧和金融體制改革等一系列重大任務，對發展綠色產業既缺乏思想上的重視更缺乏必要的資金投入。雖然我國政府頒布了許多相應的環境保護行政法規，也采用了相應的經濟和行政干預手段來保證環境目標的實現，但在具體執行過程中，地方政府在發展經濟過程中往往為了本地區的短期利益實施地方保護主義和各種人為因素的干擾，致使各種環境法規無法真正貫徹落實。
2.我國企業實施綠色營銷的物質基礎薄弱。可以說，資金和技術是實施綠色營銷的兩大物質基礎，而“資金匱乏、技術落后”是我國企業綠色營銷發展的致命弱點。再加上有的企業認為：綠色營銷是一種流行，很快就會消退，造成了更大的困難。企業仍停留在追求消費數量增加而忽視產品質量和公共利益的階段。
3.消費者對綠色消費需求不足。由于發達國家經濟水平較高，居民環保意識較強，寧愿花更多的錢去購買那些設計、生產和消費過程中不會損害環境和人類健康的綠色食品，因而推動了綠色營銷的發展。而我國居民的整體消費水平仍較低，許多地方剛解決了溫飽問題，正向小康水平邁進，因此對綠色產品的消費能力顯得薄弱。再加上我國居民的環保意識淡薄，也是綠色消費受抑制的另一原因。并且，市場上假冒偽劣商品泛濫，商品質量得不到保證，使消費者對綠色產品的質量持懷疑態度，對綠色產品的認可程度不高，也抑制了對綠色產品的消費需求。從而嚴重制約了我國企業實施綠色營銷。
三、提升企業的國際競爭力，大力推動我國企業實施綠色營銷的策略研究
1.進一步完善相關的法律法規，制定和完善適應市場經濟的環境資源法律制度，切實實行污染者付費措施，使企業外部成本內部化。加強執法力度，對于有違反可持續發展目標、破壞性大、污染性強的企業，對其破壞環境的行為要進行嚴厲處罰，堅決令其停產或限期整改。同時應加大對假冒偽劣綠色產品的處罰力度，確保消費者的利益，促進綠色消費。根據企業和消費者完全信息靜態博弈的納什均衡，企業做虛假綠色營銷和真實綠色營銷的利潤差額越小，政府的罰款越重，做虛假綠色營銷的企業也就越少。現實市場中的綠色營銷虛假成分高，主要原因
是法律和政策處罰的力度不足，造成虛假綠色營銷的差額利潤很高。因此，虛假綠色營銷屢禁不止。當政府對虛假綠色營銷的處罰達到虛假綠色營銷與真實綠色營銷的利益差額時，企業做虛假綠色營銷的動力將消失。
2.大力倡導綠色消費。利用今年初以來“非典”給我們國家帶來的影響，很多消費者主動改變了以往不衛生的生活習慣，人們更加注重自己的健康。我國企業應以此為契機，向消費者大力宣傳綠色產品，讓消費者了解到更多的綠色產品及綠色營銷方面的知識，增強環保觀念，并能自覺地對一些破壞生態環境的企業進行有理有度的監督。企業實施綠色戰略的動力在于人類的綠色戰略決心，我國目前環保意識正在逐漸覺醒，應該因勢利導號召公眾進行綠色消費，促進企業實施綠色戰略步伐的加快。
3.要樹立綠色營銷觀念，制定企業的綠色目標。綠色營銷觀念要求企業把消費者利益、企業利益和環境利益三者有機結合起來，寓環保意識于企業的經營決策之中，重視與環境保護的協調發展，走可持續發展的道路。因而，企業首先要根據自己的發展戰略，有關部門的環境，法規以及環保部門或行業主管部門下達的指標，確定自己要實施的綠色目標。進一步根據企業的財力、物力、技術力量等方面的實際情況與其他實際條件，確定出綠色設計、綠色生產、制定綠色價格、選擇綠色銷售渠道、大力開展綠色促銷、實施綠色管理和培養綠色文化等方面的具體目標。
摘要：廣告文化批評的最重要范式是法蘭克福學派對廣告制造虛假需要的指責。結構主義和符號學的影響使人們注意到任何物品都是帶有符號價值的，這種觀點的極端形式不但挑戰廣告創造虛假需要的說法，而且挑戰在分析資本主義社會時對生產過程的側重。但相關研究表明，的拜物教概念可以為當代的廣告文化批判提供新的可能性。
關鍵詞：廣告 虛假需要 拜物教 鮑德里亞
廣告不僅在現代市場經濟中占據著重要地位，而且也是大眾社會文化生活中最活躍和強有力因素之一。廣告在當今大眾的日常生活中有如此重要的影響，以至于有人說廣告是面對現代生活的精神荒漠而提出的以消費作為救贖之路的新宗教。廣告在當代的重要地位也使它成為當代文化批評批判的焦點。
虛假需要與異化
廣告文化批評的最主流模式是指責商人將廣告作為一種工具來操縱并控制消費者，使他們渴望購買一些本來不需要的東西。這種被制造出來的，反映制造商利益而不是消費者自身利益的需要只是一種虛假需要。持這種觀點的人中，影響最大的是馬爾庫塞。在1955年發表的《與文明》中，馬爾庫塞接受弗洛伊德的觀點，承認文明的發展需要以壓抑人的本能欲望為代價。但馬爾庫塞認為，還必須區分基本壓抑和額外壓抑。基本的壓抑根源于物質匱乏，在一定意義上是合理的。有些壓抑只是代表特定文明階段統治者的利益，是額外壓抑。近代科技的發展已消除匱乏的威脅，但在現達工業社會里，壓抑不僅沒有消失和減輕，反而變本加厲地嚴重起來。“現行的本能壓抑主要不是產生于勞動之必要，而是導源于由統治利益實行的特定的社會勞動組織，就是說，壓抑基本上是額外壓抑”①。
實施“額外壓抑”的一種重要方式就是在需要的層面對人進行再結構，即制造一種“虛假需要”。在馬爾庫塞看來，物質需要并不是人的本質需要。人與動物的不同之處，就在于人非但不滿足于物質享受，而且力圖擺脫物的束縛，追求更加高尚的境界。而在現代社會，人們卻把物質需要當成了自己最基本的需要。馬爾庫塞認為，這種不是基于人的本質需要的“虛假需要”是由資本主義社會強加給人們的。在他眼中，廣告無疑是制造虛假需要的能手。在他1964年出版的最著名的著作《單向度的人》中，馬爾庫塞在又一次區分真實需要與虛假需要時專門提到了廣告的作用。他說，現行的大多數需要，如“按照廣告來放松、娛樂、行動和消費，愛或恨別人所愛所恨的東西……都是虛假的需要。”② 符號價值
但虛假需要一詞同時也是充滿歧義的。在馬爾庫塞的表述中也流露出一種傾向：似乎虛假需要就是社會所制造出來的需要。這就意味著還存在一種與之相對的不被社會、文化所中介的、自然的、本真的需要。而這種觀點是有問題的。有許多例子表明商品不光具有使用價值，而且具有社會文化方面的符號價值。一個有意思的例子是，一瓶陳年佳釀葡萄酒，雖然沒有打開并飲用，但它仍然被人們以不同的方式象征性地消費著(比如被人長久凝視、夢寐以求、品頭論足、照相或拿在手里擺弄來擺弄去)，并使人得到極大的滿足。在某種情況下，對這種葡萄酒的購買也許只是為了通過高昂的價格來取得聲望，維布倫在1899年的論文里稱這種消費為“炫耀型消費”。這種為了某種社會地位、名望、榮譽而進行的消費，用今天鮑德里亞的話來說，就是符號消費。一件商品越是能夠彰顯它的擁有者和使用者的社會地位和社會聲望，它的符號價值也就越高。在鮑德里亞看來，今天符號價值的消費已經構成了社會所有成員之間相互關系的基礎和紐帶。他在《消費社會》中寫道：“流通、購買、銷售，對做了區分的財富及物品／符號的占有，這些構成了我們今天的語言、我們的編碼，整個社會都依靠它來溝通交流”③。
如果情況真是這樣，那么在使用價值與符號的關系來區分真實需要與虛假需要就變得沒有意義了。威廉斯也認為，當代廣告賦予了商品那么多復雜社會意義和符號的價值，這說明現代社會并不是只強調物質的占有。與之相反，我們事實上并沒有那么唯物。
符號學認為人類文明的特征就在于人是通過符號的中介來把握世界的，所以，在所有的文化形態里，產品的使用價值與符號價值總是相互交織在一起的，任何社會和文化形態都會在生產物質產品的同時再生產自己的社會生產關系和文化模式。人類需要的每一方面都有符號和物質的關聯，就算是我們最為基本的生理上的需求，如吃穿住，也總是“被厚軟而充滿符號中介意義的毯子所緊緊包裹著”④。 鮑德里亞：超越生產領域
既然無論古今，社會產品都會附有社會文化符號方面的意義，那么如果批評廣告為商品制造符號價值就顯得沒有實質意義。為廣告辯護的人就聲稱，廣告合理化的基石恰恰正在于它的符號意義生產方面。甚至有人把廣告贊同于藝術。藝術常被定義為一種對現實的闡釋或變形，其目的是為了讓觀眾以特定的方式——超越功利性和實用性，達到純粹的形而上——去思考。而廣告也有同樣的目的，運用的是類似的手段，因此衡量廣告也應該遵循與藝術一樣的崇高標準。⑤
如果說廣告與藝術之間不再有根本的差異，那么在我們這個世界中，藝術與現實的界限也徹底消失了，按照鮑德里亞的說法，兩者都已經瓦解為普遍的仿像。他非常強調后工業化時代的文化象征意義，指出現實世界已經成為“一種完全符號化的幻象”，我們就生活在現實的審美幻象之中，總之，符號不僅是現實的反映，而且也構成了現實。由此，鮑德里亞認為，現在的時代與馬克思的時代不同了，商品形式已占絕對統治地位。在馬克思時代，只是在物質生產中出現了異化現象，現在情況變了，連道德、愛、知識、意識在內的幾乎所有東西都在市場領域里運作，具有交換價值了。在此基礎上，鮑德里亞認為現在該是超越的時候了。壟斷資本主義的控制重心已經從生產領域轉移到了消費領域，這時符碼控制著需求與社會化過程。所以現在重要的是要壟斷符碼，而不是壟斷生產資料。因為現在符號形式壓倒一切、統治世界，所以分析任何問題不應該從生產過程入手，研究人們對生產資料的占有及在生產過程中的地位，而應該分析符號領域。
而廣告在其中起到了關鍵性的作用。在廣告操縱了符碼體系以后，任何的物體，不管它的物理構成如何，都可以具有它所想要的任何的符號意義。這樣說來，一輛汽車可以是優雅的、細膩的、煽情的、年輕有活力的、男子氣概的或是溫柔的女子氣的等。汽車本身談不上有什么內在而本質的性質或意義，它的意義取決于它在整體符碼系統中的位置，因此它是這些意義中的任何一種。
作為拜物教的當代廣告
在對當代廣告的文化批判中，我們真的像鮑德里亞說的那樣到了該超越的時代了嗎？應該如何接受新時代的挑戰呢？蘇特·杰哈利從馬克思的商品拜物教理論出發為我們提供了一個式的解答。
“拜物教”(fetishism，在心理學中有人譯為“戀物癥”)這個詞最早是從人類學對fetish(即“偶像崇拜”)的研究中借來的。⑥馬克思很早就用此概念來分析商品。拜物教與馬克思對使用價值和交換價值的區分緊密相關。商品既有交換價值也有使用價值，在馬克思看來，拜物教包括兩種價值之間的融合，是對商品價值的誤認：即在交換體系中(一整套關系)被給予的價值被錯誤地認為是商品本身擁有的。所以，拜物教就是指人在資本主義經濟關系中的異化：商品本來是人類勞動的產物，但它中間包含并體現了人們之間的社會關系，經過這一層抽象，人們看不見這是人們自己創造的東西，反而覺得自己要受到商品的統治，也就是說把自己的力量賦予到了商品的身上，并對其頂禮膜拜的狀況。那么廣告的神奇力量是不是也是一種誤認與神秘化的結果呢？這種力量的實質是什么呢？
蘇特·杰哈利認為，當代世界的廣告也是一種拜物教。蘇特·杰哈利試圖在廣告的分析中繼承馬克思的政治經濟學方法和商品拜物教的概念。他認為，商品拜物教中最重要的就是挖空商品的意義，藏匿真實的社會關系，通過人們的勞動將社會關系客體化于商品中，然后再使虛幻的、符號的社會關系乘虛而入，在間接的層面上建構意義。生產已被掏空，廣告重新填充。真實在虛幻的遮掩下已經無影無蹤。在資本主義產權關系的結構下，只有當生產的社會意義消失以后，市場的社會意義才能顯現出來。皮囊中空的商品形式，終歸需要有某種意義加以填塞，而不管那意義有多么膚淺。⑦
在馬克思的商品拜物教中，市場中的商品掩蓋了生產過程中的生產關系和生產條件。商品的社會意義被誤認為是商品自己所具有的交換價值。對傳統社會中的人來說，人們并不缺乏有關產品生產過程的信息，比如：誰生產了它？它從哪里來？它在社會關系中的地位怎樣？但在資本主義社會中，能夠直接為人所見的卻只有商品，生產關系是間接表現出來的。在全球化的今天，由于社會分工的進一步細化甚至國際化，人們更加無法看到生產的整個過程，它也就更加缺乏意義。與前資本主義社會的產品不同，現在的商品并不帶有誰是制作者、有什么樣的動機、采取了什么樣的行動的標志。如果我們知道誰是生產者，就有可能得到一些信息，但我們現在卻無從得知這些信息。人與產品的互動，其實也就是人與人之間的互動。如果我們知道漂亮的、代表幸福與可愛的鞋子和兒童玩具是由東南亞某個血汗工廠里的童工生產；這些人每天要工作14個小時才能拿到維持生存的基本工資；這里不允許成立工會組織，惡劣的生產條件和安全條件，高強度長時間的工作使工人們有高得驚人的自殺率和傷殘率，而傷殘者又不能得到合理賠償……如果這些信息都能被全體消費者所知，商品還會有多大的作用呢？
在這種意義上，廣告確實是一種拜物教。它呼風喚雨的力量是由于商品的生產過程被掩蓋而帶來的意義的缺失。處于意義的真空狀態的商品于是只能接受廣告符號的任意編碼與擺布。從這種經濟分析的基本視角再反觀西方的廣告文化批評，我們發現他們的批評方法過多地強調了作為中介的符號的獨立性。這種強調與當代以信息技術為最新特色的西方社會現實的發展是緊密相關的。正是以互聯網為代表的最新電子通信傳播技術的全面發展和消費主義的社會景觀，使西方人深切感受到了自己的世界是由符號構成的。因此，我們可以把這種包括廣告文化批評在內的批評方法本身看做是當前西方后現代社會的一種癥候，用的方法去審視它，使在與當代各種新思潮的對話中不斷保持創新能力。
注釋：
①參見赫伯特·馬爾庫塞［美］著，黃勇、薛民譯：《與文明》，上海：上海譯文出版社，1987年版，第112頁。黃會林主編：《當代中國大眾文化研究》，北京：北京師范大學出版社，1998年版，第348頁。
②赫伯特·馬爾庫塞［美］著，張峰、呂世平譯：《單向度的人》，重慶出版社，1988年版，第6頁。
③轉引自羅鋼、王中忱主編：《消費文化讀本》，北京：中國社會科學出版社，2003年版，第22頁。
④⑦蘇特·杰哈利［美］著，馬珊珊譯：《廣告符碼：消費社會中的政治經濟學和拜物現象》，北京：中國人民大學出版社，2004年版，第6頁，第61頁。