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關鍵詞：利率市場化；城市商業銀行；品牌定位
中圖分類號：F822 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9031（2013）04-0050-05 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2013.04.10
自1996年以來，中國人民銀行在逐漸放松利率管制的同時，也在不斷完善市場化利率定價機制，擴大市場化利率覆蓋范圍。伴隨著改革的深入，貨幣市場和債券 市場已開始逐步實現利率市場化，存貸款利率上下限也與往常相比有所松動，央行利率調控能力進一步增強，為推進利率市場化的全面改革打下了良好的基礎。
與此同時，基于我國商業銀行嚴重依賴存貸利差收益的現實，利率市場化的推行，在某種程度上，把原先處于壟斷地位的商業銀行推向了市場，這勢必引起銀行業競爭的加劇。而作為新興的城市商業銀行（以下簡稱“城商行”）在經歷了短暫的快速發展之后，則面臨著銀行業整體經營環境的劇變。而城商行囿于自身資產規模、發展戰略、公司治理、人員培訓等方面的制約，在某種意義上，利率市場化的到來，使得城商行被卷入一場沒有硝煙的戰爭。因此，對于剛剛發展起來的城商行而言，其能否充分運用市場經濟條件下各種營銷和管理工具進行準確的品牌定位，提升自身核心競爭力，成為城商行未來發展的關鍵所在。
一、商業銀行品牌定位理論
品牌定位最早由美國著名的廣告經理人艾·里斯和杰克·特勞特1972年提出[1]。隨后，特勞特和瑞維金在其合著的《新定位》一書中對品牌定位做了進一步的解釋[2]。他們認為，“定位從產品開始”，但“定位并不是要你對產品做什么事情，而是你對未來潛在顧客心智所下的功夫，即把產品定位在你未來潛在顧客的心上。”同時，杰克·特勞特還強調“定位的基本方法，不是去創作某種新奇的或與眾不同的事項，而是去操作已經存在于顧客心中的東西，去重新結合已經存在的連接關系”。因此，品牌定位的關鍵是品牌能為顧客帶來多少產品的附加值。從本質上，品牌是能為顧客提供其認為值得購買的功能利益和附加值的產品[3]。由此看出，品牌定位的核心在于顧客，而不在于企業，品牌定位的出發點源于潛在顧客的內心。
商業銀行品牌定位概念是傳統品牌定位概念的延
伸和擴展，是品牌定位理念在銀行業的具體運用。從西方銀行業發展的經驗來看，利率市場化的到來預示著我國政府將逐步放開對金融體系的管制，此舉無疑將給商業銀行帶來前所未有的競爭壓力。商業銀行品牌定位概念的提出和運用，將能夠有效解決我國商業銀行所面臨的問題，幫助其突破所遭遇的困境。在商業銀行品牌定位方面，西方商業銀行品牌定位的演變至少經歷了四個階段，一是由原先商業銀行服務人員表現的“高高在上”到一些商業銀行開始提倡微笑服務的階段。商業銀行發展之初，大多數銀行從業人員認為銀行是民眾生活之必須，因此在經營中表現出了高高在上姿態，猶如“法官”聆聽被告人的陳詞一般。隨著銀行業逐步引進競爭機制，一些銀行逐漸改變了原先的經營方式，開始倡導為顧客提供微笑服務。二是由簡單的微笑服務到大范圍的廣告宣傳階段。與商業銀行發展相伴隨的是銀行業競爭的加劇，一些原先為顧客提供微笑服務的銀行，很快被其他的銀行所模仿，這時有的銀行便開始大規模的投放廣告以達到宣傳自身服務的目的。三是由簡單的廣告宣傳到整合營銷傳播階段。國家對金融體系的逐步放開，銀行業的競爭愈演愈烈，商業銀行廣告宣傳的同質化已不能夠建立起競爭優勢，因此很多銀行開始在廣告宣傳方面尋找創新的手段，進而引入了整合營銷傳播理念。四是由整合營銷傳播理念到品牌定位階段。行業競爭的不斷加劇，簡單的廣告宣傳、復雜的整合營銷傳播理念似乎都無法從根本上構建商業銀行獨特的競爭優勢，因此商業銀行開始了其探索品牌定位之旅。
商業銀行通過品牌定位方法構建自身競爭優勢的理論根源于戰略管理領域中定位學派觀點，定位學派認為，戰略管理的核心在于企業能否在市場中尋找到一個獨特的位置[4]。而營銷學中對“市場”的定義，主要指消費者尚未滿足的需求。因此，品牌定位與市場定位在邏輯上遵循著同樣的演繹規律，它們都是基于定位學派對構建企業競爭優勢的認識，二者區別在于概念所界定的范圍不同。定位學派的代表邁克爾·波特教授認為，企業可通過三種通用型戰略來構建企業的競爭優勢，這三種戰略分別是：低成本戰略、差異化戰略和聚焦戰略[5]。從這個角度看，定位學派的觀點為商業銀行通過品牌定位思想來構建自身競爭優勢提供了理論支持。
二、我國城商行品牌定位現狀
城商行在我國的發展歷史并不是很長，但其成長軌跡卻與我國金融體制改革息息相關。在某種意義上，城商行可算作我國金融體制改革的產物。自1995年6月，深圳市商業銀行的成立標志著我國第一家城市商業銀行的建立。至今，我國城商行已走過了十七年的艱難歷程。在這十七年中，我國部分城商行遵循了更名、跨區域經營、引進戰略投資者以及上市的發展路徑，其中有的城商行已頗具規模和競爭力，如北京銀行、寧波銀行和上海銀行等。隨著城商行群體的迅速崛起，我國銀行業已基本形成了以國有五大商業銀行（中國工商銀行、中國農業銀行、中國銀行、中國建設銀行和中國交通銀行）為主的第一梯隊，以十幾家股份制商業銀行為主的第二梯隊，以一百多家城商行、農商行為主的第三梯隊和上千家農村信用合作社為主的第四梯隊的行業結構。銀行業整體結構的變化，再加上利率市場化的到來，銀行與顧客間的供求關系已悄然發生了變化。可以預見，未來銀行業的競爭將會愈演愈烈，僅僅依靠存貸利差生存的銀行將很難生存下去。面對宏觀經營環境如此的劇變，作為剛剛崛起的城商行群體似乎并沒有做好相應的準備。
從總體上看，目前我國大約有100多家城商行，除北京銀行、南京銀行和寧波銀行成功實現了A股上市外，其他城商行皆未上市。其中，大多數城商行的發展還是受到了所在區域的限制，這與城商行的先天條件不足有關。城商行的先天不足也決定了城商行在品牌定位方面存在較大的局限。目前，有相當部分城商行尚沒有提出明確的品牌定位戰略，大多數城商行的品牌定位上也僅僅只是跟隨五大國有商業銀行和股份制商業銀行。國有商業銀行推出什么業務，這些城商行也跟著推出什么業務；股份制商業銀行與國有商業銀行爭搶大客戶，城商行也跟著爭搶大客戶[6]。在市場競爭方面，城商行品牌定位趨同現象嚴重，這種現象不僅表現在城商行與城商行之間，甚至表現為城商行與國有大型商業銀行之間。因此，如果以企業生命周期視角來觀察，我國城商行品牌定位尚處于嬰兒期階段，有太多的不足亟需完善。
一般而言，商業銀行品牌定位是商業銀行對整個銀行業市場細分的結果。商業銀行在對整個銀行業細分過程中最重要的是能夠體現出銀行品牌本身的個性，也只有具有獨特個性的品牌才會深深的扎進消費者的內心深處。當前我國各大城商行的品牌并不具有突出的個性，或者說其品牌僅僅停留在品牌命名上，而未能真正深入到消費者的內心深處。例如，大多數城商行是以當地省份名稱或城市名稱命名，消費者根本無法將一個城市或者一個省份的獨特文化與這家城商行進行品牌上的聯想，因此，這樣的品牌也必定不會表現出獨有的力量。
綜上所述，現階段我國絕大多數城商行在品牌定位方面主要具有三個方面的特點：
一是尚未形成成熟的品牌定位理念。這主要是由我國城商行在品牌培育方面尚處于初級階段，與國外發達國家的成熟品牌培育體系相比存在較大的差距。二是以打造品牌而知名的城商行數量太少。如：北京銀行雖在資本規模、公司治理和區域網點布置等方面贏得了很多同行的認可，但離打造真正一流的城商行品牌還有很遠的道路要走。三是我國城商行缺乏明確的品牌定位，品牌定位趨同現象嚴重。如：大多數城商行僅僅從口號上將自身定位于中小企業、微小企業，而在具體做業務時仍然傾向于國有大型企業或政府重點支持項目，對真正需要資金的微小企業關注甚少。
由此看出，我國城商行存在明顯的品牌定位缺失，而城商行品牌定位缺失的關鍵在于商業銀行品牌定位理念尚未真正進入城商行決策者的心中。這主要表現為：一是品牌管理理念尚沒有真正進入城商行決策者的頭腦和意識中；商業銀行品牌管理理念的產生源于銀行業整體經營環境的異質化競爭，而現階段我國銀行業的競爭還尚未達到白熱化階段。因此，我國城商行決策者缺乏實行品牌定位戰略的外部動力。二是城商行與地方政府的關系密切，城商行的領導者多為地方政府任命，城商行領導的升遷與銀行績效并無直接的聯系，城商行決策者缺乏實行品牌定位戰略的內在動力[7]。三是城商行受自身條件的限制，缺乏實施品牌定位戰略的相關人才。城商行發端于原先的城市信用社，由于原先的城市信用社中很多工作人員缺乏現代銀行業經營的相關理念，而發展歷史較短的城商行的人才培養機制尚不完善，還沒能及時培育出具備先進品牌定位理念的專業人才。
此外，我國城商行在品牌定位方面還存在著一些誤區，主要表現在以下三個方面：
一是把品牌定位等同于產品定位[8]。品牌定位不同于產品定位，二者有著本質的區別。其中，品牌定位主要針對產品品牌而言，其核心是打造品牌價值。品牌的載體是產品，其對消費者的承諾最終需要通過產品來兌現，因此品牌定位的內涵應大于產品定位。而產品定位主要針對產品開展的，其核心指向產品并為其服務。因此，產品定位和品牌定位的關系，可以概括為相互依存、相互包含的關系。此外，二者在邏輯上還具有一定的先后順序。起始階段往往是由產品創品牌，產品定位是品牌定位的依據，產品定位的成功是品牌定位成功的必要前提；而后期階段，則主要由品牌推產品，產品定位要緊緊依附已經成功的品牌定位，二者有效結合在一起，共同通過心理和物質價值滿足顧客的需求。
二是城商行品牌定位缺乏對競爭對手的分析。品牌定位是在市場定位和產品定位的基礎上，城商行為自己的品牌在市場上樹立明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。其目的是為產品能在市場上樹立有別于競爭對手的品牌，從而滿足消費者某種切實的需要。它的關鍵在于要努力尋求與同類品牌的差異，突出自身品牌的獨特性。它的核心指導思想是以銀行有限的資源滿足某一部分顧客的需求，而不是滿足所有顧客的需求。而現階段我國絕大多數城商行的品牌定位現狀，多是閉門造車，根本不管競爭對手的品牌在市場上的定位如何，想當然的拍腦袋確定自己所要滿足的目標顧客，結果造成了資源的大量浪費、市場上產品供過于求。
三是品牌延伸失當導致品牌定位模糊。一個品牌之所以能夠散發出獨特的魅力，往往是因為它能夠準確的定位，并在消費者的內心深處占據一個固定的位置，從而形成品牌形象。反觀我國城商行在品牌建設過程中，熱衷于搞多元化、系列化的品牌延伸，而又不得品牌延伸的要領，往往會取得適得其反的效果，其根本原因企業經營者未能明確的區分銀行經營的多元化和品牌延伸之間的不同。尤其需要注意的是，很多城商行在進行品牌延伸時往往隨意擴大品牌延伸的范圍。對延伸品牌與原有品牌的適應性缺乏全盤考慮，沒有認真地分析延伸品牌與原有品牌的基本要素如產品定位、目標市場、價格檔次是否相同，缺少對原有品牌與延伸品牌相近性的分析和判斷，最終導致品牌延伸過程中出現“排斥反應”。
三、我國城商行品牌定位模型構建
（一）理論基礎
在文獻分析的基礎上，結合我國城商行品牌定位現狀，我們認為，城商行進行準確品牌定位的前提取決于三個因素。一是城商行對自身品牌的深刻認知，主要包括城商行的發展歷史、企業經營管理團隊的特征以及其他城商行未來發展的關鍵性因素。二是城商行對自身所服務顧客的深刻認知，主要包括對所服務顧客的行為習慣和心理習慣的認知。三是城商行能否從自身品牌特征與顧客需求特征的匹配中，找到品牌定位的定位點（見圖1）。
根據品牌定位點搜尋原理并綜合現有理論成果，我們認為，利率市場化下城商行品牌定位應分三個階段來實施：
1.第一階段
尋找區域內主要的競爭對手，對比競爭對手品牌與自身品牌，分析城商行在區域競爭中所處的位置。與競爭對手品牌相比，自身品牌在市場中是處于強勢地位還是劣勢地位？具體的分析指標可選擇：
（1）戰略管理指標，主要包括城商行是否有明確的愿景、是否設立有專門的戰略管理部門、是否有完善的銀行發展戰略考核體系等。
（2）公司治理指標，主要包括分析城商行股權結構、高管人員激勵與約束機制、董事會治理情況等。
（3）財務管理指標，主要包括資產負債情況、資產質量情況、風險抵償能力、資本充足性、盈利狀況、成本控制、收入結構、流動性狀況、存貸比、貸款分散程度等。
（4）經營管理指標，主要包括高管人員基本素質、管理團隊的年齡結構和男女比例，管理團隊協作性程度等。
（5）品牌營銷指標，主要包括營業網點的數量和布局、品牌營銷人員的素質、營銷方式的創新等。
（6）企業文化指標，主要包括城商行是否有明確的核心價值觀、權力距離、不確定性規避等①。
2.第二階段
對比同行業中其他的城商行，分析城商行所服務的顧客所具有的特征。具體的分析指標可選擇：
（1）目標市場上是否有顧客認同的強勢品牌？
（2）目標市場上顧客欲望的滿足程度如何？
（3）顧客內心深處真正需要的是什么？
（4）顧客還需要什么？
3.第三階段
（1）分析城商行自身品牌的個性是什么？
（2）城商行品牌所承載的文化是什么？
（3）城商行品牌與消費者的關系如何？
（4）確定城商行品牌的利益定位、價值定位和屬性定位②。
（二）建立模型
在以往研究的基礎上，結合城商行自身經營特點，我們構建了一個我國城商行品牌定位的模型（見圖2）。
四、模型應用
第一階段：分析城商行在行業中所處的地位
依據所構建的模型，第一階段主要包括：列出與競爭者進行比較所使用的評價指標、找出主要的競爭者、確定城商行在行業中所處的地位這三個步驟。
第一步，列出與主要競爭者比較所使用的評價指標，如戰略管理指標、公司治理指標、財務管理指標、經營管理指標、品牌營銷指標以及企業文化指標。
第二步，分析行業中其他城商行各項指標的強弱，找出主要的競爭者（競爭者數目要限制在五個以內）。
第三步，分析城商行與主要競爭者的區別，確定城商行的優勢和劣勢。
第二階段：分析城商行所服務的顧客
第二階段主要包括：確定城商行在行業中所處的位置，確定自身是處于領導者、挑戰者還是利基者？如果是利基者，則需看行業中是否存在利基空間？
第四步，在明確城商行自身的優勢和劣勢的基礎上，接著需要確定城商行在行業中所處的位置，是領導者、挑戰者還是利基者？
第五步，若城商行在行業中處于利基者的位置，則需要看整個行業中是否存在相應的利基空間？
第三階段：確定城商行的品牌定位點及定位策略
第三階段的主要內容包括：若整個行業中存在利基空間，城商行應該如何應對？若整個行業中不存在利基空間，城商行又該如何應對？若城商行品牌處于行業領導者地位，則其品牌定位策略應該是什么？若城商行品牌處于行業挑戰者地位，則其品牌定位策略又是什么？
第六步，若整個行業的存在利基空間，城商行則需考慮：（1）其他銀行的品牌定位如何？（2）顧客還有哪些欲望沒有得到滿足？（3）顧客真正需要的是什么？
第七步，若整個行業中不存在利基空間，與其他城商行品牌相比自身又不具備什么優勢，城商行則應退出該市場。
第八步，若城商行品牌在行業中處于領導者位置，則相應的品牌定位策略應是：（1）樹立領導者的品牌形象；（2）建立領導者的品牌文化；（3）確定城商行的產品品牌的利益定位、功能定位和屬性定位。
第九步，若城商行在行業中處于挑戰者位置，則相應的定位策略應是：（1）運用比附定位策略；（2）塑造城商行品牌的個性；（3）注重監測領導者品牌的發展動向；（4）確定城商行品牌的利益定位、功能定位和屬性定位。
五、政策建議
城商行品牌定位標準與城商行在市場中所處的競爭位置有很大的關系。一般情況下，城商行中的領導者在品牌定位方面應重點注意下幾點：一是重點突出城商行領導者的品牌形象；二是城商行在品牌定位過程中，將領導者品牌形象與其企業文化進行有機的結合；三是確定城商行的產品品牌的利益定位、功能定位和屬性定位。根據上述品牌定位標準，城商行領導者的品牌定位路徑主要可選擇：
一是在顧客定位方面，城商行可選擇將所服務區域的所有中小企業、微小企業、城市居民作為自己所服務的對象。此種品牌定位模式下的城商行可采用演進型的品牌建設方法，即先以所服務的核心顧客為對象設計自己的產品品牌，然后采用品牌延伸策略擴展其品牌所覆蓋的服務對象，最終實現其品牌覆蓋所有服務對象的目的。值得注意的是，在整個過程中，城商行應將企業品牌與產品品牌進行有效的區分，在產品品牌延伸過程中注意品牌之間的關聯性，并將本企業的文化深深的融入到城商行的品牌建設當中。
二是在競爭區域的選擇方面，城商行領導者可選擇先在某一個省份或某一區域樹立自己領導者的品牌形象，再向周邊省份或周邊區域進行企業品牌擴張，進而再向全國主要發達城市擴張。在整個企業品牌擴張過程中，需要注意的是要設法突出城商行自身品牌的核心理念，將城商行跨區域品牌定位與本企業文化進行有效的結合。
[關鍵詞]企業;品牌定位;策略
[中圖分類號]F270 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673-0461(2010)05-0023-04
企業對商標的使用,存在一個品牌定位的問題。在企業創設一個商標時,也應對商標產品應有的品質標準和其他屬性予以確定,以支持其在市場上的地位。所謂定位,按照美國品牌營銷專家艾?萊斯和杰克?特勞的觀點,是指針對現有產品的創造性思維活動,是針對顧客的心理采取的行動,目的是要將產品定位在顧客的心中,而不是對產品本身采取什么行動。品牌定位策略講的是“為特定品牌確立一個適當的市場位置,使商品在消費者心目中樹立起良好的形象,使消費者感受到品牌的檔次、特征和個性等。商標定位就是經常向消費者宣傳品牌的個性識別標志,有效地建立品牌與競爭者的差異,當消費者某種需求一旦產生,會首先想到自己的品牌。”[1] 品牌研究專家高度重視以商標為內核的品牌定位在企業競爭戰略中的意義。如品牌定位是品牌經營的首要任務,成功的品牌定位能使企業擴大知名度,建立美譽度,提高競爭力。企業品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位需要對目標市場、產品屬性等給予明確的界定,是企業思想、理念、文化、價值觀念和社會聲譽的精確表達。[2] 它涉及到品牌理念、品牌消費者群體定位、品牌價值定位等方面。
一、品牌定位的意義
品牌定位對于企業創立馳名商標或者擁有馳名商標的企業發展馳名商標都具有十分重要的意義。非可樂型飲料的市場定位就是一個成功的例子:軟飲料可以分為可樂型和非可樂型兩類,但這種分類在消費者心中并無重要意義。美國“七喜”公司是專門生產非可樂型飲料的廠商。它通過在消費者中強化飲料的這種區分方法,聲稱自己是專業生產非可樂型飲料的廠家,最終確立了七喜公司在非可樂型飲料市場的領導地位。我國海爾公司樹立商標獨特個性的品牌定位策略也值得借鑒。該公司一直實行多元化經營戰略,其產品已具有數十個系列、上萬個品種。實施正確的品牌定位策略對于如此龐大的產品家族意義顯然十分重大,否則很容易出現淡化公司整體形象從而削弱公司市場競爭力的后果。為此,公司將集團品牌劃分為:企業牌(產品總商標)、行銷牌(產品行銷商標)和產品牌(產品類別名稱)三個層次。這種以“Haier海爾”總商標統領,立足于產品細分市場戰略,展示海爾產品獨特個性的品牌定位策略,極大地發揮了品牌的影響力和輻射力,為提升海爾公司整體形象作出了巨大貢獻。具體地說,企業品牌定位具有以下重要意義:
其一,品牌定位是建立企業品牌形象的基礎。在當代,市場競爭的加劇導致商品同質化現象相當嚴重。在同類產品生產經營中,企業吸引消費者購買自己產品的重要手段就是在消費者心目中建立起十分明確的、個性化的自身品牌形象。如果企業缺乏明確的品牌定位,或者品牌定位過于寬泛,消費者將感到無適所從。
其二,品牌定位是企業劃分細分市場,實行差異化營銷戰略、進行目標經營管理的需要。市場細分是企業根據自身經濟實力、經營戰略、消費者需求和購買習慣等將市場劃分成不同消費群體的活動。在競爭日益激烈的市場,任何一個企業都不可能占據同類產品的所有市場,而只能根據自己的經營戰略需要選擇一定的細分市場。以商標為核心的品牌定位是企業市場定位的核心,也是企業劃分細分市場,進行目標經營管理的需要。其別重要的是,品牌定位是企業實行產品差異化營銷戰略的內在要求。差異化營銷戰略是現代市場營銷戰略的重要表現,它要求在市場細分的基礎之上,善于發現和創造消費者的個性需求,從而滿足目標市場特定的消費者需求。差異化營銷和品牌定位的內在關系在于,企業對特定目標市場消費者需求的滿足,需要賦予和建立自身品牌的個性形象,賦予品牌以獨特的價值,從而建立品牌的差異化優勢,吸引消費者購買自己品牌的產品或接受該品牌服務。一旦企業品牌差異化優勢被確立,企業即可以為消費者創造更多的實在利益,這種實在利益需要通過品牌的外在表彰功能得以實現。而且,這種優勢確立后,還具有難以被競爭對手復制的特點,因而為企業實行差異化營銷與目標經營管理提供了保障。
這里不妨以摩托羅拉公司對手機品牌定位為例。摩托羅拉公司手機最初品牌定位是“飛躍無限”,包含了科技、創新和人文意蘊。在這一基本的品牌定位模式下,公司隨著消費者時尚和競爭格局的變化而將品牌內涵進行了延伸,涉及科技、高效、時尚和情趣等內涵。公司推出了天拓(ACCOMPLI)、時梭(TIMEPORT)、V.(V dot)和心語(TALKABOUT)等商標,適應了不同細分市場的需要。如天拓(ACCOMPLI)是專門針對科技型消費者定位的品牌;時梭(TIMEPORT)針對的是講究效率、經常需要作出決策的人;V.(V dot)定位于追求消費時尚的消費者;而心語(TALKABOUT)則專門針對個人交往型的消費者。這類消費者經常使用手機與家人和朋友溝通,在消費群體中占較大比例,公司這一品牌定位,適時彌補了這一市場空白。[3]
其三,品牌定位是企業滿足目標消費者特定需求,構建品牌忠誠的需要。品牌定位意味著在消費者心目中形成特定的個性形象,有利于消費者青睞自己的品牌產品,從而獲得更大的經濟效益。國外實證研究表明,公司25%～80%的利潤來自于占總數20%的忠誠的用戶。國外還有研究認為,重新培養一個新顧客,其成本往往五倍于穩住一個老顧客。這從另一個方面說明企業培養消費者的品牌忠誠是何等重要。品牌忠誠的培養則需要以清晰的品牌定位為前提。
其四,品牌定位也是企業實施商標競爭戰略,獲得市場競爭優勢的保障。品牌定位意味著企業建立了區別于競爭對手的個性形象,也有利于在市場競爭中脫穎而出,獲得競爭優勢。這里不妨以宛西制藥廠創建六味地黃丸品牌為例加以說明。宛西制藥廠在上個世紀主要是以低價批發為主進行經營的企業。2000年后,該廠將企業資源集中于六味地黃丸的開發,取得了奇效。事實上,在2000年前后,六味地黃丸在全國上市的品種達500種,但卻缺乏具有全國性品牌的產品,競爭者之間的營銷市場集中于中低檔市場。根據這種情況,該企業果斷地進行戰略調整,即將品牌定位于高端市場,不再從事低端市場的大宗批發經營。為實施這種產品差異化戰略,該企業利用宛西是醫圣張仲景故鄉的背景,注冊了“仲景”商標,并重新設計了產異化的產品包裝,賦予品牌以高質量、高檔次的獨特形象,配合價格戰略和廣告戰略,到2003年終于在品種繁多的同類產品市場創造出了六味地黃丸全國第一品牌,甚至超過了擁有200年歷史的同仁堂。[4] 在該案例中,宛西制藥廠的成功就在于果斷實施了在產品差異化戰略基礎之上的品牌定位戰略。
二、品牌定位包含的內容
(一)品牌品質的確定
品牌品質涉及到產品的耐久性、可靠性、精確性等屬性。企業確定品牌品質大體上可以在低品質、普通品質、優良品質、特優品質中選擇。企業品牌品質的決策可依市場細分原理確定。例如,寶馬公司在品牌定位上始終是白領階層的成功人士,凸顯其品味和身份。因此,其生產的小汽車以高質量和高品味為特色,始終堅持“品質、效率和專業化”的品牌價值。
(二)品牌作用、方向和消費者心理
品牌作用、方向及消費者心理顯然是影響企業商標使用決策的重要因素,這些因素也是品牌定位的依據。這里不妨以洗發水領域“采樂”抗擊“海飛絲”的經驗為例加以介紹。在洗發水領域,“去屑”是非常重要的宣傳目標和市場定位導向。在該領域,“海飛絲”占據了絕對優勢,“采樂”難以突破。但是,“采樂”發現在藥品市場則尚未有如此訴求。于是,公司開發了“去頭屑特效藥”,將“采樂”品牌定位于藥品領域,并通過廣告等形式強化這種市場和消費者定位。如宣稱頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的,只有清除頭屑才能殺滅真菌。而一般的洗發水僅能洗掉頭發上的頭屑,而其產品則能殺滅頭屑上的真菌。在藥品市場,很多受頭屑困饒的消費者對該產品自然青睞有加。通過抓住目標消費者的心理需求,“采樂”獲得了一個新的目標市場。
(三)品牌重新定位
隨著市場狀況變化、消費者對商品愛好的轉向,企業應對品牌態勢進行調整,如改變產品的品質、包裝、設計配方。為此企業應當考慮品牌重新定位的收益、風險等情況。
品牌重新定位是企業適應經營環境、市場競爭的需要,也是企業實施經營戰略的需要。通過重新定位,企業及其產品在消費者心目中的形象得以改變,“舊桃換新符”,能夠使企業獲得更大的生命力。
企業品牌之所以需要重新定位,是因為出現了需要重新定位的一些客觀情況。這些情況大致可以歸納為以下幾方面:[5]
一是扭轉原有定位存在的問題。品牌定位存在的問題,可能是原由品牌定位錯誤,也可能是原有品牌定位未能實現企業的營銷目標或原有品牌定位模糊。出現這些情況,都需要對品牌進行重新定位。例如,20世紀40年代,美國速溶咖啡銷售情況并不樂觀。后來經過市場調查發現,美國很多家庭主婦不喜歡速溶咖啡的原因是不喜歡該咖啡的味道。為此,企業在產品和廣告中對原有定位作了調整,取得了良好效果。又如,生產銷售萬寶路香煙的菲利普?莫里斯公司是全球煙草巨頭。但其在早期香煙的消費者群體定位是女性,而不是男性,使其經營業績不佳。后來將品牌定位改為男性,很快給公司帶來巨額的利潤。
二是出于市場競爭的需要。市場競爭格局本身是影響品牌定位的重要因素,也是企業進行品牌重新定位的原因之一。以美國聯邦快遞為例,當它發現其他一些競爭對手也開始以快速服務為基本定位時,即開展了大規模廣告活動,強調無論條件如何惡劣,聯邦快遞都會保證交貨的理念,從而增加了聯邦快遞的品牌個性,鞏固了其自身品牌的領導地位。
三是目標人群的消費觀念發生了變化。在現代生活節奏不斷加快的今天,人們的消費觀念也在悄悄地發生變化,原先賦予目標消費群體的品牌定位可能變得不合時宜。在這種情況下,企業品牌重新定位變得十分有必要。例如,保潔公司在開始打進中國市場時,將“飄柔”定位于二合一帶給人們的方便和使頭發柔順的功效。但公司后來經過調查發現,人們最需要的是建立自信。因此,公司從2000年起開始對該品牌以自信為訴求重新進行定位。
四是企業實施新戰略的需要。具體來說分以下兩種情況。一是原有品牌定位不利于企業新的市場戰略。以黃酒品牌古越龍山為例。該品牌的主要消費者是中老年人。為了在保持原有目標消費者的基礎上拓展新的市場空間,公司將該品牌重新定位于“進取的人生、優雅的人生――品位生活真情趣”,而不限于原來的傳統文化上的訴求。后來在2005年,公司再次調整品牌定位戰略,強調中國國粹黃酒(高端黃酒)的品牌定位,大大促進了其全國品牌地位的確立。二是實施新的戰略之所需。企業為適應環境的變化而需要進行戰略轉型或調整,這就可能牽涉到品牌的重新定位。以諾基亞品牌為例,其在不同時期的品牌定位是不同的。在早期,公司的品牌定位圍繞作為擁有雄厚實力的通信設備制造商進行,隨著公司業務的拓展,它已具有將網絡、終端、服務和消費者高度整合的能力,公司目前的戰略定位于移動資源的平臺。2004年,公司將“完全移動生活”的品牌理念重新定位于“生活、工作、游戲――用移動的方式”,其手機品牌從“科技以人為本”置換為“匯聚你的世界”。可見,品牌定位需要隨著企業戰略的變化而作出調整。
當然,由于品牌重新定位對企業生產經營戰略影響極大,企業在進行品牌重新定位時,需要綜合考慮各方面因素,特別是消費者的反映和可接受度。例如,可口可樂公司在1985年曾試圖放棄一成不變的傳統配方,改用消費者偏好口味更甜的軟飲料要求的“可口可樂1號”,結果引起大量忠實客戶的強烈抗議。最后,公司只得順應顧客的習慣,恢復了原有配方,避免了更大的損失。
在企業品牌重新定位的實施策略上,主要應了解品牌重新定位需要經過的幾個步驟。主要內容有:一是調查與分析評估,明確企業的競爭優勢。在分析與評價企業原有品牌需要改變的原因基礎上,從競爭對手、企業本身實力、消費者行為和市場狀況等方面分析企業目前所面臨的市場環境。同時需要重視消費者對品牌的認知和評價。二是選擇最具有品牌競爭力的定位。企業確立新的品牌定位,需要在調查分析的基礎上,以獲得最大限度的競爭優勢為根本指針。為此,企業需要對重新定位的品牌在消費者的認可度、與企業形象的匹配和便于確立在競爭中的優勢等方面加以權衡。三是制定整合營銷傳播方案,在不斷傳播中強化新的品牌形象。[6]企業可以通過廣告、促銷、公關等多種手段和形式樹立新的品牌理念,以使重新定位后的品牌形象盡快扎根于消費者心目中。
三、品牌定位的常用策略
品牌定位具有一定的技巧和規律。以下將對之作出介紹:[7]
品牌定位策略、技巧可以從需求層次定位、需求細分定位等方面認識。就需求層次定位而言,是遵循消費者需求層次規律,從消費者的需求特點入手進行品牌定位。它是在充分調查、了解消費者內心需求的基礎上確定品牌定位的。需求細分定位法是針對傳統的品牌定位模式而提出的。傳統的品牌定位模式重視產品本身的功能和特點以建立獨特的差異化優勢;需求細分定位則更多地關注消費者的潛在需求,善于發現尚未被滿足的消費者需求,以此獲得不同于競爭對手的差別利益。還有一種策略是在他人已有品牌概念或資源的基礎上發展自己的個性品牌,既遏制了競爭對手,又拓展了自己的產品市場空間――這種策略被稱為“借梯定位法則”。以娃哈哈混合果汁飲料為例。養生堂推出了農夫果汁飲料,以三種水果的混合汁為差異,以“搖一搖”為亮點,吸引了消費者購買。娃哈哈公司則在三種水果的基礎上生產“四種水果加鈣”的高鈣果C混合果汁飲料,輕易地占領了同類市場。
四、品牌定位的綜合性
上面介紹的品牌定位策略是企業進行品牌定位時可資適用的技巧。在實踐中,品牌定位可以圍繞品牌的核心價值和個性,從多方面展開。這里不妨以日本索尼公司的品牌定位為例加以說明。索尼公司重視產品以商標為核心的品牌定位,其基本經驗是從產品、市場競爭、消費者需求等多方面進行品牌定位。其一是產品導向定位,公司定位于更為個性化的、輕巧的、更為前衛的塑造設計和產品高端特質的代名詞;其二是價格導向定位,公司采用網上直銷方式,以在保障高品質基礎上保持最佳的性價比;其三是競爭導向定位,市場激烈競爭使得公司需要加快產品創新速度;其四是消費者導向定位問題,公司設計開發各個層次的新產品,以充分滿足不同消費群體的需要,追求一切以消費者需求為出發點。[8]
五、品牌定位應注意克服的問題
對企業而言,如何避免錯誤的品牌定位是實施品牌定位戰略值得高度注意的問題。美國營銷學專家凱溫?格蘭西和羅伯特?舒爾曼在《品牌的營銷秘密》中指出了可能產生錯誤品牌定位的三種情形:①企業自始沒有形成一個清晰明確的定位策略;②企業未能清晰地將定位思想、理念和原則傳達給市場和顧客;③企業未能提供足夠營銷資源的支持并保證定位的努力。其中前面兩種情況是由于企業缺乏明確的品牌定位意識和理念造成的,后者是由于企業沒有為品牌定位營造良好的實施環境。以我國企業而論,在品牌定位上確實存在著定位不清晰、定位不準等問題,值得反思。例如,對前段較為流行的VCD、DVD,眾多同類企業都宣傳自身產品“超強糾錯、全面兼容”的特點和優勢,在消費者心目中無法形成獨特的定位和形象。
[參考文獻]
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[7]郭修申.企業商標戰略[M].北京:人民出版社,2006:77-102.
品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上,為某個特定品牌確定一個適當的市場位置,為其在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。品牌定位是對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策,它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果,從而使品牌形象在消費者心中占領一個特殊的位置。比如,在炎熱的夏天突然口渴時,人們立刻就會想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌,以利于潛在顧客的正確認識和認同。品牌定位的最終目標是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優勢,并通過一定的手段將這種競爭優勢傳達給消費者,轉化為消費者的心理認知。
良好的品牌定位是品牌經營成功的前提,它為企業進占市場、拓展市場起導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位,以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象,會使產品淹沒在眾多質量、性能、服務等方面雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎,品牌傳播依賴于品牌定位。沒有品牌整體形象的預先設計(即品牌定位),品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒有正確的品牌定位,無論其產品質量再高、性能再好,無論企業怎樣使盡促銷手段,也不能成功。可以說,今后的商戰將是定位戰,品牌制勝將是定位制勝。
二、品牌定位的戰略策略和方法
營銷中要準確地進行品牌定位,首先要進行品牌調研,即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等,對品牌在消費者心目中的情況進行全面的診斷與分析,從而準確地確立品牌定位的戰略。網絡營銷中品牌定位還要了解網絡品牌和普通品牌的區別與聯系。網絡品牌是指在因特網環境下營銷或傳播過程中形成的、受眾對特定事物的精神屬性和物質屬性反映的總和。它有三種類型:業務網絡品牌、媒體網絡品牌、綜合網絡品牌。它體現了網絡和信息技術的特點,與網絡社區及其成員相關聯;它意味著提供有價值的信息或服務,它象征在線客戶支持和服務的能力體現。
營銷中品牌定位的戰略策略及方法如下:
(1)搶先占位。指經營者發現消費者心目中有一個有價值的位置還無人占據,就第一個全力去占據它。如,步步高公司曾發現,在電話機行業里還沒有一個品牌代表無繩電話,就一馬當先地提出了“步步高無繩電話,方便千萬家”這家喻戶曉的廣告語;1992年的時候,高露潔發現中國市場上眾多牙膏品牌打的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等旗幟,而消費者關注程度越來越高的防止蛀牙卻是個空白點。于是,高露潔牙膏以單一而集中的訴求———“防止蛀牙”迅速進入中國市場。
(2)關聯強勢品牌/產品。指讓品牌與階梯中的強勢品牌或產品相關聯,使消費者在首選強勢品牌/產品的同時聯想到自己,從而將自己作為補充選擇。如,七喜發現美國消費者消費的飲料中三罐有兩罐是可樂,于是它關聯強勢品牌,反其道而行之,將自己的產品定位為“非可樂”。當人們想到可樂時,同時也就會聯想到七喜的“非可樂”。“非可樂”的定位曾讓七喜一舉成為美國飲料業第三品牌。
(3)攻擊強勢品牌/產品。指針對消費者心目中的定位代表品牌的潛在弱點進行攻擊,強調自己新品牌的優點,從而達到自己取而代之的目的。如,泰諾林進入頭痛藥市場的時候,阿司匹林已占據了頭痛藥市場的首要位置。于是,泰諾林攻擊阿斯匹林會導致胃腸道毛細血管微量出血。從這一點攻入,泰諾林最終替代阿司匹林,成為頭痛藥市場的領導品牌。此外,還有一些品牌定位的策略:
(4)首席定位策略。指通過強調品牌在同行業或同類中的領導性、專業性地位,達到強化品牌認知和定位的目的。如,有些品牌宣稱自己“最前衛”、“銷量第一”等;某些家電品牌宣稱自己“最節電”、“最安靜”等。
(5)比附策略。即甘居第二、攀龍附鳳。如,“寧城老窯———塞外茅臺”;或者強調自己是前十大、前二十大等。
(6)USP(UniqueSellingProposition)。強調自己獨一無二的賣點,如:海爾氧吧,樂百氏27層凈化,白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。
(7)定位于特定消費群體。如,“XO是男士之酒”。
(8)強調價格質量比。如雕牌的“只選對的,不買貴的”。但這要求產品確實要貨真價實。
(9)賦予品牌文化內涵。如金六福的“福文化”。
(10)情感定位。品牌的情感定位是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌,使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗,從而喚起消費者內心深處的共鳴和認同,最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如,哈根達斯的情感定位———營造愛的味道。
(11)產品利益定位。消費者都希望產品具有其所期望的功能、效果和效益,因而以強調產品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產品都具有多重功效。但在品牌定位時并非非要定位于產品的多重功效。消費者往往會對與自己相關的某一訴求產生較深的印象,因此,向消費者承諾一個功效點的單一訴求往往更能突出品牌的個性特點。如洗發水中飄柔的承諾是“柔順”,海飛絲是“去頭屑”,潘婷是“健康亮澤”;舒膚佳洗滌用品強調“有效去除細菌”;沃爾沃汽車定位于“安全”等。
(12)自我表達利益定位。自我表達利益定位策略通過表現品牌的某種獨特形象和內涵,使品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、心里期待的一種載體和媒介,從而使消費者獲得一種自我滿足、甚至自我陶醉的感覺。如,果汁品牌“酷兒”的代言人大頭娃娃,右手叉腰、左手拿著果汁飲料……這個形象很符合兒童的心理,因而博得了小朋友的喜愛;浪莎襪業鍥而不舍地宣揚“動人、吸引、高雅、時尚”的品牌內涵,給消費者一種表現靚麗、嫵媚、前衛的心里滿足;夏蒙西服定位于“007的選擇”,對渴望勇敢、智慧、酷美的消費者極具吸引力。
三、品牌定位應注意的問題
1.要正確理解品牌定位與產品差異化的關系,弄清品牌定位不是簡單的產品差異化,不是經營者單純地追求與別人產品的差異。網絡品牌要素構成同傳統品牌一樣,通過產品差異化、關聯性和認知價值來體現。但品牌定位不僅僅是為了追求產品的差異化,更是為了實現品牌的差異化。隨著市場競爭的日益加劇,品牌定位更注重產品的風格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感上的利益,并以此來塑造企業及其品牌有獨特價值的形象,以期占據有利的心理據點。這已成為企業競爭的理性選擇。
關鍵詞：品牌；品牌核心價值；品牌定位；
Abstract: China's integration into the international economic system, in order to fierce competition odds, good science and effective brand positioning is necessarily an essential requirement. Companies must understand the brand value and correctly guide the brand identity, and effectively control brand communication and accurate implementation of brand positioning.
Keywords: brand; core values of the brand; brand positioning;
中圖分類號： C29文獻標識碼：A 文章編號：2095-2104（2013）
黨的十報告強調指出，要完善互利共贏、多元平衡、安全高效的開放型經濟體系。這是在充分反映世情、國情新變化提出的新要求，為今后一個時期進一步擴大開放、全面提高開放型經濟水平指明了方向。研判國際市場，預計今后一個時期，世界經濟可能陷入長期低迷，外需疲弱很可能常態化，隨之各種形式的保護主義上升，經貿
摩擦將進入高峰期。企業競爭力是衡量國際競爭力的核心所在，而品牌定位則是企業成敗的實質標志。已融入國際經濟體系的中國企業，面對新的生存競爭形勢，必須從傳統的生產成本優勢向技術、品牌、質量、服務為核心的新優勢轉化，必須促進“中國制造”向“中國創造”、“中國服務”轉變。中國企業要想在激烈的競爭中勝算，無疑必須一改傳統的經營思想和理念，作為企業競爭的核心要求的品牌定位，應上升為企業經營管理別重要的戰略高度，并予以科學謀劃和有效落實。
品牌定位理當貫徹企業經營管理的全過程。就運作角度而言，一般包括以下互相關聯、緊密銜接的幾大方面。
一、認識品牌價值
簡而言之，品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或圖形設計等的組合。其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使其區別于競爭對手 。品牌內涵包括兩方面：一是品牌名稱 ，即品牌中可以讀出來的部分 ；一是品牌標記 ，指不發聲但可識別的符號、色彩、圖形、字母等。企業經營過程中之所以強調品牌，正是因其能體現由企業準確有效地向消費者傳遞一種信息的獨特價值，以引導、啟發、促成人們有益于企業的聯想，以使企業出售商品與顧客需求滿足二者的實際結合。進而言之，品牌的核心價值則是一個品牌的靈魂，它是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量，也恰是企業進占市場、發展壯大的根本期望。品牌不是產品，品牌是一種復雜的象征，它是產品、品牌屬性、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌的獨特個性、差異化優勢，是品牌的核心價值所在。
品牌核心價值，由感性價值和理性價值兩部分組成，根據品牌在不同行業中所起的作用，感性價值和理性價值在品牌定位中的比重不同。有的企業以感性價值為主，有的企業以理性價值為主。但無論以何種價值為主，都要滿足“獨特性”的要求。如果品牌價值以理性價值為主，那么就要突出產品利益的獨特性――承諾品牌要為消費者提供的產品功能價值是消費者真正需要的，并且是其它品牌所不能提供的；如果品牌價值以感性價值為主，那么就要突出品牌給消費者帶來的情感上的獨特感受，而且品牌個性，原因支撐也要滿足“獨特性”的要求。
二、引導品牌識別
“品牌識別是企業希望通過創造和保持能引起人們對品牌美好印象的聯想物。”（美國 管理學家 戴維?阿克）。顯而易見，品牌識別的目的，是引起人們對品牌積極的聯想作用，為此，企業必須創建和運用有效的品牌識別系統，正確引導消費者對自己品牌的用心關注，追求品牌的核心價值的實現。
品牌是通過品牌識別系統傳播出去的。而消費者可以通過與品牌接觸的任何一個點和面感受品牌，這就決定了品牌識別系統建立的全面性和與消費者的親密性。因而，實效品牌識別系統的建立，一方面要突出品牌識別系統建立的全面性與獨特性，另一方面要突出與消費者接觸層面的規劃――也就是SIS(銷售識別體系)。
對于大多數品牌來說，尤其是快銷品，企業形象再好，消費者也看不到，他們看到的是你的廣告、包裝、POP、等等， 只能靠SIS才是引導消費者品牌識別從而真正導致銷售的原因。
品牌識別必須強調的基本方面包括：（1）感覺。品牌就是一種觸動心靈的感覺，這個感覺包含兩個最基本的元素：一是品類屬性――我是什么;二是價值利益――我能給你什么；（2）產品。品牌一定要有功能性利益清晰的產品來支撐。產品支撐品牌而不要想依靠品牌帶動產品；（3）名稱。世界著名營銷大師阿爾?里斯說過：從長遠來看，最重要的是給你的品牌起個好名字。好名字本身具有長久而旺盛的生命力。好名字會說話，好名字能讓品牌自己跑進消費者心中，好名字能給你省下巨額廣告費 。比如，“可口可樂”飲料、“奔馳”汽車、“嬌子”香煙等，已是市場上人人皆知、耳熟能詳的。
三、掌控品牌傳播
掌控品牌傳播是企業經營品牌的應有之義，也是企業把握市場主動權的必然要求。通常，企業可運用的品牌傳播有四大法寶：廣告與傳媒、銷售促進、公共關系和人員促銷。實踐中企業還須根據實際對其加以高效綜合和搭配，整合好營銷資源，實現品牌的有利傳播。
就操作層面而言，品牌傳播應該遵循一定的規范，同時也已總結出了相當多的策略和技巧。一般包括的要則有：品牌傳播的聚焦法則、品牌傳播的口號法則、品牌傳播的杠桿法則、品牌傳播的第一法則、品牌傳播的引爆法則、品牌傳播的勢能法則、品牌傳播的適度法則和品牌傳播的一致法則。
四、實施品牌定位
在上述工作的基礎上，企業真正期望實現的目標就是實施占優、合理的品牌定位。所謂品牌定位，是指企業的產品及其品牌，能基于顧客的生理和心理需求，通過企業恰當的定位，尋找到其獨特的個性和良好的形象，從而凝固于消費者心目中，且占據一個有價值的位置。“定位是你對未來潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產品定位在你未來顧客的心中。定位即如何在預期顧客的頭腦里獨樹一幟！”（管理學家 艾?里斯&杰克?特勞特）。所以說，品牌定位的關鍵是要抓住消費者的心！由此，可見品牌定位意義為：（1）創造品牌核心價值；（2）與消費者建立長期的、穩固的關系;(3) 為企業的產品開發和營銷計劃指引方向。品牌定位就是企業市場定位的核心和集中表現 。
在市場競爭格局中，品牌定位的本質要求則是：把握好目標顧客的差異化 ，進而促成顧客價值的差異化得以實現。集中看，品牌定位的基本思路是，力爭“第一”，或謀求“唯一”。實踐中，企業通常可運用SWTOPDCA等工具技巧，在品牌定位工作中，力求使企業做正確的事與正確的做事。
（一 ）品牌定位基本導向――競爭。品牌定位就是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立一種內在的聯系。 企業一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品、品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。為了實現產品銷售，品牌是企業傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁，品牌定位的目的就是在競爭中將產品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。
成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優勢，并通過一定的手段將這種競爭的優勢傳達給消費者轉化為消費者的心理認識。 進而可見，做品牌必須挖掘消費者感興趣的又被競爭對手忽視的某一點，當消費者產生這一方面的需求時，首先就會想到它的品牌的定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別與競爭對手的、符合消費者需要的形象，以期在潛在消費者心中占領一個獨特有利的位置。
良好的品牌定位是品牌經營成功的前提，可以為企業進占市場、拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，必然會使產品淹沒在眾多產品質量、性能及服務雷同的商品中。總之，經過多種品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中，這是品牌經營的直接結果，也是品牌經營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產品質量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功。可以說，當今的商戰即是定位戰，只有品牌定位致勝，才能勝券在握。
（二）品牌尋找定位點的原則要求包括：切實圍繞目標顧客；與產品特點相契合；與企業資源相匹配；緊密關注競爭者；表達內涵簡單化；核心精神始終如一。
企業首先應認清市場競爭格局，分析競爭對手，客觀認識自身的優勢和劣勢以及市場中的位置，品牌定位必須著眼于自己的優勢方面。市場位置不同的企業，其定位策略各異。領先者著力于門檻與防御；跟隨者采取平行進攻；縫隙者尋求創造縫隙、保衛縫隙；挑戰者得找準、選擇好攻擊點。并且，產品不同時期的定位策略也需不同地選擇和綜合運用。
（三）準確實施品牌定位。鑒于實踐中成功品牌定位的歸納，現擇要介紹諸種定位思路、技巧或方法，可資借鑒、啟示和參考。
（1）首席定位。依據人們對“第一印象”最深刻的心理規律，如第一個登上月球的人，第一位戀人等。企業可以專注于自己在某些有價值的屬性方面的競爭優勢，取得第一的定位，不必非在規模上最大。如七喜汽水是非可樂型飲料的第一。
（2）USP(unique seling proposition―獨特銷售主張)。USP定位內容，就是在對產品和目標消費者進行研究的基礎上，尋找產品中最符合消費者需要的競爭對手所部具備的獨特部分。即就獨特賣點加以定位。如美國的M&M巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”的獨特賣點而走紅。
（3）攀附定位。也叫比附定位，即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實質是借勢定位或反應式定位，借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。一般來說，只有與知名度、美譽度高的品牌作比較，才能借勢抬高自己身價。通常可表現為“甘居第二”、“攀龍附鳳”、“高級俱樂部”。
（4）價格定位。就是比照競爭者價位，從利益點上表達對消費者的讓利實惠。
（5）人群定位。消費人群細分是幾乎所有品牌定位的常規方法。例如商界第一黃金定律――女人和小孩的錢最好賺。奇瑞QQ的定位就是年輕女性白領，QQ外形設計體現快樂時尚主題，看QQ第一眼，迎面而來的就是一雙圓圓的含笑眼睛，前格柵又是一張含笑的嘴巴，很具親和力。
另有文化定位、情感定位、屬性定位、類別定位、心里定位、對比定位、觀念定位空當定位、形狀定位等等，不一而足，限于篇幅，不容細述。
企業要實現品牌定位的真正落實，必須采取營銷組合的4Ps（產品策略、價格策略、分銷策略、溝通策略――probuctpriceplacepromotion）予以推動。
總之，隨著國內外市場競爭形勢的多變、巨變、深變，企業面臨的生存和競爭環境也日益復雜和多變，由此也促使國內外企業管理理論和實踐越來越豐富多彩。其中企業的品牌定位則從實質上體現競爭格局及企業的市場地位，因而備受重視，相信我國企業在當今國際市場上，品牌定位這出戲，一定能謀劃得精彩紛呈。
【參考文獻】
資本論第3卷[M] 北京：人民出版社，1975.
關鍵詞：品牌;品牌意識;品牌定位;品牌特征接觸點;品牌延伸
在現代經濟中,品牌是一種戰略性資產和核心競爭力的重要源泉。對任何企業來說,樹立品牌意識打造強勢品牌,成為保持戰略領先性的關鍵。正如美國著名品牌專家拉里·賴特描述的那樣:“未來是品牌的戰爭———品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認識到,只有品牌才是公司最珍貴的資產,……擁有市場比擁有工廠重要得多,而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優勢的品牌……現在創立或保持品牌的工作,比任何時候都重要而又艱難”[1]。
一、品牌意識導引品牌定位
品牌是指企業及其所提供的產品或服務的綜合標識,蘊涵企業及其所屬產品或服務的特性、品質、聲譽等。大衛·奧格威認為,“品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定”[2]。林恩·阿普將品牌定義為“我們經濟中的原子核”,他認為一個品牌不只是它的“名稱、標識和其他可展示的標記”,在更深刻的意義上,它包含著與消費者的“契約”、對消費者的“承諾”和給予消費者的“信任”[3]。而菲利普·科特勒認為,一個深意的品牌應具備以下六層內涵:屬性、利益、價值、文化、個性和消費者評價;其中“價值、文化和個性”是品牌的深度內涵[4]。因此,一種品牌應具備以下基本特征:一是極高的知名度;二是崇高的聲譽;三是市場領先;四是持續利潤增長。品牌的戰略性召喚企業的品牌意識。那么什么是企業品牌意識?所謂品牌意識就是指一個企業對品牌和品牌建設的基本理念,它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。林思·阿普認為,當一個企業非常清楚地知道“他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力,以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度,并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時,他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌意識為企業制定品牌戰略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎,成為現代競爭經濟中引領企業制勝的戰略性意識。
品牌定位就是企業將自己的產品推向市場,置于消費者之間,對其特性、品質和聲譽等給予明確界定,通過精心設計的策劃和營銷,使其形成確切的市場位勢。品牌定位是“企業營銷因素組合的戰略起源”,“企業品牌特征的羅盤”[3],是企業思想、理念、文化、價值觀和商譽的真正表達,是企業優勢和實力的綜合輸出。成功的定位能夠使企業建立品牌聲譽,培育品牌競爭力,贏得品牌顧客資產。品牌定位又是企業策劃“品牌上市”的綜合經濟系統工程,是多角度、全方位的工作,貫穿于建立品牌特性的每一個環節,依賴于多種因素的制約和影響,例如,品牌特征、品牌個性、品牌環境、品牌策略等。但企業所建樹的品牌意識和定位原則,對于成功定位具有直接意義。凱溫·克蘭西和羅伯特·舒爾曼在《品牌的營銷秘密》中,分析三種原因導致錯誤品牌定位的發生:第一,企業自始就未能形成清晰明確的定位策略;第二,企業未能清楚地將定位思想和定位原則傳達給市場;第三,企業未能建立足夠的營銷資源的支持并保證定位的努力。他們認為,第一和第二種原因的根源在于企業未能培育明確清晰的品牌意識。[3]
關鍵詞:品牌定位;品牌命名;命名策略
中圖分類號:F76文獻標識碼:A
文章編號:1009-0118(2012)09-0205-02
在現代市場經濟條件下,消費者每天暴露在眾多的信息面前,被各種消息、資料、新聞、廣告所包圍。信息發送者有必要尋找一條捷徑,使其發出的信息能成功地通向接受者。企業也要找尋一條途徑突破信息干擾,使產品或服務以“醒目”的方式進入目標市場。良好的品牌定位恰恰是解決的有效方式。實施品牌定位是為了讓潛在顧客能夠對該品牌產生認知,進而產生品牌偏好和購買行為。品牌名稱是品牌的核心要素,提供了品牌的聯想并以其自身蘊含的形象使產品獲得持久的市場優勢。品牌命名的成功與否,直接關系一個產品能否迅速持久的立足于市場,如果一個產品有一個好的名稱,該產品就已成功了一半。
一、品牌定位概述
定位并不改變產品本身,而是要在消費者心中占有一個位子。所以,品牌定位建立在一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。在經濟發展,市場競爭越來越激烈,產品和服務越來越同質化的今天,差異化的品牌定位,是企業在競爭中的制勝法寶。品牌定位關鍵是抓住消費者的心,如何做到這一點呢?首先是必須帶給消費者以實際的利益,滿足他們某種切實的需要。但做到這一點并不意味著你的品牌就能受到青睞,因為市場上還有許許多多企業在生產同樣的產品,也能給顧客帶來同樣的利益。我在的市場已經找不到可以獨步天下的產品,每種類型、每一品種、每一個很小的市場區域,都有從多的產品在涌入。企業品牌要脫穎而出,還必須經理塑造差異,只有與眾不同才能吸引人的注意力。比如在炎熱的夏天感到口渴時,人們會立刻想起“可口可樂”紅白相間的清涼爽口;在計劃購置一臺電腦時,消費者會想到IBM高質量的產品和優質高效的服務。這些企業都以其獨特的品牌形象在消費者心目中留下了深刻的印象,使消費者理解和認識了其區別于其他品牌的特征。
品牌的魅力在于,它會使人們在甚至不了解產品的情況下僅憑“牌子”而心甘情愿地購買。消費者評價某一品牌,重要是評價其功能和所代表的形象能滿足他們需要的程度。換句話說,品牌之所以成功,是因為品牌經營者對構成品牌的特定資產有一正確的認識。由于認識到了品牌中最受消費者關注的方面,經營者對品牌的這些屬性進行投資和保護,從而維護了其價值,也維持了消費者對該品牌的忠誠。
二、品牌定位策略
品牌經營者要細分市場制定品牌定位策略,他需要向消費者說明本品牌與競爭品牌之間的區別。一個品牌可能有很多定位,比如“低價格”、“優品質”、“好服務”等等,運用品牌定位策略是為了讓消費者在選擇中購買你的產品。
品牌管理學告訴我們,消費者對品牌的認知比該企業提供的產品或服務更加深刻,品牌的影響往往更深入人心。目前市場上商品和服務越來越同質化,品牌是決定消費者購買行為的主要因素。品牌定位策略多種多樣,主要由以下幾種:
(一)領導者定位
新興產品,第一個進入人腦的品牌往往有很大優勢。人們往往會選擇他們最先認識的商品,認為是權威領導的先驅。比如可口可樂,以“只有可口可樂,才是真正得可樂。”這種理念下,樹立可口可樂是真正權威的可樂形象,其他商品只是“模仿”真正的可樂。
所以,當產品剛上市時,一定要讓品牌占據第一的基礎,將商品的優勢推到消費者面前,并告訴消費者:我們是最專業最權威的。運用“領導者”定位是推出新產品最有效的策略。
(二)藍海定位
當市場上已有領導者存在,最好重新定位產品,找一些消費者重視的,尚未被開發的市場空間。與競爭對手差別開。如美國MM巧克力,以“只溶在口,不溶在手”,的定位給消費者留下深刻印象。任何一個企業的產品都不可能完全占領全部市場,只要會發掘,一定能夠在商海中找到屬于自己的尚未被開發的品牌定位。這就是藍海戰略。捕捉市場機會的角度有:反季節銷售、價格空擋、年齡階層、劑量調整等方式。
三、品牌定位下的品牌命名策略
品牌名稱并非一個簡單的幾號,它是品牌的核心要素,提供了品牌的聯想并以其自身蘊含的形象價值是產品獲得持久的市場優勢。現代日益發達的商業社會中,市場競爭日趨激烈,產品差異化逐步減少,市場競爭在某種程度上已演變為品牌定位是否鮮明、準確。一個優秀的產品名稱要能夠啟動一個品牌的市場定位,并因為其所具備的營銷力量而參與這一品牌的市場競爭,因為,當一企業選定了一個產品開發項目之后,產品名稱的命名,成了市場競爭中非常重要的第一步。
品牌命名的策略應以品牌定位的原則為出發點,并能引導這一定所確定的營銷目標,只有這樣,才能從一開始就確立品牌的定位優勢以及營銷力量。
(一)品牌命名必須建立在目標顧客定位的基礎上
一個品牌走向市場,參與競爭,首先要弄清楚自己的目標顧客是誰。以此目標顧客為對象,通過品牌名稱將這一目標對象形象化,并將其形象內涵轉化為一種形象價值,從而使這一品牌名稱清晰地告訴市場該產品的目標顧客是誰;同時又因此品牌名稱所轉化出來的形象價值而具備一種特殊的營銷力。比如,太太口服液的命名,太太這一名稱就直接表明了這種商品的目標顧客是“太太們”。
(二)品牌名稱帶給消費者的情感形象定位
作為一種定位方式和訴求渠道,“情感形象與價值”被許多品牌作為市場定位及訴求的重要支點。配合這一訴求內容和定位基點命名的品牌,也能啟動定位過程,并由于它直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而具備明顯的營銷力量。
(三)品牌名稱帶消費者的消費感受定位
每一種產品都是其特殊的功能特性,一個消費者在消費這一產品時總能產生和期待產生某種切身的心理、生理感受,許多產品就是以這種產品能帶給消費者的消費感覺來進行市場競爭定位的。品牌的命名也可以此目標以基礎來進行。如,COCO-COLA在中國音譯為可口可樂,體現的是消費者在消費時獲得的一種可口又快樂的生理和心理上的雙重滿足感。
(四)品牌命名與產品形勢定位
產品的形式、狀態表現是現代市場定位的一種重要手段。在產品的內在特性越來越相同的今天,產品的形式本身就可能成為一種產品優勢。如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的色彩分為白、黑兩種形式”,并以此外在形式為基礎改革了傳統感冒藥的服務方式。這兩種全新的形式本身就是該產品的一種定位策略,同時將其名稱命名為“白加黑”也使這一名稱本身就能表述品牌的形式特性及訴求點。它既是一種定位,也是一種訴求。
品牌命名策略不單單是給某一產品取個名稱,實際上,“品牌命名”是一種競爭,是定位過程的開始。我們之所以說“品牌命名”,而不是“產品命名”,就是因為“命名的過程”是一個將市場、定位、形象、感情、價值等轉化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程。品牌名稱,不是一個簡單的記號,它不僅能強化定位,參與競爭,而且還以其可能隱含的形象價值使某一品牌獲得持久的市場優勢。
參考文獻:
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品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設計、傳播等，從而在目標顧客心中占據一個獨特的有價值的地位的過程或行動。其著眼點是目標顧客的心理感受；其途徑是對品牌整體形象的設計；實質是依據目標顧客的種種特征設計產品屬性并傳播品牌形象，從而在目標顧客心中形成一個企業刻意塑造的獨特形象。品牌定位并不是針對產品本身，而要求企業將功夫下到消費者的內心深處。
品牌定位的基礎
心理基礎
簡單說品牌定位就是樹形象，目的是在目標顧客心中確立產品及品牌與眾不同的有價值的地位。從某種意義上說，品牌定位實際上是一個基于心理過程的概念。
因為消費者購買多具有非專家購買的特點，購買過程中存在信息不對稱問題，那么決定買或不買某一產品很大程度上取決于對該產品認知的積累及其鮮明的個性和品牌知曉程度。根據美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的一項觀察表明，消費把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能仔細考慮1.2品牌，消費者選擇某品牌主要依據在于該品牌所能給消費者帶來自我個性宣泄的滿足，在于品牌形象對他們持續而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環節，是求得目標顧客認同與選擇的重要手段之一。
所以對企業來講，為自己產品在消費者心目中樹立一個鮮明的形象即進行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場條件下，同類產品競爭激烈時，品牌定位更是影響企業成功的重要因素。企業要善于分析消費者對商品需求的心理特征，通過理性的，感性的或情感的品牌定位方式來達到塑造形象，贏得發展的目的，從這個意義上說，企業要善于“攻心”。
市場細分基礎
品牌定位不是盲目的，而是對有針對性的目標市場的，目標市場是企業品牌定位的歸著點，但前提是：市場細分。通過市場細分，能使企業發現市場機會，從而使企業設計塑造自己獨特的產品或品牌個性有了客觀依據。實踐中，如美國鐘表公司通過市場調查，把美國手表市場分為三個子市場：第一個是想買價格低廉，能夠計時的手表的顧客，占美國手表市場的23%；第二個是想買價格適中計時準確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個是想買各種名貴手表，追求其象征性價值的顧客，占31%，當時美國著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標市場，而美國鐘表公司當機立斷，選擇
一、二類顧客群作為自己的目標市場，開發名為“天美時”(TIMEX)的物美價廉的手表，并大力促銷，結果贏得了消費者厚愛，塑造了自己強力的品牌形象。
所以，以市場細分為前提選擇目標市場，在目標市場進行市場定位、品牌定位（核心），已是企業贏得市場、開拓市場塑造品牌形象的必然選擇。
品牌定位策略
心理迎合
目的：使品牌的心理定位與相應產品的功能、利益相匹配。
消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者心理，把握消費者購買動機，激發消費者的情感，不失時機的進行市場調查。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產品全部優點（但要以產品真正優點為基礎），但求說出異點。一個公司廣告詞是“留你十塊錢，也留下你的痔瘡”就是一種以創造性方式傳達了“便宜又有效”的定位。二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標顧客關心的問題和他們的欣賞水平，如“養生堂”魚鱉丸的廣告：兒子上大學回家，賣了一盒魚鱉丸，父親很不高興訓斥他亂花錢，但到晚上睡了之后卻又打開燈在想：“這兒子還真想著我。”定位十分清晰，易引起正在上大學的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質的標準，定位便失去了意義。
事實上，消費者認知和選購某個品牌的產品，可能是出于理性，也可能出于感覺（如味道），還可能是因為感情共鳴，甚至是直覺喜歡，對不同的產品，企業可根據不同的目標市場，通過透視該市場消費者消費心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點是感覺和感情；而AD鈣奶“受國際營銷學院推薦，國家保健協會唯一推薦”又改為理性定位。如“喝貝克啤酒，聽自己的”，年輕人，追求獨立個性的人，為了顯示要“聽自己的”會選“貝克”。所以市場調查中把握消費者消費心理動機是定位的基石。
審視品牌環境
目的：使品牌定位與企業資源相協調。
首先，產品上，受品牌產品有用性等因素的限制，品牌定位應有所區別。有的產品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費者的不同需求。如在白酒市場上，既有國宴佳釀的茅臺，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。但也有些產品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無論如何都難以使它與“高檔”結緣。這就是說，產品本身的用途決定了無論如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標定下的產品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產品本身的特點，突出產品特質，使之與消費者需求相匹配。
另外，在競爭優勢上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業的綜合實力而在于誰能將自己的優勢有效融合到品牌定位的過程中，從而塑造出個性化的品牌。如百事可樂公司發現自己較短的生產歷史竟是一種優勢（即在消費者心中是一個生產新產品的企業），將百事可樂定位于“新一代可樂”，成了“年輕，活潑，時代”的象征。
創造品牌差異
目的：尋求差異點，提煉個性。
應該注意，從競爭角度分析競爭者的定位信息，是為了贏得與競爭產品的比較優勢，而這種比較優勢是針對同一顧客群的，所以，只有目標市場與本企業相同或相似的競爭者定位信息才對本企業有價值。一個小轎車生產商的品牌定位信息對一個卡車生產商的品牌定位是沒有任何意義的。如紅桃K集團在競爭者定位信息分析時發現：在貧血者市場上，大多廠家在滿足市場需求時多以傳統中醫的氣血理論為依據，強調采用一些中藥材進行補血，這些產品符合傳統型消費者對補血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類產品“補血”的叫法，第一次使用了“生血劑”一詞，變被動補血為主動生血，突出了產品高效的形象，營造了自己的品牌優勢，找到了獨特的市場定位。
然而，隨著科技的發展，不少產品已進入“同質化”時代，產品內在差異很難找到，怎么辦？策劃專家葉茂生認為，這就看誰先說出來了。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消費者，你就成功了。如娃哈哈和樂百氏純凈水，其實都經過了27層凈化，但娃哈哈始終沒說，樂百氏把它說出來，因而獲得了消費者的認同與選擇。
品牌定位應從整體產品概念出發，首先看產品內在功能、品質上與競爭者有何差異？如果有，就應以此作為定位依據；如果無，則看形式產品有何差異？如果“型式”差異也沒有，則尋找延伸差異，比如你服務是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據。
總之，要善于分析競爭者定位信息，尋找差異點，這是成功定位的重要因素。
擊中消費者心弦
目的：輸送差異點，展露個性。
這里注意一點，就是品牌定位一定要與目標市場個性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統強調去污能力強似乎成為亙古不變的主題，從而使產品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費者由于無從比較，往往感到無所適從，究其原因沒有結合特定目標市場定位是其中一個重要因素。應該說，品牌定位后的產品是為特定消費者群量身定做的產物，企業應牢牢抓住這部分消費者，沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標市場上所有的顧客，品牌定位應個性化需求而產生，也將在個性化需求中實現其主要價值。
凝煉品牌定位理念
目的：建塑品牌形象。
品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業通過品牌定位活動力圖傳達給消費者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨一無二”。品牌定位理念借助質量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、廣告定位等幾個方面得以實現，消費者也是從上述方面來了解和接受企業的品牌定位理念的。一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質量、功能、直至廣告等方面中的一個或幾個的組合表現出來。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質量、渠道、價格、廣告四個方面的組合進行傳達的。另外還須強調品牌定位理念形成以后，如得到市場認同就應該保持其穩定性，當然企業可根據市場需求據此對定位方式進行調整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業的品牌定位理念根植于市場是需要有一個漫長的過程的。
傳遞品牌定位
目的：提升品牌形象。
最初品牌定位能否在消費者及社會公眾中樹立預期的品牌形象，實現品牌與目標市場的有效對接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。
品牌定位的傳播要達到兩個目的：一是希望消費者相信什么？二是憑什么使他們相信？
比如“舒服佳”，它希望消費者相信“舒服佳”有殺菌和防止細菌再生的功能，通過宣傳它是中華醫學會推薦產品，用權威性使人不能不信其產品的這些功能。
這里面的關鍵點就是：要在深入了解消費者及目標市場的基礎上，針對不同的消費群體，從他們的“期望需求”上找到與目標品牌的價值契合點，通過廣告、公關、銷售促進等手段大力宣傳、重現、強化公司個性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點。需要提及的一點是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠然，廣告在擔負傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問題，那就是：廣告濫，創意水平低，形象模糊，表達過于復雜，還停留在說教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標不明確。必須明白，定位過程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項營銷活動來溝通，因為每個環節都可能具有使消費者產生好印象的特點。以環保及關心個體為訴求的“美體小鋪”(Bodyshop)為例，它雖未進行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無阻，通過強調產品的自然成份，不經動物實驗；包裝簡單，可在回收；采用現場詳細說明的銷售方式，使消費者全盤了解品牌特性，成功傳播了定位。
關鍵詞：品牌營銷；企業；策略
中圖分類號： F713.5 文獻標識碼：A DOI：10.11974/nyyjs.20151232069
在活躍城鄉經濟、減小就業壓力、促進市場競爭、維護社會穩定等方面中小企業均發揮著舉足輕重的作用，已成為推動經濟、社會不斷向前發展的主要助力。在品牌競爭時代之下，我國中小企業面臨著國內外品牌的激烈競爭，其發展受品牌的約束越來越明顯，品牌已經成為制約中小企業發展壯大的關鍵因素。因此，中小企業必須有效實施品牌營銷策略，才能在市場經濟之下的品牌之戰中立穩腳跟。
1 品牌與品牌營銷
品牌是一種稱號、標識、符號或設計，以及關于它們的組合和應用，意圖是便于消費群體能夠清晰識別某個產品或服務，并讓其和同類型產品或服務區別開來[1]。品牌蘊涵了品名、品質、品位和品級4個層次的涵義。品名是品牌最直接的代表，包括品牌的名稱、標示，它反映的是品牌的影響力以及好評度；品質則體現了該品牌產品的質量和服務水平；品位指代的是該品牌的品牌文化，其不但包括了企業的自身文化和行業文化，還涵蓋了民族文化和社會文化，體現了企業的深度；最高一層內涵就是品級，它代表了該品牌在同行業或同類型產品中所處的位置和級別，也體現了品牌的高度[2]。
品牌營銷是企業通過塑造預期的品牌概念及企業形象，創造品牌應有的價值，提高品牌的市場競爭力，進而影響、滿足和培養目標消費群體的市場營銷活動[3]；品牌營銷其實質就是企業對塑造的品牌進行定位、推廣、管理和維護以及對其進行規劃和具體實施的過程，目的是為了滿足目標消費群體的需求，最終實現企業的目標。品牌也憑借這個過程，實踐了其自身價值。
企業在進行品牌營銷過程中，須重點圍繞品牌定位與識別、品牌推廣和傳播、品牌創新與銷售以及品牌管理和維護4個主要內容來進行。品牌定位與識別。企業對產品進行定位，是為了將產品引入消費者內心，找到產品與目標客戶群體的共同點，抓住顧客群的消費心理，從而獲取忠實顧客群；品牌識別是一種獨特的品牌構想，具有一定戰略性特征，其本質主要通過品牌自身價值、品牌中長期目標、品牌的意義來體現[4]。品牌專家翁向東先生指出品牌識別的目的就是通過一定營銷活動使得品牌區別與競爭者，建立品牌的差異化優勢，從而滿足消費者的特殊消費需求。合理的品牌識別系統可以讓目標客戶群滿足功能、情感和自我3方面的利益需求；品牌的推廣和傳播。企業進行品牌推廣應將產品質量永遠放在產品的第1位，提高產品的服務水平，確保產品的永久保鮮；企業應充分利用廣告、媒體電視、廣播、報紙雜志、促銷活動以及網絡等各種渠道對品牌進行宣傳；企業在宣傳品牌時必須遵守相關法律法規，切勿進行虛假宣傳[5]；品牌的創新與銷售。企業必須具備全方位的創新能力，這樣才具有核心競爭力。國際上的眾多大品牌之所以能夠享譽百年，是因在產品制造或營銷方面始終都不吝嗇投資，通過創新和研發不斷對產品進行改進來適應不斷變換的消費需求和市場需求[6]；品牌營銷是一個整體性的活動，每一個環節都離不開創新，尤其是銷售環節，獨特的銷售方式往往會為企業帶來額外收獲；品牌管理和維護。品牌營銷是一個非靜態的過程，從企業將一個品牌建立起來之處，它的發展就要受到各種阻力和各種威脅，企業必須極力做好品牌的管理和保護；同時，企業就品牌下的每一個產品都應做到售前和售后同等服務，保證消費者利益最大化，以維持忠實客戶群體和品牌形象[7]；可口可樂公司曾被爆含致癌物質，雀巢公司也曾遭遇過“美極”事件這樣的負面報道。國外巨頭企業曾遭遇的品牌危機時刻提醒我國企業要把品牌的管理和維護放在首位，應懂得創業容易守業難的道理。
2 實施品牌營銷的基本要求
企業品牌的興衰是由多種因素綜合決定的，一個品牌實際就代表了整個企業的綜合水平。企業實施品牌營銷應兼顧品牌的影響力、品牌的規劃、品牌的定位和品牌的營銷方式四個方面的基本要求。
2.1 品牌的影響力
品牌的影響力代表了該品牌以及該企業被客戶群認可的程度，企業對于品牌的重視程度以及管理者的品牌營銷意識則是制約品牌影響力的根本因素。目前，中小企業的總體經濟實力在逐漸上升，但其品牌影響力卻比較滯后，在國內很難形成強大號召力，更不用說在全球范圍內產生影響力[8]；我國企業不重視品牌的國際化發展，大多數企業不用心于自身品牌影響力的提升，多為外商貼牌生產甚至是無品牌生產[9]。更多的去重視國外品牌，一味地模仿，不注重創新，也極大地削弱了企業自身品牌的影響力。
2.2 品牌的規劃
品牌的建設是一個不間斷的過程，隨著企業不斷發展壯大，其品牌規劃也應隨之完善，因此，為品牌制定一個長期規劃對于企業實施品牌營銷策略就極為重要。我國中小企業平均年齡僅有8.4歲，鄉土品牌生命力弱，存活率低，品牌往往是逐漸退化和被人淡忘，致使企業陷入困境[10]。賈芳（2014）強調品牌營銷是一項長期工程，維持消費者的品牌忠誠度靠的不是一時的廣告炒作，而是隨著市場變化不斷完善調整的品牌規劃、越做越好的產品品質及始終如一的品牌形象等[11]。
2.3 品牌的定位
品牌定位實質是企業通過品牌與目標客戶群體建立情感上聯系的一個過程，這也是品牌實現自身價值的過程。品牌定位不清晰或不能及時調整定位的準確性，就很難找到產品與目標客戶群體的契合點。品牌形象的塑造過程，也是品牌準確定位的過程，品牌定位若準確，將很容易和潛在消費群體建立情感上的共同點，促使潛在消費群體產生購買意向，這也是企業獲得忠實客戶群體的過程[10]。
2.4 品牌的營銷方式
品牌推廣是企業實施品牌營銷策略的關鍵環節，品牌營銷的有效運行離不開多元化的推廣方式以及綜合性的營銷方式。眾多企業受各方面因素影響只能選擇廣告這種即經濟又見效快的方式，但廣告推廣也有一定弊端，品牌以及企業的生存不能完全依賴廣告。海灣（2014）指出廣告傳播雖是最迅捷的品牌傳播方式，但把廣告當做是推廣品牌的唯一方式，過度依賴廣告，這樣塑造的品牌也是最容易衰落的；同時他指出一個完美的品牌不光是體現在擁有一個讓消費者朗朗上口的名稱，還體現在產品內在的功能、外在的包裝和銷售方式的優越性上[12]。
3 中小企業實施品牌營銷策略
針對我國中小企業品牌營銷的運營狀況，圍繞品牌營銷的主要內涵和基本要求，我國中小型企業實施品牌營銷策略應立足于提升品牌影響力、強化品牌戰略規劃、準確進行品牌定位、開拓品牌推廣方式4個方面。
3.1 提升品牌影響力的策略
開拓思維，豐富品牌營銷意識。行動離不開意識的指導，因此，企業的決策者應具備強烈的品牌營銷意識，以指導企業高效率經營品牌。王慧玲（2011）強調，首先要有塑造品牌的意識，品牌就是企業的靈魂所在，品牌是企業最主要的資產之一，也是企業最大的無形資產，擁有了自己的品牌企業才能算是真正的企業。并從具體實施層面提出企業可以通過開展各式各樣的品牌研討會，使企業的決策者、管理者以及所有職員都能夠豐富品牌營銷意識[13]。
3.2 強化品牌戰略規劃的策略
做好品牌長期規劃，塑造完美品牌形象。一個品牌從設計到創立之初，經過逐漸發展到擁有自身的品牌形象是一個長期的過程，中小企業要想擁有自身的品牌形象，就必須做好品牌戰略規劃。盧冠屹（2012）指出品牌營銷規劃從一定程度上代表了企業對于品牌建設的用心程度，也決定了品牌建設的發展方向。因此，企業要想確保品牌營銷與品牌建設可持續性，在制定長期發展戰略體系時就應當將品牌營銷規劃列入到其中[14]。李曉玲（2006）指出中小企業制定戰略規劃，打造品牌形象須注意品牌內在形象的塑造，即保證品牌的質量，還應兼顧品牌外在形象的塑造，即品牌的名稱和品牌包裝的打造，同時還必須考慮品牌個性的塑造，即讓品牌個性與消費者的個性心理相吻合這3個方面[15]。
3.3 準確定位品牌的策略
對市場進行深度調研，準確進行品牌定位。要想在消費者心中留下深刻的印象，讓消費者認可你，擁有自己的消費市場和消費群體，中小企業就必須進行正確的品牌定位。李曉玲（2006）從具體層操作面提出中小企業進行品牌定位應側重：品牌主張。她提出中小企業必須明確品牌及產品的根本所在，如食品企業可以將“安全食品”、“有機食品”等作為自己的品牌意向；考慮目標消費群體的不同消費需求，盡可能同目標消費群體的購買意向相契合；考慮產品本身的特征，根據產品附加值的高低，將產品定位成不同檔次的商品，滿足不同消費群體的購買需求；考慮品牌定位和形象與同類型品牌的不同之處，不然，消費群體很難對之后進入市場的同類型的品牌產生好感[15]。
3.4 拓寬品牌推廣方式的策略
注重創新，拓寬品牌推廣途徑。創新是企業發展的不竭動力，也是企業品牌保持長盛不衰的靈丹妙藥。中小企業在進行品牌建立以及品牌推廣時都應秉持創新的思想，品牌才能夠越做越好，企業才能夠做大做強。冉昌宗（2014）就中小企業如何進行品牌推廣從具體實施層面提出了4點建議：利用網絡營銷。21世紀是互聯網時代，淘寶京東等電商企業紛紛依靠互聯網取得成功，網絡營銷是現代企業必須掌握和運用的營銷方式；與消費者互動。企業要注重與消費群體進行互動，消費群體經過親身感受產品，了解產品從而認可產品，這對于品牌的快速推廣有事半功倍的效果；集中目標。針對中小企業，應集中企業所有內外資源，將資金集中到一種或少數幾種費用低廉的傳播形式，進行長時間大范圍的傳播，為企業以及品牌爭取發展空間；在品牌中注入文化。近幾年品牌文化越來越被消費者認可，其潛在價值也越來越明顯[16]。
4 結語
本文在分析品牌營銷主要內涵和基本要求基礎上，概述中小企業實施品牌營銷策略。即中小企業實施提升品牌影響力、加強品牌規劃、準確進行品牌定位、開拓品牌推廣方式4個方面品牌營銷策略。
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[15] 李曉玲.實施品牌營銷提高中小企業競爭力[J].商場現代化，2006（17）：103-104.
【關鍵詞】市場調研 品牌定位 企業
從我國加入世界貿易組織開始，各行業在市場發展中迎來了新的機遇，但是與此同時也面臨著激烈的競爭與挑戰。在市場經濟競爭越來越激烈的情況下，企業要想在國內市場甚至是國際市場中求得生存與發展，就需要對科學的認識和研究。而市場調查就是一種科學的方法、以客觀的態度對對消費者的需求進行了解，并對市場營銷的相關信息進行研究，進而收集和分析此類信息，產生的數據與資料就成為了相關企業制定有效的營銷戰略的根據。市場調研中的相關內容已經開始受到品牌研究的重視。在研究品牌的過程中那個最為重要的就是要正確定位品牌。在市場競爭越來越激烈的環境下，品牌定位已經成研究的重點。
一、品牌的概述
關于品牌的定義不同的研究人員有不同的觀點，不同觀點又同時反映出了對品牌理解的差異。其實簡單來說，品牌不應當僅僅是作為一種簡單標志與符號而存在，其中更為重要的應當是一種綜合性，這種形象對生產者與消費者都具有非常重要的意義。對于生產者而言，品牌可以謀求更多的利益，是獲得核心競爭力、開拓市場的強有力武器；而對消費者來說品牌就是質量的象征，品牌保證商品價值與滿意度，是消費者購買商品的重要根據。其實對于消費者而言，品牌可以作為一種偶像來崇拜，同時品牌也可以作為一種社會地位，或者是自己關心的朋友。品牌的標志有很多種，具體定位何種需要企業綜合來進行考慮。品牌識別與品牌個性都是消費者青睞于該品牌形象的主要原因。其實就是一種價值主張，從功能、自我表現與情感方面體現出利益，這很明顯有利于企業與顧客之間建立某種關系。通過品牌識別可以對品牌進行傳播與延伸管理。
二、品牌定位的論述
所謂的品牌定位其實就是通過競爭來判斷品牌的獨特之處與激勵消費者購買的一個過程。品牌定位是識別品牌與品牌價值向消費者積極溝通的有效部分。定位品牌其實就是溝通計劃，以此來設定品牌定位。簡單來說品牌定位就是明確消費者怎樣對待該品牌并如何區別競爭對手。在此過程中需要注意的有兩點，即期望與區別。企業想要達到的目標與競爭對手相互區別。品牌定位，從消費者的角度上來說，現如今商品經濟時代，可供選擇的產品不斷增多，不同的品種衍生出不同的品牌，選擇增多，但是消費者的購買過程卻越來越短。在這樣一種情況下，企業需要通過品牌定位來促進消費者短暫的購買行為購買自己的產品；而從競爭的角度上來說，唯有具備較強的核心競爭力才能夠在市場中國走的更遠，更具有品牌的價值與意義。通常情況下，定位品牌的方式有很多種，具體選用何種需要企業自主選擇。三、品牌定位的方法
在定位品牌的過程中，其中有許多種不同的方法，這些方法對于商家與企業來說都具有不同的存在價值與應用價值。針對此，筆者簡單的介紹幾種。
（一）品牌定位方法
品牌定位方法是國際市場研究集團在上個世紀對品牌形象進行分析與優化的一種工具。使用品牌定位方法的統一標準就是使用一系列的品牌形象與品牌偏好數據，但是在此過程中需要將形象與偏好的數據相聯系起來，進而展開預測與診斷。其實在使用的時候就會發現這種定位方法與傳統的方法存在較大的差別。應用這種方法可以解決市場營銷中的問題包含了消費者對品牌的基本標準、品牌在市場中處于何種位置、以及品牌評價標準重要程度等在市場調研的過程中，運用品牌定位方法可以有效解決此類問題。同時，這種方法還能夠對消費者對產品類別看法與影響力以及影響力等問題進行說明。
（二）因子分析方法
因子分析方法屬于品牌形象的一種傳統方法，這種方法的數據收集其實就是對被訪者根據品牌屬性對品牌屬性表現進行的評分。因子分析方法可以將關系復雜的數量變為幾個簡單的因子，進而充分展現出變量與因子之間的關系，其實這種方法就是多元分析方法中處理統計方法。市場調研的時候，關于品牌定位的相關問題，采用因子分析方法可以將錯綜復雜的樣本便成為數量比較少的因子，并且還能夠將原始信息保留下來，這樣就能夠達到降維的目的。但是應用這種方法的不足之處就是原始的信息并不能完全被應用，會有部分的信息會損失。
（三）對應分析方法
這種方法又被稱作是響應分析。這種方法可以將其中所包含的信息利用圖形形象的標識出來。這種分析方法簡單來說其實就是克服了樣本數據大的問題，可以將一類的問題歸類到一起，這樣有助于對問題進行有效的分析。
四、品牌定位應注意的問題
其實在品牌定位的過程中可以使用多種不同的方法，而不同的方法有不同的內容與目的，進而可以選擇不同的統計方法。在因子分析方法中，需要注意的問題主要是關于這種方法的使用條件與數據要求、變量的相關性比較高以及這種方法對有信息丟失問題存在。而在對應分析方法中需要注意的問題就是信息有所丟失，會影響結果的精確度，因此需要注意信息反映的百分比。同時還需要注意圖形橫軸與中軸中品牌屬性的貢獻[3]。注意品牌圖形中的百分比產生。最后就是屬性點與品牌點在同一象限內的關系，注意確定品牌形象。
五、結語
總而言之，在品牌定位的過程中需要注意比較多的問題，而這些問題的存在都會在市場調研中凸顯出來。而在此本文僅僅是關于品牌的相關性進行分析，關于市場調研方面的內容需要進一步的研究分析。
參考文獻：
[1]張磊.中小企業的品牌定位策略研究――以金嗓子喉寶為案例分析[J].商場現代化，2013.