時間：2023-03-16 15:41:46
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關鍵詞：探討；飲品企業；營銷戰略
戰略控制就是將實際戰略實施反饋回來的信息與預定的戰略目標進行比較，檢測二者的偏差程度，并采取有效的措施進行糾正，以達到戰略目標。營銷控制是企業用于跟蹤營銷活動過程中的每一環節，確保其按計劃目標運行而實施的一套工作程序或工作制度。營銷控制可以幫助管理者及早發現問題，采取措施防患于未然，并對營銷人員起著監督和激勵的作用。
一營銷戰略控制的必要性
戰略通常都是建立在事先對眾多不確定因素的假定基礎上的，當戰略實施過程中，遇到與事先假定不一致的情況時，就要通過某種營銷控制措施，進行糾偏。對于源泉飲品公司來說，營銷戰略的控制是非常必要的。目前消費者需求變化日益迅速，競爭對手的新產品開發非常快，這樣飲品企業必須對公司的營銷戰略進行控制，當消費者的需求和競爭對手的產品變化時，公司也需要重新進行產品的開發和定位。同樣，也要對品牌和關系營銷戰略的實施進行控制，以保證這些戰略真正得到實施。總之，戰略控制是戰略得以順利實施并獲得成功的重要保證，失去了戰略控制，戰略要么成了紙上談兵，流于形式;要么產生偏差，背離目標。二者都會使戰略失效，失去對企業行為的指導意義。
二戰略控制的程序
一般來講，有效的控制程序共分為六步，
(一)確定控制對象
即確定對那些營銷活動進行控制，雖說控制的內容越多，范圍越廣，可獲得的信息就越多，但任何控制活動都需要費用支出。因此，在確定控制對象時，應當合理確定控制范圍。根據源泉公司的實際情況，主要對品牌(知名度、美譽度和忠誠度)、經銷商滿意度、及銷售收入和銷售利潤加以控制。
(二)設置控制目標
根據企業所確定的控制對象設置相應的目標，通常這些控制目標就是企業的營銷戰略目標。
(三)確定控制標準
控制標準可由公司管理者參考其他企業的標準進行，如與行業內娃哈哈、農夫山泉等企業進行比較，并結合自己情況制定控制標準。
(四)比較實績與標準
在將控制標準與實際執行結果進行比較后，如果一致，則控制過程結束;如不一致，則進行下一步。
(五)分析產生偏差的原因
產生偏差的原因一般有兩種情況:一是實施過程中產生的問題，這種偏差較易分析;二是戰略本身的問題，確認這種偏差比較困難。
(六)采取改進措施
針對造成實際工作績效與控制標準之間產生偏差的原因，企業必須采取相應的改進措施加以補救或者調整目標。
三戰略控制的方法
對市場營銷戰略的控制可以從下面幾個方面進行:市場營銷年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰略控制。
(一)年度計劃控制
飲品企業營銷戰略執行能否取得理想的成效，還要看控制工作進展得如何。飲品企業的年度計劃控制是指企業在本年度內采取控制步驟，檢查實際績效與戰略計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現與完成。目的在與保證企業達到年度計劃規定的銷售額、利潤指標及其他指標，其中心是目標管理。年度計劃控制的實質是隨時檢查年度計劃的執行情況，公司高層主要通過銷售額分析，分析原因總結經驗教訓。同樣要對市場占有率、費用/銷售額比、廣告費用/來訪盤、顧客滿意度等進行分析來追蹤檢查計劃執行績效。
(二)盈利能力控制
盈利能力控制主要是營銷成本控制和財務指標控制。這兩項指標可以幫助公司決定各種營銷活動是否繼續或調整。
盈利能力控制一般由企業內部負責監控營銷支出和活動的營銷主計人員負責，旨在測定企業不同產品、不同銷售地區、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規模訂單的盈利情況的控制活動。營銷渠道的貢獻毛收益是收入與變動性費用相抵的結果，凈損益則是收入與總費用配比的結果。沒有嚴格的市場營銷成本和企業生產成本的控制，企業要取得較高的盈利水平和較好的經濟效益是難以想象的。因此飲品企業對直接推銷費用、促銷費用、倉儲費用、折舊費、運輸費用及其他營銷費用，進行有效控制，全面降低支出水平。
(三)效率控制
效率控制包括銷售隊伍效率、廣告效率、促銷效率等多項控制。如果盈利能力顯示出飲品關于某一產品、地區或市場利潤很差，則需要考慮是否有更高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進及分銷。具體如下:
首先,銷售人員效率控制。企業所在周邊城市的銷售經理可以通過不同的標準加強對其控制。包括，每個人銷售人員每天平均的銷售訪問次數，每次會晤的平均訪問時間，每次銷售訪問的平均收益，每次銷售訪問的平均成本，每次銷售訪問而訂購的百分比，每期間的新顧客數，比如飲品企業要求銷售人員每月必須完成新開零售商多少家，如果達不到目標，需分析是銷售人員效率低或其他原因。還須控制期間喪失的顧客數，銷售成本對總銷售額的百分比等。
其次，廣告效率控制。廣告效率控制可從以下幾個方面完成。每一媒體類、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費的廣告成本，顧客對每一媒體工具注意、聯想和閱讀的百分比，顧客對廣告內容和效果的意見，廣告前后對產品態度的衡量，受廣告刺激而引起的詢問次數.
再次，銷售促進效率控制。飲品企業管理人員要對每一銷售促進成本和對銷售的影響作記錄，注意做好相關統計，由于優惠而銷售的百分比，每一銷售額的陳列成本，贈券收回的百分比，因示范而引起詢問的次數等，從而加強對銷售促進效率控制。
最后，分銷效率控制。分銷效率控制主要是對企業存貨水準、倉庫位置及運輸方式進行分析和改進，以達到最佳配置并尋找最佳運輸方式和途徑。其目的在于提高推銷、廣告、銷售促進和分銷等市場營銷活動的效率，市場營銷經理必須注視若干關鍵比率，這些比率表明上述市場營銷組合因素的功能執行的有效性以及應該如何改進執行情況。
(四)市場營銷審計
由于市場營銷環境變化很快，往往會使企業制定的目標、戰略、方案失去作用。因此在市場營銷戰略實施過程當中必然會出現戰略控制問題。戰略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原計劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰略不斷修正，可以采用市場營銷審計進行戰略控制。市場營銷審計是對一個企業市場營銷環境、目標、戰略、組織、方法、程序和業務等進行綜合的、系統的、獨立的、和定期性檢查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。市場營銷審計實際上是在一定時期對企業全部市場營銷業務進行總體效果評價，其主要特點是對全部活動進行評價.
參考文獻:
[1]孟雷.我國飲料市場分析[J]企業經濟,2003,(03).
論文摘要：戰略營銷是現代營銷管理的主流范式，它以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。營銷的戰略意義來自營銷對企業戰略管理的重要意義。一方面營銷觀念為戰略管理提供指導思想，另一方面，營銷通過市場分析，為業務競爭戰略提供重要的情報。與此同時，營銷還是業務戰略的主要內容，它從企業整體的目標出發，依據環境的要求和條件，力圖在權衡競爭者與消費者趨向中，發現既要滿足消費者，又要免受競爭者的傷害或能戰勝競爭對手的基本途徑與方法。
現代營銷管理的一個重要特征就是從戰略的角度對企業的營銷活動進行管理，由此形成了戰略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰略的含義分析、營銷戰略在企業戰略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認識戰略營銷的性質。
營銷戰略的定義
營銷戰略有兩種狀態：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾。“戰略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰略性定價，戰略性市場進入，戰略性廣告。競爭的加劇導致了以戰略的方式對待傳統的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰略具有普遍性。但是，營銷戰略又是特殊的。因為，人們對營銷戰略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰略這一術語，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營銷戰略適應于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰略，它以對營銷組合變量（價格、產品、廣告等）的綜合運用為核心。根據這一定義，為某個產品制定一個戰略涉及為該產品進行定價、設計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰略指的是營銷要素戰略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產品-市場進入戰略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰略，收獲利潤（和份額）的戰略等。
有的從管理學中的戰略觀為營銷戰略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰略視為一個四步驟過程：（1）界定經營的業務范圍，（2）確定經營宗旨，（3）制定營銷、生產及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預算。從這種意義上講，營銷戰略更接近企業戰略。
作者認為，要澄清營銷戰略的性質，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰略？”
按照營銷學泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現實交換的活動。由此可見，與市場直接有關、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發生更是市場營銷的本質特征。
那么，戰略是什么呢？戰略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術和科學。今天，在經營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現自己的目標和使命。戰略具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領性四大特征。
把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰略的定義。營銷戰略是業務單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯。營銷目標指的是關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標。營銷戰略描述為實現上述目標而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業營銷的環境和競爭條件之后，對企業營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構成。
營銷戰略在企業戰略管理中的地位
對于企業戰略管理包括哪些內容，從戰略的層次提出的觀點被人普遍接受。D·福克納與C·鮑蔓提出企業戰略包括三個層次：公司戰略、競爭戰略和職能戰略。公司戰略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業務的集合體，這些相對獨立的業務有時被稱作戰略業務單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰略的主要內容包括公司存在的基本邏輯關系或者基本原因。競爭戰略是第二層次，又稱為業務層次戰略或者SBU戰略，主要研究的是產品和服務在市場上的競爭問題。企業戰略管理的第三層次是職能戰略。職能戰略所要闡述的，是在實施競爭戰略過程中，公司各個部門或各種職能應該發揮什么作用。
著名戰略理論家阿瑟·湯普遜則認為企業的戰略管理有四個層次：公司戰略、業務戰略、職能戰略和操作戰略。公司戰略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業務戰略指的是單個業務的行動計劃。職能戰略是關于業務單位內各個職能部門的行動計劃。如人事戰略、生產戰略、市場營銷戰略等。操作戰略是關于管理業務單位內的主要組織單位（工廠、銷售地區、分銷中心）的行動計劃，或實施具有戰略意義的操作任務（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。
阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個層次，與D·福克納&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業活動中的操作層也存在著戰略行為。就市場營銷戰略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰略的范圍。營銷戰略的制定與實施都必須以企業的經營戰略為前提，根據企業經營目標而制定營銷目標，根據競爭戰略而確定營銷的行動方案。
戰略營銷的基本特點
傳統營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超出了傳統營銷的范圍。戰略營銷遵循市場導向的戰略發展過程，考慮不斷變化的經營環境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰略是管理層為實現組織目標而制訂的經營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預期結果而設計的行動與行動模式（Pattern），關心組織如何完成使命和實現預期目標。戰略的經營管理觀念包括五個方面：戰略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現在走向未來的方向，指引行動的路線；戰略是一個行動模式(pattern)，它強調行動不因時間而改變的相對穩定性。例如有的企業采取名牌戰略，選擇高檔市場，有的企業傾向高風險戰略；戰略是一種態勢(position)，占住戰場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業開發一種強勢產品以攻占某個市場；戰略是一種視野(perspective)，它在企業未來的發展前景與企業現有的經營領域之間找出可行的途徑；戰略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。
上述戰略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰略觀。戰略營銷是一種關于營銷的思維和實踐方式，具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向的特征。具體來說，戰略營銷具有如下特征：
1、以市場為動力。戰略營銷認為競爭優勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來，以此建立競爭優勢。戰略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經營行動。在經營職能中，要協調選擇顧客和合理安排受市場影響的各經營變量。戰略營銷強調組織與環境的聯系，視營銷為經營的整體職責，而不只是一個專門職能。取得競爭優勢需要集體行動和職能的整合。
2、注重環境的復雜多變性。經營環境的日益復雜和變化多端導致具有監視市場和競爭對手的戰略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結構的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰略規劃過程的核心。
3、以顧客滿意作為戰略使命。戰略營銷思想認為取得顧客滿意的關鍵在于將顧客的需要與組織的服務計劃過程聯系起來，顧客對某些產品屬性的偏好一定要轉化為產品設計和生產指南。
4、圍繞競爭優勢的建立與發揮而進行營銷活動。
5、面向未來，注重長期目標，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。
戰略營銷是營銷思想發展的一個新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認為經營成功是單行線，過于簡單，不切實際。戰略營銷則融合思維與行動，平衡控制與學習，管理穩定與變化，認為戰略既可以依據一定的程序加以制定，也可以在行動的過程中逐步形成。戰略思維觀認為在市場條件下，戰略會根據環境的變化而加以靈活地調整，快速反應代替了以前的長期預測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業的生存和發展，企業具有戰略思維的文化更加重要。參考文獻：
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3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰略管理》，北京大學出版社，1998年。
論文摘要：品牌戰略在企業經營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經營背景，現已成為企業經營中非常重要的戰略之一。當前，我國企業的品牌意識雖有所提高，但在實施品牌戰略上還存在著一些不容忽視的問題，文章針對國產鞋業企業品牌戰略實施中存在的問題，提出了一些相應的對策。
世界知名企業在我國市場上實施“品牌戰略”，我國品牌正面臨著嚴峻的國際競爭挑戰，市場的競爭已從產品的競爭越來越多地表現為品牌的競爭。我國鞋業市場已經從批發時代轉入全面的品牌經營時代。在今后的市場競爭中，唯有品牌鞋業才會給消費者留下深刻的印象，成為消費者的首選。我國現在的消費人群結構是典型的“冰山”狀態，擁有8.5億的農民和4.5億的城鎮非農業人口，在4.5億的城鎮非農業人口消費群中又主要分為以下三個層面：2000萬-3000萬的老板或企業高層管理者；6000萬-1.2億的白領；3.3億左右的工薪階層。由于消費群的改變，國內鞋業已經進入設計品牌的階段，鞋業品牌的實力實際是它高附加值、知名度等因素的綜合。鞋業企業必須經過認真的市場研究，對所要推銷品牌的屬性利益價值、文化、個性、消費者等諸多要素進行詳細定位，并通過設計師創造產品的個性，在推銷產品的同時推銷自己的文化價值，從而使目標消費者認同品牌的文化理念。
一、國內鞋業企業實施品牌戰略的現狀
從我國鞋業生產發展方式來看，我國制鞋工業在世界鞋業發展格局中只是鞋業大國，而不是強國。我國制鞋業處于產業鏈的“底部”，僅以數量和價格取勝市場，沒有真正的世界品牌，我國制鞋業的比較優勢并沒有轉化為競爭優勢。國際主要鞋業巨頭自創品牌，自創渠道，自有設計，均不再把“多投入、加大量”作為發展重點，而目前國內許多中小型企業和做貼牌加工的企業重復投資，生產低檔產品的情況仍然十分嚴重。
我國鞋業在相當長一個時期存在自主研發能力弱，缺乏自有品牌，產品檔次不高以及出口增長主要依靠價格競爭和數量擴張等問題，設計能力薄弱，總體而言價格偏低，出口的增長還是呈數量型擴張態勢。重銷售額輕品牌創立，在品牌建設上花的功夫不足，遇難而退，生產企業規模較小，行業意識不強；出口市場過于集中，易引發貿易摩擦；國內市場不規范、營銷方式落后等一系列的問題。
品牌自主開發和自主管理經營的意識淡薄。沒有強有力的設計，沒有創新，單純地復制、仿造他人的產品，這樣的企業生產出來的鞋就沒有辦法走在前沿，更不可能引領時尚與潮流，企業就只能賺取加工費，利潤停留在制造過程與經營差價上，沒有專業的全面的營銷策劃，整個運營過程很盲目，企業沒有獲得效益，產品也沒有獲得知名度。這樣的企業是沒有競爭力的。
二、國內鞋業企業實施品牌戰略存在的問題分析
現代日益激烈的市場競爭，從某種意義上說就是品牌的競爭，品牌已成為市場的靈魂。一個企業，甚至一個國家都需要通過品牌創新來進入市場從而占領市場，最終確立在市場競爭和世界經濟中的領先地位。在這方面國內鞋業企業雖然也做了許多工作，取得了一定的成效，但也存在著許多的問題。
（一）與國際品牌整體差距明顯
首先，國內鞋業企業的品牌與國際品牌相比，整體差距明顯。國產品牌在創造品牌價值，向世界馳名品牌目標邁進的征途中尚需加倍努力。其次，國內鞋業企業的品牌競爭力較弱，品牌競爭力主要體現在：一是市場份額、銷售額和資產額，二是品牌質量。隨著我國加入WTO，13億人口的龐大市場必將群雄逐鹿，國內鞋業企業有了市場份額，生產上規模才有可能，銷售額和資產額的擴大也才能實現，國內鞋業企業才能最終走上一條發展壯大之路。至于品牌質量，國內鞋業企業與國際品牌的差距更大。國際品牌都是以高質量、高信譽立足于市場，但國產品牌在國際國內市場上給人留下的印象并不深。
（二）品牌資源缺乏
國內鞋業企業現有品牌中，高技術、高質量、高文化含量的品牌較少。商標是最好的品牌。據統計，在國內鞋業企業每年出口的產品中，標有國內鞋業公司自己品牌的鞋僅占1/3左右，1/3的鞋沒有品牌，另外有1/3的鞋是“洋品牌”，大量的利潤流入國外經銷商和商的腰包。
（三）自我保護意識淡薄
多年的計劃經濟使國內鞋業企業品牌意識淡薄，缺乏品牌的自我保護，有些國內鞋業企業甚至為了眼前利益不惜放棄自己的品牌，將寶貴的無形資源拱手讓給對方，痛失長遠發展的基礎。品牌意味著市場，失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。
（四）品牌戰略意識不強，營銷手段單一
由于國內大多鞋業企業還未能真正走出國門，不會巧妙通過國內外傳媒宣傳自己的品牌，開展品牌營銷；也未能綜合運用廣告、公共關系、營業推廣和人員促銷等手段開展品牌戰略，不少國內鞋業企業還停留在通過少量素質不高的員工外出推銷自己產品的簡單推銷階段。還有不少國內鞋業企業追求短期行為，在品牌的創立上追求轟動效應，盲目地用大規模廣告轟炸的方式創品牌。為追求短期效益，盲目進行品牌延伸，為品牌長期價值的建立埋下隱患。
三、國內鞋業企業實施品牌戰略的對策分析
在機遇與挑戰面前，國內鞋業企業如何打造國際性品牌，實施名牌戰略，是企業形成核心競爭力獲得持久競爭優勢的關鍵，深入分析和探索企業名牌戰略實施的對策，對于國內鞋業企業實施名牌戰略，成功地進入國際國內市場具有十分重要的意義。
（一）建立品牌戰略的管理平臺，樹立現代品牌管理觀念
1、建立品牌戰略的管理平臺。建立品牌戰略的管理平臺是國內鞋業企業急需重視的問題。品牌戰略的實施是一項系統工程，品牌不能單靠營銷技術策劃出來，而是企業扎扎實實地做出來的。優秀的企業家，成功的企業經營理念，科學規范的管理，選擇適合公司發展的企業戰略，高素質的員工隊伍等要素是國內鞋業企業實施品牌戰略的基礎。法國品牌營銷專家卡菲勒指出，在市場上為數不多的幾個品牌能夠成功，這要歸功于廠家在產品質量生產能力、宣傳和技術改造方面的投資和準確預測。
2、樹立品牌營銷觀念。國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業或產品的一種依據，是為企業創造持續、穩定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。因此，國內鞋業企業應樹立以消費者需求為導向的、個性化的品牌觀念，并要隨消費者要求的變化而不斷進行調整，豐富國內鞋業企業品牌觀念的內容。
3、找準市場切入點，明確品牌的市場定位。品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需求的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。國內鞋業企業必須重視對市場消費趨勢及競爭態勢的認真分析，選擇能發揮自身優勢的差異化競爭策略，并集中企業有限的人力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰略組成中的重要一環。
（二）采取有效的品牌管理措施
1、有效運用品牌營銷技術。品牌營銷技術很多，國內鞋業企業在品牌營銷中應對以下幾點特別加以重視。對品牌進行準確的市場定位，樹立鮮明的品牌形象。要正確地選擇品牌傳播手段和方式。著力建立消費者的品牌忠誠。研究表明，吸引一個新消費者是保持老顧客費用的4-6倍，從品牌忠誠者身上獲得的利潤是非品牌忠誠者的9倍之多。
2、加強品牌投資，提高企業聲譽，樹立名牌形象。成功的廣告投資是獲得社會認同的主要途徑，國內鞋業企業要讓社會和顧客認知自己的產品和公司，就需要大量的廣告投入，運用現代的傳播手段，樹立產品的形象。
3、注重產品質量，加強售后服務，提高品牌地位。（1）注重產品質量。首先，國內鞋業企業要關注同行動態，時刻關注同行的市場動態有利于更好地把握市場脈搏，及時做出相應對策。其次，防止假冒產品的侵襲。造假者唯利是圖，國內鞋業企業應有足夠的準備與防御措施，避免公司及產品形象遭受損害。再次，決策者應向員工灌輸企業理念，提高主人翁意識，讓員工始終保持較強的質量觀，維護良好的品牌聲譽。（2）加強售后服務。加強售后服務，履行產品承諾，提高品牌信譽度。高質量的產品再加上優良的售后服務，更能提高消費者的滿意度，從而增強消費者的依賴感，品牌的信譽度也必然隨之得以提高。（3）不斷創新，不斷開發研究新產品，實施品牌延伸策略。創新是企業生命力的源泉，產品與服務的創新可以滿足人們不斷變化著的需求，從而不斷增強國內鞋業企業的品牌形象。
4、要有強烈的自我保護意識和有效的自我保護手段。品牌產品最易成為侵權假冒的對象，國內鞋業企業要增強法律意識，維護名牌的合法權益，通過成立企業間的名牌保護協會，呼吁政府有關部門聯合宣傳，打擊假冒品牌行為；投資、合資、合作等產權變動中，明確名牌資產的產權歸屬，保護好國內鞋業企業的名牌資產不受侵犯。還要經常查閱商標公告，一旦發現近似自己的商標注冊，立即提出異議，并積極配合執法部門進行查處，采取一些有效的高科技防偽標識，廣泛向社會介紹識別真偽商標的知識和技巧。
21世紀企業發展的成敗關鍵不在于具體的管理職能是否有效，而在于企業總體發展戰略的正確與否，實施品牌戰略是國內鞋業企業發展及參與國際競爭的迫切需要，國內鞋業企業應盡快制定品牌戰略，努力搞好品牌發展的長遠規劃，抓住機遇，爭取發展成為國內甚至世界知名的鞋業品牌。
參考文獻：
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【關鍵詞】營銷戰略營銷效果中國汽車企業
汽車作為當今社會的主流交通工具，已經走進了千家萬戶。隨著生活水平的不斷提高，消費者對汽車的需求量也越來越大，中國的汽車企業也如雨后春筍般多了起來。在中國有哪些優秀的汽車企業？哪些企業生產的汽車最能夠贏得消費者的青睞？汽車企業通過怎樣的營銷戰略能夠取得最好的營銷效果？這些都是值得研究的問題。為了找到這些問題的答案，筆者就中國汽車企業的營銷戰略作了以下分析。
一、中國汽車企業的現狀
2006年的中國汽車業交出了一份令人興奮的成績單——全年汽車產銷量分別達到727.97萬輛和721.60萬輛，同比增長27.32%和25.13%；2006年還創下了我國汽車工業增長的新記錄：這是我國車市第一次在一年之內跨過兩個百萬輛級臺階，不僅從2005年的570萬輛躍上了600萬輛級，又在2006年的最后一個月攀上了700萬輛級的新平臺。回顧歷史，我國汽車工業的第一個百萬輛整整耗時36年，實現100萬輛到200萬輛的跨越歷時8年，加入世貿組織之后每個百萬輛的實現基本只需一年時間，2006年又將這一速度記錄改寫。
放眼全球汽車市場，這一成績的確引人注目。2006年，美國、歐洲、日本等主要汽車市場趨于飽和，增幅十分微弱，有些市場甚至出現了不同程度的下跌。而中國市場在快速增長了多年之后，還能保持25%以上的增幅，用“一枝獨秀”來形容并不為過。同時，高速增長還使中國汽車市場的國際地位不斷提高，2006年中國新車消費量占全球市場的比例已經超過了10%，比加入世貿組織之初的2001年增長了一倍多。今天的中國車市，已經成為全球第三大汽車生產國和第二大新車消費國。這樣一個市場，將不僅是影響世界主要汽車企業競爭格局的重要力量，還將對世界汽車工業的發展起到重要的推動作用。
1、特點及優勢
2006年中國汽車的自主創新經受住了市場的考驗，我國汽車行業市場競爭能力得到提升。自主品牌在商用車市場的占有率超過70%，在乘用車市場中的份額為41.47%，在整個汽車市場中的比重已接近了一半，自主品牌已經真正成為我國汽車市場的中堅力量。在消費者最關注的轎車領域，自主品牌的市場占有率提高到了25.67%，有三個自主品牌入選轎車品牌銷售前十位，前五大SUV品牌中有三個是自主品牌，銷量前五位的MPV品牌中有兩個是自主品牌，自主品牌在轎車市場中的地位和影響力迅速提高。
與此同時，經過多年的探索和努力，自主創新已經成為整個行業發展的主旋律。與半個多世紀前我國汽車工業從無到有時的創新不同，今天的汽車工業必須面對“如何在對外開放的環境下堅持自主創新”的新課題，我們欣喜地看到，這一課題已經成功破題。對于汽車企業來說，自主創新并不是閉門造車，并不需要每個螺絲釘都是自己的原創，也不必排斥引進合資，而是要運用靈活多樣的方式，在確保自主的前提下實現資源在全球范圍內的合理配置。
2、存在的問題
近年來，中國汽車企業不斷推出各種新型汽車品牌和產品，然而在汽車產品極大豐富的市場繁榮背后，中國汽車工業卻始終摘不掉“技術空心化”的帽子。汽車是一個高難度產品，國內企業出于技術和資金的匱乏，自主研發周期長、風險大等種種考慮，特別是合資是賺錢的捷徑，而國外汽車廠商也不約而同地看好中國市場的巨大消費潛力，所以才出現了近年來讓人眼花繚亂的合資廠商和汽車品牌。合資成風帶來的一個負面效應就是“技術空心化”。眾多國內汽車廠家忙于從合資合作中追逐利潤，占領市場，忽視和弱化了自主研發能力的培育，導致在合資中幾乎毫無例外地處于被動地位。
3、發展趨勢
隨著民營汽車企業的異軍突起，特別是奇瑞、吉利等汽車公司在自主研發和創新上的穩扎穩打，中國汽車工業自主創新又重現曙光。
奇瑞公司已經成功地實現了“AT”、“AMT”、“CVT”等變速技術的自主研發，目前正在向具備世界最前沿技術的六檔自動變速器技術發起挑戰。而吉利公司一直秉承“造老百姓買得起的好車”的造車理念，從發動機、自動變速器、安全設備等關鍵組成做起，目前已經建立了具有亞洲先進水平的研發中心，并在向海外出口汽車和建立生產基地。
二、中國汽車企業營銷戰略的特點
一個好的營銷戰略對于一個企業來說，是參加營銷戰爭的最好武器。如果沒有優秀的營銷戰略，即使產品再出色也不會有突出的銷售成績。現在商界流行一句話“酒香也怕巷子深”，所以現在很多企業為了保證出色的銷售成績，都在不斷努力制定出適合自己的優秀營銷戰略。
1、營銷戰略的分類
中國汽車企業在營銷戰略方面所采取的方案可謂各有千秋，但觀其總體趨勢，中國汽車企業的營銷戰略可以分為四大類。
（1）針對不同的時期，迎合當時的主流氛圍。經典的例子就是一汽——大眾汽車有限公司在宣傳時就打出了以“月圓時分夢更圓”為主題的廣告語：“元宵佳節，合家歡樂，還有夢想未實現？一汽——大眾圓你購車夢，全系列的齊備車款——充滿駕馭樂趣的新寶來、成熟魅力的高爾夫、理性扎實的捷達、全能空間的開迪，讓你游刃有余挑選心儀愛車。元宵佳節，請您蒞臨一汽——大眾展廳，帶愛車回家團圓！”
一汽——大眾汽車有限公司在元宵佳節之際推出了這樣的一個營銷戰略，很好地符合了當時的主流氛圍——元宵佳節，讓消費者在這個團圓的日子里也能夠圓了自己的購車夢。為了滿足社會各領域人士的不同需求，廣告還列舉了四種不同車型的突出特點，來迎合不同消費者的需求。
（2）以技術領先為切入點，突顯其價值。經典的例子就是東風日產乘用車公司在宣傳其“NISSANTEANA天籟”時就以技術領先為主要賣點，它的廣告語為“天籟非凡尊享，七大人性化電子科技突破升級：免費新增DVD影音系統、智能倒車影像監視系統、藍牙免提系統、7英寸彩色液晶顯示屏、前席按摩坐椅、LED迎賓踏板和木紋飾板組件等七大人性化科技配備。電子科技升級，尊貴體驗升級，非凡駕乘感受更升級”。
東風日產乘用車公司的這一個營銷戰略，就是以技術領先為宣傳的主要重點，讓消費者能在駕駛車的時候體驗到其獨有的技術價值。
（3）以權威認證贏得消費者的信任。經典的例子就是沈陽華晨金杯汽車有限公司在宣傳其“中華駿捷”的時候，醒目地打出了“中華駿捷榮獲2006年度中國公眾最喜歡的乘用車汽車品牌”，“中華駿捷喜獲2006CCTV中級轎車”。沈陽華晨金杯汽車有限公司就是利用其特有的權威認證，吸引消費者的眼光，贏得消費者的信任。
（4）抓住消費者的生活品質，迎合消費者的味口。經典的例子就是長安福特在推出其“福特蒙迪歐MONDEO”時，宣傳的主題就是“在風馳電掣中，成就非凡！”，其廣告語為“成功，來自對信念的執著追求。福特蒙迪歐新裝版，將追求完美的激情淋漓演繹，把德國工藝與卓越操控品質完美融合，在優雅氣質中洋溢出激情與自信！全新設計的前后保險杠及前霧燈造型更富活力，全新鋁合金輪轂和車尾擾流板賦予全車更趨大膽自信的動感魅力。福特蒙迪歐，伴隨你在成功路上風馳電掣，成就人生非凡精彩！”
長安福特在推出營銷戰略的時候就很好地抓住了成功人士的心理特點，以“福特蒙迪歐，伴隨你在成功路上風馳電掣，成就人生非凡精彩”為主要的賣點，巧妙地迎合了成功人士的味口。
2、營銷戰略的總體趨勢
縱觀中國汽車企業的營銷戰略，他們都是在大肆的宣傳汽車的非凡特點。不管是長安福特在推出其“福特蒙迪歐MONDEO”時，宣傳的是“在風馳電掣中，成就非凡！”，還是東風日產乘用車公司在宣傳其“NISSANTEANA天籟”時以技術領先為主要賣點，或是沈陽華晨金杯汽車有限公司在宣傳其“中華駿捷”的時候，以權威認證贏得消費者的信任。這些做法都在通過各種不同的途徑，來宣傳自己企業的汽車有著和別人不同的特點，利用這些特點來吸引消費者。我相信在以后的日子里中國汽車企業也將延續這一特點，制定出更優秀的營銷戰略。
3、營銷戰略的效果分析
中國汽車企業使用的這些營銷戰略是否都有出色的戰績呢？來看看下面的這些數據就知道了。
2006年我國汽車市場再度呈現較快的發展態勢，汽車產銷雙雙突破700萬輛，且出口勢頭良好。據統計，去年我國汽車產銷量分別達到727.97萬輛和721.6萬輛，同比增長27.32%和25.13%。其中，進口汽車20.17萬輛，同比增長40.42%；出口汽車31.16萬輛，同比增長100.11%。上汽、一汽等汽車銷量排名前十位的企業共銷售汽車605.2萬輛，占國產汽車總銷量的83.87%。
中國汽車工業協會的統計顯示，2007年1月至3月，國產乘用車累計銷量達到153.73萬輛，同比增長22.36%，其中轎車銷量112.16萬輛，同比增長30.14%。這些數據統計告訴我們了一個事實——中國汽車企業在使用了最適合自己的營銷戰略之后都是碩果累累。
三、中國家庭用車的趨勢分析
無論何種商品，其好壞與否、是否暢銷，都得由消費者和市場說了算。2006年車市上眾多新老車型拼爭一年，戰績大多可圈可點。那么，2007年中國家庭用車的趨勢會是怎樣的呢？
2007年1月出爐的統計數據顯示，在家用轎車市場上，兩廂TIIDA銷量首度超過三廂頤達，兩廂POLO勁情也超過三廂POLO勁取。此外，兩廂標致206、雪鐵龍C2都成為這個市場的主流車型，此外，在中級車市場上，上市半年不到的兩廂CIVIC和標致307的國產進展也日益成為眾多車迷關注的焦點。家庭車轉向兩廂已經成為大趨勢。
2007年，中國家庭用車市場必將上演兩廂車、三廂車勢均力敵的場面。但我們相信一個簡單的道理：無論什么車型，只有真正順應市場發展、切實符合消費者需求，才能真正贏得消費者的心。
【參考文獻】
[1]周文輝：營銷戰略管理．中國財政經濟出版社，2001。
[關鍵詞]營銷戰略戰術分析
目前國內出版的市場營銷學教科書一般都要分章講市場營銷的戰略以及產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們在市場營銷中的地位是相同的。然而，筆者通過十余年的研究、分析，發現它們之間的關系需要各位同仁引起高度重視：戰略是全局性、深遠性、綱領性的；戰術則是局部性、短暫性、操作性的；市場營銷的戰略類型是穩定、發展、收割、撤退，而戰術則是產品、價格、渠道、促銷等；戰略目標的特點是先進、現實、明確、具體，而戰術的特點則是可控、復合、動態、統一。戰略和戰術既有本質區別，又密切聯系，貫穿于市場營銷活動的整個過程。
一、戰略統領戰術
在制定戰略過程中，有些將領忽視對戰術問題的研究，因此一旦戰爭開始，他們變得對戰術問題敏感了。如果一個戰略從戰術的觀點來看是可行的，那么戰爭一開始，戰略就應當統領著戰術。一位善戰的將領應該能夠忽視戰術上的困難，以便加快戰略目標的實現。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現有助于總體戰略成功的戰術目標，不得不在短期內虧本經營。反之亦然，如果戰術目標與戰略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產品的經營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。
二、戰術是戰略的基礎
戰略是企業為實現長期營銷目標而設計的行動規劃，是企業的營銷目標與具體戰術的協調，是目標與手段的統一。戰術作為戰略的基礎，既可以將各種因素綜合運用，也可以根據企業情況和市場特點，有重點地運用其中某一個或兩個因素，設計或制定相應的戰略。
三、戰略不依賴于個別戰術
戰略來源于對戰術的充分理解，但戰略并不依賴于個別戰術。良好的戰略的精髓在于不依賴個別戰術也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰，因為，在這種產品投放市場前，作為第一家生產家用計算機公司的戰略就保證了IBM公司的成功，這種戰略使公司的戰術順利實施；而對戰術的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰略。
在認識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領導又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰略是有用的，一般的戰術也可以取勝，如果需要完美的戰術才能取勝，那么這個戰略就不是可靠的。四、一定條件下戰略服從于戰術
戰略的制定不是從上到下，而應該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰場上發生的一切，才能在制定有效的戰略中處于有利的地位。戰略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰略的目的在于推動戰術的運用。在軍事活動中，一項行動計劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準備，愿意并且能夠在一定時間和地點向惟一的敵人開戰。換句話說，就是在戰術上運用實力原則。重大的戰略可能是大膽的、激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰術上看，它不能保證戰場上的軍隊在準確的時間和地點完成任務，那么，這個戰略就是徹底失敗。營銷戰略應該從它與消費者和競爭者的聯系方面來確定它們的效果。
五、戰略與戰術不相分離
戰術體現戰略，戰略凌駕戰術，這是一個緊密無罅的序列，如果你想在某一點上將它割裂，你將自食其果。戰術方面的知識有助于制定戰略，戰略使公司戰術的實施成為可能。一旦戰術被確定，下一步就是戰略統領戰術；戰略與戰術之間不能存在任何障礙。否則會危害整個過程。以大多數企業營銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動中的戰術問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營銷戰略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰更有效，廣告商必須更多地參與戰略計劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰術，兩種傾向似乎是同時發生的，這將有利于戰略與戰術的協調統一。
參考文獻：
[1]宋小敏:市場營銷學.武漢工業大學出版社,1992
[2]張聲茂:市場營銷基礎知識.東北財經大學出版社,1996
在此基礎上提出了營銷渠道戰略聯盟中相互信任問題的理論模型和相關命題。企業的營銷渠道由有著獨立利益的制造商、中間商和消費者構成(本文中的渠道成員僅指制造商和中間商)。隨著經濟的發展、技術的進步和市場環境的變化,制造商和經銷商各自面臨市場機會也在增加,加上制造商和經銷商利益的相互獨立性常常導致渠道成員間產生一些沖突,從而與其他類型的企業間一樣,制造商和經銷商也有著結盟的動機和需要(陸雄文,2003)。渠道成員結成戰略聯盟是獲取市場機會、化解市場風險和緩解渠道沖突的主要途徑之一。
理論界對渠道關系及渠道聯盟的研究是廣泛而深入的,學者們力圖從上下游成員的力量對比關系(GaryL.Frazier,1999)、關系專用性資產投資(SandyD.Jap.2001)、能力互補性(BartonA.Weitz.Sandy.D.Jap1999)、溝通策略(JakkiandJohn.R.Nevin1990)、決策結構(Dwyer,F.Robert,Schurr,PaulH,Oh,Sejo1987)、分配原則(Frank.Lynn,JonathanDall1993)、聯盟可持續性的預期(JanBHeideandAnneS.Miner1992)、渠道成員的相互信任(ShankarGanesan1994;IngeskensJan-BenedictE.MSteenkampandNirmalyaKumar1998)、對稱性承諾(“SymmetricCommitment”,ErinAndersonandBartonWeitz1992;IngeGeyskens,Jan-BenedictE.MSteenkamp1999)等角度對渠道聯盟的績效及其關鍵變量進行了實證研究。研究的視角是仁者見仁,智者見智。著名營銷渠道專家AnneT.Coughlan,ErinAnderson,LouisW.Stern,Adell.El-Ansary等人認為,渠道戰略聯盟的績效決定于承諾的對稱性,而諸如渠道成員的力量對比關系、分配原則、相互信任等都是對稱性承諾和渠道聯盟績效的影響因素。但我們對相關文獻研究顯示,對稱性承諾是相互信任的函數,而相互信任是力量對比關系、分配原則、決策結構等的函數。也就是說,相互信任是一個核心概念,是力量對比關系、分配原則、決策結構等等因素和對稱性承諾、渠道聯盟績效的重要中間變量。
在理論上,把握了信任的概念也就理解相互信任的含義,不同的是相互信任是一個雙向的概念。信任的定義最初來自于社會心理學的人際信任觀點,后來才逐漸引入到其他學科,如社會學、經濟學、政治學、管理學和營銷學等學科。根據社會交換理論,信任是企業非常珍貴的資產,是企業運作和發展的重要前提。營銷渠道戰略聯盟中的信任問題在學術界的研究中有著重要的研究價值,也獲得了很高的研究地位。人們對渠道信任的認識比較一致,根據Geyskensetal.的看法,渠道信任指的是渠道成員一方對另一方所持有的誠實和善意的信念,也就是說,信任的存在有賴于一方對另一方的可靠性和忠誠性的看法,可靠、誠實和可延續性預期是相互信任的三個關鍵組成部分(MorganandHunt1994)。信任方在某種程度上的脆弱性是信任的必要前提,即,對信任方而言,決策后果是不確定的,而且是重要的。在營銷渠道戰略聯盟的信任中,信任方的這種脆弱性是由渠道中的分工形成的高度相互依賴關系決定的。營銷渠道聯盟雙方的信任度越高,則其中一方或雙方的脆弱性就會增加,但卻大大降低了雙方的交易成本。從理論上說,也正因為如此,在渠道聯盟的研究領域,對于相互信任問題研究就顯得非常重要。
一、營銷渠道戰略聯盟相互信任的前置因素不可否認,對有關渠道戰略聯盟相互信任的前置因素的歸納有過一些研究,(Sternlw,bl-Ansaryal,Coughlanat,2000,王桂林,莊貴軍,2004)。他們的工作很有意義,但在歸納時由于不夠系統,或者考慮的前置因素過細而導致本來可以歸為一類的重要因素被遺漏。筆者根據國內外理論界大量研究成果的回顧和分析,把營銷渠道戰略聯盟相互信任的前置因素重新歸納,結果如下:
(一)渠道聯盟雙方力量對比關系和相互信任戰略聯盟的概念也許被人們誤解了(GaryLFrazier1999)。許多看似聯盟的關系也許只是一種戰術的安排或僅僅是一種商業合作關系。在聯盟關系中,如果雙方力量對比是平衡的,則雙方會在試圖對另一方施加影響的相互磨合中達到某種均衡(GaryLFrazier1999);如果雙方的力量不平衡,那么相對更強大有力的一方總期望控制相對更弱的一方。力量的背后是企業的有價值的資源。從企業稟賦理論角度來看,一個渠道成員不過是“一個監管系統中資源的集合體”(Penrose,1989),渠道成員的力量對比關系決定渠道成員之間的相互依賴程度,更確切地說,渠道成員力量的對比關系決定于彼此對于對方資源稟賦的需求。當然分析渠道成員的力量對比關系不是渠道成員整體力量上的比較,而應聯系具體的市場背景來做分析,譬如,比較寶潔公司與上海聯華的力量關系時,我們不能看在總體上誰更強大,而要看上海聯華對寶潔公司想進入的目標市場影響有多大,反之也一樣。當制造商與渠道下游成員力量相差懸殊時,力量強大的一方會認為另一方依附于他,因而對弱者可能不夠尊重并更可能侵犯弱者的權利,而弱者則認為自己隨時有可能被“解雇”的可能,從而產生機會主義行為,缺乏長期打算。即使在客觀上力量是均衡的,但只要有一方在主觀上高估自己的能力,高估自己對聯盟的貢獻,便不可能正確對待伙伴的價值,總以為可以找到第三方來實現當前伙伴所創造的價值(Ibid,1993)。可見客觀上和主觀上對力量對比關系的認識都會影響到聯盟的一方對另一方的信任。
(二)關系專用性資產投資和相互信任關系專用性資產是投資用于支持某項特定交易的資產,如果不犧牲該資產的一些生產率或增加資產適用于新交易的成本,關系專用性資產就不可以再安排到另外一個交易中(Grout.P1984,Besanko.DandD.Spulber,1992)。關系專用性資產的投資在一定程度上鎖定了聯盟者之間的關系。聯盟的參與者一般都會進行關系專用性投資,這種投資往往只能在特定的合作安排發揮最大效率,否則這種資產的價值會降低,可見,關系專用性資產投資對關系雙方維護某種特定的合作關系是一種激勵,而且投資越大,這種激勵的力量也越大。對于渠道聯盟來說,關系專用性投資使得另外一方不能隨意更換另一方,否則他的投資的價值會大大減少。顯然,關系專用性投資為聯盟雙方的合作投下了一定程度的有形證據,能增強合作雙方對未來合作的信心,使他們能相信對方的合作誠意,而且關系專用性資產投入越大,則越能強化對方對合作的信心,越能增加相互的信任(SandyD.Jap.2001)。
(三)管理決策機制和相互信任聯盟管理決策機制指的是聯盟參與者為了合作關系而采取的決策程序和各自在決策過程中的作用。決策管理機制可以分成三種類型,即:正式化決策、集中化決策、團隊化決策。集中化決策機制往往使決策權力集中于聯盟伙伴中的一方,該決策方式不利于形成共同參與的環境,使聯盟成員間的溝通與交流減少,交流的減少不利于聯盟雙方的相互理解(Damanpour1991;Moenaentet.al1994)。單方面的決策已導致合作伙伴之間的誤解,久而久之會使一方感到自己是受控制者。按心理學的解釋,集中化決策會使不參與決策的一方認為自己未受到足夠的尊重。因此我們一般認為,實踐中盡管集中化決策機制被常用,但是是以降低相互信任為代價的(Frizer1999)。正式化決策機制指的是按規則或明確的程序進行的決策。這種決策機制也曾普遍被認為有損相互信任,理由是正式化決策機制:(1)減少了聯盟的靈活性(研發聯盟的實證研究已證實這,BieaultandCummings1994);(2)降低了參與者的自主性。但最近的研究表明事實并不盡然,認為如果正式化決策機制有助于工作任務的劃分、權責的明確,那么會產生高水平的相互信任(RobertDahlstromandArreNygaard1993),因為只要設計得當,正式化決策機制能使合作伙伴的溝通與交流制度化,有利于雙方相互理解。但理論界更多的還是認為,正式化決策機制是不利于雙方相互信任的。團隊化決策機制是以共享的價值觀和價值準則為基礎的。共同的價值基礎使聯盟雙方不需要官僚化的機構和謹慎的相互監督(Ouchi,1980)。團隊化決策機制使雙方的溝通與交流日常化,因而有利于雙方的相互信任。
(四)渠道聯盟雙方能力互補性和相互信任對新產品開發戰略聯盟的研究表明,當聯盟雙方的資源和目標互補時,合作伙伴中的任何一方都會很明確的認識到如果缺乏對方的參與,新產品開發將很難成功,即使成功,也會以更多的時間為代價(Harrigan1985;Newman1990)。同時還認為能力互補性對其他形式的聯盟也有類似的含義。當一個公司在尋求戰略合作伙伴時,缺乏互補性能力的候選人最終都成不了伙伴。互補性能力在一定程度上會影響持續合作的預期,因而會影響相互信任。互補性能力所導致的心理預期一般表現為:沒有我你也不行,你要行就不敢離開我。可見,互補性能力為雙方的相互信任提供了內在的約束力量。
(五)溝通策略與相互信任渠道關系理論認為溝通是很重要的,上下游成員間的溝通和信任是相互強化的。溝通是正式的和非正式的對有價值的、及時信息的共享。溝通對信息具有積極的作用,這是因為溝通有助于解決爭議和取得一致意見。另外,渠道成員之間信息溝通的頻率和質量對雙方相互理解對方的目標并采取協調行動有重要作用(王桂林,莊貴軍,2004)。大量的渠道關系理論表明,溝通及溝通策略在看似穩定的渠道關系中其實可能是一個被掩蓋的問題。這有些象個人間的友誼,朋友間好的感情基礎往往會由于疏于交流和溝通而被侵蝕,演繹著煮青蛙的故事。學習理論認為,組織的記憶與遺忘與自然人有相似之處。溝通的策略與溝通的本身同樣重要。溝通不能限于雙方的高層,職能管理者與基層員工的溝通同樣重要(Anne,ErinandAdell,MarketingChannels,P338)。溝通本質上是言和行的統一,企業的高層可以就雙方的溝通目標達成共識,而采取的具體措施(合作伙伴間的“行”)主要存在于基層員工日常性、慣例性的的工作內容之中。雙方的相互信任水平越高,越頃向與加強溝通;而雙方溝通的強化反過來又有利于雙方的相互信任JakkiMohrandBarton.Weitz1989)。相互信任和溝通因而是互為因果的,但在理論界更多的還是把溝通看作為相互信任的原因。
(六)經濟上滿意(economicsatisfaction)水平與相互信任在渠道的上下游關系中,經濟上的滿意對建立和維護相互信任是重要的(ShankarGanesan)。制造商與經銷商在經濟上的滿意水平與其在買賣關系中的獲利水平密切相關,利潤是貨幣度量的結果,滿意是一種心理狀態,經濟上的滿意與利潤相關但不完全等價。由公平理論可知,所得與投入的比例關系是決定滿意水平的重要變量(J.S.Adams)。可見,經濟上的滿意不僅與獲利水平有關,而且與對公平的感知有關。
(七)非經濟滿意水平與相互信任大量的實證研究表明,相互信任不僅與經濟上的滿意水平相關,而且與非經濟上的滿意水平也相關。有合作關系的兩個組織間非經濟的、心理的諸多方面都會影響到雙方的相互信任(IngeGreyskens1999)。如果渠道成員相互尊敬、相互關心、相互妥協,那么他們會感到交易是一個帶來快樂的過程,并帶來對未來合作的期望。組織心理學的有關研究表明,在人與人之間存在的某些心理現象在組織與組織之間照樣存在。組織與組織的交往實質上是組織中人與人的交往,組織之間不快的背后是人與人的不快。在國家與國家之間、家庭與家庭之間,上一代人的恩怨會在下一代人中被復制,同理,組織之間的愉快與不愉快是組織具有學習和記憶能力的表現,是組織心理變化的過程與結果。一般威脅、懲罰的渠道行為導致不愉快,非威脅非懲罰的渠道行為導致愉快。渠道成員間的有些行為看似與交易無關,卻可能因為改善了制造商和經銷商的心理狀態從而增進了上下游成員的相互信任進而使聯盟的穩定性增強。超級秘書網
二、營銷渠道戰略聯盟相互信任的后置變量戰略聯盟雙方應共享同一個超級目標,雙方的行為都受超級目標的約束。當聯盟中某一方的行為不受控制時,其他成員便可能對戰略合作失去信心,從而導致聯盟的失敗。在現實中往往出現聯盟的參與者以其他參與者的利益為代價來最大化自身利益的行為(盡管在口頭上否認這一點)(Williamson1985;Parkhe1993),其中的重要原因是雙方缺乏相互信任。在縱向渠道關系研究中,相互信任與戰略合作的成功同樣呈正相關關系,而且相互信任是難以模仿的(Kanter1994;Sherman1992)。
(一)相互信任和對稱性承諾所謂承諾指的是雙方對維持與對方有價值得關系的愿望(Moorman,GeraldandRohit,1992)。在渠道聯盟中,對稱性承諾的特征通常表現為很多方面,如:雙方希望長期開展業務、能捍衛對方的利益、能共同協作解決問題、對對方的忠誠感較強、對對方的錯誤有一定的容忍性、愿意為合作關系進行長期投資等等。承諾又可以分為兩種:情感承諾和計算承諾。情感承諾是雙方希望維持關系的程度,它是對對方的正面評價。而計算承諾是企業出于無奈而與對方維持關系的動機,表現為對利益的極端關注。信任對承諾有很強的正面影響。對稱性承諾關系以口頭和文字出現,通過實際行動來實現(ErinAndersonandBartonWeitz1992),任何一方的欺騙戰略在絕大多數的時候是不奏效的,對自身利益的高度關注使雙方都能洞察到對方的行為。但這并不是說,對稱的承諾必然表現為雙方的斤斤計較(計算承諾),真正的對稱性承諾是聯盟雙方認同共同的信念,對未來懷有共同的期待(情感承諾)。聯盟參與者的相互信任在現實中會轉化為對稱性承諾。
(二)相互信任和渠道聯盟的績效文獻所研究的績效因素包括特定比較水平下的結果,特定指標比較水平下的結果和對過去結果的積極評價(Kumarn,Scheerlk,Steenkamp-Bem,1995;Scheerlk,Sternlw,1992)。通常,渠道聯盟的績效最終會表現到聯盟成員雙方的財務績效和銷售績效上來。一般認為,相互信任對渠道聯盟的績效的影響是正面的。因為,在相互信任的前提下,渠道成員追求共同的超級目標,在這過程中往往為了聯盟的穩定與成功,聯盟雙方出現相互妥協從而使渠道聯盟的穩定性、有效性和效率都得到提高,從而導致較好的渠道績效。可見,相互信任能帶來對稱性承諾和良好的渠道績效(包括渠道聯盟關系的穩定性)。
三、營銷渠道戰略聯盟相互信任問題理論模型在前文中,我們已經將有關營銷渠道戰略聯盟中相互信任問題的研究成果從本研究的角度作了一個簡要的回顧與分析,為了使我們有一個更好的整體概念和把握,我們把渠道聯盟的相互信任的前置因素和后果變量之間的關系用一個模型予以表達。基于前文的分析和本模型,我們針對營銷渠道戰略聯盟中的相互信任問題提出如下基本命題,也算是對本模型的含義和所代表的關系的簡要說明:
1.渠道戰略聯盟雙方的相互信任有利于對稱性承諾的形成,也有利于渠道聯盟的績效。
2.主觀上和客觀上的力量對比平衡關系都有利于渠道戰略聯盟上下游成員的相互信任。
3.關系專用性投資有利于渠道聯盟成員的相互信任,而且關系專用性投資越大,渠道聯盟成員相互信任程度則越強。
4.集中化決策機制和正式化決策機制均不利于營銷渠道聯盟雙方的相互信任,而團隊化決策機制有利于增強營銷渠道聯盟雙方的相互信任關系的形成和發展。
5.營銷渠道戰略聯盟雙方的能力互補性有利于雙方的相互信任,也就是說聯盟雙方的能力互補性越強,則越有利于雙方的相互信任。
6.渠道戰略聯盟雙方高層、中層以及一線員工等各個層級溝通的高頻率和高質量都有利于增進聯盟雙方的相互信任。
7.渠道聯盟的雙方通過聯盟實現的高獲利水平有利于雙方的相互信任,而且,聯盟所帶來的利益在雙方之間分配的公平性越高,則越有利于雙方的相互信任。
8.會導致非經濟滿意程度降低的威脅性和懲罰性渠道行為不利于渠道聯盟雙方的相互信任,而能夠導致非經濟滿意程度提高的非威脅性和非懲罰性渠道行為則有利于渠道聯盟雙方互信任。總體而言,營銷渠道戰略聯盟中的相互信任問題是一個相當復雜的研究課題。本文按照配對研究的方法分析了聯盟渠道成員的相互信任問題,不過,本研究從渠道行為的角度展開探討,只分析了因為渠道成員結成聯盟而導致的渠道行為的變化,而基本未涉及因結盟而導致的渠道結構的變化,后者有待于進一步的研究。
另外,本文提出的相關命題是對國外相關實證研究結論的給出的。由于我國與這些研究的背景國家在市場成熟程度上可能存在較大的區別,因而,這些結論在中國未必是可靠的,模型及相關命題的可靠性仍然需要由實證的手段加以檢驗。
1、影響企業的形象和品牌信譽品牌效應是企業常采用的一種營銷方式，通過樹立良好形象，創建獨特的品牌，以提升消費者的忠誠度，為企業帶來更多經濟效益。形象和品牌信譽都是在社會中得到廣大消費者的認可后，逐漸形成的，企業必須承擔相應的社會責任，不能只考慮自身利益，否則極易失去信譽。2008年，三鹿集團被查出生產的三鹿奶粉中含有三氯氰胺，信譽大跌，消費者迅速減少；2013年，多美滋奶粉被曝光，稱含有肉毒桿菌，最終銷量驟減。
2、影響企業的競爭力社會責任是當前企業競爭的重要考慮因素，若只顧自身利益，而沒有承擔應有的社會責任，必將使其競爭力降低；反之，則對提高競爭力大有幫助。如2008年汶川大地震中，加多寶集團捐款一億元，為社會公益做出巨大貢獻，在社會上樹立了極好的名聲，產品銷售量因此一路飆升。承擔社會責任必然要加大成本投資，短時間內的收益效果并不理想，可一旦形象樹立起來，消費者忠誠度提高，對企業長遠發展極為有利。
3、影響企業是否能進入國際市場隨著經濟全球化趨勢的加劇，國內企業要想在國際上占據一席之地，必須遵守國際準則。而國際市場的門檻與企業社會責任密切相關，只有積極履行社會責任，才能占領海外市場，促進企業實現國際化。這就要求在當前新形勢下，企業必須重視并積極履行社會責任。
二、企業社會責任和戰略營銷的關系
企業社會責任的提出已有近百年歷史，在當前企業競爭中極為重要，直接關系著企業的效益和發展。在形勢下，企業經營逐步進入社會責任競爭時代，消費者為維護自身權利，社會責任意識不斷強化；競爭者為了不被淘汰，也采取對社會負責的經營方式。面對消費者和競爭者這兩個影響最大的因素的轉變，企業不得不向戰略營銷轉型。
1、消費者的社會責任消費自上世紀80年代起，社會責任事故頻頻發生，使得社會責任在企業發展中的比重迅速攀升，消費者的消費觀念發生重大轉變，對企業社會責任更為重視。美國在2002年做了一場調查，面對著不積極履行社會責任的企業，有近90%的消費者愿放棄原企業的品牌。近些年來，此趨勢已擴及全球，因為人們天生有保護公共利益的傾向，一旦社會責任不被尊重，公共利益被個人利益侵犯，極易遭到人們的反對。二戰以后，在很長一段和平時間里，人們的私利心得到滿足，并開始覺醒，社會責任意識不斷加強。因此可以說，社會責任消費是消費者潛在消費需求的重要部分。以日本豐田公司為例，其世界第一的排名來之不易，除了精細化管理、營銷、戰略等方面，與其敢于承擔社會責任的特點不無關系。2009年8月，因為生產中出現零部件的問題，豐田在我國的兩家合資企業為了維護品牌信譽、減少消費者損失，先后召回雅力士、凱美瑞等車輛共68萬多輛。2012年10月，因為車窗開關的缺陷，豐田公司在全球范圍內召回VITZ等車共743萬輛。這兩次召回，對豐田公司本身帶來了重大損失，但因為敢于承認不足并承擔應有的社會責任，在全世界消費者心中樹立了良好形象。當前，消費者對社會責任消費極為重視，若當初豐田沒有召回，消費者發現其中的質量問題后，可能會放棄這一品牌。所以，豐田公司此舉，可能會暫時影響其經濟效益，但對其長遠發展頗為有利，不但能培養消費者的忠誠度，還能吸引更多的消費者。
2、競爭者的社會責任競爭在市場經濟環境下，競爭加劇，影響競爭的因素不斷增加，社會責任尤為明顯，并逐漸成為主流競爭方式。為提高競爭力，許多企業在經營中加大了對社會責任的重視，培養了大批忠誠度較高的消費者，為企業帶來了巨大效益。不負責任的企業則蒙受了重大損失，甚至破產淘汰。隨著戰略營銷的提出，市場競爭不再局限于企業實力，而擴展到社會責任領域。在當前市場環境下，競爭尤為激烈，為提高競爭力，獲得更大效益，許多企業都展開了社會責任競爭。①戴爾公司以“教育改變未來”為口號，積極對“互聯課堂”進行改進，沖擊著傳統教育模式，將現代化數字技術完美地應用于教育領域。通過對“青少年互聯創未來”項目的運作，更好地將教師群體對于產品和服務的意見反饋至設計研發端，設計出更符合用戶需求習慣的產品。同時，以示范效應，以點帶面，獲得了極好的口碑；②在汽車領域，寶馬公司則建立了“BMW兒童交通安全訓練營”項目，促使更多孩子了解交通安全知識，強化其安全意識，并能夠主動承擔交通安全教育培訓的責任。同時贏得了中國市場上消費者的尊重和認可，開拓了一條企業與社會協同可持續發展的道路；③卡特彼勒作為全球500強的企業之一，在礦用設備、燃氣輪機、天然氣發動機等方面極具優勢，為節約原料、減少消耗，該公司研發出“再制造”技術，可實現零件的“重生”，進而實現了企業、消費者和環境的三贏。
3、戰略營銷的落腳點從上面分析中可看出，企業社會責任促使社會責任消費成為潛在的消費需求，促使社會責任競爭逐步成為主流競爭方式，這對實現現代企業的戰略營銷具有重大意義。為加強戰略營銷管理，須做好決策工作，而戰略營銷決策的關鍵在于：①目標市場決策，通過樹立良好的形象，建立優質品牌進行戰略營銷；②市場定位決策，通過對競爭者的競爭行為以及消費者的心理進行分析，采取差異化手段吸引消費者。
三、結語
關鍵詞：房地產營銷CS戰略顧客滿意
美國市場營銷協會于1985年對市場營銷的定義是：對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。而營銷之父菲利普•科特勒認為，現代市場營銷是以整體營銷活動為手段來創造顧客滿意并達到企業目標的顧客導向的企業經營哲學。可見，營銷的最終結果是促成交換，而營銷的成功與否則取決于能否準確的把握顧客需要，為顧客創造價值，從而實現顧客滿意。這便是現代營銷的本質，也是當今CS戰略的核心理念所在。
CS戰略概述
CS（CustomerSatisfaction）戰略，即顧客滿意戰略，它發源于20世紀80年代末的歐洲市場營銷研究領域，傳播到美國首次運用于對顧客滿意度的調查。直至今天，CS戰略風靡全球，成為企業界廣泛認同的現代營銷策略。所謂CS戰略，它的核心理念是：以顧客為中心、以顧客自身價值的實現為導向，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進互利互惠的交換，最終獲取適當的利潤和企業長遠的發展。
與西方等發達國家相比，我國引進CS戰略的思想較晚，目前尚處于起步階段，且只有一些先導企業開始導入CS并取得了顯著的成效。因此，結合我國具體國情，研究企業導入CS戰略的側重點，全面推廣和應用CS戰略成為迫在眉睫的課題。
房地產營銷實施CS戰略的必要性
作為一種現代營銷戰略，CS的出現是社會生產力達到一定水平，社會商品極大豐富從而導致激烈市場競爭的必然結果。房地產營銷實施CS戰略的必要性體現在：
（一）市場與競爭環境的變化
經過近20年的快速發展，我國房地產市場逐步由賣方市場轉向買方市場，房地產企業之間的競爭愈益激烈。加之經濟全球化的影響，現代科技和生產技術的發展和傳播，同一行業之間的生產工藝水平日趨接近，因此房地產企業很難憑借技術和產品特性創造長久的競爭優勢，綜合服務質量成了企業參與競爭的利器。越來越多的企業認識到，提供優質服務，確保顧客滿意是房地產企業持續發展的關鍵因素。
（二）顧客消費觀念的變化
隨著社會經濟與文化的發展，生活水平的不斷提高，顧客的消費觀念也已經步入了情感消費階段。所謂情感消費，是指消費者不僅注重產品的物美價廉、經久耐用，還要求消費之后獲得心理上的滿足感。即產品能否使自己生活更加舒適，充滿活力等。此時顧客對產品的評價標準不再是過去的“好與壞”或者“喜歡不喜歡”，而是“滿意不滿意”。面對這樣的消費市場，房地產企業實施CS戰略顯得尤為重要。
（三）服務時代的來臨
目前許多國際知名的大公司對服務都有自己獨到的見解。他們把服務定位為企業經營的根本目標。這種把整個企業定位為服務業，把向顧客提供滿意的服務作為企業的最終產品的觀點是企業服務觀的一次革命。伴隨著這一革命，一種全新的產品概念悄然而生：
全新的產品概念＝傳統的產品概念（實用，品質，品牌等）＋服務
其中，產品本身的重要性在日趨下降，而服務的重要性與日俱增。這種產品概念反映了顧客的需求和時代的發展。它的形成意味著一個嶄新的服務時代已經來臨。
房地產業作為新興的第三產業，也是我國國民經濟重要支柱產業。其服務水平、服務質量是行業發展成熟程度的重要標志，因此，實施全新的企業經營戰略即CS戰略，是房地產企業適應時代變化的理性選擇。
我國房地產營銷如何實施CS戰略
（一）房地產營銷實施CS戰略的內容
房地產企業導入CS營銷戰略，其重點在于全程顧客滿意，具體包括以下幾方面的內容：
1.理念滿意。包括對企業經營宗旨滿意、經營管理哲學滿意、經營價值滿意等。
2.行為滿意。包括對企業投資經營管理等行為機制的滿意、行為規則的滿意、行為模式的滿意等。
3.視聽滿意。包括對企業名稱滿意、標志滿意、標準色滿意以及樓盤的應用系統滿意等。
4.產品滿意。包括對企業產品質量、功能、特色、價格等滿意。
5.服務滿意。包括對物業的售后管理和服務滿意、保障體系滿意、物業完好整體性滿意、顧客方便滿意、顧客情緒滿意、環境滿意等。
（二）房地產營銷實施CS戰略的措施
1.樹立以“顧客滿意”為宗旨的經營理念。企業應對全體員工集中進行教育和培訓，一方面深入灌輸“顧客滿意、顧客至上”的經營理念，使得全體員工真正了解和意識到顧客滿意的意義和重要性；另一方面，加強培訓員工具備多方面的知識和溝通技巧，是為顧客提供優質服務，企業實施CS戰略的重要前提和基礎。
2.注重產品定位并提高產品質量。開展市場調查，深入了解顧客需求，包括當前需要和潛在需求。產品的定位、設計應充分考慮顧客的生活、環境、功能等方面的需求，甚至可以讓顧客參與到整個過程中來。CS戰略的重點是產品滿意，而優質的產品是實現產品滿意的保障。企業要把滿足顧客需要作為產品質量管理的出發點，以符合顧客要求的質量為管理目標，嚴格把關，生產出為顧客所喜愛的產品。
3.銷售方式應從壓榨型轉向誠信型。很多開發商為了急于把樓盤銷售出去，肆意美化產品，弄虛作假，使得購房者心理落差過大，企業與顧客的糾紛不斷。這不僅損害了購房者的利益，更重要的是對企業與開發商的名譽造成了不可估量的負面影響。事實是，愈是在市場競爭激烈的今天，開發商和房地產企業更應本著實事求是、誠實守信的態度為顧客提品和服務，不能只把經營目標局限于短期的銷售業績。這樣非但實現不了顧客滿意，更不利于實現企業的長遠利益和可持續發展。
4.完善售后服務。加強與顧客的聯系與溝通，是實施CS戰略的重要一環，可以通過熱線電話、客戶俱樂部、定期回訪等方式深入顧客群，了解顧客心理，最大限度滿足顧客要求。此外，完善的售后服務特別是物業管理服務也是體現CS戰略的重要因素。它可以幫助企業樹立品牌形象，從而實現房地產營銷的良性循壞。
5.增加員工滿意度。CS戰略中的顧客，是廣義的概念，它包括企業外部顧客和內部員工。消費者通過員工認識企業，在他們看來，員工是企業形象的代表。因此，員工提供服務的方式很大程度上影響著顧客滿意度。研究表明，提升內部員工的滿意度，可以保持穩定高效的員工隊伍，增強企業向心力和凝聚力，進而增強企業的核心競爭力。
一、國內鞋業企業實施品牌戰略的現狀
從我國鞋業生產發展方式來看，我國制鞋工業在世界鞋業發展格局中只是鞋業大國，而不是強國。我國制鞋業處于產業鏈的“底部”，僅以數量和價格取勝市場，沒有真正的世界品牌，我國制鞋業的比較優勢并沒有轉化為競爭優勢。國際主要鞋業巨頭自創品牌，自創渠道，自有設計，均不再把“多投入、加大量”作為發展重點，而目前國內許多中小型企業和做貼牌加工的企業重復投資，生產低檔產品的情況仍然十分嚴重。
我國鞋業在相當長一個時期存在自主研發能力弱，缺乏自有品牌，產品檔次不高以及出口增長主要依靠價格競爭和數量擴張等問題，設計能力薄弱，總體而言價格偏低，出口的增長還是呈數量型擴張態勢。重銷售額輕品牌創立，在品牌建設上花的功夫不足，遇難而退，生產企業規模較小，行業意識不強；出口市場過于集中，易引發貿易摩擦；國內市場不規范、營銷方式落后等一系列的問題。
品牌自主開發和自主管理經營的意識淡薄。沒有強有力的設計，沒有創新，單純地復制、仿造他人的產品，這樣的企業生產出來的鞋就沒有辦法走在前沿，更不可能引領時尚與潮流，企業就只能賺取加工費，利潤停留在制造過程與經營差價上，沒有專業的全面的營銷策劃，整個運營過程很盲目，企業沒有獲得效益，產品也沒有獲得知名度。這樣的企業是沒有競爭力的。
二、國內鞋業企業實施品牌戰略存在的問題分析
現代日益激烈的市場競爭，從某種意義上說就是品牌的競爭，品牌已成為市場的靈魂。一個企業，甚至一個國家都需要通過品牌創新來進入市場從而占領市場，最終確立在市場競爭和世界經濟中的領先地位。在這方面國內鞋業企業雖然也做了許多工作，取得了一定的成效，但也存在著許多的問題。
（一）與國際品牌整體差距明顯
首先，國內鞋業企業的品牌與國際品牌相比，整體差距明顯。國產品牌在創造品牌價值，向世界馳名品牌目標邁進的征途中尚需加倍努力。其次，國內鞋業企業的品牌競爭力較弱，品牌競爭力主要體現在：一是市場份額、銷售額和資產額，二是品牌質量。隨著我國加入WTO，13億人口的龐大市場必將群雄逐鹿，國內鞋業企業有了市場份額，生產上規模才有可能，銷售額和資產額的擴大也才能實現，國內鞋業企業才能最終走上一條發展壯大之路。至于品牌質量，國內鞋業企業與國際品牌的差距更大。國際品牌都是以高質量、高信譽立足于市場，但國產品牌在國際國內市場上給人留下的印象并不深。
（二）品牌資源缺乏
國內鞋業企業現有品牌中，高技術、高質量、高文化含量的品牌較少。商標是最好的品牌。據統計，在國內鞋業企業每年出口的產品中，標有國內鞋業公司自己品牌的鞋僅占1/3左右，1/3的鞋沒有品牌，另外有1/3的鞋是“洋品牌”，大量的利潤流入國外經銷商和商的腰包。
（三）自我保護意識淡薄
多年的計劃經濟使國內鞋業企業品牌意識淡薄，缺乏品牌的自我保護，有些國內鞋業企業甚至為了眼前利益不惜放棄自己的品牌，將寶貴的無形資源拱手讓給對方，痛失長遠發展的基礎。品牌意味著市場，失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。
（四）品牌戰略意識不強，營銷手段單一
由于國內大多鞋業企業還未能真正走出國門，不會巧妙通過國內外傳媒宣傳自己的品牌，開展品牌營銷；也未能綜合運用廣告、公共關系、營業推廣和人員促銷等手段開展品牌戰略，不少國內鞋業企業還停留在通過少量素質不高的員工外出推銷自己產品的簡單推銷階段。還有不少國內鞋業企業追求短期行為，在品牌的創立上追求轟動效應，盲目地用大規模廣告轟炸的方式創品牌。為追求短期效益，盲目進行品牌延伸，為品牌長期價值的建立埋下隱患。
三、國內鞋業企業實施品牌戰略的對策分析
在機遇與挑戰面前，國內鞋業企業如何打造國際性品牌，實施名牌戰略，是企業形成核心競爭力獲得持久競爭優勢的關鍵，深入分析和探索企業名牌戰略實施的對策，對于國內鞋業企業實施名牌戰略，成功地進入國際國內市場具有十分重要的意義。
（一）建立品牌戰略的管理平臺，樹立現代品牌管理觀念
1、建立品牌戰略的管理平臺。建立品牌戰略的管理平臺是國內鞋業企業急需重視的問題。品牌戰略的實施是一項系統工程，品牌不能單靠營銷技術策劃出來，而是企業扎扎實實地做出來的。優秀的企業家，成功的企業經營理念，科學規范的管理，選擇適合公司發展的企業戰略，高素質的員工隊伍等要素是國內鞋業企業實施品牌戰略的基礎。法國品牌營銷專家卡菲勒指出，在市場上為數不多的幾個品牌能夠成功，這要歸功于廠家在產品質量生產能力、宣傳和技術改造方面的投資和準確預測。
2、樹立品牌營銷觀念。國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業或產品的一種依據，是為企業創造持續、穩定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。因此，國內鞋業企業應樹立以消費者需求為導向的、個性化的品牌觀念，并要隨消費者要求的變化而不斷進行調整，豐富國內鞋業企業品牌觀念的內容。
3、找準市場切入點，明確品牌的市場定位。品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需求的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。國內鞋業企業必須重視對市場消費趨勢及競爭態勢的認真分析，選擇能發揮自身優勢的差異化競爭策略，并集中企業有限的人力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰略組成中的重要一環。
（二）采取有效的品牌管理措施
1、有效運用品牌營銷技術。品牌營銷技術很多，國內鞋業企業在品牌營銷中應對以下幾點特別加以重視。對品牌進行準確的市場定位，樹立鮮明的品牌形象。要正確地選擇品牌傳播手段和方式。著力建立消費者的品牌忠誠。研究表明，吸引一個新消費者是保持老顧客費用的4-6倍，從品牌忠誠者身上獲得的利潤是非品牌忠誠者的9倍之多。
2、加強品牌投資，提高企業聲譽，樹立名牌形象。成功的廣告投資是獲得社會認同的主要途徑，國內鞋業企業要讓社會和顧客認知自己的產品和公司，就需要大量的廣告投入，運用現代的傳播手段，樹立產品的形象。
3、注重產品質量，加強售后服務，提高品牌地位。（1）注重產品質量。首先，國內鞋業企業要關注同行動態，時刻關注同行的市場動態有利于更好地把握市場脈搏，及時做出相應對策。其次，防止假冒產品的侵襲。造假者唯利是圖，國內鞋業企業應有足夠的準備與防御措施，避免公司及產品形象遭受損害。再次，決策者應向員工灌輸企業理念，提高主人翁意識，讓員工始終保持較強的質量觀，維護良好的品牌聲譽。（2）加強售后服務。加強售后服務，履行產品承諾，提高品牌信譽度。高質量的產品再加上優良的售后服務，更能提高消費者的滿意度，從而增強消費者的依賴感，品牌的信譽度也必然隨之得以提高。（3）不斷創新，不斷開發研究新產品，實施品牌延伸策略。創新是企業生命力的源泉，產品與服務的創新可以滿足人們不斷變化著的需求，從而不斷增強國內鞋業企業的品牌形象。