時(shí)間：2024-01-29 17:17:25
導(dǎo)語(yǔ)：在品牌策略的研究的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
（ 佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江 佳木斯 154007）
摘 要：本文在闡述餐飲品牌與體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析了餐飲企業(yè)品牌體驗(yàn)的現(xiàn)狀與存在問(wèn)題，主要表現(xiàn)為餐飲品牌感知質(zhì)量差，缺乏持久的核心產(chǎn)品，品牌缺乏文化內(nèi)涵和餐飲品牌知名度低等，由此提出了完善我國(guó)餐飲企業(yè)品牌體驗(yàn)的策略。
關(guān)鍵詞 ：餐飲企業(yè)；品牌體驗(yàn)；策略
中圖分類號(hào)：F719.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1000-8772（2014）13-0097-02
一、有關(guān)餐飲企業(yè)品牌體驗(yàn)的基本內(nèi)涵
（一）餐飲品牌的涵義
餐飲品牌是餐飲企業(yè)用來(lái)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或是它們的組合。餐飲品牌是外隱要素和內(nèi)顯要素的綜合體，外顯要素是品牌中最外化、最直觀的要素，包括企業(yè)名稱、標(biāo)志、符號(hào)、顏色、字體等要素，是展示餐飲企業(yè)產(chǎn)或品形象的一種外顯“識(shí)別符號(hào)”；內(nèi)隱要素是品牌的核心組成部分，包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)文化，是餐飲企或產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的各種個(gè)性、氣質(zhì)、氛圍，是品牌特征的高度濃縮、外顯要素設(shè)計(jì)的源泉。
（二）體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵
伯恩德·H·施密特（Bernd H .Sclimitt）是最早提出并系統(tǒng)論述體驗(yàn)式營(yíng)銷的學(xué)者。起初，他將美學(xué)體系引入營(yíng)銷實(shí)踐，無(wú)意中卻抓住了體驗(yàn)問(wèn)題的特質(zhì)，使之升華為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)體系，并指出體驗(yàn)營(yíng)銷就是要站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)等方面，重新定義和設(shè)計(jì)營(yíng)銷。然而，體驗(yàn)營(yíng)銷的概念表述眾說(shuō)紛紜，未有統(tǒng)一。一般而言，體驗(yàn)營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為主線，以服務(wù)為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為道具，營(yíng)造一種氣氛，設(shè)計(jì)一系列事件，讓顧客主動(dòng)參與其中而產(chǎn)生深刻、難忘的記憶，最終達(dá)到影響消費(fèi)者消費(fèi)決策和行為的目的。
二、餐飲企業(yè)的品牌體驗(yàn)現(xiàn)狀與問(wèn)題
（一）餐飲品牌感知質(zhì)量差
良好的餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備上餐速度快、性價(jià)比高、食品安全衛(wèi)生等重要特點(diǎn)，這也是餐飲品牌的基本要求，而餐飲品牌很難與這些要求聯(lián)系在一起。一方面，消費(fèi)者等的餐時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，經(jīng)常是一盤(pán)菜已經(jīng)吃完另一盤(pán)還沒(méi)有上來(lái)。另一方面，餐飲業(yè)口味和食品安全也難以得到消費(fèi)者信賴，服務(wù)、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)不到位，食品安全的重視不足。作為一個(gè)餐飲品牌，其品牌名稱、品牌標(biāo)志等品牌要素都應(yīng)該能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，而大連的餐飲品牌要素多數(shù)缺少一個(gè)餐飲品牌應(yīng)該具有的特點(diǎn)，各項(xiàng)不鮮明，無(wú)法使消費(fèi)者在看到品牌之后產(chǎn)生任何聯(lián)想，從而做出購(gòu)買(mǎi)決策。
（二）缺乏持久的核心產(chǎn)品
當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)餐飲企業(yè)仍停留在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上，并且企業(yè)缺乏自己持久的核心產(chǎn)品，餐飲產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。與西式快餐不同，中華飲食品種繁多、歷史悠久，一直以來(lái)都以手工生產(chǎn)為主，飯菜的口味很大程度上取決于廚師，各個(gè)菜的成分配比沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有統(tǒng)一的操作流程，即便是同一個(gè)廚師每次做出的口味也不盡相同，烹調(diào)過(guò)程中個(gè)人的隨意性和模糊性很強(qiáng)，科學(xué)化、定量化和標(biāo)準(zhǔn)化程度很低。由于中餐手工加工的特點(diǎn)，給保證菜品質(zhì)量的穩(wěn)定性增加了很大的難度。
（三）品牌缺乏文化內(nèi)涵
目前國(guó)內(nèi)一些餐飲企業(yè)在創(chuàng)立品牌時(shí)，往往熱衷于追求華麗的包裝和淺顯的外表，嚴(yán)重影響了其品牌的健康成長(zhǎng)。國(guó)際知名餐飲品牌麥當(dāng)勞用心打造了一個(gè)“開(kāi)心快樂(lè)就在麥當(dāng)勞”的形象。這些成功企業(yè)的口號(hào)膾炙人口，品牌的文化內(nèi)涵深入人心。國(guó)內(nèi)除了“不到萬(wàn)里長(zhǎng)城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”的全聚德和“吃辣我很有節(jié)制”的俏江南等少數(shù)企業(yè)較為成功外，大多數(shù)國(guó)內(nèi)餐飲品牌的文化內(nèi)涵模糊，不適合，不突出，甚至沒(méi)有。
（四）餐飲品牌知名度低
根據(jù)全球著名市場(chǎng)咨詢公司AC尼爾森在2012年的一份對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的餐飲品牌認(rèn)知程度之調(diào)查報(bào)告顯示，吉野家的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知度為66.5%，麥當(dāng)勞為92.6%，肯德基為96.3%，但是對(duì)于中國(guó)餐飲品牌的情況卻非常糟糕，最高的馬蘭拉面才只是占到15.7%。從這份報(bào)告中可看出，中國(guó)餐飲品牌在知名度上與國(guó)外的強(qiáng)勢(shì)品牌相比而言，還是有著非常大的差距。大多的餐飲品牌通常是一些地方特色，多停留在區(qū)域范圍內(nèi)，沒(méi)有真正做到走向全國(guó)，乃至走向世界，餐飲品牌知名度極低。
三、完善餐飲企業(yè)的品牌體驗(yàn)的策略
（一）注重品牌形象傳播
品牌形象的宣傳也是餐飲企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要方面。如何提高企業(yè)知名度、如何使顧客對(duì)企業(yè)有更深的印象這兩個(gè)問(wèn)題幾乎所有餐飲企業(yè)都在考慮。餐飲行業(yè)要做到在準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)自身品牌的基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)變化及時(shí)做出判斷，并且要建立與消費(fèi)者的良好溝通，保持與目標(biāo)顧客群體利益和興趣的一致性；同時(shí)，品牌形象傳播要凸顯企業(yè)品牌的個(gè)性，切忌由于盲目跟風(fēng)而忽視了餐飲品牌的獨(dú)特個(gè)性和內(nèi)涵。
（二）堅(jiān)持創(chuàng)新并鞏固品牌
餐飲企業(yè)擁有了一個(gè)好的品牌，并不意味著品牌經(jīng)營(yíng)行為的終止。餐飲市場(chǎng)的需求日新月異，只有堅(jiān)持創(chuàng)新、緊跟餐飲時(shí)展的步伐，才能掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，從而鞏固已有的品牌。
首先，要進(jìn)行餐飲產(chǎn)品的創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是餐飲創(chuàng)新的載體，也是餐飲創(chuàng)新的最終目的，在餐飲創(chuàng)新的過(guò)程中占有舉足輕重的地位。與餐飲產(chǎn)品相關(guān)或者與餐飲企業(yè)文化相關(guān)的一切創(chuàng)新行為與活動(dòng)都屬于餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新。
其次，要進(jìn)行餐飲品牌方式創(chuàng)新。餐飲企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的條件、目標(biāo)市場(chǎng)顧客群體的特點(diǎn)，選擇新穎和、別具一格和經(jīng)營(yíng)形式、手段、項(xiàng)目、包裝，打響自己的品牌，穩(wěn)定其在餐飲市場(chǎng)的地位。
第三，要進(jìn)行餐飲研究方面的創(chuàng)新，這是餐飲創(chuàng)新長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要支持力量。餐飲企業(yè)要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展就必須要建立規(guī)模龐大、水平過(guò)硬的研發(fā)基地，這個(gè)基地要足以成為企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)的研發(fā)、決策中心，并致力于成為技術(shù)、企業(yè)服務(wù)以及企業(yè)成果的推廣基地。
（三）重視危機(jī)管理并加強(qiáng)品牌建設(shè)
在餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，危機(jī)無(wú)處不在，因此，餐飲經(jīng)營(yíng)者不得不重視危機(jī)管理。危機(jī)管理重在防范，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，盡量把損失降到最小。首先，要對(duì)員工進(jìn)行有效的溝通和激勵(lì)，避免“后院起火”；其次，對(duì)媒體要高度重視并迅速溝通，及時(shí)公開(kāi)危機(jī)產(chǎn)生的原因與處理結(jié)果；最后，企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任、為公眾負(fù)責(zé)。
其實(shí)危機(jī)處理更應(yīng)該注重的是對(duì)危機(jī)防患于未然，這樣不僅可以使餐飲企業(yè)在廣大消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的品牌形象，同時(shí)還可以降低餐飲企業(yè)危機(jī)處理的資金費(fèi)用，因此餐飲企業(yè)應(yīng)注重其自身品牌形象的塑造。品牌價(jià)值的核心就是企業(yè)文化，而企業(yè)文化是一個(gè)餐飲企業(yè)形象的體現(xiàn)。中國(guó)餐飲的暴利時(shí)代已成過(guò)去，大眾化和理性消費(fèi)成為了主流。微利時(shí)代的到來(lái)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在提醒處在激流中心的各餐飲品牌，此時(shí)此境只有擁有良好的餐飲品牌，在廣大消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的品牌形象，才能在市場(chǎng)中占有一席之地，否則將很難再繼續(xù)生存下去，必將在優(yōu)勝劣汰中被逐出競(jìng)爭(zhēng)者的隊(duì)伍。
（四）實(shí)施多樣化品牌宣傳方式
一是注重餐飲服務(wù)特色宣傳。餐飲企業(yè)應(yīng)以一流的服務(wù)水平、良好的服務(wù)態(tài)度廣泛介紹服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)內(nèi)容和方式，展示企業(yè)優(yōu)美的服務(wù)環(huán)境、先進(jìn)的技術(shù)設(shè)施，體現(xiàn)出員工隊(duì)伍的高素質(zhì)。二是要充分利用名人效應(yīng)。通過(guò)公眾信賴的有影響力的知名人物的消費(fèi)“體驗(yàn)”來(lái)宣傳酒店及其服務(wù)產(chǎn)品，從而達(dá)到宣傳的目的。三是要公開(kāi)企業(yè)的服務(wù)承諾，告之目標(biāo)和潛在市場(chǎng)群體交通、通訊聯(lián)系方法，充分利用實(shí)質(zhì)的東西來(lái)進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)并強(qiáng)化標(biāo)志性宣傳效果。同時(shí)，宣傳要適度，不可過(guò)分夸大渲染，以免顧客期望值過(guò)高而事后報(bào)怨，進(jìn)而損害企業(yè)的形象和品牌，造成不必要的損失。無(wú)論某個(gè)品牌理念或品牌識(shí)別有多好，如果不能深入顧客的心中，那也是無(wú)濟(jì)于事，最好的方法就是品牌傳播。品牌通過(guò)有效傳播，就可以被廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾認(rèn)知，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為其進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)，從而獲得增勢(shì)。
參考文獻(xiàn)：
[1] 肖風(fēng)禎.消費(fèi)者餐飲品牌選擇行為的初評(píng)研究[J].廣州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011 （11）.
關(guān)鍵詞：多品牌策略 品牌關(guān)系
對(duì)品牌關(guān)系的定義，學(xué)術(shù)界大致有兩種說(shuō)法。一種認(rèn)為品牌關(guān)系指的是品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，即消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動(dòng)。另外一種觀點(diǎn)則認(rèn)為品牌關(guān)系指的是品牌與品牌之間的聯(lián)系。本文旨在研究在多品牌策略中企業(yè)該如何更好地管理多個(gè)品牌之間的關(guān)系。
多品牌策略中品牌關(guān)系的管理主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
明確品牌定位
品牌必須有一個(gè)根據(jù)其在消費(fèi)者頭腦中的聯(lián)想概括出來(lái)的并明確定義的定位，以確定其提供給消費(fèi)者的利益和承諾是什么。尤其在多品牌策略中，同一產(chǎn)品大類下的各個(gè)品牌的定位要清晰，避免定位模糊或重復(fù)，從而最大限度保證企業(yè)內(nèi)部多品牌之間合理競(jìng)爭(zhēng)與錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。品牌定位的關(guān)鍵是要能給消費(fèi)者帶來(lái)截然不同的品牌感受。法國(guó)歐萊雅公司將中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)分為四大類――高檔化妝品類、活性健康化妝品類、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品類和大眾化妝品類――的同時(shí)，又為每一大類提供了不同的品牌（見(jiàn)表1）。各品牌之間的界限明晰，且都有自己的特色，以及單獨(dú)的銷售渠道和銷售對(duì)象。多種品牌互為補(bǔ)充，同時(shí)每個(gè)品牌都有各自的事業(yè)體，這既促進(jìn)了企業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，又有效地實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)擴(kuò)張。
建立品牌內(nèi)在相關(guān)性
品牌管理涉及到采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力等各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個(gè)品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指，在實(shí)施多品牌策略時(shí)必須能夠在幾個(gè)品牌之間形成良好的資源整合和共享機(jī)制。任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購(gòu)公共平臺(tái)，同時(shí)在渠道資源方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動(dòng)和共享，并以完全不同的渠道策略來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競(jìng)爭(zhēng)。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個(gè)兼容性極強(qiáng)的方面。
在技術(shù)方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺(tái)的相關(guān)效應(yīng)。典型的例子是卡尼爾研究中心對(duì)“小護(hù)士”的重新定位。收購(gòu)前的“小護(hù)士”產(chǎn)品的主攻方向一直是“維他營(yíng)養(yǎng)及防曬系列”，歐萊雅收購(gòu)“小護(hù)士”后，在保持其原有產(chǎn)品風(fēng)格不變的基礎(chǔ)上，推出了高科技的新產(chǎn)品――“清澤”和“亮白”系列，大大提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在渠道方面，歐萊雅十分注重依托銷售渠道的布局來(lái)實(shí)施品牌組合策略，以整合龐雜的品牌體系。不同品牌共享渠道戰(zhàn)略資源，在管理、供應(yīng)鏈及伙伴關(guān)系方面能夠產(chǎn)生高度集約化的效應(yīng)。歐萊雅的高檔化妝品業(yè)務(wù)擁有的蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜三大高檔品牌，主要在經(jīng)過(guò)嚴(yán)格挑選的高檔百貨商店銷售。大眾化妝品業(yè)務(wù)中的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等品牌則采用大眾化的銷售渠道，比如超市和百貨店等。專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品巴黎卡詩(shī)、歐萊雅專業(yè)美發(fā)和美奇絲則僅限于發(fā)廊和專業(yè)美發(fā)店銷售。活性健康化妝品業(yè)務(wù)的薇姿和理膚泉通常由藥店銷售。四種業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)于四種主要銷售渠道，在體現(xiàn)品牌差異化的同時(shí)又在各個(gè)業(yè)務(wù)內(nèi)部有效地共享了渠道資源。
遵循80/20原則
在多品牌策略中，一方面，由于各個(gè)品牌相互獨(dú)立，各自服務(wù)相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)，很難從表面看出品牌的主輔關(guān)系；另一方面，企業(yè)都希望自己培育的品牌發(fā)展壯大，盡可能多的投入人力、物力和財(cái)力。結(jié)果是有些企業(yè)把有限的資源進(jìn)行了“平均分配”，最后每個(gè)品牌都因缺乏足夠的資源支持而沒(méi)有真正成長(zhǎng)起來(lái)。然而，企業(yè)對(duì)每一個(gè)品牌平等對(duì)待并不意味著品牌管理的成功。根據(jù)80/20原則，企業(yè)利潤(rùn)的80％是由20％的品牌所貢獻(xiàn)的。所以，多品牌管理應(yīng)采取集中品牌，分類管理的策略，重點(diǎn)管理有市場(chǎng)吸引力和市場(chǎng)規(guī)模的品牌。
那么，如何從眾多的品牌中找出應(yīng)該重點(diǎn)培育的品牌呢？本文借鑒波士頓矩陣對(duì)品牌進(jìn)行了大致分類。多品牌的管理應(yīng)重點(diǎn)放在有吸引力和有規(guī)模的品牌上，因此，可以用“品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力”和“品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)份額”作為兩個(gè)衡量指標(biāo)，將品牌分為“金牛品牌”、“瘦狗品牌”、“明星品牌”和“問(wèn)號(hào)品牌”四種品牌地位（見(jiàn)圖1）。
圖中的橫軸表示品牌的相對(duì)市場(chǎng)份額，可以通過(guò)品牌調(diào)研得到相關(guān)數(shù)據(jù)。雖然市場(chǎng)份額并不直接與品牌的盈利能力劃等號(hào)，但比較容易量化，也能夠反映一定的問(wèn)題。縱軸表示品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力，可以從市場(chǎng)前景、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度等方面加以考慮。圓圈表示各個(gè)品牌。從圖1中可以看出：
金牛品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)份額很大，但市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力不大。說(shuō)明該品牌的市場(chǎng)推廣程度已相當(dāng)成功，建立了自己的知名度和美譽(yù)度，培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)的顧客，能持續(xù)不斷地為企業(yè)提供現(xiàn)金流。企業(yè)無(wú)需對(duì)該類品牌做過(guò)多的市場(chǎng)推廣和宣傳，但仍要投入一定的資源保持住現(xiàn)在的市場(chǎng)份額。品牌的推陳出新和不斷完善是重點(diǎn)。
明星品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力都很大，是企業(yè)重點(diǎn)培育的對(duì)象，將金牛品牌產(chǎn)生的現(xiàn)金流投入到明星品牌的市場(chǎng)推廣和品牌宣傳中，進(jìn)一步提高其市場(chǎng)份額，使之早日轉(zhuǎn)化為金牛。在中國(guó)市場(chǎng)上，蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌分別占據(jù)高檔化妝品市場(chǎng)、大眾彩妝市場(chǎng)和藥房活性健康護(hù)膚品市場(chǎng)的第一名。我們可以將這三大品牌視為明星品牌，是歐萊雅的主打?qū)ο蟆?/p>
問(wèn)號(hào)品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較大，但現(xiàn)有市場(chǎng)份額較小。問(wèn)號(hào)品牌往往是企業(yè)在市場(chǎng)上推出的新品牌，由于市場(chǎng)的多變和難以預(yù)測(cè)，該類品牌可能會(huì)成長(zhǎng)為明星，也可能淪為瘦狗。企業(yè)對(duì)該類品牌的投入應(yīng)謹(jǐn)慎前行，分階段一步步根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展采取適當(dāng)?shù)牟呗浴Ｖ泊逍愫兔榔娼z是歐萊雅剛剛引入中國(guó)市場(chǎng)的兩大品牌，可將二者視為問(wèn)號(hào)品牌，其能否在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功還要拭目以待。
瘦狗品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力都很小，是可以從多品牌中擯棄的對(duì)象。有些企業(yè)考慮到期初的大量投入或自身的品牌情結(jié)而不舍得放棄瘦狗品牌，結(jié)果只能是陷入品牌的資金陷阱而無(wú)法自拔。
明確品牌角色以實(shí)現(xiàn)品牌收益最大化
多品牌組合中，不同品牌擔(dān)當(dāng)不同角色，應(yīng)分而治之，各領(lǐng)。企業(yè)每引進(jìn)一個(gè)新品牌，都要充分考慮到新品牌在企業(yè)整個(gè)戰(zhàn)略中的作用，以及對(duì)其他品牌的影響。Kevin Lane Keller 在《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中，根據(jù)品牌擔(dān)當(dāng)?shù)牟煌巧珜⑵浞譃樗拇箢悾褐髁ζ放啤?cè)翼品牌、高檔品牌和低檔品牌。
主力品牌是企業(yè)重點(diǎn)培育的對(duì)象，也是與競(jìng)爭(zhēng)品牌抗衡的主要武器。它可能是金牛品牌，在市場(chǎng)上保有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者，能擠出所有潛在的可實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)來(lái)供應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)金流。也可能是明星品牌，有著相當(dāng)不錯(cuò)的市場(chǎng)前景，最有實(shí)力轉(zhuǎn)化為金牛。如前所述，蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌可以歸納為歐萊雅的主力品牌。
側(cè)翼品牌又稱為斗士品牌，其主要角色就是創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)品牌更多相似之處，以維持主力品牌的理想地位。它不宜過(guò)分廉價(jià)，否則有可能損害整個(gè)品牌組合的形象；也不宜太富吸引力，否則將被消費(fèi)者認(rèn)為是主力品牌的廉價(jià)替代品，搶走主力品牌的市場(chǎng)。
高檔品牌和低檔品牌都是“交易制造者”，即這些品牌可能并不能為企業(yè)帶來(lái)多少利潤(rùn)，但有助于其他品牌的銷售。低檔品牌價(jià)位相對(duì)較低，利潤(rùn)空間很少，但能夠把消費(fèi)者吸引到產(chǎn)品的銷售點(diǎn)，從而能借機(jī)勸說(shuō)其購(gòu)買(mǎi)更高價(jià)位的品牌。高檔品牌定位較高，可能讓大多數(shù)消費(fèi)者都望塵莫及，但卻能提高整個(gè)品牌組合的形象和威信。
每一個(gè)品牌都必須有一個(gè)明確定義的職責(zé)，以確定它應(yīng)該為企業(yè)做些什么。明確品牌角色，避免角色沖突，才能充分發(fā)揮每一個(gè)品牌的作用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌收益的最大化。
發(fā)揮企業(yè)品牌對(duì)多品牌策略的杠桿作用
關(guān)鍵詞：休眠品牌；品牌關(guān)系再續(xù)；品牌維護(hù)
中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2011）06-0040-05
市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種令人困惑費(fèi)解的現(xiàn)象：一方面，企業(yè)不斷推出新創(chuàng)產(chǎn)品，貶低模仿和過(guò)時(shí)；另一方面，一些被長(zhǎng)久拋棄或自行消失的品牌成功地再次啟用，有的品牌是因?yàn)檫^(guò)去的功能價(jià)值較高而被激活，有的品牌是因?yàn)槟撤N特殊的情懷而又復(fù)出，還有一些品牌因?yàn)閿嗔褮w因于他因?qū)е略俅钨?gòu)買(mǎi)。究竟是什么因素導(dǎo)致這些被拋棄或者自行消失的品牌能夠再次激活，那么市場(chǎng)意義又是什么？
企業(yè)衰落，品牌資產(chǎn)隨之流失，創(chuàng)建、培育品牌的巨大努力也付諸東流。誰(shuí)人都想做品牌大鱷，但真正主宰品牌沉浮的是消費(fèi)者，確切地說(shuō)是儲(chǔ)存在消費(fèi)者心中的關(guān)系能量。實(shí)際上，“即使關(guān)系完全停止了，其他形式的交互作用還是會(huì)持續(xù)，例如信息的交換和其他形式社會(huì)或商業(yè)交流這種社會(huì)紐帶，而且在個(gè)人的關(guān)系和知識(shí)中會(huì)存留過(guò)去的印記，需要一段時(shí)間以后才會(huì)消失，這為關(guān)系再續(xù)提供了契機(jī)”[1]。即使雙方不會(huì)再進(jìn)行交易了，但是仍然存在著某種關(guān)系和能量能夠?yàn)橄嗤摹靶菝摺钡年P(guān)系提供復(fù)蘇的機(jī)會(huì)[2]。因此，“休眠”品牌關(guān)系在其能量還未徹底消失之前，如果能夠喚醒沉睡的品牌，繼而使得休眠品牌關(guān)系浮出水面，那對(duì)于企業(yè)而言，可以節(jié)省巨大的培育新品牌和新關(guān)系的開(kāi)支。譬如：綠葉啤酒在1999年的復(fù)出、娃娃頭雪糕的品牌重生，都有其存在的市場(chǎng)價(jià)值。在美國(guó)市場(chǎng)上引入一個(gè)新品牌的成本約達(dá)7 500萬(wàn)~1億美元[3]，而且有一半可能會(huì)遭遇失敗[4]。日本軟飲料新品牌推出一年的失敗率竟高達(dá)99%以上[5]。一項(xiàng)對(duì)我國(guó)64家企業(yè)的調(diào)查顯示，新產(chǎn)品的失敗率大于70%，平均而言，消費(fèi)類新產(chǎn)品的失敗率為80%，服務(wù)類新產(chǎn)品的失敗率為75%[6]。由此可見(jiàn)，休眠品牌的激活有著一定的市場(chǎng)意義。
一、休眠品牌的提出及內(nèi)涵界定
（一）休眠品牌的提出
20世紀(jì)后期興起令人吃驚的“懷舊潮”[7]，許多營(yíng)銷界學(xué)者已經(jīng)驗(yàn)證了這一現(xiàn)象[8] [9] [10]。很多長(zhǎng)期被拋棄的品牌復(fù)活并且被成功地再次啟用。[11] [12] [13]諸如：Airstream（trailers）、Brylcreem（pomade）、Charlie（cologne）已經(jīng)順利地復(fù)活而且被成功地啟用；在我國(guó)比如1999年綠葉啤酒的復(fù)出、2007年出現(xiàn)的娃娃頭雪糕和杭州特麗雅皮鞋在2008年的再現(xiàn)。
根據(jù)營(yíng)銷理論與營(yíng)銷實(shí)踐，有學(xué)者提出懷舊品牌的概念，懷舊品牌是以前歷史階段的產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的復(fù)活或重新起用，在性能、功能或者品味上并不見(jiàn)得總能跟得上時(shí)代。復(fù)古品牌與懷舊品牌的時(shí)代因素明顯不同，它是全新的老樣式的品牌。但是，懷舊品牌的概念并不能詮釋所有被長(zhǎng)久拋棄的品牌，因?yàn)槭袌?chǎng)上會(huì)存在一種被長(zhǎng)久拋棄的但不僅僅是喚起懷舊情感的品牌，可能會(huì)因?yàn)橐环N特殊的其他情感而重新被喚醒，懷舊品牌只是休眠品牌中的一種通過(guò)懷舊情感而被喚醒和激活的品牌。休眠品牌是從消費(fèi)者的角度來(lái)講，指一種“休眠”的品牌關(guān)系能量，故而取“休眠品牌”。依據(jù)國(guó)外學(xué)者Janssen（2006）[14]的研究認(rèn)為，1 000天左右（同100天內(nèi)的一樣）的新聞事件，平均起來(lái)幾乎不位移。他對(duì)此解釋為，1 000天左右可能是一個(gè)心理平衡點(diǎn)，在此前后的（心理）時(shí)間量差不多，所以不發(fā)生位移（既不向前也不向后）。因此，他認(rèn)為，1 000天左右可能是事件前后位移的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。休眠品牌是一種被拋棄或者自行消失的品牌，曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)該品牌的消費(fèi)者的品牌關(guān)系記憶會(huì)在三年以上進(jìn)入品牌關(guān)系遺忘的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，進(jìn)入心理能量的非活躍期。據(jù)此本文提出對(duì)休眠品牌的界定。
（二）休眠品牌的內(nèi)涵界定
1. 休眠品牌的定義。休眠品牌是指一種品牌的實(shí)體或載體在市場(chǎng)上消失后，消費(fèi)者停止了與該品牌有關(guān)的所有交易行為或購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)達(dá)三年以上，這樣的品牌稱之為休眠品牌。關(guān)于休眠品牌的界定包含兩個(gè)層面：企業(yè)層面上，企業(yè)停止公開(kāi)該品牌的任何訊息，已經(jīng)不再生產(chǎn)或提供該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，或者企業(yè)注銷在工商機(jī)構(gòu)注冊(cè)的法人資格，導(dǎo)致該品牌的生產(chǎn)實(shí)體已經(jīng)不復(fù)存在，消費(fèi)者被迫或主動(dòng)停止與該品牌有關(guān)的所有交易行為或購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。消費(fèi)者層面上，消費(fèi)者已經(jīng)未實(shí)施與該品牌的交易行為達(dá)三年以上，原有的信息記憶未經(jīng)提示或重新出現(xiàn)有關(guān)情境，消費(fèi)者已經(jīng)無(wú)法記起該品牌。
2. 休眠品牌的特點(diǎn)。消失的長(zhǎng)期性。休眠品牌在市場(chǎng)上品牌關(guān)系完全斷裂很多年，在市場(chǎng)上至少消失三年以上，可能在消費(fèi)者的記憶中只留有些許的印象和品牌信息，如果未經(jīng)提示或重新出現(xiàn)有關(guān)信息則不會(huì)被記起。
休眠時(shí)長(zhǎng)感知的差異性。消費(fèi)者的品牌知識(shí)和消費(fèi)者素質(zhì)以及性格特質(zhì)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)休眠時(shí)長(zhǎng)感知的差異，同樣的消失時(shí)長(zhǎng)可能會(huì)因?yàn)閼涯罨蛘哌z忘而被感知消失時(shí)間更長(zhǎng)。
休眠致因的復(fù)雜性。一種品牌導(dǎo)致休眠的原因很多，或因?yàn)槠放莆C(jī)，或因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)不善、被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兼并與其他企業(yè)合資。
激活的條件性。并不是所有的休眠品牌都能夠復(fù)活或成功啟動(dòng)，消費(fèi)者記憶中的休眠品牌關(guān)系能量只有在特定的休眠品牌或情境條件下才能夠復(fù)活。
品牌關(guān)系的完全斷裂。休眠品牌的品牌關(guān)系在休眠時(shí)無(wú)論是因?yàn)楹畏N原因?qū)е滦菝撸家驗(yàn)樾菝咂放圃谑袌?chǎng)上的不存在而導(dǎo)致品牌關(guān)系的完全斷裂。
3. 休眠品牌的分類。根據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)的不同，休眠品牌可以分為很多類別。根據(jù)導(dǎo)致休眠原因的不同分為兩類，一類是品牌危機(jī)導(dǎo)致休眠的品牌，另一類為非品牌危機(jī)導(dǎo)致休眠的品牌。根據(jù)休眠驅(qū)動(dòng)力量的不同可以分為兩類，一類是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型休眠品牌，另一類是企業(yè)驅(qū)動(dòng)型的休眠品牌。根據(jù)休眠品牌是否有形可以分為兩類，一類是服務(wù)類休眠品牌，另一類是商品類休眠品牌。根據(jù)休眠品牌是否可以激活可以分為兩類：一類是可喚醒休眠品牌，另一類為不可喚醒休眠品牌。
二、休眠品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素
一種品牌由于各種驅(qū)動(dòng)因素退出市場(chǎng)，并且在市場(chǎng)中消失多年，該品牌有可能會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段：品牌關(guān)系存續(xù)期、品牌關(guān)系斷裂、品牌關(guān)系休眠期、品牌關(guān)系再續(xù)期。以前研究者關(guān)于影響品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的因素中，業(yè)已經(jīng)過(guò)證明的因素有：品牌感知價(jià)值和品牌關(guān)系質(zhì)量。在關(guān)系斷裂期間，關(guān)于品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素有：斷裂責(zé)任、斷裂時(shí)長(zhǎng)、斷裂程度和斷裂范圍，已有研究中僅在服務(wù)業(yè)有學(xué)者對(duì)服務(wù)失敗責(zé)任歸因的相關(guān)研究。被拋棄或遺忘的品牌經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的信息沉淀，會(huì)形成兩種類型的品牌：可喚醒品牌和不可喚醒品牌，不可喚醒品牌則成為死亡品牌。那么可喚醒品牌究竟是什么原因?qū)е略撈放菩菝咧笥锌赡軙?huì)被喚醒或激活，那么過(guò)去的價(jià)值信息和關(guān)系信息能否在品牌關(guān)系再續(xù)時(shí)起到關(guān)鍵作用，也會(huì)成為這個(gè)休眠品牌能否激活的關(guān)鍵。
品牌關(guān)系再續(xù)影響因素從驅(qū)動(dòng)因素分為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型因素、品牌驅(qū)動(dòng)型因素、企業(yè)驅(qū)動(dòng)型因素、品牌―顧客關(guān)系驅(qū)動(dòng)型因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)動(dòng)型因素；品牌關(guān)系斷裂的責(zé)任、范圍、程度、斷裂持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)短也決定著品牌關(guān)系能否再續(xù)。在品牌休眠時(shí)發(fā)生關(guān)系完全斷裂，因此在本文中品牌關(guān)系斷裂的范圍和程度對(duì)休眠品牌關(guān)系再續(xù)的影響作用不予考慮。由此，影響休眠品牌關(guān)系再續(xù)的因素有：休眠品牌初始感知價(jià)值、休眠品牌當(dāng)前感知價(jià)值、休眠品牌初始品牌關(guān)系質(zhì)量、休眠品牌關(guān)系斷裂歸因、休眠品牌關(guān)系記憶（包含品牌關(guān)系斷裂感知時(shí)長(zhǎng)和品牌關(guān)系遺忘）、休眠品牌情感聯(lián)結(jié)（包含地域情感聯(lián)結(jié)和懷舊情感聯(lián)結(jié)）（以下無(wú)特殊說(shuō)明，皆為休眠品牌）。
（一）品牌初始感知價(jià)值
品牌初始感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)系斷裂前在使用品牌的整個(gè)過(guò)程中對(duì)價(jià)值感知的綜合評(píng)價(jià)，是一個(gè)基于顧客視角、包含情感因素等多維度的、依賴于消費(fèi)情境的、動(dòng)態(tài)的、使用產(chǎn)品或服務(wù)整個(gè)過(guò)程中的對(duì)品牌進(jìn)行的綜合性評(píng)價(jià)。品牌感知價(jià)值的維度分類有很多，兩維度比較有代表性的是Babin[15]提出的享用性和實(shí)用性的維度，三維度比較有代表性的是Jillan和Geoffrey[16]提出的情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和功能價(jià)值。品牌初始感知價(jià)值是休眠品牌關(guān)系斷裂前的感知價(jià)值，根據(jù)休眠品牌的特性，即消費(fèi)者對(duì)品牌休眠后的原有價(jià)值進(jìn)行回憶性的價(jià)值評(píng)價(jià)，社會(huì)價(jià)值方面已經(jīng)成為一種關(guān)系信息，因此休眠品牌的初始感知價(jià)值包括品牌功能價(jià)值和品牌情感價(jià)值兩個(gè)維度。
（二）品牌當(dāng)前感知價(jià)值
品牌感知價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是品牌在使用過(guò)程中的功能和情感方面的價(jià)值，但是因?yàn)樾菝咂放葡r(shí)間很長(zhǎng)，雖然仍然具有價(jià)值，但是已經(jīng)不是因?yàn)槭褂脦?lái)的價(jià)值感知，因而有異于休眠品牌初始感知價(jià)值的衡量，消費(fèi)者目前的感知只能是在印象中通過(guò)休眠品牌的產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、形象契合度、滿足需要和替代品牌的比較對(duì)休眠品牌感知價(jià)值的現(xiàn)時(shí)評(píng)價(jià)，故定義為“品牌當(dāng)前感知價(jià)值”。
（三）初始品牌關(guān)系質(zhì)量
初始品牌關(guān)系質(zhì)量指的是品牌關(guān)系斷裂前的消費(fèi)者與品牌關(guān)系的強(qiáng)度。初始品牌關(guān)系質(zhì)量表借鑒何佳訊（2006）開(kāi)發(fā)的本土品牌關(guān)系質(zhì)量表[17]，并根據(jù)休眠品牌的特性設(shè)置了品牌自我概念聯(lián)結(jié)、品牌依賴、品牌情感忠誠(chéng)、品牌信任、品牌社會(huì)價(jià)值表達(dá)五個(gè)變量，去掉了不符合休眠品牌研究的原有量表中的“真有之情和應(yīng)有之情”，并且添加了“品牌情感忠誠(chéng)”，以補(bǔ)充品牌依賴中行為依賴的不足，因?yàn)橄M(fèi)者當(dāng)時(shí)對(duì)休眠品牌的行為依賴有可能是替代品的缺乏、購(gòu)買(mǎi)力不足等原因造成的。
（四）品牌關(guān)系斷裂歸因
品牌關(guān)系斷裂歸因可根據(jù)歸因的自因和他因的維度從可控性、歸屬性以及穩(wěn)定性上來(lái)分，根據(jù)實(shí)際的企業(yè)消失或者品牌消失的原因，品牌關(guān)系斷裂歸因于自因設(shè)置時(shí)，品牌消失的具體原因?yàn)樵撈放飘?dāng)時(shí)自身經(jīng)營(yíng)不善（非品牌危機(jī)）；品牌關(guān)系斷裂歸因于他因設(shè)置時(shí)，品牌消失的具體原因?yàn)樵撈放飘?dāng)時(shí)合資或被兼并、收購(gòu)。
（五）品牌關(guān)系記憶
消費(fèi)者在對(duì)時(shí)長(zhǎng)感知時(shí)會(huì)因?yàn)閭€(gè)體差異而與實(shí)際時(shí)間長(zhǎng)短不一致，而且會(huì)因?yàn)橄肽罨蛘哌z忘而被感知消失時(shí)間更長(zhǎng)。因此，品牌關(guān)系記憶根據(jù)時(shí)間透視分為兩個(gè)維度：關(guān)系斷裂感知時(shí)長(zhǎng)和品牌關(guān)系遺忘。主要依據(jù)測(cè)量時(shí)間透視所涉及的四個(gè)方面：（1）范圍或長(zhǎng)度、深度（extension），指作為一種概念的時(shí)間范圍的長(zhǎng)短。（2）密度（density），指分布在不同時(shí)間段內(nèi)的客觀事物或事件的數(shù)量。（3）組織化程度（degree of structuration），即分散物體之間聯(lián)系的出現(xiàn)與否。（4）清晰度和現(xiàn)實(shí)度（degree of vividness and realism），指?jìng)€(gè)體是否感覺(jué)到物體的存在以及感覺(jué)到的程度。
（六）品牌情感聯(lián)結(jié)
消費(fèi)者對(duì)于休眠品牌的情感不僅包括懷舊情感，還包括地域情感和其他情感。懷舊情感指的是一個(gè)人年輕的時(shí)候，對(duì)以前經(jīng)常出現(xiàn)的事物（人、地方或者事件）的一種偏好（喜歡、積極的態(tài)度或者美好的情感）[18]。懷舊表現(xiàn)為覺(jué)得過(guò)去較好，渴望過(guò)去但又難以重溫的苦樂(lè)參半情感，體現(xiàn)為一種在未來(lái)和過(guò)去之間平衡的苦樂(lè)參半情感[19]。地域情感主要是指消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)地情懷或者民族情感。休眠品牌情感聯(lián)結(jié)指的是休眠品牌消失后，休眠品牌和原有消費(fèi)者之間產(chǎn)生的情感紐帶，休眠品牌情感聯(lián)結(jié)可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)休眠品牌的情感主要分為懷舊情感聯(lián)結(jié)和地域情感聯(lián)結(jié)。
三、休眠品牌激活
休眠品牌的激活對(duì)于企業(yè)乃至社會(huì)資源的節(jié)約都有著重要的意義，但是并不是所有的品牌都能夠被企業(yè)有效地激活，而且能夠激活的品牌在激活點(diǎn)上是有區(qū)別的，這對(duì)于企業(yè)把有限的資源用在重點(diǎn)激活點(diǎn)上激活休眠品牌尤為重要。
（一）休眠品牌激活依據(jù)的理論
依據(jù)韋伯定律，一種休眠品牌關(guān)系的能量在測(cè)定有激活的可能性的條件下，根據(jù)不同消費(fèi)者的內(nèi)源信息的強(qiáng)度予以激活。因?yàn)橄M(fèi)者和售賣者之間信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者在休眠品牌激活時(shí)會(huì)受自身信息的影響對(duì)進(jìn)入自身信息考慮閾限的不同信息進(jìn)行加工，使外生信息轉(zhuǎn)化為內(nèi)源信息。而且外源信息只有轉(zhuǎn)化為內(nèi)源信息，才會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。
在消費(fèi)者對(duì)休眠品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生以前，受著自身的心理資源的限制，也就是休眠品牌在品牌關(guān)系斷裂前的價(jià)值信息以及關(guān)系信息，這種資源經(jīng)過(guò)時(shí)間的磨損和替代產(chǎn)品的近因效應(yīng)的影響，會(huì)越來(lái)越弱化。也就是說(shuō)在消費(fèi)者注意力有限和感知能力有限的前提下，企業(yè)在激活時(shí)必須找到激活點(diǎn)成為消費(fèi)者決策的稀缺資源，因?yàn)橛绊懴M(fèi)者決策的心理資源才能喚醒休眠品牌關(guān)系能量，如果休眠品牌同時(shí)具有多個(gè)激活點(diǎn)，可以同時(shí)激活以提高刺激強(qiáng)度。
（二）休眠品牌激活條件
并不是所有的休眠品牌都能夠復(fù)活。在懷舊品牌研究時(shí)，Brown[20]從消費(fèi)者角度分析，提出能夠成功激活品牌應(yīng)該具有顯著的特點(diǎn)。其激活條件與品牌故事（brand story）、品牌社群（brand community）、品牌精髓（Brand essence）和品牌矛盾（brand paradox）等相關(guān)，這些要素就是Brown等學(xué)者提出的有關(guān)品牌激活的4A。
在對(duì)品牌老化的激活時(shí)，Wan sink[13]調(diào)研了84個(gè)品牌，其中一半的品牌被成功激活。他據(jù)此得出了五個(gè)激活條件：中高價(jià)位、媒體宣傳和促銷、分銷范圍大、歷史悠久、特點(diǎn)明顯。
還有學(xué)者是從激活成本的衡量上考慮，Wansink[21]就曾經(jīng)指出，雖然品牌激活的成本要比推出新品牌低得多，但也要仔細(xì)權(quán)衡相關(guān)的付出和回報(bào)；一些品牌只需改變產(chǎn)品尺寸、強(qiáng)度、原料、形式、口味、顏色或質(zhì)量等就可激活，而另一些品牌可能要付出很多才能激活。
從贏回流失顧客與流失時(shí)間的角度出發(fā)，Stauss 和Friege[22]把第二次壽命周期價(jià)值定義為贏回顧客的未來(lái)價(jià)值，并提出最后一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)間越長(zhǎng)，贏回顧客的可能性越低。
休眠品牌在激活時(shí)，從兩個(gè)層面和角度考慮：企業(yè)層面，休眠品牌激活的財(cái)務(wù)成本與休眠品牌激活的市場(chǎng)回報(bào)之間的權(quán)衡，如果付出大于回報(bào)，則沒(méi)有必要激活；消費(fèi)者層面，從消費(fèi)者角度考慮休眠品牌的激活條件就是休眠品牌是否有足夠的休眠能量能被激活，這也是休眠品牌從潛在的能量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者決策能量的重要一步。休眠品牌具備的激活點(diǎn)主要為：關(guān)系斷裂前的初始感知價(jià)值、關(guān)系斷裂后的當(dāng)前感知價(jià)值、品牌關(guān)系斷裂歸因、初始品牌關(guān)系質(zhì)量、品牌關(guān)系記憶、品牌情感聯(lián)結(jié)，這些激活點(diǎn)或是同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)品牌上，或是幾個(gè)點(diǎn)甚至一個(gè)點(diǎn)，都會(huì)成為休眠品牌激活的前提條件。
（三）休眠品牌的激活策略
目前激活品牌的策略是針對(duì)于老化品牌在品牌資產(chǎn)衰減時(shí)和懷舊品牌提出的，品牌老化的策略是品牌關(guān)系存續(xù)期間的策略和手段。二者和休眠品牌的激活有本質(zhì)上的區(qū)別，休眠品牌激活過(guò)程需要兩個(gè)階段：第一個(gè)階段是探究休眠品牌的激活點(diǎn)，并在激活點(diǎn)上重點(diǎn)激活；第二個(gè)階段是休眠品牌激活后的持續(xù)發(fā)展和品牌維護(hù)。休眠品牌的激活策略過(guò)程具體見(jiàn)圖1。
1. 探究休眠品牌的激活點(diǎn)。不同類別的休眠品牌在品牌關(guān)系斷裂之前和斷裂之后進(jìn)入休眠期間的休眠能量是不同的，因此，在休眠品牌激活時(shí)激活點(diǎn)是不一樣的。在第一個(gè)階段上可以根據(jù)本研究的結(jié)論找出休眠品牌的激活點(diǎn)：第一，品牌關(guān)系斷裂前該休眠品牌曾經(jīng)是顧客感知價(jià)值中功能價(jià)值很高的品牌。第二，品牌關(guān)系斷裂前顧客與該休眠品牌的初始品牌關(guān)系質(zhì)量很高。第三，品牌關(guān)系斷裂時(shí)曾經(jīng)是民族品牌被其他國(guó)家兼并或收購(gòu)，進(jìn)而引起消費(fèi)者的民族主義情感；或者曾經(jīng)是蘊(yùn)含豐富的產(chǎn)地文化或產(chǎn)地情感的品牌。第四休眠品牌的休眠時(shí)長(zhǎng)也很重要，如果時(shí)間過(guò)短則不足以進(jìn)入休眠狀態(tài)，如果休眠時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，則有可能會(huì)引起對(duì)該品牌的重要關(guān)系遺忘，因此關(guān)系斷裂之后的持續(xù)時(shí)長(zhǎng)很重要；如果不考慮原有價(jià)值信息和關(guān)系信息的強(qiáng)度，時(shí)間大概根據(jù)心理學(xué)的時(shí)間記憶理論在三年以上發(fā)生記憶的逆向轉(zhuǎn)移，休眠品牌激活考慮時(shí)可參照考慮以三年以上作為進(jìn)入休眠的尺度，然后結(jié)合休眠的關(guān)系能量大小實(shí)施激活，主要根據(jù)模型中的品牌遺忘率的高低來(lái)決定可否激活。第五，休眠品牌喚起的情感聯(lián)結(jié)類型，或者是地域情感聯(lián)結(jié)，或者是懷舊情感聯(lián)結(jié)，根據(jù)類型的不同予以重點(diǎn)激活。第六，替代品牌對(duì)休眠品牌的關(guān)系能量是個(gè)減弱因素，因此激活時(shí)盡量在保持原有特色的情況下，加入新的技術(shù)手段；或者激活一些科技含量較低的產(chǎn)品。
2. 休眠品牌激活的抉擇和策略選擇。企業(yè)在休眠品牌激活時(shí)要衡量品牌激活的財(cái)務(wù)成本，盡管有些品牌有著激活的可能性，但是該品牌關(guān)系斷裂前并非是熱銷品牌或者經(jīng)典品牌，那么休眠品牌激活的市場(chǎng)價(jià)值就不是很重要。同時(shí)，休眠品牌還面臨著品牌內(nèi)涵還是品牌形式復(fù)活的策略選擇，關(guān)于休眠品牌是形式還是內(nèi)涵的復(fù)活還存在著一定的弊端，盡管在探究品牌激活點(diǎn)時(shí)已經(jīng)得出相應(yīng)的激活重點(diǎn)，但是企業(yè)在激活時(shí)在選擇形式復(fù)活有可能面臨著在原有消費(fèi)者對(duì)休眠品牌本質(zhì)的質(zhì)疑進(jìn)而影響關(guān)系的再續(xù)，如果想選擇休眠品牌內(nèi)涵的復(fù)活，面臨產(chǎn)品本身的技術(shù)落后會(huì)在新客戶的品牌關(guān)系培育以及原有客戶的品牌關(guān)系再續(xù)時(shí)產(chǎn)生巨大的沖擊力，如果加入的新的元素過(guò)多，那么品牌關(guān)系再續(xù)的原有忠實(shí)客戶就有可能流失；反之，舊有元素過(guò)多有可能造成品牌本身的落后以至于關(guān)系再續(xù)的難以維持。
因此，在休眠品牌激活策略選擇時(shí)綜合衡量消費(fèi)者的休眠關(guān)系能量和激活成本，盡量選擇過(guò)去的經(jīng)典品牌或熱銷品牌對(duì)于節(jié)省培育新品牌成本有著重要的意義。同時(shí)，對(duì)于形式復(fù)活和內(nèi)涵復(fù)活要根據(jù)休眠品牌本身的特點(diǎn)，結(jié)合激活點(diǎn)的不同，進(jìn)行合理的處理與選擇，避免單一策略造成的新老消費(fèi)者的品牌關(guān)系難以維系的弊端。
3. 休眠品牌激活后的持續(xù)發(fā)展和品牌維護(hù)。休眠品牌激活之后如果持續(xù)發(fā)展，要進(jìn)行品牌維護(hù)，不僅要和市場(chǎng)上的現(xiàn)有同類品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而且還要實(shí)行休眠品牌的差異性策略。因?yàn)樾菝咂放朴行┦菓雅f品牌，必然隱含品牌的歷史價(jià)值和懷舊價(jià)值，因此休眠品牌維護(hù)不僅在改進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，更要重點(diǎn)突出懷舊品牌的原有品牌精髓的保留和發(fā)揚(yáng)，利用品牌故事延伸激起原有顧客群體形成的品牌社區(qū)的共鳴效應(yīng)，使得企業(yè)在喚醒以懷舊情感聯(lián)結(jié)為特色的休眠品牌在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在對(duì)待休眠品牌斷裂時(shí)是因?yàn)楸煌赓Y兼并或者收購(gòu)，如果在喚起民族主義情感聯(lián)結(jié)之后，品牌維護(hù)要重點(diǎn)突出民族特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；斷裂時(shí)是因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)不善，但是喚醒時(shí)因?yàn)樾菝咂放铺N(yùn)含產(chǎn)地的豐富文化信息，因此品牌維護(hù)要重點(diǎn)突出地域的文化特色。在休眠品牌激活時(shí)要注意品牌初始感知價(jià)值，在品牌維護(hù)時(shí)要重點(diǎn)在質(zhì)量、技術(shù)上進(jìn)行提升，不斷提高品牌回憶和識(shí)別來(lái)擴(kuò)展品牌意識(shí)的深度或廣度，提高消費(fèi)者感知價(jià)值，在保留原有顧客關(guān)系持續(xù)的同時(shí)贏得新客戶。
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Research on Renewing the Brand Relationship and Brand Activation Strategy of Dormant Brands Lin Yajun1，2
（1.School of Economics and Management, Chongqing Three Gorges University, Wanzhou 404000, China； 2.School of Business Administration, Southwestern University of Finance and Economies, Chengdu 611300, China）
Abstracts： Enterprise declined following the loss of brand equity. In order to save huge expenditure to cultivate a new brand, as well as a waste of social resources, it is important to activate the dormant brand. The influencing factors of renewing of brand relationships of dormancy brands include the initial brand perceptive value, current brand perceptive value, initial brand relationship quality, brand relationship memory, fracture attribution of brand relationship, and brand emotional bond. At present, the strategy of activating brand is proposed for aging brand in the brand assets attenuation and nostalgic brand, we should explore the activation point of dormancy brand, measure the financial cost of brand activation, pay attention to the sustainable development and brand maintenance after dormant brand activated.
北京理工大學(xué)珠海學(xué)院商學(xué)院廣東珠海519088
摘要院城市品牌是城市競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，城市經(jīng)營(yíng)者可以采取行動(dòng)在受眾心目中樹(shù)立所想要的良好城市品牌整體形象。品牌體驗(yàn)是受眾對(duì)品牌刺激物的內(nèi)在反應(yīng)和外在行動(dòng)，分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，被引入到城市品牌管理領(lǐng)域，可以提供獨(dú)特的體驗(yàn)視角，來(lái)改進(jìn)城市品牌形象。珠海的城市品牌形象與現(xiàn)有的“藍(lán)色珠海”發(fā)展戰(zhàn)略脫節(jié)，通過(guò)城市品牌體驗(yàn)五個(gè)維度，提出了優(yōu)化珠海品牌形象的改進(jìn)策略建議。
關(guān)鍵詞 院城市品牌；城市品牌形象；品牌體驗(yàn)；城市品牌體驗(yàn)；珠海；藍(lán)色珠海
1 城市品牌形象與城市品牌體驗(yàn)
美國(guó)凱文·萊恩·凱勒教授[1]指出：“如同產(chǎn)品和人一樣，地理位置可以品牌化。在這種情況下，品牌是根據(jù)某個(gè)特定的地理名稱確定的，品牌的功能，就是讓人們認(rèn)識(shí)和了解這個(gè)地方，并對(duì)它產(chǎn)生一些好的聯(lián)想。”
國(guó)內(nèi)學(xué)者杜青龍[2]定義城市品牌為：城市管理者利用所屬城市具有的獨(dú)特的要素稟賦、歷史文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等差別化品牌要素，向目標(biāo)受眾提供持續(xù)的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的特別承諾，以提高受眾對(duì)城市的反應(yīng)效用，增強(qiáng)城市的聚積效益、規(guī)模效益和輻射效應(yīng)。
城市品牌形象，一種是從受眾感知視角，即指城市品牌在受眾心目中的整體形象[3]。；另一種是從目的地視角，即指城市經(jīng)營(yíng)者意圖在受眾心目中樹(shù)立的整體形象[4]。
而品牌體驗(yàn)是由Brakus 和Schmitt[5]所正式定義，定義為：“消費(fèi)者受品牌相關(guān)
刺激所引發(fā)的主觀的和內(nèi)在的反應(yīng)（包括感覺(jué)、情緒和認(rèn)知）和行為反應(yīng)，品牌相關(guān)刺激包括品牌設(shè)計(jì)和識(shí)別、包裝、溝通和環(huán)境等。在前人基礎(chǔ)上，提出了品牌體驗(yàn)的五個(gè)維度：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，并開(kāi)發(fā)出了測(cè)量量表。近期，品牌體驗(yàn)也被引入到城市品牌管理領(lǐng)域，Kazancoglu &Dirseha（2014）[6]探索性研究了城市品牌體驗(yàn)的維度，提出了：社會(huì)活動(dòng)和休閑體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、味覺(jué)體驗(yàn)、不良感官體驗(yàn)、“自然”相關(guān)體驗(yàn)，并實(shí)證了城市品牌體驗(yàn)影響受眾的城市品牌忠誠(chéng)。
城市品牌體驗(yàn)提供了將城市品牌塑造與消費(fèi)者體驗(yàn)相結(jié)合的獨(dú)特視角，城市品牌體驗(yàn)可以作為中介變量，很好地解釋受眾在體驗(yàn)城市中，產(chǎn)生城市品牌形象的原因，以及可通過(guò)城市品牌體驗(yàn)不同維度的影響差異去改進(jìn)城市品牌體驗(yàn)，提升城市品牌形象。
2 珠海城市品牌形象存在的問(wèn)題
珠海是中國(guó)廣東珠三角一座非常獨(dú)特的城市，珠海成為特區(qū)的前三十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)遲緩，近五年來(lái)，珠海已經(jīng)步入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步的快車道，進(jìn)一步確立了“生態(tài)文明新特區(qū)、科學(xué)發(fā)展示范市”的發(fā)展定位，并精心制定了“藍(lán)色珠海、科學(xué)崛起”的嶄新發(fā)展戰(zhàn)略[7]。但珠海的城市品牌形象存在諸多問(wèn)題，要優(yōu)化升級(jí)，以配合最新的發(fā)展戰(zhàn)略。
首先，從受眾的角度，社會(huì)公眾對(duì)珠海城市品牌整體形象的認(rèn)知，還停留在長(zhǎng)期以來(lái)形成的刻板印象，珠海的標(biāo)簽無(wú)外乎“漁女”、“航展”、“離澳門(mén)近”、“環(huán)境好”、“浪漫”、“宜居”、“幸福”等。其次，從城市經(jīng)營(yíng)者的角度，珠海的城市宣傳仍局限于功能性城市定位，國(guó)內(nèi)學(xué)者曲穎[8]就旅游目的地定位就指出：“全球化背景下旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化增強(qiáng)，傳統(tǒng)依靠功用屬性定位的方法日漸乏力，需要打造非功用性定位來(lái)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)。”
再次，城市母品牌經(jīng)營(yíng)者和城市子品牌經(jīng)營(yíng)者各自為戰(zhàn)，缺乏協(xié)調(diào)一致，無(wú)法產(chǎn)生共鳴形成統(tǒng)一的整體品牌形象。珠海作為城市母品牌，珠海城市區(qū)域內(nèi)子品牌包括地區(qū)類品牌如橫琴新區(qū)、高欄港、高新區(qū)等，還包括眾多的產(chǎn)業(yè)品牌如格力、長(zhǎng)隆、華發(fā)、湯臣倍健、麗珠等，還有活動(dòng)賽事品牌如國(guó)際航展、國(guó)際馬戲節(jié)、沙灘音樂(lè)節(jié)、北山音樂(lè)節(jié)、珠海半程馬拉松賽等。
3 城市品牌體驗(yàn)視角下城市品牌形象優(yōu)化策略建議
Kazancoglu & Dirseha 所探索提出的城市品牌體驗(yàn)仍有局限性，所以本文仍以經(jīng)典的品牌體驗(yàn)五個(gè)維度出發(fā)，從城市品牌體驗(yàn)的視角，嘗試為珠海市的城市品牌形象優(yōu)化策略提出建議如下：
3.1 感官體驗(yàn)：感官體驗(yàn)又分為五感，包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)。城市品牌在這五方面可以打造獨(dú)特的體驗(yàn)給消費(fèi)者，其中視覺(jué)是重點(diǎn)，統(tǒng)一的視覺(jué)形象可以快速建立品牌的城市整體形象，而顏色是最易被識(shí)別的品牌視覺(jué)要素。
3.2 情感體驗(yàn)：情感體驗(yàn)是受眾受到外部刺激時(shí)所產(chǎn)生的各種情緒，也受到受眾當(dāng)時(shí)自身的心理和生理狀態(tài)的影響，基本的可分為喜怒哀懼四種，在此基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的積極的情緒詞包括快樂(lè)、興奮、滿足、刺激、激動(dòng)、激情、熱情等。總體而言，珠海要在諸多方面帶給受眾積極的情緒，抑制消極情緒的傳播。珠海可打造品牌標(biāo)志性的情感體驗(yàn)給受眾。在“藍(lán)色珠海”的發(fā)展戰(zhàn)略下，藍(lán)色被賦予了“創(chuàng)新”、“夢(mèng)想”、“未來(lái)”的元素。珠海可在這些元素基礎(chǔ)上，塑造記憶深刻地、易引發(fā)傳播的積極情緒體驗(yàn)，讓受眾在珠海的經(jīng)歷中能產(chǎn)生諸如“興奮”、“激動(dòng)”等情緒。如依托珠海獨(dú)特的航空產(chǎn)業(yè)和海洋產(chǎn)業(yè)，打造新鮮刺激“上天”和“下海”的旅游體驗(yàn)活動(dòng)；如依托多項(xiàng)大眾參與度的運(yùn)動(dòng)賽事，打造“流汗”經(jīng)濟(jì)，讓受眾在賽事中興奮激動(dòng)；如依托多項(xiàng)音樂(lè)和時(shí)尚活動(dòng)，讓受眾在活動(dòng)中“嗨起來(lái)”。
3.3 行動(dòng)體驗(yàn)：行動(dòng)體驗(yàn)是強(qiáng)調(diào)一個(gè)品牌能被聯(lián)想到一種生活方式，或是若干種活動(dòng)，或是受眾能深度參與到與品牌互動(dòng)的活動(dòng)中去。珠海的“藍(lán)色”城市品牌，代表著一種運(yùn)動(dòng)有活力、積極快樂(lè)、創(chuàng)新而環(huán)保、生活與工作平衡的生活方式，符合社會(huì)發(fā)展潮流，大力宣傳強(qiáng)化這樣一種生活方式，可通過(guò)城市品牌代言人、跨界生活方式品牌合作等途徑。
3.4 思考體驗(yàn)：思考體驗(yàn)，就是要能觸發(fā)受眾產(chǎn)生思考，打破受眾原有思考范疇，重新作出決定，在產(chǎn)品品牌營(yíng)銷中，就是要引發(fā)消費(fèi)者重新作出產(chǎn)品或是生活方式的選擇決策。這方面，珠海在品牌宣傳上，可打造可引發(fā)思考的廣告語(yǔ)和廣告片，引發(fā)受眾對(duì)選擇哪座城市居住、休閑度假、消費(fèi)、讀書(shū)、工作等的重新思考。還可通過(guò)鼓勵(lì)受眾在體驗(yàn)城市各種活動(dòng)中即時(shí)做出評(píng)價(jià)反饋，事后又能即時(shí)提醒喚醒記憶等方式，催進(jìn)受眾進(jìn)行思考，產(chǎn)生品牌關(guān)聯(lián)記憶。
3.5 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)：關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，就是要觸發(fā)受眾對(duì)品牌與社會(huì)地位、人際交往圈子等的關(guān)聯(lián)，使用某品牌的產(chǎn)品被認(rèn)為是某一類人，尤其是在奢侈品消費(fèi)里，是心照不宣的秘密。這方面，珠海在品牌宣傳上，可通過(guò)形象代言人，來(lái)塑造珠海與某一類人的關(guān)聯(lián)。也可以通過(guò)各種活動(dòng)，塑造各種社交圈子與珠海的關(guān)聯(lián)，比如愛(ài)音樂(lè)的人，愛(ài)“上天下海”等極限運(yùn)動(dòng)的人，愛(ài)跑步、騎單車等流汗運(yùn)動(dòng)的人，有生活品位追求事業(yè)與生活平衡的人等。
總之，通過(guò)品牌體驗(yàn)的視角，可以發(fā)現(xiàn)城市品牌形象塑造有很多獨(dú)特的途徑，可去改善優(yōu)化城市品牌形象。珠海市的城市品牌形象優(yōu)化，已有很好的基礎(chǔ)，也指日可待。
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基金項(xiàng)目：
本論文得到以下課題經(jīng)費(fèi)資助：珠海市社科“十二五規(guī)劃”2014年度課題———珠海城市品牌形象優(yōu)化研究（2014074）。
[關(guān)鍵詞] 酒店品牌 競(jìng)爭(zhēng)力
一、引言
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，同類型同星級(jí)酒店的硬件日益接近，其產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，而品牌則是跨越這一障礙的撐桿。一件產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，成功的品牌是持久的。因此。飯店要強(qiáng)化品牌個(gè)性來(lái)體現(xiàn)差異，突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而一旦擁有強(qiáng)勢(shì)品牌，飯店良好的產(chǎn)品、服務(wù)及宣傳活動(dòng)在公眾心目中獲得好的口碑，無(wú)疑將開(kāi)發(fā)出巨大的潛在市場(chǎng)。
二、我國(guó)酒店品牌建設(shè)現(xiàn)狀
改革開(kāi)放后，我國(guó)酒店業(yè)在硬件建設(shè)方面迅速發(fā)展，與國(guó)外同類型的酒店差距已經(jīng)很小，但在管理和服務(wù)等“軟件”方面的差距仍然很大，這已經(jīng)成為制約國(guó)內(nèi)酒店業(yè)生存和發(fā)展的“瓶頸”。更嚴(yán)峻的是，隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，世界各大酒店集團(tuán)以其巨大的品牌優(yōu)勢(shì)、低價(jià)的訂房網(wǎng)絡(luò)和雄厚的資金實(shí)力和人才優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入中國(guó)的酒店市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)酒店業(yè)各層次的細(xì)分客源市場(chǎng)無(wú)一例外地造成了沖擊。
國(guó)際上知名酒店獲得成功的主要原因有：一是連鎖經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的巨大規(guī)模效益；二是強(qiáng)大的酒店品牌優(yōu)勢(shì)。二者之中品牌具有決定性的意義。中國(guó)酒店業(yè)的的品牌更多的是體現(xiàn)在品牌意識(shí)在增強(qiáng)，而真正意義上的品牌市場(chǎng)化發(fā)展卻略顯滯后，這就造成了整體品牌的構(gòu)建乏力，品牌所帶來(lái)的回報(bào)將無(wú)法與品牌戰(zhàn)略相聯(lián)系。面對(duì)國(guó)際酒店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，中國(guó)酒店業(yè)只有樹(shù)立自己的品牌，走品牌競(jìng)爭(zhēng)之路，從多角度、以各種形式實(shí)施品牌營(yíng)銷，在橫向擴(kuò)張的同時(shí)，加強(qiáng)其縱向的推進(jìn)，使品牌系統(tǒng)化，完成品牌的再定位，提升其品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能使自己在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
三、提升酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策
1.做好UPS定位
USP是Unique Selling Proposition stategy的縮寫(xiě)，即獨(dú)特的銷售主張，或稱獨(dú)特賣點(diǎn)。USP所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，強(qiáng)調(diào)人無(wú)我有的唯一性。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。
2.運(yùn)用CIS策略提高品牌形象
CIS（Corporate Identity System）即“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”，它將企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及運(yùn)作經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念或經(jīng)營(yíng)哲學(xué)等企業(yè)文化，運(yùn)用視覺(jué)溝通技術(shù)，以視覺(jué)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的形式，通過(guò)傳播媒介傳達(dá)給企業(yè)的相關(guān)者，包括企業(yè)員工、社會(huì)大眾、政府機(jī)關(guān)等團(tuán)體和個(gè)人，以塑造良好的企業(yè)形象。有了良好的形象后，可以利用這一優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)張發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，形成更強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
3.加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量
對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量的高低是決定客源多少的最主要的一個(gè)因素之一。通過(guò)服務(wù)品牌的創(chuàng)立可以形成良好的無(wú)形優(yōu)勢(shì)。這就要求酒店管理人員要增強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)意識(shí)，設(shè)立專職的培訓(xùn)部門(mén)，在對(duì)員工進(jìn)行技能培訓(xùn)的同時(shí)，增加一定量的發(fā)展性培訓(xùn)，增強(qiáng)員工工作的動(dòng)力。通過(guò)高質(zhì)服務(wù)打造酒店優(yōu)質(zhì)品牌。
4.加強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)品牌建設(shè)
隨著酒店市場(chǎng)的不斷轉(zhuǎn)變，以及客源市場(chǎng)的逐步細(xì)分，客人除對(duì)酒店的硬件設(shè)施有較高的要求外，對(duì)服務(wù)的感受也更為細(xì)致。如果酒店仍停留在原來(lái)傳統(tǒng)的“三化”，即“標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、程序化”上，便很難適應(yīng)和滿足現(xiàn)在客人的需求，更難以吸引新的客戶和留住老客戶。
客人對(duì)酒店的忠誠(chéng)度與對(duì)酒店服務(wù)的滿意度是不成正比的，就算一家酒店可以給客人很滿意的服務(wù)，也不能令這位客人對(duì)有很高的忠誠(chéng)度。因?yàn)榫频晷袠I(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，客人可以選擇的同類產(chǎn)品太多。如果酒店沒(méi)有一些與眾不同、迎合客人需要的服務(wù)，就不會(huì)贏得回頭客，而個(gè)性化服務(wù)就是與眾不同的特別之處。怎樣吸引客人和留住客人，就要看客人需要什么，酒店可以提供什么服務(wù)，必須做得比其他酒店好。必須根據(jù)自身的特點(diǎn)，通過(guò)關(guān)注客人的需求來(lái)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造個(gè)性化服務(wù)才是酒店長(zhǎng)足發(fā)展的需要。
5.正確對(duì)待投訴、妥善處理投訴
客人到酒店住宿，希望有一個(gè)完美的住宿經(jīng)歷。但對(duì)于酒店這樣一個(gè)服務(wù)性行業(yè)來(lái)說(shuō)，硬件或服務(wù)中出現(xiàn)問(wèn)題是必免不了的，因?yàn)榧仁鼓阃耆凑諛?biāo)準(zhǔn)規(guī)范的服務(wù)，但你所面對(duì)的服務(wù)對(duì)象是多種多樣的，同樣的服務(wù)對(duì)不同的客人可能產(chǎn)生不同的效果。既然酒店投訴是必免不了的，那如何處理投訴就是一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。據(jù)統(tǒng)計(jì)96%的客人有不滿情緒但并不投訴；91%的不滿客人下次不再入住這家飯店；每一個(gè)不滿意的客人至少約向10個(gè)人宣泄這種不滿。由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，對(duì)于一個(gè)有了委屈而不投訴的客人對(duì)酒店造成的不良影響是深遠(yuǎn)的。
由此可見(jiàn)投訴對(duì)酒店而言具有雙重性。首先它對(duì)酒店的聲譽(yù)具有一定的影響，另則對(duì)酒店來(lái)講也是一種商機(jī)，它能使酒店發(fā)現(xiàn)自身存在的問(wèn)題，提高服務(wù)質(zhì)量，留住更多的客源。通過(guò)調(diào)查表明，投訴的客人在得到酒店方有效的處理結(jié)果后，回頭率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于沒(méi)有投訴的客人，而且投訴后得到解決的客人再向其他人介紹的時(shí)候介紹的是酒店優(yōu)質(zhì)的一面。
如果出現(xiàn)投訴情況，我們也應(yīng)以積極的態(tài)度對(duì)待賓客的投訴，一般來(lái)說(shuō)，大多數(shù)客人都是通情達(dá)理的，即使遇到個(gè)別愛(ài)挑毛病的客人，也應(yīng)本著“客人永遠(yuǎn)是對(duì)的”這一原則來(lái)處理問(wèn)題。
因此，我們只有正確對(duì)待賓客投訴、合理的把握好方式、方法，通過(guò)對(duì)賓客心理特點(diǎn)的了解，認(rèn)真做好對(duì)客服務(wù)工作，雙管齊下，才能使酒店工作事事處于主動(dòng)，搶占至高點(diǎn)，不但解決了客人的問(wèn)題，而且更加宣傳了酒店的優(yōu)質(zhì)品牌。
參考文獻(xiàn)：
[1] 許基南：《品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究》，北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005年12月
[關(guān)鍵詞] 品牌服裝 選擇 銷售渠道 策略 研究
一、引言
19世紀(jì)初英國(guó)的一個(gè)叫沃斯的人從服裝定做開(kāi)始，由此揭開(kāi)了服裝品牌絢爛多姿的旅程。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步,我國(guó)城鄉(xiāng)居民生活方式正在發(fā)生改變,品牌服裝已是當(dāng)今人們需要的最主流服飾,發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>
目前，國(guó)內(nèi)的一流服裝企業(yè)基本都生產(chǎn)品牌服裝。其實(shí)不僅是國(guó)內(nèi)品牌準(zhǔn)備在休閑裝上大展拳腳，國(guó)外品牌更是瞄準(zhǔn)了這塊市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。因此，面對(duì)國(guó)內(nèi)外休閑裝品牌激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，以最快的營(yíng)銷速度和廣度,把產(chǎn)品和服務(wù)快速方便地傳遞給客戶。營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)已成為決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的重要因素。
從我國(guó)品牌服裝市場(chǎng)目前的狀態(tài)來(lái)看,產(chǎn)品趨于同質(zhì)化,價(jià)格空間也基本壓縮至最低限度,渠道已經(jīng)成為品牌取勝的關(guān)鍵因素。
在這個(gè)飽和市場(chǎng)階段，休閑裝品牌必須在狹窄的品類中分享規(guī)模經(jīng)濟(jì)，渠道資源比以往各個(gè)時(shí)期有著更加重要的作用。而其實(shí)渠道的選擇一直是令國(guó)內(nèi)很多休閑裝品牌頭疼的問(wèn)題。對(duì)于市場(chǎng)上眾多的品牌服裝而言，探索一個(gè)適合自身特點(diǎn)的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)代價(jià)很高，不當(dāng)?shù)那肋x擇使企業(yè)品牌不甚重負(fù)，甚至淪為品牌流星。曾經(jīng)以“杉杉西服”在中國(guó)服裝行業(yè)“一言九鼎”的杉杉集團(tuán)深刻理解“渠道”的制勝之道。賽迪顧問(wèn)副總裁劉軍國(guó)日前在“2005年紡織服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略論壇”上表示，在“渠道為王”的時(shí)代，合理的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略已成為紡織服裝企業(yè)把握市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵。 如何快速有效地選擇一個(gè)適合自身品牌的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，成為業(yè)界迫切需要解決的問(wèn)題。
因此,營(yíng)銷渠道的正確選擇研究無(wú)論是在理論上,還是在實(shí)際應(yīng)用中都具有十分重要的作用。
二、品牌服裝銷售渠道現(xiàn)狀
目前，品牌服裝各種經(jīng)銷模式已經(jīng)不是單純地單獨(dú)發(fā)展了，各種模式的交叉融合現(xiàn)象值得關(guān)注。其許加盟和相融合現(xiàn)象尤為普遍。特許加盟和分別都有其自身明確的優(yōu)勢(shì)，但是這兩種經(jīng)銷模式的缺點(diǎn)也是很明顯。實(shí)踐中逐漸成熟起來(lái)的品牌商和經(jīng)銷商們?cè)O(shè)法取兩者之優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)對(duì)方之缺點(diǎn)。例如，商的專賣店也借鑒特許加盟模式統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一管理。特許加盟中也借鑒的模式給予獎(jiǎng)勵(lì)或不再收取加盟費(fèi)。另外，自營(yíng)、、特許加盟等銷售模式正互相滲透，相互轉(zhuǎn)換。
實(shí)際銷售中，為了適應(yīng)具體的要求，或者雙方在談判中相互協(xié)調(diào)與妥協(xié)，各種模式不再是簡(jiǎn)單地一錘定音，而是相互借鑒和適時(shí)轉(zhuǎn)化的。只要雙方愿意，可能隨時(shí)由轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)，反之也可以;可以自營(yíng)轉(zhuǎn)為，反之也可以。
這些模式的相互借鑒與融合使得原來(lái)銷售渠道明確的界限模糊起來(lái)，甚至有可能發(fā)展出新的經(jīng)銷模式。雖然現(xiàn)在還不能明確新模式的定義和特征，但是這種趨勢(shì)值得思考和關(guān)注。
三、國(guó)內(nèi)品牌服裝銷售渠道主要影響因素
經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)品牌服裝的銷售渠道信息和渠道選擇相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)品牌服裝銷售渠道主要影響因素有市場(chǎng)定位、戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)實(shí)力等。將品牌按市場(chǎng)定位進(jìn)行分類:
四、品牌商如何選擇自己的銷售渠道
根據(jù)自身品牌的市場(chǎng)定位、戰(zhàn)略目標(biāo)和其它實(shí)際情況，進(jìn)行綜合比較選擇銷售渠道，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕M合。銷售渠道的選擇沒(méi)有固定或者單一模式的萬(wàn)全之策。這里我們可以提一些建議。
不論處于何種零售業(yè)態(tài)，都盡量保持品牌統(tǒng)一性，加強(qiáng)品牌印象，主動(dòng)發(fā)展經(jīng)銷商，利用外界的資金和人力優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)可以擴(kuò)大品牌知名度，中高端產(chǎn)品發(fā)展百貨公司專柜；低端產(chǎn)品發(fā)展超市、大賣場(chǎng)，可以較快占領(lǐng)部分市場(chǎng)。
五、國(guó)內(nèi)女裝品牌銷售渠道發(fā)展趨勢(shì)
未來(lái)品牌服裝的銷售渠道重要性正逐步突顯。從零售業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，百貨公司、專賣店是維護(hù)品牌、發(fā)展品牌強(qiáng)有力的方式，特別注重品牌的生產(chǎn)商、品牌商會(huì)偏向于選擇這兩種零售業(yè)態(tài)；超市、大賣場(chǎng)和多品牌店是擴(kuò)大銷量的強(qiáng)有力的方式，特別注重銷量的生產(chǎn)商、品牌商(或者是在特別強(qiáng)調(diào)銷量的時(shí)期)會(huì)偏向于選擇這兩種零售業(yè)態(tài)。
從經(jīng)銷模式來(lái)說(shuō)，自營(yíng)、特許加盟是維護(hù)品牌、發(fā)展品牌強(qiáng)有力的方式，特別注重品牌的生產(chǎn)商、品牌商會(huì)偏向于選擇這兩種經(jīng)銷模式；批發(fā)和是擴(kuò)大銷量的強(qiáng)有力的方式，特別注重銷量的生產(chǎn)商、品牌商(或者是在特別強(qiáng)調(diào)銷量的時(shí)期)會(huì)偏向于選擇這兩種經(jīng)銷模式。
參考文獻(xiàn):
[關(guān)鍵詞]油；經(jīng)銷商；原則；標(biāo)準(zhǔn)
[中圖分類號(hào)]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）26-0101-02
經(jīng)銷商作為企業(yè)的重要資源，在商品流通過(guò)程中發(fā)揮著物流、資金流、信息流的重要作用。尤其在油企業(yè)中，有將近85%的產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商完成銷售的，廠家直銷的比例不足20%。因此，從某種程度上來(lái)說(shuō)，選擇對(duì)了油經(jīng)銷商，也就掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。油種類繁多，消費(fèi)分散，具有較高的服務(wù)性質(zhì)，任何一個(gè)油企業(yè)單憑一己之力要完成消費(fèi)終端的全覆蓋是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這就需要油企業(yè)選擇合適的經(jīng)銷商。
1選擇經(jīng)銷商的原則
1角色對(duì)應(yīng)
油品牌商在選擇經(jīng)銷商時(shí)，首先應(yīng)該對(duì)經(jīng)銷商的角色定位有清楚的把握。應(yīng)明確經(jīng)銷商的主要職責(zé)是什么，是負(fù)責(zé)物流配送、終端管理，或者是品牌合作伙伴？不同角色和不同等級(jí)的經(jīng)銷商，所給予的合作條件也是不同的。
2終端導(dǎo)向
在制定經(jīng)銷商策略時(shí)，油品牌商首先必須了解經(jīng)銷商（如車用油）如何將產(chǎn)品鋪貨到終端門(mén)店，同時(shí)，也要了解終端門(mén)店如何將油產(chǎn)品賣給最終消費(fèi)者，以保證整條銷售渠道的暢通。
3公正公平
在選擇經(jīng)銷商，與經(jīng)銷商商討具體的合作事宜時(shí)，應(yīng)秉承公正公平的態(tài)度，獎(jiǎng)懲明晰，讓經(jīng)銷商明確關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)的條件及懲罰的要求，讓經(jīng)銷商明確什么事能做，什么事不能做，做到公正公平，獎(jiǎng)罰分明。
4考核全面
當(dāng)一種油（如車用油）產(chǎn)品投入市場(chǎng)，品牌商當(dāng)然必須重視經(jīng)銷商在短期內(nèi)創(chuàng)造的油銷量，但是為了企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，還應(yīng)該綜合考察經(jīng)銷商的鋪貨率、終端生動(dòng)化、終端陳列合格率等硬性指標(biāo)。當(dāng)經(jīng)銷商確立之后，則應(yīng)通過(guò)一定的促銷方式和激勵(lì)方式鼓勵(lì)經(jīng)銷商做好業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。
5實(shí)現(xiàn)雙贏
經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的最終目的。在油行業(yè)中，品牌商與經(jīng)銷商兩者之間是一對(duì)利益共同體，因此，在制定經(jīng)銷商政策時(shí)，油品牌商既要保證自身的利益，同時(shí)也應(yīng)該站在經(jīng)銷商生意發(fā)展的角度，讓經(jīng)銷商有贏利的余地，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)和經(jīng)銷商的共贏，這樣才能建立彼此的長(zhǎng)效合作機(jī)制。
6穩(wěn)健務(wù)實(shí)
隨著油市場(chǎng)的日益開(kāi)放，油行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，油企業(yè)在做生存經(jīng)營(yíng)決策中，就必須保持穩(wěn)健務(wù)實(shí)的態(tài)度。所以，在制定經(jīng)銷商政策時(shí)，特別要考慮到政策的可執(zhí)行性，確定銷售目標(biāo)時(shí)要考慮目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性。
7合理選擇
經(jīng)銷商的選擇并不是越大越好，應(yīng)該以油企業(yè)的實(shí)際情況為衡量標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商能力與企業(yè)產(chǎn)品能力的匹配。實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商盡管擁有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，所提出的經(jīng)銷條件也更加苛刻，實(shí)力較弱的經(jīng)銷商則不會(huì)提出太多要求，因此，應(yīng)對(duì)經(jīng)銷商的規(guī)模和實(shí)力進(jìn)行合理考量。
2選擇經(jīng)銷商應(yīng)該考察的條件
有什么樣的經(jīng)銷商，就有什么樣的市場(chǎng)。在產(chǎn)品、價(jià)位、廣告投入等方面相似時(shí)，經(jīng)銷商對(duì)于產(chǎn)品的銷量和口碑發(fā)揮著舉足輕重的作用。因此，要使油產(chǎn)品快速覆蓋到終端上，企業(yè)應(yīng)該多方面考察，選擇最適合自己發(fā)展的經(jīng)銷商。具體來(lái)說(shuō)，在選擇經(jīng)銷商時(shí)，品牌商可對(duì)以下幾方面進(jìn)行重點(diǎn)考量。
1考察經(jīng)銷商是否有合作意愿
在選擇經(jīng)銷商時(shí)，首先必須知道對(duì)方是否同樣具有合作意愿。倘若經(jīng)銷商對(duì)品牌不感興趣，對(duì)合作沒(méi)有意愿，那么他就不會(huì)對(duì)品牌的推廣投入太多精力和資源，那么經(jīng)銷商所具有的實(shí)力和能力也就不能為我所用。因此，在進(jìn)行合作洽談時(shí)，應(yīng)注重觀察經(jīng)銷商是否具有合作意向。首先，觀察經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)人員的接待是否熱情。其次，要注意從細(xì)節(jié)處觀察經(jīng)銷商的人品。最后，還要看經(jīng)銷商是否在經(jīng)銷合同細(xì)節(jié)問(wèn)題上和企業(yè)人員討價(jià)還價(jià)。都說(shuō)挑剔的人才是真正想買(mǎi)的人。如果經(jīng)銷商在價(jià)格、返利等方面反復(fù)議價(jià)，則說(shuō)明其具有強(qiáng)烈的合作意愿。如果經(jīng)銷商毫不猶豫一口答應(yīng)企業(yè)開(kāi)出的條件，則企業(yè)必須仔細(xì)斟酌經(jīng)銷商的合作意圖。
2考慮經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念
經(jīng)營(yíng)理念主要是指經(jīng)銷商對(duì)油行業(yè)的認(rèn)識(shí)與理解是否科學(xué)深入，其市場(chǎng)操作思路是否與企業(yè)終端銷售的思路和目的相一致。經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念決定著經(jīng)銷商本人及其經(jīng)銷產(chǎn)品的命運(yùn)。企業(yè)人員在進(jìn)行考察時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)銷商是否具有比較超前的經(jīng)營(yíng)理念。市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，只有保持靈活多變的經(jīng)營(yíng)理念，才能保證企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。現(xiàn)如今，很多從業(yè)多年的老經(jīng)銷商都面臨著相似的困境。他們盡管擁有硬件實(shí)力和軟件實(shí)力，但是生意卻越來(lái)越差，這主要與他們的經(jīng)營(yíng)理念不靈活有關(guān)系。相反，另一部分經(jīng)銷商，盡管他們比那些老經(jīng)銷商實(shí)力要弱，但是由于有超前的經(jīng)營(yíng)理念，靈活的經(jīng)營(yíng)手段，生意反而越做越紅火。因此，在選擇經(jīng)銷商時(shí)，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念，保證油產(chǎn)品的銷售渠道暢通。
3考慮經(jīng)銷商的經(jīng)銷實(shí)力
首先，必須考察經(jīng)銷商的整體經(jīng)營(yíng)能力。企業(yè)人員可以通過(guò)觀察經(jīng)銷商的門(mén)面規(guī)模、庫(kù)房規(guī)模、庫(kù)存資金，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、詢問(wèn)等方式調(diào)查經(jīng)銷商在市場(chǎng)中的知名度、市場(chǎng)占有率及客戶數(shù)量等來(lái)對(duì)經(jīng)銷商的整體經(jīng)營(yíng)實(shí)力進(jìn)行判斷。如在商討中經(jīng)銷商透露某類油產(chǎn)品銷售較旺，企業(yè)人員可以實(shí)際深入該產(chǎn)品的終端市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考證，考察經(jīng)營(yíng)商的真正能力。其次，在對(duì)經(jīng)銷商的整體實(shí)力有所了解之后，企業(yè)人員應(yīng)該鑒別經(jīng)營(yíng)商的經(jīng)銷實(shí)力是否符合公司產(chǎn)品銷售的需要，是否能夠?yàn)槠髽I(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)提供真正的幫助。
4考察經(jīng)銷商的市場(chǎng)能力
市場(chǎng)環(huán)境是瞬息萬(wàn)變的，經(jīng)銷商必須對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有深刻的了解，隨時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)向，為開(kāi)拓市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。經(jīng)銷商的市場(chǎng)開(kāi)拓能力，主要反映在銷售人員的素質(zhì)、配送能力以及大客戶開(kāi)拓能力等方面。如團(tuán)購(gòu)銷售能力，特殊單位的采購(gòu)訂單，經(jīng)銷商的市場(chǎng)服務(wù)能力和意識(shí)等。要考察經(jīng)銷商的市場(chǎng)能力，企業(yè)人員可以通過(guò)詢問(wèn)經(jīng)銷商員工、二級(jí)經(jīng)銷商及商品客戶相關(guān)情況，或者追蹤經(jīng)銷商的送貨車等方式來(lái)達(dá)成了解。同時(shí)，企業(yè)人員也應(yīng)該綜合了解經(jīng)銷商目前的經(jīng)銷品牌的銷售情況和市場(chǎng)能力，結(jié)合多方面因素進(jìn)行綜合分析。
5考察經(jīng)銷商的管理能力
目前，盡管大部分經(jīng)銷商是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，但倘若某些基本的管理做得不到位，也會(huì)對(duì)油產(chǎn)品的銷售造成影響，因此企業(yè)人員在選擇經(jīng)銷商時(shí)，還是應(yīng)該適當(dāng)了解經(jīng)銷商對(duì)庫(kù)存、賬務(wù)、人員、信息等方面的內(nèi)部管理能力。在庫(kù)存產(chǎn)品管理方面，經(jīng)銷商應(yīng)該能夠使用專業(yè)的管理軟件，實(shí)施分類碼放，便于清點(diǎn)，每周對(duì)庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)一次；在人員管理方面，要保證人員分工明確，有基本的員工管理制度；在賬務(wù)管理方面，能夠建立基本賬目，實(shí)施收支兩條線，對(duì)應(yīng)收賬款有明細(xì)等級(jí)，若經(jīng)銷商沒(méi)有建立欠款明細(xì)，則說(shuō)明其賬務(wù)管理比較混亂；在信息管理方面，要看經(jīng)銷商是否建立了條理清楚的客戶檔案，是否對(duì)客戶實(shí)力、進(jìn)貨量、進(jìn)貨周期等資料有詳細(xì)記錄，如果這些信息資料記錄不清，則說(shuō)明該經(jīng)銷商信息管理比較混亂。
6考察經(jīng)銷商是否處于企業(yè)的管控范圍之內(nèi)
一般而言，一級(jí)城市的油企業(yè)是利用其駐地機(jī)構(gòu)直接進(jìn)行一部分油銷售，在二三級(jí)及以下城市，則基本上是經(jīng)銷商在處理油的銷售事宜。要保證經(jīng)銷商能夠把生意做大，就要求廠家能夠?qū)?jīng)銷商具有一定的管理和控制能力，否則，經(jīng)銷商則可能出于自身利益考慮違反廠商規(guī)定，破壞價(jià)格體系，超地域范圍經(jīng)營(yíng)，影響終端的開(kāi)發(fā)與銷售，給廠家?guī)?lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響。因此，出于安全方面的考慮，在選擇經(jīng)銷商時(shí)，應(yīng)該保證企業(yè)具備對(duì)經(jīng)銷商的管控能力。可以了解該經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)赜屯兄械脑u(píng)價(jià)，了解其是否有低價(jià)、竄貨等記錄，以慎重選擇。
3結(jié)論
目前，在油行業(yè)中，經(jīng)銷商已成為經(jīng)營(yíng)鏈中的重要組成部分，也是企業(yè)開(kāi)拓油市場(chǎng)的不可或缺的合作伙伴。油企業(yè)要選擇合適的經(jīng)銷商，必須依據(jù)油的市場(chǎng)特征和企業(yè)思路來(lái)進(jìn)行，從而與經(jīng)銷商建立一種共同合作和協(xié)同發(fā)展的關(guān)系。只有努力引導(dǎo)經(jīng)銷商與油企業(yè)共同發(fā)展，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的根本利益。
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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)游戲 品牌推廣 營(yíng)銷策略
引言：隨著人們生活質(zhì)量不斷上升，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)取得了快速發(fā)展，受到越來(lái)越多年輕人的喜愛(ài)，其網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展也受到了社會(huì)關(guān)注和支持。總體上說(shuō)來(lái)，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，休閑游戲用戶數(shù)量與日俱增，吸引了越來(lái)越多的游戲提供商，其規(guī)模也發(fā)展越來(lái)越多，如何讓多樣化游戲項(xiàng)目得到人們的關(guān)注和投入，其推廣策略扮演了至關(guān)重要的作用。因此，必須加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)青少年玩網(wǎng)絡(luò)游戲的數(shù)字十分驚人，網(wǎng)民年齡與玩網(wǎng)游比例呈負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，主要是以學(xué)生和白領(lǐng)，則必須以?shī)蕵?lè)有導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)出減輕學(xué)習(xí)、工作和生活壓力的網(wǎng)絡(luò)游戲，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)游戲品牌推廣策略，打造出以信用和道德為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)游戲品牌，為游戲用戶創(chuàng)造良好的玩樂(lè)環(huán)境。以《英雄聯(lián)盟》游戲?yàn)槔瑘?jiān)持從人們內(nèi)心需求出發(fā)，開(kāi)發(fā)和培養(yǎng)出了一大批忠實(shí)的游戲粉絲，一段時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)和席卷了大部分游戲市場(chǎng)。
一、《英雄聯(lián)盟》市場(chǎng)調(diào)查
《英雄聯(lián)盟》，歸屬于3D大型競(jìng)技場(chǎng)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)游戲，將DOTA經(jīng)典玩法引入到該游戲中，是從對(duì)戰(zhàn)平臺(tái)不斷延伸，形成了真正的網(wǎng)絡(luò)游戲世界。根據(jù)相關(guān)官方數(shù)據(jù)調(diào)查，2014年1月，英雄聯(lián)盟主打LOL同時(shí)在線游戲玩家已突破750萬(wàn)，在全球范圍沒(méi)每天的活躍人數(shù)高達(dá)2700萬(wàn)，注冊(cè)用戶已億計(jì)，逐漸發(fā)展成為最具影響力的網(wǎng)絡(luò)游戲之一，其游戲品牌推廣策略起著關(guān)鍵性作用。
二、當(dāng)前《英雄聯(lián)盟》游戲品牌推廣中存在問(wèn)題
（一）網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)鏈不健全
網(wǎng)絡(luò)游戲在我國(guó)發(fā)展已經(jīng)有多年的歷史，但是多年來(lái)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)未能找到理想的盈利模式，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)發(fā)展的道路十分艱難。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈不健全，不足以創(chuàng)造出高效益的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在社會(huì)以盈利為標(biāo)準(zhǔn)的情況下，網(wǎng)絡(luò)游戲不足以得到社會(huì)的認(rèn)可，更得不到政府的大力扶植了。《英雄聯(lián)盟》能夠在我國(guó)得到快速發(fā)展，在依托于騰訊公司的大力支持，其本身的產(chǎn)業(yè)鏈還是存在很多缺陷。
（二）網(wǎng)絡(luò)戲游的輿論壓力大
在我國(guó)有很多人觀念意識(shí)存在著傳統(tǒng)思想，認(rèn)為玩游戲就是沒(méi)有上進(jìn)心，不務(wù)正業(yè)等諸多的輿論壓力，有些玩家犯了網(wǎng)癮，社會(huì)便將一切罪責(zé)全部推到網(wǎng)絡(luò)身上，客觀地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)游戲增加了人們的休閑的方式，我們不能因?yàn)榇嬖谝恍┤藳](méi)有利用好這個(gè)工具，就來(lái)怨天尤人。英雄聯(lián)盟在這樣的輿論壓力環(huán)境下，我國(guó)有些玩游戲的職業(yè)玩家的工資待遇低，退役后生活壓力大，這些問(wèn)題得不到解決，認(rèn)為游戲玩的再好也沒(méi)有好未來(lái)，這些社會(huì)輿論的流傳不利于網(wǎng)絡(luò)游戲的品牌推廣。
（三）媒體宣傳力度不夠
目前英雄聯(lián)盟的職業(yè)聯(lián)賽等比賽視頻大部分是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視媒體進(jìn)行傳播，比如：騰訊視頻、斗魚(yú)TV、英雄聯(lián)盟游戲客戶端等，這些宣傳媒體并不能普及到跟多的網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶群。英雄聯(lián)盟想要進(jìn)一步提高游戲自身影響力，還需要當(dāng)前主流媒體的宣傳推廣。韓國(guó)是當(dāng)今世界網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展及品牌推廣最健全的一個(gè)國(guó)家，其關(guān)鍵依賴于電視轉(zhuǎn)播為基礎(chǔ)進(jìn)行推廣，這一點(diǎn)在我們國(guó)家還不能做到。
三、網(wǎng)絡(luò)游戲品牌推廣的對(duì)策和建議分析
（一）形成網(wǎng)絡(luò)游戲廣告宣傳效應(yīng)
現(xiàn)階段，將網(wǎng)絡(luò)游戲與電視節(jié)目結(jié)合形成廣告插入的現(xiàn)象層出不窮，在一定程度上，逐漸引起了追劇人們的反感，帶來(lái)了適得其反的效果。因此，我所提出的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告宣傳效應(yīng)品牌推廣方法與他們存在著很大的差別。首先，依然沿用植入式網(wǎng)絡(luò)游戲廣告，但是主要是站在用戶需求的角度綜合考慮問(wèn)題，立足于游戲本身所帶來(lái)的娛樂(lè)性與所表達(dá)的東西，充分將電視各種類別節(jié)目有網(wǎng)絡(luò)游戲融合，打造出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌，引起人們好的口碑的同時(shí)，切實(shí)增加網(wǎng)絡(luò)游戲的黏性和用戶之間的互動(dòng)性，不斷深化網(wǎng)絡(luò)游戲文化背景，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容和游玩方式，以獨(dú)特性的視角實(shí)現(xiàn)推廣的廣告意圖，并合理利用用戶的心理特點(diǎn)營(yíng)造出一個(gè)真實(shí)的環(huán)境，切實(shí)根據(jù)用戶不同年齡層選擇不同的場(chǎng)景，讓網(wǎng)絡(luò)游戲不斷向真實(shí)性發(fā)展，滿足人們生活中無(wú)法得到的東西；其次，創(chuàng)新游戲道具，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)調(diào)查，將人們壓迫性的任務(wù)設(shè)置為自由選擇和組合形式，切實(shí)以企業(yè)和社會(huì)服務(wù)為背景，以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槊浇椋訌?qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌推廣和服務(wù)宣傳，促使用戶在虛擬世界里體驗(yàn)到真實(shí)的社會(huì)環(huán)境，以真實(shí)的產(chǎn)品工具吸引人們的視角，甚至可以引入真實(shí)的商店與廣告牌，提供用戶可以勞作掙錢(qián)的市場(chǎng)；最后，在開(kāi)啟、登陸與結(jié)束網(wǎng)絡(luò)游戲畫(huà)面不再單一地直接插入廣告信息，切實(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器區(qū)域化，在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入積極向上的思想，引導(dǎo)人們抓住機(jī)遇不斷發(fā)展，以保持自身經(jīng)濟(jì)獨(dú)立為導(dǎo)向建立公正合理的網(wǎng)絡(luò)游戲新秩序，實(shí)現(xiàn)節(jié)目吸引點(diǎn)、相同點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)游戲的結(jié)合。
（二）真實(shí)與虛擬營(yíng)銷結(jié)合
所謂的真實(shí)與虛擬營(yíng)銷結(jié)合，也就是采取線上與線下整合營(yíng)銷方式積極推廣網(wǎng)絡(luò)游戲品牌。一般來(lái)說(shuō)，這種組合營(yíng)銷方式可以充分利用人們的心理活動(dòng)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲與用戶之間的互動(dòng)性，切實(shí)從線上和線下環(huán)節(jié)中入手，找到網(wǎng)絡(luò)游戲品牌推廣的突破點(diǎn)，讓這兩種方式共同作用，為其創(chuàng)造更大的用戶市場(chǎng)規(guī)模。一方面，以舊換新，在線上和線下?tīng)I(yíng)銷的過(guò)程中，注重網(wǎng)絡(luò)游戲整體的真實(shí)性、新穎性、趣味性與互動(dòng)性體驗(yàn)，采用激勵(lì)約束機(jī)制，一旦完成任務(wù)給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，利用獎(jiǎng)勵(lì)充分迎合不同年齡層用戶群體的喜好與需求，適當(dāng)引入購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品效應(yīng)，從網(wǎng)絡(luò)游戲中獲得真實(shí)生活的道具，不再僅僅以打打殺殺為基礎(chǔ)，而是融入生活中所有的情感世界，為用戶搭建一個(gè)親情、友情、愛(ài)情等情感宣泄的窗口，引導(dǎo)用戶樹(shù)立的積極向上的態(tài)度，逆向運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)游戲品牌推廣策略，以虛擬世界真實(shí)商品實(shí)現(xiàn)增值游戲目的；另一方面，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲與其他相關(guān)企業(yè)之間的合作，不斷拓寬推廣營(yíng)銷渠道，并植入提醒服務(wù)，防止用戶沉迷，以最貼心的服務(wù)吸引更多的人選擇這款游戲，因?yàn)樵絹?lái)越多的游戲項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)壓力大，必須從不同的視野增大網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的吸引力。
（三）優(yōu)化線上營(yíng)銷推廣策略
網(wǎng)絡(luò)游戲品牌推廣具有一定的局限性，只有不斷擴(kuò)展和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容，深度加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲線上營(yíng)銷。首先，深度挖掘營(yíng)銷推廣渠道，創(chuàng)造出更有吸引力的游戲項(xiàng)目，以直接銷售或間接銷售方式直擊目標(biāo)市場(chǎng)，建立目標(biāo)客戶與網(wǎng)絡(luò)游戲品牌推廣任務(wù)，從增大用戶對(duì)企業(yè)關(guān)注度開(kāi)始，加大對(duì)游戲的吸引力游玩，并以實(shí)體產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)增加網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為，切實(shí)以企業(yè)市場(chǎng)為整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣的目的，主要是讓用戶免費(fèi)體驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)游戲中接受到企業(yè)所傳遞的信息與文化理念，這樣即可以降低企業(yè)網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷成本，也可以提高用戶購(gòu)買(mǎi)和游玩的方便性，并加強(qiáng)多媒體手段與網(wǎng)絡(luò)游戲的結(jié)合，促使用戶了解到網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的更多信息；其次，提高網(wǎng)絡(luò)游戲整體技術(shù)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲安全性營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲綜合賣點(diǎn)的復(fù)合性營(yíng)銷，以用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的喜愛(ài)為切入點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出能滿足人們需求的網(wǎng)絡(luò)游戲品牌，不斷整合線上與線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，促使網(wǎng)絡(luò)游戲與產(chǎn)品品牌充分結(jié)合，將用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的熱愛(ài)積極采取措施轉(zhuǎn)移，不斷升級(jí)游戲，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的綜合性能，不斷準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)游戲品牌推廣合作的要點(diǎn)；最后，開(kāi)發(fā)與網(wǎng)絡(luò)游戲品牌相適應(yīng)的產(chǎn)品，積極開(kāi)展企業(yè)市場(chǎng)宣傳活動(dòng)，將網(wǎng)絡(luò)游戲與網(wǎng)絡(luò)宣傳積極合作，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的定制，切實(shí)加強(qiáng)開(kāi)發(fā)隊(duì)伍的整體水平的培養(yǎng)，提升游戲制作水平與效果，減小網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)存，建立手機(jī)客戶端與電腦用戶端同時(shí)登錄系統(tǒng)，優(yōu)化游戲占用率，提升網(wǎng)絡(luò)游戲品牌推廣策略的總體水平，以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)榍腥朦c(diǎn)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲的娛樂(lè)性，增加一定的動(dòng)感實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲的互動(dòng)性和娛樂(lè)性，從而提升用戶參與的積極性，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)整體營(yíng)銷范圍，或采用復(fù)合型人才推廣策略，傳播新渠道，探索新思路，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌推廣的目的。
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[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)型酒店；品牌延伸；績(jī)效評(píng)價(jià)；漢庭
[中圖分類號(hào)]F7192[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]
2095-3283（2013）04-0121-03
一、問(wèn)題的提出
國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展催生了一批服務(wù)于國(guó)內(nèi)，定位于中低端商務(wù)客人的經(jīng)濟(jì)型酒店。自1997年錦江之星開(kāi)業(yè)以來(lái)，經(jīng)濟(jì)型酒店在中國(guó)經(jīng)歷了十多年的高速發(fā)展，已達(dá)到相當(dāng)?shù)男袠I(yè)規(guī)模，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)紛紛走上品牌化管理道路，并推出定位于特定客源市場(chǎng)的細(xì)分產(chǎn)品。而在推出新細(xì)分產(chǎn)品的方法上，主流的經(jīng)濟(jì)型酒店，如漢庭、格林豪泰等，都相繼選擇了品牌延伸，依靠現(xiàn)有品牌聲譽(yù)以較低的成本完成了新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，豐富了集團(tuán)的品牌譜系，擴(kuò)大了客源市場(chǎng)。
然而，經(jīng)濟(jì)型酒店品牌延伸也存在一些問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)。若是經(jīng)營(yíng)管理不善，不僅難以達(dá)到品牌延伸的目的，反而可能損害原有品牌形象。消費(fèi)者作為品牌產(chǎn)品的最終購(gòu)買(mǎi)者和評(píng)價(jià)者，直接決定著經(jīng)濟(jì)型酒店品牌延伸的成敗。因此，有必要從消費(fèi)者角度來(lái)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌延伸的績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，探討經(jīng)濟(jì)型酒店品牌延伸的策略問(wèn)題，為經(jīng)濟(jì)型酒店品牌延伸提供啟示和幫助。
二、基于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌延伸績(jī)效評(píng)價(jià)
品牌延伸是指將著名品牌或成名品牌使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，它是企業(yè)在推出新產(chǎn)品過(guò)程中經(jīng)常采用的策略。美國(guó)學(xué)者Aaker和Keller（1990）認(rèn)為，品牌延伸的績(jī)效取決于消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，而后者則受到原有品牌的感知質(zhì)量、原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、延伸產(chǎn)品的制造難度等三個(gè)因素的影響。新西蘭學(xué)者Sunde和Brodie（1993）還認(rèn)為消費(fèi)者如果感知原品牌質(zhì)量越高、感知這兩項(xiàng)產(chǎn)品技術(shù)轉(zhuǎn)移性和互補(bǔ)性越高，對(duì)新產(chǎn)品的接受程度越高。
消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的感知首先表現(xiàn)為以原產(chǎn)品為參照下的延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)認(rèn)識(shí)，如延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相似性。Tauber（1988）在考察了276個(gè)品牌延伸案例后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者是否視新產(chǎn)品與原產(chǎn)品品牌一致是預(yù)測(cè)品牌延伸成功與否的關(guān)鍵因素。Park等（1991）認(rèn)為，產(chǎn)品特征相似性和品牌概念一致性越高，品牌延伸的成功率也越高。消費(fèi)者對(duì)制造技術(shù)的判斷也是影響品牌延伸的因素之一，如果將一直較高質(zhì)量的產(chǎn)品延伸到太容易制造的產(chǎn)品上，消費(fèi)者可能難以接受，這就不利于品牌延伸。
另一方面，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的感知價(jià)值也直接影響著品牌延伸的績(jī)效（曾媛媛，2008）。消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的感知價(jià)值進(jìn)行評(píng)估后，就會(huì)表現(xiàn)出傾向性的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度或意愿，最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為。
消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，必然得出其對(duì)延伸產(chǎn)品滿意或不滿意等的評(píng)價(jià)，這將影響他們的后續(xù)購(gòu)買(mǎi)和宣傳行為。這種滿意度主要取決于消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)延伸產(chǎn)品的感受與期望的比較，并最終形成對(duì)品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng)。
可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌延伸績(jī)效的評(píng)價(jià)，受其感知、購(gòu)買(mǎi)意愿和滿意度等方面的影響。鑒于此，構(gòu)建以下指標(biāo)評(píng)價(jià)體系（見(jiàn)表1）：
三、基于漢庭連鎖酒店的調(diào)查分析
（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)研實(shí)施
在上述品牌延伸績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，分析消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌延伸績(jī)效的評(píng)價(jià)。
品牌延伸評(píng)價(jià)對(duì)象選擇漢庭連鎖酒店。2005年，針對(duì)本土消費(fèi)者習(xí)慣的有限服務(wù)中檔酒店――漢庭酒店正式開(kāi)業(yè)，也就是后來(lái)的漢庭全季酒店。2007年，漢庭集團(tuán)又推出了定位于商旅客人的漢庭快捷酒店。同年，漢庭在此基礎(chǔ)上再推出一個(gè)新的品牌――漢庭海友客棧。從品牌經(jīng)營(yíng)手段上看，漢庭集團(tuán)以原有品牌為基礎(chǔ)推出漢庭快捷酒店和漢庭海友客棧，屬于典型的品牌延伸。為研究方便，僅考察其在快捷酒店上的延伸。
在具體的問(wèn)題設(shè)計(jì)上，對(duì)表1第三列中的12個(gè)指標(biāo)各用一句話陳述，然后請(qǐng)被調(diào)查者進(jìn)行評(píng)價(jià)。在問(wèn)題評(píng)價(jià)上，采用李克特五點(diǎn)量表，用分值1、2、3、4、5分別指代被調(diào)查者所回答的“非常不同意”、“不同意”、“不確定”、“同意”和“非常同意”。
問(wèn)卷發(fā)放的對(duì)象主要是入住過(guò)漢庭全季和快捷酒店的消費(fèi)者，或者至少住過(guò)快捷酒店的消費(fèi)者。發(fā)放時(shí)，一是將部分問(wèn)卷置于漢庭快捷酒店前臺(tái)，請(qǐng)前臺(tái)接待員協(xié)助發(fā)放。另外將問(wèn)卷放在“問(wèn)卷星”等調(diào)查網(wǎng)站上進(jìn)行調(diào)查，這也是由于漢庭的多數(shù)消費(fèi)者有經(jīng)常上網(wǎng)的習(xí)慣。
（二）調(diào)查結(jié)果與分析
1樣本的描述性統(tǒng)計(jì)
本次問(wèn)卷有效參與者為96人，其中女性57人（占5937%），男性39人（占4063%）。大部分被調(diào)查者年齡處于25～44歲之間，占總?cè)藬?shù)的9063%。職業(yè)方面，商務(wù)人員最多，占總?cè)藬?shù)的3438%；其次是科技、文化衛(wèi)生工作者，占總?cè)藬?shù)的1979%；再次是學(xué)生、教師和公務(wù)員，分別占總?cè)藬?shù)的1042%、833%和833%；余下的其他職業(yè)占1875%。收入方面，月收入在3000～6000元之間的被調(diào)查者最多，占所有被調(diào)查者的4375%；其次為3000元以下者，占2604%；剩下的收入在6000元以上的占3021%。可見(jiàn)入住漢庭快捷酒店的消費(fèi)者以商務(wù)人士居多，大部分是中端收入者，這與漢庭快捷酒店的定位是一致的。
2品牌延伸衡量指標(biāo)分析
就品牌延伸衡量的12個(gè)指標(biāo)的總體狀況來(lái)看，通過(guò)被調(diào)查者打分的統(tǒng)計(jì)分析，被調(diào)查者贊同程度最高的幾個(gè)陳述為：Q4“相比于其他快捷酒店，漢庭快捷酒店的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量較高”（369分）、Q7“我愿意入住漢庭快捷酒店”（367分）、Q9“我愿意向親朋好友推薦漢庭快捷酒店”（361分）。這說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)漢庭全季酒店的延伸品牌――漢庭快捷酒店的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量感知是較高的，這相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)具有明顯的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)漢庭快捷酒店的消費(fèi)意愿比較高，他們不僅自己入住快捷酒店，而且還希望向親朋好友推薦。
被調(diào)查者贊同程度最低的幾個(gè)陳述為：Q3“總體上，我覺(jué)得漢庭快捷酒店比漢庭全季酒店的技術(shù)難度要更大”（317分）、Q8“就我目前對(duì)漢庭快捷酒店的印象，我愿意多次入住該酒店”（317分）、Q11“相比于其他品牌的酒店（如7天等），我還是對(duì)漢庭快捷酒店比較滿意”（325）。這說(shuō)明多數(shù)消費(fèi)者難以確定漢庭快捷酒店與全季酒店的技術(shù)難度，雖然贊同的人稍多一點(diǎn)。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)漢庭快捷酒店的重復(fù)消費(fèi)率不高，相對(duì)于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)出的滿意度也不突出。
從被調(diào)查者對(duì)同一指標(biāo)的評(píng)價(jià)分布來(lái)看，被調(diào)查者對(duì)Q4“相比于其他快捷酒店，漢庭快捷酒店的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量較高”（標(biāo)準(zhǔn)差為0624）和Q7“我愿意入住漢庭快捷酒店”（標(biāo)準(zhǔn)差為0632）的評(píng)價(jià)一致度較高。說(shuō)明絕大多數(shù)被調(diào)查者在評(píng)價(jià)這兩個(gè)問(wèn)題時(shí)觀點(diǎn)比較一致，即都認(rèn)為漢庭快捷酒店服務(wù)質(zhì)量高，且愿意購(gòu)買(mǎi)。
另外，被調(diào)查者在評(píng)價(jià)以下問(wèn)題時(shí)一致度偏低：Q3“總體上，我覺(jué)得漢庭快捷酒店比漢庭全季酒店的技術(shù)難度要更大”（標(biāo)準(zhǔn)差為1056）、Q1“我覺(jué)得漢庭快捷酒店和漢庭全季酒店在產(chǎn)品和服務(wù)上是比較相似”（標(biāo)準(zhǔn)差為1022）。這說(shuō)明，消費(fèi)者在漢庭快捷酒店是否和漢庭全季酒店相似的問(wèn)題判斷上還存在較大爭(zhēng)議，而且對(duì)二者的技術(shù)難度評(píng)價(jià)上也未達(dá)成廣泛共識(shí)。
3各指標(biāo)相關(guān)分析
利用SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，有些問(wèn)項(xiàng)的結(jié)果都具有一定的相關(guān)性。例如，Q12“對(duì)于漢庭快捷酒店，我沒(méi)有什么要抱怨或投訴的”與Q11“相比于其他品牌的酒店（如7天等），我還是對(duì)漢庭快捷酒店比較滿意”顯著相關(guān)（pearson相關(guān)系數(shù)為0474），一般來(lái)說(shuō)，如果消費(fèi)者對(duì)漢庭快捷酒店比較滿意，相對(duì)而言，抱怨或投訴自然就較少。
指標(biāo)間的相關(guān)關(guān)系并不代表二者有必然的因果關(guān)系，但卻可以更好地反映消費(fèi)者對(duì)漢庭酒店品牌延伸的評(píng)價(jià)。同樣地，Q11與Q5“相比于其他快捷酒店，漢庭快捷酒店價(jià)格實(shí)惠”顯著相關(guān)（相關(guān)系數(shù)為0468），與Q7“我愿意入住漢庭快捷酒店”也呈顯著相關(guān)關(guān)系（相關(guān)系數(shù)為0568），這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)快捷酒店的價(jià)格還是比較關(guān)注的，它與最終的滿意度也存在著某種聯(lián)系，而這種滿意感會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。Q8“就我目前對(duì)漢庭快捷酒店的印象，我愿意多次入住該酒店”與Q5（相關(guān)系數(shù)為0570）、Q6“相比于其他快捷酒店，漢庭快捷酒店性價(jià)比高，有吸引力”（相關(guān)系數(shù)為0485）和Q7（相關(guān)系數(shù)為0463）均存在顯著相關(guān)關(guān)系。這說(shuō)明，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿往往是基于其對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值，感知價(jià)值越高，購(gòu)買(mǎi)的意愿越大。Q10“漢庭快捷酒店的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足我的要求”也與Q5、Q6顯著相關(guān)，與Q1“我覺(jué)得漢庭快捷酒店和漢庭全季酒店在產(chǎn)品和服務(wù)上是比較相似的”也呈現(xiàn)顯著相關(guān)關(guān)系（相關(guān)系數(shù)為0509），這與眾多學(xué)者的研究結(jié)論“延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相似性直接影響品牌延伸的績(jī)效”是一致的。此外，Q9“我愿意向親朋好友推薦漢庭快捷酒店”與Q1（相關(guān)系數(shù)為0454）、Q4（相關(guān)系數(shù)為0640）的相關(guān)關(guān)系也非常顯著，如果消費(fèi)者對(duì)漢庭的認(rèn)可度高，自然就愿意向其親朋好友推薦。
四、基于消費(fèi)者評(píng)價(jià)的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌延伸策略選擇
（一）保持延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性
研究表明，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品較低的關(guān)聯(lián)性將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)較低。針對(duì)漢庭快捷酒店的調(diào)查也說(shuō)明了這一點(diǎn)，因此，消費(fèi)者對(duì)漢庭快捷酒店接受較快。當(dāng)然，產(chǎn)品和服務(wù)的相似性只是關(guān)聯(lián)性的一方面，更重要的還是品牌聯(lián)想的一致性。品牌聯(lián)想可以是抽象的，如典雅、舒適，也可以是具體的，如色調(diào)、材質(zhì)等。消費(fèi)者在入住漢庭全季酒店時(shí)，如果所引起的聯(lián)想與快捷酒店所產(chǎn)生的聯(lián)想是一致的，哪怕二者產(chǎn)品存在較大差異，消費(fèi)者仍然可能接受這種延伸。產(chǎn)品技術(shù)的關(guān)聯(lián)也很重要，如果酒店集團(tuán)能讓消費(fèi)者覺(jué)得延伸前后的產(chǎn)品在生產(chǎn)、服務(wù)技術(shù)上是相似的，而且延伸產(chǎn)品的技術(shù)還有所提高，那品牌延伸的成功率將大大提高。
（二）依靠高品質(zhì)的品牌進(jìn)行延伸
現(xiàn)有品牌是品牌延伸的基礎(chǔ)，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)原有品牌認(rèn)知度越高，其對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也越高。這是基于延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相似性，然而，要讓消費(fèi)者感受到是很難的。正如漢庭快捷酒店的調(diào)查結(jié)果所示，消費(fèi)者對(duì)“漢庭快捷酒店比漢庭全季酒店技術(shù)難度大”、“快捷酒店與全季酒店產(chǎn)品和服務(wù)上相似”等問(wèn)題的判斷存在較大分歧。而有學(xué)者指出（如Aaker和Keller），對(duì)于高品質(zhì)的品牌，即使將其延伸到與原產(chǎn)品不太相似的產(chǎn)品上，消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)仍然較高。因此，選擇高品質(zhì)的品牌進(jìn)行延伸才是關(guān)鍵。
（三）切實(shí)提高延伸產(chǎn)品的質(zhì)量，有效降低成本
雖然延伸產(chǎn)品較大程度上受原產(chǎn)品和品牌的影響，但消費(fèi)者在決定是否購(gòu)買(mǎi)延伸產(chǎn)品時(shí)主要考慮的仍然是延伸產(chǎn)品的價(jià)值。對(duì)漢庭快捷酒店的調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)愿望都跟他們感知延伸產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格相關(guān)，經(jīng)濟(jì)型酒店延伸產(chǎn)品性價(jià)比越高，吸引力越大，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿就越強(qiáng)，并且還愿意“向親朋好友推薦”，這無(wú)疑對(duì)延伸產(chǎn)品的推廣大有幫助。
（四）實(shí)施主副品牌策略
在主品牌不變的前提下，延伸產(chǎn)品作為副品牌，可以有效地規(guī)避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。漢庭集團(tuán)在進(jìn)行酒店品牌延伸時(shí)，并不是直接用漢庭給延伸的酒店冠名，而是加上一個(gè)副品牌，如漢庭快捷酒店、漢庭海友客棧。這樣一方面可以讓多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者感受到漢庭，提高漢庭主品牌的知名度，品牌之間彼此互相促進(jìn)。另一方面又可以讓消費(fèi)者感受到不同定位酒店的差別，不至于出現(xiàn)品牌形象模糊，同時(shí)還在一定程度上避免了一個(gè)子品牌對(duì)所有其他品牌的不利影響。漢庭集團(tuán)在品牌延伸上是做得比較成功的，這可以為其他經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌延伸提供借鑒和啟示。
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