時間：2023-09-04 16:40:41
導語：在平臺商業模式的特征的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1000-2154（2013）10-0014-08
引言
物流公共信息平臺是信息和通訊技術在跨組織物流運作中的一種應用形態，是物流企業以及相關部門之間進行信息交互的一種公共架構，目的是改進組織間協調機制，提高物流運作效率。2009年國務院通過物流業調整和振興規劃，將建設物流公共信息平臺作為我國物流業未來重點發展的九大工程之一，這一利好政策使得近幾年我國物流公共信息平臺的建設步伐不斷加快。據不完全統計，目前我國大約有幾千家正在運營的物流公共信息平臺。眾多地方政府和企業的投身建設導致平臺競爭愈來愈激烈，為此很多平臺不惜采取免費措施來吸引用戶，但免費的結果是眾多平臺無法實現盈利。另外很多不同類型的平臺爭相模仿國外成熟平臺的商業模式，但因國外平臺所處的商業環境與我國有著很大的區別，所以導致國內很多平臺的商業模式同質單一，發展受到嚴重阻礙。這些問題都促使人們需要了解我國物流公共信息平臺都有哪些類型？不同類型的平臺應如何選擇商業模式？
已有的文獻主要是對物流公共信息平臺商業模式的列舉和分類。葛祿青等分析了傳統物流信息平臺服務模式的不足，提出信息資源共享、物流服務交易和價值鏈集成三種新的服務模式。董千里等指出了專用、共用和公用三種物流信息平臺的區別，并闡述了政府模式、企業模式及混合模式三種運營模式。白雪分析了國內幾個典型平臺的商業模式，將它們分為綜合門戶型、專業型和垂直搜索型。陳火全等從管理運營模式、投融資模式和盈利模式三個方面比較了幾個發達國家物流公共信息平臺的商業模式，并指出我國物流公共信息平臺的商業模式選擇是政府控股、社會運營、公益性。
縱觀現有關于物流公共信息平臺商業模式的研究可有以下發現：一方面目前的研究大多是對抽象的商業模式進行理論闡述，沒有從商業模式的構成要素上對不同類型的平臺進行深入地探討；另一方面，目前對國內物流公共信息平臺的案例研究還很少，特別是近幾年國內平臺發展迅速，對成功案例的商業模式進行研究并得出有用的結論以供新建的平臺借鑒就顯得尤為重要。基于此，本文借鑒成熟的商業模式理論，對國內典型的物流公共信息平臺進行比較研究，以期得到不同類型的物流公共信息平臺商業模式的發展啟示。
二、研究框架設計
（一）研究方法
本文采用案例研究和比較分析兩種方法。案例研究是通過對事物的屬性進行分析來總結有用的結論，是對現實環境中某一現象進行考察的經驗性研究方法。由于物流公共信息平臺成功與否與其最重要的屬性商業模式高度相關，因此案例研究方法適合本文的研究對象和研究目的。比較分析法是對多個對象之間的相似性或相異性進行研究和判斷的方法。對物流公共信息平臺商業模式的研究，除了從平臺的內部進行分析外，還需要考察多個平臺之間的異同。比較和分析不同類型平臺商業模式的異同，有利于總結平臺的成功經驗，建立行之有效的商業模式以供其它平臺借鑒。
（二）樣本和指標的選取
1 樣本的選取。物流公共信息平臺可從兩個維度加以分類。第一個維度從平臺的結構類型進行區分：物流公共信息平臺從本質上來說是物流的電子商務化，而電子商務可分為純粹的網上企業和鼠標加水泥型企業，所以從這一角度，可將平臺分為電子商務型平臺和鼠標加水泥型平臺。電子商務模式是指利用互聯網技術實現完全在線的經營模式；鼠標加水泥模式是指將互聯網與傳統的線下優勢資源相結合，利用信息技術來提高傳統業務的競爭力，實現多渠道運作的經營模式。第二個維度從政府和企業在平臺中扮演的角色這一角度，分為國有主導型平臺和民營主導型平臺。本文基于這兩個分類原則，選擇了四個目前國內具有代表性的物流公共信息平臺，分別是阿里巴巴物流服務平臺、傳化公路港物流平臺、北京物流公共信息平臺和上海航運運價交易平臺（見表1）。運價交易平臺作為物流公共信息平臺的一種高級應用，起到了價格發現和物流信息整合的作用，代表了物流公共信息平臺未來的一種發展方向，所以也把上海航運運價交易中心作為比較對象之一。
阿里巴巴物流服務平臺（以下簡稱“阿里物流平臺”）是電子商務公司阿里巴巴旗下的物流交易平臺，主要為在阿里巴巴上交易的企業提供在線物流服務。依托阿里巴巴強大的用戶基數優勢，平臺在2010年成立后的短短時間內就得到飛速發展，截止2011年10月平臺已累計發貨140萬單，提供200萬條線路。阿里物流平臺是民營主導型+電子商務型物流平臺的典型代表。
傳化公路港物流平臺（以下簡稱“傳化物流平臺”）于2003年開始運行，現已開通杭州、成都、蘇州以及富陽四個公路港網點。依托多功能的物流基地和高效率的信息技術，平臺為第三方物流企業提供一系列專業服務。截至2005年底，僅杭州一個網點就引進了物流企業400多家，擁有10萬多平方米倉儲設施，日均提供5000余條交易信息。傳化物流平臺是民營主導型+鼠標加水泥型物流平臺的典型代表。
北京物流公共信息平臺（以下簡稱“北京物流平臺”）是2011年3月在北京市政府的支持下，由北京市物流協會牽頭建設，北京首發物流樞紐公司主導運營的北京區域綜合物流信息平臺。平臺以北京及環渤海區域為中心，提供區域物流資源信息。在政府部門的支持下平臺發展迅速，截止2012年6月已有2600余家物流企業人住平臺。北京物流平臺是國有主導型+電子商務型物流平臺的典型代表。
上海航運運價交易平臺（以下簡稱“上海航運平臺”）是依托于上海國際港口在2011年6月由國有企業上海航運交易所牽頭成立的，它是全球首個航運運價第三方集中交易平臺，平臺的成立填補了我國航運運價衍生品市場的空白。在成立后的短短六個月內，平臺的市場總成交量達到895萬手，交易總額超過702億元。上海航運平臺是國有主導型+鼠標加水泥型物流平臺的典型代表。
2 指標的選取。對商業模式結構的研究主要有三個方法：構件化、層次化和關系化，其中構件化是通過羅列和分析各個要素以得出商業模式的定義，在商業模式的比較分析中應用廣泛。Shafe總結分析了12個商業模式的定義，把出現頻次較高的要素分成了四類（見表2）。本文根據Shale的總結，結合物流公共信息平臺的特點，認為物流公共信息平臺的商業模式是指平臺針對自身特點采取不同的策略以達到持續發展的狀態，這些特點和策略包括目標市場、價格撮合、運營策略、信息、盈利模式和流程整合。依據Shafe的分類，目標市場、價格撮合、運營策略三個要素屬于戰略選擇類型，信息屬于價值網絡類型，盈利模式屬于獲取價值類型，流程整合屬于創造價值類型。目標市場和產品服務是很多商業模式定義中均出現多次的要素，對于物流公共信息平臺，其主要的服務就是信息。運營策略即政府和企業在平臺的發展中扮演何種角色，不同的運營策略對平臺有著重要的影響。盈利模式對平臺的外部競爭力有重要影響，價格撮合機制即服務交易價格的形成過程對認識平臺的內部結構有重要作用。最后的流程整合是平臺創造社會價值的具體體現，所以也是重要的要素之一。
基于此，從六個角度比較研究四個典型物流公共信息平臺的商業模式，探討不同類型平臺的商業模式選擇，分析這些商業模式出現的必然性，這些都使得本研究具有獨特的理論價值，對于指導物流公共信息平臺的發展具有重要的現實意義。
三、各項指標比較
（一）目標市場
物流公共信息平臺發展初期就要明確自身的目標市場。阿里物流平臺主要為在阿里巴巴上交易的中小企業提供服務；傳化物流平臺的目標市場定位于以公路運輸為主的中小物流企業和社會車輛；北京物流平臺的目標市場主要是北京及周邊區域的中小物流企業和制造商貿企業；上海航運平臺的目標市場主要定位于航運產業鏈上的船公司和貨主，為他們提供動態的運價指數。縱觀不同類型的平臺異同點很明顯，不同點表現在范圍不同，如北京物流平臺定位于區域物流資源，傳化物流定位于公路運輸，這是由平臺創建的目的和目標決定的。相同點表現在都將中小企業作為優先發展的對象，究其原因，首先，目前我國第三方物流企業基數龐大，將它們聚集到一起，為他們提供優質的服務，可使平臺獲得長尾經濟效益。其次，中小企業有加入物流公共信息平臺的需求，雖然聚集在同一區域，但它們之間面臨的最大困境就是渠道不暢通。物流信息的暢通流動，對提高區域物流運作效率至關重要。通過加入公平中立的第三方物流服務平臺，中小企業可以打通溝通渠道獲得雙贏，而且中小企業管理靈活、反應迅速、容易接受新生事物，所以很適合開展物流電子商務。因此，開發中小企業市場，利用長尾經濟理論拓展新的利潤空間，并以此提高平臺覆蓋率和達到信息化規模效應是大多數物流公共信息平臺運營初期的主要策略。
（二）價格撮合
阿里物流平臺和傳化物流平臺的價格撮合機制主要是固定價格和議價。物流企業在平臺上固定運費供貨主選擇，貨主一旦選定某個物流公司和對應的線路后即可下單交易。少量不滿意固定價格的貨主還可以與物流企業取得聯系，進入議價流程。議價過程是雙方爭奪和協調利益的過程，成交與否取決于雙方的技巧和耐心，最后或者以低于平臺的固定價格成交，也可能不成交。
北京物流平臺的價格撮合機制主要是在線議價和在線招標。對于短期零散物流資源，平臺為用戶提供網上業務室，采取在線議價的方式。而對于大型中長期物流資源，平臺采取在線招標的方式，包括單次競價、連續循環競價以及多輪循環競價。單次競價是指在規定時間內投標人只可申報一次價格；連續循環競價是指在規定時間內投標人可多次投標；多輪循環競價是指招標人規定競價輪次和每輪時長，投標人每輪報一次價格。
上海航運平臺主要是通過集中撮合的方式形成運價。買賣雙方首先向平臺提交各自的報單，包括商品品種、價格和數量等，平臺按照價格優先和時間優先兩個原則進行自動配對完成交易。所謂價格優先是指最優的價格最先成交，即出價最高的買家和最低的賣家提交的報單首先成交。時間優先原則是指在價格一致的情況下先提交報單的先成交。
從以上介紹中可以看出，不同類型平臺的價格撮合機制各有優劣。電子商務型平臺的價格撮合機制靈活多樣，在線議價和在線招標的價格撮合機制不僅滿足了不同用戶的需求，提供了多種價格形成渠道，而且使得供應商的選擇和價格的形成過程透明化。但由于是物流企業主動定價，所以不能避免價格歧視現象的出現。鼠標加水泥型平臺的價格撮合機制單一，集中撮合為其提供了很好的交易方式。這種方式避免了平臺參與者交易時繁瑣的當面議價和協商過程，既提高了交易效率又降低了交易成本，因為最終形成的價格是由平臺參與者共同決定，避免了價格歧視，所以最終形成的價格具備權威性和代表性。可以看出，各種類型的平臺要利用自身的優勢，提供靈活方便的價格撮合機制，以達到滿足用戶個性化需求，吸引和保留客戶常駐平臺的目的。
（三）運營策略
根據平臺的第二個分類原則，可將其運營策略分為國有主導型和民營主導型。
國有主導型平臺是指國有企業投資建設并占有多數股份的平臺，北京物流平臺和上海航運平臺便是這種類型的典型。這種模式的優點是建設速度快，具有高度的權威性、公益性及非盈利性，可通過政策使平臺在較短時間內得到推廣應用。但這種模式也有其弊端，比如政府的參與使平臺受到行政束縛，可能導致平臺與市場脫離、服務水平差、服務效率低以及需要政府長期的財政支持等。
民營主導型平臺是指民營企業投資運營并占有多數股份的平臺，阿里物流平臺和傳化物流平臺便是這種類型的典型。該模式的好處是明顯的，如與市場聯系緊密，因為有了市場競爭，所以服務水平和服務效率都會明顯優于國有主導型。由于不受行政干擾，平臺的積極性和創新性相比國有主導型要明顯。但這種模式弊端也不容忽視，比如由于企業視野的狹隘性可能導致平臺全局規劃性不強，由于企業的盈利性導致服務的公平公正性得不到保證，而且平臺可能面臨著投資融資壓力大、風險系數高、不具備權威性等問題。
當然這兩種模式沒有明顯的優劣之分，但由于都有不同程度的缺陷，故參照北京物流平臺的組建形式，結合我國的市場環境和物流公共信息平臺的自身特點，我們認為政府協會企業聯合運營型是目前我國平臺建設和發展的有效運營策略（見圖1）。這種模式下的平臺由政府、協會和企業聯合開發，并在運營過程中三者相互制約、各司其職。政府的主要職責是制定行業相關法律，為企業提供政策和資金支持，授予協會監督企業運營的權利；協會作為政府和企業之間聯系的紐帶和橋梁，主要職責是為政府提供政策和法律的制定建議，監督企業的日常運營，維護行業的有序競爭和發展；企業的主要職責利用政府的資金，再加上自己的內部資金以股份制形式成立公司，保證平臺前期的建設進度和后期的運營管理，為社會創造價值。并且企業對平臺的日常經營擁有完全決定權，同時企業可要求協會在行規行約上給予支持，維護企業的合法利益。由于有政府的牽頭，平臺的權威性和公益性特點明顯。協會的參與使政府和企業之間的合作更加協調。由政府資金和企業資金組成的股份制公司使得企業不會過分貪婪而忽視平臺的公益性，也使得政府不會過分注重公益性而無法調動企業的積極性和創新性，而且由于有了市場競爭，平臺的服務水平、服務質量以及服務效率都會明顯提高。可以看出，這種模式集國有主導型模式和民營主導型模式的優點于一身，同時也避免了兩者的缺點，所以實際操作性比較強。
（四）信息
阿里物流平臺和北京物流平臺主要供求信息。類似淘寶店鋪，兩個電子商務型平臺都給物流企業提供一個展示的店鋪，企業可在店鋪上企業信息和運輸線路等信息。值得注意的是，兩個平臺在保證信息真實性方面的做法有所不同，阿里物流平臺提供在線評價系統，待物流企業完成運輸后，貨主可在平臺上對本次服務進行評價，所有的評價信息均對外公布供其他貨主瀏覽決策。正負面的評價數量對用戶的選擇行為起到了很大的作用，尤其是近期的負面評價影響更大，所以阿里物流平臺上的物流企業不僅要制定有競爭力的價格，還要保證高水平的服務質量得到有價值的評論以獲取長遠利益。北京物流平臺是從源頭入手，實行企業的實名審核入駐。平臺上的非認證會員看不到認證會員的信息，這一方面促使了非認證會員要想獲取更多的信息必須實名入住，另一方面也保證了平臺上的信息真實可靠，使平臺向著誠信交易平臺的方向發展。
傳化物流平臺主要貨源信息和企業信息。解決空車返程問題的關鍵就是要打通阻塞貨源信息的障礙。由于貨源信息具有很強的時效性，信息的更新速度直接影響著交易的成功與否。所以相比運輸價格，返程車輛對貨源信息的更新速度更加敏感，這就要求平臺要提供及時準確的貨源信息。企業信息包括制造商貿企業信息、物流企業信息以及社會車輛信息，這些信息都是平臺經過嚴格的資格審查后才錄入的，而且每個企業信息都與誠信管理系統掛鉤，這個措施起到了很好的信用監督作用。
上海航運平臺的主要信息是交易行情。在集中撮合的價格形成機制下，開盤收盤價、最高最低價等交易行情對交易商的決策有著重要的影響。交易商大多都熟悉航運行情，能根據收集到的信息對運價走勢進行判斷和預測，所以即使是交易中心的很細小的信息，也可能對交易商的決策產生關鍵作用，這就要求交易中心的信息要有真實性和高質性。上海航運平臺的誠信度主要與其的運價指數的真實性有關，真實性不是通過國有企業的權威性來體現，而是通過市場來檢驗的。所以平臺的指數樣本的范圍要廣泛，信息披露制度要完善，要及時公布形成指數的原始數據采集、指數計算公式、指數編制方法及其修改與維護等信息，以增加指數的客觀性，從而提高平臺的誠信度和影響力。
另外四個平臺都相關行業信息，這也正是平臺“公共”特性的體現。行業信息主要包括行業新聞、交通路況、政策法規等。行業信息的可以推廣和普及物流業的運作規范，實現區域物流作業的標準化，也使得政府的政策法規得到及時落實。值得注意的是，四個平臺都保存著企業信息，這些信息可能是企業賴以生存的關鍵信息。保證這些信息不被非法利用，是使用平臺的企業首要關心的問題。解決隱私問題，不僅需要法律法規的進一步完善，也需要技術上的改進。信用是平臺可持續發展的關鍵，保證使用平臺的企業誠實可信，才能使平臺在業界得到認可，才能吸引更多的企業加入。所以平臺在建立初期就應考慮建立全面的信用體系，包括電子交易記錄、稅收繳納記錄、銀行信貸記錄等平臺業務的方方面面。關于完善信用制度，不同類型的平臺可借鑒四個平臺，如提供在線評價系統實現實時監督、從源頭控制實行實名入住、完善信息披露制度等。只有在隱私和信用這兩個問題上取得較大突破，通過隱私機制保護企業的合法利益，通過信用機制對服務商進行評價約束，物流公共信息平臺才能健康快速地發展。
（五）盈利模式
阿里物流平臺的主要收入是廣告費，對用戶目前實行免費服務策略，這主要是因為阿里物流平臺作為阿里巴巴大商業圈的增值服務平臺，目的是為了更好地滿足阿里會員的物流服務需求，所以平臺的建設費和維護費均是由阿里巴巴總部提供。阿里物流平臺的這種免費為貨主企業找物流，幫物流企業找貨源的策略，實現車貨雙方都降低成本的同時增加了企業對平臺的忠誠度和粘合度，間接實現了自身的盈利。
傳化物流平臺的主要收入來自硬件租賃費和信息服務費。平臺依靠倉庫、辦公室等實體設施以及數據交換系統、車輛跟蹤系統等信息平臺提供多樣化的服務以方便基地內的企業開展業務。為實現盈利，平臺實行兩種制度，一是會員制，不同等級的會員享受不同的服務；二是類似于云計算中的“軟件即服務”模式，即平臺把不同的服務模塊明碼標價，有需要的用戶交相應的費用后即可使用。在平臺初期，硬件租憑費在收入中占了絕大部分，隨著平臺的不斷發展，信息服務費的比重越來越大。在盈利模式上，傳化物流平臺探索在硬件收費和信息服務費上的一個平衡。
北京物流平臺和上海航運平臺都屬于國有主導型平臺，在社會發展中扮演著公共基礎設施的角色，所以它們的公益性較為明顯。北京物流平臺為用戶提供的諸如網上業務室、車輛貨物監控和數據交換等信息系統大多是對用戶免費開放的，上海航運平臺的運價指數也免費對外公布以供船主和貨主參考，免費服務使得國有主導型平臺帶來的社會福利要大于自身的經濟利益。不過兩個平臺為了能持續發展，都采用了社會資本介入以及市場化運作的運營方式，所以也相應地開發了很多增值服務平臺，這些增值服務就是平臺主要的利潤來源。如北京物流平臺為會員提供在線融資、在線保險等服務，收取相應的增值費用。上海航運平臺向交易商收取一定的交易手續費，交易手續費是根據買賣雙方成交合約的總價值按照一定比例所支付的費用，它能反映出交易商的交易次數、對交易中心的利用率及通過交易中心所獲得的收益。
可以看出，四個平臺的利潤來源既有共同點又有差異點。共同點表現在所有平臺都提供會員服務、數據交換等基礎服務并對企業免費開放，差異點表現在不同類型的平臺提供差異化的增值服務以擴大利潤來源。電子商務型平臺以信息撮合的方式提供服務，利潤來源僅局限于線上服務。鼠標加水泥型平臺基于實體設施與信息化管理方式提供綜合，所以其收入來源更加廣泛。國有主導型平臺以公益性為主。附帶增值服務以維持平臺發展。民營主導型平臺以盈利性為主，提供多樣化的服務吸引更多的用戶入駐平臺。所以平臺應根據自身類型提供差異化的服務以滿足不同用戶的個性化需求，從平臺服務的多樣化中創造附加價值。但要注意不能過分注重差異化而忽略基礎業務，提供數據交換、貨物定位跟蹤等基礎性業務是發揮增值服務優勢的必要條件，例如數據交換使得平臺掌握一手的運輸鏈數據，平臺可以利用這些匯總的數據運用數據分析模型進行更深層次的挖掘利用，幫助運輸企業設計更優化的線路以獲取增值服務費等。所以無論哪種類型的平臺都可提供同質化的基礎服務來維持平臺的基礎性和可持續發展性，提供差異化的增值服務來提高競爭力和增加收入來源。
（六）流程整合
阿里物流平臺與阿里巴巴電子商務商業圈的其他平臺一起構成一個閉環的供應鏈，把電子商務從網上信息、網上交易、網上支付拓展到物流配送。商流是物流的前提，物流是商流的結果，而信息流和資金流扮演者橋梁和價值轉移的作用。阿里物流平臺很好地體現了四流合一，這正是阿里物流相比于其他物流服務平臺的最大優勢。
傳化物流平臺的流程整合優勢在于信息化與實體物流基地的無縫結合。空車返程一直是困擾我國公路運輸的最大問題，傳化物流通過建立物流基地將物流產業鏈上的各種資源聚集到一起，同時提供準確及時的貨源信息，有效提升了車貨匹配效率。而按需供應、即付即用的云計算業務流程也為其他物流信息平臺的模式創新提供了很好的流程整合模式。
北京物流平臺依托政府背景和區域優勢，具有建設速度快、推廣范圍廣以及權威性高等特點。這些特點都使得平臺在短時間內聚集了大量的區域物流資源，也使得平臺的流程整合能力大幅增強。通過聚集和整合區域物流資源，平臺合并了區域的信息孤島，優化了區域供應鏈上下游以及物流企業之間整體物流資源的組合，實現了社會利益的整體提高。
上海航運平臺的流程整合優勢在于創新性地將物流服務平臺與航運衍生品結合起來，提供更高級的物流服務，為我國航運企業提供了規避風險的航運交易平臺。平臺為航運行業提供實時客觀的運價信息，不僅方便使用者制定合適的套保策略，較好地維護了航運市場的秩序和服務質量，避免了零運價的惡性壓價競爭局面，而且使得我國在航運業的運價上有了自己的定價權，使得國內航運企業不受國際航運業的干擾和波動。
作為一種新的基于互聯網的服務模式和交付模式，云計算為物流公共信息平臺提供了新的發展思路和運營模式。物流公共信息平臺可作為易擴展的開放平臺面向有需求的社會組織，基本流程是平臺運營商提供應用程序接口、開發文檔和開發環境，第三方軟件提供商開發相應的接入軟件，企業購買有需求的軟件連接平臺并使用平臺提供的服務，平臺根據企業使用服務的情況，采取按需付費或按量付費計費方式。這種模式尤其對正在成長、無法承擔企業信息化成本的中小企業有利。這樣物流公共信息平臺就像水、電、煤一樣輸送給有需要的企業、開發者以及各行各業，成為真正的社會公共基礎設施。
綜上所述，四個典型的物流公共信息平臺各項指標比較簡表（見表3）：
四、結論與啟示
物流公共信息平臺形式多樣，本文從兩個維度對其進行分類，分為電子商務型和鼠標加水泥型以及國有主導型和民營主導型。根據此分類原則，本文選取了四個具有代表性的物流公共信息平臺進行案例分析。相比于之前的研究，本文并不是對平臺的商業模式進行抽象的描述，而是將其細化，從商業模式的六個組成要素角度對不同類型的平臺進行深入的探討。并且采用案例研究和比較分析的方法，從四個平臺的比較中總結出成功平臺的必備條件。從以上分析可以看出，明確類型是物流公共信息平臺選擇商業模式的基礎。不同類型平臺的商業模式有著截然不同的特征，表現在商業模式隨著組成要素的不同而不同，只有那些與平臺自身類型相適應的商業模式才能保證平臺的可持續發展。平臺所關心的不應該只是免費或者收費模式，而應是明確何種類型采用何種商業模式的問題。以上關于商業模式組成要素的討論對于物流公共信息平臺有著以下啟示：
第一，以中小企業為目標市場是大多數平臺運營初期的主要策略。中小企業對物流公共信息平臺有現實需求，所以平臺在運營初期將中小企業作為優先發展的對象，不僅滿足了市場需求，使平臺獲得長尾經濟效益，而且可以提高平臺的覆蓋率和知名度，達到信息化規模效應。
第二，靈活采取價格撮合機制是吸引和保留用戶的有力策略。平臺應根據自身的結構類型選擇合適的價格撮合機制。電子商務型平臺可發揮網上優勢，提供諸如在線議價和在線招標等靈活多樣的價格撮合機制。鼠標加水泥型平臺可發揮線上線下互動的優勢，提供諸如集中撮合和當面議價相結合的價格撮合機制。各種類型的平臺要充分利用自身的優勢，為用戶提供多種價格形成渠道，滿足不同用戶的需求，以達到吸引和保留客戶常駐平臺的目的。
第三，政府協會企業聯合運營模式是目前我國平臺建設和發展的有效運營策略。根據我國的市場環境和物流公共信息平臺的自身特點，我們認為政府協會企業聯合運營模式是目前我國平臺建設和發展的有效運營策略。政府牽頭建設、協會中間協調以及股份制企業獨立運營使得平臺不僅具有國有主導型平臺的權威性和公益性等特點，而且也具有民營主導型平臺的高創造性和高服務水平等特點。
第四，完善隱私保護和信用機制是平臺持續發展的基礎。隱私問題和信用問題是物流公共信息平臺發展中必須要解決的兩大問題，平臺在建設初期就要建立完善的隱私保護制度和信用等級制度。解決隱私問題不僅需要制度上的完善，也需要技術上的改進創新。解決信用問題，其他平臺可借鑒四個平臺的信用制度來采取相應的措施。只有通過隱私機制保護企業的合法利益，通過信用機制對服務商進行評價約束，物流公共信息平臺才能健康快速地發展。
平臺經濟的最大特征是有效搭建雙邊或多邊平臺，通過這一平臺來連接更多類型的終端顧客，讓他們進行交易或者信息交換。其次，平臺經濟要具有增值性，雙邊市場參與主體與平臺自身都獲得了“收益”。如在眾包模式中，眾包平臺的建立有著至關重要的作用，一旦平臺成功建立，整個產業的價值就可能向平臺傾斜，平臺就可以在產業中起到引領作用。1.平臺經濟是信息化、服務化集成的結果信息化尤其是網絡化的廣泛應用為平臺載體的建立提供了基本條件，尤其是近年來涌現出的大量開放性網絡化平臺，信息網絡的蔓延拓展使平臺發展規模在理論上可以無限擴大，服務的交易方式可以通過網絡來進行。同時，制造業服務化趨勢的出現，使得平臺成為服務經濟的核心，在眾包商業模式創新中，各類服務必須依托平臺載體來進行，蘋果公司也正是依托在線商店的平臺實現了制造業的服務化。2.平臺經濟有效搭建雙邊市場網絡平臺具有“交叉網絡外部性”的特殊性質。所謂交叉網絡外部性是指，一邊終端用戶的規模會顯著影響另一邊終端用戶使用該平臺的效用或價值。比如，中國最大的威克網站———豬八戒網，在線服務交易品類涵蓋創意設計、網站建設、網絡營銷、文案策劃、生活服務等多種行業，截至2012年7月，網站累計交易額突破10億元人民幣。豬八戒網的一邊是上百萬服務商（接包方）在出售服務，為企業、公共機構和個人提供定制化的解決方案，將創意、智慧、技能轉化為商業價值和社會價值。另一邊是更多的方案需求商（企業、個人等，可謂發包方）在線需求、聯系服務產品、交流傳遞服務信息。也就是說，一方對平臺產品的需求規模是作為一個質量參數來影響另一方對平臺產品的需求。平臺一方的參與主體越多越能吸引另一方的參與者，平臺的規模就越大，其品牌效應也就越明顯。3.平臺經濟是使用免費與增值收費的結合以眾包平臺為例，平臺同時向兩邊消費群體銷售具有相互依賴性和互補性的產品，只有當兩邊消費者同時出現并對平臺提供的產品或服務有需求時，平臺產品或服務才能真正體現其價值。另外，平臺具有免費使用的特點，如QQ平臺可以免費注冊使用；威客豬八戒網在免費注冊后便可相關商業信息、搜索并聯系接包方。但平臺經濟的可持續發展體現在增值性收費上，平臺的運行必須向雙邊消費者制定合理的價格水平和價格結構，以吸引他們到平臺上來進行交易，在交易的過程中雙邊市場消費者獲得了增值效用，同時平臺通過合理定價自身也獲得了發展。可見，只有讓雙方都實現增值，平臺經濟才能實現可持續發展。“平臺免費，增值收費；產品免費，服務收費”正是平臺經濟具有強大吸引力之處。
二、發展平臺經濟的重大意義
平臺受到了越來越多人的關注，這不僅僅是因為它們與我們的生活息息相關，更因為它們在促進經濟發展和產業轉型與創新中起著重要的作用。
（一）平臺型外包企業是最有活力的創新企業企業采取平臺模式能夠在最大范圍內實現持續創新和產業創新。在當前全球經濟形勢復雜，國內經濟形勢嚴峻的背景下，平臺型的外包企業卻顯現出強勁的逆勢上升勢頭，從全球知名的Google、微軟、蘋果和Facebook，到國內的淘寶網、電子支付等都是典型的平臺型企業，尤其是電子商務平臺和服務外包平臺企業由于其涉及領域廣、交叉性強，成為近年來成長性較快的企業。
（二）平臺型外包產業是新經濟增長最強有力的引擎平臺型外包企業的快速發展，不斷拓展服務領域，帶來整個平臺產業的蓬勃發展，平臺產業正成為經濟轉型發展最強有力的引擎。隨著平臺型外包企業的產業鏈不斷延伸，不僅帶動網絡服務業和信息制造業的發展，而且還催生出第三方支付、移動支付、作為電子商務配套產業的物流行業等的大發展，平臺產業對服務外包業以及服務經濟的帶動性日益增強。
（三）平臺型經濟是提升服務經濟水平的重要抓手從價值鏈到價值網絡，平臺構建出了新的商業生態系統，平臺經濟作為服務經濟的重要內容，不但重構著現代企業的組織和經營模式，而且還深深改變著人類的生活，社交網絡已成為人際交往、生活模式和社會結構變革的重要推動力。在服務外包領域，平臺經濟通過提升服務外包發展能級，進而體現出其在服務經濟發展中的重要地位。
三、平臺經濟助推服務外包產業發展
當前，網絡平臺經濟對服務外包的影響主要集中在商業和定價模式、交付方式、交付內容與交付對象等方面，特別是近年來在服務外包領域興起的平臺解決方案，就是通過搭建各種類型的通用型平臺，依托云計算、大數據等信息技術，為發包方提供諸如數據存儲、認證計費、數據庫集成等共享公共服務。
（一）平臺經濟為服務外包發展注入新的動力服務外包本身是一種商業模式的創新，而網絡平臺經濟作為由信息技術緊密支撐的新業態，二者的結合將帶來服務經濟新的發展模式。基于平臺的服務外包（platform-basedoutsourcing）將成為外包產業發展的新模式、新趨勢，在這種模式下，傳統的服務外包不再僅僅借助單一的互聯網技術，而是把其服務理念、服務內容、服務方式以及服務效果的反饋及改進等全過程置于網絡平臺的基礎上，通過平臺的總集成來提供相應的多元化服務。1.基于云計算平臺的服務外包充分利用云計算、大數據等信息技術，打破傳統的IT服務模式，使得SaaS（軟件即服務）、PaaS（平臺即服務）和IaaS（基礎設施即服務）在服務領域、服務層次上得到進一步擴展，為發包方提供更加豐富、更加便捷、更加靈活的服務。2.基于電子商務平臺的服務外包通過整合B2C、C2C的交易平臺、支付平臺、通訊平臺、比價平臺以及信息平臺，為商戶、消費者提供全方位電子商務交易服務。如淘寶網，在大規模線上交易的帶動下，還衍生出呼叫中心、倉儲物流、第三方電子支付等大量的服務外包需求。3.基于眾包平臺的服務外包眾包平臺是網絡平臺經濟發展的一種新模式，借助互聯網平臺，原本由企業員工執行的任務工作被以自由自愿的形式外包給了社會大眾群體解決或承擔。眾包的出現不僅改變了企業傳統的業務外包觀念，同時對于服務外包企業而言，大量接包業務也可以探索嘗試通過眾包平臺來完成，對創新服務外包企業運作模式提供了條件。
（二）平臺經濟為服務外包發展提供新的支撐服務外包的發展需要平臺的支撐，平臺經濟中交易平臺、支付平臺、信息平臺、技術平臺、資源共享平臺等諸多形式的平臺，從不同的角度發揮功能，為服務外包產業發展提供重要支撐。1.平臺為服務外包企業提供技術和服務支持這也是平臺經濟發揮功能的基礎，服務外包企業利用各種功能平臺在有效降低成本完成外包業務的同時，也提升了自身服務能力，鞏固和加深了企業與平臺之間密不可分的關系。一些服務外包企業在這個過程中本身就轉型升級為平臺型的外包企業，提供基于平臺的解決方案，增強了外包企業的核心競爭力。2.平臺發揮資源配置功能提升外包產業能級平臺不僅能夠為服務外包業務交易提供便捷的渠道，保障外包業務的順利開展，更重要的是平臺本身具備服務外包資源的配置功能，國際化的平臺可以在全球范圍內調節配置外包服務資源，這對搶占全球服務外包資源、增強服務外包話語權具有重要意義。因此，服務外包平臺的廣度和深度在一定程度上反映了一國外包產業的能級水平。3.平臺的樞紐地位強化外包市場運作規范外包平臺往往是服務外包業務集散以及實施過程中處于樞紐地位的業態，因此參與平臺的主體越多，平臺經濟的效應發揮就越充分。圍繞平臺的交易交付將發包方、接包方集聚在一起，這樣相對更容易形成服務外包的交易規則和市場化運行機制。同時，通過平臺服務功能的不斷提升，外包業務相關方會更緊密地凝聚在平臺周圍，有效降低了網絡化市場的信息不對稱性。
四、發展建議
未來我國服務外包產業發展要緊密關注各類平臺的發展趨勢，著力營造平臺經濟發展的良好環境，在不斷夯實壯大平臺經濟過程中創新服務外包商業模式，提升服務外包產業發展能級。
（一）營造平臺經濟發展良好環境1.人才環境平臺經濟本身就是隨著信息技術發展以及社會生活方式的變化而產生的一種新的商業發展模式，它是動態的，是不斷調整變化和發展的。因此，平臺經濟發展需要各類經濟創新人才的集聚，要鼓勵創新、創業人才的發展，為其展示才華創造條件。同時，還要營造寬容失敗、鼓勵嘗試探索的氛圍，吸引既懂服務外包又熟悉平臺商業模式的國內外創新、創業人才參與到平臺經濟和服務外包產業發展當中。2.政策環境基于平臺經濟的服務外包作為新興快速增長的經濟業態，需要政府的引導和大力支持。應加大對平臺經濟、融合經濟等商業模式的研究，盡快出臺鼓勵平臺型外包企業發展的政策，尤其是針對那些帶動性強、影響力大的行業領軍型、龍頭型平臺企業要給予特殊的發展政策。針對增長速度快，有發展潛力和發展前景的中小平臺企業要加大扶持力度，增強平臺企業的根植性。同時，優化公共服務環境，加大對平臺企業的公共服務提供，建立一批公共技術服務平臺、公共信息服務平臺，為平臺企業的發展提供便利。3.法律環境平臺經濟是新興事物，當前，依托網絡虛擬空間的各類平臺層出不窮，相應的服務外包創新業態也不斷涌現。因此政府要加大對網絡空間、平臺市場的監督監管，出臺平臺建立、運營的相關法律法規，防范一些不法網站和惡意平臺設施進行詐騙等活動，為平臺經濟和服務外包產業發展營造良好的發展環境。
>> 試論我國民間金融擴張的內在機理、演進路徑與未來趨勢 金融機構擴張給反洗錢工作帶來的問題及建議 通用航空經濟的演進路徑及對區域的影響研究 浙江臺州民間金融內生發展與演進路徑研究 民間金融與非銀行類地方中小金融機構的對接路徑分析 基于DEA模型的遼寧省各地區金融機構效率的實證研究 食品供應鏈安全透明演進路徑與機理研究 新巴塞爾協議下農村合作金融機構資本水平與信貸擴張匹配研究 金融機構營銷戰略的演進與障礙分析 基于組織惰性視角的組織理論演進路徑研究 產業國際化的內涵與演進路徑研究 社會治理視角下科技中介組織的NGO化演進路徑研究 基于GERT網絡模型的農民工市民化程度演進路徑研究 互聯網媒介平臺商業模式的演進路徑研究 農村金融機構的多元化路徑 河北省民間資本支持金融機構發展研究 內部控制理論的發展演化及未來趨勢 風險資本與其他金融機構在促進高科技中小企業發展下的互動機理研究 金融機構的風險管理及創新 淺談金融機構的業務及管理費 常見問題解答 當前所在位置：.
參考文獻：
[1]史晉川，朱康對.溫州模式研究：回顧與展望[J].浙江社會科學，2002（3）：4.
[2]羅德明，奚錫燦.金融契約與民間金融市場的局部性[J].浙江大學學報（人文社會科學版），2010（2）：160
[3]Lardy. Nicholas R. Financial Repression in China[W]. Peterson Institute for International Economics，Sep. 2008.http：///publications/pb/pb08-8.pdf.
[4]胡金焱，盧立香.中國非正規金融研究的理論綜述[J].教學與研究，2005（9）：78.
[5]艾洪德，徐明圣等著.區域金融研究：以遼寧省為例[M].東北財經大學出版社，2006，
9（第一版）：193.
[6]張立先.我國民間借貸法律風險及防范路經研究[J].金融發展研究，2009（1）：46.
基金項目：沈陽工程學院博士啟動基金項目（編號：RWBS-1202）；遼寧省社科聯項目“遼寧產業集群內中小型科技企業孵化器研究”（編號：2013lslktjjx-18）。
作者簡介：
薛睿（1979-），男，遼寧沈陽人，金融學專業博士，沈陽工程學院技術經濟系講師，主要從事資本市場理論方面的研究。
當前，互聯網加速向各行業進行滲透和融合，對制造業價值創造和價值獲取的商業邏輯帶來根本性影響，引發制
>> 互聯網下的傳統制造業 淺析傳統制造業與互聯網企業市場部門的差別 淺議互聯網思維下我國傳統制造業發展路徑 互聯網背景下的傳統制造業發展前景 互聯網+智能制造實現傳統制造業服務化轉型升級路徑研究 價值視角下互聯網企業商業模式創新路徑研究 當傳統制造遇見互聯網 傳統企業的互聯網思維 傳統企業的“互聯網+”轉型 互聯網時代的傳統企業 基于傳統生意的互聯網商業模式 傳統制造企業的新征程 互聯網+企業的商業模式 “互聯網+”理念下新疆制造業商業模式創新路徑 基于移動互聯網的中小企業商業模式創新研究 “互聯網+”制造與無錫路徑 互聯網思維：創新商業模式提升傳統企業競爭力 制造業的互聯網 互聯網改變傳統發行模式 互聯網企業微創新研究 常見問題解答 當前所在位置：l.，萬達、順豐等傳統行業大佬互聯網轉型升級困難重重，互聯網獨角獸公司燒錢加快離泡沫破裂不遠財富中文網：《互聯網獨角獸公司燒錢加快離泡沫破裂不遠矣》，資料來源：http：///business/c/2016-01/24/content_254522.htm.等等。制造業是國民經濟的主體和根基，我國是制造大國，但大量的傳統制造企業對“互聯網+”的反應遲緩，與打造基于互聯網的新型運營和管理模式的預期相距甚遠。這里面有心理上的因素（對互聯網置若罔聞等），更多的是認知和行動上的原因，包括對“互聯網+”新時代企業價值創造的新特點、新規律和新模式的認識和理解不充分，深陷于傳統模式的慣性而難以打破等等。因此，開展深入研究刻不容緩。
理論上講，現有關于“互聯網+”的文獻少、零碎而且集中于概念界定、思想闡述和典型案例佐證，理論研究才剛剛起步，“互聯網+”對傳統制造企業商業模式創新進而驅動轉型升級的作用機理尚未揭示清楚，也無法給出行之有效的“互聯網+”行動指南和管理策略。針對上述不足，本文運用商業模式理論和網絡經濟學，在學習借鑒相關研究成果的基礎上，歸納總結“互聯網+”發展的新特征，剖析“互聯網+”對傳統制造企業商業模式產生的多重作用，識別制造企業實現“互聯網+”商業模式創新的主要路徑與方式，研究結論對于貫徹落實《中國制造2025》戰略具有重要意義。
二、新一代互聯網（“互聯網+”）發展的新特征
互聯網發展至今有二十多年的歷史，歷經曲折，發展日益完善，成為當前信息資源最為豐富、覆蓋面最為廣泛、應用功能最為強大、成本最為低廉的信息網絡。本質上講，互聯網是一種基于信息和通信技術突破的新型信息傳輸管道，是一種新的生產力工具，類似于第一次工業革命中的蒸汽機和第二次工業革命中的電力滕斌圣：《“互聯網+”到底連接什么》，資料來源：http：//.cn/zl/management/20150522/073922241074.shtml.，能夠惠及各行各業，對現實世界帶來廣泛和深遠的影響，顯著提高生產、消費和供需對接的效率，增強全社會資源利用水平。
互聯網發展經歷不同的階段，呈現出不同的特點和規律，也引發不同的經濟和社會影響。從驅動力、應用的覆蓋范圍、對傳統產業的影響等多視角來分析，互聯網發展歷史大致可以劃分為兩個階段。
第一代互聯網階段：早期計算機互聯網絡，其發展主要依靠技術創新，供給創造需求，建立起全新的互聯網信息網絡基礎設施，開辟出門戶、搜索、社交、游戲等新的產業，但互聯網產業鏈條較短，主要限于線上，參與者較少，對傳統產業和人們生活的沖擊較弱，大家對互聯網持懷疑和謹慎態度。第一代互聯網企業創造價值的核心邏輯是“流量變現”俞永福：《“互聯網+”的本質是重構供需》，載《 商周刊》，2015年第10期.，即通過免費或低成本提品服務來匯聚用戶訪問流量，然后導入廣告或第三方來獲得收入。
第二代互聯網階段：2012年后，互聯網進入萬物、移動互聯網絡的新時代，也被稱之為“互聯網+”時代。互聯網以前所未有的速度對各行各業滲透和融合，互聯網產業鏈條拉長，從線上向線下延伸，參與者日益增多，新應用和新商業模式層出不窮，對傳統產業的重塑和升級產生深刻影響。企業創造價值的邏輯發生重要變化：一是“創新大魔方”，圍繞傳統產業中的用戶痛點，利用互聯網開發新應用或解決方案，重構供需關系，擴大需求和供給；二是“效率金箍棒”，利用互聯網大幅提高傳統產業鏈條的運行效率，降低成本。
隨著互聯網發展步入新時代，源動力出現升級換檔：從技術供給向技術應用轉變，從技術創新向商業模式創新升級，從新產業向傳統產業拓展。由此，互聯網的發展空間被無限放大。（第一代與第二代互聯網的區別詳見下表）
第一代互聯網第二代互聯網時期1993～2012年2013年至今總體性質計算機互聯的網絡萬物移動互聯的網絡互聯的本質人與人（通過計算機）的聯接物與物、人與物的聯接支撐技術TCP/IP、WWW技術、不對稱加密技術、SNS等RFID技術、物聯網、大數據、云計算等覆蓋的范圍計算機、固定化（基于固定的IP地址）終端多元化（手機、pad等）、移動化（基于變動的位置）發展驅動力技術創新，供給創造需求商業模式創新，應用引領需求互聯網產業鏈條鏈條較短，主要限于基礎設施及線上信息提供和交易環節鏈條拉長，從線上向線下延伸，從產業下游向上游拓展互聯網的參與方參與方少，主要是新的信息技術基礎設施建設商和服務商（硬件、軟件、通信等）和具有一定技術水平、愿意接受新事物的領先用戶參與方增加而且多樣化，包括各行各業的經濟主體和數以億計的普通網民互聯網對整體經濟發展產生的影響打造出全新的互聯網產業并部分提高了傳統產業的運行效率對傳統產業進行全面、縱深的滲透與融合，擴大了需求和供給，提高效率降低成本，并提升整體的生產力水平互聯網對傳統產業的影響對傳統產業的滲透和沖擊較少，充其量是傳統產業+互聯網，在保持\營和商業模式不變的情況下利用互聯網作為一個額外的信息、交流溝通、營銷和采購渠道互聯網對傳統產業大范圍、縱深入的滲透和融合，導致新商業模式層出不窮，產業的性質和結構發生根本性的變革創造出的新業態、新模式和新經濟增長點門戶、搜索、安全、交流、社交、電子商務、微博等傳統行業與互聯網結合的各種新應用和新解決方案，例如：研發眾包、網絡精準營銷、大規模個性化定制、P2P金融、全生命周期在線支持服務等等核心的價值創造邏輯流量變現：通過免費或低價提品和服務匯集網絡流量，然后將流量導入廣告或推薦給其他互補性產品和服務來變現開創藍海：圍繞用戶痛點開發應用，重構供需關系，創造顧客價值，開發增量市場，顛覆游戲規則價值的主要源泉“眼球經濟”：低成本地聚合較大規模的網絡用戶群和關注力，提高供需雙方達成交易的效率“創新大魔方”：通過互聯網調整產業供需鏈中的信息鏈接方式來重構供求關系，增加需求和供給，創造出新的增量市場，大幅提高產業資源的利用率和生產力水平“效率金箍棒”：通過優化信息流大幅提高產業供需鏈中工作流、物流和資金流的運行效率，降低運營和交易成本社會民眾對互聯網的態度“互聯網是冒險游戲”，對互聯網持懷疑、戒備和謹慎態度，甚至是置若罔聞和防范躲避認可、理性和積極，充分挖掘利用互聯網的潛力為己所用典型互聯網（“互聯網+”）企業案例BAT、Sina、Google、facebook、ebay、Amazon等
（一） 功能層面：不僅是“效率金箍棒”，更是“創新大魔方”
衡量一家企業或一項行動是否具有真正的“互聯網+”內涵，關鍵的標準是看功能和效果，評價原有的業務活動與互聯網結合之后是否產生了質變，是否創造出新的增量。在實體經濟領域，互聯網通過兩種不同的方式創造價值：（1）“效率金箍棒”，互聯網驅使商業世界變得日益扁平和緊密，企業能夠打破原有業務運營和管理中的種種約束，如信息不對稱、營業時空限制等，大幅提高運行效率，降低成本。這一功能被稱之為“+互聯網”，推動企業實現在線化（24小時全天候營業）、去中介化（供需雙方直接互動）和全球化（去地域化、一點接入、全球覆蓋）。但是，“效率金箍棒”是物理反應，提高效率，改善存量。（2）“創新大魔方”，原有業務與互聯網進行跨界融合，不只是提高效率，而是發生了質變，創造出新的商業模式和供需流程，重構了供需關系，產生了增量。供給端是“點石成金”，將原本閑散的資源集中起來實現碎片整合，充分利用；需求端則是“無中生有”，創造了原本不存在但是顧客重視的新消費場景俞永福：《“互聯網+”的本質是重構供需》，載《 商周刊》，2015年第10期.。“創新大魔方”是化學反應，重構供需，創造增量。兩者比較，“創新大魔方”相對于“效率金箍棒”而言更能體現“互聯網+”的本質和特征。
（二）結構層面：不僅是改善優化，更是顛覆重塑企業價值鏈
經典的戰略管理理論認為，工商企業的本質是活動的集合體，企業通過履行一組不同的活動或者以不同的方式履行相同的活動為目標顧客提供物有所值的產品與服務，價值鏈是企業創造價值和獲取利潤的載體。“互聯網+”加速和豐富了信息流動，對傳統的線性價值鏈中的各個環節以及它們之間的關系帶來了重大影響。因為活動環節的運作需要信息的描述和支撐，一旦活動環節數據化和互聯網化，信息就會映射到各個活動環節，建立在信息不對稱基礎上的傳統線性價值鏈就會坍塌，從而引發價值鏈的分解與重構，形成各式各樣的非線性、動態自適應的價值網絡羅珉、李亮宇：《互聯網時代的商業模式創新：價值創造的視角》，載《中國工業經濟》，2015年第1期，第 95-107頁.。
（三）文化層面：不是主導控制，而是連接分享
在工業經濟時代，企業通過勞動分工與協作，大規模、高效率地生產和銷售標準化的產品來創造價值。企業在經濟活動中扮演“中心”的角色，是指揮者和主導者，也是財富的主要獲得者。企業與顧客之間有著明顯的區隔，供需分離。顧客是產品的購買者和接受者，位于企業的價值創造活動之外，是價值的消費者和毀滅者Vargo S， Lusch R.，“Service dominant logic： Continuing the evolution”，Journal of the Academy of Marketing Science， Vol.36，No.1，2008，pp.1-10.。為了更有效地創造價值，企業建立等級森嚴的金字塔管理層級，追求分工明確、穩定有序、運行高效。這是一種強調“分工、效率、控制、競爭”的工業文化。相反，在網絡經濟時代，市場“去中心化”，企業不再扮演主導的角色，參與經濟活動的每個主體都變成價值網絡中地位平等的一個節點。每個節點既是信息的傳播者，也是信息的接受者，打破了信息不對稱的壁壘，在跨界中完成有效的P2P連接；每個節點又既是資源的提供者，也是資源的整合者，跨界整合利用自身的資源以及其他參與者的資源來共創價值。價值網絡中跨界資源的整合為價值創造提供更大的空間。顧客不再是價值的毀滅者，而是價值的共創者。在價值網絡中，企業、顧客、供應商及其他合作伙伴相互連接、協同工作，共同創造和分享價值。這是一種強調“連接、分享、創新、合作”的互聯網文化段永朝：《互聯網思想十講》，北京：商務印書館，2014.。
三、“互聯網+”對傳統制造企業商業模式的影響
商業模式是企業創造和獲取價值的業務邏輯和整體性的運營與財務架構Teece D. J.，“ Business models， business strategy and innovation”，Long Range PlanningNo.7，2010.Chesbrough H.，“ Business model innovation： opportunities and barriers”，Long Range Planning， No.7，2010.，包括緊密聯系、相互增強的三大構成：顧客價值主張、業務活動系統和盈利方式，每個構成又包含不同的要素。顧客價值主張闡明企業服務的目標顧客、提供給顧客的利益集合以及承載利益的提供物品，回答“誰是企業的目標顧客，為目標顧客創造什么樣的利益，提供什么樣的產品和服務”的問題。業務活動系統包括企業內部的價值鏈結構、締結的外部伙伴網絡和關鍵資源能力，回答“企業如何創造和傳達價值給目標顧客，如何確保這一任務高效率地得以完成”的問題。盈利方式則描述企業如何獲取收入、降低成本和提高資產利用率，最大程度地獲取財務回報，回答“企業如何最大程度、持續性地獲取經濟回報”的問題。王翔：《新技術市場化商業模式設計：基于結構與情境視角》，d《科技進步與對策》，2013年第30期，第15頁。
在工業經濟時代，制造企業大多遵循“大規模生產”的價值邏輯：流水線批量生產標準化的產品、服務大眾顧客的主流需求、生產主導、產銷分離。但是，進入新的網絡經濟時代，這種傳統的商業模式不再有效、可靠。互聯網的快速發展加快了信息流動的速度，豐富了信息流動的方式，提高了信息流、工作流、物流和資金流的運行效率，打破了信息不對稱的壁壘，使得原本依托于信息不對稱而存在的線性、單向價值鏈出現崩塌和重塑。同時，商業數據的井噴式增長（如Zetta級數據的出現）和大數據分析技術的突飛猛進，制造企業能夠獲得更多的關于顧客、產品、運營、管理和員工的數據，創造價值的方式有了更多的可能性徐習明等：《中國制造走向2025：構建以數據洞察為驅動的新價值網絡》，載《IBM商業價值研究院》，2016年。 。總之，“互聯網+”發展正促使傳統制造企業的價值創造和商業模式發生翻天覆地的變化，包括目標顧客、價值主張、伙伴關系網絡、收入來源等等。
第三，網絡化合作。傳統制造企業價值創造不依賴于其他類型市場主體。企業負責生產，顧客負責消費，產銷分離，市場交易。網絡經濟時代，原有企業轉型為網絡型企業，其價值創造和獲取依賴于其他網絡成員的通力合作李海艦等：《從經營企業到經營社會：從經營社會的視角經營企業》，載《中國工業經濟》， 2008年第5期，第87-98頁.。企業、顧客、供應商、合作伙伴、員工等多主體通過互聯網直接地連接和交互，共同組成一個松散耦合的服務網絡或商業生態。每個成員整合自己的資源和其他網絡成員的資源協同工作，共同創造價值。這時，產銷分離變成產銷合一，市場交易變成多方交互；消費者可能變成生產者，生產者也可能變成消費者；員工可能變成合伙人，企業可能變成平臺提供商。
第四，從核心能力到動態能力。企業資源基礎觀認為，企業是資源的集合體。不同企業之間資源分布是異質性的。傳統制造企業開發和擁有一些核心、特異的資源和能力（具有VRIN屬性），將成為持續競爭優勢的源泉，例如專利、技術訣竅等等。但是，不管企業有多么強大，內部資源和能力都是有限的。而且，在快速變化的市場中，核心能力很可能變成核心剛性。網絡經濟時代，市場需求日益多樣性、個性化而且變幻莫測，單靠企業自身的資源難以保證持續的競爭優勢。互聯網發展導致的信息加速流動使得企業的邊界打開并擴展，企業運籌帷幄的資源版圖也從單個企業拓展到更廣闊的價值網絡。為了持續創新來滿足不斷變化的顧客需求，企業需要動態地開發、整合和重構內外部資源與能力Teece D. J， et al.，“Explicating dynamic capabilities： the nature and microfoundations of sustainable enterprise performance”，Strategic Management Journal， Vol. 28，2007， pp.1319-1350.。站到價值網絡的層面上，現代制造企業完全可以通過“成員組合和重新組合”的方式進行價值網絡中角色與關系的重塑，經由新的角色和新的協同關系來實現資源的重新配置，再創價值。動態能力成為企業持續競爭優勢的新來源。
（三）財務盈利方式
站在財務的視角，賺到錢能活下去的商業模式才是有生命力的許小年：《面對現實，回歸常識》，資料來源：http：///20151012/n423027654.shtml.。因此，成功的商業模式創新必須同時創造顧客價值和創造企業利潤。只有首先創造出顧客價值，企業盈利才有基礎，企業發展才有持續性。即使有些互聯網企業擁有強大的資本融通能力能夠在一段時間內通過補貼來獲取海量用戶和流量，如果找不到適當的盈利方式，則撐不長、活不久。
第一，“免費”方式或“多元化補貼收入”方式日益普遍。互聯網經濟時代，越來越多的企業走向“免費（freemium）”模式。“免M”的本質不是說企業不收費，而是相反，企業的收費對象、收費標的、收費形式和定價單位變得日益多元化。制造企業可以銷售使用權、引入廣告或者第三方來獲得收入。企業可以根據產品的成本特性和不同客戶細分群體的需求差異來靈活地采用免費和收費的策略（例如線上免費線下收費），從而更自如地在吸引客戶和獲取經濟利益之間進行平衡孫虹、徐永華等：《智慧e時代的業務模式創新》，載《IBM商業價值研究院》，2010年.。通常情況下，企業將基礎產品服務免費提供給一個龐大的客戶細分群體，但是對高級或定制的產品服務溢價收費或者存在其他的客戶細分群體愿意付費進行交叉補貼。多元化的收入來源相較于單一的收入源，長期可持續的收入流相較于短期一次易的收入流，更能促進企業發展的穩健性和盈利水平的提高。
第二，成本結構大大降低。“互聯網+”對傳統制造企業的線性價值鏈是一種革命性的重塑，催生出一個“去中心”和“去中介”的動態價值網絡，網絡中每個成員通過互聯網實現直接連接和雙向互動，大大降低信息不對稱性，大幅減少企業與網絡成員間的交易和協作成本Berman S. J.和Bell R：《數字化轉型：為數字化與物理化的融合制定新型業務模式》，載《IBM商業價值研究院》，2012年。。重要的是，企業使用互聯網打破傳統門店和分銷渠道的限制，建立起直接雙向溝通和互動渠道，一方面可以省去中間環節，節省中間成本；另一方面可以獲得實時的客戶信息，有利于獲得關于客戶多樣化和個性化需求的洞察，從而實現精準營銷和定制生產，減少供需不匹配造成的各種浪費和成本。當企業的產品與服務適合數字化、標準化的程度較高時，互聯網化對企業的成本結構的影響將更為顯著，產品研發、設計、生產、分銷和服務的邊際成本將大大下降，甚至有些經濟活動的成本將接近于零。
第三，資產結構輕型化。傳統制造企業往往在廠房設備、分銷渠道等方面進行大量的專用性資產投入，而且主要是自我的資本投入，這樣的資產結構呈現出重型化、低流動性。互聯網經濟時代，企業轉變為網絡型企業。一方面，企業通過與網絡伙伴的高速連接和雙向互動，可以更加靈活、高效地整合外部資源為自身所使用，從而降低自身固定資產的投入，實現輕資產運作，用較小的資產投入支撐同等規模的業務運營；另一方面，企業可以通過互聯網加速現金、存貨、應收賬款等流動資產周轉，在同樣的業務運營周期中利用較少的流動資產來產生出更多的收益。
四、傳統制造企業實現“互聯網+”商業模式創新的三種路徑
傳統制造企業推動互聯網與傳統業務融合，將引發商業模式的聚變創新，打破難以為繼的工業經濟時代的傳統邏輯，建立網絡經濟時代新的價值創造和獲取的運行機制。
綜合眾多現有理論研究成果和一些先行先試的做法與經驗，可以發現傳統制造企業“互聯網+”商業模式創新主要沿著兩個方向展開：一是顧客價值主張，制造企業利用互聯網技術發展來提高產品服務的智能化水平，從而增強、擴展或者創造新的客戶價值主張；二是業務活動系統，制造企業利用互聯網來改進、重構甚至創造新的企業和行業價值鏈或價值網絡。兩個方向的發展最終向智能O2O平臺匯合，制造企業的價值內涵、價值創造的主體以及如何創造、送達和獲取價值的方式發生革命性的改變。
路徑二：活動網絡化，改造和重塑價值鏈
新一代互聯網技術正加速對傳統制造企業價值鏈的各個環節進行滲透和改造，不僅僅是對現有的活動增加一些新的互聯網手段，更重要的是會引發傳統工業化要素與互聯網新基因的重新組合，產生化學聚變反應。制造企業價值活動的數據化和互聯網化將催生各種新業態、新商業模式和新經濟增長點。
產出智能化商業模式創新路徑更多的是局限于產品結構層面的變革，對企業價值鏈及其組織方式的沖擊較小。站在顧客的立場上講，顧客真正需要的不是產品與服務本身，而是產品與服務能否完美地解決他們自身面對的問題或者幫助他們更高效、更便利、更低成本地完成他們希望完成的工作任務。因此，制造企業必須深入挖掘顧客自身的工作任務需求，對傳統的銷為主的單一產業價值鏈進行根本性的變革，增加新的活動、調整活動間的鏈接關系以及改變活動的治理方式，建立起全新的跨產業價值網絡和商業生態，來更系統地解決顧客問題。一個明顯的趨勢是：越來越多的制造企業從銷售產品向提供服務和解決方案轉型Vandermerwe S.， Rada J.， “Servitization of business： Adding value by adding services”，European Management Journal， Vol.6， No.4， 1988， pp.314-324.。羅爾斯羅伊斯飛機發動機公司開發“按時收費”的服務模式，愛立信和華為通訊超過50%的收入來自交鑰匙通訊解決方案、遠大空調提供“供熱供冷”服務等等，這些企業從產品主導的商業模式向服務主導的商業模式的轉型取得了巨大的成功。
傳統制造企業可充分利用新一代互聯網技術推動物理化和虛擬化融合和跨界合作，將自己的硬件與軟件、內容和服務進行打包整合，并且跨邊界地連接和協調更多的合作伙伴及其活動，圍繞產品全生命周期為顧客提供多樣化、定制化的解決方案，包括產品運營維護服務、教育與培訓服務、客戶流程外包服務、咨詢服務、融資服務等等，給顧客創造更大價值，也同步提升企業自身的競爭力和盈利能力Velamuri V. K. et al.， “Product service systems as a driver for business model innovation： lessons learned from the manufacturing industry”，International Journal of Innovation Management， Vol.17， No. 1， 2013， pp.1-25.。傳統制造企業價值活動的數據化和互聯網化將導致線性、單向流動的單一產業價值鏈發生坍塌，逐步重構形成非線性、雙向互動的跨產業價值網絡。這往往意味企業的本質發生根本性的變化：從原子型企業向網絡型企業轉變，制造企業的價值創造和獲取將更多地依賴于跨產業的價值網絡中其他成員的協同合作。對伙伴網絡的開發和管理成為互聯網經濟時代中制造企業成功的核心競爭力。
小米是利用互聯網跨界合作重塑手機價值鏈取得成功的現象級案例。小米的手機本質上與其他廠家并無本質上的區別，但是小米開創性地利用互聯網顛覆改變傳統手機行業的價值鏈，建立了全新的手機研發方式、銷售渠道和客戶關系管理丁辰靈：《產品、電商都要依托社群經濟 小米是最牛逼的例子》，資料來源：http：///u/dingchenling/201411211318660.shtml.。小米手機以“讓消費者發燒和尖叫”為導向對產品精雕細刻，基于極致的產品來創建米粉社群。同時，小米組織各種線上線下活動，在社群中聚合了大量的手機發燒友群體，并且促進企業與客戶以及客戶之間的交流與互動，持續地擴大社群并提高社群的粘性，建立起企業與客戶之間緊密的良好關系。米粉們通過這個實時交互的關系網絡源源不斷地給小米手機產品的迭代創新提供建議與反饋，同時也在不斷地幫助小米做口碑傳播。基于開放的網絡社群，小米的MIUI手機操作系統開發和升級做到匯集眾智，同時有10萬人參與開發，每周能夠迭代一次。另外，小米完全繞開傳統的多級手機經銷渠道，建立手機互聯網直銷平臺，大幅降低企業前臺運營成本，渠道成本、庫存成本和廣告成本都接近于零。
路徑三：打造O2O供需平臺和大數據系統
一個O是線上（Online），線上是比特的虛擬世界；一個O是線下（Offline），線下是原子的物理世界。過去兩個世界是平行的，現在新一代互聯網技術成櫬蟯ㄎ錮硎瀾綰托檳饈瀾緄那帕海實現萬物互聯、無縫對接。由于移動比特比移動原子更快速、便捷和經濟，所以企業通過增強移動比特來輔助移動原子，可以優化或者變革移動原子的方向和方式，驅使原子世界中物理資源利用率和生產力發生革命性的提升JP葉開：《O2O實踐：互聯網+戰略落地的O2O方法》，北京：機械工業出版社，2015年。。O2O結合，互聯網與傳統產業的產品服務和價值鏈深度融合，聚變形成各式各樣的新商業模式，將展現強大的生命力。
在傳統產業中，實現物理資源的碎片整合和供需關系的重構是O2O結合創造價值的核心。傳統企業可以使用新一代互聯網技術將產業中分散的買方/賣方、信息、物品（產品、設備等）和活動環節虛擬化并連接起來，對這些未被充分利用的分散資源進行統一集中管理、統籌調配使用，包括車輛、加工設備、餐館桌位等，擴大了傳統產業的需求和供給，并提高供需匹配和市場交易的效率。一方面，供給側是將原本閑散的資源集中起來充分利用，從而創造出新的供給；另一方面，需求側是創造出原本不存在但顧客重視的新消費場景，充分釋放未被充分滿足的市場需求，最終創造新的增量市場，從而顛覆傳統行業的游戲規則。Uber是O2O平臺的典型案例，大大提高了物理資源的利用率。
O2O一旦結合，就會形成供需平臺。進一步，當平臺匯聚的碎片資源形成巨大的規模，平臺上各個節點以及節點之間相互鏈接不斷產生數據，可以積累起海量的大數據。此時，供需平臺就能升級為大數據系統，人們可以對大數據進行深入分析，獲得更加系統全面、新穎的數據洞察，從而更好地優化決策和行動，驅使系統整體的運作效率和使用效果不斷提升，創造出更大的商業價值。阿里巴巴能夠推出“螞蟻小貸”“外貿貸”等無抵押無擔保的金融貸款服務阿里研究院：《“互聯網+”研究報告》，杭州：阿里研究院，2015年。，是因為阿里巴巴平臺已經積累出客戶歷史交易的大數據。憑此，阿里巴巴可以判斷出客戶信用，辨別出哪些是好客戶、哪些是壞客戶，從而能有效控制貸款風險。同樣道理，京東商城利用平臺積累的大數據開展供應鏈金融（為供應商申請商業貸款提供信用擔保等）、消費金融（如京東“白條”“白拿”）等一系列金融服務京東金融：《京東金融推出企業理財服務，逐步完善公司金融服務布局》，資料來源：http：//.cn/roll/2016-05-25/doc-ifxsqtya6056236.shtml.，顯著提升了用戶的消費能力和頻次，結合京東供應商及開放平臺商家的供貨能力，給京東商城營運規模的上升和運行效率的提高注入了強大的刺激。
總的來說，增強互聯網對傳統產業的滲透與融合，將線下的資源和活動與線上數據和連接進行有機結合，打造圍繞特定產業或者跨產業的供需平臺，并隨著時間的推移不斷升級其成為大數據系統，這種商業模式創新蘊含著廣闊的商業機會，并能夠釋放巨大的商業價值。
五、結論與啟示
當前，互聯網發展步入一個全新的“互聯網+”時代，由最初的計算機互聯的網絡轉向萬物互聯、移動互聯、高速互聯的網絡。互聯網在支撐技術、發展驅動力、產業鏈條、參與主體等等方面都發生根本性的變化，互聯網正加速對傳統各行各業進行滲透與融合，從而對傳統企業如何創造價值和獲取價值的基本邏輯引發顯著的變革。“互聯網+”技術發展的新特征主要體現在三個層面：一是功能層面，“互聯網+”創造價值不僅是“效率金箍棒”，而且是“創新大魔方”；二是結構層面，“互聯網+”不僅是改善優化，更是重塑顛覆價值鏈；三是文化層面，“互聯網+”的文化基因不是主導控制，而是連接分享。
“互聯網+”新時代，傳統制造企業的商業模式會發生根本性的變化，將打破工業經濟時代的傳統邏輯：標準化產品的大規模生產和銷售、服務大眾顧客的主流需求、流水線生產、產銷分離、廠商主導。一個適應網絡經濟時代的全新商業模式正加速形成：一是顧客價值主張方面，制造企業從關注市場長尾頭部的主流顧客群轉向發掘市場長尾末端的邊緣顧客群，從關注交換價值轉向注重使用價值以及顧客感知，從產品向服務和解決方案轉變；二是業務活動系統方面，制造企業日益強調顧客參與和體驗、去中介化、網絡協作和動態能力開發；三是財務盈利方式上，制造企業日益推崇免費方式和多元化收入來源、顯著降低甚至母本上消除成本以及資產結構輕型化。
“互聯網+”新時代，傳統制造企業開展商業模式創新主要有三種路徑：一是產出智能化，增強、拓展和創新顧客價值主張；二是活動網絡化，改進、重構甚至創造新的企業和行業價值鏈或跨產業的價值網絡；三是打造供需O2O平臺和大數據系統。制造企業應當針對自身的業務特點和組織特征來設計符合企業自身情況的創新路徑，并且在執行過程中不斷調整。
總之，“互聯網+”對宏觀經濟社會發展和微觀企業經營管理造成諸多影響，近年來涌現出許多新現象和新問題。現有文獻較少、零碎而且集中于概念界定、思想闡述和典型案例佐證，研究才剛剛起步。本文對“互聯網+”發展的新特征、“互聯網+”對傳統制造企業商業模式造成的多重影響、制造企業如何開展“互聯網+”商業模式創新等新問題進行了有益的探索和解釋，對推動我國“互聯網+”行動和貫徹執行《中國制造2025》戰略具有重要的理論和應用價值。基于“互聯網+”的工商管理理論研究處于發展的初級階段，未來發展空間巨大，今后將進一步深入探討“互聯網+”新時代產生的企業管理新理念（如分享經濟、跨界融合）、新戰略或模式（如服務型制造、云服務模式等）、新機理（如服務網絡價值共創機制等）和新手段（如大數據營銷、智能工廠等），并且努力推動理論研究從概念的邏輯推演階段朝著大樣本數據實證分析的科學方向加快發展，從而更好地為中國制造企業轉型升級提供理論支撐。
參考文獻：
[1]阿里研究院. “互聯網+“研究報告 [R]. 杭州：阿里研究院，2015年3月.
[2]財富中文網. 互聯網獨角獸公司燒錢加快離泡沫破裂不遠矣 [EB/OL]. （2016-01-24）http：///business/c/2016-01/24/content_254522.htm.
[3]丁辰靈. 產品、電商都要依托社群經濟 小米是最牛逼的例子[EB/OL]. （2014-11-21）http：///u/dingchenling/201411211318660.shtml.
[4]段永朝. 互聯網思想十講[M]. 北京：商務印書館，2014年10月.
[5] 京東金融. 京東金融推出企業理財服務，逐步完善公司金融服務布局 [EB/OL]. （2016-05-05） http：//.cn/roll/2016-05-25/doc-ifxsqtya6056236.shtml.
[6]克里斯?安德森. 長尾理論[M]. 北京：中信出版社，2006年12月.
[7] 李雷，簡兆權，張魯艷.服務主導邏輯產生原因、核心觀點探析與未來研究展望[J]. 外國經濟與管理，2013，35（4）：2-12.
[8] 李海艦等. 從經營企業到經營社會：從經營社會的視角經營企業[J]. 中國工業經濟， 2008， （5）： 87-98.
[9] 劉林青，雷昊，譚力文.從商品主導邏輯到服務主導邏輯：以蘋果公司為例[J]. 中國工業經濟，2010，（9）：57-66.
[10]羅珉，李亮宇. 互聯網時代的商業模式創新：價值創造的視角 [J]. 中國工業經濟，2015，（1）： 95-107.
[11]邁克爾?波特， 詹姆斯?賀普曼. 物聯網時代來臨！公司必須做出的十大戰略選擇[J]. 哈佛商業評論，2014， （10）.
[12]邁克爾?波特， 詹姆斯?賀普曼. 物聯網時代企業競爭戰略[J]. 哈佛商業評論，2014， （11）.
[13]孫虹，徐永華等. 智慧e時代的業務模式創新[R]. IBM商業價值研究院，2010年.
不“微”的微信的身后，站著的是這樣一只企鵝：2004年初上市時市值僅數十億美元，迄今市值逾千億美元，在全球互聯網公司中，僅次于谷歌和亞馬遜，而它的同行百度，市值僅為其1/2；以營收數據來看，從2004年的11.4億元到2012年的438.9億元，年復合增長高達158%；2003年，騰訊試水休閑游戲業務，較國內最早投入游戲行業的盛大等企業整整晚了兩年，但目前騰訊在游戲行業的市場份額接近50%，一家獨大，是盛大的六倍有余。
這一切，騰訊究竟如何做到？
從一款頗受歡迎的免費產品開始，騰訊積累的核心資源，即“高數量，高活躍度，高互動頻率的用戶”，是其逐步實現“做互聯網的水和電”愿景的根基所在。縱觀騰訊的發展歷史，雖然產品形態多樣，但戰略上一直以相關多元化及擴張戰略為主，且頂層設計的邏輯始終一致。各項業務的商業模式雖有著不同的定位、業務系統、盈利模式和現金流結構，但共用的核心資源能力都是流量的聚集和分發，然后再各自以不同的形式實現貨幣化。游戲、門戶、音樂、博客，再到如今的微信，無不如是。正是因為騰訊在頂層設計上的成功，才使其總是能夠后發先至，并最終實現革命性突破。
微信的商業化已然在路上，而一邊發力移動端，一邊打造“全產業鏈開放平臺”的“帝”企鵝日后還將如何驗證其頂層設計的巨大創新力？？？王偉？？魏煒？？華欣/文
2013年9月3日，騰訊（00700.HK）以421.2港元/股收盤，總市值達7799億港元，中國互聯網公司市值首次突破1000億美元。按當天的匯率牌價折算，在全球互聯網公司中，騰訊的市值僅次于谷歌的3000億美元和亞馬遜的1360億美元。并且，就在市值破千億美元的當天，馬化騰又聯手搜狐張朝陽，以4.48億美元外加搜搜等資產購得搜狗36.5%的股權，將同為競購方的360和百度兩位老對手再度擊退。
從8月5日微信5.0版本推出，騰訊的股價就開始了一路飆升，屢創新高。從市值6000億港元到7000億港元，騰訊這只“兇猛”的企鵝，前后只用了50天時間。而2004年6月其在香港聯交所上市時，發行價不過3.7港元/股，市值數十億港元。這家1998年成立、以一款免費的即時通訊軟件起家的小企業，經過14個年頭的發展，已經成為年營收超過70億美元的互聯網巨頭（圖1、2、3）。
微信的出現不僅讓騰訊集投資者和業內人士的萬千矚目于一身，更是肩負起了挑戰運營商和顛覆舊規則的重任。微信的高速成長和高黏性，讓許多行業面臨被挑戰甚至被顛覆的可能。究竟如何理解微信這款產品的發展軌跡，繼而推斷其發展方向？僅從單一產品的角度并不能完全解讀，必須要將微信放在騰訊公司的大背景下，結合其頂層設計的邏輯和整體架構，才能嘗試解答微信何以誕生、在騰訊龐大的產品體系中所處的地位、未來如何商業化以及會給移動互聯網生態帶來哪些變化等一系列問題。
“流量變現”的實踐者
從時間維度來看，騰訊幾乎經歷了中國互聯網發展的每個重要階段，而且和百度、阿里巴巴圍繞各自主業運營的做法不同，騰訊幾乎沒有漏掉任何一個關鍵節點，包括SP服務、門戶、電商、搜索、網絡游戲、視頻、SNS、移動互聯網？？？？同時，騰訊以“做互聯網的水和電”為口號，提供了近千種互聯網產品和服務，幾乎涉及互聯網的每個領域，而各個業務單元的商業模式也不盡相同。
普通用戶對騰訊的認識或許仍停留在QQ即時聊天工具上，但這個好用的即時通訊工具，絕大部分用戶卻沒有花一分錢來使用它。而且騰訊還提供了眾多其他的產品和內容，例如微信、QQ音樂、QQ門戶等。一個互聯網用戶，完全可以免費利用騰訊的產品來滿足大部分的在線生活需求。而騰訊則依賴超過2萬名員工以及龐大的服務器群，來提供這些產品和服務，運營成本并不低。那么，騰訊是如何一步步通過這些成本不低的免費工具，來打造一個年營收超過70億美元的互聯網企業？QQ又是如何盈利的呢？
自從互聯網企業的鼻祖雅虎開了服務免費的“好頭”以后，“燒錢賺流量”和“流量變現”就成為了橫亙在所有互聯網企業面前的難題。成功的互聯網企業，無一不是打通了這條通路，找到了一個廣闊的價值空間以及高效率的變現方式。那種想當然的認為只要有了流量就不愁商業模式的觀點，是將復雜問題簡單化了。別忘了Netscape、My Space、開心網、，包括QQ曾經的模仿對象ICQ等無數曾經輝煌的互聯網企業，都一度坐擁巨大流量，卻因為戰略失誤，或沒有商業模式來變現，只能“捧著金飯碗餓死”。
就連Facebook這樣用戶數超過10億、訪問量一度超過谷歌的明星，也因為流量變現效率不高，而在上市后股價連跌不止。如何獲得流量（戰略選擇）和流量的變現效率（商業模式），能在很大程度上影響互聯網企業的盈利能力和市值表現。回顧騰訊的發展歷程，可以發現它對“流量變現”這個難題，交上了一份相當出色的答卷。
生存之困
在模仿的基礎上結合用戶體驗開展“微創新”，是騰訊在草根時代摸索出的成功經驗，也成為其日后運營產品的哲學觀，即“先求有，再求好”。而早期長達數年“用戶數增長，沒有商業模式”的經歷，也讓之后的騰訊在進入新領域時并不急于商業化，這點在微博和微信的經營上都體現出來。
1998年，軟件工程師馬化騰模仿以色列即時通訊軟件ICQ，開發了中文版的OICQ，并和友人一起創立了騰訊。雖然是模仿，但OICQ還是進行了一些適應中國用戶使用習慣的“微創新”。同時期，中國互聯網用戶人數進入爆發期。內外部因素的結合，使得OICQ的用戶數量增長迅猛。1999年2月首次上線后，兩個月內注冊用戶就達到了20萬，到11月時，用戶數已經突破百萬。
這個成績在讓創業者驚喜的同時，也帶來了煩惱：如何盈利？從產業格局的角度分析，市場上同類型的即時通訊產品有數十款，且本身技術含量不高，準入門檻低；用戶關系網尚未建立，用戶遷移成本低、議價能力強；用戶沒有支付習慣，且支付方式也不成熟。在當時的市場環境下，OICQ根本無法向用戶收費。商業模式的缺位讓企業找不到盈利之門，但猛增的服務器成本、帶寬成本和人力成本卻隨著高速增長的用戶數實實在在地發生。企業何以為繼？
最開始，在沒有實體產品的前提下，騰訊曾嘗試出售虛擬商品，最先想到的是出售靚號。但這種商業模式價值空間有限，無法匹配高速成長所帶來的成本支出。同時過度依賴出售號碼的商業模式會嚴重破壞用戶體驗，使得完全免費的競爭對手更容易吸引用戶，從而動搖即時聊天軟件的價值基礎—用戶數量。這時，創始團隊成員只能靠著替電信運營商做一些短期項目來貼補。
2001年，因為和ICQ知識產權訴訟而更名的QQ，注冊用戶已達5000萬，但仍未找到合適的商業模式。在這種境況下，創業團隊甚至動起了出售公司的念頭。此前，QQ的模仿對象，同樣沒有商業模式的ICQ，被AOL以4億美元收購。考慮到QQ在中國市場的先發優勢，雖然前景不明，但IDG和電訊盈科還是向騰訊提供了220萬美元的風投資金。
這段早期在生死存亡邊緣掙扎的壓力，以及不斷增長的巨大用戶數量所帶來的誘惑，給騰訊種下了不斷戰略擴張和尋找商業模式的基因。
第一桶金：向用戶
收費的三種模式
依托龐大的注冊用戶數和活躍用戶數以及用戶之間的網絡效應，通過電信增值服務向用戶收費、虛擬商品銷售以及“Freemium”三種模式，騰訊開始了“流量變現”的嘗試。2004年騰訊稅后凈利潤達到了4.5億元，并成功上市。這大大增強了騰訊的資金和人員實力，讓其有能力進入其他領域。而主營業務的高毛利和強盈利能力則讓騰訊在戰略實施的節奏上更有耐心，并在新領域擴張的早期更多關注用戶體驗和用戶數量。
SP模式
2000年12月，電信運營市場環境發生了巨大變化，剛從中國電信分家出來不久的中國移動，推出了“夢網”創業計劃，正式向SP（增值服務提供商）打開了大門，也迎來了互聯網企業的第一個盈利時代：移動增值服務。
在SP模式中，電信運營商負責提供通道等基礎設施和收費，擅長做服務的SP和CP們則負責提供服務和內容。這種業務系統的分工讓互聯網企業避開了自己向用戶收費的難題，而轉為嫁接在運營商成熟的商業模式土壤上，通過運營商向用戶收錢然后分成。互聯網企業的商業模式第一次有了一個從產品到流量到收費的完整閉環。SP模式救活了包括在退市邊緣掙扎的三大門戶等一批互聯網企業。
騰訊創業團隊的多人曾在電信體系工作，且其同時還在為中國電信做外包項目，在面對外部環境帶來的機會時，突破順理成章。它順應中國人喜歡通過打字聊天而非語音交流的習慣，將PC端上建立的客戶關系延伸到移動端，提供在手機上的即時聊天服務（手機QQ），獨家服務于移動交流這一需求。在當時這個巨大的藍海市場，騰訊掘得了第一桶金。在騰訊與中移動的合作模式中，中移動每月通過短信通道向手機QQ用戶收取5元資費，騰訊與中移動以2：8分成。
此時，騰訊已經擁有相當大的用戶基數，在PC端的即時通訊市場遙遙領先，同時已基本建立“用戶關系網”。具備了相當高的“護城河”，騰訊在手機QQ這段戰略發展時期才能以較低的資本投入獲得較強的盈利能力。
此后，騰訊推出了自己的門戶網站，開始涉足門戶型SP服務。2002年，移動增值業務給騰訊帶來了2億元的收入，占其總收入的76%。到2004年騰訊上市當年，其移動增值業務的總收入上升到6億元，毛利率更是超過60%。獨家壟斷的專項型SP商業模式不僅為騰訊賺到了真金白銀，還為其日后的發展和擴張積累了雄厚的資本基礎（圖4）。
令人驚奇的是，騰訊手機QQ這種SP服務的生命力之長久。2004年開始，移動逐步加強對SP的監管力度，移動增值業務的市場不可避免呈現萎縮勢頭，眾多依靠SP業務上市的公司紛紛式微，三大門戶也開始準備轉型，時至今日，SP收入在三大門戶的收入比重已非常之低。但騰訊的SP服務卻一直推陳出新，延續至今。到2012年，移動增值業務收入仍然高達37億元（圖5）。甚至于僅騰訊手機QQ一項服務就占據了廣東移動40%的流量。
盡管騰訊靠SP模式賺到了第一桶金，但在這種高度依賴外部利益相關者的商業模式中，流量結算、計費、支付等關鍵環節都掌握在中國移動一家手中。高度依賴單一客戶的商業模式，雖然在當下還有相當強的盈利能力，但要誕生一家高成長、高市值的公司絕非易事。如果騰訊的商業模式停留在SP時代止步不前，其企業價值也會相當有限。這點也被日后資本市場對單純依賴SP業務互聯網企業的評價所證實。
虛擬商品銷售模式
2004年4月，Facebook還是一個在哈佛校園內剛剛上線的照片評分網站，騰訊的用戶數量則已突破3億。坐擁“億級用戶”這座金礦的騰訊，當然不滿足于僅僅通過與電信運營商分成這種模式來變現。那么，是否能直接向3億用戶銷售物品？“一手交錢，一手交貨”的商品銷售模式，是否能在代表“新經濟”的互聯網行業里運行？
QQ原本是一款交流工具，和內容運營并不相關。它與安全、播放器等客戶端應用最大的不同在于帶有一定的社交屬性。有社交的場合，就有“提升形象”和“彰顯個性”的需求存在。通過向韓國互聯網企業學習，并精確把握中國用戶的心理，騰訊創設出了“網絡虛擬形象”，并為滿足這種用戶價值提品和服務：QQ秀和衍生產品。虛擬的QQ秀，邊際成本同樣無限趨近于零，但邊際收益卻并不和音樂、視頻等數字內容一樣同樣無限趨近于零。
這種“虛擬商品銷售”的商業模式要能運行，需要有幾項關鍵資源能力。首先，數量龐大的用戶基數。沒有龐大而活躍的用戶群，單個用戶的平均成本高，可轉化的用戶基數低，盈利能力有限，從而進入“產品數量少-吸引力低-用戶數少”的惡性循環。其次，“網絡虛擬形象”服務需要基礎產品具有相當強的社交屬性，才能存在用戶價值的空間。這也就是為什么同樣用戶數量不少的360、迅雷、暴風影音以及門戶網站等，不可能通過銷售虛擬商品盈利，而Facebook、人人網、YY音樂等則紛紛采用“虛擬商品銷售”模式的原因。
通過銷售虛擬商品商業模式大獲成功的互聯網企業，目前中國僅有騰訊一家，除了運營能力的差距外，商業模式運行效率上的差距也是重要原因。這種商業模式中的業務系統和盈利模式并不復雜，但在“擁有龐大客戶群，產品具有網絡效應”及“產品具有社交屬性”這兩項關鍵資源上，騰訊卻遙遙領先（圖6）。
“Freemium”模式
在“虛擬商品銷售”模式獲得成功的前提下，基礎產品QQ即時通訊軟件收費是否可行？
在QQ試圖推出收費會員服務的同時，淘寶通過免費服務打敗易趣收費服務，在易趣占據逾90%市場份額的情況下反敗為勝。而彼時有微軟撐腰的MSN正在進入中國市場，已晉升為全球第一大電信運營商的中國移動也推出了飛信。在激烈的競爭環境下，騰訊民營企業靈活的機制、超強的產品能力和運營能力在成功推行“多數人免費，少數人收費”的“Freemium”（Free + Premium）收費服務上，起到了關鍵作用。
首先，騰訊一步步擴充免費服務的內容，包括QQ群服務、網絡硬盤、QQ秀、QQ靚號、皮膚、上線鈴聲、表情漫游等，產品在功能和體驗上的領先優勢不斷擴大。其后，它開始了多元化的嘗試，圍繞用戶在線生活的需求，依靠QQ品牌以及低成本、高到達率的推廣渠道，不斷推出各種產品：QQ游戲、QQ音樂、QQ瀏覽器、QQ旋風下載工具、QQ寵物？？？？……
待這些免費服務在各自領域占據前三的位置時，騰訊已經擁有了龐大的產品特性類型和衍生服務種類，為推行“Freemium”模式奠定了堅實的基礎。從而，它得以在“不傷害大眾用戶體驗的基礎上，增強對付費用戶的吸引力”這項核心商業邏輯上把競爭對手甩得更遠—即精確地區分1%客戶和99%客戶在需求上的差異，在不傷害99%用戶使用體驗的基礎上，推出對1%客戶有吸引力的付費服務；并通過會員等級等保持付費用戶的黏性，逐步擴大付費用戶的數量。
“Freemium”模式并非騰訊獨創，而其會員增值服務卻是中國互聯網企業里運營得最為成功的。龐大的用戶數和數量龐大的產品和服務種類是其“Freemium”模式得以成功的關鍵資源能力。MSN、飛信和QQ相比，無論是產品特性和衍生服務種類都要少得多，這種情況下一刀切推行“Freemium”模式，要么嚴重傷害免費用戶體驗，使得用戶大量流失，要么對付費用戶吸引力有限，付費用戶轉化率低且盈利能力差。遲遲無法找到商業模式運營的竅門，使得MSN和飛信始終是個虧損的成本中心；加上微軟和中國移動的KPI考核機制，公司資源自然不再向這些業務單元傾斜，產品能力開始下降，和QQ在產品上的差距越拉越大，二者日漸衰落的命運也就無可避免了。
而與迅雷、暴風影音、PPS等其他采用“Freemium”模式的互聯網企業相比，服務種類數量眾多以及各產品在流量、品牌和服務細分方面的互相支持，是騰訊能運營得更為出色的原因所在。前者由于服務種類有限，沒有包圍用戶的多種客戶端，只能采取在免費版插入廣告、付費取消廣告這種人為設置、破壞體驗的方式，來區分免費用戶和付費用戶—QQ即時通訊軟件也有廣告，但并不依賴于廣告，數量也少得多。相較之下，迅雷的免費用戶則要忍受大量的廣告和捆綁服務，并在“高速下載”及“離線下載”等核心功能上受到嚴重限制。
同時，“Freemium”模式要運轉起來的關鍵資源能力—“服務種類的數量”，也為騰訊日后的戰略擴張種下了基因。它迫使騰訊不斷進入新領域，以鞏固其細分基礎，擴大運營優勢，甚至包括音樂、博客等這些難以獨自盈利的產品領域：綠鉆服務使得騰訊音樂成為全國唯一一個運營正版音樂而能獨立盈利的音樂播放器；黃鉆服務讓QQ空間成為全球第一大博客的同時實現獨立盈利，而黃鉆的特權之一虛擬形象，本是基于QQ即時通訊軟件的一項服務；藍鉆服務讓QQ休閑游戲在打敗聯眾之余，還成為公司的盈利來源之一。
產品線之間的特權交叉滲透，使得騰訊在設計“Freemium”模式時游刃有余。而產品間的交叉推薦，又讓新產品的用戶數很快能達到“關鍵數量”。這讓騰訊在進入很多新領域的時候，能很快度過“燒錢階段”，避免了它們在集團中長期處于“成本中心”的尷尬地位。而百度、新浪等互聯網企業在推行新的戰略行為時，通常商業模式并不會迅速跟進。
至此，在“億級用戶”的基礎上，騰訊通過合作分成模式、銷售虛擬商品模式以及“多數人免費，少數人收費”的“Freemium”模式三朵金花，將向用戶直接收費的“流量-變現”思路切實落地。
依靠這三類逐漸成型的商業模式，2004年騰訊稅后凈利潤達到了4.5億元，并成功在香港聯交所上市。此時，從內部看，騰訊用戶數已突破3億并仍在加速成長；上市融資加上多年盈利積累，騰訊擁有了雄厚的資金實力。而從外部看，網絡用戶人數仍在高速成長，寬帶正在普及，互聯網對傳統產業的改造程度逐步深入。上市后不久，馬化騰提出了打造“一站式在線生活”的戰略目標，嘗試將用戶的線下時間和行為搬上網，并推出更多的服務，盡可能地占據用戶的在線時間。
布局門戶、游戲、博客
在“做互聯網的水和電”的愿景之下，騰訊實施了清晰的戰略擴張，以自有產品進入互聯網一切可以進入的領域，再通過強勢的渠道資源、品牌效應和良好的用戶體驗來迅速擴大市場份額。業務多元化雖激進，但并未輕易“跨界”。門戶、游戲、博客？？？？多個業務版塊不僅實現獨立盈利，且產品矩陣各司其職，包括占據入口、流量引導、貨幣化、加強品牌、探索業務等，產品間的交叉支持效應突出。到2009年，QQ即時通訊軟件活躍用戶突破6億，騰訊也成長為市值中國第一、全球第三的互聯網巨頭企業。
此時，圍繞著QQ這棵“插根扁擔都能開花”的搖錢樹的故事才剛剛開始。稍作觀察便可發現，SP業務、虛擬商品銷售、“Freemium”服務三類商業模式的市場空間相對有限，而娛樂、廣告、電子商務則和網民的基本需求更為貼近，也是真正可能成長出巨頭的領域。如果止步于直接向用戶收費，騰訊很快就會碰到增長的天花板。在2004年上市前后，再度圍繞海量用戶，騰訊布下了幾顆關鍵的戰略棋子。
把持互聯網入口門戶
首先，海量用戶、超長在線時長、頻繁交互和高關注度等元素，自然會讓人聯想到將客戶從交易對象轉變為“注意力資源”，以及以此為基礎的“挾用戶以令廣告主”的媒體模式。但騰訊以QQ為基礎推行這一方式存在明顯的弊端。QQ的客戶端面板界面面積小，若干個聊天窗口，可以放置廣告的位置很少，如強行在小空間放置大量廣告，必然會破壞用戶體驗。
而要運營媒體模式，門戶網站是最佳的展示方式。騰訊在2001年左右開始擁有自己的門戶網站，當時的域名是，訪問量和推廣力度一直遠遠落后于三大門戶。2003年，騰訊買下域名，并更名為，但起步已明顯較晚。
但后來的發展經歷，又一次體現出了當時互聯網“內容重復、流量稀缺、入口為王”的產業格局特征。憑借強大的資金實力，騰訊很快在門戶內容質量和訪問體驗上不亞于三大門戶，并不斷通過旗下客戶端的微首頁、彈窗、聊天窗口提示和新聞推送的方法，來推薦自家門戶網站。在當時的互聯網上，聊天、打游戲的“低端”用戶數量，遠遠高于看新聞的“精英”用戶數量。而門戶網站的黏性又遠遠比不上聊天工具這樣有社會關系的客戶端，用戶遷移成本非常低。加之門戶網站間的差異性相當弱，從高地攻擊低處的騰訊很快切入了門戶網站行業。2004年，在訪問量上，騰訊和三大門戶并駕齊驅，并在隨后不久超越三大門戶，直至今日，其門戶網站在Alexa上中國網站中排名第二，僅次于百度。門戶業務的成功，奠定了騰訊媒體模式的基礎。
在門戶網站這個最大的媒體資源上取得突破后，騰訊又在地方門戶、垂直門戶、微博、視頻、客戶端廣告、搜索等媒體形式上發力，并開始整合旗下產品的媒體資源。依靠QQ即時通訊軟件的流量引導，騰訊很快讓門戶訪問量突破了“關鍵數量”，得以成功進入“互聯網媒體”。經過多年培養，以門戶為主的“互聯網媒體”已經有了清晰的商業模式，門戶業務很快實現獨立盈利。騰訊不僅又掌握了一種流量變現的方式，更獲得了門戶網站這個重要的互聯網入口。
出擊網絡游戲
騰訊布局的第二顆棋子是網絡游戲（圖7）。網絡游戲以其廣泛的受眾人群，強付費意愿和極高的ARPU，已經成為今日互聯網行業最廣泛使用的變現方法。騰訊當然不會忽視游戲這個巨大的市場，但擅長客戶端的騰訊還是選擇了一條穩妥的道路。
2003年，騰訊推出QQ游戲客戶端試水休閑游戲市場，并很快通過彈窗和門戶推廣的方式，超過了市場份額第一的聯眾。同時結合“Freemium”藍鉆會員和“虛擬商品銷售”的商業模式，在休閑游戲擴大用戶的基礎上，逐步實現盈利。2004年8月，QQ游戲同時在線人數就已經達到了62萬人，成為第一大休閑游戲門戶。
2004-2007年，騰訊陸續推出了“QQ幻想”、“QQ寵物”、“QQ音速”、“QQ三國”等游戲，逐步從休閑游戲延伸至大型網絡游戲和競技游戲等對抗性更激烈、付費意愿更強、價值空間更大的領域。并通過、自研、收購的方式進一步推出了大批游戲，為日后盈利能力的騰飛打下了重要的基礎。
在游戲這個行業的關鍵競爭要素里，決定游戲品質的開發團隊屬于輕資產，變現方式也很容易在用戶量達到一定數量后進行模仿，二者都不是稀缺資源，唯有推廣渠道是需要花重金、用較長時間打造的。尤其是在參與者猛增的市場環境下，推廣渠道的資源就顯得尤為珍貴。
盛大、完美等專業游戲公司，雖具有先發優勢，但隨著互聯網巨頭的加入，把持互聯網入口的渠道資源開始在競爭中發揮作用。在游戲品質絲毫不弱、變現方式相同的情況下，擁有低成本推廣渠道的互聯網公司開始超過盛大、完美等。到2012年，市場排名前兩位的公司已經變成了騰訊和網易，而搜狐和盛大幾乎不相上下。排名的變化充分顯示了關鍵資源對于市場格局的影響力（圖8）。
而此時已經擁有客戶端和門戶兩大入口的騰訊，在推廣渠道資源上得天獨厚：客戶端基本實現了對用戶桌面的包圍，門戶網站的中國排名僅次于百度。這些流量入口發揮了重要作用，讓騰訊游戲的推廣渠道變得無比強大而低成本（甚至負成本，因為相當部分業務自身也能盈利）。加之公司上下對游戲業務的重視，以及一貫的產品經理文化，讓其在游戲品質上提升很快。到2007年，騰訊游戲基本大成。2008年推出的“穿越火線”和“地下城與勇士”兩款游戲，更是在日后表現出了驚人的盈利能力，在2011年的年報中，這兩款游戲占騰訊50億美元總營收的35%（圖9）。極強的盈利能力帶來的資金積累，為騰訊的發展提供了更多的戰略選擇空間（圖10）。
防御轉進攻的博客
第三顆棋子本是一門防御性武器，卻無心插柳，在日后變成了一項強有力的戰略性進攻武器。
2005年前后，博客開始流行，其用戶生產內容（UGC）的特性非常符合“去中心化”的互聯網精神，吸引了眾多風投，“博客中國”和“博客大巴”等網站一時風光無二。此時互聯網行業早已不復2000年前后的草莽競爭，而是初現“城邦競爭時代”的端倪，新浪、搜狐，網易等門戶網站迅速跟進。很快，新浪、搜狐等以其更符合中國人階層感閱讀習慣的“名人博客”戰略，取得了階段性勝利，成功守住了自己門戶網站的主業。
此時在流量上已經是中國第一大門戶的騰訊，自然不會輕視博客。它的防御方式更為簡單粗暴卻非常有效—直接為所有QQ用戶在面板上開通一個QQ空間。QQ海量高交互用戶的資源在此發揮作用，QQ空間的用戶量輕松過億，悄然成為全球第一大博客。到2008年3月，QQ空間的單月活躍用戶也已過億，遙遙領先于新浪和校內網（現更名為人人網）等，而日后風光無二的Facebook，此時活躍用戶數才達到6700萬（圖11）。
當然，QQ的用戶結構以低齡用戶為主，QQ空間也僅僅在用戶數上領先，但在內容質量上和新浪博客無法相比。不過，博客作為一項單獨的業務，一直未曾摸索出合適的、價值空間足夠高的商業模式。而在微博等更適合個人信息的平臺出現后，更是逐漸走向衰弱，變成一項門戶網站的標配。
但QQ空間卻走出了一條不一樣的發展道路。首先是在人人網、開心網等SNS的沖擊下，它在原本日記、音樂的基礎上，又增加了QQ農場游戲等其他內容，搖身一變成為了騰訊的SNS。甚至，在很長時間內，其用戶數都一直超過Facebook，成為全球用戶數第一的社交網站。日后，QQ空間與從QQ校友轉型過來的騰訊朋友一起，以其社交屬性及6.8億的活躍用戶量，為日后的開放平臺打下了基礎，成為今日重要的盈利來源。2011年，QQ空間的分成收入，已經和“穿越火線”以及“地下城與勇士”一起，成為騰訊前三大利潤來源。
當然，騰訊也絕非戰無不勝，在互聯網的另兩大領域搜索和電商，它的擴張遇到了強有力的阻擊。除了進入的時機晚，戰略上的迷失和執行層面的失誤外，也和這兩個領域的領先者同樣強大有關。阿里巴巴和百度在各自領域的用戶體驗、技術實力、用戶習慣培養、數據積累、產業布局和生態企業培養等多個方面遙遙領先于騰訊，并且牢牢占據住了各自領域的流量入口。當然，競爭還在繼續。騰訊仍然在尋找突破的機會，而在這兩個領域所推出的“財付通”和“搜搜”，也為騰訊旗下的其他業務提供了強有力的支持。雖然外界對搜狗今后的發展并不樂觀，但聯手搜狐收購搜狗的行為，足以證明騰訊已經開始了對搜索領域的發力。
活躍用戶突破6億
到2009年，經過十年發展的騰訊，已經從一個小型企業成長為市值中國第一、全球第三的互聯網巨頭。此時，在QQ即時通訊軟件這個已經突破6億活躍用戶的肥沃土壤上，長出了數棵盈利的參天大樹（表1），而騰訊的核心商業模式也基本成型（圖12）。
同時，騰訊也在開展新業務上有了清晰的步驟思路。一旦新業務被其他公司證明是有用戶價值的，其立馬會組織優秀的產品經理和研發人員，集中力量開發出高質量的產品。然后通過騰訊產品之間的交叉推薦，迅速在用戶數上超過對手。等產品在垂直領域站穩腳跟后，根據產品的特性分配其在產品網絡中的作用（表2）。
“開放”+“改革”
“3Q大戰”的觸發，再加上增長需要、用戶需求、競爭三大因素的促使，此時按市值計算已經是中國第一大、全球第三大互聯網企業的騰訊，在原有的資源稟賦和商業模式上，展開了一場中國互聯網行業最龐大、最復雜的轉型—由產品組合型公司向平臺型公司轉型。為了配合開放平臺的商業模式，騰訊此階段的戰略由上一階段的強勢擴張轉變為有節制的擴張和部分領域的收縮，轉為投資、收購或合作。
“3Q大戰”的啟示
就在騰訊在互聯網世界里攻城略地的同時，隨著iPhone的面市、Facebook的誕生以及App Store開放開發模式的成功，整個互聯網產業的經營環境在悄悄發生著改變。而在中國的互聯網世界里，騰訊已經榮登互聯網企業市值第一寶座。與此同時，因為其超強的競爭力，更因為“觀察-模仿-趕超”產品戰術、無孔不入的擴張舉動，以及“自己來做一切”，“走別人的路，讓別人無路可走”的企業哲學，騰訊被視為破壞了互聯網行業的創新環境，惹來眾多抱怨和非議。就是在這樣的背景下，“3Q大戰”爆發。
“3Q大戰”最終以工信部介入調停，360停止運營“扣扣保鏢”，QQ兼容360為結果而告終。對騰訊來說，盡管措辭十分小心，但“逼”用戶二選一的做法，從本質上說還是在干涉用戶的自由選擇的權利，有綁架用戶之嫌。用戶流失、企業形象受損、競爭對手趁機得利是直接的損失。騰訊的管理層開始了反思。
雖然產品眾多，但騰訊仍然過度依賴QQ即時通訊軟件的推廣渠道，而一旦QQ活躍用戶數量下降，或推廣之路以某種形式被阻斷，建立在其基礎之上的商業模式都會被動搖。“3Q大戰”的發生，首次讓這種潛在的威脅有了變成現實危機的可能。加之可以感受到的移動化、社交化的互聯網產業變革正在開始，為了適應用戶習慣和互聯網競爭方式的變化，騰訊在2011年前后，開始了一場由產品組合型公司向平臺型公司轉型的變革。
打造“全產業鏈開放平臺”
開放平臺的實質，是平臺的基礎資源和應用企業創新力相互激勵的正向循環過程。無論是“Wintel”聯盟，還是IBM、思科、谷歌都最終演變成了平臺型企業。蘋果把開放平臺模式發揮得淋漓盡致，而互聯網新秀Facebook和Twitter更是依靠開放平臺模式得以迅速成長。
騰訊在發展早期所依賴的“移動夢網”SP模式，實質也是一種開放平臺。只是當時平臺是“移動夢網”，而騰訊是平臺上的服務提供方。時至今日，騰訊仍是中國移動平臺上最大的SP。
騰訊走向開放平臺之路是必然選擇，原因之一是增長的要求。騰訊是一家消費者需求驅動的公司，需要靠自身不斷推出新產品來滿足新需求，實現增長。這樣的增長方式在發展到一定體量之后，就會遇到成長極限。
一是不斷推出新產品的增長方式，必然會擠壓同行企業的生存空間，尤其是中小型創業企業。這必然要求企業轉換至一種和環境更融洽的成長方式。二是用戶的需求正在逐步走向多樣化和個性化，無法以內部產品的方式完全滿足。只有以開放平臺的形式和外部的利益相關者結合，才能更好地覆蓋長尾需求。三是競爭逼迫的結果，騰訊的競爭對手阿里巴巴、百度、360、新浪、盛大和人人網等紛紛走向開放，利用自身在強勢領域的資源，吸引應用企業加入，增強生態系統的競爭力。因此，走向開放是不可避免的戰略選擇。
在開放轉型開始之前，騰訊已經擁有了數百種產品。因此，騰訊的開放平臺和Facebook、360等開放方式相比具有顯著的特點，即多平臺開放。2011年6月，騰訊公布了騰訊朋友、QQ空間、騰訊微博、財付通、電子商務、騰訊搜搜、彩貝以及QQ開放平臺，隨后平臺的數量不斷增加，目前已經有大到包括SNS形態的QQ空間，小到QQ電影票這樣的細分市場，大大小小近30個開放平臺。
在這些平臺上，由騰訊負責基礎建設和吸引流量，開發商負責提供應用和內容，然后就收入進行分成。此外，騰訊還根據中國市場特點及自身資源能力，為開放平臺開發商提供了賬號、推廣資源、計費方式、數據分析等一站式服務。
多平臺開放的戰略雖然會帶來一定管理協同上的難度，但卻會在入口層面發揮很強的協同效應。例如，游戲開放者可以一次性開發就將游戲到騰訊朋友、QQ空間、騰訊微博、騰訊游戲、3366等API相同的多個平臺，大大增強了游戲和用戶的接觸面。而中小網商也可以一次注冊，將商品至騰訊拍拍、QQ網購、彩貝、QQ團購和財付通等多個電商開放平臺。
多平臺的戰略更讓騰訊可以介入產業鏈的各個環節。在開放之前，騰訊的產品服務多為自有，而轉為開放之后，其多個開放平臺覆蓋了互聯網應用的各個環節，騰訊便采取了全產業鏈的開放平臺戰略（圖13）。
一個典型的中國開發者可以用“騰訊云”平臺來做云服務器；在QQ空間、騰訊朋友、騰訊微博、Q+平臺、QQ游戲、騰訊應用中心等應用平臺應用；用QQ即時通訊軟件、QQ空間、騰訊朋友、騰訊微博等社交工具開展“召喚老朋友、提醒、邀請、挑戰、炫耀、好友請求”等社交營銷方式；也可以用騰訊推出的廣告系統“廣點通”在社交平臺的廣告位上高效率地廣告，或者在平臺上的應用之間開展交叉推廣；“黃鉆系統”為開放者提供了增值服務盈利模式的工具；用財付通來進行收賬和支付；用數據分析工具“騰訊羅盤”來分析用戶屬性和行為以提高應用品質。在騰訊一家的平臺上，開發者完全可以完成以上所有行為，只管專心做好應用和內容即可。
騰訊還進一步成立了中國互聯網公司規模最大的“互聯網共贏產業基金”，規模已達100億元。這為平臺上的應用企業提供了資金的支持，達到了培育優秀內容、“占據源頭”的目標。效仿當年大獲成功的IBM CVC，騰訊在自組產業資本的同時，還作為LP，對創新工場、俄羅斯投資巨頭DST旗下的基金進行了出資，并且和Gree、DCM、KDDI等共同建立A-fund基金。和這些優秀VC的合作，保證了騰訊能利用其投資能力和資源，提高自身的投資成功率。更能加強和這些VC的被投企業之間的產業合作，拓展自身的投資范圍。
多個開放平臺涵蓋互聯網應用產業鏈的各個環節，對于提升整體生態體系的競爭力，有著積極的作用。一是多平臺入口的聚合，聚攏各平臺的流量，讓應用者一次開發、多平臺。二是產業鏈的完善，中國開放平臺產業的發展完善程度遠不如美國市場，在云服務、統一賬號、營銷推廣、支付平臺等多個環節都沒有出現高質量的第三方服務者，這限制了開放平臺的發展，而騰訊利用已有資源的二次開發，在自身的開放體系內補齊了這些環節的缺失，使其開放體系的競爭力較其它僅提供流量的開放平臺更強。和新浪微博、人人網等開放平臺相比，騰訊在入口的豐富性和全面性上要遠遠勝出；而和360、百度、盛大等相比，騰訊的賬號體系和背后的社交關系讓它可以提供一站式登錄和社會化營銷推廣，更豐富的產品線讓它可以提供更強的支付手段和地圖、音樂等API。正如馬化騰所說：“開放不僅是一種姿態，更是一種能力。”
從“全面自有”到“培養生態”
為了配合開放平臺的商業模式，“依靠自有產品進行擴張而非投資或收購”的指導方針也隨之發生轉向，逐漸向“對應用開發者開放，幫開發者賺錢”和“培養生態”轉變，目前尚在轉型過程中。原先的“模仿先行者”和“微創新趕超”等也部分受到了抑制，而轉為“做好基礎服務”和“鼓勵開發商創新”。
在電商B2C領域，由收購易迅取代自有的QQ商城。在團購領域的體現尤為明顯，分別為自有的QQ團購、投資的F團以及和Groupon合作的高朋網三種擴張方式。在垂直電商領域更是采取投資方式來擴張。而在基礎平臺領域，如SNS、微博等，則仍是以自有產品擴張為主。戰略的擴張與收縮明顯受到了開放平臺商業模式的影響。
布局移動端
狼來了!這次是真的來了!在信息時代，所有的商業要素都將被重構，產品、渠道、傳播、運營等環節都將接受互聯網的改造，“計算機網絡互聯網+”的本質就是提高效率，降低成本。在這個過程中，所有的多余環節都將掉，經銷商轉型刻不容緩。
互聯網對傳統經銷商來說既是沖擊，也是機遇，一旦插上互聯網的翅膀，將會飛得更高更遠。筆者結合市場上出現的案例，總結出了經銷商互聯網轉型的七大模式。
模式一：終端化
在傳統的渠道結構下，一款產品從出廠到消費者手中，至少要經過6個環節(廠家—經銷商—供貨商—二批商—終端商—消費者)，產品經過層層加價，最后到達消費者手中的價格至少比原來高出20%。高毛利、高成本、高能耗是傳統渠道模式的典型特點，而電商最喜歡干的事情就是顛覆“三高”行業，圖書、服裝、3C、農產品等都已經被顛覆或者正在被顛覆，現在又盯上了快消品。如何避免被顛覆的命運?只有自己先動手，砍掉不必要的分銷和管理環節，直控終端或者自建終端。在過去，這件事情很難完成，但現在借助互聯網平臺可以很好地實現。
代表：1919。
1919的模式核心就是“電商+店商”，也即O2O，通過整合社區店和自建終端的形式，實現了線上線下的打通，即線上下單，線下就近派單配送，這樣一來就跨過各級經銷商和終端的多級周轉，砍掉中間環節的層層加價和費用，實現了與廠家和消費者的零距離，既保證了品質，也保證了低價，還滿足了消費者即時消費的便利性需求。
模式二：服務化
向終端化轉型，需要較大的投入，而且終端運營、品牌打造、O2O服務這些對傳統經銷商來說都是陌生的領域，因此風險較大。相比較而言，往服務化方向轉型則比較穩妥，經銷商本來就是做服務的嘛。
不管是京東、阿里這樣的集中式B端電商，還是批多多、掌合天下這樣的分布式B端電商，筆者相信，傳統經銷商的服務職能是任何人都取代不了的，因為中國的終端體系極度碎片化，不像歐美那樣成熟和集中化，只需掌控沃爾瑪、家樂福等幾家大型KA就可以實現全國覆蓋。這種碎片化特征也意味著掌控全部的終端渠道是不可能的事情，即使京東、阿里這樣的巨頭，筆者也認為是不可能實現的，經銷商在其中起到的客情維護、金融服務、物流配送等服務職能至少在短期內是任何人都取代不了的。經銷商有本地化優勢，如果在服務上做大做強，即使將來丟掉了產品權，也完全可以依靠輸出第三方服務活下去。服務可以分為物流配送服務、金融信貸服務、信息服務、運營管理服務等不同的領域，按照服務對象又可以分為：B端服務，即為終端商提供服務的;C端服務，即為最終消費者提供服務的。
代表：車便利。
車便利是C端服務的代表，是由鄭州最大的三家電動車經銷商(新日、愛瑪、雅迪三大品牌的商)聯合成立。電動車不同于快消品，售后維修、救援是很大的一塊市場，傳統中這些服務都是由品牌商各自提供的，車便利打破了這種品牌界限，以第三方服務商的身份，借助APP、導航定位等互聯網手段為任何品牌的電動車用戶提供快速的上門服務。
筆者曾經跟車便利的發起人之一宋總聊過。他們這個項目的初衷源自電動車市場的飽和。從2014年開始，電動車市場就開始出現負增長，同質化競爭嚴重，利潤越來越微薄(一輛車目前只有50元的利潤)，而房租、人力成本卻越來越高，所以他們在維持現有批零業務的基礎上，逐步轉型第三方服務提供商，通過智能化的信息系統整合線下維修網點，為用戶提供快速及時的服務。
模式三：平臺化
平臺是什么?簡單說就是流量的整合者，包括信息流、物流、資金流，平臺的終極形式就是生態閉環。目前C端電商的阿里、京東正在從信息流、物流的整合向金融也就是資金流的整合過渡。平臺賺取的是管理費，是最長久也是最穩妥的商業模式，未來，誰能把流量整合得最好，誰就是勝者。
目前，C端電商的流量紅利已經耗盡，所以出現新的大平臺商的幾率很小，但B端電商還處于開拓階段，而且相比C端，B端的市場要大得多，只要模式清晰，定位精準，完全有可能出現京東、阿里這樣體量的平臺商。
代表：萬商購。
萬商購的前身是煙臺的一家經銷商，早在幾年前就意識到了渠道商的危機，開始著手轉型，其轉型步驟如下：第一，公司購置了一塊荒地，建了一座現代化的物流倉庫;第二，成立聯盟，所有加盟經銷商都可以免費使用倉庫，并為經銷商提供物流、金融貸款等服務;第三，免費使用倉庫的同時，要求所有經銷商的二批商、分銷商到萬商購的網站上進行交易;第四，通過網站發生的交易額，最多停留一晚，如果要存放在網站賬戶，可以按息計費;第五，通過經銷商服務的終端網點，利用交易網站，發展O2O模式。
通過提供免費倉儲的方式，萬商購完成了對區域內經銷商資源和終端網點的整合。據了解，其注冊用戶已經達到5000戶，日交易額突破50萬元。
平臺化擁有閉環優勢，可以坐享流量紅利，但也絕非易事。一是前期投入大，打造線上平臺和整合線下資源都需要資本;二是對小b的教育和習慣培養難，多數街邊小店店主都是中老年人，如何說服這群人使用線上采購系統?就算說服了，如何教會他們使用?這都將付出很高的教育成本。小b的教育和習慣培養也是目前所有B端電商共同面臨的難題。
另外，平臺化也是傳統經銷商組織管理轉型的方向。筆者曾經采訪過青島的一位酒水飲料經銷商，他告訴筆者前幾年他也遇到過人員管理危機，用人成本越來越高，員工積極性卻越來越差，他采取的一個措施就是承包制，將手上所有的終端網點按照一定的比例進行搭配，承包給業務員，每個業務員負責固定的幾家店的維護，這樣一來不僅管理成本降低了，而且員工積極性高漲，收益穩步增加。這位經銷商的做法很值得借鑒，隨著公司化運營的成本越來越高，經銷商應當轉變思路，把公司變成員工創業的平臺，即“平臺+個體戶”。
模式四：共生化
當然，并不是所有的經銷商都具備打造平臺的實力，除了自建平臺，還有一條轉型途徑就是入駐第三方平臺，借助第三方平臺來實現運營和組織管理的互聯網轉型，在大平臺內部建立自己的小平臺。這類似于生物界里的“內共生體”(體積小的一方)與“宿主”(體積大的一方)組成共生伙伴關系，通過共生共享的方式一起發展壯大。
代表：批多多。
批多多是分布式B端電商里的典型代表，號稱要打造快消界B端電商里的Uber，其模式是以現有的經銷商為主體，通過信息手段重構快消品行業的價值鏈節點和組織結構，以區域劃分形成無數的小平臺，每個平臺都由一家運營商和多家供貨商、服務商、終端商組成，平臺之間相互區隔獨立。也就是說，經銷商原有的市場區域不會變，但借助平臺可以實現經銷商之間的資源共享，還可以分享平臺帶來的流量，享受平臺提供的信息和金融服務。
共生模式的好處是能夠實現優勢互補，資源共享，迅速提高效率，降低成本。例如在終端配送方面，A經銷商的配送車輛如果沒有裝滿，可以就近接單，為B經銷商提供配送服務，收取部分費用。對于A經銷商來說，避免了不滿載造成的資源浪費，而對于B經銷商來說，花很小的成本就可以補充之前自己配送不到或者配送困難的地方，這就是共享帶來的好處。
對于經銷商來說，因為平臺有完善的交易系統、培訓系統，幾乎可以“拎包入住”，快速建立自己的小平臺，省心省力。從平臺方來說，共生模式的優勢是借助經銷商的資源，能夠快速完成前期用戶的積累，對小b的整合阻力也會相對減小。困難是經銷商之間的關系處理，比如原來存在競爭關系的經銷商，如何說服他們相互協作?還有就是經銷商的分工和職能需要轉變，有的成為運營商，而多數成為供貨商、服務商，在新的分工體系下，相互之間能不能很好地配合和建立信任關系?這都需要一個磨合的過程。
模式五：聯盟化
隨著市場的不景氣，在許多行業出現了經銷商自發聯盟的形式，抱團取暖，共同應對危機。這樣做的好處有：一是可以化解同行恩怨，避免惡性競爭;二是可以發揮集采優勢，以較低的價格從廠家拿貨。
代表：酒商聯盟。
2014年6月20日，經過數月醞釀與預熱，湖南酒水行業首個民間組織酒商聯盟啟動，該聯盟由酒水行業資深人士鄭應平發起。經銷商聯合做大的一大益處就是集中采購，小商聯合起來，可以用有限的資金享受茅臺、五糧液、洋河等大品牌最大的優惠政策，對商來說可以加速資金回籠，也減輕了總經銷運營商的壓力。另外，把眾多經銷商聯合起來，還可以彼此幫助，聯合動銷。
行業低迷、電商的沖擊，將逼迫越來越多的經銷商聯合起來，通過同業或者異業結盟的形式抱團取暖，行業協會、各地商會將在此過程中發揮重要作用。
模式六：直銷化
去年的毒面膜事件，讓微商的聲譽遭受重創，唱衰微商的聲音也不絕于耳。盡管微商存在很多問題，但筆者始終認為微信是一個很好的分銷渠道，尤其是對于新創品牌和三、四線小品牌而言，過去的問題是走入了傳銷的誤區，而微商的正確打開方式應當是直銷，即品牌商的產品通過一、二級商直達消費者。
代表：微商。
經銷商做微商有很多優勢：一是對產品熟悉，二是有資金優勢，三是有人脈客群優勢，四是有物流配送優勢。手上大品牌不多的中小規模經銷商，可以考慮通過直銷的方式來拓展業務范圍。
模式七：品牌化
“經銷商做品牌比廠家有優勢”，這是大連大雷物流貿易有限公司總經理劉大雷的觀點。他認為經銷商最大的價值就是連接價值，上游對接生產廠家，下游對接終端商甚至直接服務消費者，因此，經銷商是最懂整個產業鏈、最熟悉市場的一群人，尤其是他們的渠道維護和服務職能是任何廠家和平臺都取代不了的。
代表：大連大雷物流貿易有限公司。
大連大雷物流貿易有限公司本來是一家調味品經銷商，后來隨著市場發展，一些成熟品牌的利潤越來越低，經銷商的生存壓力越來越大，在這個時候劉大雷起了轉型品牌商的念頭，最終創立了中高端調味品品牌“中調”。他們的運作模式是以品牌為平臺，采取持股聯銷體的形式，即整合各地的經銷商資源，用股權將大家捆綁在一起，形成龐大的渠道體系;上游則是根據市場需求去尋找優質廠家代工生產，他們最后完成包裝設計和定價，最終通過自身的渠道推向市場。
總之，不管哪種轉型方式，打鐵還需自身硬，首先要把原有的業務基礎打好，如果你是一坨爛泥，誰都沒辦法扶你上墻。
首信公司作為“首都電子商務工程”的主體建設企業，早在1998年開始，就根據我們對電子商務發展的理解和市場的客觀需求，從支付、ca、信用等關鍵環節，進行了不懈努力和持續創新，形成了公司電子商務業務的重要基礎。今天，我們很高興看到中國電子商務蓬勃發展的態勢，國家對電子商務的發展也給與了高度重視。在實踐中，我們也發現電子商務發展中的一些關鍵環節，仍然不同程度地影響著電子商務的發展進程。借此機會，我想在誠信、支付、認證方面三個方面與大家交流分享。
一、探討電子商務發展中的誠信問題
國務院的《關于加快電子商務發展的若干意見》，明確提出誠信建設戰略思路：加快信用體系建設，建立科學、合理、權威、公正的信用服務機構；嚴格信用監督和失信懲戒機制，逐步形成既符合我國國情又與國際接軌的信用服務體系的方針和目標。大家都稱誠信是電子商務的基石。應當看到，電子商務不是空中樓閣，它在很大程度上是基于傳統經濟方式和交易環境的。因此我認為，誠信，不僅是電子商務的基石，首先也是國家市場經濟發展的基石。我國的信用評價和監管機制不健全，還處在多頭管理的階段，一些信用評價機構本身服務的誠信可能就有問題，甚至出現3a評級也可以隨意買賣的現象，全社會的誠信意識還沒有建立，一些個人和企業沒有為經常性的違約、失信而付出代價。這種“守信卻得不到更大利益”、“失信也不會得到更大懲罰”的現象，給商業交易帶來了很高的交易成本，也制約了傳統商業走向電子商務的步伐。
與傳統商業相比，電子商務通常是買賣雙方不見面的，更加需要參與者誠實守信：
（一）買賣雙方信用狀況信息不對稱甚至缺失，往往憑經驗直覺、網上交流、網下調查等進行綜合判斷，而網下調查的成本很高，有些業務很難調查到，這就很容易出現在交易信息、供貨、付款等方面出現誠信問題，影響用戶對網上交易的信心；
（二）為了促進電子商務行業的健康發展，一方面，我們希望傳統商業模式下的信用模式盡快完善，信用數據盡快共享；同時我們認為需要為電子商務的參與者建立必要、實用的、符合電子商務特征的信用模式和信用數據管理機制；
（三）健全我國的信用管理體系，涉及的因素較多，但與信用有關的立法、執法是重中之重。我們已經有了一部《電子簽名法》，未來可能還需要有電子商務企業信用的管理辦法、網上拍賣交易管理辦法、電子商務稅收及發票等一系列的政策法規。
（四）金融領域的信用管理體系也很重要，他直接影響到電子支付和正常服務的履約，影響電子商務的效率和質量。底層的信用體系，會影響到客戶端對電子商務的信任、信心與效率。
具體在b-c、c-c、b-b電子商務中，誠信狀況還是有差別的。
（一）b-c電子商務：b2c交易趨于成熟，雖然存在個別商家欺詐消費者的情況，但比例不大。消費者通常會選擇自己熟悉的，知名度較高的網站購物。從98、99年至今，我們欣喜地看到，越來越多如卓越、當當這樣在細分領域的品牌不斷涌現，一定程度上對交易誠信起到了積極作用。這些誠信的商務平臺交易額連年放大，保持了健康穩定的發展。第三方支付平臺通過給商戶平臺及其用戶提供在線支付服務，也為電子商務的發展起到了很大作用。
創建于1998年的“首都電子商城”（現在的首信易支付，典型的中立第三方支付平臺），開創性地打造了基于銀行的“信任機制”──整合銀行服務資源，第三方支付平臺的基本賬戶開設在銀行，資金支付通過銀行執行，保證及時準確結算，使銀行的客戶（企業和個人消費者）在信任銀行的前提下，逐漸接受了第三方支付平臺的服務；第三方支付平臺要求接入的企業必須提供營業執照、稅務登記證及年審證明，防止誠信不足的商戶欺詐消費者；第三方支付平臺保持客觀中立，成功地解決商家、消費者、銀行之間的糾紛，保護了各方的利益。這種模式已被同行業廣泛采納。
（二）c-c電子商務：c-c電子商務的難點是，在買賣雙方缺乏信任的前提下，要完成交易，很難找到一個信任的“支點”。在信用評級模式和擔保模式之間，擔保模式似乎更受個人用戶歡迎。第三方中介的這種以擔保為核心的付款的模式，一定程度上促進了c2c業務的發展，但這種模式設計的起點就是互相不信任，由于導致了資金流與物流之間的不同步、甚至較長時間的割裂，因而減緩了電子商務的交易效率，比如說賣家遲遲收不到貨款導致經營成本過高，無法滿足數字化虛擬商品和服務交易的需要。從電子商務的發展趨勢看，這種擔保模式是誠信體系不完備、認證注冊機制不健全情況下的一種臨時過渡模式。c-c電子商務是全社會誠信水平的晴雨表，這種誠信與支付模式，必將隨著社會信用體系的發展而不斷創新。
（三）b-b電子商務：我們都知道，國內的b-b電子商務基本上還停留在供求信息交互的階段，只有為數不多的大型企業成功建立了自身的b-b采購或銷售平臺，90%左右的企業甚至還沒有體驗過b-b電子商務給自身業務帶來的優勢。由于企業之間交易的額度較大，誠信問題更為突出，反過來企業不講誠信的代價
往往也很高。以大企業為核心的b-b電子商務平臺以及垂直性行業平臺，由于各方面的資質背景與行業領導優勢，誠信度相對較高；而其他類的中小企業為中心的平臺與綜合性b2b平臺上，仍然比較多的是在網上獲取信息、談判、下單、網下再商議、再談判等傳統的方式來實現。
針對上述情況，首信易支付在2006年7月份了基于多銀行的第三方b-b支付服務，有幾方面的特點：
1）是基于國內各銀行的信用體系，而不是其他的信用評價體系，對買方交易支付情況實時反饋；
2）二是將資金流與信息流有機結合，款項瞬間到帳，滿足了b-b電子商務平臺中部分業務對實時交易的要求，對交易談判起到很大促進作用；
3）三是能夠為企業在商業談判、下單、支付等方面的管理需求提供定制服務，例如：分期、保證金等付款形式。
4）第三方b-b支付服務要立足于國情，因地制宜。我們的經驗是，在解決支付問題的同時與賣方企業、銀行共同打造了“信任機制”，能很好地解決b2b交易中的支付、誠信、資金安全問題。
我國電子商務在各方面與國際電子商務還存在一定的差距，這種差距主要不是技術上和商業模式上，而是誠信體系、安全認證與支付方面。作為從業者，我們既需要自身誠信，更需要積極配合行業誠信體系建設，進行不斷的創新與突破。
二、探討支付市場與第三方支付發展的問題
國內電子支付市場，主要包括三種業務形態：銀行或銀聯的電子支付平臺，第三方支付服務商的電子支付平臺，企業內部自行建設的電子支付平臺。在行業發展過程中，逐漸暴露出如下一些問題，已經引起行業主管部門的關注：
1.虛擬貨幣作為新的貨幣形式，形成了虛擬金融體系的重要組成部分，應納入央行的監管體系之前，及早防范風險；
2.電子支付服務的風險管理、自律與監管體系需要建立和加強；
3.電子支付營運資格的認定、保護與發展的問題；
4.支付服務客觀上提供著金融外延和金融增值服務，應明確其業務范圍，促進其業務大膽清晰的創新；
5.要警惕支付行業內無序甚至惡性的競爭，損害支付服務，甚至對電子商務業務的發展起到負面沖擊作用。
6.在保護電子交易的同時，國家要考慮從支付認證、支付標準、交易透明度等角度，為工商管理、稅收征管、政府的行業管理業務統一籌劃建立一些標準上的、技術上的和政策上的準備。
7.要高度警惕電子支付行業中的洗錢、國際支付轉移、國際信用卡盜竊、國際交易稅收流失等問題；
可見，放任電子支付行業不加以監管的風險很大，但對第三方支付平臺和其他的支付平臺監管時，我們認為應該給第三方支付更大的發展空間。
第三方支付優勢在于：利益中立，商業模式比較開放，能夠滿足不同企業的商業模式變革，幫助商戶創造更多的價值。第三方支付是以銀行的服務為基礎，與銀行合作，向大大小小的企業提供個性化的電子支付服務，為銀行發展面向用戶的增值服務。很顯然，銀行的個性化服務成本仍然較高，一些銀行操作起來成本高的業務，對第三方支付服務商可能是盈利的業務。
第三方支付在近兩年飛速發展，創新應用不斷涌現，我們來分析一下第三方支付存在的價值和意義：
1、降低社會交易成本
1）銀行加快了處理速度和效率，企業減少了人力和時間成本；
2）通過第三方支付平臺實現企業與多家銀行連接，減少了開發和維護成本；
3）降低了交易取消或延遲、付款失敗、信用欺詐的風險，提高企業的交易成功率。
2、提升企業競爭力
1）企業交易效率和效益提高，促進了許多新型創新服務的出現；
2）企業的業務覆蓋區域擴大，顧客在支付手段上有更多的選擇；
3）第三方支付服務商促進了消費者消除對中小商家交易的疑慮。
3、促進產業發展
1）幫助銀行推廣了電子銀行業務，推動了b-c、c-c業務的發展；
2）銀行、企業能夠根據專注于產品服務設計與市場推廣；
3）第三方支付商客觀中立地處理交易，維護各方的合法權益。
可見，第三方支付服務商的專業與專注，確實推動了我國電子商務的發展，但第三方支付服務商的發展環境也逐漸復雜化。
首先，第三方支付服務商的收益模式經受考驗。因為第三方支付服務的直接支付收入逐漸透明，下降幅度較大，加之從交易手續費中付給銀行的成本居高不下，支付服務的直接毛利率相當低。如果再以低于銀行成本、甚至免費進行服務，那么這些服務商的短期盈利可能性就很小。其他業務對支付業務的補貼是普遍現象，但這種用戶互聯網的免費思路來進行對虛擬經濟運行極為關鍵的支付服務，站在行業發展的高度，是十分危險的。所以，希望政府盡快出臺相關政策，從長計議，認定、保護、發展第三方支付服務。
第二，創新不足，同質化競爭嚴重。第三方支付服務商、銀行與銀聯、企業內部的支付平臺之間的支付業務重疊比例越高，惡性競爭就越大，很容易導致支付服務商在穩健經營、高質量服務、誠信方面不出現問題，最終的結果是企業用戶、個人用戶利益受到損害，實力弱、缺乏創新和利潤增長點的支付平臺商被淘汰。
第三，商業
銀行的發展促使支付服務商加快創新。銀行是第三方支付服務商的重要戰略合作伙伴，也拿走了第三方支付服務商的很大比例支付收入中；同時個別銀行使用低于第三方支付服務商的費率，與第三方支付服務商直接展開低端的競爭。銀行在自身信息化制約以及市場不成熟制約下，前幾年與第三方支付的合作是良好的，現在銀行認識到網銀業務的重要性，逐漸基于網銀發展針對用戶的在線服務。這就要求，第三方支付服務商跳出過去的業務局限，這樣才能在新的起點上與銀行達成更深入的合作，實現新的業務創新，做到雙贏。
第四，行業主管部門在監管支付服務的同時，也需要有相應的扶持政策。我們都知道，央行針對電子支付行業的管理規則即將陸續出臺，在加強監管的同時，該如何幫助和扶持第三方支付呢。比較理想的環境是，主管部門減少不必要的行政干預，幫助第三方支付服務商爭取稅收方面的優惠政策，統一銀行支付網關的技術規范，統一各銀行的數字證書，給市場一個相對寬松、有利發展的環境。
建立和實現安全、簡單、大眾化的電子支付功能，是國內電子商務發展的要求，這應該是政府、銀行和支付服務商共同的責任。
作為行業的管理者，政府和央行并不是行業創新的主體，應該更多發揮政策支撐的作用；商業銀行承擔著創新的職責，同時也受到自身條件的制約，對企業和個人服務能力有限，發展業務的靈活程度也有不足，應該利用自身的優勢，與支付服務商合作創新；
第三方支付服務商，各自有著網上、網下、全國、地方、行業等不同的性質，采用不同的支付形式，服務于不同的對象，對使用者的需求有更透徹的理解，是電子支付行業創新的主力，是商業銀行的合作者，同時也是商業銀行的客戶，在相當程度上依托商業銀行的業務體系。國內電子支付市場正處在蓬勃發展的時期，卡基支付、網上支付、移動支付同時并存，有著巨大的市場容量，全國性的網上支付服務商和移動支付服務商、地方性的線下支付服務商、綜合多種支付形式的支付服務商都有廣闊的發展空間。
支付服務商中還有不可忽視的一類，即自建支付平臺的企業，可能是電信運營商、公共服務運營商、互聯網業務運營商、電子商務企業等，他們具備深厚的行業基礎或者巨大的客戶數量，也是電子支付行業創新隊伍中不可忽視的力量。
三、安全認證問題
我們知道，電子商務是指采用數字化電子方式進行商務數據交換和開展商務業務活動。各種商務平臺、交易平臺、支付平臺應當認真負責地執行買賣雙方委托的任務，并積極協助雙方當事人成交。其中認證中心扮演著一個買賣雙方簽約、履約的監督管理的角色，買賣雙方有義務接受認證中心的監督管理。在整個電子商務交易過程中，包括電子支付過程中，認證機構都有著不可替代的地位和作用。
但據不完全統計，目前雖然還沒有一個對于電子認證的統一規范和標準，但我國各行業、各地區、各部門建立的電子認證機構已多達百余家，部分銀行也開始做自己的認證系統。盡管，ca認證對電子商務買賣雙方的交易有著非常重要的作用，但從電子商務產業的未來發展角度看，一方面，需要國家從交易、支付、虛擬貨幣的監管角度，都迫切需要統一各種分散的ca認證體系；第二，需要考慮買賣雙方認證、訂單認證、虛擬貨幣認證的統一注冊問題；第三，ca認證的發展，需要和應用相結合，例如在推行g2b的業務過程中（企業網上納稅等等），推廣ca的應用。第四，電子商務也要重視中小企業市場。
關鍵詞：網絡直播平臺；營銷；策略
隨著網絡直播平臺的發展，更多元素的加入，其對傳統直播模式的顛覆獲得了大眾的認可，網絡直播突破了PC端對于直播現場地和設備的限制，進而促進了整個網絡直播的發展。因此，本文借助直播勢頭，在已有營銷策略上進行完善，為網絡直播平臺營銷尋找更有效更可行的路徑。
1網絡直播平臺的經營現狀
網絡直播平臺借助互聯網通過視訊的方式，并使用手機、網絡等工具與觀眾實時互動，加強活動現場的推廣效果。網絡直播平臺一般以秀場、電子競技游戲直播為勢頭，其他領域也是百花齊放，斗魚、熊貓、雅虎等直播平臺商業模式都成為直播平臺炙手可熱的話題。而早在2003年，出現了競技的直播，到了2004年因廣電局出現禁令直播節目陷入停滯狀態，直到2006年一款魔獸世界游戲出現使其直播行業有了雛形，2012年一大批直播平臺如雨后春筍般出現，從而使在互聯網最熱的風口下，直播行業開始向成熟的階段發展。據艾媒咨詢數據顯示，截至2017年中國在線直播用戶數量達到3.92億，同2016年在線直播用戶增長了26.5%，預計用戶到2019年規模將達到4.95億。2017年網絡直播行業已然進入空前革命，對于直播行業政府加強監管和營銷模式趨于同質化的競爭壓力下，白熱化狀態已成為不虛的事實，直播行業必須緊跟巨頭的步伐創造全新生態，步入行業全新發展階段，而行業的用戶策略目標則從增加用戶數量轉到如何留住用戶上。
2網絡直播的主要營銷策略
(1)打賞、廣告營銷。網絡直播平臺充分利用主播來獲取利益，用戶花錢買禮物、道具來送給用戶喜歡的主播，主播在層層扣款后與平臺進行分成，這種模式不僅僅依賴于送禮物，一種象征身份等級，用戶為了滿足虛榮心，獲得主播關注，吸引眼球，而使部分用戶成為潛在的付費會員，同時打賞營銷也與其生態鏈的衍生不謀而合吸引大量創業者和投資人。在直播過程中主播和用戶的互動能力唇齒相依，優質主播、提升用戶與主播的互動是關鍵。同時網絡直播平臺潛移默化的用出色內容去吸引并影響粉絲，使他們沉浸其直播所帶來的樂趣從而達成共識。網絡直播平臺通過在內容創新中植入產品廣告，進行視頻宣傳，利用用戶喜愛自己的主播，對于主播所推銷的產品很容易達到愛屋及烏之效果。而其直播平臺接各種廣告，廣告商利用直播勢頭買取其版面來達到互利的營銷目的。
(2)垂直營銷。在這個信息移動互聯網時代，垂直營銷模式激活用戶需求，動態角度能給用戶更全面的認識與直觀感受。可以傳遞銷售人員的情感，有助于營銷效果，用戶可在直播間與主播、商家直接溝通提問，了解更多信息，用戶可通過彈幕互相交流、討論，形成互動。如直播平臺以“明星＋公益”“直播＋淘寶”等為切入點已成為直播平臺獲取更多流量的手段。一方面，垂直模式提供了優質內容，形成良性循環，提高了互動性，打破差異化獲得大量流量，使平臺進入全新發展階段協調整體；另一方面，這同時也是擺脫政府監管緊迫的有效手段，從而脫穎而出。這也是虛擬的平臺流量得以變現的方式。
(3)技術營銷。隨虛擬現實VR技術的迅猛發展，之所以部分直播平臺開始應用其VR技術，是因為VR技術在用戶觀看直播時從視覺效果上到聽覺還原現場都為用戶提供身臨其境之感，從而進一步的推動用戶與平臺之間的距離。VR直播突出了直播現場巨大的沖擊力，主播和用戶的互動特征需要主播掌握其VR技術，往往技術又忽略了與用戶互動的核心，用戶因此把過多的焦點僅僅放在視覺效果上。2016年6月，花椒直播平臺緊跟巨頭首次應用VR技術，其后也邀請了知名女明星柳巖，柳巖通過“按摩”技能，使觀眾一睹為快，首次的VR技術結合明星效應創下了超過600萬人觀看的流量，并成為花椒平臺觀看人數的新高。同VR技術，直播平臺還推出了機器人直播，2017年3月16日，花椒平臺首次推出機器人直播，機器人主播“圖圖”和“靈靈”開啟全球首次機器人直播，一開播就吸引了百萬用戶流量的圍觀。花椒平臺當日依靠禮物的刷屏折合人名幣達到54萬元，為網絡直播平臺帶來了更多的潛力和想象空間。
3網絡直播平臺營銷存在的問題
(1)網絡直播平臺營銷過度博取用戶眼球。在這個互聯網新媒體時代，網絡直播平臺為了謀取利益過度炒作,部分主播素質低和內容低俗固然是直播平臺問題不謀而爭的事實。政府對于網絡直播平臺的監管有所表示，但輿論與服務掌控越來越大，已然有眾多直播平臺借助時事熱點或者打“球”敏感內容從而獲取所要的流量。為博眼球，網絡直播的底線愈來愈夸張。有部分主播固然為了“紅”而用低俗手段違反國家的公共秩序和社會的道德底線，甚至作出用虐待自己的方式來吸引用戶眼球的行為。而在平臺營銷過度博取用戶眼球時，有著讓人無法理解的邏輯與做法。同樣地，映客、花椒平臺也依靠話題爆發吸粉的模式在話題過后略顯疲軟。
(2)網絡直播平臺營銷模式趨于同質化。網絡直播平臺模式過于大眾化，已然成為一片紅海，虛擬流量過于飽和，而網絡直播平臺的主播經濟還處于固步自封的狀態，一成不變很難打破格局從而缺乏優質內容吸引用戶留住流量。道具打賞、開通會員、提高經驗值等功能，都在引導用戶付費。網絡直播平臺的用戶流量很難通過自身平臺轉變為現有流量，需通過其他平臺使其流量得以變現。網絡直播平臺會刷單等，獲得大量虛假的流量，受騙的是普通用戶和投資人。主播的數據造假也非常猖獗，讓人看不懂其真實的用戶流量。經調查發現，斗魚直播平臺在直播的時候顯示觀看人數時會給不同倍數的增值，來達到人氣值。網絡直播平臺普遍存在主播顏值難控、分類模糊、新主播引入難等問題。
(3)網絡直播平臺營銷成本與盈利的差異。隨4G網絡的普及，用戶選擇使用移動設備作為端口觀看其直播，用戶一般都在WIFI環境下觀看直播，并不太會選擇4G網絡，4G網絡費用相對來說較高，從而不能隨心所欲的觀看直播。從成本上看，用戶在觀看直播同時更享受清晰度高的畫質。為此，網絡直播平臺寬帶成本居高不下。在直播行業優質主播的用戶流量資源，對于平臺的影響源源不斷并成為平臺的殺手锏，是直播平臺相互爭搶的焦點其生態鏈條的主體。從而產生帶寬成本、運營成本、內容成本、推廣等巨額費用。
4對策與建議
(1)采取綠色健康的營銷模式。網絡直播平臺的興起是大眾化的娛樂需求驅使的必然。網絡直播平臺必須從高門檻出發把握其基礎，加強乏善可陳的監管手段，對于打球式的不健康直播內容，應樹立正確的價值觀，網絡直播市場和政府的兩只手相結合，采取更有效的措施。唯有有著雄厚資金、實力和堅持政府監管規范的平臺才能夠跨出低門檻走向高門檻高智慧嶄新的未來。陌陌直播平臺則憑借過往陌生人社區的用戶積累，配合熱門話題等策略厚積薄發。政府的堅強監管促使直播市場更加規范化發展，從根本上解決直播平臺不健康的生態環境達到綠色營銷模式的要求。
(2)大數據營銷模式。在網絡直播平臺上，用戶是流量的表現者，這大量的用戶則是投資商的實用價值。在這個大數據時代，網絡直播平臺如何處理好其大數據，網絡直播平臺的挑戰將是從這些大數據中挖掘出更多的商業價值。用戶流量的留存是其投資轉變為資本的重要途徑，而目前如何把現有流量更好的長期留存還有待開發，必須加強對大數據的整合實際投入該項目使其運作，創新意識增強，直播平臺的新鮮感和個性化的存在才能留住用戶，滿足用戶多樣化功能和個性化服務，需可靠的手段去留住用戶的內容輸出，這樣才會有更大的空間和未來，利用教育的手段，做好創新體系的準備，擴大網絡直播的廣度、深度，從而擴大網絡直播服務的范圍及資源配置的作用。
(3)采取更優質的技術。移動互聯網直播的熱潮風口下，觀看視頻的清晰度成為用戶的困擾，也是平臺的難點。平臺對流量的需求已然從虛擬流量轉到把控流量。因此，寬帶成本問題直播平臺與移動網絡運營商無縫對接，達到合作共贏的長期目的，例如浙江移動推出視頻愛看觀看流量，可以讓顧客隨時隨地享受視頻，通過把4G網絡費用降低甚至可以免4G網絡費用觀看直播必然增加用戶粘性達到意想不到的結果。另一方面，推動網絡直播與VR設備的速度整合落地，而VR技術在未來可在場景狹窄和成本上做出整合拉動其作用，不斷優化內容和技術，積極尋求跨平臺合作的網絡的網絡直播將顛覆傳統，優質內容與優質技術的完美融合成為直播行業發展趨勢的重要途徑。
5結語
當前，我國的網絡直播市場政策正在不斷的完善，對小平臺已然存在洗牌可能，對于大平臺則成為重要風口，能夠借機占領市場。而那些發展勢頭良好的初創平臺若不能契合大局勢發揮高效創新能力，它將會被市場拋棄。因此，新平臺應該在垂直營銷方面更一步研究，發展人工智能、VR技術、CDN技術從而提高直播水平。只有這樣，網絡直播平臺在巨大輿論和競爭激烈的形勢下更高效率、更理性的發展。
參考文獻
[1]王晨雨.國內游戲直播平臺的內容特征探析[J].南京理工大學,2016(21).
[2]孟軼.網絡游戲直播平臺的傳播學芻議[J].戲劇之家,2015(18).
[3]雷作聲.從戰旗TV看游戲直播類網站的運營之道[D].山西大學,2015.
[4]方宇榮.網絡直播平臺的現狀和發展研究[D].北京印刷學院,2017.
[5]艾媒咨詢.2017Q1中國在線直播市場研究報告[EB/OL].
關鍵詞：B2C電子商務；物流；最后一公里
中圖分類號：F25
文獻標識碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2016.17.015
1引言
隨著互聯網技術發展、信息化建設推進和零售商業模式創新，我國電子商務進入了高速發展時期。B2C電子商務平臺商品品類的擴充以及用戶對高品質產品的追求，促進了B2C市場規模的快速增長。據統計數據顯示，2015年，全國網上零售額38773億元，同比增長33.3%。其中，2015年第三季度中國網絡購物市場中B2C市場交易規模為4759.4億元，在我國網絡購物市場交易規模中的占比達到51.8%，同比增長542%，遠遠超過C2C市場15.3%的增速，B2C已成為推動網絡購物市場快速發展的主力。B2C市場占比反超C2C市場且占比持續增加，充分說明網絡購物市場逐漸成熟，產品品質及服務水平成為影響用戶網絡購物決策的重要原因。
電子商務的高速增長，勢必帶動電子商務物流迅猛發展。2016年1月4日，國家郵政局統計數據顯示，2015年我國快遞企業業務量累計完成206.7億件，同比增長48%。但是，B2C電子商務想要實現長久快速發展，需要不斷提升客戶體驗，培養顧客忠誠度。電子商務物流“最后一公里”，是網絡購物最后也是最關鍵的階段，是實現企業與消費者直接溝通的渠道，是消費者直接感受企業服務的重要載體，是現階段電子商務發展面臨的最大挑戰。
電子商務物流與傳統物流相比具有一定的獨特性，電子商務物流對物流全過程的時效性，貨物的實時跟蹤定位等要求較高。一直以來，配送成本高和顧客滿意度偏低等問題是電子商務物流發展亟待解決的主要問題。以快遞業務為例，2014年和2015年快遞業務中，投遞服務和快件延誤投訴量所占比例較大。2014年投遞服務和快件延誤投訴比例分別為35%和354%，2015年投遞服務和快件延誤投訴比例分別為376%和31.3%，反映出最后一公里的配送服務需進一步提升。
2B2C電子商務物流“最后一公里”配送模式分析
最后一公里（Last kilometer），通常指完成某件事情的最后也是關鍵性的一個階段。由于B2C電子商務客戶地域跨度較大、分布范圍較廣、需求不確定性較高，使B2C電子商務物流“最后一公里”配送難度增加，問題日益凸顯。其中，成本、環境、收貨方式等問題成了影響B2C電子商務物流發展的主要問題。“最后一公里”配送成本占物流配送總成本的30%以上，一次配送失敗率為12%，物流服務滿意度不到40%，此外，隨著消費者由“等快遞”向“取快遞”的消費理念轉變，要求快遞配送方式更加多樣化、個性化。網絡消費者數量大，需要配送的貨物種類繁多，城市與農村差距懸殊，二次配送成本較高，因此，必須從電子商務物流末端配送流程入手，分析“最后一公里”配送方式，從而找出電商物流“最后一公里”存在的問題。
目前，我國B2C電子商務物流“最后一公里”配送模式主要包括：送貨上門和自助提貨。
2.1送貨上門
（1）電商企業自營物流送貨上門。為提供更好的客戶體驗，電子商務企業實施倉配一體化的物流戰略，自建物流配送站，按照消費者的需求，實現“最后一公里”送貨上門服務。這種方式既有利于提升網購消費者的滿意度，又能保證配送業務的運營效率和售后服務，從而增強企業的競爭優勢。劉強東表示，京東在中國電商界把用秈逖樽齙攪說諞唬關鍵就是倉儲與物流配送，即有倉，還要有自己的配送能力，把商品直接送到每個家庭，服務于每個消費者。
（2）第三方物流企業送貨上門。電子商務企業通過外包形式與第三方物流企業合作，利用第三方物流企業完善的物流配送網絡和專業化的物流服務提高客戶購物體驗和滿意度。物流企業根據當地的經濟水平，地理位置，交通條件，人口密度，貨量大小，建立盡可能接近客戶的物流配送網絡的始端和末端收派網點，由自營網點和加盟網點組成，實現為客戶上門取件和送貨到家服務。
這種送貨上門的派件方式常常面臨消費者是否在家，是否有合適的代收人等問題。由于部分B2C電子商務的消費者屬于上班族，白天家中無人。如果消費者不在家，且找不到合適的代收人，則需要二次配送，甚至三次配送，大大降低了投遞效率。
2.2自助提貨
（1）物流網點自提。物流網點自提是為有效解決顧客無法及時收貨問題，提供的自助式提貨方式。顧客可以根據自己的時間，自行到電商企業自營網點或第三方物流收派網點取貨。電商企業自營網點取貨方式往往提供運費優惠政策，例如，蘇寧、京東實施的自提免運費政策，客戶網上下單，在商品金額不滿足免郵條件時，可以選擇就近網點自提，郵費自動減免。第三方物流收派網點取貨，往往由于取貨距離較遠，影響客戶自提的積極性。
（2）便利店自提。便利店自提一般指快遞公司把快件配送到距消費者收貨最便捷的便利店然后由消費者自行到店取貨的方式。由于便利店網點多、分布廣、24小時營業，所以取件時間靈活，避免了重復投遞，在一定程度上降低了二次配送成本。例如，順豐在臺灣成功開展與便利店7-11合作的提貨模式。該合作模式既能夠簡化配送流程、節約配送成本，又能夠緩解城市交通壓力，有利于社會資源的整合與優化。
（3）智能快遞柜提貨。智能快遞柜指在小區、寫字樓、學校等公共場所放置供消費者自助提貨的電子收貨系統。江蘇云柜以及由順豐聯合申通、中通、韻達、普洛斯共同投建的豐巢智能快遞柜等在解決物流最后一公里問題上發揮了重要的角色。截至2015年12月份，京東商城也已在近40個城市鋪設上千臺7*24小時自助式提貨柜。智能快遞柜可以使顧客靈活掌握取貨時間，降低二次配送成本，但由于智能快遞柜自助服務現階段正處于起步階段，安裝數量有限，每個安裝點通常只能存儲幾十件貨物，存儲能力不足，一旦遇上網購高峰期時，存儲容量無法滿足需求。
綜上所述，“最后一公里”配送模式可以總結為以下幾點：
①從自身優勢看。電商自建配送站能建立與客戶溝通渠道，實現個性化服務，顧客滿意度較高。第三方物流企業建立收派網點配送服務穩定、可靠，配送成本較低。這兩種配送模式，在目前市場上是最為常見的配送模式。
②從配送成本看。與便利店合作及配送網點自提，可以大大減少重復配送，對消費者來說，可以靈活掌握取件時間，方便度較高，但是，配送網點自提應注意取貨距離問題，以免影響顧客取件積極性，而便利店自取要責任劃分明確。
③從發展趨勢看。智能快遞柜，是“最后一公里”配送模式中最為簡易且易維護的模式，正處于快速發展階段。
3B2C電子商務物流“最后一公里”配送策略
3.1根據客戶需求制定不同配送策略
針對我國B2C電子商務客戶數量大，地域分布廣，城市較集中，農村較分散的特點，在“最后一公里”物流配送過程中應根據地域和消費者的不同特征分別提供不同的配送方式。按照客戶需求特征，可將我國B2C電商客戶分為在校學生、在職人員、農村客戶等三類群體。
3.1.1在校學生配送方式
在校學生居住相對集中，多居住在校內公寓；空閑時間也相對較集中，一般在中午十二點至下午兩點和下午五點以后。學生群體網購頻率較高，但產品價值較小，體積也較小，大多是日用百貨、服裝、化妝品和書籍等物品。因為一般不允許外來人員進入學生公寓，送貨上門難度較大，所以，常常采用約定地點或時間集中取貨的配送方式。
第一種是目前以京東、當當、唯品會、亞馬遜等B2C電子商務平臺為主的配送模式，該模式為快遞人員以短信形式通知學生，于中午12點在校園門口集中領取。
第二種是以多數天貓商家合作的“四通一達”、天天快遞和郵政為主的配送模式，此類快遞企業在校內一般設有固定網點，服務時間較長，一般下午6點，甚至8點之前都可以領取。
無論第一種還是第二種配送模式，由于在校學生群體數量大，取件時間較短并且集中，學生往往需要排隊等候，一旦遇上“雙十一”等網購高峰期，等候時間會更長。因此，對于在校學生群體而言，應積極發展校園自提方式，建立校園自提服務站，廣泛開展與超市、便利店的合作，提高配送效率和服務質量。
3.1.2在職人員配送方式
在職人員網購較為頻繁，購買的產品價值相對較高，常有家用電器等大件物品，收貨地址大多是家庭地址或單位地址。在職人員一般工作時間固定，如果收貨地址為家庭住址，往往會出現配送期間無人簽收的情況；如果收貨地址為單位地址，又會出現工作時間不便簽收的情況。因此，對于此類群體，應根據客戶需求，在客戶可接受自助提貨的前提下，設置自主提貨柜或快遞公司網點、便利店、社^物業等形式的自主提貨點。
3.1.3農村客戶的配送方式
越來越多的農村客戶選擇B2C網上購物平臺，成為未來我國B2C電子商務進一步增長的主力軍。但是，就目前來看，農村B2C交易量較少，網民的分布比較廣泛，收貨地址不集中，勢必導致配送成本過高和配送效率偏低。對農村客戶群體，應與一些村口商店進行合作，由其代收快遞，再由消費者上門提貨。在人口相對集中且信息化程度較高的村鎮，可以在集鎮或集鎮樞紐區布置一些自提柜，來完善電子商務企業或物流快遞公司的末端配送體系。
3.2發展共同配送
共同配送方式，即在一定的城市或地區范圍內，由專門的末端配送企業廣泛布局末端服務網點，通過承接多家快遞企業的末端派件任務，對不同商品進行優化組合后再進行配送，實現資源優化配置，擴大配送規模。共同配送的運營涉及的企業較多，在運營過程中必須保持合作和信息共享，建立有效的溝通機制，實施標準化管理、監督，例如嚴格操作流程、設備維護、人員再培訓，保證利益各方的共同目標保持一致，從而順利實現物流聯盟的戰略。
參考文獻
[1]黃驗然，吳光先.電子商務最后一公里配送的收貨模式研究[J].嘉應學院學報，2014，（04）：3738.
[2]楊聚平.以客戶為中心“最后一公里”配送模式研究[D].北京：對外經濟貿易大學，2014：3138.