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導語：在體育賽事活動目的的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
關鍵詞：高校；體育賽事；市場化營銷
體育賽事是一種特殊的體育事件，它是以競賽為形式，運動為內容，以健身娛樂為目的，其規模和形式受習俗傳統的影響，具有組織文化背景和市場潛力。體育賽事是一項復雜的社會活動，它不僅包括體育比賽的籌備、組織、實施等各項活動，還涉及到門票促銷、媒體推廣、運動員包裝、標志品開發、贊助與廣告策劃等各種經濟活動。體育賽事是一次性的完整的體育活動，具有不可重復性，作為賽事而言，賽事的內容、賽事的時間、賽事的地點都具有唯一性。比如中國高校間大學生籃球賽、中國大學生運動會，每一屆都具有不可重復和逆轉性。
1.我國高校學生體育賽事的發展歷程
我國高校學生體育賽事的發展歷程，大體上分為三個階段：第一個階段，是計劃經濟模式，上世紀90年代以前大多是這種模式，承辦比賽的高校接受了辦賽任務的同時，也將得到一筆辦賽經費。第二階段，市場萌芽階段。體育賽事分為計劃內與輔兩大類，部分賽事實行差額撥款，承辦單位自籌。在承辦單位自籌資金的過程中，絕大多數的企業贊助是“拉”來的。政府的支持力度、人情關系網和商家的“覺悟”成為了支持高校學生體育賽事的重要因素。第三個階段，市場化經濟模式。高校學生體育賽事市場化的觀念已深入人心，賽事市場化進入了一個有序的、全新的發展階段。高校學生體育賽事逐漸成為一種商品進入市場，在滿足人們觀賞需要的同時實現產品的交換。在這個過程中，廣告承包、賽事推廣、冠名權等新名詞頻頻出現，非體育類的商家和中介公司參與到市場運作中來，賽事活動日益增多，由此形成了具有高效特色的學生體育賽事活動。如今，我國高校學生體育賽事市場化正處于不斷探索、發展和完善階段。
2.開展多種渠道為高校體育服務
2.1 加大高校體育賽事市場的培育
我國高校體育賽事市場的開發要充分利用體育社會體育產業化的契機。轉換大學體育管理機制的改革，使學校由組織方變為管理方，以學校社團俱樂部的形式推動賽事運作的市場化。以形式多樣、靈活多變的競賽體制，增加競賽數量，提高競賽質量。形成不同層次、不同水平、不同風格的賽事體系，加大各高校之間的賽事聯系，以賽事促溝通，以賽事促建設。突破過去的各個高校、各個院系單獨辦事的形式，走出了小打小腦自娛自樂的尷尬境地。以賽事為突破，推動學校體育的發展。
2.2 增強體育賽事營銷
高校中體育賽事的營銷主要是賽事的組織者通過校內外的媒體對體育賽事的宣傳，吸引更多的學生參加到賽事活動中來，吸引更多的觀眾來觀看比賽，以縝密的策劃、精彩的活動吸引傳媒，增強與學校的溝通，取得學校的支持，尋求企業、贊助商的的注意。另一方面體育賽事的營銷包括了企業在賽事中的活動，主要表現在企業通過對學校賽事的贊助以冠名、廣告、提供服務的形式來推廣自己，完成企業自身的營銷。李寧、可口可樂、特步、匹克、紅牛等一些國內知名大企業，都把目光投到體育賽事市場，他們認為體育賽事是廣告的最好載體。
2.3 創立高校體育賽事品牌
高校體育賽事品牌的創立是一個系統化的工程，是由賽事組織水平、項目、場地設施、宣傳策劃等諸多因素共同鑄造而成的。高校體育賽事走“商業化運作”與“學校支持”相結合之路，將各種資源包括人才、市場、資金等，有機地整合到一起，賽事投資贊助采取多元化方式，提高贊助商的參與熱情，增強體育賽事的商業氛圍。作為高校體育賽事品牌的建立主要遵循了以下原則：其一進行準確的定位，開展以學生為中心的原則，賽事品牌的建立是要讓在校學生所接受認可的，在項目的選擇上主要是符合青年學生身心發展所需要的社會基礎條件好，方便活動開展的項目，做到有的放矢。其二標新立異原則，要塑造出獨特的校園體育賽事，體現鮮明的學校文化形象。其三能夠正確引導學生的終身體育價值觀念，培養人文素質，堅持科學合理參與，合理訓練的原則。
3.指導高梭體育賽事的發展原則
3.1 科學發展觀原則
高校大學生在校生主要任務是完成學業.培養高素質人才。以身心鍛煉為主要的體育運動，堅持科學發展原則.提升以人為本的素質教育。全面貫徹黨的教育方針和進行愛國主義、集體主義教育，培養學生終身體育意識，良好的體育道德品質及心理素質和協作競爭意識。
3.2 賽事的組織與管理實現制度化、規范化、可持續化的原則
體育賽事的不可恢復性，要求體育賽事的組織必須注意微小細節，廣泛的溝通集合大家的力量，使比賽更加成功。只有多嘗試多總結精心策劃每個環節，做到制度化規范化，機動靈活的操作，才能滿足消費者的不同需求。
3.3 運動項目設置合理化原則
根據項目的季節性特點，合理設置比賽時間。根據學校的特色、傳統設立個性化項目，同時根據男女平等的原則，兼顧男女項目平衡參與。高校中的體育賽事只有真正成為普通大學生自己的運動，才能贏得更多大學體育愛好者的青睞，最終獲得無窮的生命力。
4.結束語
高校大學生是一個充滿生機與活力的群體。準確定位高校賽事，正確處理競技、表演與參與的關系，使高校體育賽事成為全民健身計劃實施的催化劑，堅持健身休閑體育與競技體育協調發展的方針，以大眾傳媒的廣泛宣傳手段，引導高校體育理念，使當代的在校大學生形成良好的體育價值觀，服務校園文化建設，不斷推動體育事業蓬勃發展，
參考文獻：
[1]紀洪海，張莉.高校體育賽事探究[J].高校論壇，2013.10[
（西南政法大學，重慶401120）
摘 要：體育賽事轉播權的法律定義、法律性質及權利歸屬都存在較大爭議，相關的法律法規比較零散、法律位階較低，保護力度較弱。通過研究其歷史演變，可知體育賽事轉播權是集合了無形財產權和著作鄰接權的一種復合型權利，體育賽事轉播關系涉及多重利益沖突。應該借鑒國外立法經驗，堅持利益平衡原則，完善體育賽事轉播權的法律保護。
關鍵詞 ：體育賽事轉播權；體育賽事電視轉播權；體育賽事網絡轉播權；利益平衡
中圖分類號：DF523
文獻標識碼：A
文章編號：1002-3933( 2015) 02-0166-09
收稿日期：2014 -11-06 該文已由“中國知網”(www．cnki. net) 2014年12月29日數字出版，全球發行
作者簡介：朱瑪（1977 -），女，廣東高州人，西南政法大學知識產權學院博士研究生，廣東金融學院法律系教研室主任，講師，研究方向：知識產權法、電子商務法。
2014年2月間，索契冬奧會給人們帶來了冰雪世界里的視覺盛宴。4月，組委會正式宣布本屆冬奧會的營銷收入達13億美元，是4年前溫哥華冬奧會的1.5倍，創下冬奧會歷史之最。其中，電視轉播權的銷售是本次冬奧會最大的收入來源。根據國際奧委會的最新數據，收看冬奧會轉播的中國觀眾達到1.9億，在觀眾總量上占據了第一位。6月，巴西世界杯再掀足壇旋風。而早在2009年，中央電視臺就花了1億美元買斷2010年與2014年兩屆世界杯轉播權，成為迄今為止最大手筆的世界杯賽事轉播權投資。由此可見，隨著人們觀賞競技體育的熱情高漲，體育賽事轉播權對體育產業的高速發展起到了推波助瀾的作用。
一、體育賽事轉播權的實質及其歷史演變
（一）體育賽事轉播權的實質：兩種意義上的轉播權
根據《現代漢語詞典》的詞條，轉播是指“（廣播電臺或電視臺）播送別的電臺或電視臺的節目”；直播是指“廣播電臺不經過錄音或電視臺不經過錄像而直接播送。”嚴格依此來理解，轉播權專指廣播電臺、電視臺等媒體因轉播各種節目而享有的權利，不同于“直播”。但在實踐中，各種媒體和新聞報道中頻繁使用的“實況轉播”、“現場轉播”等字眼，卻往往包括“直播”之義而并不局限于”轉播”，也不僅僅是指廣播組織所享有的權利，還包括指賽事組織者享有的權利。因此，從法律角度上講，它并不是一個嚴謹的法律概念，只是新聞媒體約定俗成的一個用法。要從法理上明確體育賽事轉播權的內涵，無外乎三個問題：“誰享有權利”、“對什么享有權利”和“享有什么樣的權利”，即權利的主體、客體和內容。筆者認為，體育賽事轉播權實際上包括兩個層面：第一層面是直播意義上的轉播權，即體育賽事組織者享有的許可各傳播媒介向公眾現場直播體育賽事，并由此獲得經濟收益的權利；第二層面是字面意義上的轉播權，即賽事直播權的擁有者享有的許可各傳播媒介轉播體育賽事節目信號，并由此獲得經濟收益的權利。前者是后者的權利來源。
（二）體育賽事轉播權的歷史演變：從電視轉播權到網絡轉播權
凡是談及體育賽事轉播權的歷史發展，人們必然就想到電視轉播權，尤其以奧運會體育賽事轉播權的開發和利用最具典型意義。電視轉播技術初次出現在1936年的柏林奧運會，1948年的倫敦奧運會上BBC首次支付了500英鎊以獲得拍攝體育賽事的權利，1958年國際奧委會修改《奧林匹克》時將“體育賽事電視轉播權”正式納入其中，邁出了有償轉讓電視轉播權的關鍵一步。自1972年慕尼黑奧運會開始，國際奧委會開始參與電視轉播權的銷售分成，并在1995年明確了利潤比例——國際奧委會享有51%的收益。此后，奧運會電視轉播權收入持續增長，成為國際奧委會的經濟支柱。但是，隨著觀賽模式的選擇日益多元化，傳統的電視轉播已經面臨嚴峻的挑戰。“互聯網的開放性使網絡圖像能夠輕易地跨越國界相互傳遞，這對現行奧運會按照地區單獨銷售電視轉播權的模式提出了挑戰。為了保證電視轉播商的利益，國際奧委會對網絡轉播一直保持‘消極甚至抵制’的態度，使得奧運會網絡傳播發展十分緩慢……互聯網公司正式登上了奧運會商業開發的大舞臺，奧運會網絡傳播時代的到來己不可阻擋”。2008年北京奧運會開創了網絡媒體以合法身份參與奧運報道的先河，真正實現了重大體育賽事的全方位覆蓋。在2014年巴西世界杯的賽事轉播權激戰中，更有網站宣稱，要徹底顛覆傳統觀看世界杯賽的收視習慣，讓眾多的足球愛好者感受不一樣的全球足球盛宴。
二、體育賽事轉播權的法律屬性之辨
（一）體育賽事轉播的對象——“體育賽事”的性質界定會賽事及相關活動在中國大陸和澳門地區的新媒體（互聯網和移動平臺）轉播權已由國際奧委會獨家授予中國中央電視臺。未經中央電視臺授權許可，其他任何互聯網和移動平臺等新媒體均不得擅自轉播。互聯網和移動平臺擅自使用奧運賽事及相關活動的視音頻節目信號的要承擔侵權責任。從著作權法來分析，這一通知并沒有明確權利主體和保護對象，其所謂的侵權責任也是沒有法律依據的。
對此，我們有必要區分國際奧委會對奧運賽事及相關活動進行錄音錄像、傳播報道的壟斷權利，和中央電視臺對奧運賽事及相關活動進行錄制以后形成的錄音錄像以及廣播電視節目的權利。前者是國際奧委會擁有的特殊權利，它實質上是對新聞媒體報道奧運賽事及相關活動的控制權利，而不是什么版權；后者是在經過國際奧委會授權后，取得了對奧運賽事和活動的錄制、傳播權的傳媒組織，對奧運賽事及相關活動進行錄音錄像后進一步形成了其制作的錄音錄像制品以及廣播電視節目的版權（鄰接權）。從著作權法的視角出發，中央電視臺只是個視聽（影視）作品著作權人，或者是錄音錄像制作者，或者是廣播組織。因此，制止網絡媒體擅自報道、傳播體育賽事或者活動的行為，應當明確體育賽事和體育賽事節目的區別、明確國際奧委會和中央電視臺的權利性質；這不僅僅是靠著作權就能解決的，還要根據奧委會或相關賽事組織的國際規則行事，甚至可以與時俱進，大膽采用反盜版的過濾新技術。
體育賽事轉播權的法律屬性是一切法律保護以及相關制度設計的起點，而體育賽事轉播的對象（即體育賽事本身）的性質界定，則是完成這一起點的關鍵所在。在經典的知識產權法或著作權法教科書中，大多數認為體育賽事本身不構成作品。“作品必須能夠傳播文藝或科學思想，作品主要地應該是一種信息的載體，而不是一種實用工具和手段，這是它區別于體育競賽，區別于工業領域中的技術發明創造、商業領域中的經營方法之處”。甚至明確“表演者是指表演作品的人，而不包括運動員、馬戲演員、魔術師等人”。相反，也有學者認為體育賽事本身符合作品的構成要件，指出“運動競賽表演是體育的重要智力成果，且具有思想性、技藝性和可固定性，應被看作著作權的客體”；還有的認為“運動競賽表演的動作設計與舞蹈動作設計一樣具有獨創性，屬于作品。運動競賽表演不為強制法所排除，又符合作品的特征，應受著作權法保護。”更多的一些法學教材對此問題采取回避的態度，不置可否。
要判斷體育賽事是否構成作品，唯一的判斷標準就是獨創性。事實上，體育比賽與我們日常生活的絕大多數游戲一樣，是有既定的程序和規則的，無論其多么精彩和吸引人，并不涉及知識產權的創新問題。一是從運動員的微觀層面上看，參加比賽的根本目的在于展現運動技能。譬如游泳、足球等等，各種項目都是經過長期訓練和賽前的針對性演練，盡管在比賽過程運動員利用了一定智慧和技巧臨場發揮，看起來像是智力活動，但本質上是平常訓練經驗的再現，以體力的發揮水平高低來決定勝負。這就意味著，運動員所謂的創造活動屬于經驗事實的范疇，賽場上的臨時創造是微不足道的。二是從賽事組織者的宏觀層面來看，組織工作是有固定的程序和流程安排的，比如資金的籌措、地點時間的確定以及其他安保等附屬工作，并不存在更多的創造性安排。特別是各類體育項目的比賽規則、場地設置、應急措施等程序，在世界范圍內已統一，既不需要改變，更不能隨意改變。因此，大部分體育競賽不構成著作權法意義上的作品。至于以藝術體操等為代表的、具有競賽表演性質的項目，是否具有獨創性的問題則要復雜得多，本文暫不做討論。
（二）關于體育賽事轉播權法律屬性的學說辨析
目前，關于體育賽事轉播權法律性質的研究，國內主要有以下幾種研究視角：第一，在著作權法的框架下進行探討。早期有學者認為它屬于著作權，既然體育比賽不構成作品，這一說法已無從談起。一般認為其屬于著作權法中的鄰接權，但具體屬于鄰接權中的哪一種權利存在爭議：一種觀點是表演者權，另一種觀點是錄音錄像制作者權。筆者認為，體育比賽本身不是作品，表演者權不具備存在的前提；而體育賽事轉播權獲得保護的依據并非是“制作節目”，而是“播放節目”，即傳播體育賽事信號，也就不屬于錄音錄像制作者權。第二，在傳統民事權利的框架下進行探討。有學者認為在職業化、商品化的條件下，體育比賽也是一種服務產品，體育賽事轉播權就是這種產品所有者的收益權，即物權。也有學者認為，體育賽事轉播權實質上是一種根據契約而產生的民事權利，是一種廣義上的合同權。筆者認為，體育比賽不是有體物，物權說無法解釋體育賽事轉播權的性質；由于合同權利是一種約定權而不是法定權，契約說實質上回避了其法律性質的定位問題，并沒有講清楚其到底屬于民事權利中的哪種權利。第三，其他新型權利的歸類，包括無形資產權說、商品化權說、形象公開權說等等。顯然，不同的觀點取決于不同的角度，而爭議仍將繼續，但必將有助于促進人們對體育賽事轉播權的認識與理解。
在西方國家，關于體育賽事轉播權的認識則經歷了從“賽場準入說”、“娛樂服務提供說”到“企業權利說”的發展過程。第一，賽場準入說，認為賽事轉播權源自于已經獲得法律承認的另一項財產權利，即體育場館所有人對體育場館的所有權或管理人對體育場館占有權。這本質上是一種物權的觀點，導致轉播權依附于別的民事權利，無法體現其真正價值來源，不具有說服力。第二，娛樂服務提供說，認為攝像記者和普通觀眾一樣，是以觀看比賽的方式享受娛樂服務的。電視臺轉播賽事節目，實質上是在轉播一項娛樂活動，但必須交納相應的費用。這一學說的缺陷在于它不對攝像記者和現場觀眾進行區分，無法解釋為什么電視臺與普通觀眾所交納的費用存在天壤之別。第三，“企業權利說”，將體育賽事看成一類產品，賽事組織者從事的是一項經濟活動，承擔著財政上的風險。“企業權利說”承認了轉播權具有獨立的法律地位，實際上是借用了物權法的概念，認為賽事轉播權是一種無形財產權，這在實踐中有利于對轉播權的利用和保護。
（三）體育賽事轉播權的法律性質：復合型權利
既然國內外對于體育賽事轉播權法律屬性的認識無法統一，現有法律體系無法涵蓋體育賽事轉播權，那就需要從多維的視角對其進行法理上的界定。體育賽事轉播權不是簡單的著作權，也不是普通的民事權利，而是一種復合型權利，對其法律性質的分析自然也不能一概而論、以偏概全。筆者認為，既然體育賽事轉播權包括直播和轉播兩層含義，那么對其性質的界定也要分層次進行，不同的層面具有不同的法律性質。
第一個層面是直播意義上的體育賽事轉播權，即體育賽事組織者自己或者允許他人對體育賽事本身進行直播的權利。它實質上是對新聞媒體報道體育賽事的控制，并不是知識產權，更不是什么著作權。《奧林匹克》第一章第7條第1款規定：“奧林匹克運動會完全屬于國際奧委會，國際奧委會擁有其中有關的全部權利，特別是（而且沒有限制地）涉及該運動會的組織、開發、廣播電視和復制的權利。”因此，筆者認為直播意義上的體育賽事轉播權屬于一種財產法范疇的無形財產權。第二個層面是字面意義上的體育賽事轉播權，即廣播組織允許他人對體育賽事節目信號進行轉播的權利。在二者關系中，前者是后者的前提條件。即廣播電臺、電視臺先要向體育賽事組織者購買直播意義上的體育賽事轉播權，獲得在現場攝制和直播體育賽事的權利；然后如果有第三方想轉播該賽事節目則再經過其授權或有償轉讓。“無論該節目是否為廣播組織自己制作，只要是廣播組織合法播放的，廣播組織對節目信號都享有廣播組織權。”由此可見，字面意義上的體育賽事轉播權實質上是廣播組織權，屬于鄰接權范疇。
三、體育賽事轉播權的國內外法律保護現狀
（一）體育賽事轉播權法律保護的域外借鑒
在國際上，《奧林匹克》率先對體育賽事轉播權進行了制度規范，明確規定國際奧委會是奧運會電視轉播權的主體。隨之，其他國際性體育組織也紛紛強調其對賽事本身及賽事節目信號享有所有權。此外，一些國際組織或國家也通過自己的立法或司法判例確立了本國的體育賽事轉播權制度。歐美作為全球體育產業最為發達的地區之一，對其體育賽事轉播權法律保護的關注與研究將對我國有一定借鑒意義。
1．歐盟及其成員國對體育賽事轉播權的法律保護與限制
就歐盟而言，歐洲法院曾在判決中指出，鑒于體育比賽的組織者控制著比賽場館的出入，體育運動的電視轉播權通常屬于其所有。歐洲委員會則認為，參與比賽的運動隊或者俱樂部都可以主張某些賽事權利。具體到各成員國，英國法沒有專門針對體育賽事的獨立財產權利，而是借鑒了物權的概念，認為俱樂部作為所有權人或者管理人有權拒絕或者允許他人進出體育場館，事實上也就享有對比賽本身的控制權。希望直播或者轉播比賽的電視臺一旦獲得了進入主賽場的許可，就視為獲得了“轉播權”這一抽象權利，而電視臺等媒體所制作的對體育比賽片段的獨家報道，則可以受到版權法的保護。荷蘭在立法上也沒有對體育賽事本身的權利加以規定，只是把轉播權看作是“賽場準人權”。直到1997年，荷蘭的競爭當局才承認轉播權屬于一種對比賽承擔了組織與經濟上的責任者享有的權利。在德國，法律沒有承認體育比賽有對抗第三人的權利，但實踐中通常認為體育比賽電視轉播權屬于比賽組織者所有。與上述幾國不同，法國在成文法中對體育賽事電視轉播權的歸屬做了明確規定，將該權利賦予體育組織，這在歐洲體育強國中是獨樹一幟的。
考慮到，體育賽事尤其是公眾普遍關注的大型體育賽事的轉播權問題，已經不僅僅是賽事組辦者和媒體間單純的利潤分成和博弈，其具體的發放和實施更深切關系到公眾是否可以接近賽事和了解、感知賽事的具體信息。歐盟在《歐洲共同體條約》和《歐盟議會條約》還專門確立了競爭法條款，對體育賽事轉播權的競爭行為予以規范。目前，歐盟主要通過視聽媒介服務指令( AVMSD)規范體育賽事的電視獨家轉播，以保障公眾對重大賽事的知情權。
2．美國對體育賽事轉播權的法律保護與限制
美國眾議院于1976年成立了國會職業體育委員會，該委員會只是一個臨時機構，主要任務是協調職業體育的電視轉播問題。同年，美國國會通過《版權法》，其中第110條第(5)款(B)項規定了某些表演和展覽應享有獨占權的情形：“由某一機構進行的，包含非戲劇音樂作品的表演或展覽的，目的在于讓一般公眾接收的直播或轉播的信息傳輸，而這種通信傳輸源于聯邦通信委員會這樣的機構許可的廣播或電視臺，或者……”該法被認為是體育賽事轉播權受到版權保護的法律依據。但本條規定的是電視廣播組織享有權利的電視信號，非體育組織所有的體育競賽本身。這表明體育賽事轉播權并不是著作權，而僅僅是鄰接權。
與歐盟類似，美國法也對在體育賽事轉播權營銷中可能存在的壟斷行為予以關注。1961年專門出臺《體育轉播法》給予四大體育聯盟（職業橄欖球、棒球、籃球和曲棍球聯盟）在反托拉斯法下的特殊待遇，旨在促進職業體育的發展。但該法的豁免范圍局限在“贊助電視轉播”，即免費電視。隨著技術發展而出現的新的轉播形式如衛星電視、有線電視、網絡等收費傳播方式則不在此列，意味著大部分體育賽事轉播權的開發和利用仍要受到相關壟斷法規的約束。
（二）我國體育賽事轉播權的法律保護現狀及不足
《體育法》是體育領域的唯一基本法，其第34條規定：“在中國境內舉辦的重大體育競賽，其名稱、徽記、旗幟及吉祥物等標志按照國家有關規定予以保護。”這是在該法中唯一能找到的與體育無形財產有關聯的一個條款。實踐中，體育賽事轉播權的營銷和保護并沒有因為法律的缺位而停滯不前。恰恰相反，體育賽事轉播權的有效開發已經成為大型體育賽事收益的主要來源，也是體育賽事商業化運作成功的關鍵。事實上，盡管沒有在法律法規中得以明確規定，體育賽事轉播權的法律保護在實踐中也并非無法可依。
首先，體育賽事轉播權的第一個層面，即直播意義上的體育賽事轉播權是一種無形財產權。凡是涉及到財產權的轉讓或許可使用必然離不開民法調整，姑且不論體育賽事轉播權的主體是賽事組織者還是運動員個人，權利人的合法權利均可以受到民法保護。因此，《民法通則》可以為體育賽事轉播權提供保護依據。其次，體育賽事轉播權的第二個層面，即字面意義上的體育賽事轉播權屬于廣播組織權，可以受到《著作權法》的調整，但僅限于鄰接權意義上的法律適用。再次，無論是直播意義上的體育賽事轉播權還是字面意義上的體育賽事轉播權，權利人都是通過合同進行轉讓的。在相關法律缺位的情形下，訂立合同尤為重要。不但操作簡單，也便于雙方權利義務的認定，是商業活動中均衡和保護各方利益的常用手段。自然地，《合同法》也就成為法律適用依據之一。最后，一些部門規章、協會的規范性文件也開始關注體育賽事轉播權問題。2000年3月，體育總局了《關于電視轉播權管理有關問題的通知》，確認體育比賽的電視轉播權屬于比賽主辦單位。2005年通過的《中國足球協會章程》第49條強調中國足協是所管轄各項賽事財產權利的所有者，顯然這些財產權是包含賽事轉播權在內的。2008年，國家版權局、工業和信息化部、國家廣播電影電視總局聯合《關于嚴禁通過互聯網非法轉播奧運賽事及相關活動的通知》，重點打擊網絡侵權盜版行為。這表明，在國家相關部門和體育組織的語境中，體育賽事轉播權仍屬于版權保護范疇。
由此可見，現階段我國對于體育賽事轉播權的法律保護，或依據民法基本原則，或依據著作權法和合同法，或依據位階較低的行政規章，甚至僅僅是一些并不具備法律效力的協會規則，法律的不配套、不協調必然導致保護力度較弱。又由于我國的職業體育市場培育尚不完善，體育賽事轉播權的壟斷問題并不突出，反壟斷法也就暫不涉及。但中央電視臺在賽事轉播領域一枝獨秀卻是不爭的事實，甚至發生過2002年央視封殺甲A聯賽的極端事件。隨著我國體育市場化改革的深入，網絡技術以及通訊技術的進步，必然會引發轉播市場的競爭問題。在強調權利保護的同時，不能忽視了對權利的限制，為促進我國體育賽事轉播市場的繁榮提供更加全面的法律保障。
四、完善體育賽事轉播權的法律保護：基于利益平衡視角
（一）體育賽事轉播關系所涉及的多重利益沖突
利益相關者是一個管理學概念，它挑戰了傳統的股東至上主義，是指企業的經營管理者應該為綜合平衡各種利益要求而進行管理活動。從該理論的本質來看，大型體育賽事的傳播效益理應是由所有利益相關者共同創造的，每個利益相關者對賽事傳播都有利益訴求。具體到體育賽事的轉播過程，賽事組織者、媒體和公眾是三個主要的利益相關者。其中，體育賽事組織者擔任賽事信息來源者的角色，媒體是連接賽事組織者和公眾的中介，公眾是體育賽事的關注者與信息的接收者。這三種力量相互影響，相互制約，使得體育賽事的轉播呈現不同利益主體的博弈過程。如果其中某一方缺位或力量過于強大，必將出現失衡局面，體育賽事轉播也將失去良性發展的動力。
1．體育賽事轉播權與公眾知情權的利益平衡
對大多數人來說，對體育賽事的感受并不是通過現場觀看，而是通過賽事轉播得來的。一方面，公眾對賽事相關信息的接受是開展體育賽事轉播的前提和社會基礎。媒體作為一種中介，首先要報道體育賽事的相關信息，滿足受眾的信息需求。另一方面，廣泛的公眾關注度又會給賽事組織者和媒體帶來豐厚的利潤，促使賽事轉播費用逐年攀高，有利于體育賽事的發展。但通常一項體育運動只有一個相應的國內或國際體育協會，容易導致賽事組織者對轉播權擁有絕對的控制權；隨著付費電視臺的興起，一旦賽事轉播權被高價買斷，公眾將面臨要么不能收看喜歡的體育比賽，要么被迫支付額外費用。對于一部分人，尤其是弱勢人群，因為他們無力負擔高昂的收視費而被剝奪通過媒體觀看重大體育賽事的機會，這顯然是有失公平的。毋庸置疑，保障公眾對于重大賽事的知情權與保護賽事轉播主體的合法權利同等重要，兩者之間不應當是簡單的利益沖突關系，而更應是一種利益平衡關系。
2．體育賽事轉播權銷售過程中的壟斷問題
與一般產業中激烈的競爭關系截然相反，體育產業追求的是“競爭平衡”。所謂競爭平衡是指體育比賽中各參賽隊伍在實力上應旗鼓相當，通常競爭實力越均衡，比賽結果的不確定性就越大，其觀賞性和娛樂性就越強。反之，如果比賽雙方實力懸殊，比賽毫無懸念，公眾就會感到厭倦，導致收視率下降、轉播合同貶值，最終影響整個體育產業的利潤。為了促進“競爭平衡”，職業體育聯盟往往將各俱樂部賽事轉播權橫向集中打包進行出售，所得收入再平均分配給各俱樂部，以避免俱樂部之間的經濟不平衡。這一措施本無可厚非，但畢竟是競爭者之間的聯合，限制了轉播市場的競爭，有違反《反壟斷法》的嫌疑。又由于我國的電視轉播機構具有明顯的行政性，極易形成行政壟斷。特別是央視體育頻道的競爭力不是通過市場競爭所產生，而是通過政策保障、網絡保障、資本保障和法律保障疊加衍生而成。中央電視臺這一得天獨厚的優勢，使得體育聯盟不敢與其發生摩擦，實際上造成體育賽事轉播市場上的買方壟斷，從而扼殺賽事轉播市場的競爭規則。
3．傳統電視轉播與新型網絡轉播的利益博弈
體育賽事網絡轉播權一出現，國際奧委會就面臨著來自互聯網的挑戰。長期以來，電視媒體和國際奧委會互惠互利，合作得非常愉快，互聯網傳播的出現必然分流觀眾，從而分流電視廣告商。因為，網絡媒體在體育賽事傳播中的特征鮮明而優勢突出，網絡傳播跨越了時間和空間的限制，人們可以隨時隨地通過網站來收看賽事；尤其是互聯網具有前所未有的超強的互動性和參與性，這一切將造成電視臺花錢為網站做嫁衣的尷尬局面。不可否認，網絡傳播改變了體育賽事傳播的格局，但網絡侵權也隨之而來。網絡時代是個“內容為王”的時代，在經濟利益的驅動下，原本已較為有限的網絡內容資源會變得前所未有的稀缺。一方面，非法轉播的成本幾近于零。鑒于網站與電視臺簽訂的轉播協議費用不菲，盜播網站往往不會為此投入資金，而轉播熱門比賽卻能帶來點擊量的激增、豐厚的廣告收入甚至更多的其他回報，導致眾多網站不惜鋌而走險。另一方面，權利人的維權成本卻比較高。由于互聯網傳播速度快捷、侵權手段隱秘，權利人要打擊非法轉播必然要付出大量的時間、人力、物力成本，甚至不免陷入“贏了官司輸了錢”的困境，這在一定程度上也助長了侵權網站的氣焰。
（二）堅持利益平衡原則，完善體育賽事轉播權法律保護
利益平衡也稱為利益均衡，是在一定的利益格局和體系出現的利益體系相對和平共處、相對均勢的狀態。利益平衡的理論和方法受到法學領域的青睞，法律要達到的平衡目標是“先滿足最重要的和需要優先考慮的利益，然后使其他的利益最少犧牲。”[12]體育賽事是一種公共產品，因為通過電視或網絡轉播觀看體育比賽，不管是免費還是付費都具有消費的非競爭性，其核心是一種觀賞性的信息服務。既然屬于公共產品，體育賽事轉播權就不能簡單地任由市場自由配置，但政府也不能過多地加以干預，必須針對體育賽事轉播的實際情況進行制度設計。這種平衡機制總的來說是平衡各種應當保護的利益，主要涉及知識產權的私人利益和促進公平競爭的社會利益[13]。在利益衡量過程中，要充分考慮利益相關者的各方面因素，盡量減少利益沖突，保持市場的相對穩定性。
首先，在《體育法》中對體育賽事轉播權做原則性規定，明確其財產屬性。有學者主張將體育賽事轉播權納入《著作權法》，筆者對此持不同意見。因為關于體育賽事轉播權的著作權性質爭議較大，短期內無法達成共識，立法必將遇到相當大的困難。如果一定要在《著作權法》中對轉播權加以規范，實際上是抹殺了轉播權的資產屬性。畢竟著作權法的立法本意是鼓勵智力創作而非資金投入，倉促納入體育賽事轉播權，實際上會使體育賽事本身和體育賽事節目兩者更加含混不清。更何況，我們不能一出現新問題就增加新權利，只要能在既有權利體系內適用解決的，就應當保持法律的穩定性和權威性。特別是在我國競技體育的舉國體制下，對體育賽事轉播權的商業運作必須經過國家有關主管部門的批準，作為體育界基本法的《體育法》對此問題不應缺位。
一、黑龍江高校體育賽事市場化運作的發展前景
1 高校體育賽事是我國體育事業不可或缺的重要組成部分。高校體育中的學生體育賽事是學校體育教育的主要表現形式，是吸引學生參與、觀賞體育活動的有效手段。既是推動高校體育工作的重要途徑，也可充實學生的課余文化生活。隨著經濟和文化的發展，國際化趨勢日益加強，在高校舉行大型體育賽事，可以使學生欣賞到國際、國內高水平的體育技術、戰術在賽場上的靈活運用。如辰能女籃在國際比賽中的出色表現，苗立杰等運動員在運動場上的拼搏精神，都給人們留下深刻印象，也吸引著更多人群加入到觀看體育賽事當中。
2 加強高校體育賽事的市場化運作，需要加強宣傳力度，擴大市場影響力，提高市場運作能力。在中國大學生籃球聯賽中，黑龍江大學辰能女籃隊參加了比賽，同時黑龍江大學體育館承接了分賽區的比賽。在高校舉行這樣的大型體育賽事，得到了媒體的大力支持，黑龍江電視臺進行了現場轉播。正是由于電視、報紙、網絡等媒體的宣傳和參與。才能廣泛地滿足了人們對體育的需求。所以說媒體是高校體育賽事營銷的催化劑，要想提升高校體育賽事社會的影響力，必須提升媒體對高校體育賽事的宣傳效果，擴大高校體育賽事的影響力。
舉行大型體育賽事不但提高了哈爾濱等城市的經濟、社會、文化的綜合效益，而且提升了黑龍江省高校的知名度。如第24屆世界大學生冬季運動會于2009年2月18日在哈爾濱成功舉行，這是我國據北京奧運會后舉辦的又一次綜合性國際體育賽事。大冬會冰上短道速滑體育賽事的成功舉辦，不僅吸引了社會的廣泛關注，也提高了全民參與體育的意識。
3 高校大型體育賽事還能帶動高校學生體育活動的現代化、市場化。如健美操訓練班的誕生，高校組建的啦啦操表演隊經常參加一些大型體育賽事的表演活動，為高校體育產業的進一步的發展起到了激勵作用。我國有1000多所高校，在校生已超過1000萬人，具有龐大的體育消費群體。高校承辦大型體育賽事涉及觀看比賽、紀念品、以及門票銷售等項目，不僅可以促進廣大學生及群眾參與體育的熱情，滿足消費者的娛樂需求：而且還能獲得較好的經濟、社會效益。
二、影響高校體育賽事市場化運作的因素分析
1 舉行高校體育賽事所需的經費，單靠高校教育經費是得不到保障的。在高校開展小型體育賽事也無法進行市場化運作。所以，高校的體育賽事必須走產業化道路，舉行大型體育賽事可以提升商家對贊助高校體育賽事的認知度。近年來黑龍江高校體育賽事剛剛走入市場，舊的思想觀念和管理體制仍阻礙著我省高校體育賽事市場化的進一步發展。我們要分析黑龍江高校體育賽事市場化發展的制約因素，研究并出臺有利于高校體育賽事市場化發展的策略。
2 高校自籌資金舉辦體育比賽不可取。組織者要學會市場化運作，依托贊助招商工作。目前，黑龍江高校體育賽事的市場化步伐仍滯后于時代的發展，高校在舉辦體育賽事的時候，多數是依靠自有資金來維持體育賽事的運營，這一定程度上影響了體育賽事的質量，而且由于資金有限，宣傳力度不到位，也會阻礙高校體育賽事向更高層次的發展。
3 高校體育賽事本身的管理體制落后，組織機構不健全。黑龍江省高校體育賽事的籌備組織、賽事營銷以及財務管理等問題缺乏經驗。這是高校體育賽事組織管理工作中突出存在的不足。目前專業人才匱乏也是影響高校體育賽事市場發展的重要因素之一。
三、促進高校體育賽事市場化運作的對策思路
1 高校體育賽事最大的自身優勢就是擁有數量龐大又充滿活力的大學生消費群體，大學生是高校體育賽事主要消費對象。一方面，從影響高校體育賽事市場化運作的供給與需求因素來看，高校體育賽事不僅可以提高學校的社會影響力而且還能提高學校的知名度。另一方面，吸引企業與高校體育賽事相結合，為企業搭建良好的特殊市場平臺，用企業提供的產品或資金發展我省的高校體育賽事，既可解決高校體育賽事資金短缺的問題，又可充分利用高校體育賽事的影響力宣傳企業產品，使其產品或品牌更具親和力，達到鞏固現有消費者，最大限度開發年輕的消費者的目的。
2 高校是培養人才的搖籃，尤其是近年來我國高等教育設立了許多社會需要的新型專業，設置了一些社會熱門課程。一些高等院校進行合并后變成了綜合性大學，更便于發揮高校人才的聚合效用。高校體育賽事營銷時可以充分發揮這一優勢，對高校體育賽事進行策劃、包裝、推銷。合力打造高校體育精品賽事。
3 企業贊助高校體育賽事。可以把體育的健康、運動的形象和大學生的激情、高素質形象轉化為企業的形象。而企業良好形象的塑造可以為企業帶來巨大的無形價值。2010年南非世界杯比賽，中國網絡電視家轉播了整個賽事的過程，世界杯賽事直播累計觀看人數已超3.5億人次。日均觀看為2000萬人次，相當于平時日均觀看人次的6倍。
4 保證贊助商的經濟利益是吸引商家的魅力所在。對高校體育賽事的營銷者來說。他們可以從容面對市場，大打價格戰，通過低價位策略在市場競爭中獲得市場占有率。比如可以制定低價位門票來提高現場觀眾上座率，為賽事制造轟動效應。職業聯賽動輒成百上千萬的贊助費讓國內很多企業不敢問津，高校體育賽事可以降低贊助門檻來吸引企業的參與。高校體育賽事營銷者如果能充分考慮當前我國國民和企業的消費水平和購買能力來滿足消費者的需求，就能獲得較好的效益。
關鍵詞：體育賽事；贊助營銷；整合營銷；風險規避
中圖分類號：F713.5文獻標識碼：A文章編號：1008-2670（2014）03-0079-04
收稿日期：2014-03-06
作者簡介：苑曉平，男，山東安丘人，山東財經大學體育學院講師，研究方向：運動訓練。
隨著我國社會經濟的快速發展，人們生活水平的提高和閑暇時間的增加，以及現代文明病的蔓延，人們對體育的需求大大增加。2008年北京奧運會的成功舉辦，人們對體育的熱情進一步高漲，居民的體育消費意識進一步增強，社會各界對體育的關注程度逐步加大，這給我國體育贊助營銷市場的發展提供了有力的條件和更為廣闊的空間，為我國企業進行體育賽事贊助營銷帶來了前所未有的機遇。
一、企業贊助體育賽事的動因分析
企業通過贊助體育賽事，進行長遠性、系統性的贊助營銷，可以提升企業的品牌形象，提高產品的知名度和美譽度，從而達到擴大產品銷量和市場占有率的目的。
（一）體育賽事贊助為企業提供了商機，使企業具有競爭優勢
體育賽事贊助市場是體育市場中的重要組成部分，它將贊助企業、體育資源和消費者聯系在一起，企業為體育賽事和運動隊提供經費、實物或相關服務支持，為體育市場的正常運轉提供了保障。而體育賽事組織或運動隊，以允許贊助商享有某些屬于它的權利或為贊助商進行商業宣傳作為回報。
借力體育賽事可以提升企業自身的知名度、品牌認知度及企業品牌的形象，對贊助企業的品牌資產具有很大影響。提升產品的附加值，影響消費者的消費偏好，對目標消費者的消費行為產生影響，從而幫助企業爭取到更多的市場空間，吸引更多的消費人群，并有利于企業對新市場和潛在顧客的挖掘，也有助于企業打開國際市場，走國際化路線。比如國產品牌PEAK贊助美國NBA賽事，迅速提升了企業在國際國內的知名度并確立了競爭優勢。
（二）體育賽事贊助有助于提高企業成本效益優勢
體育賽事贊助已成為企業營銷、塑造品牌的一種重要手段，體育賽事的面向范圍廣、目標受眾數量大、傳播范圍廣，在比賽期間，隨賽事的轉播，企業產品曝光率高，短時間內迅速提高企業及品牌知名度，提升品牌價值，產生轟動效應。有資料顯示，花費同樣的投入，體育賽事贊助對企業的宣傳回報是常規媒介廣告的三倍[1]。如德國的adidas、美國的NIKE等世界知名運動品牌，長期以來從事體育贊助營銷活動，并爭奪世界杯、奧運會等大型賽事的贊助權，在贊助大型賽事的同時，獲得了巨大的品牌效應和成本效益優勢，成功實現了利潤最大化。
（三）體育賽事贊助能為企業帶來社會效益
人們往往還有這樣一種心理，認為打廣告的牌子比不知名的品牌的產品要好，而贊助具有公益性，美化了企業及產品形象，贊助營銷的效果比廣告效果要好很多。如果目標受眾對贊助是堅持積極正面的態度，則最終也會對該贊助企業及其品牌產生積極正面的態度。這種心理使其認為贊助體育賽事的企業，其產品質量和功能比同類企業及品牌相比要好，即使贊助企業的產品價格相對要高，消費者還是會優先購買贊助企業的產品。美國的一項調查顯示，64%的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產品，源于其公益性[1]。消費者的這種心理及其偏好，影響其消費行為，并有助于形成良好的口碑效應，這給企業進行體育賽事贊助營銷提供了一定的理論基礎。
企業所贊助的體育賽事社會影響力越大，面向的對象越廣，所達到的效果往往也越好。企業贊助體育賽事在一定程度上證明了贊助商在業內的強勢地位，有利于擴大企業的社會影響力。體育贊助自身具有的公益性特點，美化了企業的社會形象，而且企業進行體育贊助的過程中，要通過公關等手段與政府及社會團體進行溝通，有利于企業與之建立緊密的聯系，為企業創造有利的社會生存環境。
（四）贊助商的市場目標
企業在進行體育贊助營銷時以市場為出發點，以滿足顧客需求為重點，顧客需要什么企業就生產什么，要根據面向對象、目標顧客的需求來進行營銷，通過滿足消費者需求而實現企業獲取利潤的目標。企業從事一切經營活動，究其根本都是為了盈利，當然企業進行體育賽事贊助也不例外。
企業選擇贊助體育賽事，利用體育贊助營銷覆蓋面廣的特點，擴大企業及產品的知名度，使企業產品帶上賽事的標志標識，提高產品的吸引力和公信力，提升并制造一定的品牌價值。還可以提升產品的文化品位和市場定位，突出企業及產品的文化特征，強化企業及產品的品牌形象，使其具有一定的競爭優勢，獲得一定的經濟效益和社會效益。而且企業贊助體育賽事還可證明贊助商在業內的強勢地位，有助于改善客戶關系，吸引更多的投資商對該企業進行投資。
二、體育賽事贊助營銷的風險規避
雖然體育賽事贊助為企業提供了商機，提高了企業的成本效益優勢，并且能為企業帶來巨大的經濟效益和社會效益，但是也蘊含著不小的風險，贊助企業應高度重視并積極規避。
（一）加強對目標市場的分析
目標市場潛在的風險，一方面是企業品牌和贊助項目之間的契合度。比如品牌精神及企業產品形象與體育項目所體現的精神是否具有緊密的關聯性，若無關聯性，則可能導致品牌形象模糊，達到相反的營銷效果。一方面是產品的目標受眾與企業所贊助體育項目的面向對象是否相吻合，這體現在觀眾和媒體對該體育項目的關注程度，以及目標顧客的參與程度和對該體育項目所持的態度。企業應做好市場調研工作，了解體育賽事的受眾情況和體育賽事的贊助要求，做到有的放矢，制定出具有可行性、針對性、實效性、前瞻性的體育贊助營銷方案，才能取得好的營銷效果。
（二）明確市場定位及目標顧客
企業在贊助賽事前應明確自有品牌的實質、產品的目標受眾、品牌的價值取向等，根據自身的規模、實力，自身品牌地位，贊助目標，市場定位，目標受眾范圍、規模及贊助資金的多少等來選擇贊助目標，不可盲目進行體育贊助。并不是每個企業都能通過體育賽事贊助獲得良好的社會效益和經濟效益，也有許多企業并沒有達到良好的營銷效果，反而使自己虧損。根據中國品牌研究院的《2008奧運營銷報告》，截至2008年7月21日，90%的北京奧運贊助贊助企業的奧運營銷未獲成功，只有10%的企業取得較好的營銷效果[2]。
不同的企業選擇不同的營銷策略和范圍，具有一定規模和實力的大企業及想做世界名牌的企業，可以選擇國際性或全球性的體育賽事作為營銷平臺，如世界杯、奧運會等；一些小企業或者想要進某個區域市場的企業可以選擇地方性或地區性的賽事進行營銷，如贊助一些高校運動會、大學生聯賽等。規模較小的企業還可通過聯合多家企業共同贊助某一體育項目，這樣可以分散企業贊助風險，同時達到良好的營銷效果。企業進行體育贊助時，既不要高攀，也不要低就，要尋找適合自己的營銷平臺。
（三）把握企業和贊助活動之間的契合點
企業與體育賽事進行合作，也是一把雙刃劍，如果企業的品牌不夠響亮，則會被淹沒在賽事盛名的光環下，比如我們通常會記得運動員在賽場上的精彩表現，卻很少關心是哪些企業贊助的賽事。企業營銷時要注意把握好與其所贊助的體育項目之間的契合點，整合企業各種資源，將體育文化融入到企業文化及品牌文化中來，實現企業與體育組織之間的雙贏。
企業贊助的活動要與本企業的形象及產品的聯系盡可能緊密，具有一定的親和性，活動所體現的體育精神文化應與企業文化及品牌文化相符，使體育文化融入到企業的各個環節中去，形成企業與消費者的共鳴，最好做到只要觀眾看或提及此項活動便會想到贊助企業及其產品。比如，TCL借助亞運會的平臺，通過TCL的產品載體合一系列整合傳播活動，讓更多人領略到TCL所倡導的時尚、健康的生活方式和積極進取、自我實現的生活態度，并將激情、快樂、進取、超越的亞運會精神融入到TCL品牌中，使亞運會成為TCL與目標受眾間的情感紐帶，進而促進業務的增長，使企業文化與賽事文化很好的契合在一起[3]。
企業所贊助的賽事切忌與企業形象相抵觸。如果企業贊助的體育賽事所體現的體育文化與企業文化或品牌文化千差萬別，則會導致企業及其產品形象混亂、模糊不清，誤導消費者，不利于產品的銷售和推廣，同樣也不利于體育文化的傳播。
企業在進行營銷時，要注意整合全球領先的研發資源，結合賽事，研發出更具科技性、國際化的產品，對產品進行重新定位，在產品設計、營銷理念中植入體育精神文化理念。例如，361度自主研發的磁懸浮跑鞋以其良好的保護、超輕、減震功能滿足了專業運動員的需要，新材料、新技術的運用使其倡導的跑客文化深入人心，加快了民族品牌的專業化、國際化道路[4]。
體育贊助對象的目標受眾與企業自身的目標受眾要有一定的擬合程度，這種擬合程度越高，則贊助效果越好，品牌的樹立也就越成功。企業在體育贊助營銷期間應盡量杜絕和其他行業品牌的再度合作，以免使企業的品牌形象模糊不清。
（四）注重長期系統的體育賽事贊助營銷策劃
體育贊助營銷應是一個長期的過程，企業不應只追求短期的轟動效應，而更應注重長期的積累效應，制定長期系統的體育贊助營銷策劃，贊助目標和贊助對象都要保持相對的穩定。從1984年洛杉磯奧運會開始的跟蹤調查顯示，在國際奧委會先后制定的102家不同級別的贊助商中，只有一半的贊助商在品牌與贊助活動之間建立了成功的聯系[1]。2001年北京世界大學生運動會中，出現了不少贊助商的新面孔，有些企業正值成長期，首次利用贊助國際體育賽事的方式來提高品牌的知名度。但大運會結束后有些企業便銷聲匿跡，既沒有配套的營銷活動，也沒再進行過其他的賽事贊助，這種曇花一現的體育賽事贊助行為，在我國并不少見。
體育贊助營銷活動不應隨體育賽事的結束而終止，企業應進行系統的長期的體育贊助營銷策略，在賽后還應展開一系列的營銷活動，進行品牌維護和升華，強化消費者的品牌印象，加深消費者對企業及品牌形象的認知度，強化老顧客的品牌忠誠度，吸引新顧客，開辟新市場，擴大市場占有率，使贊助效益最大化。
（五）不斷修正營銷方案，運用整合營銷
隨市場環境的變化，企業應對體育贊助和利益回報進行充分的商業評估，及時對體育營銷的側重點進行相應調整。我國正處于社會經濟轉型期，社會價值觀念隨之改變，消費者需求和消費層次也在不斷發生變化，所以贊助商應改變傳統的營銷理念，根據市場需求，以不斷滿足消費者需求為核心，不斷對營銷方案進行相應調整。
整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，是交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。體育贊助只是企業營銷手段的一種，必須與其他營銷手段協調配合，才能取得良好的營銷傳播效果。
體育賽事贊助是企業進行市場營銷經濟有效的方式，是企業對外宣傳，展示自我的一個良好平臺，對企業走出國門、打開國際市場具有推動作用。企業通過體育賽事贊助營銷手段將體育文化注入到自己的產品或服務中去，整合企業資源，產生協同效應，借助體育賽事贊助將業務做強做大，獲得企業品牌提升和更大的業務擴張機會。
參考文獻：
[1]畢偉華.老年體育市場體育贊助模式研究[D].濟南：山東大學，2008： 14-33.
[2]中國品牌研究院.2008奧運營銷報告：九成贊助商未賽先敗[EB/OL]..
關鍵詞：大型體育賽事；志愿者；匱乏；人力資源管理
中圖分類號：G812. 2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2016）06（a）-0000-00
引言
長沙作為湖南省的省會、文化中心，隨著經濟的發展和全民健身的深入貫徹執行，人民越來越重視身體健康、情操陶冶，對運動的渴望也越來越強烈。社會層面，大型體育賽事不僅可以推動城市發展、提高城市品牌，更是被賦予象征城市形象的社會功能；個人層面，大型體育賽事的開展不僅可以緩解民眾生活壓力、振奮人心、喚起人們心底對運動的渴望，還能提高民眾生活質量、豐富民眾生活。大型體育賽事的舉辦不僅可以提高城市知名度、推動其運動氛圍的發展，更能借此帶動旅游業和經濟的發展。但一個大型體育賽事的順利開展需要各方面的資源配備，其中最重要的一方面就是人力資源的配備。志愿者作為大型體育賽事的血液組織，完善解決其在大型賽事中的匱乏問題已經成為競技體育在順利開展的關鍵一環。
1當前長沙市運動氛圍與大型體育賽事舉辦
大型體育賽事是體育競技的最高表現形式，是綜合性的社會文化活動，也是城市發展中的大型事件。大型體育賽事的舉辦具有健全身心發展、提高競技效益、促進城市軟硬環境的提升等多重功能。長沙作為湖南省省會，無論從地理位置、自然環境還是經濟發展和群眾體育基礎都具備了開展大型體育賽事的能力。作為湖南經濟中心的長沙對于大型體育賽事的承辦權無疑越加渴望。于是對于2015年在長沙舉辦的第十三屆全國青少年舞蹈錦標賽暨中華國際體育舞蹈公開賽、男子籃球亞洲錦標賽、第一屆長沙國際馬拉松賽、“華人杯”羽毛球賽和其他重大體育賽事便不足為奇。鑒于這座城市的山水環境、經濟潛力和運動氛圍，之后一定會有更多的大型體育賽事相繼舉辦。
2大型體育賽事志愿者匱乏現狀分析
志愿者已成為大型體育賽事的重要人力資源之一，志愿者活動的開展逐漸成為籌辦大型體育賽事的一個慣例，大型體育賽事已成為衡量一個城市乃至一個國家文明程度、社會風尚的標志和影響賽事成功與否的一個關鍵環節。雖然大學生在志愿服務中有很多種其他民眾不具備的優勢，但是由于沒有專門的體育賽事志愿者培養組織，這些志愿工作者大多屬于臨時組成，于是在這些賽事中他們所表現出的集體合作意識淡薄、服務態度懶散、相關賽事知識不足、還是不能令舉辦方、承辦單位或者其他大眾和賽事參與者感到滿意。因而大型體育賽事志愿者缺乏并非單純的表現在人力資源的缺乏，而是通過對參加志愿服務工作的同志在大型體育賽事中的表現以及綜合評價考查后，認為他們對于志愿工作的操作水平、以及表現出的道德修養和服務質量還不能滿足目前各種大型體育賽事開展以及今后的發展需求。
3大型體育賽事志愿者的能力要求分析
隨著大型體育賽事日益國際化、社會化、專業化、規范化，大型體育賽事志愿者的服務范圍越來越廣，對志愿者的專業素質要求越來越高，大型體育賽事是志愿者充分展現自己的舞臺，為保證賽事的順利開展和閉幕，志愿者不僅要籌備組織和賽事相關的賽前賽后工作，期間還要為大眾和運動員解決賽事相關問題。這就要求志愿工作者必須具備較高的綜合能力素養：包括語言表達能力、協調能力和隨機應變能力。除此之外，志愿者既是個體道德的涵養者和承擔者，又是社會公德的踐履者和建設者，而大型體育賽事中貫徹的理念或實行的措施對大眾有較強的遷移性和示范性，全體志愿工作者的道德涵養則是這個賽事綜合文明的集中體現，熱愛體育事業是前提，還應該熱情慷慨、善于交際、樂于助人、合群合作，這些都將有力促進公民德育發展，推進社會文明。
4大型體育賽事志愿者匱乏的應對策略與建議
（1） 普及體育知識和培養專業技能
一個體育賽事的志愿者，觀眾的引導者，賽事順利進行的重要組成部分，他們必須了解當前項目的基本特征和所屬類型。他們的興趣源泉或者志愿動力并不一定要全部來自服務本身，那種志愿動力來自于他們對當前體育運動的熱愛也未嘗不可，只有自己真正的熱愛，才能向觀眾提供出優質的服務。這種積極的工作推動力來源于他們的興趣本身，如此看來，培養他們的體育知識就顯得尤其重要。這種體育知識的普及和專業技能的培養要從基層抓起，中國人口雖然基數很大，但是在這樣龐大基數上投入的精英培養并不多，從這方面看，我國的體育賽事志愿者培養乃至于其他的人才培養方面都有很大的借鑒之處。
（2） 完善志愿者培養體系
培養體系是為了實現組織的培養目標而使各培養部分設置的一系列培養內容和方案組合成的整體。其目的是為了提升培養競爭力、把握機遇、規避風險實現培養目標。國內大型體育賽事逐漸興起，但目前并沒有完整的志愿者培養體系，這種情況下，合群合作就顯得尤為重要。鑒于高校志愿者資源充足，其中體育系或者普通專業體育課對于大學生體育文化熏陶和各項體育賽事開展事宜的有相當的普及工作，而且對于大學生集中學習組織方便，如果政府能夠積極倡導支持，或出臺相關政策決策，高校積極組織開展志愿者培訓，那么形成政府與高校合作的志愿者培養體系必將一掃之前大型體育賽事志愿者匱乏的零亂狀況，為大型體育賽事輸送高素質志愿者注入源源不斷的活力。
（3） 樹立以人為本的管理理念
以人為本的管理理念首先要認識人，認識不同人的優缺點，根據其自身特點瞄準其崗位。其次是要發展人，揚長避短，充分發揮他們自身的長處、盡力去彌補不足。根據馬斯洛需求理論，人類需求由低到高分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。而志愿者中的大多數是為了實現社會需求或者自我實現需求才去參加志愿服務工作，因此要充分利用他們的自身能動性，選擇最適合他們的崗位，有著對性的去教育培訓，使他們有機會可以在賽事中去充分展示自己，最終達到賽事圓滿舉辦志愿者快樂充實的雙贏狀態。
（4） 進行有效的人才激發和開發
激勵主要包括保障性的激勵、成長性的激勵、認可性的激勵三個方面。[5]對于在賽事中表現突出的志愿者可以加以適當的物質獎勵，但是獎勵額度不宜太大，以免引起他們在服務工作中的功利性而影響賽事開展和志愿者的發展。此外，還可以采用精神激勵，如給予表現突出者適當的榮譽獎勵或者點頭、微笑、致以肯定的目光等，以此來鼓勵引導他們更好的投入工作。然而無論是物質激勵還是精神激勵都應該避免濫用，以免造成激勵作用減低。除了運用適當的刺激來激發他們的潛力和積極性外，注重人才開發和補充更是必不可少，時刻培養新人為志愿者候補必將為志愿者活動融入新的生機。
6結語
目前中國志愿者服務體系發展相對滯后于大型體育賽事的發展，而明確大型體育賽事的服務需求和志愿者服務的實際意義對于中國競技體育發展和體育文化傳播有著舉重輕重的作用。建立完善的志愿者培養體系，發展一個以人為本的管理環境，進行有效的人才激發和培養，使他們能夠在服務比賽、展現自我的同時提升自己、達到自我實現，讓他們在個體價值體現的同時推動中國體育事業的發展。
參考文獻
體育賽事按照影響范圍和開展規模，可以大體分為區域性賽事和廣泛性賽事。選擇正確的體育賽事開展類型，對于推動該運動項目的發展，全面發揮其經濟作用有著極其重要的意義。
為了進一步推動乒乓球體育賽事的開展，本文從與乒乓球賽事相關的四個體育賽事特征出發，結合乒乓球運動自身特點，對乒乓球體育賽事開展類型的選擇進行分析，并對該項目到底適合于發展區域性賽事還是廣泛性賽事做出簡要判斷。
一、影響乒乓球體育賽事開展類型選擇的賽事特征
第一，聚集性特征。體育賽事項目具有高度的聚集性，在體育賽事舉辦期間，大量的人流、物流、信息流、資金流會在一個固定的時間和空間里聚集，形成特有的集合效應。這種短時間內的集合效應是體育賽事對舉辦地產生綜合影響的根源，也是判斷體育賽事開展類型選擇的重要依據。
第二，體驗性特征。體育賽事是一種“體驗經濟”已經成為各界的共識。在體育賽事現場，對于體育賽事消費者來說，體育賽事消費是一種娛樂消費，是一種訴諸服務業的體驗經濟方式。正因為體育賽事的這一特征，使得很多體育運動迷對觀看高水平的體育賽事樂此不疲，這也是促進體育賽事舉辦地旅游業、給舉辦地帶來新資金的關鍵所在。
第三，外部性特征。所謂外部性是指一定的經濟行為對外部的影響，從而造成私人（企業或個人）成本與社會成本、私人利益與社會利益之間相偏離的現象，包括正外部性和負外部性。在判斷乒乓球賽事適合于開展那種體育賽事的時候，除了正外部性帶來的拉動效應，還要充分考慮到體育賽事開展的負外部性，從而進行更為全面的評估。
第四，綜合性特征。現階段，對舉辦地來說，體育賽事已經成為一種綜合性的經濟活動，它是人流、物流、信息流和資金流的大匯集。由于舉辦體育賽事需要調動大量的行業和相關產業協同運作，因此，在探討乒乓球比賽開展類型時，要全面分析體育賽事對舉辦地影響的綜合性，同時還要多方面評估硬件設施和體育賽事經濟商業氛圍，以及賽事文化氛圍對賽事舉辦產生的影響。只有在這樣的大環境下，再通過合理的規劃，才有可能實現體育賽事作用的最大化。
根據這四項評估體育賽事開展的特征以及乒乓球的運動特點綜合來看，本文認為，乒乓球運動并不適合開展成為廣泛性體育賽事，而應該以我國作為區域限定，發展成為區域性體育賽事，具體分析如下。
二、乒乓球賽事不適合開展為廣泛性體育賽事的原因分析
第一，乒乓球缺乏當今世界流行體育項目的基本特征。
與當今世界職業化程度高、流行范圍廣的體育項目相比，乒乓球運動在自身運動特點上劣勢明顯。乒乓球不但球小，而且技術動作非常精細，現場觀眾很難通過比賽捕捉到球員動作技術的細微變化和精髓。除此之外，乒乓球運動場地狹小、隔網對抗局限、上場人數限制等其他項目自身特點，基本都不利用觀眾現場欣賞，也不太利用電視轉播。這一系列因素共同決定了乒乓球賽事相較于其他世界職業體育流行項目體驗性特征不足，因此很難成為世界各國普遍歡迎和流行的體育大眾項目。
第二，乒乓球運動在世界范圍內發展失衡。
回顧世界乒乓球競技的發展歷史，可以看到，乒乓球運動除了發展初期在世界各地競相蓬勃發展外，從1981年中國首次囊括世乒賽七項冠軍開始，時至今日，在世界乒壇中中國的領先局面已到了難以撼動的地步。而和中國的新人輩出的狀況形成鮮明對比，其他國家的乒乓球運動幾乎可以用“可憐”來形容。
除了乒乓球人口和投入的減少，世界各地包括中國在內，愿意關注乒乓球的人數也在逐漸減少。除了乒乓球運動自身缺乏娛樂精神和中國隊長期制霸造成的觀賞性下降，還有其他熱門體育賽事項目帶來的巨大沖擊，多種原因共同作用使得在當今世界范圍內乒乓球運動越來越受到冷遇。
第三，乒乓球文化在世界范圍內存在認同矛盾。
當前，世界范圍內不同的文化區域對于乒乓球文化的認識仍然相差甚遠，這是乒乓球文化國際傳播的主要瓶頸之一。在乒乓球的發源地英國，乒乓球項目只流行于娛樂場所，而非專業領域。而在美國，乒乓球至今也從沒被當做一項正式的體育運動，更多是看做一項游戲。可見，在大多數西方國家中對于乒乓球運動文化的看法仍停留在游戲娛樂階段。這種經濟商業氛圍的缺乏和體育賽事文化的缺失，使得乒乓球賽事的綜合性特征受到嚴重的影響，難以發揮廣泛性賽事所應有的經濟效益和文化影響。
因此，上述三點原因綜合來看，乒乓球體育賽事并不適合開展具有廣泛影響的廣泛性體育賽事。相反地，經過在我國幾十年的發展沉淀，乒乓球運動卻十分適合在我國范圍內開展區域性賽事。
三、乒乓球賽事適合在我國范圍內開展為區域性體育賽事的原因分析
第一，從總體看，乒乓球運動本身的運動項目特點符合國人的需求。
乒乓球運動能夠在中國維持興盛，和乒乓球運動自身的特征符合我國國情需求是分不開的。首先，乒乓球運動的參與主體廣泛、娛樂性強，從少年到老年，只要有需求，都可以參與。其次，乒乓球運動器材和場地易得，不但可以滿足各種層次的運動員需求，還可滿足在我國各地區經濟條件相對薄弱的情況下，因地制宜的開展體育活動的需求。再次，乒乓球運動具有文明性，在比賽過程中，乒乓球更考驗運動員的技術、意志品質和智慧，重視的是個人內在的修養，與中華民族的傳統思想相一致。
由于乒乓球運動在我國發展的獨特運動項目特點，使得在我國范圍內開展乒乓球賽事將具備更好的聚集性和外部性特征，在賽事舉辦期間能夠帶來聚集經濟和正外部性的正面效應，從而更好的發揮乒乓球賽事的作用，達到預期的賽事舉辦效果。
第二，乒乓球運動在我國具有極高的競技水平。
乒乓球作為我國的優勢項目，在全國體育部門和財政的支持下，教練員和現役運動員都能夠專心于乒乓球訓練，這種優良的訓練條件和政策支持使得我國的乒乓球運動員選手素質一直處于世界霸主地位。此外，從可持續發展的戰略出發，我國同時也培養了一批素質優秀的后備人才。高水平的現役乒乓球運動員和充足的后備人才，保障了我國開展區域性乒乓球賽事的高質量，提升了觀眾們的體驗性，這會極大程度的刺激觀眾對于乒乓球賽事的觀賞熱情，對于成功的開辦我國乒乓球賽事有著重要的影響。
第三，乒乓球運動在我國有雄厚的群眾基礎。
乒乓球運動在中國經歷了一個世紀的發展，作為蘊含中國特色文化的體育項目，它有著極其廣泛的群眾基礎。統計數據表明，我國仍然有著世界上最為廣泛的乒乓球群眾基礎，大眾參與乒乓球鍛煉的比率相當高。這些大量的乒乓球參與者在我國乒乓球賽事舉辦期間，會形成數量龐大的人流，作為賽事經濟活動的基礎，人流的大量匯集會使得乒乓球賽事的經濟效益得到很明顯的提升。
第四，乒乓球運動在我國形成的獨特文化精神內涵具有廣泛的認可度。
乒乓球運動一直是我國引以為傲的一項小球運動，在長久發展中所形成的乒乓球文化，其內涵的集體主義精神更是我國體育文化思想的精髓。長期形成的“乒乓精神”，不僅激勵著一代又一代運動員不懈奮斗，這種為國爭光的集體主義精神更是在廣大人民群眾間有著強烈的共鳴。我國的這種乒乓球文化極大的提高了人們對于乒乓球運動的認可程度，這對于乒乓球賽事發展的經濟商業氛圍軟環境建設的提升作用是其他國家和地區難以做到的。
四、結論
綜合上述正反兩方面分析，本文認為，乒乓球運動并不適合開展世界范圍的廣泛性體育賽事，而是應該以我國為區域限定，更多的開展區域性體育賽事，這樣才能更好的發揮乒乓球賽事的自身特點，創造更多的經濟價值。
（作者單位：西安體育學院研究生部）
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大型體育賽事作為城市事件，是城市發展的因素。但其對城市發展影響的作用范圍和影響程度并不是無限延伸的，而是主要集中在與大型體育賽事相關的因素，如城市旅游、城市基礎設施、城市形象、城市體育等。其三，影響的階段性特征。在賽前籌備階段，賽事對城市發展的影響主要集中在基礎設施建設對城市經濟的急速拉動;而賽中階段則主要集中在賽事對城市旅游和城市形象的影響上;賽后階段，賽事對城市發展的影響主要反映在賽事為城市居民留下的物質和精神遺產。其四，影響的可控性特征。盡管大型體育賽事對城市發展能夠產生負面影響，然并不是完全不可避免的。在賽事對城市的正面影響和負面影響之間存在著利益的制衡，以奧運會為例。“奧運瘦身計劃”的實施既減少了賽事成本，同時也減少了場館的數量和觀眾的人數，從而降低了賽后多個場館閑置的可能和城市的環境破壞和交通壓力。
經濟———大型體育賽事影響城市發展的動力源泉城市經濟系統是城市系統的重要子系統，是城市發展的內涵。城市發展最根本的動力來源是城市經濟能力的支撐［8］，而保證城市經濟快速穩定發展和尋求新的增長點，不僅是城市舉辦賽事的初始動機和主要目的之一［9］，同時也是大型體育賽事觸媒發揮作用的動力機制。對于大型體育賽事對城市發展的經濟影響機理，不少學者提出了自己的觀點，如經濟影響的三效應說［10］(經濟增長效應、城市品牌效應和產業結構效應、乘數效應［11］、拉動效應以及聯動效應、波及效應等［12］。可以說，賽事對經濟產生積極影響的本質是經濟的增長，表現在:第一，城市投資的增加。投資是拉動經濟增長的三駕馬車之一［13］，而體育賽事的舉辦通常都伴隨著一定數量和質量的體育場館設施及配套基礎設施投資。體育場館設施是舉辦大型體育賽事所必需的條件，同時為保證體育場館設施的充分利用，還需要投入一定數量的配套基礎設施。從經濟學的角度看，體育場館設施的投資屬于賽事的必要和直接投資，因舉辦大型體育賽事城市所進行的城市基礎設施投資，如交通系統、供水和排水系統、通訊系統和環保投資等被稱作賽事間接投資［14］。以2010年第16屆廣州亞運會為例，其城市投資情況如表1所示。而體育賽事的間接投資通常是以體育賽事為契機來達到改善城市基礎設施和環境的效果的，這種現象被稱作“催化劑綜合效應”或“催化劑綜合癥”［16］。而一旦賽事的直接投資與間接投資達到一定的規模，即所謂的大推進的方式，就能實現經濟持續增長的目標。［17］第二，城市消費的增加。大型體育賽事期間城市消費的增加通常是由賽事旅游者帶來的［18］，他們的食宿、交通、娛樂和購物等活動擴大了當地的消費需求，這種現象也被稱作事件旅游效應［19］，即事件作為旅游吸引物提高了城市的吸引力。據廣州市旅游局的數據統計，亞運會舉辦期間(2010年11月12—27日，廣州城市旅游情況顯著增加。如表2所示。值得一提的是，對大型體育賽事而言，物理環境是不可或缺的，而其他人文因素如賽事組織者的親和力、服務態度和氛圍等也同樣不容忽視。因此，賽事管理和組織者通常會通過賽事與城市的整合營銷拓寬旅游市場，或者間歇性的舉辦體育賽事達到長期吸引旅游者、延長其停留時間和刺激消費的效果［20］。第三，城市產業結構的優化。城市產業結構也被稱作是城市經濟增長的轉換器，作為以往經濟增長的結果和未來經濟增長的基礎，產業結構是推動經濟發展的主要因素［21］。由于大型體育賽事廣泛的產業關聯性，且相關聯產業基本處于比較高的產業結構能級，因而對城市產業結構的優化升級有一定的積極作用。如，自2004年申亞成功后，由于亞運場館、軌道交通及相關第二產業的帶動，第三產業對廣州地區生產總值的貢獻率(根據國際通行貢獻率進行計算也逐年上升，其中2005年為55．6%，比上年增長5%，2009年達68．1%。其中，媒體、娛樂、體育等第三產業對GDP增長的貢獻率呈明顯增長態勢，2006—2009年從0．2激增到1．53。［22］從產業結構的效應上看，大型體育賽事促進了農村城市化進程和非農就業人口比例的增加;拉動第二產業———特別是對科技含量高的現代制造業的發展;拓展了包括商業服務、金融保險、旅游會展和文化產業等現代服務業的第三產業范疇。從關聯方式來考察，體育賽事通過前向、后向和橫向關聯與城市產業體系形成了廣泛的關聯。
社會———大型體育賽事影響城市發展的核心內容城市社會是指在城市空間范圍內，以共同物質生活為基礎而聯系起來的人類生活共同體。城市社會發展是城市經濟發展的最終目的。大型體育賽事對城市社會的影響體現在城市文化和城市形象兩方面。城市文化。城市文化是指城市居民在長期的生活過程中，共同創造的、具有城市特點的物質財富和精神財富的總和。［23］大型體育賽事所需的體育建筑是城市文化的物質形態，它往往以特有的造型和藝術形式詮釋著競技精神和社會文化心理，成為城市文化的物質注解和重要載體，是城市積極向上的形象代表［24］。競技運動中所蘊含的競爭精神與城市競爭和發展的理念相契合。體育賽事中體現出的“公平競爭”、“團結協作”等精神不僅有利于城市人才的塑造，同時能夠促進良好工作意識、市民的進取精神等社會道德規范的形成，從而提升城市魅力，增強市民的自豪感和歸屬感。［25］城市形象。城市形象作為城市精神和物質的綜合表現［26］，是人們對城市外在物質形象和內在精神素質的總體印象，也是城市文化景觀上的反映。根據其特點，城市形象可歸納為視覺形象、感知形象和行為形象三類［27］。視覺形象是指人們能直觀到的城市物化，是城市建筑、城市標識等在人腦中的綜合反映。大型體育賽事不僅可以強有力地打破城市有規律的發展節律，呈現出在時間和空間上影響作用力的相對集中［28］，同時賽事產生的巨大需求能夠為政府大量的資源投入提供決策依據。合理的體育賽事場館分布和配套設施建設能夠改善區域的環境，提升區域功能和形象，從而帶動周邊地區的建設和發展，從而達到優化城市空間結構的目的。感知形象是指人和物構成的有機整體，是城市內涵和特質。如果說視覺形象是城市形象的外在特征的話，那么感知形象則是城市形象的內在屬性。一個城市給人的印象深刻與否除了外在的建筑、環境等，更重要的還是其極具特色的人文特征。而大型體育賽事對一個城市長久的影響正是其文化和素養的培育與傳播，是其城市公共秩序、城市特有文化、志愿者的服務水平、人民的道德素養等的提高。行為形象是感知形象的外在表現形式，是政府、市民、游客游客等行為主體的外在活動的綜合展現。在籌備和舉辦體育賽事的過程中，城市為了能夠塑造良好的形象，要求無論是政府還是市民，無論是機關還是社團都能夠改善自身形象，提高自身素質［29］，有助于居民形成積極的態度、文明的社會風貌、良好的社會公共秩序和濃厚的體育氛圍。此外，大型體育賽事對于城市形象的影響還表現在其擴大城市影響力，提高城市知名度，樹立城市品牌等方面的作用［30］。
關鍵詞：黑龍江省；高校；體育賽事；市場化運作
中圖分類號：G808.2 文獻標識碼：A 文章編號：1008-2808(2012)03-0061-03
目前，作為黑龍江省體育產業的重要組成部分，高校體育市場已初步形成，但與主體體育產業相比，其規模較小，發展較慢，對體育市場的培養與開拓依賴性較大。這一方面說明大學生的體育市場開發力度不夠，但另一方面也說明其有著巨大的開發潛力。因此，本文客觀地分析了黑龍江近年來高校體育賽事市場化運作現狀、存在的問題，探討其對策思路，以加速黑龍江省高校體育賽事市場化的進程。
1黑龍江省近年來高校體育賽事市場化運作有利因素
1.1黑龍江省高校體育賽事的設施條件
近年來，黑龍江體育產業迅速發展和體育市場不斷擴張，各大高校紛紛修建具有國際標準的體育場館，為體育賽事市場化提供了良好的環境和條件。例如2009年哈爾濱成功舉辦了第24界大學生冬季運動會，共用比賽場館8個，其中高等院校占了2個：哈爾濱理工大學滑冰館，哈爾濱體育學院滑冰館。哈爾濱理工大學滑冰館座落在哈爾濱市的學府區，在大冬會承擔了短道速滑比賽，該館占地面積14000m，冰場面積61m×30m，有觀眾席3 800個。配備有大屏幕彩色記分牌、完備的網絡通訊系統和電視轉播設備。該場館集體育館、游泳館、訓練館、冰球館于一體，可進行籃球、排球、乒乓球、羽毛球、武術、短道速滑等多項體育比賽。館內設有運動員休息室、會議廳、興奮劑檢測中心、電視轉播中心、新聞廳、裁判員、官員休息室等設施，并在每個房間內都配有上網接口。哈爾濱體育學院滑冰館在大冬會期間承擔了男子冰球比賽。目前世界上僅有3個上、下兩層的滑冰館，而哈體院大學生滑冰館則是其中最好、最先進的，集辦公、教學、訓練、比賽為一體。
1.2黑龍江省高校體育賽事消費群體呈多樣化趨勢
以往，高校體育賽事的核心市場和目標群體主要是高校體育社團、俱樂部和在校的師生員工。近年來黑龍江省高校體育賽事和校園體育資源開始逐漸吸引和服務于周邊社區，而各類企業、事業單位也逐步意識到員工體質的重要，對體育賽事表現出了濃厚的興趣。高校體育賽事的消費群體由校內擴大到校外，由個人體育消費擴大到商務體育消費，服務性質由原來的純福利性，擴大到經營活動市場化，市場消費群體的開發呈多樣化趨勢。
2黑龍江省高校體育賽事市場化運作存在的問題
2.1黑龍江省高校體育賽事經費來源不足
高校體育賽事最重要的一環是經費問題，學校舉辦大型賽事必須依靠社會和相關部門共同注入資金，這主要用于運動員的訓練、教練員、裁判員的酬勞、場館的布置、會標的印制等。目前，黑龍江省舉辦高校體育賽事的經費來源主要包括3部分：第一，政府支助，黑龍江省作為邊疆省份，財政能力有限，用于支助高校體育賽事的經費非常有限；第二，學校撥款，由于很多高校辦學經費一部分靠國家財政撥款，一部分靠自籌，再加上前些年學校擴招，基礎設施擴建，導致很多大學外債負擔很重，因而能夠用在體育賽事方面的經費也是非常有限；第三，企業贊助，同全國其他地區相比，黑龍江省的經濟應該說是處于落后狀態，大型國企和資金雄厚的外企稀缺，這些企業自身的生存與發展都存在著這樣或那樣的問題，根本無心贊助高校體育賽事。而且從目前總的贊助情況來看，黑龍江省大多數體育項目還無法實現使贊助企業從體育賽事中獲益，以至于贊助企業的積極性降低。這些都導致黑龍江省高校體育賽事經費來源渠道不暢，制約了高校體育賽事的發展。
2.2黑龍江省高校體育賽事管理部門高素質經營管理人才匱乏
黑龍江省高校體育賽事大部分由黑龍江省教育廳主辦、學生體育協會協辦、某所會員學校承辦的單性行政模式運作。這種運作模式使得黑龍江省高校體育賽事缺乏專門的經營管理人才，特別是高素質經營管理人才。賽事的舉辦者往往對賽事本身和企業的相關信息掌握不足，營銷意識淡薄。現今體育產業關聯度越來越高，涉及國民經濟許多領域，所以體育產業從業人員須具備經濟、文化、法律等社會知識，具備較高的綜合素質。而黑龍江省目前的負責主辦工作的體育從業人員尚不具備這樣的條件，這就亟待有關部門培養出一批既懂經營又懂體育的專門經營管理人才。
2.3黑龍江省高校體育賽事質量不高，精品賽事稀缺
目前，黑龍江省高校體育賽事雖然很多，但與職業聯賽相比，賽事的整體質量不高，精品賽事極為稀缺。這主要體現在參賽隊伍水平低，評判的水平也低，邀請“過氣”的體育明星……對于體育賽事這一消費品，消費者J司樣要考慮其質量、外觀、效果等等。這樣的體育賽事市場開發熱度不夠，不能充分滿足觀眾的心理享受，不能滿足觀眾對品位、形象、魅力、時尚的追求，在情感上難以得到他們的共鳴。
3黑龍江省高校體育賽事市場化運作的對策思路
3.1吸引企業贊助
在經費問題上，黑龍江高校體育賽事中政府和學校投入比較受限，企業贊助應是其經費的主要來源。國內外的實踐證明，高校體育賽事資源與企業體育贊助相結合，可使高校與企業實現雙贏。企業可以為高校體育賽事提供資金，體育賽事可以采用多種方式來負載企業的信息，例如：賽事廣告、球隊冠名、圍場廣告牌、顯示屏廣告、空飄橫幅、門楣廣告、運動員服裝等，增加企業曝光率和銷售利益，同時企業可以利用高校體育賽事的影響力使其產品或品牌更具親和力，從而達到鞏固現有消費者和最大限度開發潛在年輕消費者的目的。在體育產業比較發達的美國，幾乎所有的大學生比賽都有贊助商，合作的方式也趨于多樣化，大學生體育產業的發展一定程度上來說是由贊助商推動的。同時，黑龍江省高校則可以利用企業提供的產品或資金來舉辦和管理賽事，解決當前體育資源不足的問題，促進高校體育事業的發展。
隨著黑龍江省高校學生體育賽事的市場化，大學生賽事的商業價值逐漸引起了一些企業的注意，如康師傅、哈啤、哈藥、李寧等企業紛紛進入高校學生體育賽事市場。高校賽事要吸引贊助，必須使賽事真正面向市場，通過有效的組織和策劃，來實現企業和賽事的雙贏，建立長期與企業合作的意向，改變企業贊助經費少而實物相對多的現狀，使高校體育賽事市場化達到一個較高的水平。
3.2培養管理人才
高校賽事市場化是運用市場規律對高校賽事進行商業開發和市場化運作的過程，管理經營人員要具備相當程度的市場營銷和管理方面的專業知識及經驗，才能實現整個機制的良性運轉。黑龍江省高校各級領導和職能部門要充分利用人力資源優勢，除了加強管理人員體育產業知識、營銷知識、價格定位能力、市場調查能力、體育外事能力等體育經營管理知識的培養，還要加強敬業精神、協調合作能力、社會交往能力、創新能力、決策能力的培養。
3.3提高賽事質量，打造精品賽事
賽事質量的提高有多方面的因素，包括運動員、裁判、嘉賓等等。高校舉辦賽事要有一支比較象樣的運動員隊伍，體育賽事是給在校學生看的，他們愿意看到的是自己的同學在賽場上叱咤風云，如黑龍江大學辰能女籃參加CBA中國大學生籃球聯賽時在學生中引起很大反響。同樣，體育賽事需要有資歷較深的知名裁判來評判，這樣結果才能讓人信服。另外，邀請的嘉賓一定要符合當代大學生的品位，不能邀請幾個“過氣”的明星，這些明星退出了表演舞臺，很難引起觀眾的共鳴。賽事辦得好，就有吸引力，就有觀眾基礎，也自然會有企業來贊助，高校應在保持傳統特色的基礎上對賽事進行策劃包裝，增強賽事的號召力和影響力，多數企業看中生市場，學校可將體育賽事與迎新活動相結合，推出新生喜愛、贊助商需要的體育賽事。有條件的高校還可走出校園，同本地區兄弟院校共同舉辦高質量的體育聯賽。精品的賽事同樣需要宣傳，校園BBS、平面媒體都是較好的宣傳平臺，在宣傳中要突出賽事亮點，吸引學生和贊助商的眼球。
4結語
黑龍江省高校體育賽事市場化已經初具雛形，但是仍然存在諸多問題，然而作為全國高等教育的重要省份之一，黑龍江省高校整體實力雄厚，在校學生人數眾多，具有極大的市場開發潛力，如果對高校體育賽事市場化面臨的問題采取積極對策，激發企業參與的積極性、培養出優秀的管理人才、打造精品賽事，必將使黑龍江省高校體育賽事表現出新的活力。
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(一)由于國際綜合性賽事具有時間長、舉辦地輪流制、競爭激烈等特點,因此,在北京舉辦了28年奧運會后,我國城市應重點選擇具有較大影響力的國際單項體育賽事,并充分結合城市自身情況,綜合考慮賽事項目,進行可行系條件分析。
(二)本研究運用PEST分析工具,征求專家意見,從政治因素、經濟因素、社會和文化因素、賽事技術因素四個目標層,構建出一套包含11個一級指標、3個二級指標的我國城市申辦國際單項體育賽事條件的條件體系。其中,根據專家意見、對于部分重合以及界定范圍不明確的條件進行了修改。
(三)城市在運用此指標進行分析時,可以結合可行性評估,作為參考,同時,不同的城市在選擇不同的賽事過程中,靈活運用該條件體系,有重點有針對性的對指標體系做出評估。
(四)本研究基于層次分析法的研究路徑,由于研究時間以及我國城市類型多樣性和各個單項賽事的特殊性,本研究在條件指標的構建嘗試中未能選取更多的城市或賽事進行實證研究,這也是本文存在不足之處。
(五)本研究建議后續研究從多個城市的對比研究和選取一個城市長期跟蹤調查對指標進行實證研究,進一步延展條件指標體系,不斷的完善。
摘要 5-6
ABSTRACT 6-7
1 前言 1-12
1.1 研究背景 1-11
1.2 研究目的與意義 11-12
1.2.1 研究目的 11
1.2.2 研究意義 11
1.2.3 論文的不足和后續分析 11-12
2 文獻綜述 12-18
2.1 體育賽事理論 12-14
2.2 城市申辦體育賽事模式 14-15
2.3 城市營銷與體育賽事 15-18
3 研究對象與研究方法 18-19
3.1 研究對象 18
3.2 研究方法 18-19
3.2.1 文獻資料法 18
3.2.2 專家訪談法 18
3.2.3 層次分析法 18
3.2.4 德爾菲法 18-19
4 分析和討論 19-44
4.1 相關理論 19-23
4.2 城市營銷與體育賽事 23-26
4.3 城市申辦國際單項體育賽事的條件分析 26-33
4.4 城市申辦國際單項體育賽事的條件體系構建 33-41
4.5 實證分析 41-44
5 結論與建議 44-46