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導(dǎo)語(yǔ)：在包裝設(shè)計(jì)的定位的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：香煙；市場(chǎng)定位；消費(fèi)；包裝
中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）26-0059-01
一、市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)的含義
定位設(shè)計(jì)主要是解決包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思的定位方法，是指從某一角度采用某種形式和手法恰當(dāng)?shù)貙?duì)一件產(chǎn)品的包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)把準(zhǔn)確的信息傳遞給消費(fèi)者，給產(chǎn)品給人一種與眾不同的、獨(dú)特的印象。產(chǎn)品定位指的是要使消費(fèi)對(duì)象對(duì)某類產(chǎn)品產(chǎn)生一種具有定向趨勢(shì)的聯(lián)想和看法。如聯(lián)想到產(chǎn)品制造商，即品牌定位。聯(lián)想到市場(chǎng)上出現(xiàn)的同類或類似的產(chǎn)品，即產(chǎn)品定位。聯(lián)想到自己或相關(guān)的人群是否適合消費(fèi)這類產(chǎn)品，即消費(fèi)對(duì)象定位。因此，包裝的定位設(shè)計(jì)把所要傳遞的信息可以形成以下幾種基本的定位設(shè)計(jì)原則。
二、定位設(shè)計(jì)原則下的香煙包裝設(shè)計(jì)
（一）品牌定位設(shè)計(jì)
品牌定位向消費(fèi)者表明這個(gè)產(chǎn)品是誰(shuí)生產(chǎn)的。
品牌定位設(shè)計(jì)著力于產(chǎn)品品牌信息、品牌形象的表現(xiàn)。有關(guān)品牌定位的要素有：公司品牌、產(chǎn)品品牌、品牌標(biāo)識(shí)、品牌辨認(rèn)、單體品牌定位、品牌系列定位等。品牌定位設(shè)計(jì)主要應(yīng)用于品牌知名度較高的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，往往與廣告策劃配合使用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在設(shè)計(jì)處理上以產(chǎn)品標(biāo)志形象與品牌字體為重心，表現(xiàn)手法大多數(shù)為單純化與標(biāo)記化。也可以對(duì)標(biāo)志或品牌名稱的含義加以形象化的輔助處理。成功的品牌形象對(duì)營(yíng)銷至為重要，它猶如賦予產(chǎn)品一枚閃亮的英雄獎(jiǎng)?wù)隆０b根據(jù)品牌定位設(shè)計(jì)，使其品牌深入人心。
（二）產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位要表明這個(gè)產(chǎn)品是什么東西。
產(chǎn)品定位的包裝設(shè)計(jì)宗旨在產(chǎn)品信息的表現(xiàn)與定位。有關(guān)產(chǎn)品定位的主要要素有：產(chǎn)品類別、產(chǎn)品的具體特點(diǎn)、使用方法及場(chǎng)合、價(jià)格水平和質(zhì)量感等。
產(chǎn)品定位的包裝設(shè)計(jì)主要用于本身獨(dú)具特色的產(chǎn)品。例如號(hào)稱在世界及美國(guó)薄荷煙中銷量第一位的“沙龍”牌香煙。煙標(biāo)上下部分都采用充滿生機(jī)的綠色，使人不禁聯(lián)想到郁郁蔥蔥的樹(shù)林，青青的草地，以及湛藍(lán)遼闊的天空，產(chǎn)生一種清新活潑的感覺(jué)。整個(gè)煙標(biāo)讓人感到爽心悅目、清新自然，充分體現(xiàn)出薄荷煙的特點(diǎn)，具有優(yōu)雅的女性之美。這種薄荷香煙根據(jù)產(chǎn)品的特色會(huì)搭配相應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)，使得香煙的自身與其包裝感覺(jué)相統(tǒng)一。
（三）消費(fèi)對(duì)象定位
1、針對(duì)不同的消費(fèi)群體基于不同價(jià)格策略，例如，朋友聚會(huì)，參加社交活動(dòng)，用于公款消費(fèi)、作饋送，消費(fèi)者要求包裝漂亮、大氣，看上去要有質(zhì)感，顯示氣派、檔次的名牌香煙。吸味醇和的香煙，對(duì)包裝的設(shè)計(jì)要求不會(huì)太高的需要；追求時(shí)尚的，消費(fèi)的隨機(jī)性、偶然性較大的則會(huì)在包裝上選擇設(shè)計(jì)更新穎，更有特色，與眾不同的；工薪族要求實(shí)惠、價(jià)廉物美的中檔價(jià)位香煙，打工族則要求價(jià)低、滿足吸煙需要的低價(jià)位香煙。
2、如果根據(jù)性別來(lái)分則有男士香煙與女士香煙。國(guó)外出品的女士香煙，大多是細(xì)支小包裝，以淡雅的顏色為主。在這一點(diǎn)上國(guó)內(nèi)的卷煙企業(yè)在女士香煙的開(kāi)發(fā)上應(yīng)該向國(guó)外的企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。女士香煙的外包裝要以清秀、典雅為主，色調(diào)簡(jiǎn)潔明快，要大氣而不媚俗，在體現(xiàn)女性溫柔、細(xì)膩、高貴、美麗的特點(diǎn)時(shí)，還要關(guān)注現(xiàn)代女性注重文化素養(yǎng)、注重質(zhì)量的特點(diǎn)。由于吸煙本身就是一種行為藝術(shù)，對(duì)于大部分人而言都渴望被他人認(rèn)同和肯定的，因此自然選擇大眾認(rèn)可的顏色，雖然有些女性吸煙是在尋求一種時(shí)尚、一種叛逆的感覺(jué)、一種情緒的發(fā)泄或者在經(jīng)受一定的精神刺激期間為尋求一種心靈的解脫，但是還是要選擇簡(jiǎn)潔明快的顏色，來(lái)體現(xiàn)女性溫柔、細(xì)膩、高貴、美麗的特點(diǎn)，同時(shí)體現(xiàn)出女性的文化素養(yǎng)等。520女式香煙就是用了“520”這三個(gè)數(shù)字直接作為香煙的徽標(biāo)，520就是“我愛(ài)你”的意思，過(guò)濾嘴有粉色心形標(biāo)志，分為原味、薄荷、茉莉、玫瑰香型。
三、結(jié)語(yǔ)
每一種在市場(chǎng)上長(zhǎng)期流通的產(chǎn)品，其產(chǎn)品定位都不會(huì)是一陳不變的，因此產(chǎn)品包裝的定位設(shè)計(jì)也必須考慮到定位的更新問(wèn)題。對(duì)于已經(jīng)在市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品，由于各方面的原因要重新考慮定位。市場(chǎng)定位能夠幫助產(chǎn)品更好的銷售，不斷的改進(jìn)產(chǎn)品，迎合大眾的消費(fèi)。
參考文獻(xiàn)：
[1][美]卡爾弗編著.吳雪杉譯.什么是包裝設(shè)計(jì)？.中國(guó)青年出版社，2005年.
一、包裝設(shè)計(jì)的導(dǎo)向——市場(chǎng)
一個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)，首先要有市場(chǎng)意識(shí)，做到充分了解市場(chǎng)。只有充分了解市場(chǎng)，才能做好包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意定位。包裝設(shè)計(jì)定位包括：傳統(tǒng)定位、象征定位、品牌定位、禮品定位、差異定位、促銷定位等。任何一款產(chǎn)品要進(jìn)入市場(chǎng)流通與消費(fèi)，必須要有包裝主題和重點(diǎn)，在這里重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了包裝設(shè)計(jì)的針對(duì)性。唯有使商品適銷對(duì)路，才能在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力。那么充分了解市場(chǎng)應(yīng)該注意和研究哪幾個(gè)問(wèn)題呢？
（一）要了解市場(chǎng)就必須要走進(jìn)市場(chǎng)。
只有走進(jìn)市場(chǎng)，才能連接市場(chǎng)和把握市場(chǎng)。目前我國(guó)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)進(jìn)入高速發(fā)展期，包裝設(shè)計(jì)消費(fèi)速度遞增迅猛，已經(jīng)高于以往的包裝設(shè)計(jì)消費(fèi)增幅。隨著產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的逐步深度開(kāi)發(fā)，未來(lái)的包裝設(shè)計(jì)市場(chǎng)在規(guī)模上將會(huì)有進(jìn)一步的拓展，包裝市場(chǎng)的需求空間將成為一個(gè)新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。只有好的經(jīng)典的包裝設(shè)計(jì)才能滿足市場(chǎng)需求和時(shí)代需求。設(shè)計(jì)師要深入研究為什么好的包裝設(shè)計(jì)會(huì)吸引消費(fèi)者的視線、分析案例成功的原因。這些問(wèn)題的解決對(duì)于包裝設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)都是具有重要參考價(jià)值的。
（二）要走進(jìn)企業(yè)或走進(jìn)客戶。
也就是走進(jìn)我們所要服務(wù)的對(duì)象。了解服務(wù)對(duì)象的目的就是要了解實(shí)際的市場(chǎng)所需，對(duì)企業(yè)進(jìn)行更準(zhǔn)確的定位，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)進(jìn)行實(shí)地檢測(cè)。有了對(duì)所要進(jìn)行包裝的產(chǎn)品的基本了解，那么最后所面向市場(chǎng)的包裝設(shè)計(jì)就會(huì)有的放矢，能夠和時(shí)代所需、市場(chǎng)所需、個(gè)人所需相吻合，從而保證產(chǎn)品的準(zhǔn)確入世。
二、包裝設(shè)計(jì)的核心——?jiǎng)?chuàng)意
創(chuàng)意定位在包裝設(shè)計(jì)的整個(gè)運(yùn)作過(guò)程中占有核心的地位。包裝設(shè)計(jì)的定位,一定要根據(jù)商品的特點(diǎn)、營(yíng)銷策劃目標(biāo)及市場(chǎng)情況來(lái)確定信息表現(xiàn)與形象表現(xiàn)的重點(diǎn)。通常設(shè)計(jì)策劃部門(mén)整合出詳細(xì)的營(yíng)銷策劃后，要進(jìn)一步對(duì)方案進(jìn)行篩選、歸納、分析，找出視覺(jué)表現(xiàn)上的切入點(diǎn)，突出特色，加強(qiáng)重點(diǎn)，并盡量多地從不同的視角來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，最終選擇出最佳的設(shè)計(jì)方案。可口可樂(lè)的瓶子本身就是經(jīng)典的設(shè)計(jì)之一。可口可樂(lè)有很多產(chǎn)品，公司根據(jù)實(shí)際情況在不同國(guó)家有不同的小調(diào)整。很多不同設(shè)計(jì)的可口可樂(lè)瓶體都會(huì)有許多的收藏家。
三、包裝設(shè)計(jì)的靈魂——構(gòu)思
構(gòu)思是設(shè)計(jì)的靈魂。構(gòu)思的方法是在現(xiàn)代設(shè)計(jì)定位理論的引導(dǎo)下從某一層面、某一角度出發(fā)進(jìn)行重點(diǎn)突破，從而產(chǎn)生具體的設(shè)計(jì)處理形式。包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思的核心就是考慮要表現(xiàn)什么和如何表現(xiàn)這兩個(gè)問(wèn)題。要順利找到這兩個(gè)問(wèn)題的完美答案，就必須要解決表現(xiàn)重點(diǎn)、表現(xiàn)角度、表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式四個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題。通常來(lái)講，設(shè)計(jì)目標(biāo)是重點(diǎn)，設(shè)計(jì)的突破口是角度，設(shè)計(jì)的戰(zhàn)術(shù)是手法，設(shè)計(jì)的武器是形式。包裝設(shè)計(jì)可以嘗試從以下幾個(gè)方面進(jìn)行構(gòu)思設(shè)計(jì)：1.以標(biāo)志為靈感，從產(chǎn)品的名稱入手，進(jìn)而以此為主要的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思。2.從商品的原材料入手，進(jìn)行綜合性的考慮。目前這種設(shè)計(jì)手法的運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域非常廣泛，如各種果汁的包裝運(yùn)用其水果原料的寫(xiě)實(shí)形象等。3.從產(chǎn)品的產(chǎn)地入手考慮，把原料產(chǎn)地富有特色的異域風(fēng)情、風(fēng)景、田園風(fēng)光等作為視覺(jué)元素來(lái)吸引受眾的視線。4.以產(chǎn)品的使用場(chǎng)景入手，以使用形態(tài)為出發(fā)點(diǎn)，聯(lián)想設(shè)計(jì)元素，可以讓人產(chǎn)生身臨其境之感。5.從產(chǎn)品的使用對(duì)象入手，了解他們的興趣、傾向，尋找適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)元素來(lái)加以表現(xiàn)。如男性用品采用粗獷的視覺(jué)形象，而年輕女孩的用品則采用有青春活力的視覺(jué)符號(hào)。6.善于利用與產(chǎn)品相關(guān)的圖形來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品。如以雪山、清澈湖水的圖形表現(xiàn)純凈水，以精彩刺激的比賽場(chǎng)景表現(xiàn)保健飲品和體育用品等。7.利用人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的，具有美感的圖形形象，如美女、花卉、動(dòng)物、風(fēng)景、民族風(fēng)俗等。8.從公司形象的角度出發(fā)進(jìn)行系列化的設(shè)計(jì)。以公司整體形象為基礎(chǔ)，注重公司形象與產(chǎn)品包裝的統(tǒng)一性和延續(xù)性。9.利用含有特征性的色彩構(gòu)成進(jìn)行設(shè)計(jì)構(gòu)思，對(duì)設(shè)計(jì)中所要出現(xiàn)色彩進(jìn)行分析研究、合理安排，進(jìn)而創(chuàng)造出獨(dú)樹(shù)一幟的色彩特征和產(chǎn)品格調(diào)。
四、包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵——設(shè)計(jì)師
在包裝設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)師的個(gè)人修養(yǎng)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。在包裝設(shè)計(jì)時(shí)很多包裝是具有豐富的文化底蘊(yùn)的，這就需要設(shè)計(jì)師多了解一些地域文化、民族文化和企業(yè)文化等。大家所熟知的酒鬼酒，就是中國(guó)白酒的經(jīng)典包裝設(shè)計(jì)案例之一。酒鬼酒陶瓶的設(shè)計(jì)可謂立意孤絕，妙手天成，平樸中顯功力，隨意中見(jiàn)灑脫，古拙別致，大樸大雅。酒鬼酒瓶一舉創(chuàng)下國(guó)內(nèi)包裝設(shè)計(jì)費(fèi)之最。酒鬼酒的設(shè)計(jì)是中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)方式的延續(xù)，是在民族文化積淀的基礎(chǔ)之上的厚積薄發(fā)，是寫(xiě)意式的一揮而就。湘西的神奇山水賦予酒鬼酒靈性，而湘西的民族文化則賦予酒鬼酒高貴的品牌氣質(zhì)與精神品位。與其說(shuō)酒鬼酒是一種令人艷羨的上佳飲品，倒不如說(shuō)酒鬼酒是一件妙手天成的藝術(shù)精品。包裝設(shè)計(jì)師還要著重培養(yǎng)自己的創(chuàng)新意識(shí)、品味意識(shí)、自我否定意識(shí)。
（一）創(chuàng)新意識(shí)
創(chuàng)新意識(shí)貴在求新，想別人所未想過(guò)的東西，走別人所未沒(méi)走過(guò)的道路。所謂多想，首先是要敢想和經(jīng)常去想，要有“吟成一句詩(shī)，捻斷千根須”精神。但這并不是說(shuō)要去鉆牛角尖，而要合乎實(shí)際地去想一些好的點(diǎn)子，當(dāng)然這要求設(shè)計(jì)師要有發(fā)散性的思維想象空間，往別人沒(méi)想到的地方去想，想別人沒(méi)有想過(guò)的見(jiàn)解和思路；只有這樣，設(shè)計(jì)師才能永葆創(chuàng)作的激情，才能使設(shè)計(jì)的作品緊隨時(shí)代的脈搏，把握市場(chǎng)的變化，讓產(chǎn)品立于不敗之地。
（二）品味意識(shí)
包裝設(shè)計(jì)師的自身品味，就是設(shè)計(jì)師的學(xué)識(shí)、涵養(yǎng)、水平的審美意識(shí)所達(dá)到的水平。從這一點(diǎn)講，設(shè)計(jì)師的內(nèi)涵素質(zhì)是非常重要的。只有不斷提高自己的內(nèi)涵，并且把這種意識(shí)深入到實(shí)踐當(dāng)中去，體現(xiàn)在設(shè)計(jì)中，才能不斷地培養(yǎng)和增加自己的審美意識(shí)，提升自身品位。
（三）自我否定意識(shí)
就是不斷地否定自我。這個(gè)否定的核心問(wèn)題，其實(shí)就是創(chuàng)新問(wèn)題。要不斷創(chuàng)新，才能不斷地發(fā)展。在否定自我中，要樹(shù)立兩個(gè)觀念：不守舊；要開(kāi)辟新路。所謂不能守舊就是不要被自己以前的成功所禁錮，而不求上進(jìn)，自以為自己就是權(quán)威就是專家。如果那樣的話就不好了！藝無(wú)止境。要不斷否定自我，不可固步自封。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)自我，突破自我，升華自我。
五、結(jié)語(yǔ)
文化既是設(shè)計(jì)藝術(shù)的基礎(chǔ)，又是商業(yè)發(fā)展的根本。中式快餐與西式快餐的區(qū)別不僅僅是產(chǎn)品種類和形式的區(qū)別，更深層次的內(nèi)容應(yīng)該是文化的區(qū)別，中式快餐的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)首先要做好傳統(tǒng)文化定位。快餐食品包裝設(shè)計(jì)要通過(guò)提煉傳統(tǒng)文化元素，把這些元素進(jìn)行再創(chuàng)造，并運(yùn)用形式美法則將其表現(xiàn)于包裝設(shè)計(jì)中，使包裝設(shè)計(jì)具有豐富的文化內(nèi)涵，也使得包裝本身既有效傳遞了產(chǎn)品的信息，又成為了一種文化的有效傳播載體。對(duì)于傳統(tǒng)文化的使用，主要從文化內(nèi)涵和外在視覺(jué)元素2個(gè)方面進(jìn)行。
文化內(nèi)涵
文化內(nèi)涵是一個(gè)民族的精神，是國(guó)家的人文精神，中國(guó)文化的內(nèi)涵包括有儒家的“中庸”思想，老子的“無(wú)為”思想以及莊子的“天人合一”思想等。儒家的“中庸”思想對(duì)包裝設(shè)計(jì)的定位影響深遠(yuǎn)，“中庸”思想的主要內(nèi)涵是指完成任何事物都要有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，工作不能“不及”，也不能“超過(guò)”，要達(dá)到“適度”。中庸思想產(chǎn)品在中式快餐包裝設(shè)計(jì)定位的應(yīng)用，實(shí)際上是指設(shè)計(jì)定位的“適度”原則，具體來(lái)說(shuō)包括：產(chǎn)品的消費(fèi)群體定位要具體化、明確化，不可能讓所有消費(fèi)者接受；包裝成本要合理化，不能產(chǎn)生過(guò)度包裝；包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式要符合當(dāng)代人們的審美需求，要最恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)出產(chǎn)品特征等。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的中國(guó)傳統(tǒng)文化定位，就是要依托文化本體，將這些內(nèi)涵特征在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出來(lái)。莊子思想中的“天人合一”，在現(xiàn)代來(lái)說(shuō)就是“和諧”，在產(chǎn)品生產(chǎn)流通和包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，就要求將包裝的材料、產(chǎn)品、消費(fèi)者三者進(jìn)行綜合考慮，要考慮產(chǎn)品包裝對(duì)消費(fèi)者的吸引力，又要考慮包裝對(duì)環(huán)境的影響和回收利用[2]，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求，使三者關(guān)系協(xié)調(diào)發(fā)展，達(dá)到所謂的“天人合一”。老子的"無(wú)為"思想文化內(nèi)涵主要指“不亂為”、“不妄為”以及“順應(yīng)客觀態(tài)勢(shì)、尊重自然規(guī)律”。老子思想在中式快餐包裝設(shè)計(jì)定位中所體現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容，淺顯一些說(shuō)就是指包裝設(shè)計(jì)要準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品信息，準(zhǔn)確做好產(chǎn)品定位，要充分考慮市場(chǎng)、消費(fèi)者等環(huán)境因素，順應(yīng)時(shí)展的潮流，將中式快餐的傳統(tǒng)特點(diǎn)與現(xiàn)代環(huán)境優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合。中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵是幾千年歷史文化的積淀，每一種都會(huì)對(duì)中式快餐包裝涉及產(chǎn)生重要影響。一個(gè)具有深厚文化底蘊(yùn)的包裝設(shè)計(jì)作品，無(wú)法不被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。
外在視覺(jué)元素
中國(guó)傳統(tǒng)文化的可見(jiàn)內(nèi)容都屬于視覺(jué)元素內(nèi)容，浩瀚的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素中包括：建筑與古跡、戲劇與曲藝、書(shū)法與繪畫(huà)、剪紙與雕刻、印染與織繡、舞蹈與音樂(lè)等，這些都可以進(jìn)入中式快餐包裝設(shè)計(jì)的資源庫(kù)[3]。中國(guó)傳統(tǒng)文化中的每一種形式，都是技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合，都是勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶。中式快餐包裝設(shè)計(jì)定位就是要基于這個(gè)基礎(chǔ)之上，選擇與自身產(chǎn)品特點(diǎn)一致或者有助于襯托產(chǎn)品特點(diǎn)的視覺(jué)元素，既可以直接利用到包裝設(shè)計(jì)中去，也可以進(jìn)行打散與重構(gòu)，將圖形、文字、色彩等基本元素和構(gòu)成、表現(xiàn)技法等手段充分借鑒，使傳統(tǒng)視覺(jué)元素充分融入到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，更好地將中式快餐的內(nèi)涵底蘊(yùn)表達(dá)出來(lái)[4]。
品牌內(nèi)涵定位
品牌不僅僅是企業(yè)或者產(chǎn)品的一個(gè)外在標(biāo)志圖形，更濃縮了企業(yè)和產(chǎn)品的深層次內(nèi)涵。其代表了消費(fèi)者和企業(yè)的情感歸屬和利益認(rèn)知，是傳統(tǒng)文化與企業(yè)個(gè)性形象的綜合。品牌內(nèi)涵突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念廣泛而有效地傳遞給消費(fèi)者，依靠品牌內(nèi)涵，引起消費(fèi)者共鳴，打動(dòng)消費(fèi)者。
1傳承老字號(hào)品牌內(nèi)涵
中式快餐的品牌定位要挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化尤其是飲食文化的深厚資源，依托中國(guó)飲食的老字號(hào)品牌進(jìn)行拓展，如北京的全聚德、六必居，天津的狗不理，山東的燕喜堂等[5]。中國(guó)老字號(hào)餐飲品牌全聚德，其內(nèi)涵是根據(jù)創(chuàng)始人楊全仁對(duì)“全、聚、德”三字的釋義而來(lái)，即：全而無(wú)缺，聚而不散，仁德為先。品牌內(nèi)涵表達(dá)的是經(jīng)營(yíng)者的做人和經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則。六必居品牌的涵義是：“黍稻必齊，曲薛必實(shí)，湛之必潔，陶瓷必良，火候必得，水泉必香”。其品牌內(nèi)涵實(shí)際上是產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。狗不理的品牌是一段故事，講述的是其創(chuàng)始人高貴友（乳名狗子）心靈手巧，做事認(rèn)真，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，制作的包子口感柔軟、鮮香不膩，色香味都獨(dú)具特色。隨著顧客越來(lái)越多，店主高貴友忙得無(wú)暇與顧客打招呼，人們就調(diào)侃他“狗子賣包子，不理人”。后來(lái)人們給其起了外號(hào)，叫做“狗不理”，這實(shí)際上是顧客對(duì)其產(chǎn)品和人品的一種認(rèn)可。山東濟(jì)南的老字號(hào)燕喜堂，品牌名稱取自“蘐闈燕喜”匾額之名，起源于《詩(shī)經(jīng)》中《魯頌•宮》篇“魯侯燕喜，令妻壽母”。朱子《考異》曰：“燕或作宴。”燕喜：同“宴喜”，意思為宴飲喜悅，寓意吉祥喜氣。這些中華老字號(hào)品牌是幾百年文化的沉淀，已經(jīng)被世世代代的人們廣泛認(rèn)可，每一個(gè)品牌后面都有著復(fù)雜的故事，設(shè)計(jì)者所需要做的就是將這些資源傳承下來(lái)，通過(guò)新的形式在包裝設(shè)計(jì)上發(fā)揚(yáng)光大。
2挖掘品牌故事
每一個(gè)品牌的創(chuàng)立，都是品牌創(chuàng)立者對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和對(duì)未來(lái)發(fā)展的美好期待，品牌的名稱、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品特征等都是品牌內(nèi)涵的外在表現(xiàn)。缺乏品牌內(nèi)涵的中式快餐，就如同一個(gè)沒(méi)有靈魂的肉體，其存在時(shí)間不會(huì)長(zhǎng)久，更無(wú)法談及發(fā)展[6]。過(guò)橋緣米線品牌創(chuàng)建于1996年，主營(yíng)食品為米線及各種地方特色小菜。企業(yè)品牌的建立依托于流傳在云南民間的一個(gè)浪漫愛(ài)情故事，在故事基礎(chǔ)上進(jìn)行挖掘創(chuàng)造，塑造了品牌的形象和人物角色，見(jiàn)圖1，并將其作為主要設(shè)計(jì)元素應(yīng)用到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和品牌內(nèi)涵傳遞給了消費(fèi)者，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品銷售[7]。
消費(fèi)者定位
每一種產(chǎn)品都針對(duì)特定的消費(fèi)群體，包裝設(shè)計(jì)必須從消費(fèi)群體的特點(diǎn)出發(fā)，充分考慮這部分消費(fèi)群體的需要，從設(shè)計(jì)元素、表現(xiàn)形式等多方面進(jìn)行考究論證，以設(shè)計(jì)制作出最適合企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品包裝。中式快餐產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的消費(fèi)者定位要從消費(fèi)者心理、消費(fèi)者視覺(jué)審美和消費(fèi)者的飲食習(xí)慣3個(gè)方面出發(fā)。1）消費(fèi)者心理。對(duì)于選用中式快餐的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其注重的不僅僅是在有限的時(shí)間內(nèi)吃飽和補(bǔ)充足夠的能量，更追求的是食品味道豐富、花樣特色繁多，因此中式快餐的產(chǎn)品種類也非常豐富，對(duì)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要求既要追求品牌形象的統(tǒng)一，又要尋求多變，以滿足消費(fèi)者的色、香、酸、甜、苦、辣、咸等不同心理需求。過(guò)橋緣米線產(chǎn)品見(jiàn)圖2。2）消費(fèi)者視覺(jué)審美。幾千年的歷史文化發(fā)展造就了國(guó)人的含蓄美、意境美等審美習(xí)慣，講究以線造型、以簡(jiǎn)馭繁和側(cè)重寫(xiě)意。中式快餐產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要基于消費(fèi)者的視覺(jué)審美習(xí)慣，既要使用中國(guó)傳統(tǒng)的具有民族特色的圖形、文字、色彩，又要將現(xiàn)代視覺(jué)設(shè)計(jì)元素融入其中，體現(xiàn)出與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代美感[8]。3）消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。中式快餐是根據(jù)中國(guó)人的飲食習(xí)慣創(chuàng)造的，產(chǎn)品以植物性食料為主，喜歡采用煎、炒、烹、炸等方法制作加工食物，強(qiáng)調(diào)食物的味道。并且重視葷素搭配，和搭配以后所產(chǎn)生的保健養(yǎng)生功能，如民間諺語(yǔ)中，“肉生疾來(lái)魚(yú)生瘡,青菜豆腐保安康”，“若要皮膚好，粥內(nèi)加紅棗”，“姜開(kāi)胃，蒜敗毒，常吃蘿卜壯筋骨”等。中式快餐的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要重視這些習(xí)慣，將食物的原料、制作工藝以及搭配所形成的功效作為重要表現(xiàn)元素，加強(qiáng)快餐產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，以引起更多國(guó)內(nèi)和國(guó)外消費(fèi)者的共鳴。
包裝容器和材料定位
中式快餐除了米、面制作的固體食品外，還有更多是含有肉、菜湯、粥類等液態(tài)的食品。與西式快餐相比較，無(wú)論從品種數(shù)量還是工藝質(zhì)量，都具有明顯優(yōu)勢(shì)，但就是這種優(yōu)勢(shì)，也造成了中式快餐在標(biāo)準(zhǔn)化方面推行的難度，對(duì)產(chǎn)品的包裝形式也有了更加苛刻的要求。除了紙盒包裝、PVC桶類容器和材料外，中式快餐產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)將更多的中國(guó)傳統(tǒng)的包裝容器和包裝材料納入其中，在傳承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新改進(jìn)。中國(guó)傳統(tǒng)的包裝主要包括：金屬、陶瓷、漆器、玉石和木頭制作的器皿類，使用植物編織的簍、筐、籃子類，紡織品制作的袋、囊類，以及利用材料的原始特性制作的容器。如：瓦罐見(jiàn)圖3；竹筒見(jiàn)圖4。在容器的形式和材料上都具有典型的民族特色和文化底蘊(yùn)，是中式快餐包裝設(shè)計(jì)不可丟失的元素。對(duì)于這部分元素可以采用靈活的方式處理，既可以直接使用，也可借用先進(jìn)的印刷技術(shù)將材料的特性實(shí)現(xiàn)。
關(guān)鍵詞：阿膠包裝設(shè)計(jì)；地域文化；設(shè)計(jì)定位
“一山一水一圣人”、的山東東阿鎮(zhèn)，位于濟(jì)南西南百余里，其西南三里許即獅耳山，草茂林豐，生幾百種中草藥，驢食則體壯肉肥，毛色烏亮，皮質(zhì)特別適宜熬膠，狼溪河橫貫鎮(zhèn)中，系洪范九泉匯聚，比重硬度較小，用之泡皮、熬膠可減少原料污染，灰分易于控制，保存時(shí)間長(zhǎng)，東阿鎮(zhèn)擁有如此得天獨(dú)厚的自然條件，故阿膠生產(chǎn)世代相傳，久盛不衰，素稱“阿膠之鄉(xiāng)”。1856年，因御筆賜福，故命名為“福阿膠”其制作工藝也被國(guó)家公布為中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)而響譽(yù)全國(guó)。
一、“東阿鎮(zhèn)福阿膠”的地域文化特色
在我國(guó)，地域文化一般是指特定區(qū)域源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、獨(dú)具特色，傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)，是特定區(qū)域的生態(tài)、民俗、傳統(tǒng)、習(xí)慣等文明表現(xiàn)。它在一定的地域范圍內(nèi)與環(huán)境相融合，因而打上了地域的烙印，具有獨(dú)特性。地域文化中的“地域”，是文化形成的地理背景。在世界變得越來(lái)越一致時(shí)，地方的藝術(shù)、文化氛圍、風(fēng)土人情等本土資源作為最重要的差異所在，不僅為人所欣賞，也為人所消費(fèi)。地域文化的差異性成為攻占全球市場(chǎng)的重要策略。山東東阿鎮(zhèn)的地域文化資源底蘊(yùn)深厚，其阿膠生產(chǎn)采用逐輩流傳的熬膠技術(shù)，依靠得天獨(dú)厚的狼溪河熬膠水源，以獅耳山烏驢皮為標(biāo)準(zhǔn)選用優(yōu)質(zhì)純正的驢皮為原料，堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技相結(jié)合的制作工藝，正是在這種特殊的文化生態(tài)環(huán)境中，濃郁的阿膠文化氣息為東阿鎮(zhèn)罩上了鮮明的地域文化特色，也同時(shí)孕育了東阿鎮(zhèn)的旅游業(yè)進(jìn)而影響了東阿鎮(zhèn)福阿膠的持續(xù)發(fā)展。
阿膠文化賦予了東阿鎮(zhèn)獨(dú)特的地域文化特色。東阿鎮(zhèn)福阿膠依托了得天獨(dú)厚的文化生態(tài)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，也為東阿鎮(zhèn)福阿膠系列產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)展現(xiàn)了可行的設(shè)計(jì)思路。在基于傳統(tǒng)文化精神的基礎(chǔ)上，在強(qiáng)調(diào)民族性、地域性而使東阿鎮(zhèn)福阿膠系列產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)具有世界性的同時(shí)，必須思考對(duì)其包裝設(shè)計(jì)的形式體系和風(fēng)格體系進(jìn)行創(chuàng)新而使其具有時(shí)代性與市場(chǎng)認(rèn)同性的問(wèn)題。
二、東阿鎮(zhèn)福阿膠系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的定位思考
1.東阿鎮(zhèn)福阿膠市場(chǎng)定位
將東阿鎮(zhèn)地域文化特色實(shí)現(xiàn)于阿膠系列產(chǎn)品的包裝上，應(yīng)首先進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位，突出產(chǎn)品特色，塑造品牌形象，優(yōu)化萁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其設(shè)計(jì)定位基于東阿鎮(zhèn)阿膠的市場(chǎng)調(diào)研，確立其目標(biāo)市場(chǎng)、-消費(fèi)者基本情況以及產(chǎn)品基本情況等，再根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理需求，展開(kāi)設(shè)計(jì)定位。
東阿鎮(zhèn)福阿膠系列產(chǎn)品的銷售主要針對(duì)中高端人群市場(chǎng)以及旅游市場(chǎng)，這類人群通過(guò)來(lái)山東旅游或探親訪友而了解并購(gòu)買(mǎi)東阿鎮(zhèn)福阿膠用作饋贈(zèng)親友或自己使用。所以，設(shè)計(jì)定位這類消費(fèi)者市場(chǎng)，一定要強(qiáng)調(diào)阿膠的“正宗”“地道”這一地域品質(zhì)，不僅需要東阿鎮(zhèn)福阿膠本身的物理功用，還需要產(chǎn)品包裝在視覺(jué)外觀上契合一定的地域文化屬性，以觸動(dòng)消費(fèi)群體的人文情懷和購(gòu)買(mǎi)欲望。
2.東阿鎮(zhèn)福阿膠系列產(chǎn)品基本情況
東阿鎮(zhèn)阿膠是中華老字號(hào)品牌，其制作工藝被國(guó)家公布為中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，它的特色在于：阿膠置料考究，做工精良，傳統(tǒng)熬膠工藝與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，每年春季擇純黑健驢，飼獅耳山之草，因狼溪河之水，冬宰取皮，加參、蓍、歸、芎、桔、甘草諸藥汁，放狼溪河與阿井水，倒入金鍋，銀鏟攪動(dòng)，復(fù)加冰糖、紹酒、豆油，煎煉于桑木文火，三晝夜后冷凝切塊陰干。成品以呈琥珀色、半透明、味甘咸、氣清香為優(yōu)。總結(jié)為“三大獨(dú)家”：獨(dú)家使用得天獨(dú)厚傳統(tǒng)熬膠用水一狼溪河泉水，擁有“狼溪河”“古阿井”知識(shí)產(chǎn)權(quán)；獨(dú)家使用熬制貢膠的獅耳山驢皮標(biāo)準(zhǔn)，考究選料；獨(dú)家繼承東阿鎮(zhèn)逐輩流傳的熬膠技藝，遵古炮制。為滿足消費(fèi)市場(chǎng)的不同需求，目前東阿鎮(zhèn)福阿膠系列產(chǎn)品有以生產(chǎn)線劃分的：如膠劑類，保健食品類，OTC類，酒類，有以產(chǎn)品等級(jí)分類，如膠劑類的福牌阿膠、鋁塑阿膠、等品種。按原材料分類如參茸阿膠、海龍膠等。因此，東阿鎮(zhèn)福阿膠包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品定位，應(yīng)結(jié)合以上產(chǎn)品情況，在包裝的特性、類型、檔次等方面進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思考。
3.東阿鎮(zhèn)福阿膠系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)思路
獨(dú)特的地域文化資源將強(qiáng)化設(shè)計(jì)的附加值效應(yīng)，使包裝設(shè)計(jì)既符合東阿鎮(zhèn)福阿膠的市場(chǎng)與產(chǎn)品定位又能凸顯出獨(dú)特的地域文化內(nèi)涵，應(yīng)為值得關(guān)注與探究的問(wèn)題。
以傳統(tǒng)產(chǎn)品膠劑線為例，如福牌阿膠及精裝阿膠，其包裝工藝使用手工制作，且包裝風(fēng)格一直維持現(xiàn)在的風(fēng)格，從圖案、顏色、造型上建立了統(tǒng)一的視覺(jué)效果。且圖案元素為東阿鎮(zhèn)獨(dú)有，體現(xiàn)了獨(dú)特的地域文化特色。但是東阿鎮(zhèn)福阿膠現(xiàn)有包裝絕大多數(shù)僅使用簡(jiǎn)單的硬紙盒配以單一字體，在材質(zhì)與造型上較少考究，雖然部分東阿鎮(zhèn)的元素應(yīng)用在了包裝上但是東阿鎮(zhèn)的阿膠文化還有待進(jìn)一步的挖掘和利用。這使東阿鎮(zhèn)福阿膠系列產(chǎn)品在與國(guó)內(nèi)同類著名品牌品一同競(jìng)爭(zhēng)的情況下處于劣勢(shì)，難以在第一時(shí)間將自身的獨(dú)特性表達(dá)出來(lái)。如能深入挖掘東阿鎮(zhèn)“阿膠之鄉(xiāng)”東阿鎮(zhèn)阿膠為“貢膠”等文化要素，將其視覺(jué)化表現(xiàn)出來(lái)，可以形成自己的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又可使東阿鎮(zhèn)阿膠包裝更富有民間和地域文化特色。
東阿鎮(zhèn)福阿膠包裝設(shè)計(jì)應(yīng)高度關(guān)注對(duì)地域文化元素的提取。在包裝設(shè)計(jì)中，獨(dú)特的藝術(shù)元素的巧妙運(yùn)用能夠給消費(fèi)受眾留下深刻的印象，并起到良好的視傳作用。東阿鎮(zhèn)地域文化的圖形元素可完全采用本地自然物與人造物作為視覺(jué)符號(hào)，以強(qiáng)調(diào)鮮明的地域文化特色，如東阿鎮(zhèn)福阿膠的得天獨(dú)厚的自然條件“三大獨(dú)特”即獅耳山，狼溪河，古阿井，以及獨(dú)特的熬膠工藝，阿膠之鄉(xiāng)，貢膠。造型性元素的選擇應(yīng)通過(guò)對(duì)東阿鎮(zhèn)地區(qū)的人文風(fēng)情、景觀及特色文化藝術(shù)形式的考察而高度概括和提煉出地域化視覺(jué)符號(hào)，同時(shí)也必須注重福阿膠專屬的地域文化所獨(dú)有的視覺(jué)色彩系統(tǒng)的特征，這是視傳設(shè)計(jì)中的第一視覺(jué)要素。樹(shù)立出東阿鎮(zhèn)福阿膠產(chǎn)品獨(dú)特的地域文化形象和品牌個(gè)性。
三、結(jié)語(yǔ)
關(guān)注地域文化特色，借用地域文化特色運(yùn)用于東阿鎮(zhèn)福阿膠系列產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，地域文化元素與產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)在聯(lián)系通過(guò)對(duì)地域文化的深刻挖掘產(chǎn)生完美契合，會(huì)使東阿鎮(zhèn)阿膠包裝設(shè)計(jì)具有鮮明、典型的文化符號(hào)的性質(zhì)，更有利于樹(shù)立品牌個(gè)性。所以，作為設(shè)計(jì)師，在國(guó)際化的大形勢(shì)下，必須在歷史與現(xiàn)實(shí)之間堅(jiān)守本土文化的價(jià)值，關(guān)注特色，挖掘底蘊(yùn)，在傳統(tǒng)的延續(xù)中，揭示發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律；在歷史的積淀中，尋找現(xiàn)實(shí)新的啟迪；在現(xiàn)代的詮釋中，彰顯設(shè)計(jì)的時(shí)代性。
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關(guān)鍵詞：酒類文化 ；酒類包裝 ；市場(chǎng)誤區(qū) ；設(shè)計(jì)體現(xiàn) ；市場(chǎng)前景
中圖分類號(hào)：F769文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-4161(2007)04-0159-03
1.酒文化在酒類包裝設(shè)計(jì)中的因素分析
對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)酒文化的分析,主要從兩方面入手:一是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)酒器,即物質(zhì)性酒文化的研究;二是對(duì)酒與文化藝術(shù),即精神性酒文化的研究。
（1）酒本身是屬于精神領(lǐng)域的一種物質(zhì)產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)能夠帶來(lái)精神享受的產(chǎn)品，它的價(jià)值總是體現(xiàn)在它所能帶給人精神愉悅的程度上。所以它的附加價(jià)值總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出它的成本價(jià)值，而在資本的運(yùn)營(yíng)中能夠帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的也正是它的附加價(jià)值。這也是為什么現(xiàn)在越來(lái)越多的商家總是在“酒的文化”上做文章的理由所在。
（2）酒的包裝作為品牌效應(yīng)的外在體現(xiàn)形式，通過(guò)視覺(jué)的形象語(yǔ)言向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，它是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息最直接的手段，消費(fèi)者可以通過(guò)包裝認(rèn)知產(chǎn)品，從而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。所以包裝設(shè)計(jì)要與市場(chǎng)接軌，要與產(chǎn)品接軌，與消費(fèi)者接軌，其包裝風(fēng)格思路應(yīng)該最直接地滿足其產(chǎn)品定位，滿足其目標(biāo)消費(fèi)者需求，符合其品牌理念。
由此可見(jiàn)酒的包裝已經(jīng)脫離了實(shí)用價(jià)值范疇，成為酒文化的一部分，是酒的內(nèi)在品質(zhì)的體現(xiàn)，在進(jìn)入流通領(lǐng)域的過(guò)程中，好的包裝，無(wú)疑能最大限度地吸引消費(fèi)者，傳遞出酒的品牌信息。因此，可以這樣說(shuō)：酒包裝，具有文化和市場(chǎng)的雙重意義。
由于組成“酒文化”含義因素內(nèi)容上的差別，不同品牌廠商的“酒文化”概念并不完全相同， “酒文化”的內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)也不同，因此促使酒類產(chǎn)品必須從外觀來(lái)進(jìn)行區(qū)分；雖然“酒文化” 概念包含了從生產(chǎn)到銷售所涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)容，但最終“酒文化”的體現(xiàn)卻是以產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)個(gè)性化和特色化的形式得以實(shí)施，并以外觀造型、色彩、圖片、制作材料等形式具體展現(xiàn)，因此這也是酒包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵因素之一。
2.酒文化在現(xiàn)行酒類包裝設(shè)計(jì)中較為突出的幾個(gè)誤區(qū)
（1）一味地追求包裝的高檔化，忽略了目標(biāo)市場(chǎng)的需求：眼下酒企一味地追求包裝的高檔化，甚至把高檔包裝的概念變成了高檔材料的簡(jiǎn)單堆積。忽略了產(chǎn)品品質(zhì)和包裝的匹配關(guān)系。
（2）過(guò)分強(qiáng)調(diào)自身的視覺(jué)沖擊力，忽略了與同類產(chǎn)品發(fā)生同時(shí)對(duì)比時(shí)的視覺(jué)沖擊力（如：現(xiàn)在一些白酒包裝，都喜歡用大紅、紫紅、金、明黃、藍(lán)、黑、白等色，這些色就其自身的屬性和搭配效果來(lái)看視覺(jué)沖擊力確實(shí)很強(qiáng)，但是在銷售過(guò)程中同時(shí)上架后會(huì)發(fā)生產(chǎn)品間的同時(shí)對(duì)比，這時(shí)原本具有較強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的色彩，爭(zhēng)相沖擊視網(wǎng)膜，反而引起視覺(jué)的混亂，影響了視覺(jué)傳達(dá)效果）。
（3）錯(cuò)誤地將酒文化的普遍性概念，作為自身的特色強(qiáng)加于具體的包裝之中。產(chǎn)生出空洞、缺乏底蘊(yùn)的缺陷。 （如：金麥積酒，從瓶體造型與瓶?jī)?nèi)注入的塑形來(lái)看，形成了非常完美的搭配，但是沒(méi)能很好地利用自身的特色“麥積山”做塑型，而采用了“一帆風(fēng)順”的普遍理念，反而弱化了自身特點(diǎn)。）
（4）缺乏系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)思路，只強(qiáng)調(diào)單體包裝的面面俱到，這種盲目的自大元素對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)將造成難以彌補(bǔ)的傷害。
（5）所謂“有效利用每一處空間傳遞更多的信息”所造成的包裝中的堆砌感。
（6）濫用設(shè)計(jì)中的移情作用，捏造一段歷史，編造一個(gè)故事，并簡(jiǎn)單體現(xiàn)在包裝上，使整個(gè)包裝體系顯得矯揉造作。
（7）盲目地采用獨(dú)特性材料用于追求個(gè)性化特征，而忽略了產(chǎn)品的整合性因素。
（8）有一些商家甚至認(rèn)為酒的品牌反正是“一年喝倒一個(gè)”，所以包裝隨便就可以做，不用付出太多代價(jià)。
（9）過(guò)于強(qiáng)調(diào)圖形的民族性,產(chǎn)生國(guó)際交流中的溝通障礙。（如:有些圖形是我們自己非常熟悉的,但外國(guó)人并不認(rèn)識(shí), 不具備國(guó)際共識(shí)性;還有一部分圖形已具備國(guó)際認(rèn)知性,但表現(xiàn)形式需要改進(jìn),以符合國(guó)際化的審美需求） 這些都是使酒類包裝市場(chǎng)顯得雜亂無(wú)章的原因所在。因此要真正體現(xiàn)出具有鮮明特色與獨(dú)特個(gè)性的酒文化，走出現(xiàn)行酒類包裝的誤區(qū)，就必須全面了解酒類包裝設(shè)計(jì)中的諸多構(gòu)成因素，以及對(duì)酒文化的體現(xiàn)方式。
3.酒類包裝設(shè)計(jì)中的酒文化體現(xiàn)
3.1 酒文化的設(shè)計(jì)定位
（1）市場(chǎng)需求定位：包裝作為商品的一部分必須在符合市場(chǎng)的條件下分清設(shè)計(jì)的主次。
（2）產(chǎn)品價(jià)格定位：產(chǎn)品的價(jià)格決定產(chǎn)品的檔次，包裝設(shè)計(jì)要與產(chǎn)品的檔次相匹配。
（3）目標(biāo)消費(fèi)者定位：包裝設(shè)計(jì)的前期要對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)。
（4）品牌內(nèi)涵定位：品牌是產(chǎn)品多年文化的積累，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該與其理念、內(nèi)涵相一致，與品牌延伸方向相匹配。
（5）產(chǎn)品包裝連續(xù)性與延續(xù)性原則：任何產(chǎn)品的包裝都具備其統(tǒng)一性與延續(xù)性，這不但是一個(gè)形象問(wèn)題，也是一個(gè)傳播問(wèn)題，所以包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該具備這樣的特點(diǎn)，消費(fèi)者看到包裝就能聯(lián)想到其品牌，在包裝上體現(xiàn)其系列產(chǎn)品的特性和共性。
3.2 酒文化的設(shè)計(jì)切入點(diǎn)
（1）以酒自身的品質(zhì)作為設(shè)計(jì)突破點(diǎn)；
（2）以涵蓋企業(yè)自身的文化理念作為設(shè)計(jì)突破點(diǎn)；
（3）以與酒有關(guān)的歷史事件作為設(shè)計(jì)突破點(diǎn)；
（4）以形容酒的精神享受所帶來(lái)的利益作為設(shè)計(jì)突破點(diǎn)。
（目前較成功的高檔白酒都在傳播中分別體現(xiàn)出了不同的訴求重點(diǎn)（即品牌核心價(jià)值），如：茅臺(tái)――獨(dú)特的地理位置、釀造工藝流程與原料；五糧液――獨(dú)有的原料和水質(zhì)；酒鬼酒――獨(dú)特的酒文化和濃厚的民族特色；小糊涂仙――別具一格的傳統(tǒng)處世哲學(xué)。）
3.3 酒文化的設(shè)計(jì)表達(dá)
（1）容器設(shè)計(jì)表達(dá)（酒瓶）：在中國(guó)傳統(tǒng)文化中酒具的造型樣式豐富、獨(dú)特是體現(xiàn)中華民族歷史文化內(nèi)涵的較好素材，一個(gè)造型獨(dú)特的容器能突出產(chǎn)品品質(zhì)和品牌文化含量的心理沖擊力。在容器設(shè)計(jì)的過(guò)程中，“酒文化”中飲酒時(shí)的感官感受能強(qiáng)化消費(fèi)者在拿放產(chǎn)品時(shí)的觸覺(jué)感受，和把玩、欣賞的感覺(jué)。（如：“酒鬼”酒的布袋造型設(shè)計(jì)，“天書(shū)”酒的書(shū)造型等。）
（2）商標(biāo)、商品名文字設(shè)計(jì)和運(yùn)用：商標(biāo)和文字是傳遞產(chǎn)品信息的有效符號(hào)之一；在設(shè)計(jì)使用過(guò)程中，特別是在系列產(chǎn)品和衍生品牌，文字和商標(biāo)的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)化作用能使產(chǎn)品的文化傳承和品牌文化優(yōu)勢(shì)得以繼承。
（3）圖形、紋飾的設(shè)計(jì)和運(yùn)用：圖形和紋飾的歷史遠(yuǎn)比文字要早，在信息傳播的過(guò)程中，圖形、紋飾的信息傳達(dá)具有直觀性、有效性、生動(dòng)性和豐富的表現(xiàn)力。憑借圖形在視覺(jué)上的吸引力引起消費(fèi)者的心理反應(yīng)，進(jìn)而引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為。包裝中的圖形，往往構(gòu)成了包裝整體形象的使用部分，使商品突出了個(gè)性和審美品位，并加強(qiáng)了促銷功能。加上“酒文化”中與飲酒相關(guān)的文化典故，使得包裝圖形再選用時(shí)相對(duì)集中的表達(dá)富貴、豪氣、雅致、吉祥、喜慶等寓意的中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)中的圖形、紋樣上來(lái)。（如：“宋河糧液”酒包裝中的“清明上河圖”；“林家鋪?zhàn)印本瓢b中的白描；“百年清宮”酒包裝上的“江牙海水”紋等。）
(4)色彩:色彩作為一種設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域中最具視覺(jué)沖擊力，是包裝中的重要元素，是體現(xiàn)品牌、品種形象的重要手段。色彩的使用除能表現(xiàn)產(chǎn)品的檔次定位還直接受到“酒文化”中對(duì)季節(jié)、消費(fèi)目的和相應(yīng)視覺(jué)審美習(xí)慣的影響。使得設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用相對(duì)集中在傳統(tǒng)喜愛(ài)的和富有地方特色的色彩中來(lái)，主要有大紅、紫紅、金、明黃、藍(lán)、黑、白等色。（如：“金六福”“瀏陽(yáng)河”酒包裝中的紅色使用；“黃鶴樓”“水井坊”酒中的黃色使用；“汾酒”“劍南春”酒中的仿青花瓷器效果等。）
（5）包裝外形：包裝外形在包裝設(shè)計(jì)的功能走入美化商品和傳達(dá)信息之后，成為反映產(chǎn)品個(gè)性特征的重要信息源，產(chǎn)品的特色化和個(gè)性差異在設(shè)計(jì)中具有較強(qiáng)的典型性，特別是在造型的象征、寓意和整體文化品位的體現(xiàn)上造成直接影響。（如“三千年”酒包裝的“闕”造型；“龍晶玉液”酒的“玉璽”包裝造型等。）
（6）包裝材料：酒瓶設(shè)計(jì)的材料使用現(xiàn)在市場(chǎng)上分為三大類，一是陶瓷瓶類，一是玻璃瓶類，一是塑料瓶類（目前還有人提出采用“竹類”作瓶體），就材質(zhì)特色而言陶瓷厚實(shí)、古樸會(huì)產(chǎn)生格調(diào)高雅、樸素、敦厚粗獷、笨拙感；玻璃透明、晶瑩會(huì)產(chǎn)生華麗、豪華、玲瓏、高貴典雅之感；塑料輕便、簡(jiǎn)單易產(chǎn)生現(xiàn)代、快潔、大眾化之感。盛酒容器材料的選用要考慮到不同酒體的色澤和文化傳承關(guān)系（如：陶質(zhì)容器能襯托酒體的醇厚，玻璃容器能襯托出酒體的純凈）。
外包裝材料的選用要考慮到品牌、品種的消費(fèi)定位、產(chǎn)品的消費(fèi)季節(jié)和消費(fèi)地域的文化特性（如：不同紙質(zhì)材料適合表現(xiàn)產(chǎn)品的檔次和價(jià)格定位，金銀光澤材料適合喜慶、節(jié)日消費(fèi)，木、稻草、竹等材料適合表現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品的環(huán)保品質(zhì)）。
“酒文化”不僅僅是酒類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的指導(dǎo)思想，它滲透到包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)元素的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，成為酒類包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)元素的一部分，它指導(dǎo)包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)中的視覺(jué)元素的設(shè)計(jì)實(shí)施，視覺(jué)元素反過(guò)來(lái)體現(xiàn)“酒文化”，豐富“酒文化”的文化內(nèi)涵。
5.未來(lái)酒類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中“酒文化”應(yīng)用的前景
（1）“民族性”即“世界性”，會(huì)隨著中國(guó)文化在世界各地的影響而更加強(qiáng)調(diào)它的文化傳播使命，現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念與中華傳統(tǒng)文化以及地域文化特色之間的結(jié)合將使得中國(guó)的酒包裝設(shè)計(jì)更加具有民族性和個(gè)性化特色，隨著酒類產(chǎn)品市場(chǎng)的整合，市場(chǎng)將會(huì)淘汰那些包裝設(shè)計(jì)無(wú)個(gè)性和抄襲包裝的品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的次序化和消費(fèi)者的理性選擇將迫使企業(yè)在將“酒文化”作為包裝設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵元素運(yùn)用。
（2）酒包裝作為批量化工業(yè)產(chǎn)品，有著產(chǎn)品的基本屬性，離不開(kāi)功能、結(jié)構(gòu)、材料和工藝等因素的影響，在最終成品上都會(huì)打上這些影響的烙印。但因其與人們的生活方式及在陶冶餐飲氣氛等方面有著特別的作用，所以，在酒包裝當(dāng)中附加了更多人文的因素。因此要花更多的精力去了解和分析飲酒的主人以及喝酒的場(chǎng)所與氣氛的需要。只有在基本的使用功能和附加的精神都得到了很好的滿足，才能算得上是一件精彩的酒包裝產(chǎn)品。
（3）由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化的需求,設(shè)計(jì)中必然要求尋求國(guó)際共通的表述語(yǔ)言,對(duì)商品信息的認(rèn)知和達(dá)成共識(shí),這就使民族圖形的國(guó)際化成為必然。（如：獲得第30 屆“莫比”獎(jiǎng)的“水井坊”酒包裝設(shè)計(jì),是典型民族化風(fēng)格的設(shè)計(jì)案例。設(shè)計(jì)中運(yùn)用“金木水火土”五行結(jié)合的創(chuàng)意,紙木結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)包裝材質(zhì),內(nèi)燒花工藝將六幅古帛畫(huà)燒制于瓶底的井臺(tái)六面,展現(xiàn)了“水井坊”歷史文化與現(xiàn)代工藝、傳統(tǒng)審美與時(shí)尚理念的完美結(jié)合。）
（4）材料的環(huán)保性需求使得創(chuàng)新加速；酒包裝的突破和發(fā)展很大程度上取決于包裝材料的創(chuàng)新和升級(jí)。利于環(huán)保的包裝材料將被廣泛的開(kāi)發(fā)利用，并且有意識(shí)地降低材料成本。
（5）力求簡(jiǎn)約沖刺視覺(jué)；著名品牌大師馬克.戈貝（世界十大品牌形象創(chuàng)意公司――“D/G國(guó)際”總裁、首席執(zhí)行官兼執(zhí)行創(chuàng)意指導(dǎo)）在他的最新中文著作《情感品牌》 一書(shū)中提到：包裝就是一部半秒鐘的商業(yè)廣告，它必須立即發(fā)揮作用，引起您的注意，或者建立您對(duì)于一種產(chǎn)品的親密感情，好的包裝就是一個(gè)無(wú)聲的“促銷員”，即使消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的半秒鐘里，就會(huì)吸引住消費(fèi)者，達(dá)到促銷的目的，因此在群雄紛爭(zhēng)的市場(chǎng)中為了便于形象傳播，勢(shì)必要求采用簡(jiǎn)約的包裝設(shè)計(jì)，以達(dá)到?jīng)_刺消費(fèi)者視覺(jué)的效果。
（6）挖掘趣味性觀賞點(diǎn)。酒包裝的觀賞亮點(diǎn)，可以讓產(chǎn)品在平淡中生色，平凡中增加了它的趣味性，所謂“畫(huà)龍點(diǎn)睛”趣味性地觀賞點(diǎn)必須符合產(chǎn)品的內(nèi)涵，才會(huì)為整個(gè)包裝增添色彩，吸引消費(fèi)者的眼球，趣味性的傳達(dá)出產(chǎn)品傳統(tǒng)而現(xiàn)代的品牌思想，穩(wěn)重、華貴、經(jīng)典的品牌訴求，作為觀賞亮點(diǎn)使整個(gè)包裝躍然生輝。
［關(guān)鍵詞］包裝設(shè)計(jì)消費(fèi)心理特點(diǎn)動(dòng)機(jī)
一、包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)
隨著企業(yè)營(yíng)銷觀念與消費(fèi)者消費(fèi)觀念的不斷成熟,人們開(kāi)始了對(duì)高質(zhì)量生活的追求和對(duì)產(chǎn)品包裝的全新認(rèn)識(shí),包裝設(shè)計(jì)綜合特點(diǎn)日趨明顯,故步自封已不能滿足現(xiàn)代人對(duì)于商品消費(fèi)與包裝的新要求,由此,我們必須從不同角度重新對(duì)現(xiàn)代包裝進(jìn)行定位,分析其多元特征,把握其多元形式和發(fā)展趨勢(shì)。
1.專業(yè)化
產(chǎn)品包裝僅僅是充當(dāng)配合商品銷售“配角”的時(shí)代已一去不復(fù)返了。當(dāng)下包裝設(shè)計(jì)已步入創(chuàng)造性策劃和系統(tǒng)管理的階段，系統(tǒng)化綜合考慮了相關(guān)行業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)、生態(tài)環(huán)境等因素,并將它們納入包裝設(shè)計(jì)中,使其成為一個(gè)既封閉又開(kāi)放的系統(tǒng)。
2.品質(zhì)化
包裝設(shè)計(jì)從過(guò)去強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌特點(diǎn)以及產(chǎn)品特色,以一種較直接強(qiáng)調(diào)“硬”的模式轉(zhuǎn)化為“軟”銷售,其功利性較為隱蔽,更富情趣、更具人情味,因而容易使人接受。現(xiàn)代消費(fèi)者的需要從量的滿足、質(zhì)的滿足上升到感性的滿足正日趨突出。
3.個(gè)性化
消費(fèi)的個(gè)性化要求包裝設(shè)計(jì)具有獨(dú)特的創(chuàng)意。包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意水平與對(duì)消費(fèi)者心理的研究水平是同步的,成功的包裝設(shè)計(jì)作品總是凝聚著設(shè)計(jì)家充滿個(gè)性的創(chuàng)造力,它不僅反映著時(shí)代風(fēng)尚,更體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的意識(shí)、情感和需求的深刻理解。
4.綠色消費(fèi)
綠色包裝設(shè)計(jì)從環(huán)境保護(hù)角度出發(fā),旨在通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)造一種無(wú)污染,有利于人類健康,有利于人類生存繁衍的生態(tài)環(huán)境。綠色包裝設(shè)計(jì)不僅是一種技術(shù)上的考慮,更是一種觀念上的變革,它要求設(shè)計(jì)師放棄過(guò)去那種過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上的標(biāo)新立異,將重點(diǎn)放在真正意義上的設(shè)計(jì)層面上。
二、現(xiàn)代消費(fèi)心理的特點(diǎn)及動(dòng)機(jī)
1.現(xiàn)代消費(fèi)特點(diǎn)
⑴理智消費(fèi)、專業(yè)化消費(fèi)趨勢(shì)明顯。消費(fèi)能力的提高,使每一個(gè)消費(fèi)者都有了獨(dú)立的消費(fèi)意識(shí),對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)不再盲從,具有獨(dú)立享受生活的能力。
⑵情感性、文化性的消費(fèi)在不斷提升。現(xiàn)代人除了一般日常的消費(fèi)外,更多地追求“旅游消費(fèi)”、“休閑消費(fèi)”、“保健消費(fèi)”、“禮品消費(fèi)”“文化消費(fèi)”等。
⑶個(gè)性化消費(fèi)成為時(shí)代特點(diǎn)。傳統(tǒng)消費(fèi)觀使人傾向于購(gòu)買(mǎi)大眾化的商品,而現(xiàn)代消費(fèi)觀促使人們崇尚潮流、追求名牌,要求商品體現(xiàn)出自己的個(gè)性、與眾不同，更多地是為了情感上的滿足,心理上的認(rèn)同。
⑷追求新鮮、時(shí)尚的消費(fèi)。現(xiàn)代消費(fèi)觀使信息消費(fèi)向廣度化發(fā)展。人們?cè)絹?lái)越多地通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等手段獲取和交流信息。人們接受新事物、新技術(shù)、新材料的時(shí)間大大縮短。追求新鮮,追逐時(shí)尚成為一部分消費(fèi)者的目標(biāo)。
⑸追求綠色、健康消費(fèi)。越來(lái)越多的消費(fèi)者推崇節(jié)能、環(huán)保的綠色消費(fèi)。綠色消費(fèi)觀更新了人們以往只關(guān)心個(gè)人消費(fèi),很少關(guān)心社會(huì)生活環(huán)境利益的傳統(tǒng)消費(fèi)觀,促進(jìn)了市場(chǎng)和社會(huì)的和諧發(fā)展。
2.消費(fèi)的動(dòng)機(jī)
制定商品包裝計(jì)劃時(shí)首先考慮的就應(yīng)該是這個(gè)目的。其次,即使消費(fèi)者不準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)此種商品,也應(yīng)使他們通過(guò)對(duì)包裝的第一印象,產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品以及生產(chǎn)廠家的良好的印象。消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)行為是在某種動(dòng)機(jī)推動(dòng)下進(jìn)行的。不同的存在不同的需要,人的需要也有層次差別,很多心理學(xué)家對(duì)此做了深入的研究與探討。其中最具代表性的是美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”。
在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中,在滿足了基本的生活、生存需要后,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品,一方面是為了使用,另一方面還要借此顯示自己的地位、教養(yǎng)、鑒賞力、滿足個(gè)人興趣愛(ài)好等等。因此在進(jìn)行不同商品的包裝設(shè)計(jì)定位時(shí),應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)類型作調(diào)查研究,以便使包裝引導(dǎo)和指導(dǎo)消費(fèi)的作用得到體現(xiàn)。
三、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的關(guān)系
對(duì)消費(fèi)者心理的研究是把握現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的根本要求，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)上有突出的體現(xiàn)，同時(shí)包裝設(shè)計(jì)也潛移默化地影響著消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的選擇。
由于社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量同類和同質(zhì)的商品進(jìn)入我們的視野，我們?cè)撊绾芜x擇？這是我們，作為消費(fèi)者中的一員的設(shè)計(jì)師必須要考慮的。掌握消費(fèi)者的心理需求，了解他們的所想、所感以及他們的行為方式，還有影響這些因素的事情和環(huán)境，是我們進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)所必須考慮的。
一、壯錦運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)的基本原則
（一）藝術(shù)與文化互融原則在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，已有商家瞄準(zhǔn)這一商業(yè)機(jī)遇，把圖案融入現(xiàn)代產(chǎn)品包裝中，開(kāi)發(fā)全新的民族風(fēng)格包裝產(chǎn)品，獲得了良好的市場(chǎng)口碑。新材料、新技術(shù)的出現(xiàn)使得圖案廣泛運(yùn)用于各種包裝設(shè)計(jì)成為一種可能，然而在許多的包裝設(shè)計(jì)作品中，設(shè)計(jì)師過(guò)于注重圖案的精美，而忽略了圖案本身文化特征在不同材質(zhì)中的表現(xiàn)力，因而產(chǎn)生了不理想的藝術(shù)效果，降低了產(chǎn)品本身的藝術(shù)性。因此，要想讓圖案獲得更大的開(kāi)發(fā)空間，設(shè)計(jì)師要深入了解商品包裝所需的造型、肌理、色彩等各方面的因素；對(duì)于設(shè)計(jì)表達(dá)的意圖必須明確，產(chǎn)品定位不能模棱兩可，要準(zhǔn)確到位；對(duì)圖案在不同的文化背景中產(chǎn)生的結(jié)果要做好預(yù)測(cè)，及時(shí)調(diào)整設(shè)計(jì)思路，把圖案的精髓部分完美展現(xiàn)于人的視覺(jué)中心，同時(shí)表達(dá)出產(chǎn)品外包裝的整體設(shè)計(jì)效果。文化與藝術(shù)相結(jié)合的藝術(shù)氣質(zhì)特征，可以有力地表現(xiàn)出特有的個(gè)性，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中獨(dú)樹(shù)一幟，把壯錦的文化精髓融合于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出產(chǎn)品無(wú)形的價(jià)值。壯錦圖案作為商家打造民族風(fēng)格戰(zhàn)略的一部分運(yùn)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，其不僅僅是為了追求圖案的美感，同時(shí)對(duì)于企業(yè)形象的推廣和企業(yè)的文化價(jià)值有促進(jìn)和認(rèn)知作用。當(dāng)然，如果只是空喊弘揚(yáng)民族文化的口號(hào)，或者脫離現(xiàn)實(shí)地使用壯錦圖案，是盲目和無(wú)知的。在不同的發(fā)展時(shí)期，廣西壯錦圖案必須與各民族的文化活動(dòng)相互交流，同時(shí)又要保持自己的特色。在設(shè)計(jì)運(yùn)用中，設(shè)計(jì)者要在形式和內(nèi)容上開(kāi)拓出更多領(lǐng)域。
（二）藝術(shù)與情感共生原則情感設(shè)計(jì)是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中不可或缺的重要組成部分，情感訴求的營(yíng)銷手段是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)，也能為設(shè)計(jì)者帶來(lái)無(wú)窮的靈感。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)思過(guò)程中，通過(guò)情感與藝術(shù)共生的運(yùn)用，設(shè)計(jì)者可以賦予產(chǎn)品設(shè)計(jì)特定的文化內(nèi)涵，創(chuàng)造優(yōu)良的品牌形象，提升品牌價(jià)值。當(dāng)代人對(duì)產(chǎn)品的審美需求是多樣化的，藝術(shù)性和情感訴求共生運(yùn)用有助于設(shè)計(jì)者掌握不同消費(fèi)人群的心理特征和審美取向，從而運(yùn)用現(xiàn)代藝術(shù)與壯錦圖案等資源中多種造型要素，以滿足人們對(duì)高品質(zhì)生活的需求。實(shí)際上，壯錦圖案在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的作用不僅僅是滿足現(xiàn)代人對(duì)過(guò)去的回味與崇尚，它同樣也能喚起人們對(duì)未來(lái)的夢(mèng)想和期望。人們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候，并不完全會(huì)由于外包裝設(shè)計(jì)的精美而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，他們?cè)谧非髨D案的格調(diào)和韻律美的同時(shí)，會(huì)由于價(jià)格問(wèn)題而減少購(gòu)買(mǎi)欲望，產(chǎn)生節(jié)制消費(fèi)的后果。所以，對(duì)于壯錦圖案在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的運(yùn)用，設(shè)計(jì)者不能僅僅是“拿來(lái)主義”，而要經(jīng)過(guò)發(fā)散思維和創(chuàng)新獲得新的藝術(shù)樣式。設(shè)計(jì)者應(yīng)該從科學(xué)辯證的角度不斷修正觀念與判斷，繼承傳統(tǒng)壯錦圖案紋樣并有拓展意識(shí)，把新的理念融入設(shè)計(jì)中，為產(chǎn)品包裝提供良好的展示功能。正確地把壯錦圖案融入現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)，將藝術(shù)與科學(xué)相結(jié)合，以新穎獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念闡釋商品信息，使商品信息傳達(dá)更準(zhǔn)確，更有效，表達(dá)新的設(shè)計(jì)觀念，創(chuàng)造新的設(shè)計(jì)樣式。壯錦圖案在包裝設(shè)計(jì)的運(yùn)用中要體現(xiàn)鮮明的文化內(nèi)涵，把握好理念進(jìn)行設(shè)計(jì)能給人們帶來(lái)全新的感悟，能擴(kuò)展想象的空間。醇厚鮮明的文化內(nèi)涵與傳承發(fā)展的設(shè)計(jì)理念，可以讓壯錦圖案的運(yùn)用充分體現(xiàn)時(shí)代的面貌和特征。隨著時(shí)代的發(fā)展，壯錦圖案在包裝設(shè)計(jì)的運(yùn)用要力求表現(xiàn)形式多樣化，藝術(shù)風(fēng)格豐富化，讓人們?cè)谛蕾p產(chǎn)品精致包裝設(shè)計(jì)的同時(shí)感受到舒適和諧并有所聯(lián)想，領(lǐng)會(huì)到設(shè)計(jì)者內(nèi)心情感的心靈傾訴。
二、壯錦圖案在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，壯錦圖案的運(yùn)用已經(jīng)出現(xiàn)商業(yè)化的苗頭，部分產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的傳播媒介和藝術(shù)載體。盡管豐富多彩的圖案對(duì)壯錦圖案的運(yùn)用造成很大沖擊，但它憑借現(xiàn)代媒介的傳播也具有一定的影響，在商業(yè)化的大潮中能得到老百姓的情感確認(rèn)，成為一種全新的藝術(shù)形象。應(yīng)該指出的是，壯錦圖案運(yùn)用于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)還處于探索階段，還沒(méi)有產(chǎn)生能真正彰顯時(shí)代精神的偉大作品，這是設(shè)計(jì)師應(yīng)該努力的方向。
（一）香煙盒的壯錦圖案運(yùn)用柳州卷煙廠推出的“壯錦”牌香煙（圖1），在煙盒的設(shè)計(jì)上除了直接運(yùn)用文字“壯錦”作為必須元素外，壯錦圖案的輔助表達(dá)起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。這一設(shè)計(jì)運(yùn)用二方連續(xù)菱形紋進(jìn)行排列，在白底的映襯中，紅黃的底紋格外醒目，符合中國(guó)傳統(tǒng)喜慶顏色的審美傾向。而另一款“壯錦”系列（圖2）更是大膽運(yùn)用民間喜好的“紅配綠，看不俗”的顏色搭配方式，色彩純度很高，對(duì)比鮮明，加強(qiáng)了壯錦圖案的裝飾效果，使表現(xiàn)的內(nèi)容更加突出，整個(gè)畫(huà)面更加活潑靚麗又經(jīng)久耐看，具有很高的藝術(shù)價(jià)值和濃郁的民族特色。壯錦圖案能成功運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)上，是因?yàn)閴彦\圖案能形象地體現(xiàn)出產(chǎn)品的宣傳策略和品牌戰(zhàn)略，另外一個(gè)重要的原因是它有較高的藝術(shù)性，能突出產(chǎn)品的可欣賞性，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，從而發(fā)揮其宣傳的功能。上文提到的香煙已經(jīng)停產(chǎn)，其外包裝已經(jīng)消失于人們的視線。如何擴(kuò)大與發(fā)展壯錦圖案在包裝設(shè)計(jì)的運(yùn)用，使壯錦圖案在現(xiàn)代包裝中不被單純地套用，而能使產(chǎn)品包裝獲得獨(dú)一無(wú)二的藝術(shù)效果，這是我們面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。這需要商家的商業(yè)戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)創(chuàng)意有機(jī)結(jié)合，而其中設(shè)計(jì)師的定位構(gòu)思是包裝設(shè)計(jì)的靈魂所在，這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品包裝才能使消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)也獲得審美愉悅。
（二）酒盒的壯錦圖案運(yùn)用廣西東蘭縣出產(chǎn)的墨米貢酒的外包裝（圖3）也運(yùn)用了壯錦圖案作為底圖，搭配重彩，顯得斑斕絢麗，對(duì)比和諧而又豐富統(tǒng)一。在不同的包裝材質(zhì)中，廠家對(duì)于圖案的運(yùn)用也有所調(diào)整。該商品的外包裝使用的是紙質(zhì)材料，設(shè)計(jì)的壯錦圖案紋路既復(fù)雜多變又概括統(tǒng)一。裝酒的器皿是瓷器類，對(duì)于壯錦圖案的運(yùn)用應(yīng)符合產(chǎn)品的外觀特征，才能突出它的造型和圖案的優(yōu)勢(shì)。這些運(yùn)用壯錦圖案作為設(shè)計(jì)原素的包裝設(shè)計(jì)不僅體現(xiàn)了時(shí)代性，還突出了民族性，以時(shí)代特色寓于民族性之中，充分展現(xiàn)了少數(shù)民族特有的藝術(shù)氣質(zhì)，使產(chǎn)品獲得了很好的市場(chǎng)效益。如果圖3商品的外包裝過(guò)于華麗而沒(méi)有與實(shí)際消費(fèi)價(jià)格成正比例，就不會(huì)獲得眾多消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)可，企業(yè)就無(wú)法在市場(chǎng)中獲得相應(yīng)的市場(chǎng)利潤(rùn)。因此，設(shè)計(jì)者在把握好壯錦圖案運(yùn)用的同時(shí)，也要把握好市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，使產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)深入人心，避免圖案過(guò)于突出或弱化，最終才能創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的藝術(shù)樣式。此外，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品藝術(shù)美感的觀念是建立在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的整體效果上的。設(shè)計(jì)者在運(yùn)用壯錦圖案再造產(chǎn)品形象的同時(shí)必須在一定的時(shí)代背景特征下剖析，應(yīng)發(fā)揮自己的想象力對(duì)圖案進(jìn)行二次創(chuàng)作，構(gòu)建出消費(fèi)者心中的包裝設(shè)計(jì)作品，完成對(duì)藝術(shù)美感的最終追求。
三、壯錦圖案的開(kāi)發(fā)策略分析
（一）壯錦圖案的運(yùn)用方法1.設(shè)計(jì)師情感定位設(shè)計(jì)法要使壯錦在包裝設(shè)計(jì)中獲得更大的開(kāi)發(fā)空間，設(shè)計(jì)者對(duì)壯錦要正確運(yùn)用與合理設(shè)計(jì)。首先，設(shè)計(jì)師應(yīng)換位思考，站在消費(fèi)者的角度去考慮消費(fèi)者需要什么樣的包裝外觀。究竟是壯錦圖案生動(dòng)、逼真地展示產(chǎn)品能帶來(lái)與眾不同的設(shè)計(jì)效果，還是通過(guò)抽象圖案進(jìn)行演變?cè)O(shè)計(jì)使效果更加新穎獨(dú)特，設(shè)計(jì)師應(yīng)明確壯錦圖案的運(yùn)用位置和運(yùn)用方式。其次，設(shè)計(jì)師應(yīng)抓住壯錦圖案本身的特性，有針對(duì)性地在產(chǎn)品外包裝的關(guān)鍵部位進(jìn)行必要的拼接、組合，進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。單一的圖案樣式無(wú)法完成包裝的視覺(jué)傳達(dá)，包裝設(shè)計(jì)要將文字、色彩等各要素相結(jié)合來(lái)完成表述。消費(fèi)者都有自己的審美觀，對(duì)于圖案的理解也不完全一樣，但壯錦圖案的運(yùn)用必須符合包裝的整體設(shè)計(jì)，突兀的表現(xiàn)會(huì)影響產(chǎn)品外包裝的整體美感，而弱化圖案也會(huì)降低產(chǎn)品外包裝的視覺(jué)表達(dá)，對(duì)產(chǎn)品傳達(dá)的文化韻味和時(shí)代氣息帶來(lái)影響，從而影響產(chǎn)品的品牌塑造。因此，設(shè)計(jì)師不能從自己的角度去考慮和設(shè)計(jì)壯錦圖案，而要涵蓋所有審美層次的需要。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品通過(guò)包裝設(shè)計(jì)去選擇，說(shuō)明了包裝設(shè)計(jì)中圖案的重要性，設(shè)計(jì)師應(yīng)站在消費(fèi)者的角度，了解他們的購(gòu)買(mǎi)意向和審美認(rèn)識(shí)。最后，設(shè)計(jì)師要正確認(rèn)識(shí)壯錦圖案在包裝設(shè)計(jì)上的作用。包裝設(shè)計(jì)無(wú)論采取何種方式表現(xiàn)，都要把握如何在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者注意并認(rèn)可這件作品。[3]為此，要想讓消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，設(shè)計(jì)者必須正確、合理地運(yùn)用壯錦圖案來(lái)表達(dá)設(shè)計(jì)的中心要素。2.風(fēng)格特征差異化設(shè)計(jì)法設(shè)計(jì)師對(duì)于壯錦圖案的運(yùn)用要注意產(chǎn)品本身的鮮明個(gè)性，拉開(kāi)與其他產(chǎn)品的設(shè)計(jì)檔次，產(chǎn)生一定的差異性才能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，也會(huì)讓壯錦圖案在包裝設(shè)計(jì)和運(yùn)用上取得良好的藝術(shù)效果。在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者的審美取向更值得設(shè)計(jì)者深思，因?yàn)楫a(chǎn)品外包裝最終必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可。設(shè)計(jì)師對(duì)于設(shè)計(jì)手法的運(yùn)用應(yīng)該從大眾的角度去定位和思考，才能獲得藝術(shù)口碑，進(jìn)而取悅消費(fèi)者，引起藝術(shù)共鳴，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。正確地認(rèn)識(shí)壯錦圖案的藝術(shù)表現(xiàn)手法不僅能使設(shè)計(jì)者更有創(chuàng)意地表達(dá)設(shè)計(jì)思路，使作品獲得藝術(shù)美感，也能賦予商品強(qiáng)大的生命力。在運(yùn)用壯錦圖案具體設(shè)計(jì)的過(guò)程中我們要把握好三方面：（1）圖案的運(yùn)用必須符合外觀肌理、質(zhì)地的要求，才能更好地進(jìn)行美化和裝飾；（2）圖案運(yùn)用要符合商品的形態(tài)、構(gòu)造，才能展現(xiàn)圖案的藝術(shù)魅力；（3）圖案的運(yùn)用要符合視覺(jué)瀏覽秩序，才能展現(xiàn)包裝的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和沖擊力。設(shè)計(jì)師應(yīng)運(yùn)用正確的設(shè)計(jì)手法去表現(xiàn)壯錦圖案在包裝設(shè)計(jì)上的優(yōu)越性。民間工藝美術(shù)中圖形的裝飾性很強(qiáng)，簡(jiǎn)潔單純，稚拙但生動(dòng)，具有深厚的民俗背景與生活色彩，反映在包裝設(shè)計(jì)中有著豐富的內(nèi)涵。[4]但在具體設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者要合理運(yùn)用設(shè)計(jì)手法去表達(dá)創(chuàng)作思路，使意境美與形式美有機(jī)統(tǒng)一，滿足人們的審美情趣。
關(guān)鍵詞：包裝心理需求附加值
一、大眾消費(fèi)體系下的消費(fèi)心理
包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程是如何塑造產(chǎn)品形象，更好地滿足消費(fèi)者需要的過(guò)程。產(chǎn)品形象塑造與大眾消費(fèi)不僅僅是一個(gè)講求商品實(shí)用和符合包裝物理功能的問(wèn)題，更重要的是要滿足消費(fèi)者的心理需求，對(duì)消費(fèi)心理的研究應(yīng)貫穿整個(gè)包裝設(shè)計(jì)思維的全過(guò)程。
人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中感受包裝，包裝帶給消費(fèi)者的是一種非常直觀的印象，包裝的物理功能和心理功能都在包裝的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)無(wú)余。一般來(lái)講，消費(fèi)者需要直接面對(duì)商品，需要在第一時(shí)間和商品零距離接近，這就要求商品的包裝設(shè)計(jì)具有直觀性。包裝設(shè)計(jì)對(duì)商品的附加值的體現(xiàn)，商品是否能滿足消費(fèi)者的心理需求，即商品以及包裝所傳達(dá)出來(lái)的信息是否體現(xiàn)出了消費(fèi)者的身份、層次、地位甚至情趣愛(ài)好。因?yàn)椋麄冑?gòu)買(mǎi)商品除了買(mǎi)商品本身之外，更多的是買(mǎi)心情、買(mǎi)滿足、買(mǎi)自信……在商品銷售這一過(guò)程中，消費(fèi)者是主體，如何激勵(lì)這個(gè)主體，即消費(fèi)者想要什么，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)希望得到怎樣的心理滿足，是包裝設(shè)計(jì)定位的前提。
二、消費(fèi)定位與設(shè)計(jì)定位
定位就是在消費(fèi)者的心目中給商品設(shè)定一個(gè)清晰的位置，便于消費(fèi)者根據(jù)自身的需要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)目的，達(dá)到滿足消費(fèi)欲望的目的。好的定位有“先入為主”的效果，設(shè)計(jì)師要想知道消費(fèi)者想要什么，想得到怎樣的心理滿足，在著手設(shè)計(jì)之前，就必須對(duì)市場(chǎng)有深入的了解，就必須對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行有效而真實(shí)的調(diào)研。以市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中的各種問(wèn)題為調(diào)查研究的對(duì)象，有效地收集和分析有關(guān)信息，為計(jì)劃和決策提供依據(jù)，圍繞將要實(shí)現(xiàn)的設(shè)計(jì)目標(biāo)，進(jìn)行各類信息的處理。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研、分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)定位。
品牌包裝設(shè)計(jì)，一方面需要滿足包裝的物理功能，另一方面又要具備心理功能。要滿足消費(fèi)者的心理需求，就需要個(gè)性化設(shè)計(jì)理念的注入。同時(shí)，產(chǎn)品和包裝都是批量生產(chǎn)，不可能為某一個(gè)人的需要而設(shè)計(jì)。無(wú)論什么商品總是有其目標(biāo)消費(fèi)群體的，無(wú)論哪一個(gè)社會(huì)群體都有其自身的特點(diǎn)。所以，把握目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)和表現(xiàn)，是設(shè)計(jì)取得成功的途徑。
我們常常走進(jìn)超市，面對(duì)琳瑯滿目的商品，我們看到的商品包裝在設(shè)計(jì)方面并不能說(shuō)很豐富，其設(shè)計(jì)更難讓人感受到個(gè)性化。在購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者基本上還是出于對(duì)產(chǎn)品的需求為第一感覺(jué)，很少是先被商品的外包裝所吸引而后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的。也就是說(shuō)，商品的包裝設(shè)計(jì)對(duì)促銷起到的效果不是很明顯。
三、包裝設(shè)計(jì)需針對(duì)消費(fèi)者的心理需求
由于社會(huì)的高度物質(zhì)化，大眾消費(fèi)體系的形成，使得消費(fèi)者被商品和物質(zhì)的體系所包圍，在這樣一個(gè)物質(zhì)豐富的社會(huì)階段，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，同時(shí)也使得人們的消費(fèi)觀念起了根本的變化。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得商品消費(fèi)成為人們主要的生活方式，消費(fèi)意識(shí)的有效過(guò)程主要是消費(fèi)者通過(guò)日常消費(fèi)的行為來(lái)完成的。消費(fèi)行為就是購(gòu)買(mǎi)商品，消費(fèi)的過(guò)程就是購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)形成到消費(fèi)行為產(chǎn)生的過(guò)程。在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者的需求和商品本身兩個(gè)方面都起著重要的作用。
由于物的體系包圍了人們，消費(fèi)成為了人們的主要生活方式，人們?cè)趯?shí)際消費(fèi)過(guò)程中，要求商品對(duì)心理的滿足不亞于實(shí)用本身，因?yàn)椋藗兯M(fèi)的物品并不全都用于生活必需。包裝設(shè)計(jì)需要滿足消費(fèi)者攜帶和使用上的方便，消費(fèi)者在商品消費(fèi)過(guò)程中要求商品的使用具有安全感。商品包裝設(shè)計(jì)具有時(shí)尚性，富有時(shí)代特色，要符合消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣。人們要的就是在消費(fèi)過(guò)程中的心理滿足感、內(nèi)心征服感，他們認(rèn)為只要自己喜歡就物有所值。
四、品牌包裝設(shè)計(jì)與傳播品牌價(jià)值是包裝設(shè)計(jì)的靈魂
在設(shè)計(jì)過(guò)程中，首先要考慮如何突出產(chǎn)品的形象。產(chǎn)品的形象塑造在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)起著舉足輕重的適應(yīng)作用，直接影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象以至消費(fèi)行為的構(gòu)成，從而影響到商品銷售這一最終目的。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品之前首先看到的是商品的包裝，商品的包裝既要符合消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣和審美情趣，又要能準(zhǔn)確反映出商品的品質(zhì)特點(diǎn)。
塑造產(chǎn)品形象，一方面要受內(nèi)在特質(zhì)的制約，即產(chǎn)品品質(zhì)的制約；另一方面又要受外在環(huán)境的制約，即消費(fèi)者的滿意程度的制約。一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品，再加上高質(zhì)量的包裝設(shè)計(jì)，使其所傳達(dá)出的信息處處讓人感覺(jué)到質(zhì)量的存在，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生好感。作為設(shè)計(jì)本身，既注重包裝設(shè)計(jì)美感，體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，又要能夠給產(chǎn)品帶來(lái)附加值，這樣來(lái)強(qiáng)化整體品牌設(shè)計(jì)和傳播品牌價(jià)值的意識(shí)。作為設(shè)計(jì)者，更應(yīng)該多關(guān)注品牌價(jià)值是否體現(xiàn)和傳遞出來(lái)，產(chǎn)品的附加值是否被消費(fèi)者所認(rèn)同，這才是設(shè)計(jì)想要達(dá)到的真正目的。
商品的價(jià)值在哪里？在消費(fèi)者心里。設(shè)計(jì)就必須根據(jù)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求來(lái)做品牌背后的文化概念，即編織一個(gè)夢(mèng)來(lái)滿足消費(fèi)者精神生活的需要，來(lái)引導(dǎo)和推廣新的生活方式。品牌設(shè)計(jì)從產(chǎn)品中提煉出自己的文化，追求的是產(chǎn)品的品質(zhì)，追求的是售后服務(wù)，提升品牌形象，樹(shù)立品牌風(fēng)格形象，讓品牌成為一種文化，一種生活方式，一種時(shí)代精神，從而推進(jìn)時(shí)代的發(fā)展。包裝文化中蘊(yùn)含了價(jià)值觀，文化內(nèi)涵是包裝設(shè)計(jì)賴以識(shí)別的一個(gè)重要方面。編織產(chǎn)品的文化是創(chuàng)造理念、創(chuàng)造一種文化即大眾文化的過(guò)程。消費(fèi)者消費(fèi)的是文化，是一個(gè)社會(huì)中大多數(shù)人遵循的與消費(fèi)有關(guān)的風(fēng)俗習(xí)慣。包裝設(shè)計(jì)能提高商品的附加值，使利潤(rùn)擴(kuò)大化。附加值就是賣點(diǎn)，附加值使消費(fèi)心理得到滿足，設(shè)計(jì)就是提高商品附加值的手段。
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什么叫男前豆腐？“男前”在日本代表著男子漢、或者是美男子的意思。男前豆腐，在短短五年內(nèi)，達(dá)到全日本品牌認(rèn)知度的60%以上，成為日本食品品牌中異軍突起的黑馬。獨(dú)具特色的包裝設(shè)計(jì)是其取得成功的主要原因之一。男前豆腐的包裝設(shè)計(jì)，充滿幽默感與“男人味”。例如，爆笑的商品名稱與插畫(huà)，新型的logo字體等，都洋溢著日本懷舊漫畫(huà)風(fēng)。還有，男前豆腐這種特殊的命名方式更容易在柔軟的豆腐之上傳播出健康硬朗的男子漢形象，使人們的腦海里產(chǎn)生了認(rèn)知上的強(qiáng)烈對(duì)比，并且徹底打破了消費(fèi)者的認(rèn)知閾值，使男前豆腐引起大家的關(guān)注。因此，日本男前豆腐基于品牌意識(shí)下的包裝設(shè)計(jì)更加具有創(chuàng)意。
品牌意識(shí)下的日本男前豆腐的系列包裝設(shè)計(jì)分析
男前豆腐創(chuàng)始人社L伊藤信吾把過(guò)去豆腐易散易碎、方方正正的刻板造型轉(zhuǎn)換成異型包裝，重新塑造了豆腐的造型。 因此，在包裝形態(tài)設(shè)計(jì)方面相對(duì)應(yīng)也是獨(dú)具創(chuàng)意。男前豆腐利用日本傳統(tǒng)懷舊漫畫(huà)風(fēng)格人物形象進(jìn)行宣傳，包裝具有前衛(wèi)性、個(gè)性化。并且在品牌意識(shí)下，運(yùn)用包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)語(yǔ)言元素拓展開(kāi)發(fā)其衍生產(chǎn)品。
1.男前豆腐包裝設(shè)計(jì)的前衛(wèi)化
男前豆腐一改傳統(tǒng)方形包裝，打破了消費(fèi)者對(duì)以往豆腐的認(rèn)知，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。所有豆腐商品的命名和包裝都非常獨(dú)特，具有創(chuàng)意。例如跟店名相同的「男前豆腐、做成像槳一樣的「吹風(fēng)的豆腐店JOHNNY、做成飯匙樣春夏限定的「吵架至上涼拌豆腐小子等，其名稱、造型都獨(dú)具特色，像是豆乳的搖滾樂(lè)、厚炸豆腐隊(duì)長(zhǎng)、豆腐丸隊(duì)長(zhǎng)等種類。因此，相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品包裝造型也是極具有個(gè)性。單憑其不同造型的包裝形態(tài)設(shè)計(jì)就已經(jīng)足夠吸引人們的眼球，加之整個(gè)包裝時(shí)尚前衛(wèi)，改變了人們以往的豆腐包裝形象的認(rèn)知，品牌傳播效果顯著。
2.男前豆腐包裝設(shè)計(jì)的個(gè)性化
男前豆腐通過(guò)塑造漫畫(huà)豆腐型男人物，并且設(shè)計(jì)出全新字體，和造型像太陽(yáng)眼鏡、水滴、沖浪板等全新包裝形象，為本來(lái)平淡無(wú)奇的豆腐注入“真漢子”、“大丈夫”、“Man爆”的嶄新形象。同時(shí)再加上時(shí)尚的噱頭，推出限量版味道和周邊商品，強(qiáng)化了其個(gè)性化十足的品牌形象，讓品牌形象更加深入人心。在包裝功能上，男前豆腐特別在豆腐盒底層設(shè)計(jì)了隔水板，讓豆腐和所滲出的水可以分開(kāi)。這樣一點(diǎn)小小的創(chuàng)意就解決了豆腐出水的大問(wèn)題，凸顯了其個(gè)性化設(shè)計(jì)的人文關(guān)懷。
3.男前豆腐包裝形象的衍生產(chǎn)品
日本男前豆腐在品牌意識(shí)下利用其包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)元素，開(kāi)發(fā)其衍生產(chǎn)品，拓寬了市場(chǎng)渠道。例如，將“男前豆腐店”的商標(biāo)圖案制成待機(jī)圖案和Flash游戲；做故事連載并提供各類人物壁紙下載；推出原創(chuàng)CD、扭蛋玩具、t-shirt等。因此，好的包裝不僅可以更好的宣傳品牌，而且有助于品牌開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。在品牌意識(shí)下開(kāi)發(fā)其衍生產(chǎn)品，除了創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益外，對(duì)于品牌自身也是一種推廣的作用。
男前豆腐的品牌內(nèi)涵與包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系
日本男前豆腐以不按常理出牌的包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品口味研發(fā)迅速崛起，成為日本的知名品牌。日本男前豆腐在其品牌意識(shí)指導(dǎo)下創(chuàng)造獨(dú)具一格的包裝設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者注意，從而達(dá)到品牌推廣的作用。因此，樹(shù)立品牌意識(shí)有利于品牌塑造，并且能夠更加具體地指導(dǎo)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)。包裝除了保護(hù)產(chǎn)品本身之外，還是產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式，是品牌視覺(jué)形象的主要表現(xiàn)媒體。因此，一個(gè)基于品牌意識(shí)設(shè)計(jì)的包裝，總是能夠讓消費(fèi)者迅速理解商品的本質(zhì)，進(jìn)而激起購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到購(gòu)買(mǎi)行為的目的。
1.男前豆腐包裝設(shè)計(jì)是其品牌形象的展現(xiàn)平臺(tái)
產(chǎn)品包裝是向消費(fèi)者傳達(dá)品牌內(nèi)涵最直接，最有效的方式。相當(dāng)一部分消費(fèi)者在面對(duì)很多類似產(chǎn)品選擇的時(shí)候，往往會(huì)以產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的形象來(lái)判斷是否購(gòu)買(mǎi)。因此，好的包裝設(shè)計(jì)能給消費(fèi)者一種無(wú)可替代的依賴與安心感。早期的豆腐包裝只是單純對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行描述，甚至沒(méi)有包裝設(shè)計(jì)的意識(shí)。這樣的包裝設(shè)計(jì)是一種相對(duì)消極的包裝策略，很難吸引消費(fèi)者。日本男前豆腐包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)元素――文字、圖形、色彩等，在遵循品牌理念下進(jìn)行設(shè)計(jì)，更能充分展現(xiàn)其品牌的形象。
2.包裝設(shè)計(jì)以品牌內(nèi)涵為訴求點(diǎn)
現(xiàn)在，產(chǎn)品包裝不僅起著保護(hù)產(chǎn)品的作用，而且對(duì)強(qiáng)化品牌定位具有非凡的意義。包裝是品牌定位的外化。因此，包裝設(shè)計(jì)必須打破傳統(tǒng)的視覺(jué)形象，給消費(fèi)者創(chuàng)造一種前所未有的視覺(jué)感受，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念，從而達(dá)到宣傳品牌的作用。男前豆腐包裝打破傳統(tǒng)的思維定勢(shì)，以品牌內(nèi)涵為訴求，創(chuàng)造出一種全新的包裝形象。例如，在包裝形象方面，日本男前豆腐創(chuàng)作日本懷舊動(dòng)漫“男子漢”人物進(jìn)行產(chǎn)品包裝宣傳，更能表達(dá)其品牌內(nèi)涵。
結(jié)語(yǔ)
本文通過(guò)對(duì)日本男前豆腐的包裝設(shè)計(jì)分析，探討了品牌與包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系以及在品牌意識(shí)下的包裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)，為相關(guān)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提供可參考學(xué)習(xí)案例。在現(xiàn)代社會(huì)，品牌要吸引消費(fèi)者眼球，最直接最有效的方法就是在包裝上下功夫。同樣的包裝設(shè)計(jì)要在品牌意識(shí)下進(jìn)行，不僅可以提升品牌定位，而且能夠?yàn)榘b設(shè)計(jì)中注入新的活力，使包裝設(shè)計(jì)更能起到傳達(dá)產(chǎn)品訊息的作用，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌立于不敗之地。