時間：2024-04-03 11:54:10
導語：在廣告營銷的特點的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
關鍵詞:網絡營銷多媒體多媒體廣告
網絡營銷就是以國際互聯網絡為基礎,利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯網的應用逐步擴大,網絡營銷的廣告市場也呈現出非常活躍的增長勢頭。
由此可見,網絡環境給企業的營銷方式提供了良好的發展空間。而企業要在網絡市場上開展營銷策略、廣告活動,必須以網絡技術為基礎,以多媒體為主要表現手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進行傳播,從而喚起人們對商品或服務的需求。在網絡營銷中也主要采用多媒體廣告進行信息傳播。
網絡營銷中的多媒體廣告表現形式
文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內容直觀,敘述清晰、明確,可反復閱讀、理解,如網頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。
圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發送到受眾的郵箱中,使用戶了解營銷內容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個頻道頁面的最上方,具有強烈的視覺沖擊力。
動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名“彈跳廣告”,當瀏覽網站或欄目時,在該網站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告。“浮層”廣告具有極強的表現力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。
視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網絡廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官沖擊力強、內容豐富、互動性強、實時信息更新等優點。比如在網絡視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效,使品牌價值得到出色的創意表現。
虛擬現實類廣告。這類廣告以三維技術建立一個虛擬現實的環境,讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務。如房地產營銷網站,制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫,全方位、立體、動態地展現出樓盤的特點,給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標的移動瀏覽虛擬現實場景,猶如身臨其境,增強商品的說服力,提高樓盤的銷售量。
多媒體廣告在網絡營銷中的應用特點
多樣性。互聯網中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網絡營銷的價值。它改變了企業主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費者留下深刻印象,達到廣告效果。
集成性。網絡多媒體技術可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統一獲取、統一組織、統一存儲及多媒體信息表現合成等方面。企業主可以依托網絡多媒體技術建立網絡營銷的競爭平臺,整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務,通過網絡技術可以增強廣告活動的跟蹤、反饋、測試環節的功能,從而使廣告活動目標更加明確。
交互性。用戶可以與計算機的多種信息媒體進行交互操作,它縮短了用戶和企業的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。
正是上述這些特點使多媒體廣告在網絡營銷的應用上顯示出與眾不同的優勢。一方面宣傳內容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關信息。當然多媒體廣告在網絡推廣時還有許多局限性,比如網絡營銷中受眾對象范圍是否明確,如何評估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應用中還需要采取相應地手段去進行完善。隨著多媒體技術的發展,網絡營銷中的廣告活動會從網絡走向更多的數字媒體形式,提高企業的市場競爭力。
參考文獻:
1.張和榮.網絡廣告——網絡營銷的利器.湖北經濟學院學報(人文社會科學版)[J],2008
關鍵詞:網絡營銷多媒體多媒體廣告
網絡營銷就是以國際互聯網絡為基礎,利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯網的應用逐步擴大,網絡營銷的廣告市場也呈現出非常活躍的增長勢頭。
由此可見,網絡環境給企業的營銷方式提供了良好的發展空間。而企業要在網絡市場上開展營銷策略、廣告活動,必須以網絡技術為基礎,以多媒體為主要表現手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進行傳播,從而喚起人們對商品或服務的需求。在網絡營銷中也主要采用多媒體廣告進行信息傳播。
網絡營銷中的多媒體廣告表現形式
文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內容直觀,敘述清晰、明確,可反復閱讀、理解,如網頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。
圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發送到受眾的郵箱中,使用戶了解營銷內容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個頻道頁面的最上方,具有強烈的視覺沖擊力。
動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名“彈跳廣告”,當瀏覽網站或欄目時,在該網站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告。“浮層”廣告具有極強的表現力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。
視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網絡廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官沖擊力強、內容豐富、互動性強、實時信息更新等優點。比如在網絡視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效,使品牌價值得到出色的創意表現。
虛擬現實類廣告。這類廣告以三維技術建立一個虛擬現實的環境,讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務。如房地產營銷網站,制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫,全方位、立體、動態地展現出樓盤的特點,給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標的移動瀏覽虛擬現實場景,猶如身臨其境,增強商品的說服力,提高樓盤的銷售量。
多媒體廣告在網絡營銷中的應用特點
多樣性。互聯網中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網絡營銷的價值。它改變了企業主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費者留下深刻印象,達到廣告效果。
集成性。網絡多媒體技術可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統一獲取、統一組織、統一存儲及多媒體信息表現合成等方面。企業主可以依托網絡多媒體技術建立網絡營銷的競爭平臺,整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務,通過網絡技術可以增強廣告活動的跟蹤、反饋、測試環節的功能,從而使廣告活動目標更加明確。
交互性。用戶可以與計算機的多種信息媒體進行交互操作,它縮短了用戶和企業的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。
正是上述這些特點使多媒體廣告在網絡營銷的應用上顯示出與眾不同的優勢。一方面宣傳內容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關信息。當然多媒體廣告在網絡推廣時還有許多局限性,比如網絡營銷中受眾對象范圍是否明確,如何評估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應用中還需要采取相應地手段去進行完善。隨著多媒體技術的發展,網絡營銷中的廣告活動會從網絡走向更多的數字媒體形式,提高企業的市場競爭力。
參考文獻:
1.張和榮.網絡廣告——網絡營銷的利器.湖北經濟學院學報(人文社會科學版)[J],2008
關鍵詞：互聯網+；廣告策劃；創新發展
一、互聯網+環境下廣告策劃特點
（一）科學、指導性
事物的發展需要以其具備科學性作為支撐，進而呈現出一套合理完善的自身規律體系。廣告策劃創新發展也需要尊重廣告策劃的科學性特點，主要在兩方面表現：首先，廣告策劃本身具備完善的知識體系，在廣告策劃運行過程中，能夠提供高質量的體系支撐。其次，廣告策劃想要實現高水平，一般需要對市場進行全面把握，對消費者現有心理發展趨勢進行研究，從而實現廣告策劃擴大傳播范圍的科學性[1]24。例如，市場調研、思維創新、目標制定與效果評估等。
（二）系統、針對性
廣告策劃的系統性特點，體現在其能有效統一聯系廣告的不同工作任務。比如廣告思維、廣告目的、宣傳方案、實際制作、產品生產與使用環節等。廣告策劃在系統性的基礎上，也具有針對性，具體表現是能夠融合企業宣傳要求，對宣傳預期進行科學的制定，并積極實現整體工作任務完成的針對性，從而體現廣告策劃工作的價值意義。
二、互聯網+環境下廣告策劃創新要點
（一）廣告定位
在互聯網+環境下，對廣告定位與其創新進行明確，有利于增強廣告策劃有效性與真實性，起到對廣告功效強化的效果。傳統廣告地位重視線路模式單一性，其廣告素材、市場、產品、消費者、廣告策劃、活動執行等按照順序進行，實現廣告策劃定位統一性。但在互聯網+背景下的廣告策劃定位需要與傳統定位不同，做到廣告定位創新，從而提升企業整體價值。這種廣告策劃定位模式，有利于廣告策劃有效結合客戶與市場需求，實現整體把握廣告定位，使廣告定位創新滿足客戶需要[2]170。使企業傳遞信息更直觀，加強消費者感知企業廣告思想。
（二）市場調研
在互聯網+背景下，網絡用戶增多，大部分廣告主開始重視在網絡渠道進行廣告投放，引發傳統媒體與新興媒體的競爭局面，使廣告市場環境發生變化。因此，廣告商需要轉變思路，對市場調研進行創新，結合實際情況、產品受眾對象、產品生命周期、廣告手段經濟效益等，對最優的調研方式進行選擇，以受眾群差別，實現調查方式的針對性與差異化。
（三）創意呈現
廣告策劃工作的信息策劃具有一定的綜合性，需要重視創新呈現要點。互聯網+環境下，廣告創意的創新需要結合特定人群，進行信息傳遞，分析人群文化、環境與地域影響因素，采取政策實現廣告信息傳遞的差異化，做到結合不同受眾人群偏好與不同廣告信息，促進廣告策劃在創意呈現角度研究創新發展策略。
三、互聯網+環境下廣告策劃創新發展影響因素
（一）營銷觀念
在互聯網+環境下，市場商品眾多，不同產品對應不同消費市場。廣告策劃行業相關企業在營銷策劃時，首先需要對產品目標市場與產品特性進行詳細分析，才能采取營銷策劃方案制定。廣告策劃對應的廣告主旨在對產品進行宣傳，使消費者清楚產品作用功效，并使其產生購買欲，因此，廣告策劃需要結合產品價格檔次與觀念價格的體現，通過產品高檔次，使產品價格模糊化，并幫助消費者形成價格符合實際水平的觀念，促進消費者產生購買劃算認知。
（二）廣告創意
互聯網+環境下的優質廣告策劃，需要能對產品特性進行突出的廣告腳本和創新性的廣告創意。首先，廣告創意是廣告策劃的重要思維基礎，廣告策劃具有一定綜合性，一般需要對多方面內容進行綜合考慮[2]58。比如廣告策劃的實施流程、具體操作與投入資金等，但廣告策劃行為始終需要以廣告創意作為自身的主要思維基礎。其次，廣告創意有利于實現廣告策劃的思維突破，對廣告策劃相應的廣告表現、廣告形式、廣告內容進行創新，從而對廣告創作目的進行實現。在某種程度上，廣告創意賦予了廣告策劃生命。比如，索尼的廣告內容結合了美國摩天大樓與尼加拉大瀑布，基于廣告創意的創新為立體聲音響做廣告，就屬于賦予廣告策劃以知覺性，使廣告策劃具有了鮮活生命。在這個廣告中，天空、高樓與瀑布的結合，使客戶充分體會到了產品的音響效果，激發了客戶的購買欲[3]77。由此可見廣告創意影響廣告策劃，使其具有生命，并使其生命被客戶感知。
四、互聯網+環境下廣告策劃創新發展策略
（一）創新廣告策劃模式
互聯網+環境促使社會經濟迅速發展，極大地沖擊了傳統廣告策劃模式，需要廣告策劃相關企業對廣告策劃模式，加強互聯網+環境下的改革，并做到有效創新廣告策劃模式[3]76。例如，企業需要結合互聯網線上廣告市場與線下廣告市場的不同需求，處理廣告傳播學內容，對廣告策劃市場的群體針對性與市場針對性進行有效把握，創新廣告策劃形式內容，整合廣告策劃與廣告設計，實現營銷執行與策劃方案能夠有效對接，實現資源的更好流動與分配。廣告策劃企業需要清楚消費者接觸到的廣告策劃將對企業市場銷售行為與生產行為產生影響，因此，創新廣告策劃模式，需要在廣告策劃的每一個環節，結合互聯網網絡信息發達優勢，加強理解與把握消費者心理，使消費者能夠通過互聯網廣告或線下廣告，對企業與企業產品產生更深入的理解，促進廣告策劃品牌效應發揮作用[4]。互聯網+環境下的新型的廣告策劃模式，有助于廣告活動從單一的策劃與執行，轉變成含有公關手段與市場營銷手段的整體系統性活動，滿足消費者心理需求，使消費者關心的實際問題能夠得到有效解決。
（二）優化廣告策劃技巧
廣告策劃想要在互聯網+環境下實現創新發展，需要以優化廣告策劃技巧的方式，體現廣告策劃創新發展策略。例如，廣告策劃可以在廣告主題與廣告訴求方面，進行廣告策劃技巧優化。廣告策劃優化廣告主題策劃技巧，需要對廣告主題進行科學的提煉，把握廣告主題高度概括產品宣傳的特性，以嚴抓產品獨有特點角度對廣告主題進行確定，以獨特的方式進行宣傳，降低創意雷同，提升廣告在市場中的競爭力度，增強其宣傳效果。企業產品客觀存在，無法做到及時變革與創新。但廣告可以根據人們思維進行廣告策劃設計，基于廣告主題策劃技巧的優化，廣告策劃對應的廣告，能夠客觀表現其創造力，并且能表現人類活動的智力結晶。創新廣告訴求方法，也是一種重要的廣告策劃技巧優化。首先，廣告策劃需要運用理性訴求方法，在廣告策劃的訴求方式中，含有多種理性訴求方式，其中包括證言廣告訴求方式與知識廣告訴求方式等。以知識廣告訴求方式為例，優化廣告策劃技巧，需要對產品的電子科學知識與生物科學知識進行重點表現，達到有效吸引消費者的目的。廣告策劃也可以運用感性訴求方式，感性訴求方式也屬于刺激消費者消費的主要手段。在策劃感性訴求方式中，需要結合感性訴求的多種方式特點與產品特點，對消費者心理需求進行滿足，從而刺激消費者產生消費行為。由此可見，在廣告主題與廣告訴求方法角度，對廣告策劃技巧進行優化，有利于廣告發揮實效性，并促進廣告策劃創新發展。
（三）加強廣告策劃傳播
互聯網+時代環境，催生了網絡廣告這一新興事物。因此，廣告人需要借助創新性思維審視網絡廣告與廣告策劃傳播，優化廣告策劃對應傳播的方式、內容與理念，使網絡廣告策劃的水平得到提升，從而促進廣告策劃行業創新，順應網絡營銷發展趨勢。廣告策劃設計理念，需要對傳播理念進行全面整合。以廣告中的網絡廣告為例，其設計者需要深入研究網民心理，在廣告策劃過程中，重視廣告受眾的心理體驗，以虛擬技術與思路創新等方式，對網民產生引導作用，使其能夠主動參與到企業產品的體驗中，從而使消費者與產品宣傳達成消費共識，發揮廣告實效性。比如在線調查、有獎問答等，從而對廣告命中率進行有效提高。創新廣告策劃傳播需要對消費者生活的區域、消費者收入、消費者年齡以及消費者的愛好，進行全面分析，將特定網站與廣告內容有效結合，從而促進網民在特定網站可以看到廣告內容，進而產生購買欲望。優化廣告策劃的傳播方式，需要做到傳播手段的豐富。例如，廣告策劃傳播需要結合廣告受眾與廣告內容，對墻紙、插頁、按鈕、橫幅與旗幟等多種廣告形式進行靈活運用，實現廣告傳播的有的放矢。加強廣告策劃的傳播設計，還需要考慮廣告播出的時間段與受眾對象，摒棄傳統24小時投放傳播觀念，以插播的方式，進行不同時間段的廣告投放，實現投放科學性的同時，最大限度的達到了對消費顧客進行覆蓋的目標。
（四）升級廣告策劃營銷
在互聯網+環境下，廣告策劃需要順應時展，進行自身的不斷變革與更新，而廣告策劃對應的廣告營銷模式也需要加強自身更新與升級。廣告策劃包含的營銷模式設計，想要達到預期效果水平，需要根據互聯網+環境特點與廣告策劃行業現實情況，進行及時性的科學調整。相關企業可以根據互聯網+環境優勢，實現廣告投放的針對性，使廣告最大限度的發揮自身價值。廣告策劃行業升級廣告營銷模式設計，可以采取集中投放與分類投放的方式，提升廣告營銷模式的針對性。基于互聯網+環境，廣告策劃行業可以發現兩種廣告營銷模式都可以反映出，廣告對應消費人群的地位正在逐漸升高。廣告策劃公司需要不斷的深入研究與分析消費者群體，從而有效提升廣告效果。廣告策劃創新發展，需要以升級廣告營銷模式作為重要基礎，將消費者群體作為核心，開展廣告營銷模式設計，從而制定出合理科學的廣告模式，并實現其較強的針對性，在提升廣告效果的基礎上，做到切實促進廣告策劃行業創新與發展。廣告策劃行業升級廣告營銷模式，還需要抓住互聯網+環境下網絡優勢特點，開發多種形式的網絡廣告營銷模式，使廣告營銷更接近消費者生活，加強廣告策劃信息與消費者的交流互動。實現廣告營銷模式在消費者群體之間的作用發揮全面性，提升廣告作用實效性，以廣告營銷模式的系統性，推進廣告策劃行業創新發展。
作為紙媒體的商函與作為數字化媒體的網絡廣告，看似形態迥異，但在媒介特性與功能上有很多相似之處。
功能與特點的相似性
以電視、報紙、廣播、雜志為代表的傳統大眾傳播媒介，其特點是信息的大量生產、大量復制和大量傳播。所謂大眾，就是指其受眾是數量巨大的、分布廣泛的、匿名的。大眾媒介在提高知名度、塑造品牌形象、告知企業信息等方面，功能得天獨厚。而戶外媒體、樓宇液晶電視、POP等小眾化傳播媒體，傳播規模弱于大眾媒介，但是這種差異僅是量的區別，并沒有質的不同。
但是，傳統的大眾媒介是單向的。而且大眾化的傳播雖然賦予了其驚人的傳播能力，卻同時喪失了針對性。大眾媒介與各類小眾化媒體的劣勢恰恰是商函與網絡廣告的優勢。
商函廣告的媒介特點包括：1.針對性強，最大限度地降低媒介投入的浪費，能夠精確地到達目標消費者；2.具有一定的雙向傳播能力，可實現企業與目標消費者的互動，通過長期的溝通與互動建立品牌關系、培育顧客忠誠度；3.與消費行為密切結合，具有直復營銷能力，可直接達成購買行為；4.設計空間大，不受版面等外在因素限制，創意空間大，表現能力強；5.商函廣告單獨傳送、獨占版面，干擾度小，獨立的傳播渠道，使商函廣告投放的保密性強，不易為競爭對手察覺；6.廣告投放的時間、地域、規模等要素易于控制，靈活性高；7.廣告成本相對低廉，尤其適合中小企業，特別是地方性品牌；8.通過對回函、郵購等數據的統計，可較為準確地測定廣告效果。
網絡廣告的媒介特點包括：1.雙向傳播，交互性強，網絡廣告改變了傳統廣告傳播信息單向流通、相互隔離的缺點，能夠最大限度地實現廣告者和接受者之間的即時互動；2.針對性強，借助電子郵件等技術形式，可實現個人化的傳播；3.網絡廣告與電子商務的結合，使網絡廣告具有了極強的直復營銷能力；4.廣告效果易于測定，借助先進的計算機技術，可精確統計出傳播效果的精確數據，包括訪問流量、點擊率、反應率，甚至受眾查閱的時間和地域分布等，從而幫助客戶正確地評估廣告效果，審視其廣告戰略并對其廣告投放進行相應控制和調整；5.網絡廣告復制了互聯網本身多媒體的特點，可采用聲音、文字、圖像、視頻、FLASH甚至游戲等多種形式，具有很強的創意承載能力和表現能力；6.與電視、報紙等昂貴的廣告費用相比，網絡廣告的進入門檻較低；7.全球化的營銷傳播能力。
商函廣告與網絡廣告最為核心的媒介價值，均源于其傳播的針對性與雙向性。這使得商函與網絡廣告具有了相似的營銷傳播功能，并最終與大眾媒介和各類小眾化媒體區別開來。同時，兩者均具有與消費行為結合緊密、廣告效果易于測定、靈活易控、成本相對低廉、創意表現力強等媒介特點。可見，網絡媒介與商函媒介特征相近，具有相似的營銷傳播功能，相互間具有較強的可替代性。企業在執行直復營銷、關系營銷等戰略，選擇個人化廣告媒介時，應充分把握兩者各自的媒介特性，科學選擇。
媒介特點的比較分析
網絡廣告與商函廣告在傳播特點和功能上比較相似，各有優劣。對兩者媒介主要特點的比較研究，有助于商函廣告有針對性地應對網絡廣告的競爭，并汲取網絡廣告先進的媒介邏輯，改進商函廣告的功能。
受眾結構。目前中國的網民群體仍以青年為主，總體網民中的51．7％都屬于24歲以下人口。這個年齡段的網民中，學生網民群體又占據著重要地位。①該部分群體基本處于無收入或低收入狀態，其產品需求和消費能力有限，作為廣告受眾的“含金量”較低。另外，受計算機操作能力、網絡設施建設等客觀條件的限制，大量低學歷群體、老年群體、農村居民無條件或能力接觸互聯網，這也在很大程度上限制了網絡廣告的作用范圍。相比之下，郵政商函廣告受各方面客觀條件制約較小，通過數據庫，可到達行政機關、學校、醫院、媒體等企事業單位，以及各類企業的工作人員，亦可到達廣大的城鎮家庭。相比于網絡廣告，商函廣告的受眾結構完整、購買能力極強、需求面大，具有極高的廣告價值。
傳播模式。一般情況下，商函廣告為點對點的個人化傳播，而網絡廣告則兼容了大眾、小眾和個人化多種傳播模式。
廣告形式、信息承載能力和創意表現力。相比于報紙、雜志等紙媒體，商函廣告較少受到版面的限制，其版面規格和信息量相對比較自由，印刷質量也可自行選擇，比較靈活，其信息承載能力和創意表現能力也較為理想。相比之下，擁有著多媒體優勢的網絡廣告，其表現形式更為靈活多樣，其信息的承載能力和創意的表現能力更強，盡管部分多媒體形式的網絡廣告受到了網速等客觀條件的巨大制約，但隨著我國互聯網基礎設施的建設，網絡廣告的形式、創意表現能力都將有更好的表現。在這一方面，網絡廣告優勢明顯。
地域針對性與覆蓋面。商函廣告在地域上具有很強的選擇性，可根據企業的銷售區域有針對性地選擇投放區域，精確性極強，從而有效節省媒介投放費用；網絡廣告在地域針對性上弱于商函廣告，但有大規模的地域覆蓋能力，如面向全國市場進行傳播時，網絡廣告具有更強的便利性。
干擾程度。和報紙、雜志等平面媒體正文與廣告混排的形式不同，商函廣告以信件的形式獨立投放，獨占傳播渠道，受眾在接觸廣告時受到的干擾較小；受眾對網絡廣告的接觸環境比較復雜，受到的干擾較大，且受網速、廣告攔截軟件等客觀因素的制約，對其的接受和瀏覽易受影響。隨著網絡廣告市場的迅速發展，網絡廣告的干擾將呈現增大的趨勢。
接受時機和場所。商函廣告有固定的接受地址，如單位、家庭等。網絡廣告不受接受時間和場所的限制，接入互聯網即可瀏覽，隨著移動上網、手機上網等上網方式的迅速普及，時間和空間對網絡廣告的限制漸小，網絡廣告更適合人們未來的生活方式。
保密性。一般大眾媒體廣告，競爭對手通過簡單觀察即可獲知其廣告投放的時間、地域、營銷措施、廣告訴求點和戰略意圖等，并基本估算廣告主的媒介費用。商函廣告針對個人單獨寄發的特點，使之具有了很強的保密性，較難為競爭對手所察覺和估算。
關系營銷能力。商函廣告和網絡廣告均是優質的關系營銷平臺，符合未來營銷發展的大趨勢，從這一點考慮，兩者均具有良好的發展潛力。兩者的區別在于：商函廣告依托中國郵政龐大、優質的名址數據庫，在數據庫的建設上得天獨厚，可以說把握了關系營銷的最核心資源；網絡廣告快速便捷的雙向傳播能力，以及電子郵件接近于零的低成本，使網絡成為關系營銷最優質的傳播平臺。
與消費行為的結合程度。商函廣告的受眾可通過郵購等手段直接實現購買，使商函廣告不僅是廣告平臺，還是良好的交易平臺。商函廣告與消費行為結合較為緊密，這符合媒介發展的未來趨勢。網絡廣告的受眾通過網絡可直接實現即時的購買，足不出戶就可完成對產品的了解、選擇、支付等一系列購買行為。網上購物日益顯現出巨大的優勢，改變著傳統的購買行為。網絡廣告與消費行為的結合程度非常緊密，更加符合人類未來的生活方式。在這一方面，其相對于商函廣告的優勢是明顯的。
小結
通觀兩種媒介在媒介特性上的對比，僅就媒介特性而言，網絡廣告的優勢是“面”式的、全方位的。而且隨著網絡技術的發展與網絡社會化的進程，網絡既有的優勢將更加明顯，而很多劣勢將不同程度地得到彌補。隨著時代的發展，網絡廣告的優勢是遞增的。各企業應充分認識網絡營銷和網絡廣告的戰略意義，在未來以網絡為平臺的營銷傳播戰中積累經驗、做好準備。
而商函媒介的優勢是“點”式的，即商函在競爭的核心環節占據明顯優勢，這個核心環節就是數據庫。數據庫正是實現精確傳播的前提，離開目標消費者的名址數據，信息無法到達目標受眾，“個人化媒介”和“精確傳播”無從實現，所謂“個人化媒介”終將成為空談。網絡具有虛擬性的特點，缺少了對消費者現實身份和真實名址的掌握，網絡數據庫也就失去了發揮作用的根基，且受網絡企業規模實力限制，其數據庫涉及面窄、規模有限。而經過多年建設和積累，郵政商函已經初步擁有了功能健全的全國性名址數據庫。這個深入城鄉、覆蓋全國各類群體的全國性數據庫，是商函實現其營銷傳播功能的基礎。郵政企業將商函廣告命名為“數據庫商函”，意義正在于此。對于那些希望對客戶市場進行精耕細作、開展數據庫營銷和關系營銷，但缺少客戶數據資源的企業來說，商函媒介則是理想的選擇。
注 釋：
①數據來源：中國互聯網絡信息中心(CNNIC)：中國互聯網絡發展狀況統計報告(2008年1月)http：／／www．china．com．cn／zhuanti2005／node_6087279．htm。
《廣告學》是應用性學科，應充分考慮理論教學與實踐教學相結合，本文按1:1的比重設計和實行理論與實踐教學，具體分為理論教學和廣告策劃與影視
廣告專業實驗，總學時為72學時。
(一)理論教學
1、教學學時：36學時
2、教學目的：通過《廣告學》的教學讓學生掌握整合營銷傳播理論、廣告內涵與分類、廣告策劃流程的基本原理，并了解廣告古今中外、廣告監管。
3、教學內容設計原則：把廣告學放在營銷整合系統背景及整合營銷傳播系統的背景里來講，強調廣告活動與營銷戰略、營銷策略的匹配，強調廣告活動與其他整合營銷傳播活動的相互配合，如圖1和教學大綱。
4、教學大綱及進度安排：
緒言(第1周，2學時)
由典型案例談如何學廣告。
第一章整合營銷傳播(IMC)概述(第2-3周，4學時)
企業獲得競爭優勢的途徑，市場營銷與整合營銷傳播的內涵，IMC產生和發展的背景，IMC在中國的引入、接受和發展，傳統四種促銷與傳播手段的特點及四者之間的關系，確定整合營銷傳播手段組合需考慮的因素。
第二章廣告古今中外(第4周，2學時)
廣告發展筒史，當代全球廣告競爭的特點，中國大陸廣告發展狀況。第三章廣告內涵及分類(第5周，2學時)
現代廣告內涵，現代廣告分類(按照廣告所宣傳的具體內容不同分類;按照廣告刊播時間及頻率不同分類;按照廣告的方式不同分類)。
第四章廣告策劃(22學時)
第一節廣告調研(第6周，2學時)
企業及產品調研，競爭對手調研，消費者調研，廣告環境調研。
第二節廣告戰略決策(第7周，2學時)
SWOT分析，確定目標市場，定位，廣告戰略。
第三節廣告策略決策(第8-11周，8學時)
廣告目標決策，廣告媒體決策，廣告時機決策，廣告預算。
第四節廣告創作(第12-16周，10學時)
廣告主題確定，廣告創意，廣告設計與制作。
第五章廣告評估(第17周，2學時)
廣告效果概述，廣告效果的事前評估，廣告效果的事中評估，廣告效果的事后評估。
第六章廣告監管(第18周，2學時)
了解相關廣告監管的法規法規，道德與輿論。
(二)廣告策劃與影視廣告制作專業實驗
1、教學學時：36學時
2、教學目的：通過廣告策劃與影視廣告制作專業實驗學習與實踐，使學生能熟
*作者簡介：許安心(1975-),男，福建泉州人，副教授，營銷管理博士，中國人民大學商學院工商管理博士后(品牌傳播項目)，主要從事營銷管理、品牌管理與品牌傳播方面研究，E-mail:anxin05@tom.com;鄭秋錦(1979-)，女，福建泉州人，助教，營銷管理碩士，主要從事營銷管理、品牌傳播方面研究，E-mail:
練掌握廣告學理論的應用能力、掌握廣告策劃的基本實踐能力、熟練掌握影視廣告拍攝與制作方法。
3、教學大綱及進度安排
第1周：影視廣告制作流程(創意、前期拍攝、后期剪輯合成)的概述性介紹重點介紹：廣告創意、演職人員的挑選、外景或攝影棚等拍攝地點的選擇、廣告配樂、膠片與錄像帶的選擇等背景知識的闡述，并通過筒短播放著名影視幕后制作班底制作流程的資料片，向學生展示代表目前世界最先進水平的影視廣告制作的基本知識。
弟2周：攝影機拍攝基礎知識
拍攝景別(全景、中景、近景、特寫等)的區分與選擇;俯拍、仰拍、平拍等拍攝垂直方位角的選擇;正拍、正側拍、側拍、背側拍、背拍等拍攝水平方位角的選擇。
第3周：影視廣告后期編輯基礎知識
鏡頭剪接、編寫解說詞、音樂配樂影視廣告后期剪輯合成設備及軟件系統的介紹。
第4周：攝像機功能鍵的認識與使用，學生用機功能鍵操作演練弟5周：攝像機拍攝實踐：定景拍攝弟6周：攝像機拍攝實踐：運動鏡頭拍攝
第7周：非線性編輯系統硬件部分的認識與操作，非線性編輯系統軟件部分(PREMIERE6.5)的學習與操作第8-10周：廣告策劃實踐第11-16周：影視廣告拍攝及后續制作第17-18周：影視廣告作品展示與答辯
以上理論與實踐相結合的教學內容設計，即充分考慮營銷專業特點、《廣告學》課程應用性學科特點，又充分考慮了社會需求。
二、教學方式改革
教學方式改革強調專業性、趣味性、互動性，強調學生參與。在教學方式上采用課堂理論教學、課堂討論、廣告案例教學、課堂創意訓練、專業實驗相結合的綜合性教學方式，同時重視多媒體教學技術的應用。課堂討論的主題精選廣告學中的熱點、難點問題;案例選擇應考慮時效性(正在發生或剛發生的廣告案例)、熱點、典型、代表性;課堂創意訓練是通過選定典型性題目，設定時空背景和創意要求，由學生分組現場進行創意訓練。本課程積極應用多媒體教學手段，除了應用PPT教學外，學院購買多部經典中外廣告的DVD，教師也下載許多正在熱播的影視廣告，收集許多正在投放的戶外廣告、平面廣告供教學之用。
三、學生成績考核方法改革
學生成績考核形式設計以最能夠全面、客觀反映學生對知識的掌握和運用程度為原則，并強調對學習過程的考核，如考勤。考核采用筆試、作業、成果展評、答辯相結合的綜合考評方式，考核內容具體包括以下四部分：
1、廣告理論筆試占40%
對廣告理論的考核采用閉卷考的方式。
2、作業：廣告策劃書占25%要求學生分組，要求學生按廣告策劃基本流程做一份具有系統性、科學性及操作性的廣告策劃書，廣告策劃書包含影視廣告的角本。
3、作業：影視廣告制作作品占25%
要求學生根據廣告策劃書的內容，拍一部影視廣告作品。課程結束時，由專家組對影視廣告進行答辯打分，取平均分，專家級成員由任課教師與廣告公司總經理或創意總監擔任。
3、學生考勤占10%
無故缺勤1次扣5分，每請假2次扣5分，扣分超過10分者按10分計算，超過6次及以上者取消課程成績。
四、教學改革實踐的效果分析
1、學生積極性大大提高，教學秩序良好，出勤率高，學生學習效果顯著
由于《廣告學》課程體系設計合理，教學內容特別是廣告案例更新快、時效強，教學方式多樣，學生可以利用專業實驗訓練拍攝影視廣告，學以致用，學生學習積極很高。為鼓勵學生學習積極性，我們還推薦優秀的廣告策劃作品和影視廣告作品去參加華價大學一年一度的廣告策劃大賽和影視廣告作品制作大賽。由于經過專業學習與訓練，參賽學生獲獎的比例一直比較高，所以學生的學生積極性也一直較高，愿意在課堂外花時間在學習。而教學方式多樣，教學信息量大，學生參與性強則保持了課堂良好的教學秩序。嚴格的考勤制度保證了較高出勤率。課程的綜合考評方式表明歷屆上課質量的效果顯著，多年的學生對教學的民主評價也表明《廣告學》課程在華價大學深受學生的歡迎。
2、改變了學生平時懶散，期末突擊應付考試的現象
《廣告學》課程以上的不斷改革和優化措施，改變過去許多經濟管理類課程學生平時懶散、期末復印筆記、突擊背筆記就能通過考試的現象。從消化課堂理論教學內容、對課堂討論課前的準備與課中的參與、課后廣告調研與策劃、影視廣告制作、廣告策劃作品與影視廣告作品答辯會，到課程結束后的期末考，該課程教與學互動的教學方式的改革要求學生全程參與。
隨著電子媒體介質的不斷創新，對于傳統媒介特別是報紙媒體的沖擊較大，在廣告領域日益供過于求的環境中，媒介間競爭也愈發激烈。面對眾多的媒體渠道，廣告商的廣告投入比重分散且又較大的差異，報紙作為傳統媒體，更要緊緊抓住其核心市場，因此，有必要了解報紙廣告營銷當前面臨的市場環境。
1、多元化、電子化媒體渠道競爭激烈，傳統媒體不受青睞。隨著網絡信息技術的成熟運用，多元化的電子網絡媒體快速崛起，從電梯廣告、地鐵廣告以及戶外電子廣告牌等新興媒體的出現，給報紙廣告等傳統媒體造成了巨大的沖擊，其中最為明顯的是報紙。報紙的受眾人群有限，而網絡媒體具有快速性、反復性，并且電梯、地鐵等電子廣告直觀性強，且輻射范圍更廣泛。
2、廣告商的需求水平提高，而報紙廣告效果不佳。隨著電子信息時代的到來，消費者對于報紙的關注度逐漸下滑，取而代之的是電子類廣告效果上升，同時，來自于廣告商對于傳播效果的需求更高，希望更加有效精準地傳遞到目標人群當中來拉動消費者潛在需求，而報紙廣告雖然價格相對較低，但其效果表現不佳，因而很難滿足廣告商的要求，報紙媒體需要創新其廣告營銷策略，保持其現有的廣告市場份額。
二、報紙廣告營銷的特點及發展趨勢
1、廣告營銷策劃方案成為報紙廣告創收的主要來源。廣告營銷策劃方案的設計，已成為報紙廣告創收的新動力，報紙廣告策劃能夠給報紙媒體帶來潛在的收益，特別是一些適合于報紙版面的行業廣告。在廣告策劃完善的前提下，能夠為廣告商積極宣傳產品，創造良好的經濟效益和社會效益，同時也為讀者增加了集中了解某類廣告信息提供直接方便的途徑，長期的分類廣告營銷策劃可以實現報紙媒介、廣告商以及消費者共同的利益。
2、分眾化的媒介削弱報紙的廣告量。所謂分眾化媒體是指消費者依據個人收入水平、消費能力、生活方式以及購物偏好等搜素某類廣告信息的平臺媒體，例如，網絡搜素引擎為廣告市場擴大市場規模。目前，消費者對新鮮事物的了解和接受速度逐漸加快，有興趣主動去了解搜尋一些信息。因此，分眾化媒介在廣告收入上嚴重威脅到報紙廣告，構成競爭壓力。
3、汽車、房地產等廣告占據報紙廣告版面的絕大比重。近年來，許多報紙廣告偏向于向某類行業廣告的趨勢發展，近年來，許多報紙廣告偏向于向某類行業廣告的趨勢發展，其中，房產置業、汽車運輸、醫療、商貿、家電家居類占65%-75%的比重，具有明顯的行業偏向，且這類廣告所占報紙版面和版面價值也相對較高。在實際中，一些報紙媒介針對主要廣告客戶商類別，集中設計具有針對性的專刊等方式來滿足客戶需要，通常廣告策劃為經營性專刊專版的行業類型主要包括房地產、汽車、通訊、旅游和教育等，同時，向特定行業的人士提供專業性、針對性、深度性的行業信息服務，與行業龍頭企業、行業協會及研究專家建立良好的溝通合作關系，為廣告客戶提供一體化定制服務，幫助客戶企業解決公關問題。
三、報紙媒介廣告營銷策略創新途徑
1、加強廣告策劃營銷策略，創新報紙廣告服務形式。對于廣告商來說，廣告策劃是其產品營銷策略中的一個重要組成部分，廣告商在進行廣告投入預算時，不僅希望借助于報紙媒介向讀者傳遞商品信息，提高產品的知名度，更能通過各種活動來塑造和提升品牌形象。因此，報紙在為廣告商籌劃廣告策略時，不僅要滿足產品廣告服務，更要提供一種促銷功能，可采取一些適當的公關活動來加強廣告策劃的實效性。一般在設計報紙廣告策劃時，需要結合目標市場的服務領域，走進市場，調查市場消費主體的人群特點以及預期的廣告效果，廣告策劃已成為當前報紙廣告營銷中的重要戰略步驟。報紙媒介要與廣告商或企業共同制定切實可行的廣告策劃，提高客戶的信任度，以及自身的廣告競爭力，建立社會公信力，并以此來發展更多的潛在客戶。
2、抓住報紙廣告主要受眾群體的消費特點，提供更精準的產品信息。在新的營銷環境下，報紙廣告要抓住受眾群體的消費特點，提供更為精準的產品信息；來增加產品的潛在消費者。因而，報紙廣告的營銷組織也有傳統的4P轉型為4C，即由企業為中心轉變為以消費者為中心的營銷模式，積極主動地了解目標市場消費者的需求、支付成本、消費水平以及獲得便利性等方面基本數據。報紙媒體的廣告營銷過去更多地關注于廣告的投資回報率，圍繞這產品品牌以及產品促銷為主來宣傳產品信息，這種宣傳方式很難為廣告客戶精準地找尋目標消費群體。當前報紙廣告應更加關注于受眾群體的消費特點，整合現有的營銷模式創新廣告策劃，建立互動式的營銷計劃，為客戶提供更為精準的尋找目標客戶，及時反饋廣告效果。
3、廣告傳播渠道電子化，建立網站平臺及多媒體報紙。報紙廣告應積極應用新技術，將網絡技術快速發展和更新作為自身創新廣告營銷渠道的關鍵。面對新興的各種網絡報紙媒介，應充分利用自身品牌形象優勢，將報紙內容拓展到網絡和手機平臺上，拓展網絡和手機上的多媒體報紙。以互聯網為代表的新媒體在互動性、快捷性、豐富性方面遠超過傳統的報紙媒體，其內容上與傳統報紙媒體并無太多差異，說明傳統媒體仍然具有其內容方面的優勢。因而，報紙媒體優化其自身的資源配置和加強技術支持，有利于報紙行業更加有針對性地提高廣告效果，進一步向優勢媒介集中。建立自己的網站平臺，加大對電子報紙的投資建設，把握網絡技術迅速發展的良好時機，如已廣泛應用的手機早晚報，已成為廣告消費者閱讀電子報紙的有效途徑。
4、創新廣告渠道，擴大廣告經營空間。目前，廣告客戶不僅重視報紙媒體創造的廣告效果，同時對于人員促銷等終端營銷也十分重視。因此，報紙媒體可借助自身所擁有的龐大客戶群體，輔助客戶實現有針對性的產品終端銷售營銷策劃。例如，建立電子報紙的讀者信箱數據庫，發行報紙時有針對地對產品客戶進行問卷調查，了解群體對產品的預期，更加直觀地將廣告宣傳效果延伸、加強，同時也有助于幫助客戶更好地改善產品質量，加強消費者對該類商品的關注度和認知度，減少了其他類似報紙廣告的干擾，從而提高報紙廣告的營銷效果報紙媒體要擴大廣告的經營空間，最重要的原則就是要積極創新營銷渠道和模式，改變傳統的營銷觀念，圍繞廣告客戶和消費者的需求和偏好，創新營銷策略，將自身的資源優勢在市場上充分放大利用。整合現有的受眾群體資源和版面資源，加強對受眾群體細分，了解群體的消費特點，針對不同版面的細分群體給予細致的差異化營銷策略，為廣告客戶更有針對性地集聚銷售對象，提高報紙廣告的精準度和影響力。通過建立并整合客戶信息資源，實現對受眾群體的動態營銷。
關鍵詞：病毒視頻廣告；網絡；營銷
一、諾基亞N96李小龍限定版手機病毒視頻廣告案例分析
2008年11月13日，中國最具影響力的視頻網站――優酷上，一條10秒的視頻在網絡上迅速走紅。
粗糙的效果，鏡頭左右晃，畫面模糊不清：簡陋的日光燈慘辣辣的照著，一張乒乓球桌，一邊是一個人在打乒乓球，常常因為接不到對手的扣殺而狼狽地去撿球，而他的對手則是一個身穿帶黑邊的連體緊身衣的人，他手中揮舞的不是乒乓球拍而是雙節棍……畫面是黑白的，恍惚間我們還是感受到了那套緊身衣令人炫目的黃色。
短短24小時，這個視頻的觀看率就超過了100萬次，轉載、鏈接更是不計其數。這段視頻引發了網友不同的看法，網友在觀看轉載的同時也展開了激烈的討論：有人認為是李小龍練功的隱秘視頻流出，而有的人卻對李小龍復活這件事抱有懷疑態度。一時間，不同的觀點、看法、疑問和猜測沸沸揚揚，甚囂塵上。
第二天，一支標題為“史上最強雙節棍打乒乓球完整版！向李小龍致敬！”的長達1分12秒的網絡視頻揭開了謎底，原來這是智威湯遜北京為諾基亞N96李小龍限定版手機制作的病毒傳播視頻。這時，網友原本的疑問全部煙消云散，并且開始關注這款諾基亞N96李小龍限定版手機。
隨后，另一支病毒視頻廣告“龍拳重現諾基亞向李小龍致敬第二篇超強視頻火柴篇”助推了諾基亞手機的病毒視頻推廣活動，使整個病毒傳播活動達到了。
最終，諾基亞N96限定版手機的病毒視頻得到了超過一千六百萬次的點擊量。而線上的病毒視頻廣告也引發了作為李小龍粉絲的消費者對這款手機的關注，最終也成功地帶動了線下的銷售活動。這些都有力地說明了這次病毒營銷活動的成功。
值得一提的是，這次極為成功的廣告戰役活動的花費僅為50萬元人民幣，究其原因，我們可以發現病毒視頻廣告在這次的網絡傳播活動中發揮了極大的作用，同時也展現出了極大的營銷價值。
在現階段的中國，隨著網絡環境和網民媒體接觸習慣的變化，病毒視頻廣告借助自身的優勢，已然成為一種極具價值的廣告營銷手段，在此，將詳細討論與分析病毒視頻廣告的營銷優勢。
二、病毒視頻廣告定義及相關概念
（一）病毒營銷
“病毒視頻”這一概念起源于“病毒營銷”。《奧美的數字營銷觀點》一書中這樣描述病毒式營銷：病毒式營銷是通過說服消費者向他人傳播你的信息或產品來進行的。一個病毒（比如流行性感冒病毒）刺激宿主產生行動（比如打噴嚏），好讓自己能再傳染給其他容易被感染的宿主；同樣的，成功的病毒式營銷提供消費者想要分享的事物（也許是一節古怪的影片），并且幾乎總是以免費的形式。只要內容夠好，他們會將它傳給任何他們覺得會欣賞的人，讓它快速散布。
簡言之，病毒營銷就是指廣告主通過病毒視頻或電子郵件等方式在網絡媒體上針對用戶群體發起的營銷活動，活動中借助用戶間的口碑宣傳使產品或品牌信息快速復制和擴散向更廣闊的用戶群。
（二）病毒視頻廣告
作為病毒營銷活動中的重要一環，病毒視頻廣告是指：廣告主以付費的方式，委托專業的制作公司制作出包含“病毒”信息和產品或品牌信息的廣告，以視頻為傳播載體，借助互聯網平臺進行傳播，從而吸引網絡受眾，并刺激他們主動、迅速將包含產品和品牌信息的廣告分享傳播出去的網絡廣告形式。
這種“病毒式信息”往往體現在廣告的內容通常具有娛樂性和趣味性等特點，這些特點決定了廣告能夠吸引網絡受眾的關注，并在人際傳播的基礎上進行信息的病毒式的復制與傳播，最終達到快速、高效地大眾傳播的效果。
三、病毒視頻廣告的營銷優勢分析
（一）互聯網傳播平臺的優化為病毒視頻廣告營銷價值的發揮提供了良好的環境
1.視頻網站為病毒視頻廣告的傳播提供了強大的托管平臺
視頻技術的發展和普及，帶動了視頻托管網站的不斷成長，為那些專業的視頻公司或個人提供了視頻上傳和下載的托管平臺，同時，方便他們進行視頻信息的觀看和分享。視頻網站現已成為視頻愛好者聚集的網絡平臺。
視頻網站的這一功能恰為病毒視頻的發展提供重要的先決條件：視頻網站的視頻托管功能為那些“病毒視頻廣告種子”的投放提供了“宿主”，而這些病毒種子通過吸引視頻網站用戶進行觀看和分享的方式，最終被鏈接到其他網站上進行更大規模的傳播，達到了視頻廣告病毒式傳播的效果。
本文介紹的諾基亞N96的病毒視頻傳播活動就是借助中國最有影響力的視頻網站――優酷網，進行的成功的病毒視頻廣告的傳播活動。諾基亞的廣告公司通過投放極具創意的病毒視頻，加之優酷網強大的用戶基數，才能使該視頻在24小時之內迅速走紅，達到超過百萬次的點擊觀看量。
2.社交網站為病毒視頻廣告的快速、高效傳播提供了天然的土壤
社交網站，全稱Social Network Site，是指在人與人之間形成的社會網絡關系系統的基礎上形成的網站。
社交網站的實質是現實中的人際關系在虛擬的網絡上的延伸。社交平臺上信息以人際紐帶進行傳播的方式決定了信息在人際間進行口碑傳播的效果，提升了信息的可信度和接受度；而以人際傳播為出發點的信息經由團體內傳播和團體間傳播最終會發展成為大眾傳播。
綜合而言，病毒視頻廣告能夠借助人際關系的傳播達到快速、大規模的大眾傳播的效果，在確保傳播規模的同時還能夠確保信息的關注度和接受度，并引發受眾的多次傳播，做到真正的高效傳播。
近幾年，隨著社交網站的崛起和發展，國內社交性網站以人人網和微博為代表，開始受到越來越多廣告公司和品牌主的青睞，為許多成功的病毒視頻營銷案例提供了傳播平臺。
3.移動互聯網技術的發展為病毒視頻廣告的傳播提供了技術保障
移動互聯網是新時代背景下移動通信技術和互聯網絡技術結合衍生而出的連接互聯網和移動終端的新型技術總稱。移動互聯網技術的發展革新了網絡受眾的媒體接觸行為和使用方式。一方面，移動互聯網服務商通過提高服務質量和拓寬服務業務使移動網絡得到普及，使移動終端與互聯網進行快速連接成為現實；另一方面，手機功能得到了極大的拓展，智能手機時代來臨。它不再是普通的通訊工具，而是集上網、影音播放等功能為一身的娛樂性移動終端，逐漸成為人們生活中不可或缺的娛樂工具。在此影響下，網民接觸互聯網信息的方式成功突破了傳統的時間和地域限制，他們不再需要在固定地點坐在電腦前瀏覽網頁信息和內容，而是通過手機等眾多無線終端利用碎片化的時間隨時隨地瀏覽視頻網站或活躍在社交網絡上。這一技術革新使得他們在生活中能夠更方便快捷地接觸到熱門的視頻和廣告信息，參與到視頻信息的分享和傳播過程中，為病毒視頻廣告的快速傳播提供了保障。
（二）網民數量的優化和媒體接觸習慣的變化為病毒視頻廣告營銷價值的發揮增添了更多動力
截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%，我國手機網民的規模則達到3.88億。其中，中國網絡視頻用戶規模增至3.50億，在網民中的使用率提升至65.1%。
中國網絡用戶中，年齡在10-39歲的網民占比整個網民群體的81.1%，中青年是網民的主力群體。
中國網民人均每周上網時長由2011年下半年的18.7小時增至19.9小時。
不斷增加的網民數量和網絡使用時間表明視頻廣告具有進一步的發展空間，而以中青年為主體的網民結構表明病毒視頻廣告會擁有數量巨大的、主動傳遞信息的網絡主體
（三）病毒視頻廣告自身的傳播特點與優勢
1.病毒視頻廣告擁有相對較低的營銷成本
病毒視頻基于網絡平臺進行傳播的模式決定了它傳播低成本的特點。因而一支流傳甚廣的視頻廣告可以讓公司以極小的成本獲得大量的曝光次數。病毒視頻的這一高效傳播的特點為廣告預算吃緊或經濟實力較弱的企業提供了獨特的廣告推廣解決方案。在本文列舉的案例中，諾基亞公司僅花費了五十萬元就完成了整個廣告視頻的病毒傳播并達到了千萬次的傳播量，最終達到了轟動的效果，這是任何電視廣告都無法做到的。
2.病毒視頻廣告擁有較為靈活的創意表現形式
網絡視頻廣告的低傳播成本和網絡媒體的傳播平臺是網絡視頻廣告區別于傳統的電視視頻廣告的主要特點。傳統的電視廣告受制于播放時長的特質，使廣告作品無法進行創意化的表現，而在固定時段和頻道進行播放又限制了廣告信息的傳播效果。相反，網絡視頻無具體時長的限制，加上可以全天候多次播放的特點決定了它可以成為一項獨特的病毒式的創意廣告的載體，強大的影音技術和高質量的畫面表現可以有效地激發受眾的觀看體驗，最終達到高效、大規模傳播的特點。在諾基亞N96前期投放的十秒病毒視頻中，視頻以模糊的畫面來展現視頻的神秘性，吊足了觀看者的胃口，引發他們對該視頻的激烈猜測和討論，可謂是為整個病毒視頻推廣互動打響了第一炮，并為后期的完整版的病毒廣告傳播做足了鋪墊。
3.病毒視頻廣告符合“內容為王”的營銷需求
在產品同質化的市場環境下，產品間差異越來越小，而品牌間的競爭卻越來越激烈，如何使企業產品在市場中脫穎而出成為營銷的關鍵，于是，借助廣告向消費者傳遞差異化的品牌產品信息便成了廣告活動成功的關鍵。因此，廣告內容成為越來越多廣告公司和廣告主關心的焦點。
另一方面，病毒視頻廣告因其獨特的創意、靈活的表現形式和強大的影音效果成為了信息傳播的優質載體。一支成功的病毒視頻廣告能夠將品牌內涵和產品信息成功地傳達給目標消費群，以尋求與他們進行深入的、互動的溝通，在此基礎上激發他們進行二次傳播的行為，最終達到差異化營銷的目標。
4.病毒視頻廣告能夠在營銷活動中達到雙贏的營銷效果
《從內容上分析網絡視頻廣告“病毒式”傳播因素》認為廣告的內容是使視頻染上“病毒”的關鍵之一，成功的“病毒式”網絡視頻廣告的內容中包含兩個元素：病毒性元素和品牌信息素。新奇元素、幽默元素、焦點元素是必不可少的病毒性元素，可滿足網絡受眾的娛樂需求，品牌信息元素則解決品牌需求。
根據觀察可以發現，成功的病毒視頻廣告往往包含了網絡受眾所喜愛的娛樂文化元素，這些元素能夠緩解網絡群體平日里的工作壓力和生活壓力，在很大程度上成為了他們的娛樂方式。這些病毒視頻一經投放就會引發用戶群體的熱情關注，他們會在自己觀看之余評價這些視頻并把它們分享給更多的群體觀看。而這些病毒視頻廣告是通過精細策劃與制作的，其中包含了品牌的故事或者產品信息，受眾在觀看這些視頻廣告的同時也能有效地接收到這些廣告信息。這一特點使病毒視頻廣告能夠達到受眾與廣告主的各取所需，互利共贏的營銷效果。
在諾基亞病毒視頻營銷案例中，李小龍的粉絲通過觀看“雙節棍對戰乒乓球”和“火柴”這兩則病毒視頻廣告喚起了對偶像的記憶，及自身對偶像的崇拜情懷，而諾基亞公司則成功地達到了預期的營銷目標，可謂是各有所得。
5.病毒視頻廣告擁有隱蔽的信息傳播優勢
在當下，人們每天會接觸到不同類型的、數量眾多的廣告，不知不覺中，廣告開始充斥并困擾消費者的生活。越來越多的消費者開始對廣告產生抵觸心理，并在日常的娛樂和消費活動中主動地屏蔽廣告信息，這無疑對廣告的傳播效果帶來了負面的影響。
而病毒視頻廣告能夠巧妙地將產品或品牌信息融于娛樂化的視頻內容中，使得病毒視頻廣告不容易被消費者所察覺和抵觸。病毒視頻廣告這一弱廣告性的特點能夠規避傳統廣告的缺陷，不讓受眾有被生硬灌輸廣告的感覺，能夠真正做到潤物細無聲的效果。
在諾基亞病毒視頻案例中，網友因為對偶像的喜愛十分關注那條十秒的病毒視頻，并紛紛揣測這條視頻的來源和真假，并沒有人想到這是諾基亞的病毒營銷。而當完整版的視頻廣告投放后，網友才恍然大悟是諾基亞的病毒廣告，之前的一切猜測全都煙消云散。即便如此，他們也并沒有因此而反感，而是增加了對N96這款李小龍限定版手機的關注。
四、中國病毒視頻廣告的發展前景展望
（一）全球網絡廣告產業增長平穩，帶動國內網絡廣告產業不斷成熟
2011年全球網絡廣告同比增長13.9%，規模達到728.4億美元，增長平穩，并且預計未來幾年將會保持16%左右的增長速度。
網絡媒體在全球范圍內正處于蓬勃的發展階段，以美國、中國等為代表的國家，新媒體不斷涌現，網絡廣告產業不斷進化，相對于傳統媒體更加有活力，增長速度相對更快。與此同時，視頻廣告技術得到了長足的進步，網民的參與意識也日益增強。
病毒視頻廣告作為一種綜合性的網絡廣告形式，在網絡營銷活動中扮演著重要的角色。網絡廣告產業的增長和相關技術的進步勢必使得病毒視頻廣告擁有廣闊的發展空間。
（二）中國網絡廣告市場規模持續增長
2011年中國網絡廣告市場整體規模突破500億，達512.9億，增長57.6%，達到一個新的量級。
2004年至2011年之間，市場增長率基本保持在55%以上，一直處于高速發展期；而病毒視頻廣告作為網絡廣告的重要組成部分，市場規模也會隨著時間的增長進一步爆發。
（三）政策紅利為網絡視頻廣告發展帶來新的發展機遇
政策層面，由于廣電總局頒布新規：自2012年1月1日起，禁止電視臺在電視劇中間插播廣告，使得眾多廣告主紛紛轉戰網絡視頻廣告領域，這無疑為病毒視頻廣告的發展帶來了政策上的紅利。
（四）視頻廣告效果看好，市場各方全力投入
隨著網絡媒體的發展，廣告主越來越熟悉網絡媒體，并越來越青睞在網絡上投放廣告。各大視頻網站紛紛發力網絡自制劇，與廣告主合作進行品牌和產品信息的植入性推廣，為病毒視頻廣告的發展奠定了良好的基礎。
（五）未來病毒視頻廣告的運作原則
1.制作高品質的“病毒源”，從內容上取勝
病毒視頻廣告內容的好壞決定了一支病毒視頻廣告能否取得成功。因此，在策劃與制作病毒視頻廣告時應把創意放在首位，努力用有吸引力的內容在第一時間吸引網民的注意，激發他們自發進行傳播的熱情。其次，在創意的基礎上巧妙地融入品牌或產品信息，于無聲中發力，最終達到病毒營銷的目標。
2.為“病毒源”尋找強大和優質的傳播平臺
制作出具有優質“病毒源”的視頻廣告之后，應合理利用網絡媒體來實現視頻廣告的病毒式傳播。在傳播前期，應借助那些擁有眾多視頻愛好者的視頻托管網站來投放視頻，點燃病毒傳播的第一把火。隨后，應發力于那些擁有強大用戶基數和用戶活躍度的社交網站平臺，借助人際關系紐帶來實現病毒視頻廣告二次及多次傳播，使整個傳播活動達到，最終實現廣告信息的高效傳播。
3.把握“病毒”傳播時機，引發傳播熱潮
病毒信息具有極快的傳播速度，這種快速性也意味著信息會在高速傳播之后迅速走向沒落。因而，在病毒視頻廣告的傳播過程中，應把握好病毒視頻的投放節奏；應在合理地時間間隔上開展病毒信息的傳播活動，才能使信息在相對較長的時間內持續引發網絡受眾的關注熱情和討論。
4.線上、線下合力共贏，助力病毒營銷
借助于網絡媒體進行病毒視頻廣告傳播的活動能夠在短時間內產生巨大的吸引力，具有良好的傳播效果；而這種線上的廣告活動往往只停留在信息的傳播層面，需要借助于線下活動的配合來激發消費者的購買力，從而最終完成病毒營銷的任務。因而，在實際的營銷工作中，在策劃與執行病毒視頻廣告的過程中將多種形式的線下活動納入整個營銷活動中，使它們能夠在最大程度上得到互補和配合。
5.借力互動技術，為病毒傳播增添樂趣
科技的進步為互動廣告的發展提供了無限的空間。移動終端APP技術和AR（現實增強Augmented Reality）技術已開始投入到廣告傳播活動中，這些技術能夠提升信息受眾在廣告活動中的參與熱情，真正實現廣告的互動性。未來，利用這些互動技術開展病毒視頻廣告會讓受眾真正地體會到廣告的樂趣并參與到這種快樂的傳播活動中去，為病毒傳播活動增添新的關注點和營銷價值。
參考文獻：
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［關鍵詞］植入式營銷；新產品營銷；營銷策略
［中圖分類號］F279 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）48-0033-03
2010年春節聯歡晚會上大量廣告的植入引起了不少爭議,但不可否認,植入式廣告營銷模式在中國已經悄然興起。然而,我們在諸多的植入性廣告中卻鮮見新品牌的身影。大多數廣告主以及研究者認為對新品牌進行植入式營銷的效果甚微,原因是新品牌的知名度較低,植入式廣告不易給觀眾留下深刻印象,從而影響了廣告效果。而筆者認為恰恰相反,新品牌采用植入式廣告有著得天獨厚的優勢,但前提是需要在廣告植入前后做好一系列跟進工作。
1 植入式營銷相關概念
隨著市場競爭越來越激烈,普通的廣告模式已經不為眾多的消費者所接受。植入式營銷正是在這種背景下應運而生。
植入式營銷(Product Placement Marketing)又稱植入式廣告(Product Placement)是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中,通過場景的再現,讓觀眾留下對產品及品牌形象的深刻印象,繼而達到營銷的目的。植入式廣告不僅運用于電影、電視,而且被“植入”報紙、雜志、網絡游戲、手機短信,甚至小說之中。
植入模式大致可以分為“曝光式合作”和“情節式合作”。“曝光式合作”就是相對簡單的“給一個鏡頭”。其又可分為場景植入和對話植入。場景植入,主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中故事發生的場景或場景組成的一部分出現,比如2010年春節聯歡晚會上趙本山小品中某品牌的白酒一閃而過。對白植入,就是在電影、電視劇、小說等中通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中,比如《阿甘正傳》里有一句經典臺詞：“見美國總統最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水。”“情節式合作”也稱為情節植入,是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節發展的有機組成部分,品牌或產品不再僅僅出現在生活場景或人物對白中,比如《婚姻保衛戰》中,男女主人公圍繞網上購物展開劇情,花費大概五分鐘時間對如何使用淘寶進行了詳細的展示,既符合劇情的發展又很好地宣傳了產品。
和傳統廣告相比,影視植入式廣告有其獨特的優勢:它是一種主動、深入、靈活、滲透式的營銷方式,能較快提升品牌的知名度和品牌價值、迅速傳達產品核心功能和新信息；廣告、品牌和節目幾乎沒有受到干擾,廣告味淡化,易于觀眾接受等。
2 新產品采用植入式廣告的合理性
在科技日新月異、市場瞬息萬變的今天,產品的生命周期日趨縮短,新產品層出不窮。對于企業而言,開發新產品是應對各種挑戰與變局,維護企業生存與實現可持續發展的重要保證。但據21世紀福來傳播機構調查的數據表明,新產品的失敗率高達95%,因而制定嚴謹科學高效的新產品營銷策略,已成為企業的當務之急。如何為新產品做好廣告宣傳成為了重中之重,企業需要尋找一種適合新產品營銷特點的廣告模式。
2.1 新產品(新品牌)的營銷特點
企業應該根據新產品自身的市場特點和營銷特點來制定植入廣告的策略。產品在進入導入期時顧客對產品還不甚了解,除了一些追求新奇的顧客外,很少有實際購買行為的發生。在此階段產品生產批量小,制造成本高,企業通常不能獲利。此時營銷戰略重點應以傳播產品信息,吸引消費者注意和試用新產品為主。在導入期,消費者對產品還不了解,因此有必要進行促銷宣傳,提高產品的知名度,恰當地處理好價格與促銷的關系。
2.2 植入廣告在塑造產品品牌形象上的優勢
新產品之所以要選擇植入廣告模式,首先是因為植入廣告在建立和宣傳產品品牌形象上的巨大潛力。新產品進入市場后急需建立消費者對產品的良好認知,迅速樹立產品(品牌)形象。植入廣告可以借助影視劇集的故事情節來詮釋產品的品牌形象,其所包含的信息量是普通電視廣告所不能比擬的,其生動的聽覺視覺感受又是傳統媒介(報紙、雜志、廣播)所不能企及的。觀眾在觀看傳統廣告時,內心會有一種抵觸感和戒備感,而在觀看影視劇時則完全被劇情所吸引,忽略廣告的存在或者不關心是否有廣告的存在,這使得植入產品的形象在觀眾心目中達到潛移默化的效果。 2.3 植入廣告的相對低成本
產品在進入導入期的時候,通常還沒有獲利能力,因此降低廣告成本對于企業來說至關重要。新產品植入廣告的相對低成本表現在三個方面：首先,傳統廣告成本高且邊際效益遞減,而植入廣告模式相對成本降低；其次,企業、影視劇制作方以及消費者共同承擔廣告費用,使得企業的廣告成本相對降低；植入廣告在建立新產品品牌形象和改善企業公共關系方面的巨大回報,是傳統廣告所不能及的,這在一定程度上使植入廣告的相對成本降低。
因為植入式廣告較之傳統廣告在塑造產品品牌形象上具有更大的作用,而且其相對成本較低,所以企業在新產品營銷時選擇植入式廣告是非常合理和明智的。
3 新產品的植入式廣告策略
新產品營銷戰略重點應以傳播產品信息,吸引消費者注意為主。企業想要新產品的植入廣告取得滿意的效果,首先，要選擇好準備植入的影視劇集,這是植入廣告成功的關鍵；其次,采用植入劇集中的明星代言產品不但能使該產品在消費者心目中的形象保持連貫性,還能加深消費者對該產品的記憶；再次,植入廣告只是短期的廣告宣傳,而二次投放廣告則是為了鞏固產品的品牌形象、強化植入廣告效果的跟進措施；最后,當新產品植入廣告取得初步成功之后,該產品就要選擇在哪些區域鋪貨以及在商場進行促銷活動。
3.1 找準影視劇
在植入廣告時,載體環境具有烘托和解析品牌的功能,如果這個時候出現環境與品牌內涵不符的現象,會誤導消費者對新品牌的認識,因此新生品牌需要謹慎地尋找植入機會,寧可放棄高人氣影片,也不要出現在與品牌自身的形象不一致的場景中。產品必須與影視劇集在以下兩方面表現出高度的契合。
首先,該產品的植入要符合影視劇集的情節需要。很多植入廣告與作品的情節、內容缺乏內在的聯系性,而是生硬的將其植入其中。越有聯系性,效果越好、觀眾的記憶度越高；聯系性越差,效果越差。廣告心理學中“過濾器的注意理論”認為消費者的注意過程是對外界的各種刺激進行篩選,即把無關緊要的信息過濾掉(或阻塞住),以免大腦負擔過重。如果受眾明顯感覺到那是一則廣告,大多數情況下會將廣告列入“無關信息”,強行過濾。2010年春節晚會植入的大量廣告引來了大眾強烈的非議和反感,究其原因就是其中很多的廣告都是很唐突的強加進去的,裸的植入方式不但影響了影視劇集的質量,還會使消費者對產品產生反感,不利于新產品的發展。
其次,影視劇情要符合產品的品牌形象。即此影視劇集的目標觀眾要盡量與該產品的目標客戶相吻合,產品植入的情景要與該產品的品牌形象相吻合。消費者對新產品的品牌認知度較低,對新產品的功能特點尚不清楚,一旦品牌形象在消費者心目中樹立,就很難再改變。因此廣告主在選擇影視劇集的時候要非常慎重,反復考量,充分評估該影視劇集播出后對產品品牌形象的影響。
3.2 聘請該影視劇中明星代言
現今社會中,明星代言儼然成為一種時尚。明星通常比其他人有著更廣泛與強大的影響力,一舉一動都具有示范效應,這常常會引來其他消費者競相效仿。消費者基于對明星本人的信任,一般不會對商品產生懷疑,同時明星和大眾傳媒聯系密切,其代言行為也會集中公眾注意力,在消費者中迅速形成強大的認同感、說服力和消費引導力。
然而,新產品在選擇植入廣告營銷模式時,如果能選擇扮演影視劇中人物角色的明星或演員代言,則不但能達到上述明星代言本來的效果,還能與植入廣告相互輝映,放大植入廣告的效果,使產品的品牌形象在消費者心目中保持一致性和連續性,起到事半功倍的效果。
優資萊化妝品在電視劇《婚姻保衛戰》中頻頻出現,而劇中女一號馬伊俐早在該劇上映前就代言了優資萊品牌。優資萊作為新產品在《婚姻保衛戰》播出之后獲得巨大的成功,在全國各地取得了不俗的銷售業績。據有關調查,初次購買這款產品的消費者很多都是受到《婚姻保衛戰》的影響或者因為喜歡馬伊俐的緣故。這充分說明了優資萊所采取的營銷模式是非常成功的。
雖然在國內的植入廣告中,這種劇中人物代言產品的實例還很少,但是馬伊俐代言優資萊的巨大成功說明這種營銷模式對于產品營銷,尤其是對于新產品植入廣告取得成功是功不可沒的。劇中人物代言產品是對植入廣告模式進一步的探索和創新,這也必將成為廣告植入新的方向。
3.3 乘勝追擊,二次投放廣告
植入式廣告與傳統廣告相比也有先天不足。首先,品牌植入的時間運用沒有傳統廣告靈活。因為拍一部電影和電視劇的運作時間和周期很長,新產品與植入式廣告就很難緊密結合。其次,電視劇和電影的覆蓋率是有限的。廣告可以同時在很多頻道播出,同時傳達產品的信息。電視劇和電影即使可以在很多電視臺同時播出,廣告還可以在紙質媒體和網絡上同時跟進。這就要求企業在廣告植入的同時或者在影視劇集播放之后,乘勝追擊,馬上進行二次廣告的投放。
二次投放廣告時就可以選擇傳統的廣告模式,例如電視廣告、報紙、雜志、網絡來提高產品的曝光率。當然,此時的廣告最好采用植入劇集中的情景再現或者邀請劇中明星代言,這樣會起到更好的效果,鞏固產品的內涵。很多人都是從馮小剛的電影《非誠勿擾》上真正的了解杭州的西溪濕地,為了配合廣告植入效果的最大化,在影片正式上映后,西溪濕地經營管理公司還及時跟進,專門策劃推出了《非誠勿擾》外景地的尋訪游、體驗游等項目,同時在園區還開展了與《非誠勿擾》影片主題相關的一些互動活動。另外,西溪景區在網易、攜程網以及杭州生活頻道上都進行了相應的營銷推廣活動。除此之外還圍繞主要客源市場杭州、上海進行一些硬性廣告投入。這些舉措放大了植入廣告的效果。西溪濕地的植入成功,不僅是因為其與影視劇目的契合度高,更主要的是后期的一系列跟進活動的投入。
3.4 商場促銷,注重于植入劇集的聯系
為了擴大新品上市的宣傳力度,廣告投放的同時,產品就該在商場鋪貨,以及開展商場促銷活動。因為新產品的知名度較低,消費者可能根本不知道有這種產品的存在,即使前期已經采用植入廣告以及二次廣告的宣傳,但是仍然會有相當多的消費者不了解該產品。加之植入廣告本身具有隱蔽性的特點,這就可能使一些消費者在觀看影視劇時忽略了該產品的存在,因此商場促銷活動是很必要的跟進措施。
前期的植入廣告已經為該產品的品牌形象定下基調,也為二次廣告以及商場促銷活動營造了很好的劇情氛圍,商場促銷應該充分利用植入廣告的“遺產”。商場促銷時,可以采用大幅的海報等平面媒體或者電視媒體進行劇情再現,影視劇中一句簡單的人物對話或者一幅與該產品相關的劇照,都可以拿來作為商場促銷的賣點,這樣不但能吸引消費者注意,還可以激發消費者的聯想。總之要想方設法的發掘植入廣告留下的資源,去引導消費者把該產品與影視劇的劇情聯系起來,這樣才能充分發揮植入廣告的作用。另外,如果邀請影視劇中的明星代言,則可邀請該明星到銷售現場簽名促銷,結合免費試用和免費贈送的促銷方式,則可以吸引大量消費者圍觀,大大提高產品宣傳力度。
植入廣告就像一把雙刃劍,利用的好就能事半功倍,迅速樹立良好的品牌形象；利用的不好則適得其反,使得消費者對產品品牌形象產生偏差,甚至產生反感情緒,從而影響消費者對該產品的購買行為。因此,新產品必須結合自身的市場特點和營銷特點,以及自身的產品定位來選擇目標影視劇,選擇恰當的、符合產品形象的劇情只是植入營銷的基礎,還必須采取諸如影視劇中明星代言、二次廣告、商場促銷等輔的營銷方式,只有這樣才能提高植入廣告的效用,最大化地提高新產品的宣傳力度,為新產品成功進入市場打下堅實的基礎。
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關鍵詞：微博內容；廣告營銷；商家廣告推薦系統
中圖分類號：TP311 文獻標識碼：A 文章編號：1007-9599 （2013） 01-0162-02
1 前言
隨著通信技術和互聯網技術的快速發展，微博在人們生活中的分量越來越重要。微博數據流往往包括了微博用戶和微博內容兩個部分。微博的更新方式是以黑板報式的進行信息滾動，微博用戶很容易浮光掠影地將圖像、文字、轉發人、人在瞬間柔和，然后忘記，這樣一來，往往就很容易忽略微博中隱含的寓意、具體的內容。這也充分說明了微博用戶在看微博的過程中注意力是游離的，很難始終保持專注。而微博數據挖掘所要做的工作就是從這些隨機的、模糊的、有噪聲的、不完全的、大量的數據中提取潛在有用的信息。通過分析把握重點博友、熱點詞語、傳播規律等來對微博傳播規律進行體會，精煉這些數據，從而提高微博內容傳播的廣度和速度，另外，也可以從中發現商機，獲得相應的商業利益。本文就基于微博內容的商家廣告推薦系統進行探討，主要目的是為了把微博里的內容進行辨別（用coreseek分詞），然后進行檢索，對應相關聯的微博帳號，把這些有針對性的帳號給商家使用。
2 微博的特點及在我國的發展
微博是誕生在博客之后，每條微博的內容限制在140個字容量，也就是2條普通手機短信的內容容量，能夠簡單地通過幾句話將當時的心情、遇到的事情全部表現出來，而不需要像博客一樣認真思考，這樣大幅度地節約了用戶的時間成本，能夠隨時隨地將自己所思所想全部都出去，具有碎片化的特征。另外，微博用戶具有更多的自和話語權，能夠對自己感興趣的信息進行自由地獵取，也能夠自由地發表自己獨立的言論，可以在瞬間內得到大量反饋，信息傳播速度更加快，具有傳播主體平民化的特點。此外，視頻、圖片、文字等多種媒體、多種格式都可以應用在微博中，這樣也就大幅度增加了微博傳播的立體化、有效化。
微博正是擁有了這些特點，才在世界各國都取得了蓬勃的發展。以我國為例，2011年底我國微博用戶比2010年相比增長了296.0%，達到了2.5億，同時，人數還在不斷地呈爆發式增長。如此巨大的用戶讓商家和企業都看到了巨大的商機，都希望能夠在這個巨大的蛋糕中分一杯羹。
3 傳統微博廣告營銷的弊端
3.1 無法判斷粉絲的真實性與活躍度。有些博主為了迎合企業需求高粉絲的要求，花錢買粉絲，這些買買的粉絲，無疑絕大部分是僵尸粉，這些買來的粉絲只是一個數量，除了滿足自己虛榮外，而對于企業廣告的傳播一點作用也沒有。這種通過用戶花少量的錢直接購買而來的“僵尸粉”、“活粉”，已經呈病毒式開始擴散。已經成為微博營銷中一個最大的毒瘤。
3.2 營銷費用不可控。微博營銷并不是只通過一個粉絲過萬或幾十萬的賬號進行營銷，因為只用一個賬號營銷的回報率與點擊率可以說是微乎其微。但同時通過幾個這樣的大賬號營銷，效果就會好很多。那么找多少人合適？成本需要多少？轉發幾天？
3.3 無法做到廣告精準投放。廣告投放成功很重要的一個因素就是針對目標客戶群進行精準營銷，但目前我們由于網絡的虛擬性，我們無法了解每個帳號的粉絲構成水平，收入水平，購買力如何？所以目前微博營銷無法做到精準。相比網盟的精準定位投放人群，反饋信息明確，微博營銷目前無法做到這些。
3.4 微博營銷效果不可控。微博營銷通過賬號粉絲的轉發，來實現廣告的傳播。微博營銷中即使找名人轉發，最后轉發的效果如何？多少2次轉發，多少人看了微博會去關注產品，又有多少人購買了產品，無法衡量統計，效果完全無法評估。有些第一次營銷后效果還過得去，但第二次利用同批賬號營銷發現后續力明顯下降。因為微博人群心理目前還很難精準定位，只能根據其粉的微博類型大致分析。所以，微博營銷穩定性還有待商榷及提升。
因此，微博作為一個的新平臺，如何進行精準營銷是微博營銷研究的重點。那么如何解決微博營銷中上述幾個方面的問題，從而發揮微博營銷最大的效果呢？