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導語：在廣告創意的四個特征的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
關鍵詞：廣告創意；民族情感；民族文化
民族，是指歷史上形成的有共同語言、共同地域、共同經濟生活以及由此表現于共同文化上的共同心理素質的人類共同體。民族文化，是一民族在長期的社會歷史實踐中，創造出的有別于其他民族的物質文明與精神文明。民族文化與其他亞文化現象相比有明顯的區別，即民族文化是特征性文化，民族文化間的差異是特征性差異而非優劣高下的差異。由于各民族區域生態環境不同，由此形成的物態文化、行為文化、制度文化及精神文化也自然不同。因而，各民族間的文化差異是很大的。
廣告創意與民族文化有著極其密切的關系。一方面，廣告創意總是處在特殊的社會環境中并依附于某一特定民族的思維方式、價值觀念、文化意識、生活方式等諸多因素的基礎上進行的,它會處處打上該民族文化的烙印。另一方面，處于民族文化背景下的廣告受眾受其生活環境的影響對廣告創意也會有鮮明的判斷和選擇。因此，研究廣告創意與文化兩者之間的關系極為重要。
一、文化定位
廣告創意源于社會、生活，源于物質方面及精神方面的一切。因此，文化正是廣告創意的重要源泉。文化中物的部分為廣告創意表現提供了素材。如在不同時期的廣告中，其畫面、語言、音樂都反映了該時期文化發展的狀況，這些文化元素是廣告創意的重要組成部分，也是其創意的精華；另外，文化中的意識、精神部分則使廣告產品有了靈魂，使沒有生命的產品升華為一種有靈性的文化載體。在供過于求的當今社會，商品同質化已成為普遍現象，人們的消費已經從物質追求演變為精神追求。消費者對廣告所宣傳的商品的認可，在某種程度上是對廣告傳達的商品的文化價值的認同。廣告是一種商業行為，也是一種文化行為。文化可以為廣告所宣傳的商品塑造一種感性形象，為其品牌增加信譽度和附加值。
二、民族情感
中華民族是一個歷史悠久的民族，積淀著其他民族所無法比擬的一脈民族血緣，一股民族情結。民族情是中華民族凝聚人心的一面旗幟。我們一些民族工業企業在面對國外品牌搶攤國內市場、沖擊民族工業時，往往注意抓住民眾的愛國感情紛紛祭出“民族”牌。長虹以“產業報國，以民族昌盛為己任”、聯想以“不敢忘記為振興民族計算機事業而肩負的一份重擔”抒發了中華兒女為振興民族供應而勇往直前的豪情壯志；娃哈哈推出的“中國人自己的可樂――非常可樂”把民族自豪感和自信心渲染得淋漓盡致。
今天，中國在國際上的地位不斷得到提升，好事接連不斷，國人為之鼓舞，激動，自豪!這種民族情感一旦被激活，所煥發出來的力量無與倫比。聰明的廣告主借機抓住國人高漲的民族情結，大打廣告。神州五號的成功返航，標志著中國向世界航空領域第三大國邁出了成功的一步，令全球華人深感驕傲和自豪的民族情結。農夫山泉敏銳地抓住這根“情”弦，喊出“這一刻，有點甜！”，提升了農夫山泉地品牌內涵；同樣，當劉翔在28屆奧運會110米欄中技壓群雄，跑出了中國人的神氣，極大地激發了中國人的民族情感時，白沙集團及時推出“這一刻，我已經飛起來了！”，取得了意想不到的效果。
三、注入民族文化內涵，增加產品形象的文化附加值
什么是產品的附加值呢？商品提供給消費者的價值有兩種：一種是硬性商品價值，是指商品實際能提供給消費者的功能。如化妝品就是保護皮膚，服裝就是御寒；另一種是軟性商品價值，是指能滿足消費者感性需求的某種文化，如香水就是品牌的高貴感、魅力感等。由于大眾消費已日益從“物”的消費轉向“精神”的消費，日益傾向于感性、品位、心理滿意等抽象的標準，所以，產品形象的文化附加值在市場上的地位就越來越高了，它與產品賣點難以分割，日益融為一體。
針對不同的民族文化，廣告創意為產品賦予的文化定位就會有所不同。就如一款同樣的音響產品，在美國銷售的時，廣告創意就要以產品的品質與實用為訴求點，而在日本則要從情感訴求方面下手，表現出音響是你日常生活中的一個朋友，他能幫助你排遣寂寞，打發無聊的時候，如果兩者倒過來，那么恐怕在美國和日本，這種音響就不用想生存下去了。這樣的安排當然也和兩國的民族文化有關，美國人崇尚個性，強調自我，在他們身上更多體現出來的是自我文化，而日本作為一個東方的島嶼國家，他們的文化是島國文化，人們之間很有凝聚力，他們更多的是注重人與人之間的情感交流，以情動人是征服他們的一個很好的方法。
四、中國元素的運用
文化是個多元多解函數，不同學者有不同的解釋。英國人類學家泰勒在《原始文化》一書中說：“文化或文明，就其廣泛的民族學意義來說，乃是包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習慣在內的復雜整體。”也就是說，文化指的是任何社會的全部生活方式.包括精神生活方式和物質生活方式，相應的就有精神文化和物質文化。中國的歷代商人深知儒家道德修養與經商的關系.良好的信譽和人格是取勝于商界的關鍵。因此許多商業廣告都把“仁義誠信”作為廣告的主題，甚至商號中都充分體現了“仁”的思想，如：“同仁堂”“樂仁堂”“藥仁堂”等。有些商業對聯更讓人感動，如：“童叟無欺.人品高于商品；貨真價實，賣貨不賣良心”；“貨無大小皆添備，物縱零星不厭煩”；“只愿世間人無病，不怕架上藥生塵”；“客至必常熟，人走茶不涼”。人們走進這樣的商店，看到這樣的對聯，自然會生出幾分信任，也為店家帶來更多的商機。
中國傳統文化孕育了中華民族深厚的愛國主義精神，它是中華民族凝聚力的核心內容和精神支柱，也是中華民族凝聚力形成的思想基礎。20世紀初。大量洋貨充斥中國市場。嚴重沖擊著我國的民族工業，于是全國范圍內掀起了抵制日貨、推銷國貨的斗爭。在時期福州南門外立的一塊石碑上，赫然刻著“請用國貨”四個隸書大字，作為一種公益廣告，它表明了中國人民的決心。
“世界上最美的東西其實在中國，只要賦予他新的時代內容和形式”。中國的文化博大精深，可運用到廣告設計中的元素很多，中國的設計要想健康發展，必須汲取中國文化元素的營養，形成“有中國特色”的設計風格。
參考文獻：
[1]王偉.“中國”氣韻：國產廣告創意和文化的交點[J].服裝
界，2007（7）
關鍵詞：品牌；品牌形象；廣告創意
21世紀是品牌競爭時代，誰能夠率先樹立起良好的品牌形象，誰就能在市場競爭中取得優勢。廣告大師大衛?奧格威指出：“廣告傳播是品牌形象塑造的重要環節，每一個廣告都是對品牌形象的長遠投資。”這一論斷揭示了廣告在品牌形象塑造中的作用。
一、廣告創意發展趨勢
作為塑造企業形象，促進銷售的傳播工具，廣告天生就是為塑造品牌形象服務的。廣告大師奧格威說：“為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，任何一個廣告都是對品牌的長遠投資，描繪品牌的形象比強調產品的具體功能特征重要得多。”當前，塑造品牌形象的廣告創意在創意的內容和形式上，在媒體與種類的選擇上，主要呈現四大新的發展趨勢：
（一）服從于品牌形象塑造的廣告創意人性化趨勢
人性化其基本內涵是“以人為本”。就廣告來說，人性化即一切以消費者為本，體現人文關懷的廣告制作手法和技巧。廣告創意人性化有以下依據：
1、依據廣告受眾心理學的分析。廣告受眾的心理構成，可分為意欲、認知、情感三個要素。情感是受眾心理的最高層次，它直接影響到消費者的態度和行為，內心受到觸動的消費者往往會對產品產生深層的認同感，進一步引發購買行動和持久的品牌依賴性。人性化方式正是以觸及受眾深層情感為目的，讓其從廣告中獲得無限溫情的體驗和來自心靈的震撼，它比簡單說服、娛樂等傳播技巧和功能更勝一籌，對消費者的征服是較高層次的。
2、依據傳播發展趨勢。無論媒介的技術手段如何進步和發達，其目的都是為了促進信息內容更快、更好地傳播出去。傳播的最高層次始終是為了傳達一種思想或人文的影響力，更加體現精神層面的關懷。廣告也不能回避這一點。一個高度重視人的精神價值的廣告才是廣告傳播的較高境界，才能獲得更高意義上的美譽度，獲得更大程度上的營銷成功。
3、依據實際傳播效果。在報紙、電視、廣播等媒體上同質化產品廣告鋪天蓋地，競爭白熱化，消費者對此的理性選擇和判別度在降低，而情感訴求的說服力卻在升溫而且勢頭強勁。人性化主題已越來越受到消費者的歡迎，如納愛斯集團推出的雕牌系列廣告，走的就是人性化路線，《笑容篇》講述了父母離異的兒童如何與后母之間通過雕牌牙膏得到了溝通，消除了隔閡，體現了細膩的人與人之間的溫情；《懂事篇》則通過小孩子幫母親洗衣服，只用一點點洗衣粉就能洗很多的衣物，不僅彰顯雕牌產品的物美價廉，而且用母女情深深打動了普通老百姓的內心，大獲成功。
具體到廣告作品的運用上，人性化創意則具有相當大的彈性和回旋空間，這均源于“人性化”較為豐富的內涵，小可至對人個體的關照，細致到平凡生活中點滴小事，大可至對全人類生存發展狀況的終極關懷。廣告人性化創意在具體表現上可分為三個層次：
第一層空間是人性化表述的最基本層次，指廣告中的產品或服務要具有對消費者無微不至的人文關懷的特性和功能。如一些電腦廠家在廣告中已經開始特別強調自己的產品是如何從鍵盤、音箱、機箱等細處入手，想用戶所想而做出的設計，使消費者沐浴在一種周到的關懷中，找不到不買的理由。從產品本身性能和服務對用戶的貼心程度出發，雖然角度小些，但可以以小見大，折射出關懷的細致和力度。
第二層空間是指廣告主題或內容要與人的深層情感相關聯，富有人情味。廣告能體味普通人生活的壓力和心靈的疲憊，并有關照社會生活方方面面的人情故事，試圖撥動人性中最薄弱的心弦。如南方黑芝麻糊的電視廣告：在中國遙遠的南方小巷中，傳來陣陣木屐聲、小販的叫賣聲，一個小男孩從厚重的木門里探出頭來，經不住黑芝麻糊濃：“一縷濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。整個廣告具有深情的懷舊情調，使消費者忘記了現時世俗的煩憂，充滿了對兒時美好經歷的回憶，使每日為生計奔波的人們感受到一份久違的感動和溫馨。
第三層空間，是指廣告作品所闡釋的是終極人文關懷的主題，強調對和平與發展等大的世界性主題的關注。這種類型廣告立意很高，主題很大，因而制作成本和創意難度較前兩層空間更甚。在制作手法上已基本跳出普通產品廣告的模式，每次表述一個大的世界性主題，而其可能與產品本身毫無關聯，消費者感受到的只是一種觀念、情感的流動，廣告最多在結尾處打出產品的品牌而已，整個廣告非常大氣，體現的是一個品牌的氣度和胸懷。
（二）服從于品牌形象塑造的廣告創意文化性趨勢
廣告是重要的文化現象。廣告除了具有商業性外，其內涵體現了廣告主以及廣告制作者對生活的理解以及價值觀念。例如，鉆石手表廣告說：“出手不凡鉆石表。”這里體現的是一種高雅感；而上海牌手表廣告說：“把握時間，走向未來。”這里體現的是一種對時間的珍惜以及節奏感；“飛亞達”手表的“一旦擁有，別無所求。”給人以名貴、高雅之感。盡管這三種廣告體現了不同的價值觀與訴求方式，但是它們都表達了自己的追求與觀念。由此可以看出，廣告在為商品或服務進行宣傳的同時，自覺或不自覺地輸出某種文化意識，改變著人們的思想和價值觀念，引導著人們的行為和生活方式，在刺激著人們物質需求的同時也刺激著人們的精神需求。
卓越的廣告創意，必須能對商品的文化內涵進行深層次地開發，從文化內涵的邊際效應中尋找創意切入點，使消費者得到最大的購物滿足。廣告創意中文化特性的基本范疇主要表現在以下幾個方面：
1、樹立以人為本的價值理念。商品只有滿足人的某方面的需要才有價值，廣告創意可以從低層次的物質需求入手，暗示或寓意高層次的消費，讓消費者從單純的物質產品演繹成為有文化內涵的精神寄托。安徽古井貢酒，提出了“下棋做棋圣，喝酒古井貢”的廣告口號，把商品定位在較高的文化品位上。
2、利用民族文化為背景。不同的民族文化由于長期積累沉淀，形成了恒久不變的共同的道德行為準則，廣告創意應充分利用這種文化背景，把握某一階段社會情感的流向，從而提煉出能成為廣大消費者知音的廣告創意。人們熟悉的“南方黑芝麻糊廣告”，以中國傳統的沿街叫賣的點心小攤為其代表形象，用回憶的方法把人帶到芝麻糊香甜可口之中，特別是芝麻糊賣主給小孩添半勺芝麻糊的畫面，進一步增強了情感訴求，更深深反映了中華民族文化中“尊老愛幼”的內涵。
3、創建商品的社會導向價值。價值觀不僅是精神追求的反應，同時也是一種社會導向，它應該鼓勵人們奮發向上，追求更為美好的未來，促進社會的健康發展。如美國“萬寶路”香煙廣告的西部牛仔形象讓人們充分領略男子漢開拓進取的風采，處處感覺到力的騷動，創立了獨特的“萬寶路”精神。
廣告創意中文化特性的表現形式主要有以下兩種：（1）廣告創意呈現與文學藝術相結合起來的趨勢。中華民族五千年的文明，儒家文化兩千年的熏陶，形成了中國獨特的文化，獨特的文學傳統。廣告創意利用這源遠流長的文化，產生了很多與文學藝術融合富有民族文化特色的作品，使我國的廣告創作展示獨具一格的藝術內涵。在名人輩出的浙江古城紹興，構成了頗具影響的魯迅系列、勾踐系列、大禹系列、西施系列等。在魯迅系列的廣告創意上，突出了魯迅筆下的黑氈帽、烏蓬船、八字橋等山陰特色，富有濃郁而獨特的文化含量。最值錢的當數“咸亨”招牌，借著魯迅先生那支神奇的筆，“咸亨”酒店已經蜚聲海內外。（2）廣告創意體現傳統文化影響的痕跡。中國悠久、豐富、燦爛的傳統文化精髓一直是廣告創意取之不盡，用之不竭的源泉。現代廣告受到中國哲學觀念以及傳統思維模式的影響，表現出傳統文化影響的痕跡，主要表現形式有：突出愛心，突出家庭溫馨，突出喜慶團圓，突出民間習俗。
（三）公益廣告――塑造品牌形象的廣告創意主戰趨勢
在服務廣告、產品廣告、形象廣告和公益廣告四種廣告中，公益廣告是塑造品牌形象效應最獨特的一種。公益廣告以宣傳社會人文精神，樹立文明觀念，推廣科學生活方式為主題，這種公益視角和公益化的訴求點，與企業要在大眾心中樹立回報社會，關心大眾的形象相吻合。九十年代初孔府家酒出資十萬元與CCTV合作制作了十條公益廣告，繼而，海爾集團耗資上百萬元制作24集以海爾兄弟為主角的公益廣告片，還有像聯想、北京雪蓮絨等許多企業也越來越關注公益廣告，紛紛效仿，步入后塵。企業正是通過公益廣告表達他們對社會的真誠，一方面可以服務于社會，一方面可以提升企業在消費者心目中的形象，從而使消費者把對企業的信任轉為對企業產品的信任，成為企業品牌的忠實消費者。
公益廣告塑造品牌形象的主要趨勢：
1、關注社會熱點，借“勢”表明社會態度。這類廣告制作出來大多是意見廣告，即企業、集團、其它機構針對各種社會熱點現象，闡述企業的態度，它是企業形象廣告的延伸，這類廣告較具代表性的有美國企業針對9.11恐怖事件在《紐約時報》上的公益廣告：“我們愿與全美人民一起――”，表現出一種極大的憤怒及強烈的民族氣概。
2、根據當時的社會公益主題，挖掘社會關心的公益主題。這是具有公益廣告形態的商業運作，帶有借題發揮之意。有些主題是幾代人甚至幾十代人都關心的，是永恒的，如愛情、親情、助殘、扶貧等。只要企業精心策劃，就可得到公眾的感情共鳴。例如農夫山泉就針對希望工程這一主題打出了廣告語“買一瓶農夫山泉，你就為失學兒童捐了一分錢”。
3、針對社會上的不良現象，表明企業態度，倡導良好的社會觀念。如北京捷先廣告公司創作的電視公益廣告片《將愛心傳遞下去》，就是針對社會上的婆媳難處的現象制作的，廣告片以一個極其平凡的故事彰揚了敬老愛幼的傳統美德。
4、企業自行開發公益形象，進行廣告宣傳。如海爾開發的海爾小兄弟公益形象，并攝制成24集動畫片進行宣傳，既體現了海爾集團關心社會的公益形象，又體現出海爾的文化與理念。
5、以公益性的廣告語，朔造企業品牌形象。這是一種公益形態的商業廣告，是公益廣告與商業廣告的全新結合。不同的是，這類廣告形態是通過公益性的廣告內容來塑造出企業關注公益、關心百姓的形象，同時又是在宣傳企業的文化理念，體現出企業的人文關懷精神，在塑造企業品牌形象的基礎上，體現或折射出企業的公益心，是一種更高境界的公益廣告。例如：春蘭集團在地鐵車廂里的洗衣機廣告：“別讓您的包占據一臺洗衣機的寬度”，正是將產品訴求點與地鐵的擁擠環境結合起來，一則向人們形象地展示了春蘭新款洗衣機對空間的最低占有要求，一則是向擁擠的車廂內的人們提出善意的規勸，收到一箭雙雕的效果。
（四）戶外廣告大發展――塑造品牌形象的媒體運用創意趨勢
在我國，戶外廣告已躍居為第二大媒體。目前，中國戶外廣告額已達到110億元，僅次于電視媒體，占中國廣告總投放份額的25%。中國城市化的飛速發展和城市交通樞紐的擴張，戶外效果倍增，使戶外廣告在近幾年內得到了更多人士的認可。
1、戶外廣告有以下的優勢：
（1）傳播到達率高。無論單立柱、霓虹燈、墻體等類型的單一媒體，還是候車亭、車身、地鐵、機場和火車站等類型的網絡化媒體，戶外廣告的不可替代作用就在于往往能接觸到其他媒體無法到達的受眾。另外，戶外媒體是持久地、全天候地，每天24小時，每周7天佇立，傳播時間最充分。隨著科技的進步，戶外媒體可調用的創意手段也越來越豐富，如三維物體、動感、音效和高科技等等，形成立體感官刺激，再加上精美的電腦噴繪、照明等技術進行制作，使得廣告價值提高，對受眾的吸引力也顯著增強。
（2）傳播成本低。目前，戶外廣告的千人成本，與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據調查，戶外廣告的平均千人成本僅相當于電視，報紙等其他媒體的1/10～1/30，在市場競爭日趨激烈，公司迫于削減成本壓力的現實中，巨大的成本優勢成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一。
（3）適應了人們生活方式的變化。隨著人們休閑活動的日益增多，現代都市人越來越喜愛旅游和運動等戶外活動，人們參加社交活動增多的趨勢對戶外媒體廣告有利。人們生活方式的變化對戶外廣告的傳播更加有利。
2、戶外廣告塑造品牌形象時運用了以下新穎的傳播媒體運用技巧：
（1）巧作示范的真人實物SHOW。車站棚廣告是種相對較新的戶外廣告形式，受眾涉及所有戶外活動的人：各種巴士乘客、小車乘客、各種機動車和非機動車的騎乘者，步行者及其他人等。在比利時布魯塞爾的車站棚廣告頗有新意：“洗手間”在眾目睽睽之下，清潔先生正現身說法，用手指著抽水馬桶，對著受眾示范和承諾“清潔先生擦污垢，一擦就干凈”。平面中的清潔先生既是品牌名稱，又是品牌形象代言人。白天，藍色坐蓋的抽水馬桶一塵不染，綠色背景上的清潔先生得意洋洋。到了晚上，黃色燈光下的清潔先生分外引人矚目，衛生間顯得清潔雅致。這種真人實物SHOW的品牌文化傳播能吸引受眾，時時影響廣告受眾。
（2）因地制宜情景交融的傳播互動。戶外廣告也要學會借“勢”，借“時”，即根據當時發生的事件和當地的地點、季節等來確定廣告策略。耐克在實施品牌攻心戰略中，因地制宜，曾在法國網球公開賽期間，利用巴黎的地鐵站，以戶外廣告制造了轟動一時的品牌反擊戰事件。耐克的一位競爭對手捷足先登，買斷在體育館內使用廣告的權利。耐克后發制人，果斷買下在公開賽期間近3000輛公共汽車的車身廣告位，覆蓋全巴黎。之后，耐克又買斷巴黎地鐵靠近體育館各站的所有戶外廣告牌位，將地鐵站變成耐克品牌展示世界各地著名球星的招貼陳列館，成為世界廣告史上因地制宜運用戶外廣告成功進行品牌反擊戰的經典范例。
（3）小眾媒體舉一反三的傳播效應。小眾媒體的出現可以說是廣告創意發展的結果。小眾媒體的優勢就在于能達到大眾媒體到達不到的地方，打“錯位戰”。例如，自動電梯加入能配以很好的創意將會收到意想不到的效果。扶梯的把手不僅可作戶外媒體，電動扶梯的階梯也已成為大眾熟悉的媒體。在法蘭克福的有關關愛兒童公益廣告里，兒童的影像與文案就出現在百貨公司電動扶梯的階沿上，隨著電梯的開動，一個個兒童的鮮活形象和廣告文案就不斷出現在乘客的視覺中，“孩子們不會這樣就消失，趁早多陪伴他們一點兒，就不會‘太遲了’（結語：多陪孩子一點）”。
（4）出奇制勝的現場傳播妙招。廣告創意重在新，貴在奇。戶外廣告糅合了印刷廣告和電子廣告的特長，更能有效地進行廣告創意，出“奇”制勝。會說話的廣告牌位于蘇黎世購物中心的停車場，畫面中間有一只貓，文案點明品牌利益點和承諾，“紅牛恢復你的身心活力”。每當人們經過時，這只貓會發出獅子般的吼聲。倫敦街頭的戶外廣告公然搬出鏡子，愛美女性常駐足顧影自盼，豐滿的女性在鏡子里看到自己變苗條了正自鳴得意，旁邊的女伴卻看出玄機，鏡子下面寫著：未來形體公司（減肥業務）。倫敦聯合航空公司希思羅機場新廳啟用時，建造了一塊特制招貼廣告牌，四只巨大的淋浴噴頭在其上方噴射出熱氣騰騰的水絲，泛光燈將涓涓細流照亮無遺。文案告訴受眾“聯合航空公司新噴氣機”。英語JETS意為噴氣機或噴水，一語雙關點明新候機廳以人為本設置了淋浴間。
二、廣告創意策略
廣告創意在于它的創造性，每一則廣告作品都應有自身的個性，要與眾不同，為了渲染氣氛，再采用一定藝術手法表現出來，吸引公眾，實現廣告目標。我國的廣告在塑造品牌形象時最缺乏的就是創新。目前國內廣告創意在塑造品牌形象時主要存在三方面問題：（1）不注重消費者認知感受和情緒感染變化；（2）主旨不集中，缺乏明確的目標；（3）平淡無奇，缺乏創新。
廣告創意趨于庸俗的原因就是對廣告創意理論的認知不夠，從更深層次講是對人的心理研究不夠。用廣告塑造品牌形象的過程，就是讓受眾接受廣告達到對品牌接受的一個過程，做廣告首先要研究人，研究人的心理活動規律和認知規律。糾正當前的廣告流弊，使廣告創意真正服務于品牌形象塑造，必須從廣告接受理論和廣告創意表現兩方面入手。
在理論層面要加強對受眾的研究，尤其是廣告認知規律和廣告接受心理的研究，廣告人只有從理論上取得突破，才能更好地表現廣告創意，服務于品牌形象塑造。沒有受眾對廣告的認知與記憶，就不會有品牌形象，也不會有品牌。
有了對受眾感知、記憶兩大規律的理解，廣告創意表現就比較容易到位。廣告創意表現要注意從四個方面實現創作手法的突破創新：（1）立意要新穎；（2）廣告語言要新鮮；（3）廣告畫面要有韻味；（4）廣告意境要深遠。
這些年來用廣告塑造品牌形象成就了一批企業，如海爾、紅河等等，但是這畢竟是少數。我們要看到中國廣告創意缺乏創新、主觀性太強的不足，要看到企業在用廣告塑造品牌形象時定位不準，思路不明確的通病，我們在用廣告塑造品牌形象時要在廣告創意創新上下功夫，造一流的廣告，造老百姓喜愛的廣告，只有這樣，品牌形象才能成功樹立。中國一定會創造出更多更響的品牌，享譽世界，創造輝煌！
參考文獻：
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【關鍵詞】廣告；USP理論；對策
一、前言
隨著我國科學技術的發展，廣告操作技術逐漸獲得發展，在廣告技術中USP理論主要是指通過勸解和建議的特性實現這一理論，并找出自身產品所擁有的特性，前提是對手產品所沒有的獨特點，并通過勸解、建議這一功能勸說客戶來購買這樣一個產品，讓客戶擁有這個獨特的利益。這種獨特性正是刺激客戶消費欲望的重要條件在，同時也是商家對產品進行推銷的“賣點”。同時也說明了廣告是通過“獨特性銷售創意”-USP去實現的，因此在廣告中要重視USP的運用，并加強廣告銷售路線的創意性。
二、USP策略的心理基礎和理論基礎
（一）心理基礎
通過運用人們心理認知的這一特性，通過將產品利益和獨特性運用廣告方式將其擴大化，并讓客戶對產品利益和獨特性引發興趣，并達成產品購買策略、方案。
（二）理論基礎
由于人們生活水平逐漸提高，知識企業生產技術獲得較大發展，如想在激烈的競爭市場中占據一席地位，那么就應從產品生產和開發中出發，讓自身產品變得豐富，并結合消費者心理狀態對同質產品以及信息去滿足消費者的心理需求，所以，可以從銷售差異化這個方向作為銷售戰略，并充分考慮到消費者的需求以及對產品的特性。而在廣告中USP正是滿足了這樣的需求，并以此作為營銷戰略。此外，產品具備差異性信息主要是建立在不同產品的基礎中，其中包括了產品狀態、差異、形態等一系列差異。
三、USP理論在廣告中的應用探討
（一）運用優質產品實現USP定位
二十世紀六十年代初期，著名營銷戰略家杰克?特勞特作為首位定位理論，并被認為‘定位之父’，并根據這一概念人得出最為清晰、簡便的手段來顯示其自身企業的營銷這哲理。在這個定位理論思想中，各種不同產品在客戶的心理中現已被逐一分配到不同類型的抽屜中，當消費者又有某種要求時，以及在解決某些問題過程中，那么在指定產品的某個抽屜機會出現在消費者的腦海中。如在廣告營銷中依據這個特征，那么一個優質、充滿創意性的產品就會呈現在消費者眼前，并立足于消費市場中，讓自身產品長期印在消費者的腦海中，在消費者腦海中占據重要位置，并讓其顧客認識到產品和品牌中的USP。
例如：沙宣公司中不僅生產洗發液各種產品，同時還生產多種日常用品，其沙宣公司在生產經營過程中在不同產品中使用了不同的銷售策略，在采用銷售策略中并不是在產品中粘貼商標就完事，而是根據商品的不同點以及不同功效等之間的差異性，其中包含有宣傳、功能、包裝等各個方向，通過這一廣告措施讓各個不同產品突顯出自身個性。例如：雪佛蘭品牌宣傳廣告《熱愛我的熱愛》MV中，通過MV畫面直觀輸送了雪佛蘭品牌的“青春”、“夢想”的主題，以四個當代年輕人的真實故事，演繹執著堅持的有夢人生。
（二）以消費者層面實現廣告創意中的USP
廣告不僅是藝術的象征，同時也是展現現代社會思想價值和信息的方式，優秀熒幕廣告不僅融合了消費者的心理需求同時也包含了產品的創新理念，可以直接抨擊到消費者的心理需求，其需求不但是在物質消費中，并包括了購買者的價值觀和情感需求。例如：FancyCD珠寶品牌正是將珠寶華麗、高貴展現到極致，其維多利亞風格珠寶，是FancyCD最鮮明的風格標識及設計靈感來源。FancyCD 造型龐大、色彩艷麗、線條飽滿，多愛選擇奇花異朵、神話飛禽、古典浮雕構成設計主題，其消費者階層主要是面向高端消費者進行設計，以古典、高貴作為珠寶設計的主題，滿足消費者的需求，從而在產品廣告創意中實現USP理論。如在1936年在市場中推出的新產品洗碗機，這一產品的出現與當時德國人民提倡的勤儉節約美德相違背，但根據家庭主婦消費的心理來分析，都希望擁有這樣的洗碗機可以代替人們手工勞動，節約勞動力。但就當時德國進行分析，勤儉節約思想已經深深印在人們的腦海中，是當時的美德典范，像魔咒一般印在人們的腦海中，并控制著人們的消費理念，而洗碗機的出現正好的順應了現代化的需求，并與當時的美德保準給予衡量，但該洗碗機的廣告神奇的向當時美德標準挑戰，并奇跡般的實現了。
（三）根據發覺潛力性產品實現USP
由于現代社會在不斷發展，而各種相同商品現已被不斷同化，相類似的商品現已十分普遍，如在為產品進行廣告設計時就應時刻記住，只有先了解產品的性質，以及產品的賣點在哪里，怎樣才能讓消費者放心購買這個商品，并在整個過程中了解相同商品的相關知識，以及產品的特點，尤其是競爭者商品的特征。并把相同商品和自身商品進行對比分析，尋找與競爭者產品不同的賣點，探討自身商品的個性、特點、原本工藝、包裝等以及相應的文化底蘊，根據所尋找的資料進行市場調查，如何才能讓消費購這樣的產品，并詳細分析銷售流程。從產品最原始的材料對產品進行分析，并將與競爭者商品的相同點進行區分，簡單來講可將其分為四個原則：原則一根據自身產品將其優勢進行排列；原則二展現出產品的優勢；原則三將競爭者的產品和自身產品進行對比，并尋找優勢；原則四明確分析自身商品存在的優勢以及可以滿足消費者需求的優勢。
四、結束語
綜上所述，通過運用優質產品、以消費者層面實現廣告創意、發覺潛力性產品、強調創新性等策略將USP理論運用到廣告中，并在廣告中充分實現USP的價值性能。
參考文獻：
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[關鍵詞] 服裝品牌 設計和傳播 文化創意
創意的含義是將一個潛在的機會轉變為新的“點子”，并將這些點子轉化為廣泛的實踐應用的過程。從廣義上來說，創新和創意的含義一樣，但狹義上兩者有很大不同，創新對應的主體是技術，創意對應的主體是文化，因此，創意也常常被稱為文化創意。
進入后現代社會，隨著經濟的發展，當商品生產總量達到一定飽和時，或是商品生產技術表現得非常同質化的時候，消費者的目光就會慢慢轉移到商品的視覺及文化創意的附加值上，這就形成了后現代社會的美學消費現象。
在后現代美學消費時代，商品品牌被賦予了文化的訴求。服裝品牌經營的過程中，最具有文化創意潛力的環節就是設計和傳播。如何發掘創意、管理創意，向市場準確傳達創意是服裝企業經營品牌的重要研究課題。
一、服裝品牌設計中的文化創意
1.服裝品牌設計要立足于本土文化
本土文化在廣義上包括神秘的民族文化、神奇的自然文化和神圣的歷史文化。臺灣著名雜志《漢聲》創辦人設計家黃永松先生在ITAT2008中國服裝論壇上說品牌的能量是源遠流長的傳統文化，有了文化才能形成永續經營。在經濟全球化、服裝產業競爭激烈的時代，各國設計師們應追求在服裝設計中突出本土文化，表現民族特色。事實上,真正美好的東西，都是有深厚本土文化底蘊的，這種東西除了受本土歡迎外，也是受世界歡迎的。
我國有56個民族，不同的民族有著不同的環境氣候、不同的生活方式和不同的觀念信仰，形成不同的民族文化，民族服飾作為文化的載體，呈現瑰麗多姿、五彩繽紛的面貌，是藝術設計取之不盡的靈感源泉。
我國廣袤的土地也有著豐富的自然資源，崇山峻林綿延起伏，秀麗多姿；長江黃河滔滔不絕，氣貫長虹；這些自然景觀蘊含著深厚的文化氣息，散發著清新的芳香。
歷史文化（也叫傳統文化）是由古至今衍生下來的習慣和生活，是歷史的沉淀物。歷史文化與今天的文化就像一條河，不可割裂。歷史上各個時期的文化都起著承前啟后的作用，它是現代文化發展的根源。
就目前我國服裝品牌來說，其設計的文化創意要立足本土，定位明確，走差異化的道路，再與市場結合，定能產生利潤。
2.本土文化在服裝品牌中的創意設計運用
每個人天生都具有創意，成功創意的關鍵在于知識積累和積累的選擇與組合。提煉本土元素，以國際化與時尚的超前目光，重構服裝文化的活潑鮮亮的全新風貌，這是服裝創意設計的方向所在。
處理傳統文化與當代服裝設計的關系，要注意理論學習和研究，在文化精神的層 面上把握西方文化和中國傳統文化，牢牢抓住中國傳統文化的精神理念，防止符號化、表面化地組合傳統元素，圖解式、獵奇式的展覽中國元素。思考和感受中國文化的精神理念，關鍵是比較東方人與西方人對自然的不同理解，這就要求設計者提高知識修養和對文化歷史的了解能力。設計立意是設計師對文化理念把握之后形成的形象，這需要長期的積累、消化，對傳統文化理解后化為一種自然的情感。
日本設計師的成功之路在于找到了東西方文化的結合點，繼承了本土文化精神，卻又在異域開辟出了讓西方人接受而又耳目一新的作品。這對于希望在國際時尚舞臺上占有一席之地的中國設計師來說無疑是一面鏡子。日本的代表設計師三宅一生之所以能在西方服飾領域占有一席之地，就是因為他創造了一種傳統文化與現代文化融為一體的獨特設計。三宅一生的作品不僅具有強烈的時代氣息，淡淡隱現出日本傳統服飾寬衣博袖的特點，在他的作品中成功地融進了東西方文化的精髓，而且把古代精神與現代精神融為一體，又透著強烈的時代氣息。他設計的服裝造型是以日本傳統的裁剪方法和服裝空間意識為基礎，隱現出作為東方的日本民族的哲學觀念和對自然的態度，流露著東西結合、古今結合的氣韻美感。
當然，我國也有在這方面嶄露頭角的例子。“天意”是帶有鮮明的中國文化內涵而又具有國際時尚設計風格的服裝品牌，設計師梁子崇尚天人合一的設計理念，以質樸的材料、寧靜的色彩、簡潔的形式、精致的細節無不透著中國文化的痕跡，在多年的實踐中，這種透著中國本土文化的時尚設計不但在中國很受歡迎，在歐美國家更是倍受青睞。設計師張肇達在運用本土元素方面也是非常成功的，2008年春夏會上“黃河”系列，設計師曾游走黃河上下，歷時一個月，經陜、甘、寧、川、晉、豫、魯等數個省區，追根朔源，尋找華夏血脈發源地，汲取中國幾千年的文化歷史傳統積淀，提煉母親河兩岸曾燦爛一時的中華古文化精髓。在尋根的過程中，從內心升發出新的靈感和創意，將其升華、創造，呈現在世人眼前的是系列新的篇章。
二、服裝品牌傳播中的文化創意
在經營品牌的過程中，往往有人忽視品牌的廣告宣傳，其實，僅有品牌的設計創意是遠遠不夠的，品牌的形象風格傳播是非常重要的。信息的傳遞依靠媒介來傳達給受眾，在形形的傳播形式中，時裝品牌對能清晰地呈現產品特征的圖像青睞有加，同時也要在動態廣告和廣告口號的創意設計上大做文章。
1.服裝廣告圖形設計的文化創意
比利時時裝設計師沃特?范拜倫東克(Walter van Beirendonck)指出服裝廣告中的圖形設計是給服裝行業最重要的奉獻.它們重要的作用體現在設計師和公眾的溝通上，并可加深公眾對產品的印象。一個品牌的個性在于展示自我，通過廣告中的圖形不僅可以表明它的市場定位.而且用這種獨特的視覺語言向消費者傳遞信息。如果制作的廣告圖形與品牌價值相符而又富有個性，你會得到十倍的回報，相反定會嚴重毀壞品牌的形象。
東華大學的一個課題組曾就六個具有代表性的著名服裝品牌VERSACE、BCBG、Valentino、Dior、Burberry和淑女屋及其具有代表性的廣告圖片，對服裝品牌用圖片的形式所顯示的品牌風格理念和品牌本身所要傳遞給消費者的理念是否一致進行調查，結果發現只有Burberry 和BCBG能夠很好地表達自己的品牌風格理念，而其它品牌的圖片則不能很好地傳達風格理念或傳達得不十分明顯。
由此可見，服裝品牌在投放服裝平面類廣告時，要非常注重圖形創意設計，并要使之準確達意。在時裝公司應有自己專職的圖形設計師，讓他們為企業策劃廣告活動，并聘請專業攝影師拍攝廣告，準確宣揚品牌形象，清晰地傳達設計風格和理念。
2.服裝動態廣告設計的文化創意
動態廣告一般指電視廣告。廣告不僅是商業行為，也深具文化內涵。創意是廣告的靈魂，創意能使原本平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消費者瞬時聚焦。廣告創意就是圍繞產品銷售訊息，憑借直覺和技能，利用所獲取的各種創造元素進行篩選、提煉、組合、轉化并加以原創性表現的過程。廣告創意越新奇則吸引力越大，感染力越強，促銷的效果越明顯，這是由于人的求新求異的心理決定的。
在電視廣告的創作中，創意是第一位的。沒有巧妙的創意，就不會成就好的電視廣告，創意的好壞是電視廣告成功與否的關鍵。而優秀的創意來源于設計者對產品內容的充分理解和深刻感受，來源于對生活的豐富積累和細心觀察，來源于自身的閱歷和修養。一個好的電視廣告創意，必須從多方面、多角度去思索探求創意的突破點，以超前的眼光，打破陳規舊俗，通過聯想產生新的創意靈感，并使之形成優秀的創意。
在創意構思時，可以根據企業提供的產品資料進行聯想，但必須把握產品的主題軸心，將設計意圖濃縮到最有典型意義的一點，這樣的創意才是可取的。
獨具創意的廣告是最有效的。國際上成功的服裝廣告創意不勝枚舉，通過創意化腐朽為神奇的例子也屢見不鮮，解讀、學習、借鑒這些大師們的杰出創意經驗和技巧，對尚處于摸索和發展階段的中國服裝廣告在短時間內趕超國際水平無疑是有必要的。美國DDB廣告公司1996年設計的一則“吉姆內褲”廣告，可謂頗具膽識，構思奇巧。畫面中5位站在中央身著西裝革履、手捧高腳杯的男士，正與幾位靚女談笑風生，談笑間一只無形的手早已從他們的胯間掠過，筆挺的西服下露出質地考究、顏色鮮艷的三角內褲，這戲劇性的場面令觀賞者驚奇不已，換來了令人難忘的視覺奇效。中國的服裝品牌要走上國際舞臺需要世界級的服裝廣告創意。
3.服裝廣告口號設計的文化創意
廣告口號是廣告主從長遠銷售利益出發，在一段較長的時期內反復使用的特定商業用語，是表現其相對定型的廣告宣傳的基本概念或主題的短句，幾乎所有的廣告口號都是品牌文化訴求的點睛之筆。廣告口號是最難決定的，因為它不但要囊括品牌的理念，更要吻合目標消費者的心態，還要便于進行廣告的多層面的創作。
廣告口號的語言特點可以歸納為以下四個方面：吸引力、創造力、說服力和影響力。一則優秀的廣告口號一般具有簡潔明了、新穎獨特、親切感人、時代感強、鼓動力大等特點。它的主要目的在于維持廣告宣傳的連續性，促使消費者加強商品印象，增強記憶，以便取得消費者對商品的認同感，引導和指導消費者有目的地進行購買，從而使廣告主獲利。服飾品牌的廣告口號，也要有很強的文化性，要獨特、簡明、有文彩。
看金利來的廣告詞，充滿文化的、形象的、情感的內容。如斜紋代表勇敢果斷；碎花代表體貼溫馨；圓點代表愛慕關懷；方格代表熱心慷慨；絲絨代表溫暖愛護；金利來，男人的世界！金利來的廣告活動更注重民族文化、社會公益和歷史背景介紹。從金利來在1970年父親節前第一次推出“向父親致意，送金利來領帶”的廣告大獲全勝之后，便一發不可收拾。這次廣告活動為金利來通向國際名牌奠定了堅實的基礎。
當然，服裝形象的傳播還有其它的方式，如品牌代言、賣場展示等，倘若創意獨特，出奇制勝，也能使受眾品味到驚喜，留下難以忘記的印象，促進商品的銷售。
三、結語
創意帶動產業,與世界名牌服裝相比，我國服裝品牌的差距主要表現在文化創意上，創意不應該只是一句口號，而應該是深入企業的每個環節，貫穿于企業的每個行為中，尤其是在品牌設計和傳播的環節中，創意更應成為每個員工發自內心的追求。
參考文獻：
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[2]李敏舒云華等:服裝品牌風格形象傳播初探[J]．紡織導報．2007,(11)
在“霸道”的廣告中，一輛霸道汽車從城市中駛過，其右上方正好設置了兩尊石獅，一只呈俯首側目狀，而另一只夸張的舉起右爪向霸道越野車敬禮，整幅廣告的背景采用了沒有明顯建筑特征的城市建筑，根據外觀大概可以猜出是上海、廣州或香港之一，其相應的廣告語為“霸道，你不得不尊敬。”
在“陸地巡洋艦”的廣告中，一輛豐田“陸地巡洋艦”越野車拉著一輛綠色的大卡車，而廣告左側的圖案告訴那是一輛軍用卡車，而廣告訴求中透露出來的地點是可可西里，根據廣告的綜合信息分析，那輛軍用卡車無疑是國產的“東風”汽車。
此兩則廣告一出，引起了軒然大波，讀者的民族情結高漲，甚至提升到政治的高度，網友開始全面反擊，制作豐田負面廣告，最有代表性的有二則：兩尊威風凜凜的石獅把夾在中間的“霸道車”翻了個面；一輛長東風汽車裝載重著一輛豐田“陸地巡洋艦”廣告語為“東風汽車為豐田陸地巡洋艦指定施救車。
一汽豐田汽車廣告問題出在哪里？
這無疑是廣告創意簡單“直譯”惹的禍，汽車品牌的推廣包括四個層面的內容：產品品質、產品風格、人文背景、以及獨特的精神主張。一汽豐田的廣告無疑想從這四方面對產品以及品牌作一個強勢推廣，“霸道”、“陸地巡洋艦”僅從產品副品牌來理解與美國的“悍馬”、英國的“陸虎”一樣，就極具殺傷力，而豐田的副品牌還要更加強悍，通過何種方式把這種產品風格恰好其分的表現出來，成為創意的核心思考內容。
關鍵詞 廣告 情景媒介 體驗經濟 娛樂
中圖分類號G206 文獻標識碼A
尼爾?波茲曼在《娛樂至死》一書中指出：“媒介即認知”，這顯然是馬歇爾?麥克魯漢“媒介即信息”這一著名論斷的意義引伸。他認為媒介不僅傳遞信息，還“指導著我們看待和了解事務的方式”甚至“媒介的形式偏好某些特殊的內容，從而最終控制文化”，即媒介不僅是信息的載體，其載體的形態影響裝載的內容，從而對我們的認知甚至文化范式產生根本性的影響。體驗經濟時代，各種各樣的娛樂形式比如電子游戲、電影、體育比賽成為廣告信息的傳遞載體，并成為企業為消費者創造體驗的平臺；同時在數字化背景下的新媒介和傳統媒介，都呈現出越來越多的娛樂化傾向，從信息傳播角度，這一切促使了一種新媒介形態――情景媒介的產生，并導致廣告――借助這一新型媒介傳遞的內容，其信息架構和運作范式產生變革，本文想就此作一番探討。
一、體驗經濟的娛樂特性
體驗經濟引起廣泛關注是1999年，B?約瑟夫?派恩二世、詹姆斯?H?吉爾摩出版了《體驗經濟――工作是劇院，業務是舞臺》一書。作者在書中將人類的經濟活動分為農業經濟、工業經濟、服務經濟和體驗經濟四個階段，并宣稱體驗經濟的時代已經來臨。2002年機械工業出版社出中文版時將副標題去掉，而該書的副標題。則是極其形象地揭示了體驗經濟的重要特質――娛樂性，這體現在書中對于體驗的定義：體驗就是“企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。”體驗就是創造難忘的經驗。在服務經濟時代，體驗(experience)通常被看成服務的一部分，許多企業只是將體驗與其產品和服務結合，旨在促進產品和服務的銷售。在體驗經濟時代，體驗成為一種經濟物品，象服務、貨物一樣可以進行交換。未來企業要徹底發揮體驗的優勢，必須用心設計，讓消費者愿意為體驗而付費。
按照體驗參與的程度，派恩二世和吉爾摩在《體驗經濟》一書中將體驗分為娛樂、教育、遁世(Escapist)體驗和審美(Estheti)等四種體驗。作者指出，令人難以忘懷的體驗，通常同時含有以上四種體驗。
當派恩二世和吉爾摩大聲宣布體驗經濟來臨時，與此相伴是“流動加速化”的問題日益凸顯。信息在網絡世界和現實生活中流動得越來越快，不僅如此，商品、服務、資本、勞動力的流動也在不斷加快，社會生產效率不斷提高。
“流動加速化”現象不僅存在于經濟領域，已經滲透到社會、文化乃至于人們生活的各個層面。新的社會思潮、文化范式和生活方式層出不窮，呈現出多元化繁榮背后“一時性”的本質。“流動加速化”使整個社會的價值體系不再一體化，多元化和短暫化將是整個社會價值體系的特征，同時個人的價值體系在其一生中也將經歷不斷的重構過程。
“流動加速化”，伴隨著全球化、網絡化的加劇，無論是作為客體的物，還是作為主體的人，所有的流動呈現出去地域化的特性。即所謂的“主體和客體的流通日益加速，多重空間探索的流通日益加速，由此它們被掏空了意義。處在一個流動性極強的社會，人與人的接觸是短暫的，人們往往通過你的身份證、履歷表、你的消費，比如穿的衣服、開的汽車、住的飯店等來迅速地“認識”你，而不可能通過日常生活來慢慢地熟悉你、了解你。在這個對你的“速記”中，作為個體的你被徹底掏空了意義，成立一堆符號的集合。而你所面對的客體，比如你所消費的衣服、汽車和住所，它們意義也不再是遮蔽軀體的東西、代步的工具、休息的場所而是你身份的象征，甚至是你個性追求，自我認同的體現。
在體驗經濟的加速器中，當主體與客體日益地去意義化而呈現出更多的符號化特質時，當社會與個人的價值體系不再一層不變，并越來越短暫化時，作為主體的價值構架又將呈現怎樣的圖景呢?在體驗經濟時代，工業經濟時代所追求的所謂事業有成的成功哲學，讓位于轉瞬即逝的快樂追求，人生無所“意義”，快樂才是自我實現的最高境界。當然快樂是多樣的、多變的又是短暫的，就某個個體而言又是獨特的；就整個社會而言，又可稱為是多元的。
沃爾夫指出，“快樂，通常以娛樂內容為形式(或者至少其內容與娛樂方式相關的)，是當代消費者廣泛存在的文化價值。”。在筆者看來，當“快樂”成為體驗經濟時代人們普遍的價值追求時，娛樂體驗將成為實現其他各種體驗的基礎。在體驗經濟時代，學習與快樂將不再對立；遁世體驗無需隱人大山，素衣陋食，坐在舒適的家中，輕點鼠標，即可進入網絡的虛擬世界；審美體驗不只為精英們所把玩，而是融入蕓蕓眾生的日常生活，即所謂日常生活審美化。創造體驗將成為企業取得競爭優勢的砝碼，但要吸引消費者，任何一種體驗的設計，都不能沒有娛樂的因子。創造快樂的體驗一直是娛樂業的核心，但在體驗經濟時代，娛樂體驗已經突破電影院與游樂場產業的界限而滲透到各行各業。當追尋快樂、享受快樂成為人生主題時，制造快樂、提供快樂，自然成為經濟的主題、社會的主題，也成為傳播的主題，甚至影響到傳播方式和傳播的符號編碼。
二、娛樂的泛化與媒介的情景化
體驗經濟時代，追求快樂成為自我實現的價值泛化，導致創造體驗，尤其是娛樂體驗成為經濟的發展動力。當越來越多的企業將娛樂因子加入到它們的業務中去，并且商業信息的溝通更趨向于娛樂體驗的設計時，傳統的媒介概念被徹底顛覆。這種顛覆來自兩方面的原因，一方面媒介作為商業經營本身的娛樂化傾向，娛樂不僅成為媒介主要傳播內容，而是成為所有媒介話語的超意識形態，也就是媒介的所有信息和內容都滲透著娛樂的因子，即便是新聞直播，比如伊拉克戰爭，往往成為好萊塢戰爭片的翻版，并因此吸引受眾和廣告主：另一方面，企業為了提供更多的體驗，取得競爭優勢，將所有娛樂及其活動作為其商業信息傳播的載體，比如網絡游戲、電影和體育賽事。
從傳播史角度看，作為信息符號載體的媒介，其物質形態不斷變化的同時傳播特性也在變化，并深刻地影響著人們對媒介的理解，從而使媒介的內涵和外延不斷地豐富和拓展。以下梳理一下原有的一些媒介定義。
首先從技術范疇，國際電信協會將媒介(medium)分為感覺、表述、表現、存儲、傳輸等五種媒體并分別作了定義。
(1)感覺媒體(perception media)：聲音、文字、圖形、圖像等，物質的質地、形狀、溫度等。
(2)表述媒體(representationmedia)：為了加工感覺媒體而制造出來的一種媒體，如語言編碼、圖像編碼等各種編碼。
(3)表現媒體(presentation media)：感覺媒體與通信電信號進行轉化的一類媒體。
(4)存儲媒體(storage media)：用于存放媒體的一類媒體，如硬盤、光盤等。
(5)傳輸媒體(transmission media)：用來將媒體從一處傳到另一處的物理傳輸媒介，如各種通信電纜。
從傳播的范疇，對于媒介的定義有狹義與廣義之分。
威爾伯-施拉姆定義傳播媒介是“插入傳播過程之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具”。
張國良教授在《新聞媒介與社會》一書中指出“本書所說的并不是寬泛意義上的無所不包的“中介體”，而是同特定意義上的處于人與人之間作為信息傳播渠道的“居問工具”，即所謂的傳播媒介。”
以上兩個定義屬于狹義的定義。
廣義的媒體定義最著名的論述當屬加拿大學者麥克魯漢(Marshall McLuhan)。他認為媒介是人的延伸，除了報紙、電影、廣播、電視，還包括一切人工制造物，一切技術和文化產品，甚至包括大腦和意識的延伸。他將媒介分為兩大類：肢體的延伸和大腦的延伸，并認為電子媒介是大腦的延伸，其余的一切媒介是肢體的延伸。他提出了“媒介即信息”的論斷，認為媒介改變了人們的感知方式，從而對個體、社會及其文化發展產生了深刻的影響，從更高的層面探討了媒介與人、媒介與社會發展的關系。
國內學者崔保國認為：“傳播意義上的媒介是指傳播活動的中介或中介物，它本質上由物質、技術和人構成，與整個傳播過程融合在一起。”該定義不僅將物質存在、人，還將技術也納入了媒介行列。
從以上對媒體不同定義的梳理，可以看出國際電信協會和傳播學范疇中的狹義定義，都強調媒介最基本的特性是物質性，傳播學中廣義的媒介概念則將技術、人都納入媒介的范圍，從而大大擴展了媒介的外延。在體驗經濟，滲透到各行各業的娛樂化化傾向，有趣、快樂的體驗設計成為傳播的主題，不僅僅人與技術，情景因素也將導入到傳播媒介的概念界定。媒介不僅只是物質的“居間工具”，只要傳達商品或品牌的信息，內容、信息及其喜怒哀樂都可以成為傳播的媒介。媒介不僅是人肢體的延伸，大腦的延伸，也是情感的延伸。物質性不再是媒介的基本特性，媒介也可以是一種抽象的客觀存在。在體驗經濟時代，一種與原有媒介有別的新媒介形態――情景媒介產生了。這種情景媒介具有以下的特性：
1 形態的非固定性
情景媒介沒有固定的物質形態，它可以從任何原有的媒介轉化而來，比如電視媒體，當某個品牌的調味料出現美食節目中，隨著節目的展開，而將其特性一一呈現時，此時它就成為情景媒介了。情景媒介可以是通過設計的某個場景；也可以某種情感表達。
2 符號負載的雙重性
媒介內容的媒介化，促使媒介傳輸符號負載的雙重性無論是電影、電視、廣播還是電視、網絡，情景媒介所要傳遞的符號即是節目、電視劇等本身所要傳達的內容，同時產品信息、品牌信息等廣告營銷信息的傳達。這種雙重性，從廣告或商業信息傳播的角度，也可稱符號負載的寄居性。
3 編碼與傳播過程的交互性
一般而言，作為中介的傳播媒介，在其傳播過程中不能對所負載符號作各種變形處理。但是情景媒介在一般情況下具有很強的互動性，因此信息呈現，即編碼過程與傳播過程具有交互性，在傳播過程中，傳播的情景因素滲透到編碼過程，傳播與編碼相互交織，打破了信息傳播還原性的規則。
三、情景廣告的運作模式與信息架構
經濟的娛樂特性意味著企業為顧客提品，不再僅僅是“一些功能特征的混合體而是意味著提供并提高顧客體驗”，“營銷并不僅是提供顧客利益點，而是提供令人愉快、有趣甚至刺激的體驗。這就導致廣告乃至營銷傳播的基調發生變化，傳播不再僅僅是提品、品牌等信息，而代之以娛樂。娛樂將成為商業信息傳播的主題甚至是主體，同時又是承載信息的媒體。情景媒介是體驗經濟的產物，它將對廣告的運作范式和信息的架構方式變化產生深刻的影響。
現代廣告是工業化大生產的產物，規模的生產需要規模的消費，從而需要規模的商品、服務信息的傳播。隨著企業經營理念的發展，消費需求和消費文化及媒介生態的變化，廣告運作范式變得日趨復雜和多元。從目前來看主要是以電視媒介為核心媒介而發展起來的廣告運作模式。這個模式主要有以下的幾個步驟：市場研究，戰略制定(目標受眾的確定、廣告目標的確定、媒體戰略、創意戰略)，廣告創意，媒介，效果評估等，盡管這個模式中每個步驟都極其重要，但究其實質，廣告創意是運作鏈中最核心的一環。
隨著數字媒介時代的來臨，就廣告傳播而言，媒介的碎片化和信息過剩是一個不爭的事實，產品或品牌信息在這樣的傳播環境中要達到預期的傳播效果，必須要整合運用其他的傳播手段和方式，比如公關、直銷、促銷等，因此廣告運作泛化為營銷溝通，廣告創意的核心地位發生動搖，溝通方式的選擇與組合、媒介戰略成為整合營銷溝通運作鏈中核心的部分。
媒體、計算機、通訊技術等的發展，信息獲取和傳播的成本較之以前大大降低，因此一定規模的廣告信息的傳播定制成為廣告運作的新模式，主要步驟是：消費者或顧客數據庫的建立，通過數據分析，判定顧客價值，確定溝通的目標群體，根據目標群體行為、生活形態等，設定接觸方式、設計激勵信息，通過測量顧客或稱目標受眾的行為，確定廣告傳播的效果，計算出廣告投資回報。
情景媒介所具有的形態的非固定性、符號負載的雙重性、編碼與傳播過程的交互性等特性決定了依附其上的產品、品牌的信息傳播將顛覆以上三種廣告運作的模式。情景廣告是內容或場景的融入，不需要廣告信息的創意制作，也無需媒介戰略選擇，其運作的主要步驟是：內容選擇或制作，包括電視節目、新聞欄目、電影、游戲、小說、軟件、比賽等；產品或品牌信息的情景呈現；當然市場研究和傳播效果的測定這兩個環節也是必不可少，但是這兩個環節的運作內涵已發生變化。市場研究，不再僅僅是研究廣告目標受眾的需求、還有媒介受眾需求與企業需求。其效果研究也不再是僅僅是產品或品牌信息的記憶和好感以及由此產生的消費行為，而是對于產品或品牌在生活中符合意義的認同。從整個情景廣告的運作可以看到，其模式中被掏空了原有廣告創意與媒介運用，其實質已不再是傳統意義的廣告而是一種新的溝通形式，它是將內容與產品或品牌信息合二為一，廣告創意人員直接面對是內容創作，比如小說、電影中的情節等。有人把它成為“第三方傳播”，又稱為“紐豪斯傳播”，在國內也稱之為“植入式廣告”。其實情景廣告不同于產品或品牌信息的簡單植入，它是需要通過對內容的創意，將產品或品牌信息展示在各種內容之中。這種傳播形態不同于硬性廣告、軟性公關，同時又綜合廣告與公關特點。目前在許多細分媒體和時尚消費類報刊雜志中都已開始運用。
從信息架構層面來看，傳統廣告的信息架構主要涉及三個層面：主題確定、符號運用和編碼等，通俗地說就是：說什么、怎么說、說。比如一則引起爭議的耐克廣告――恐懼斗室。首先是主題確定，耐克廣告的主題就是JUST DO IT.即通過奮斗，獲得成功；符號運用，在這則廣告中它選用一個著名的籃球明星勒布朗?詹姆斯，它打敗了作為中國圖騰形象的龍、武術大師和飛天美女，最后獲得成功。在這里無論是籃球明星勒布朗?詹姆斯還是龍、武術和飛天美女都被符合化。籃球明星是“追求自我實現”的符號、中國龍、武術、美女是困難的象征，引起沖突，只是廣告中的符號的象征與受眾對該符號的象征理解的不同。編碼就是影像、圖片、音樂等元素制作稱恐懼斗室的廣告片。
【關鍵詞】互動式教學 廣告策劃與創意 優勢 實施策略
廣告策劃與創意課程作為廣告學專業的一門核心課程，集藝術學、傳播學、市場營銷學、心理學、社會學、文學等學科知識與技能于一體，具有極強的實踐性和鮮明的個性特征，也最能體現廣告行業的獨特魅力。互動式教學理念和模式在廣告策劃與創意課程中的應用，對于培養具有創新能力和實踐能力的綜合素質的廣告人才具有重要作用。
一、互動式教學的涵義
據《現代漢語詞典》所載，“互動”是互相作用、互相影響的意思，如良性互動，形成互動效應等。教學則包含了教與學兩個過程，涉及教師和學生兩個主體。所謂“互動式”教學，就是指由教育者創造條件，讓兩個或兩個以上不同的學習個體或團體在一起相互交流、相互學習，在過程上相互作用，在效果上相互加強的一種教學模式。①互動式教學是對傳統“滿堂灌”式教學方法的改革，通過教師與學生之間、學生與學生之間、學生與教學中介之間的互動，創新思維，激發靈感，培養能力，達到教學相長的目的。
二、互動式教學的優勢
互動式教學在廣告策劃與創意課程中的應用，有效彌補了傳統單純灌輸教學方法的不足，通過創建教學情景、轉換教學主體、把握教學雙向和運用多種教學形式，能夠調動學生學習的積極性，真正使學生了解和掌握廣告策劃與創意的理論及方法，提高學生策劃與創意素質及能力。其優勢主要體現在以下三個方面：
1、師生主體，教學相長
茨達齊爾說過：“學習應當是一個以學習者積極主動為基礎的相互作用的過程”。②互動式教學充分考慮當代大學生思維活躍、視野開闊、好動等心理傾向和行為特點，打破課堂教學中以教師為主體的桎梏，強調互動是促進學生學習的主要途徑，而這種互動不僅局限于教師與學生之間，并推延至學生與學生、學生與教學中介之間。注重在了解、分析學生現狀和需求的基礎上，有效設計互動情境，使教學過程走出“不動”、“假動”、“盲動”的誤區，使學生在教師設計的教學情境下通過協作、討論、交流、互助，并借助必要的信息資源主動建構知識體系。在互動式教學中，教師與學生之間原有的“權威――服從”關系演變為“指導――參與”關系，學生成為學習的真正主體，讓學生愛學、樂學、會學，通過加強師生、生生之間的互動，共同完成教學任務。
2、素質主導，能力培養
廣告學專業學生廣告策劃與創意能力的提高，依賴于學生廣告策劃與創意素質的提高。互動式教學在強調傳授理論知識的同時，側重于對學生分析、解決問題能力的培養，通過以體驗為核心的實物演練教學方式，喚起學生的強烈求知熱情，培養學生發散思維和辯證邏輯思維能力，使學生的溝通能力、表達能力得到進一步增強。“以體驗為核心的實物演練教學方式”就是“模擬實戰情景的參與性很強的互動式教學”，③通過觀察與體會交流與分享整合與應用三個環節，讓學生在教學所創建的情景中結合自己已有的知識，運用智慧來發現、分析和解決問題。教學實踐表明，互動式教學在廣告策劃與創意課程中的運用，能促使大學生從多側面、多角度、多層次主動提出問題、分析問題和解決問題，在培養高素質人才特別是創新型人才方面具有不可替代的作用。
3、形式多樣，寓教于樂
廣告策劃與創意課程具有實用性和創新性特點，教學中要求做到理論與實踐相結合、講解與練習相結合、傳授知識與指導學習相結合、傳統教學媒介與現代教學媒介相結合、課堂空間與互聯網空間相結合，實現教學形式與教學內容相適應。互動式教學形式多樣、異彩紛呈，有集體研究法、分組討論法、案例教學法、模擬訓練法、課堂提問法、情景練習法、仿真作業法等等，運用多媒體教學手段，突出形象性、趣味性、藝術性，啟發學生動手動腦親自參與教學環節。互動式教學的應用，使廣告策劃與創意課堂成為師生、生生互動的場所，教學成為師生雙向交流、相互影響的過程，能使學生產生愉快、歡樂、自豪等心理體驗，學習結果使學生學到符合其需要的實用知識和技能，產生滿足感和成就感。
三、互動式教學的實施策略
廣告策劃與創意課程互動式教學實施的重點是要做到四個轉變，即教學理念由“以課為本”向“以人為本”轉變，教學內容由章節向模塊轉變，教學形式由單一媒體向多媒體轉變，教學方法由注入式向啟發式轉變。互動式教學的實施策略可以歸納為以下四點：
1、注重“以人為本”，加強互動角色定位
互動教學是雙主體、雙向交流的活動過程。在這一過程中,教師要進行正確的角色定位，要從“演講者”轉變為大學生探究性學習的組織者、引導者和合作者，從學生的實際需求出發,以學生發展為目的，有效結合教學內容優化教學元素,設計互動教學的腳本及其備用方案。廣告是技術與藝術的混合體，它自身的性質決定了學科課程的復雜性和復合性。教學設計中要有意識的在教學過程中營造良好的互動氛圍，調動學生學習的積極性，讓知識和思維在師生間雙向流動，使學生不再是單純的觀眾和聽眾，而成為教學的主體。
2、注重教學設計，加強互動教學備課
互動教學是有序的人際交往活動,是需要通過精心設計的教學活動。作為廣告策劃與創意課程教師，應集編導演于一身,備好互動教學課。對教案的設計要以學生為中心，理清知識點，預埋互動點，激發興趣點，培植創新點。注重備教材、備學生心理、備相關的課程資源，努力使課堂教學盡量體現開放性和互動性。同時，結合教學內容，課前安排學生進行相關資料和背景知識的準備。例如在講授廣告創意原則時，課前安排學生了解牛仔褲的產生、發展和文化，寫好發言提綱。在課堂教學講述Levi's牛仔褲和Die-sel牛仔褲案例時，設疑激趣，提出問題，引入對牛仔褲文化的討論，激發學生參與討論的熱情。在此基礎上，借助多媒體和網絡技術引入牛仔褲品牌廣告的案例，讓學生結合所收集資料對西方廣告以性幽默、倫理禁忌等作為廣告素材自由表達意見。使學生在輕松有趣的氛圍中以牛仔文化為窗口了解西方大眾文化，在和諧的氣氛中學會批判性地、多元化地看待廣告。
3、注重啟發式教學，加強互動課堂管理
在廣告策劃與創意課堂的互動教學過程中,教師的任務不僅是傳遞教學信息，還應不失時機地進行調控，最大限度地吸引學生注意，激發其學習的興趣，促進學生互動，啟發學生思考問題、回答問題，鼓勵學生運用所學知識分析解決問題，強化其學習愿望，激勵其學習行為。教師有效地進行課堂教學調控，主要應從三個方面抓起：一是鼓勵學生積極參與，勇于表現；二是恰當運用紀律約束功能維護良好課堂紀律；三是有效控制教學信息，這一控制包含知識數量的控制、知識難度的控制和知識與速度的控制三項內容。在課程實施中注重運用分組討論法、課堂提問法、模擬訓練法和仿真作業法進行啟發式教學，加強師生互動。如在講解廣告策劃書的寫作過程中，首先借助經典廣告策劃案例進行點評分析，進而引導學生對經典廣告策劃案例進行討論，最后將學生進行小組劃分，給出廣告策劃題目，指導學生模仿案例廣告進行實踐創作。各小組運用廣告創意技法進行廣告策劃，寫出策劃提綱。課后各小組搜集資料，從市場調查入手進行產品定位，完成廣告策劃方案，并就各種媒體廣告進行創意，制作策劃書PPT，于下節課由各小組派出代表進行講解，教師進行集體點評并給出成績。學生為了創作到位，勢必會反復琢磨案例和策劃相關理論，這樣就能夠以創作帶動教學，起到很好的促進作用。
4、注重情理交融，加強互動能力培養
在互動式教學中，教師要致力于把教學目的和教學任務轉化為學生自己的學習目標，將傳授的新知識和新觀念轉化為學生感興趣的問題，使學生在積極的情感體驗中不斷面臨新問題、新材料和新觀點的刺激，讓每一節課都有新感覺、新發現、新體驗。教師應不僅重視最終結論的科學性、有效性，而且也應重視推出結論的根據和過程。在形成結論的過程中，學生不僅要進行嚴密的邏輯推理，而且要借助形象思維，學會辨別手頭的資料、數據是否真實可靠。互動教學由傳統的學生被動學習變為主動學習，由單向接受知識變為雙向地接受學習，由機械學習變為研究性學習。要實現這幾大轉變，一方面，教師要加強組織互動教學的能力培養，繼續練好備、教、改、導的基本功，熟練掌握講授、指導、教練的課堂藝術；另一方面，學生也要努力提高課堂提問、質疑、合作的技能，努力提高預習、復習的自覺性，增強自學和在團隊中學習的技能，真正實現學生知識、能力和素質的協調發展。
參考文獻
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關鍵詞：綠色廣告情感傳播類型策略
一、綠色廣告中的情感傳播類型
有學者以體驗和面部表情變化為識別情感的基礎，以愉快度、確信度、激動度和緊張度為劃分情感類型的四個維度，提出了興趣、愉快、驚奇、恐懼、內疚等10多種基本情感，并認為興趣、愉快屬于正面情感；恐懼、內疚屬于負面情感，而驚奇屬于中性情感。由于廣告與生俱來的說服性特征，綠色廣告對情感力度有一定要求，因而可以將綠色廣告中的情感傳播類型具體分為愉悅訴求、溫暖訴求、驚奇訴求、內疚訴求以及恐懼訴求這幾種類型。1．“愉悅”的情感傳播。“愉悅”的情感傳播是指符合人們理想狀態的情感的傳播。這類廣告的訴求一般基于受眾對美好生態環境的喜歡與熱愛。廣告大都通過借助各類媒介為受眾呈現出一幅幅令人心神向往的美好廣告畫面，營造美好瞬間和廣告氛圍，以此來向受眾傳遞欣喜、愉悅等具有正能量的情感，激發受眾的正面情緒，以推動受眾產生環境保護的實質行動。例如，一般綠色廣告畫面中常出現各類綠植或奔跑向前的姿態，這都是通過廣告營造的勃勃生機、積極向上姿態，向受眾傳遞充滿希望的生命的力量與對美好未來的欣喜之情。2．“溫暖”的情感傳播。“溫暖”的情感傳播指受眾在接觸廣告后可以產生溫馨、暖意的綠色廣告情感傳播類型。這類廣告更注重受眾對廣告內容傳遞出來的關心、關懷等情感的直接感知，運用利己的印象管理動機推動受眾將“綠色行為”付諸實踐。例如，以“環保漆”為賣點的油漆類綠色廣告，雖然意在強調自身品牌的環保品質，但它是從對油漆工身體健康的關愛這一個角度出發的，因而廣告整體散發出溫暖的人情味。3．“驚奇”的情感傳播。“驚奇”的情感傳播一般是指在綠色廣告中擺出令人感到驚奇的事實內容的情感傳播類型。這種情感較為中性，但運用在科普性的綠色廣告中仍有不錯的傳播效果。比如，勸戒受眾拒絕使用一次性筷子的綠色廣告，采用詳細數據清晰說明了我國每年的一次性筷子消耗量、所耗費木材等具體數量。這些具體的數字對事實進行了“觸目驚心”的可視化呈現，使受眾產生驚奇之感，從而達成廣告傳播的意圖。4．“內疚”的情感傳播。“內疚”的情感傳播指的是利用人類面對“反綠色”行為所造成的諸如環境污染、資源枯竭等嚴重后果對他人生存造成的危害而產生的愧疚，將其訴諸情感傳播中，以提升綠色廣告傳播有效性的類型。此處的“他人”指代的可以是其他人、也可以是其他動物、其他生物。這類情感傳播訴求一般基于受眾對自身不良環境行為的羞恥、內疚感，從而激發內心的道德，控制欲望。5．“恐懼”情感傳播。“恐懼”的情感傳播指在綠色廣告中采用“敲警鐘”的方式，以喚起受眾的環境危機意識。根據作用對象不同，具體可分為三個層面：對于自身、他人和社會的恐懼。就一項“反綠色”行為來看，其后果可能是生存環境的破壞、自然資源的日益枯竭等，利用這些畫面極易調動受眾各層面的恐懼感。首先，對于自身，受眾會產生自我生存危機的恐懼感；其次，受眾會深入聯想到這種“反綠色”的慘烈后果給家人、朋友帶來怎樣的傷害，從而產生恐懼感；最后，無數個人會匯聚為整體，受眾自然會將后果的嚴重性從個人層面上升到整個社會的未來發展層面。這極大地增強了受眾對環境危機的感知，從而達到警醒受眾環境保護的目的。
二、綠色廣告的情感傳播策略
多面性的情感傳播具備引起人們共鳴的特質，為促進綠色廣告中的情感符號向社會化實踐進行轉化，綠色廣告需要重視傳播策略。1．選題要貼近現實。綠色廣告的傳播可以選取貼近現實的題材，巧妙利用受眾的真實體驗提升廣告情感的貼近性，而貼近性又分為心理與地理兩個層面。在地理上，需要盡可能在受眾身邊進行展示。在心理上，需要盡可能通過展示受眾熟知的事物作為情感傳播內容。譬如，與口號式宣教“人們要保護森林，不要濫砍濫伐，否則有何嚴重后果”的籠統“恐懼”情感訴求表達相比，著眼于紙巾、鉛筆等受眾身邊事物而展開的“節約可帶來的美好未來”的“愉悅”情感的宣傳，更有助于傳播效果的提升。2．內容要貼合媒介特性。多媒體時代，綠色廣告的情感傳播應契合媒介特性，揚長避短。就報紙而言，因其適合刊載具有深度、需思考理解的內容，因而適合刊載需要受眾思考才能理解的平面創意廣告；就廣播而言，因聲音信息稍縱即逝，因而在傳播綠色廣告時需要提煉記憶點，內容要朗朗上口、便于記憶；就電視而言，因其面對的受眾范圍更廣泛，因而可以多創作通俗易懂、貼近生活情境的內容；就網絡媒體而言，豐富立體的傳播渠道給綠色廣告情感傳播提供了更廣泛的空間，因而需要充分考慮新媒體特性，切中受眾的關注點或情感痛點，助力綠色廣告的情感傳播。3．形式要有創意。新媒體時代，傳統綠色廣告的傳播形式的有效性已經降低了，這就要求綠色廣告傳播形式與時俱進，靈活運用各種情感元素，提升綠色廣告情感傳播的創意。可以為廣告添加巧妙的情節設計，融合別致的構思以及想象力，創造出具有獨特感染力的廣告作品，將綠色廣告情感訴求融入到廣告創意中，激發受眾的情感共鳴。例如，在世界自然基金會的一則綠色廣告畫面中，從高空俯視，大地上蔥郁的樹木構成了一個肺部的形狀，其畫面的右下角由枯黃的樹木組成，與其他綠色的部分形成了鮮明對比，激發了受眾的深層次思考。
關鍵詞：廣告語；翻譯；策略；品牌
中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）03-0228-03
什么是廣告語？廣告語是向媒體受眾宣傳、推廣特定品牌產品或服務的口號，通常是一個簡短的句子、短語或詞語。它是用來呈現品牌文化，表達企業理念、產品功能或服務特色，彰顯或強調該品牌的特點或優勢，從而獲得廣告受眾的關注，讓受眾認識或熟悉該品牌，進而促使受眾產生對該品牌的認可度和忠誠度。
本文研究的廣告語指商業廣告語，即品牌廣告語。根據美國廣告大師E.S.魯易斯關于商業廣告的AIDA 原則，成功的廣告應該能達到四個目的：（1）引人注意（Catch Attention ），（2）引起興趣（Arouse Interest），（3）營造欲望（Create Desire），（4）引發行動（Induce Action）。為了實現以上的廣告宣傳目的，廣告語需要盡可能地發揮四個功能：呼喚功能、表情功能、勸導功能、指令功能。從品牌廣告語的目的和功能來看，廣告語是以廣告受眾為中心的語言廣告形式。因為廣告語譯者與原語作者的文化背景不同，面對的廣告語受眾不同，譯語和原語的表達形式不同，譯者翻譯廣告語時常常無法同時實現這四個功能。“成功的廣告語首先是能夠方便、快速地被廣告受眾所理解和接受” 。這條標準是翻譯廣告語的基本指導思想，在此基礎上譯者可以針對不同的廣告語采用靈活多樣的翻譯策略。
首先，我們看看廣告翻譯中的“異化（Alienations）”法，又稱“直譯法”。我們看一組（見表1）英語廣告語和對應的中文翻譯。
廣告語“The Ultimate Driving Machine”是由靈獅廣告公司（Ammirati & Puris）1971年為當時寶馬公司（BMW）制作的，它是德國汽車制造商最具辨識度的廣告語，明示該品牌汽車高端定位。這里譯者采用了直譯的翻譯方法。這則廣告語譯成中文是“終極座駕”，保留了原廣告語中高端汽車的市場定位（語意），也保留了原廣告語簡潔的形式。
廣告語“The milk chocolate melts in your mouth，not in your hand”是由廣告公司Bates & Co.于1954年為M&M巧克力創作的。該廣告指出M&M巧克力比市場上的其他巧克力更方便，不會弄臟他物。可以看出，該廣告語清晰地表述該產品的特性。該廣告語譯成中文是“只溶在口，不溶在手”，采用了直譯法，譯語達到了呼喚和表情的廣告效果。
不難看出，其他三條廣告語的翻譯也采用了直譯的方法，采用了“異化”的翻譯策略。直譯的方法充足地保留原（廣告）語的語意和語形。通過采用直譯法，譯者一方面使譯語和原語在形式上保持一致，有效地保留原語的“呼喚功能”；另一方面譯者使譯語與原語在語義上盡可能嚴格對應，從而忠實地保持原語的“表情功能”。即讓譯語和原語一樣，達到語形和語意的統一，最后實現譯語和原語在“形美”和“意美”的統一。
其次，我們再來看廣告翻譯中的“歸化（Adaptations）”法，又稱 “意譯”法。我們看一組（見表2）英語廣告語和對應的中文翻譯。
廣告語“A Diamond is Forever”是在1948年由弗朗西斯·格雷蒂（Frances Gerety）為南非約翰內斯堡的德比爾斯鉆石公司（DeBeers）創作的，就像鉆石一樣，這則廣告語最有可能永久流傳。譯成中文是“鉆石恒久遠，一顆永留傳”。這條英語廣告語語言簡潔明快、易識記、易上口，有很強的呼喚功能、表情功能，亦達到某種程度的指令功能。如果直接譯成中文，則很難達到上述功能。中文廣告語常常需要通過語形美與語意美的統一來實現呼喚功能和表情功能，進而達到渲染和宣傳該產品特點和優勢的效果。
同樣，廣告語“I t Takes a Lickin’，But Keeps on Tickin’ ”是由手表生產商天美時（Timex）于1952年推出，強調了該品牌手表用途廣泛且經久耐用。該廣告語翻譯成中文是：“風吹浪打，永不停息”。
顯然這里六條廣告語的翻譯都運用了“歸化”的翻譯策略，采用了“意譯”的方法。具體來說，譯者在翻譯時對多方面因素加以權衡，決定對原語的形式特點部分或完全不予保留，但是為了不讓原語的“表情功能”在譯語種完全喪失，譯者在譯語種保持原語的“呼喚功能”的同時，對譯語的形式進行不同于原語形式的文本建構，以期獲得與原語相同或相近的“表情功能”。這六條廣告語的中文譯文彰顯了中文語言的形式美和語境美，很好地實現了中文廣告語的呼喚、表情、勸導功能。通常，在譯語中保留哪些原語語形或語意，如何保留，哪些原語文化的因素需要做出必要的調整以適應譯語文化，譯者必須在對原語意圖、翻譯目的、原語句型和廣告受眾等因素分析的基礎上，做出“趨利避弊”的選擇。
第三，我們再來看“優化”策略在廣告語翻譯中的應用。有時候，“優化法”又稱為“創造法”或“功能對等法”。現在看看表3的一組英語廣告語和相對應的中文譯文。
顯然，阿聯酋航空公司的廣告語“Be Good to Yourself，Fly Emirates”沒有翻譯成“對自己好一點，選擇阿聯酋航空”，而翻譯成了“縱愛自己，縱橫萬里”。Olympus 相機的廣告語“Focus on Life”沒有翻譯成“聚焦生活”，而是翻譯成了“人生難忘片段，永留印記”。
飛利浦電須刀的英文廣告語“Sense and Simplicity”用詞精煉、結構簡潔、而且運用了押頭韻的修辭手法。這樣的廣告語語形短小精煉、語音押韻易于上口、語意重點突出鮮明，具有很好的廣告宣傳效果。另一方面，該廣告語的中文譯語“精于心，簡于形”則很巧妙地運用中文的語言形式美特點，把它翻譯成兩個三字詞語，而且實現押頭韻效果的同時，也達到了押后韻的效果。英文廣告語易于得到英語世界的接受和認可，中文廣告語則易于得到中文世界的認可和接受。
日本豐田汽車的英文廣告語“Where there is a way，there is a Toyota”是借用英語諺語“Where there is a will，there is way”的語言形式，巧妙地把“豐田汽車”融入其中，使該品牌的汽車迅速便捷地被英語世界的消費者熟悉、認可和接受。另一方面，該廣告語的中文譯文“車到山前必有路，有路就有豐田車”則很好地借用中文諺語“車到山前必有路”的基礎上，巧妙地加上“有路必有豐田車”的語句，與前句形成對仗，很好地宣傳了豐田汽車的產品定位和目標市場。這則廣告語的英語表達和中文表達都有一定程度的創造和理想的創意，是廣告語中非常成功的典范。
實際上，以上的廣告語的翻譯都采用了“優化法”的翻譯策略。“優化法”就是指譯者在譯語中保留原語具有美學價值的表達形式和語用目的之余，根據譯語的語言特點在譯語的表達形式上添加較多的譯語文體特征，使“呼喚功能”在譯語中發揮得更徹底、更深入人心、更耐人尋味。換言之，譯語能更好地實現廣告語在呼喚功能、表達功能、勸誘功能和指令功能之間的重新再整合，實現目標廣告語的最優化的媒體宣傳效果。
不論在當代或在歷史上，以目的語文化為歸宿的“歸化派”似乎是占了上風。這是因為一般的讀者也喜歡通順易懂的譯文。歌德甚至這么說過：“ 如果想對廣大群眾產生影響，簡單的翻譯往往是最好的翻譯。”（Lefevere 1992：116）
翻譯中歸化和異化不是矛盾的，而是互為補充的。不論是歸化還是異化，在目的語文化中起著不同的作用，都有其存在的價值。文化移植需要多種方法和模式。應用翻譯的目的論理論（Skopos theory），對翻譯中涉及的各種因素作綜合的分析，譯者既可采用歸化的原則和方法，也可采用異化的原則和方法。甚至在一些情況下，即采用“歸化法”或“異化法”都不能達到理想的翻譯效果時，可以考慮采用“優化法”即“功能對等法”。至于在譯文中必須保留哪些源語文化，怎樣保留，哪些源語文化的因素又必須作出調整以適應目的語文化，都可在對作者意圖、翻譯目的、文本類型和讀者對象等因素分析的基礎上，作出選擇。
然而在翻譯實踐中，要達到這些效果并非易事。“Just Do It！”俄勒岡州的運動服裝制造商耐克（Nike）于1988年推出了一則廣告語。自那以后，這則廣告語成了所有體育運動員心里的口號，成為最具影響力的廣告語之一。 這則廣告語當時很獨特，它承認耐克公司的產品并非無所不能—消費者必須先準備好改變生活方式，以符合體育運動的需要。三個簡單的詞在英文里意味深長。目前這則英文廣告語幾乎是人人皆知，但是譯成中文則出現了不同的譯語：“放手去做！不如行動！只管去做！”甚至有人提出把它譯成“就干它！就搞它！”原因是，在英語中，“do it ！ ”在俚語中的意思是“干它！搞它！”與性有關聯，在英語世界是年輕人熟悉的。到目前為止，“Just Do It！”還沒有出現一個翻譯效果得到受眾普遍認可和接受的中文譯語形式。
李寧牌運動裝備的廣告語從“Anything is Possible！（一切皆有可能！）”到“Never Give up！（永不放棄！）”到“Make the Change（讓改變發生！）”，這些廣告語聽起來瑯瑯上口，曾經激勵和鼓舞了千千萬萬的年輕人，也折射了這一品牌的發展歷程。然而，如果回頭再思考這些廣告語的由來，我們不難發現第幾條廣告語缺少創意，明顯有借用“Impossible is Nothing！（Adi的廣告語）”的痕跡。“Never Give up！”的廣告創意其實也是源于“Impossible is Nothing！（Adi的廣告語）”，激勵和鼓舞運動員和年輕人學習、生活和事業上要堅持不懈、積極進取、不斷向上。“Make the Change（讓改變發生！）”的廣告語應該最早源于奧巴馬在四年前開展總統競選的宣傳口號：“Make the Change！”那時的美國的社會情況是：國內失業率高，經濟不景氣，貧富差距很大，窮人的社會福利保障不夠。為了迎合當時美國的社會發展需要，為了拉選票，奧巴馬提出了“Make the Change！”的競選廣告口號，后來在大選中獲勝。不難看出，李寧的廣告語明顯是借用英語廣告語的創意和表達，然后將其簡單地翻譯成中文。仔細推敲這幾條中文廣告語，我們可以發現這些廣告語聽起來像是英式中文（English Chinese），其中語意、語形、和廣告效果是差強人意。其他的不說，我們仔細推敲分析李寧品牌的中文廣告語——“一切皆有可能！”通常是作為一個事先提醒，讓當事人做好思想準備：什么情況都可能發生（往往是指壞的情況和后果），“永不放棄！”是指鼓勵人們要有毅力，不到成功永不罷休的意思。英文表達不夠地道，英文表達為“Never Say Die！（永不言敗！）”廣告語“Make the Change！”翻譯成“讓改變發生！”其廣告創意和推廣效果也是差強人意。
以上這些現象和問題值得我們譯界學者和專家的再思考和研究。在翻譯實踐中，廣告語的翻譯策略，即同化、異化、或優化，并不能解決翻譯中的所有問題。在一定程度上，廣告語翻譯是一個契合營銷需要、不斷創新和創造的過程。
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