時間：2023-06-30 16:07:58
導語：在品牌營銷調研的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
博揚工業品牌營銷團隊是踏著國內工業品品牌建設的發展軌跡，一路走來和成長。經過十多年的摸索和思考，通過上百個工業品企業品牌營銷案例的實戰，我們逐漸總結和掌握了一套適用于國內廣大工業品企業進行品牌建設方法論，我們稱之為做好工業品品牌的“七步法”。下面，張東利為大家簡要介紹該方法是如何實施的。
第一步：做好市場和品牌調研。
這項工作的任務是，調研和分析行業、競爭、客戶、企業自身，摸清品牌現狀，發現品牌機會，尋求品牌定位，為下一步的品牌戰略制定工作做好必要的情報搜集和分析工作。
在消費品企業將市場和品牌調研作為營銷和品牌策劃的必備工作時，工業品企業卻很少做這項工作。工業品企業的大多數決策者在談到市場競爭和客戶需求時都很自信，認為自己對行業、對競爭、對客戶很了解，不需要專門做調研和分析。果真如此嗎？你真的很了解你的客戶嗎？在我們為多家工業品企業做調研之后，發現事實并不如此！當我們把調研結果回饋給決策者的時候，他們往往非常吃驚，他們根本沒想到在許多問題上，客戶的實際認知與預期竟有如此大的差異。其實這并不難理解，因為企業和客戶存在利益關系，也就是同為當事人，所以靠企業自身無法客觀中立的了解到客戶的真實想法。只有通過與被調研的客戶沒有利害關系的第三方才能完成。
這項工作，博揚工業品牌營銷團隊是以面對面深度訪談為主，以問卷調研和電話調研為輔來開展的。簡單地說，深度訪談對象包括企業核心團隊，典型客戶的高層管理者、采購層和技術層，行業專家、媒體專家，以及商、設計院等利益相關體四類對象。問卷調研是為擴大樣本量而向深度訪談和電話調研對象之外的其他被調研對象發放的，作為信息的參考；電話調研是為了擴大深度訪談的樣本量，并為了降低面對面深度訪談的高成本，而采取的調研方式。
至于如何做好面對面的深度訪談，請閱讀張東利著作《工業品企業如何做品牌》第36頁之“如何做好企業調研的深度訪談”，這里不再贅述。
第二步，制定品牌營銷戰略。
在第一步我們已經做了市場和品牌調研工作后，已經獲得了制定品牌戰略所需要的必要信息后，我們進入第二步：制定品牌營銷戰略階段。
這個階段的任務是，向上承接企業戰略和營銷目標，明確品牌營銷所承擔的責任，制定品牌建設實施路線圖。
品牌營銷戰略之所以重要，就在于它通過對外部環境的檢視、對企業自身資源和能力的反思、對客戶和競爭對手的深度剖析，來找到品牌生存和發展的機會；通過設定品牌目標和配置、優化資源，制定一條切實可行的品牌成長路徑，少走彎路，獲取持續發展。
大多數品牌營銷戰略的制定方式，是由外部品牌顧問在第一步調研的基礎上單方面完成，然后通過方案說明會方式，讓企業決策者認同、拍板。張東利認為，這種方式因為沒有客戶中高層團隊的全面參與，導致方案必然存在片面性，以及企業核心團隊缺乏對戰略的足夠理解，因而在執行中勢必缺乏積極性和力度。
為解決這個問題，博揚工業品牌營銷團隊探索出一條行之有效的方法，即在外部顧問主持下的以企業中高層骨干人員參與的封閉式品牌營銷戰略研討會方式。
這種方式的好處是在外部營銷顧問的主持和引導下，將企業中高層的人員調動起來，讓他們暢所欲言，獻計獻策，將他們各自掌握的信息進行充分共享，通過外部營銷顧問的專業引導和專業會議流程，平等討論，集思廣益，制定出為企業核心團隊和骨干員工所接受的、可行的品牌營銷戰略規劃，同時為戰略的有效執行、貫徹和積極反饋創造了極為有利的條件，形成了戰略制定、戰略執行、戰略反饋、戰略調整的良性循環。。
第三步，樹立全員品牌營銷管理意識。
在第二步制定品牌營銷戰略后，我們需要將品牌營銷戰略貫穿到每一個員工的內心深處和日常行為中，把每一位員工的態度、行為和形象都納入品牌管理范疇，讓每一位員工都成為品牌傳播的大使。
工業品企業之所以特別強調全員品牌營銷，就在于企業跟客戶的接觸點多由處于各個職能或環節的人員構成。比如前期考察接待、參觀工廠；中期方案制定、交流論證、簽約；后期物流、交貨；以及售后服務、培訓、維保等等，構成一個復雜的長長的網狀鏈條。在這個鏈條的每一個節點上，其實都站著一個個員工，而每一個員工都在為客戶的品牌體驗負責，或加強或削弱。
工業品企業建設品牌，絕對不是某一個部門或企業高層或某幾個人的事，而是企業中每一位員工的事。每一位員工的言談舉止都從不同方面、不同角度和不同深度，通過不同的接觸點影響到外界對企業的看法，影響到客戶對企業的信任度和品牌體驗。因此，企業中每一位員工，上到最高決策者、各部門經理主管，下到司機、前臺、保安，都需要具備高度的品牌營銷意識。
這項工作是由博揚工業品牌營銷團隊為企業實施全員品牌營銷管理的培訓和宣導，加之以企業內部進行定期性的品牌文件建設活動，來共同推進的。
第四步，建立品牌視覺識別系統（VIS）。
品牌營銷戰略的推進，必然涉及到品牌信息向目標受眾的傳播，而科學研究表明，目標受眾對外部信息的感知，有83%是通過視覺通道到達人們心智的。也就是說，視覺是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道。
在信息爆炸的時代，受眾的心智對信息的承載力愈發不足，注意力不蹲下降，因此，視覺信息一定需要規范化和一致化傳達，否則雜亂無章的視覺信息，受眾無法形成印象，因此，品牌視覺識別系統的策劃和實施就變得尤其重要。
具體講，工業品企業建立品牌視覺識別系統的意義在于：
第一、建立清晰的品牌識別系統，能夠在眾多同行企業之中獨樹一幟，有利于客戶能夠在最短時間內找到自已所信賴和愿意合作的企業和品牌。品牌識別系統的建立，是指導客戶清楚認知品牌的所邁出的第一步。
第二、建立品牌視覺識別系統，是企業提升整體品牌形象，凝聚客戶對于品牌信任的過程，是對品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度等由客戶確認的品牌無形資產不斷進行沉淀和累積的過程。
總之，個性鮮明的品牌視覺識別系統是企業制造市場區隔的利器，借此創造和保持領先的品牌形象，并能引起客戶對品牌美好忠誠及美譽度的聯想，創造品牌價值。
第五步，管理好品牌接觸點。
品牌視覺識別系統建立后，需要將其應用和導入到工業品企業的每一個品牌接觸點上。品牌接觸點，簡單說就是指客戶有機會面對一個品牌訊息的情境（或接觸機會）。因為，每一次客戶體驗都包含了一個或者一系列品牌接觸點，而每一個品牌接觸點都或多或少影響著顧客的購買決策。因此，工業品企業必須對品牌接觸點進行全面有效管理，重點管理好那些能夠直接影響品牌形象，或者為客戶帶來美好體驗，以及提升銷售的“關鍵”品牌識別。
工業品的品牌接觸點極為復雜，本質上是由產品本身復雜性高、技術性強、購買決策流程長等所決定的。
按照一個潛在客戶所經歷的搜尋、比較、選擇、最終決策的過程，我們把工業品品牌接觸點分為以下四大類：
第一類：與搜尋信息相關的接觸點。主要包括網絡搜索、展覽搜尋、熟人介紹等。在這類接觸點上的品牌傳播行為，主要通過企業網站、網絡口碑和展會形象來進行。
第二類：與銷售人員拜訪或會晤相關的接觸點。主要包括銷售人員形象、宣傳資料、銷售道具等。這一類接觸點多數工業企業都非常重視，肯花精力和預算去管理與提升。因為這些接觸點能夠第一時間就收到客戶反饋，給企業經營者以直接的壓力。
第三類：與客戶高層考察互訪相關的接觸點。主要指客戶高層考察地點的品牌化管理工作。包括廠區、車間、辦公區、企業展廳、研發、銷售等區域的視覺化管理與相應布置。這一類接觸點的重要性容易被企業所忽視。這類接觸點是工業企業品牌管理中的薄弱環節，要特別加以關注和加強。
第四類：與商務活動相關的接觸點。主要指邀請客戶參加的企業年會、客戶答謝會、技術講座、行業峰會、各種論壇等。需要指出的是，這些活動的參加者往往是客戶的高層，因此，對接觸點的管理尤為重要。
針對不同接觸點，要讓受眾清晰、一致的感受到品牌識別和品牌核心價值，在受眾的心智中留下豐富的品牌聯想和獨特的品牌個性，提高品牌傳播效率，支持市場行為。
第六步，打造品牌化營銷工具。
在工業品營銷中，強調銷售團隊的重要性是絲毫不為過的。但銷售團隊只有配備經過品牌化的強大營銷工具后，才能如虎添翼，發揮更大戰斗力。
什么是工業品營銷工具？簡單地說，工業品營銷工具就是協助銷售人員達成交易的各種文件、資料、空間展示、聲音圖像或多媒體等傳播載體。
強大的工業品營銷工具代表著強大的戰斗力。冷兵器時代的數百人，難以抵擋以現代化武器裝備的一個特種兵。其唯一的區別在于作戰工具的不同。強大的工業品營銷工具重新定義了人的因素，在工業品營銷戰場上，如果你的營銷工具不夠強大，那么你將更多地依賴銷售人員個人能力的發揮，企業因此也面臨更多的風險和不確定性。
從長遠來看，如果沒有強大的營銷工具，那么銷售人員的成本在營銷成本中所占的比例會逐步升高，甚至變得難以控制。企業只有通過打造強大的銷售工具，才能獲得穩定的業績提升。
那么工業品銷售工具具體包括哪些內容？
1）商務禮品：聯絡感情，傳遞友誼
2）商務用品：強化品牌識別，加深品牌印象
3）企業宣傳冊：樹立品牌，打造形象
4）產品樣本、技術樣本：建立產品和技術的專業優勢地位
5）公司或產品介紹（PPT）：招投標利器
6）企業網站：企業窗口，全面展示品牌形象和產品技術優勢
7）企業或產品宣傳片：產生共鳴，增強感染力，留下深刻印象
8）技術動畫或多媒體演示片：直觀展示技術優勢，留下深刻印象
9）行業雜志廣告：建立行業品牌領先地位
10）社交媒體：包括微信、微博等，客戶關系管理的紐帶
品牌化的營銷工具就是在營銷工具的策劃中始終注入品牌的理念，積極塑造品牌形象，創造品牌差異化，從品牌傳播的角度，去策劃和創作營銷工具。常聽工業品客戶說“我們的產品不比老外差，可是樣本和網站做的不盡人意，產品根本賣不上價！”。這正說明了這一點，品牌化的營銷工具實質是產品的一部分，能夠使產品增值，產生溢價。
第七步，制定年度品牌營銷工作計劃和預算。
國內工業品企業普遍缺乏品牌營銷年度傳播計劃和預算的觀念。他們所說的計劃和預算，大部分不系統、沒有目標、缺乏策略指導，基本屬于配合銷售工作提供的支持性任務。比如，需要準備宣傳冊、樣本、宣傳片，需要改版網站，需要參加幾次展覽，需要開幾次技術交流會等，都稱不上是系統性的品牌營銷工作。
還有相當一部分工業品企業，市場部幾乎被銷售牽著鼻子跑，需要什么就準備什么，被動應付。他們的品牌推廣工作沒有計劃性，預算也是臨時制定，無法全盤考慮一年的工作任務，品牌營銷工作缺乏目標和重點，完全處于盲目被動的境地。
以上問題大多源于對品牌營銷工作計劃和預算缺乏深刻的認識，沒有意識到此項工作的重要意義。
做好品牌營銷工作計劃的預算，一是有助于加強品牌營銷工作的目的性。做好計劃和預算的前期是要圍繞可行的目標來展開。這樣一來，無形中強化了品牌營銷工作的目的性。
二是有助于提高品牌營銷工作的系統性。沒有年度計劃和預算的品牌營銷工作，勢必是零散、不系統和臨時性的，談不上有效。通過做好品牌營銷的年度計劃和預算，能夠理清思路，將零散的工作系統化，提升品牌營銷工作的有效性。
三是有助于持續開展品牌營銷工作。工業品牌的打造，絕不是一朝一夕就能見效的，具有厚積薄發的特性，因此品牌營銷工作必須持續進行。通過做好品牌營銷的年度計劃和預算，有助于防止品牌營銷工作被短視的決策者取消或中斷。
為了更精準了解食用油產品的消費需求，競爭態勢和潛在的市場機會，使食用油生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌傳播和產品市場推廣，最大限度降低食用油企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品的銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模。北京精準企劃于2009年6月16日至7月20日對北京食用油產品消費者需求做了一次專項、深入的市場調研。
精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問食用油產品的消費者316人，其中男性占42.7%，女性占57.3%。按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。北京精準企劃市場調研部運用SPSS for window 11.5社會科學統計分析軟件對調研問卷進行數據的錄入， 在進行科學的頻數和交叉分析后得出調研數據和分析結果。
最后經過精準企劃具有15年食品行業營銷實戰成功經驗的權威專家在調研數據的基礎上進行全方位的歸納和分析，撰寫成《2009年食用油產品消費者需求市場調研與分析報告》。以下分析內容是本次消費者需求市場調研其中一個部分的主要結論。經過十五年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。精準企劃鄭重承諾為食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。
編者注：因為文中圖表較多，欲讀全文，還請讀者到以下地址下載閱讀：
金龍魚、魯花和福臨門食用油消費差異對比
招數一：網絡營銷受重視
隨著櫥柜行業垂直門戶的興起，網絡正日漸成為櫥柜企業品牌宣傳的一個重要平臺。
多數櫥柜企業擁有自己的獨立網站，不少櫥柜品牌紛紛在行業網站做廣告，網絡招商更是以其覆蓋面廣、投入低的優勢獲得了企業和經銷商的青睞。
招數二：營銷模式多樣化
廣告無疑是樹立品牌形象，推廣和宣傳品牌的最佳武器，但對于大多數處于品牌第二梯隊的櫥柜企業來說，他們的經濟實力不允許巨額的廣告費用支出。在這個品牌效益日漸凸顯的時代，酒香也怕巷子深，這就逼得櫥柜企業不得不通過細致的調研找到最經濟實用的營銷手段。
縱觀櫥柜行業就不難發現，當前大多數櫥柜企業對品牌營銷模式的選擇比較多。展會、傳統媒體(報紙、電視、廣播)、新興媒體(網絡、手機網絡)、行業媒體(九正建材網)、活動、戶外廣告等不一而足，而每家櫥柜企業一般都會有針對性地選擇其中的幾種進行組合。
招數三：投入資金之前有調研
也許這兩件事有內在聯系——當受訪者對于執行高水準的社交媒體營銷很有信心的時候，他們將更有可能從中獲得收益；也許除了各種令人興奮的好處之外，社交媒體營銷剛好不是一種驅動收入提升的手段。
近73%的受訪者表示，他們還沒有切實的衡量社交媒體營銷ROI。社交媒體仍然是一個沒有經過實際檢驗的營銷渠道。不管怎樣，7成受訪者表示他們會提高2013年的社交媒體營銷預算。這恰好佐證了調研結果：除了營銷效果難以衡量，社交媒體在更多的情況下被認為是重要的品牌戰略工具。
其他發現：
受訪者使用社交媒體營銷的最主要目的有：建立品牌(90%)，提升用戶參與度(81%)，向消費者廣播信息(78%)；
在戰略重要性上，Facebook高于LinkedIn和Twitter。同時Facebook還贏得了最多的營銷資源。
與煙草生產制造業相比，煙草商業服務標準化工作起步較晚，目前國家和各地方層面的煙草商業管理部門在營銷、物流、客戶服務、企業管理等諸多方面的標準化工作進行了積極探索，標準體系逐步建立。但從標準化工作的整體性、協調性以及標準體系的健全程度來看，商業企業在不斷推進標準化管理的進程中還存在著諸多問題。例如，標準的覆蓋率較低，管理和服務工作中部分程序無標可依，崗位行為可控性小，缺乏具體的服務規范等。那么，如何規范一線服務人員的日常服務工作，從不同模式出發的營銷服務如何整合實施，服務效果如何進行評價和改進便成為商業企業亟待解決的問題。因此建立營銷服務標準，在具體營銷活動的操作層編制相應的工作標準或工作規范，將標準化的系統思想具體化、深化到營銷隊伍的每一個角落。
2卷煙營銷工作標準的結構與內容
2011年，陜西省煙草專賣局立項下達了《煙草商業企業營銷服務標準化研究》科技計劃項目。本項目以標準化原理方法銜接質量管理理論和營銷服務實踐，探索一套流程清晰、要求明確、方法可行、易于操作的工作標準，指導卷煙營銷客戶經理、市場經理、品牌經理工作，規范卷煙營銷活動。系列工作標準主要包括《煙草商業企業營銷服務標準客戶經理》、《煙草商業企業營銷服務標準市場經理》、《煙草商業企業營銷服務標準品牌經理》（以下簡稱《客戶經理》、《市場經理》、《品牌經理》）三項企業標準。標準內容中分別規范了客戶經理、市場經理及品牌經理的服務規范內容與要求，為開展零售客戶資源管理、營銷服務和品牌培育的標準化工作提供具體指導。這三部分從內容上是相互銜接、協調統一的，共同構成了煙草商業企業營銷服務人員的工作規范。
2.1三項標準之間的聯系
從圖1可以看出：《客戶經理》主要規范了客戶經理的營銷和服務行為，一方面，客戶經理按照卷煙營銷活動的安排，執行市場經理要求，及時采集、分析、維護有關零售客戶信息和市場信息，為零售客戶提供所需服務；另一方面，執行品牌經理制定的品牌培育方案，及時記錄、評估執行效果并進行反饋。《市場經理》主要包括兩方面內容，一方面，匯總分析市場各方信息對市場狀態進行分析、評價，維護市場供求平衡；另一方面，對客戶經理的日常工作提供業務指導，督促監督客戶經理執行品牌培育方案，同時接收客戶經理反饋的各項基礎信息支持卷煙營銷工作的正常運行。《品牌經理》是卷煙商品營銷活動的發起者，側重對單品市場營銷狀況進行跟蹤，對促銷宣傳的具體執行工作進行統籌安排和指導，接受客戶經理關于品牌培育的信息反饋，綜合各方信息評估品牌培育效果并改進?！犊蛻艚浝怼贰ⅰ妒袌鼋浝怼?、《品牌經理》三項標準主要內容包括術語和定義、任職條件、職責權限、工作內容與要求、檢查與考核。其中，在工作內容與要求這一核心章節注重體現營銷服務的方式和手段、服務環節的內容和銜接、與服務對象（卷煙零售客戶）的溝通等內容要求，標準的附錄中規范了具體服務工作涉及的記錄或表格，確保標準的可操作性。
2.2《品牌經理》標準內容
在卷煙營銷服務工作中，品牌經理主要負責卷煙單品的推廣和促銷管理?！镀放平浝怼窐藴室幎耸袌稣{研、品牌培育、品牌培育評價等內容。市場調研是為了品牌推廣做鋪墊，品牌經理利用零售客戶資源調研的結果，按照合適的配置辦法為卷煙品牌選定符合特定條件的零售客戶，以便于開展推廣和促銷工作。同時，綜合品牌市場需求預測的結果以及年度營銷目標，為品牌設定營銷主題、制定品牌培育方案，品牌培育方案包含了適合該品牌推廣的服務策略組合、培育對象、培育目標、所需軟硬件及促銷資源等內容。品牌培育的實施主要由市場經理組織客戶經理實施品牌服務策略，品牌經理統籌資源配置，對實施中客戶經理申請的促銷物品、宣傳短片等物料進行發放、登記管理。品牌經理每年年底對照品牌培育目標開展評價工作。
2.3《市場經理》標準內容
卷煙營銷服務市場經理的主要工作是圍繞卷煙商品營銷管理以及零售客戶服務展開的。在卷煙營銷服務日常工作中，市場經理需要匯總、分析、跟蹤客戶經理的各項工作，形成綜合意見，提出完善方案，同時需要與品牌經理協作，審核、指導客戶經理實施品牌服務策略?！妒袌鼋浝怼窐藴手饕幏读耸袌鼋浝碓诰頍煚I銷管理、零售終端管理、客戶服務管理和客戶投訴處理事項中的工作內容和要求。卷煙營銷管理的主要內容包括零售市場信息采集的方式、途徑及信息內容；市場卷煙數據分析及市場狀態評價；調控市場狀態，組織客戶經理開展貨源投放、卷煙商品訂貨總量商定、補貨等工作。零售終端管理則從信息登記、資源調研、資源價值評價、品牌培育資源配置、資源維護以及價值評價等幾方面規范了市場經理工作內容，提出了與客戶經理相互協調的要求?？蛻舴展芾碇饕幎耸袌鼋浝斫邮丈霞壘頍熎放婆嘤褪袌鰻I銷活動方案之后，客戶服務計劃的制定，組織客戶經理實施服務策略，提升客戶經理服務素能，指導、審核、監督服務過程中的各種情況以及市場經理自我工作的評估和改進的內容和要求?？蛻敉对V處理規范了客戶投訴的受理（包括投訴途徑和方式）、對客戶投訴意見進行核實的要求、按照投訴意見所反應問題的重大程度進行處理和整改、投訴處理情況的反饋等內容。
2.4《客戶經理》標準內容
客戶經理的主要工作內容是執行關于客戶、市場、品牌等三方面的卷煙營銷服務任務，《客戶經理》工作標準分別從零售客戶管理、卷煙市場維護、客戶服務、品牌培育等四方面提出了要求。零售客戶管理包括對零售客戶分類、信息登記、客戶各項資源調研及其潛在網絡價值以及營銷價值評價等基礎管理工作。卷煙市場維護和客戶服務則主要圍繞卷煙營銷服務實踐規定了客戶經理執行品牌經理和市場經理下達的具體工作的各項要求，包括市場銷售數據采集、卷煙需求總量以及某品牌的需求預測、客戶服務需求采集、服務策略實施、組織零售客戶進行網上訂貨協議簽訂和品牌推薦、對網上配貨情況實時跟蹤監督、對零售客戶在日常卷煙促銷活動中使用及所需用的設施（掃碼槍等）、經營軟件及各類促銷資源(如海報、燈箱、宣傳物料等)進行維護以及自我評價與改進的要求。品牌培育實質是一種特殊的客戶服務策略，由于其在卷煙商品營銷中的重要性，因此在標準中對品牌培育的方案制定、執行與改進等要求進行了規范。
3結語
新角色：“品牌倡導者”
如果從消費者才是一個品牌含義的真正判別者的角度考慮，“管理一個品牌”自始至終都是一個有些古怪的概念，并且在如今這個雙向的世界中越來越顯得過時。這就是為什么一份最新的報告正著手建議將“品牌主管”的稱呼改為“品牌倡導者”。還建議營銷機構應該從根本上改變其對數字時代的來臨所做出的反應。
這份由市場調研機構Forrester公布的報告認為，廣告主有責任改變組織結構。這是一份受媒體所有者和廣告商們歡迎的結論。在此之前，他們總是不斷聽到人們建議他們應如何改變，然而今他們經常抱怨的是他們的客戶卻很少改變自身的組織結構。顯然，對于應對日趨復雜的媒體零碎化環境以及日益提升的零售商和消費者地位，廣告主所做的努力還太少。
在Forrester建議下重新命名的“品牌倡導者”，看起來似乎會更靈活有力、更以消費者為中心，并且相對于今天的“品牌主管”來說將更貼合實際。而且在建立媒體合作伙伴關系方面他們更善于利用機會，但卻對廣告商的忠誠度也更低。
在這份報告――《適應性品牌市場：重新思考你在數字時代的品牌推廣方式》中，Forrester認為“品牌倡導者”有責任迅速適應全球品牌平臺和全球品牌規劃，在確保本地管理者所做的一切都符合品牌價值和品牌戰略的前提下集中掌控全球品牌戰略。Forrester還主張拋棄正式的年度預算流程和先期特定媒介的配比，取而代之以不斷地修正方案，根據先期劃撥的預算和情況的變化迅速制定相應的計劃。而不是依賴于特定的媒體。
Forrester認為市場調研(報告中稱之為“消費者情報”)應該獲得一個更為顯著和決定性的地位；同時為了實現目標支出，廣告主應該專注于更新的能提供“預測模型”的調研結果，而不是過去的提供“營銷組合模型”的結果。
內部結構和營銷方式需要改變
報告同樣認為，“品牌倡導者”應該將工作重心從外部的與廣告公司的長期合作關系轉變為與媒體或其他內容提供商之間迅速變化的同盟關系上，報告中還認為，公司有必要將一部分過去外包的策劃、研究和創意的工作轉入內部。
Forrester還主張，應該承認對于一個多品牌的公司來說，品牌部門并非唯一重要的組織結構，那些以銷售為目的而進行人口統計或其他特定人群調查的部門同樣重要。同時報告堅持認為，銷售主管們不應該局限于圍繞一兩個大項目制定年度計劃，而是應該更多地考慮如何迅速處理大量的細節工作，并根據消費者的實時反饋以及其他數據來進行調整。
大品牌寶潔以及聯合利華的執行人員注意到，他們已經做了很多Forrester所建議的事’睛。P&G最近開始著手將其美容產品業務分成男性和女性兩個部分獨立運作，而不再按產品分組，并且也正在準備整合其他面向不同消費者的部門。該公司的全球品牌建設主管Marc Pritchard指出，為非裔美國女性設計的“我黑得很美”就是實施多品牌策略的一個典型案例，而以少女為目標客戶的護舒寶則是針對特殊消費者群體而非單獨品牌的消費者營銷的一個代表。
此外，Pritchard先生表示從某種意義上說預算的不穩定是家常便飯?！笆袌龅牟▌哟_實導致我們不得不以月為單位來判斷市場形勢，有時甚至是以周或天為單位。然而數字時代也讓我們的支出更具彈性，即使是電視廣告的投放如今也變得更為靈活。”新的社會媒體時代品牌管理更為復雜
在一封電子郵件中，聯合利華的首席執行宮Paul Polman將聯合利華的全球品牌主管同管弦樂隊的指揮而非傳統的經理相提并論，因為前者對不同類型合作關系的態度更為開放?！跋M者生成內容或許是其中最極端的例子。例如，作為公司宣傳行為的補充，營銷人員邀請消贊者來參與奧妙和凡士林的進一步推廣活動。在百事的案例中，營銷人員甚至拋開了廣告公司而選擇了‘眾包’內容。”
“無論如何，出色的傳統廣告商理解了這一信號，并且認識到了他們需要徹底改變自己的素質，”他說，“很少有廣告商能夠應付一個品牌的所有傳播需要，這會使廣告商的管理更加復雜，并且使雙方計算由各自合作伙伴所帶來的附加價值以及隨之而來的報酬管理問題都變得更為困難。”
或許對于廣告主來說，社會化媒體所帶來的一個最大的好處就是消費者情報收集的網絡化，Polman先生說。當然這并不意味著調研將發揮更強大的作用，他說，但是“借助網絡的力量，傳統調研經常能夠出現新的快捷低廉的形式(例如廣告先期測試)。此外，能夠首先開拓出新方法的公司并非總是傳統的調研機構。”
這份報道報告的主要作者Forrester的分析師Lisa Bradner希望廣告主能夠擯棄那種只對調研人員進行定期咨詢的方式――這種方式被他喻為“魔法八號球”(一種電子占卜玩具)。
毫無疑問，許多研究者和分析師將歡迎這一舉動，但是MarketingEvolution研究機構的首席執行官Rex Briggx則仍然持觀望態度，并懷疑與改變人(特別是成功的廣告主)相比，改變組織結構或職能分配或許將更有效。品牌規劃的重心應該回歸市場營銷
Rex Brlggx還認為數字時代的廣告主需要有更多的“數字頭腦”，即便依然信賴員工們所做的輔助工作，他們也應該在研究和分析方面加強一些訓練，如今的廣告主需要權衡藝術和科學，他相信，這與建筑師、音樂家或者電影攝影技師并沒有什么不同。他表示，如今尚不清楚在眾多業務之中，數字媒體本身對廣告主來說是否足以證明他們有必要顛覆自己的組織結構。
然而，即便沒有廣告主會現在就為2014年第四季度所將要發生的事情支付報酬，但大廣告主們仍然需要立刻開始進行改革為將來做準備，Denuo公司的首席執行官Rishad Tobaccowala表示。這僅僅是因為他們至少需要花費兩三年來實現結構改變。迅速變化型的組織結構比圍繞特定媒體建立的組織結構更為合理，他說，因為未來的媒體格局仍將不斷改變。
NwPP集團旗下Bridge Worldwide公司的首席市場戰略宮Bob Gilbreath表示，組織行為仍然在阻礙許多廣告主的改變。他最近出版了一本名為《有意思的市場營銷》Marketing With Meaning的新書。
A cross-country study of signals of brand quality
在不同的國家，消費者檢測品牌質量時注重的標志有哪些不同？如何幫助國際化運營的企業更好地了解相關信息，從而基于不同國家市場的消費者調整營銷策略？為此，本文對八個國家和地區市場（分別為奧地利、比利時、印度尼西亞、俄國、新加坡、泰國、美國和中國香港）進行調研并獲取了相關的數據，之后通過因子分析法得出結論，在不同國家市場上，消費者對于品牌質量的外部標志和內部標志的確存在差異。
調查發現，就調研的八個國家和地區，根據人們對品牌質量的外部標志和內部標志的差異態度，可以將這些國家和地區分成四個群集。外部標志和內部標志涉及品牌質量的多個方面—品牌的外部標志涉及品牌知名度、零售商名稱、廣告投放量，而品牌的內部標志則包括品牌名稱、產品價格和原產地。這八個國家和地區市場的消費者在品牌質量標志認證上有不同程度的差異。就標志傾向結果看，奧地利、比利時、美國和中國香港屬于一個相似集群，而泰國和俄羅斯屬于另一個集群，印度尼西亞和新加坡則自成一個集群。
此項研究可以幫助營銷者在開展標準化營銷和差異化營銷時有針對性地選擇正確的營銷策略。同時，在如今經濟日益國際化的市場背景下，一些人認為國際化企業應該讓自己的營銷戰略標準化，但本文卻強調指出：不同市場的消費者集合可能是不同的，針對不同市場制定差異化營銷戰略對企業最為有利。
技術性消費者
如何評估線上口碑營銷的可信度
How young， technical consumers assess online WOM credibility
本文針對電子產品的口碑營銷（WOM）和信譽評估，試圖找出消費者線上提出購買建議以及采納建議的驅動因素。
關于口碑營銷，精明的網上消費者到底扮演了什么樣的角色？他們如何受到口碑營銷的影響？為了解答這些問題，本文有針對性地進行采樣：參與的受訪者都有過線上交易的經歷，而且他們每天在網上花費的時間超過了三個小時。本文以理論研究為基礎，比如參考營銷和信息系統中相關的文獻，然后采用了和受訪者一對一面對面訪談的形式，對受訪者進行深入了解，分析被受訪者視為“不可信”的線上口碑傳播。
調查結果表明，受訪者青睞的采購循環是“從實體到虛體”（Bricks-to-Clicks），而不是從“虛擬到實體”（clicks-to-bricks）。受訪者表示，除了依靠線上其他客戶的產品使用評論外，還會參與線上口碑影響活動，以便達到提升自我價值、規避風險和消除偏見的目的。此外，調查表明線上口碑營銷信譽的評估基于以下四個因素：評論帖子的分歧情況和質量、帖子的邏輯性和銜接性、尋找確鑿信息來源的能力和特定賣家相關的購買體驗。
精明的消費者如何評估線上信息的可信度，以及他們如何影響線上客戶交易，是此前基于線上口碑營銷的調查所沒有涉及的，而本文則填補了這一研究空白。
從制造商兼供應商的角度
看中國的物流外包
Logistics Outsourcing in China: The Manufacturer-cum-Supplier Perspective
對于中國的制造商兼供應商而言，他們對國內不同地域的客戶和國外客戶提供的物流服務有什么不同？為了滿足客戶的物流要求，他們在管理領域的表現如何？本文對此進行了調研和評估。
在調研的過程中，針對汽車、電信、計算機和家電行業的制造企業經理人進行了一次問卷調查。為了衡量提供的服務對于滿足制造企業要求的重要性，此次調研運用了李克特LIKERT五分量表法—通過一個事先編制好的表格測量經理人對廣告、產品等的態度。1-表示最不重要，5-表示最重要。同時在研究中進一步評估客戶滿意度，以及對制造商管理造成影響的因素，以及制造商面臨的困難和挑戰。
關鍵詞：對外營銷；意識；品牌；策略
(一)樹立全方位、全覆蓋營銷意識
面對國際上經營戰略創新加速的狀況，中國企業家應該清楚地認識到，一方面，要在國內迎接國外企業和商品在國內"搶灘"和挑戰；另一方面，又要讓自己的企業突破狹隘的區域市場，走向全球市場，在世界市場上競爭。在這個過程中，經營者自己首先應該具有全方位戰略意識，善于站在全球市場的角度考慮問題、處理問題。
通過市場調研細致深入剖析國際市場營銷環境、消費者和營銷組合因素 對國際市場進行市場調查與研究，是企業開展國際市場營銷活動的前提。環境調研和消費者調研主要是為獲取國際市場細分和目標市場選擇的信息，通過所收集的信息來測量市場需求。國際市場營銷環境可以分為直接營銷環境和間接環境，直接營銷環境是指那些直接對國際化經營企業的國際營銷活動產生影響和制約的因素，通常是指國際市場；國際市場營銷間接環境是指那些間接的對國際化經營企業的國際營銷活動產生影響和制約作用的因素，一般包括政治、法律、經濟、社會文化、科學技術、自然地理、人口等因素。通過研究這些因素，可以幫助出口企業理解國際社會的人群行為和觀念、這些因素如何影響營銷過程，并可以獲取市場容量、市場規模、市場類型及增長變動趨勢、潛在消費量等方面的數據。取得市場細分和目標市場選擇的信息，可以幫助我們測量、理解國際市場現實和未來的需求，國際市場營銷組合因素的調研則可以幫助我們全面認識國際市場現實的供給情況。國際市場營銷組合因素調研包括產品、價格、渠道、促銷和競爭調研。
(二)樹立細致入微的營銷意識
國際市場細分、目標市場選擇和市場定位國際市場細分、目標市場選擇和市場定位屬于目標營銷的范疇，即出口企業區分主要的細分國際市場，把一個或幾個細分的國際市場作為目標，為每個細分國際市場開發產品和制定營銷方案。通過目標營銷，出口企業可以把營銷努力集中在具有最大購買興趣的國際顧客身上。國際市場細分時要注意國際消費品市場和國際工業品市場細分標準的不同，我國出口企業在對各個細分市場進行評估后，可考慮從以下五個市場模式中選用適合自身的模式：密集單一市場、有選擇的專門化、產品專門化、市場專門化、完全覆蓋市場。
(三)樹立區別對待的營銷意識
產品策略 國際市場營銷產品策略要求對產品標準化與差異化的選擇、產品組合、品牌、包裝、服務做出協調一致的決策?，F階段我國大部分出口企業在產品標準化與差異化的選擇和國際品牌建設上面臨的問題較多。從我國的出口商品結構來看，近年來技術密集型出口產品的比例開始上升，技術密集型產品主要為滿足全球消費者的共性需求，這一特性要求采取標準化策略，而前幾年占絕對出口優勢的勞動密集型產品主要滿足各國消費者的個性需求，應以采用差異化策略為主。我國出口企業國際市場營銷的產品策略尤其應注意標準化與差異化策略的結合運用，如一些標準化產品采用差異化策略，改變包裝或品牌名稱就可進入不同國家市場，事實上我國出口產品的很大一部分利潤就被運用差異化策略的外國進口商轉移。標準化策略和差異化策略結合應用有助于企業避免反傾銷，例如在1994年美國對我國所生產打火機的反傾銷調查中，我國一企業生產的打火機因為多了充氣閥特色而免受調查。
(四)樹立按需而定的意識
價格、渠道和促銷策略對中國出口企業而言，為產品制定恰當的價格是最困難的國際市場營銷決策任務之一，所制定的價格既要反映出消費者所感知的產品質量或價值，又要避免被認定為傾銷，還需要考慮產品成本。出口商品價格低于目標市場相同或類似商品的一般價格水平是導致我國出口產品受到反傾銷訴訟的直接原因，單純依靠低價打開國際市場已經越來越不可行。價格是傳遞差異化顧客價值的一個符號，我國出口企業應采用需求導向定價法進行定價決策，同時考慮成本和競爭的影響。需求導向定價是根據目標市場需求強度和消費者對產品價值的理解來制定產品售價，采用這種方法定價時要求我國出口企業提高對國外銷售渠道的控制力，同時要積極通過有關部門的價格監測系統密切關注國外競爭對手產品價格。
（五）樹立品牌為本的營銷意識
品牌的本質是營銷者許諾向顧客持續傳遞特定的屬性、利益和服務，品牌是公司戰略運作、服務和產品開發的關鍵驅動力。中國企業國際營銷下一階段的戰略是如何真正建立世界性品牌，中國企業建立世界性品牌的真正難點在于如何建立能代表中國文化精髓的品牌價值，而非市場份額或銷量。在對出口商品的品牌設計時，要考慮同進口國的文化環境和法律環境相適應，同時要加強品牌的維護。
與市場營銷國際化相對應的必然是品牌的全球化?；谌蚪洕惑w化與網絡化的宏觀環境影響，市場 營銷圍繞品牌而組合的策略是21世紀營銷國際化發展戰略的重點。
造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場的開放和消費者購買模式的標準化，另一方面則是因為全球范圍內跨國公司之間的合并。與工業社會不同，越來越多的品牌可以在世界市場范圍內流通，消費者在任 何一個國家都可以買到他所熟悉的時裝、快餐、旅游或銀行服務等。特別是網絡營銷和電子商務的出現，既 降低了品牌全球化的運作成本，使無數過去在傳統工業社會難以跨出國界的品牌，可以一夜之間進入國際市 場，面向全球的消費者；同時，也使過去無法在本國買得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。
談到證券經紀的品牌經營，我的第一個聯想是美國的豪馬賀卡公司，網站域名為；她是一家銷售賀卡的公司，但每年的銷售量卻達到10億美金。
如果我們把商品分為有形商品和無形商品兩種，賀卡這種商品幾乎等于無形；豪馬公
司所以能把賀卡每年賣到10億美金以上，那一定是品牌的力量。
隨著我國經濟活動市場化程度越來越高，游戲規則越來越清楚，企業間的競爭也越來越表現為一種品牌競爭。由于證券經紀提供的主要是一種服務，是一種無形商品，品牌在證券公司中的競爭一定越來越激烈。
我認為，通過運用現代整合營銷理論和網上證券交易、客戶關系管理等技術手段，可以幫助證券公司完成由以營業部為基礎的通道型管理體制向以客戶關系管理為基礎的經紀人型管理體制的轉變，是證券公司盡快建立品牌的有效途徑。
如果我們把證券公司的營業部看作是一種交易通道，那么我們可以說經紀業務交易通道層面的競爭已走到盡頭。這是因為：
1、國內3.5‰的手續費偏高，傭金下調和傭金自由化是大勢所趨。傭金一旦放開，目前營業部經營成本也就高了。
2、“入世”以后，管理層明顯傾向于增大競爭強度，這主要表現在證券公司數量的增加、營業部數量的增加和證券營業部首度獲準設立證券服務部等。
3、隨著我國資本市場體系的完善、證券投資品種的不斷推出、證券數量的迅速增加，投資咨詢和信息服務已經日益成為廣大投資者的強烈需求。
4、目前，證券營業部都擁有與證券交易所聯網的電子交易平臺，進一步改進的空間十分有限；對于券商而言，通道層面的優勢極易模仿，難以成為其核心競爭力。
所以我們說，證券公司要完成由以營業部為基礎的通道型管理體制向以客戶關系管理為基礎的經紀人型管理體制的轉變。
二、證券經紀品牌經營的基本方法現代整合營銷理論的基礎是由外而內，根據市場形勢和客戶需要來確定品牌戰略、運行體制，最后達到發展客戶的目標。
為了對客戶、員工、競爭對手等直接利害關系者進行密切、有機的營銷傳播活動，我們首先要掌握現有證券經紀營銷現狀，包括現有客戶分析、現有營銷渠道分析和推廣效果檢測。
豪馬賀卡公司將品牌經營歸納出五個關鍵點：信實、體驗、精力、價格和產品，并用一個價值星的五個角來表達；其中價格和產品我們都能理解，信實就是要讓客戶信任；體驗就是要客戶舒服；精力就是讓客戶方便。豪馬賀卡公司有一個專門的忠誠營銷小組，是公司成長最快的經營單位之一，幫助全公司在其商業關系中加上情感價值。
我們可以把證券經紀品牌經營的方案實施分三個階段：第一階段為前期調查和品牌營銷戰略制定，任務是了解現有營銷情況，確定品牌定位、目標市場和營銷戰略；我們可以通過現有客戶調研和網上調研活動來配合。第二階段為擴大影響階段，我們可以通過一系列主題活動來達到目標。第三階段為經紀人銷售管理，任務是增加開戶客戶并由經紀人對開戶客戶進行長期跟蹤服務。
1、營銷現狀調研和分析主要包括：現有營業部布局、客戶調研、網站現狀調研、現有品牌推廣效果分析及其與傳統媒體關系調研、競爭對手分析、最后還要進行本公司或本營業部在全國及本地區股民中的影響度調研，以爭取未來新客戶。
2、關于品牌發展戰略。我們可以將客戶依次分為：大額投資者和專業投資者一塊；中高收入者一塊；較低收入的平民一塊。按美國現今的3大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和E*Trade模式。美林模式是一種貴族模式。美林收取的傭金很高，在100-400美元。它能為客戶提供生涯資產運營計劃、稅務咨詢和資產投資組合建議，美林主打業務是面對面服務和全方位服務。嘉信主要通過電話、傳真、電腦等通訊工具而不是營業部，為客戶提供廉價的交易服務。嘉信有針對性的提供咨詢服務，因為它沒有像美林那樣強大的咨詢研發部門，所以它的客戶基本上鎖定在需要一定服務但付不起高額費用的中產階級。因此嘉信的收費并不是最低廉的，平均每筆交易收取29.5美元。E*Trade模式的特點，是與多家信息服務公司合作提供各種咨詢服務和資產管理工具，客戶按所提供的信息自行交易。這種模式的收費最低廉，一般約10美元?？蛻舳ㄎ辉谏厦嫣峒暗牡谌龎K。有預測說未來的證券市場將走向互動局面，整個結構可能是網絡占1/3-1/2，電話、手機短訊、PDA占1/3，營業部占1/3。技術上的變革要影響到我們的品牌戰略。
3、技術創新帶動制度創新：我們認為在目前競爭激烈的環境下，可以通過技術手段達到提高服務水平的目的。先進的電子商務平臺可以將投資者所需信息主動“推送”(push)給投資者。這樣一來，服務模式由“客戶圍著券商轉”變為“券商圍著客戶轉”。借助數據倉庫和智能信息檢索技術，自動向投資者提供符合其投資風格和投資需求的信息，比如自動搜索投資者“持倉股或自選股”的全部相關資訊。技術手段還包括：呼叫中心能夠提供人工的、交互式信息服務；提供多種交易手段，向投資者同時提供柜臺交易、電話委托、自助交易和網上交易等多種選擇；專家在線可以讓專家給客戶及時幫助。
三、經紀人隊伍建設是品牌經營的核心豪馬賀卡公司認為：沒有忠誠的雇員，就不可能維持一個顧客忠誠的基礎。經紀人是公司和客戶每次交往背后的面孔和聲音，他們是處在商務關系前面的人。所以我們說經紀人隊伍建設是證券經紀品牌建設的核心。公司營銷除了外部營銷之外還有一個內部營銷的問題，內部營銷的關鍵是不僅要使經紀人能熟練運用公司的硬件服務設備，還要使經紀人理解公司的品牌經營理念。
在美國，一名經紀人通常擁有二三十名到二三百名客戶，其日常工作包括解答客戶疑問、提供投資建議、接受委托下單(美國為全權委托制)乃至與客戶聯絡感情等。