時(shí)間：2023-12-06 11:29:58
導(dǎo)語(yǔ)：在自媒體運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)方式的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
然而，一派光鮮靚麗背后，自媒體領(lǐng)域卻也存在著讓人無(wú)法忽視的“成長(zhǎng)的煩惱”。由自媒體交易平臺(tái)一道網(wǎng)聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)發(fā)起的《自媒體人生存狀況調(diào)查》顯示，中國(guó)自媒體人在運(yùn)營(yíng)自媒體的過(guò)程中不得不面對(duì)包括受眾需求難以滿足、傳播范圍受限、內(nèi)容生產(chǎn)成本高、盈利方式被動(dòng)、抄襲成風(fēng)維權(quán)難、管理經(jīng)驗(yàn)不足、平臺(tái)資源分散等各種問(wèn)題。這群以80后為主力軍，橫跨70后、90后的“新”媒體人，不管是單打獨(dú)斗，還是團(tuán)隊(duì)合作，要在這一新興領(lǐng)域中可持續(xù)地生存下去還是有一定的難度的。事實(shí)上，自媒體行業(yè)規(guī)模雖與日俱增，但仍有相當(dāng)多的自媒體人難以獲得盈利以維持經(jīng)營(yíng)。1
理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)是骨感的
發(fā)出屬于自我、忠于自我的聲音是許多自媒體人共同的理想，然而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)理想，并在自媒體圈長(zhǎng)久地存在下去還有很多坎兒要過(guò)。
問(wèn)卷網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前最讓中國(guó)自媒體人鬧心的問(wèn)題莫過(guò)于付出與收入不成正比。尤其是在內(nèi)容生產(chǎn)成本短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法降低、以廣告為主的盈利模式占主導(dǎo)地位的當(dāng)下，要想在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得可觀的盈利，不只是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容吸引受眾閱讀、關(guān)注那么簡(jiǎn)單。
在資深自媒體專家范衛(wèi)鋒看來(lái)，自媒體從業(yè)者的進(jìn)場(chǎng)早期紅利期是2013年以前。目前進(jìn)場(chǎng)的自媒體人持續(xù)增加，同時(shí)之前進(jìn)場(chǎng)的人并未退出，自媒體行業(yè)的規(guī)模在不斷擴(kuò)大。這種情況下，除了極少數(shù)“游俠”狀態(tài)的自媒體大號(hào)仍在單槍匹馬運(yùn)作，大多數(shù)想要做大的自媒體，便需要進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、商務(wù)合作、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等等工作。據(jù)了解，范衛(wèi)鋒是證券時(shí)報(bào)財(cái)經(jīng)傳媒集團(tuán)投資總監(jiān)，曾多次幫助自媒體品牌獲得資本支持，是自媒體資本化、團(tuán)隊(duì)化的堅(jiān)定支持者。
問(wèn)卷網(wǎng)《自媒體人生存狀況調(diào)查》獲得的數(shù)據(jù)還顯示，60%的受訪者正在有團(tuán)隊(duì)、有組織地運(yùn)營(yíng)自媒體。然而，即便團(tuán)隊(duì)分工合作，由于自媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足、行業(yè)規(guī)則混亂等多種因素影響，中國(guó)自媒體人仍面臨自身資源管理不到位，自媒體平臺(tái)過(guò)于分散以致分身乏術(shù)，供需雙方信息不對(duì)稱，原創(chuàng)文章抄襲成風(fēng)、維權(quán)困難等困擾。而其中，原創(chuàng)內(nèi)容抄襲在業(yè)內(nèi)已是比較普遍的現(xiàn)象，甚至有高達(dá)35.8%的受訪者能夠接受或已經(jīng)進(jìn)行了內(nèi)容抄襲。此外，“山寨號(hào)”也成為了讓自媒體人頭疼的問(wèn)題。例如，雜志《創(chuàng)業(yè)家》的官方微信被命名為“創(chuàng)業(yè)家雜志”，就是由于“創(chuàng)業(yè)家”三字被惡意“搶注”而導(dǎo)致的無(wú)奈之舉。1關(guān)于原創(chuàng)稿件轉(zhuǎn)載抄襲的調(diào)查結(jié)果[保存到相冊(cè)]
對(duì)于自媒體領(lǐng)域普遍存在的抄襲行為，范衛(wèi)鋒分析稱，自媒體目前要想做到所謂的“大號(hào)”、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，純?cè)瓌?chuàng)的成本過(guò)于高昂，而轉(zhuǎn)載的代價(jià)過(guò)低。因此，大多數(shù)此類自媒體，走向了“編輯號(hào)”、“文摘號(hào)”的路線。他認(rèn)為，抄襲的普遍存在是自媒體生態(tài)圈的毒藥。而當(dāng)前自媒體人的維權(quán)成本對(duì)于每個(gè)個(gè)體都太高，難以承受。對(duì)于侵權(quán)者來(lái)說(shuō)，代價(jià)和成本卻又太低，無(wú)法起到制止此類行為的作用。
路還很長(zhǎng)，在摸索中尋找方向
作為剛嶄露頭角的新興行業(yè)，自媒體一方面承載了許多創(chuàng)業(yè)者、媒體人的期待與想象，另一方面又不可避免地因?yàn)椤靶隆倍霈F(xiàn)種種問(wèn)題。在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存的自媒體人也正想方設(shè)法做著不同的嘗試，寄望通過(guò)自身的努力找到可行的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式，同時(shí)拓展盈利模式。
他們中的一些人開(kāi)始回歸自媒體的本源，將打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容作為主攻方向，通過(guò)內(nèi)容本身的吸引力來(lái)積累并固定受眾。這在目前以文章閱讀、內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)為擴(kuò)大粉絲群及知名度的主要方式的自媒體領(lǐng)域中，是一種從根本上提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的積極行動(dòng)。1
當(dāng)然，內(nèi)容質(zhì)量的提高往往伴隨著制作成本的上升，這勢(shì)必要求內(nèi)容的原創(chuàng)性得到保護(hù)。已有一部分自媒體人開(kāi)始通過(guò)法律手段來(lái)維護(hù)自身的權(quán)益。最近自媒體賬號(hào)“異見(jiàn)”的運(yùn)營(yíng)者黃楊和“花邊閱讀”的運(yùn)營(yíng)者侯俊謀就起訴了兩家侵權(quán)微信公眾賬號(hào)，并各索賠萬(wàn)余元。雖然結(jié)果還是未知數(shù)，但隨著自媒體人維權(quán)日益增多，類似侵權(quán)行為也將逐漸受到關(guān)注。
關(guān)鍵詞 紙質(zhì)媒體；移動(dòng)客戶端；轉(zhuǎn)型
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）133-0184-02
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，截至2014年年底，中國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)高達(dá)5.91億，占網(wǎng)民總數(shù)的93.5%，平均每人每天用手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間達(dá)3.1小時(shí)。手機(jī)成為了連接人與互聯(lián)網(wǎng)之間最直接、最便捷的終端渠道。在此大勢(shì)之下，互聯(lián)網(wǎng)把傳統(tǒng)媒體趕進(jìn)了一個(gè)新時(shí)代，媒體的格局正在發(fā)生著深刻的變化。隨著以手機(jī)為終端的新興媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒面臨著發(fā)行量下滑、廣告額大跌、贏利能力減弱的嚴(yán)峻形勢(shì)。2014年頻頻出現(xiàn)紙媒停刊或休刊的消息，傳統(tǒng)紙媒前途堪憂的論斷不斷入耳。
但這并不意味著傳統(tǒng)紙媒只能坐等消亡。相反，如果發(fā)揮好自身優(yōu)勢(shì)，并充分結(jié)合新媒體的傳播方式，在移動(dòng)端上尋求契機(jī)，開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)新聞客戶端，完全可以柳暗花明，從而實(shí)現(xiàn)逆襲。
1 傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型面臨壓力
曾經(jīng)何時(shí)，傳統(tǒng)紙媒是標(biāo)準(zhǔn)的“高富帥”，它們立足本土，發(fā)出輿論陣地的最強(qiáng)音，影響力巨大。自媒體時(shí)代的到來(lái)，讓傳統(tǒng)紙媒倍感生存壓力。于是，各個(gè)紙媒爭(zhēng)相開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)客戶端謀求轉(zhuǎn)型。然而，地市級(jí)傳統(tǒng)媒體要開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)好客戶端，將面臨著諸多挑戰(zhàn)。
首先是面對(duì)國(guó)家和省級(jí)媒體的競(jìng)爭(zhēng)。2014年，新聞客戶端“國(guó)家隊(duì)”“省級(jí)隊(duì)”密集亮相。6月11日，“新華社”總客戶端正式上線；6月12日，人民日?qǐng)?bào)客戶端上線；6月20日，山東大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的“山東24小時(shí)”上線……而各大門(mén)戶網(wǎng)站推出的客戶端，如網(wǎng)易、騰訊、搜狐、鳳凰新聞等，其發(fā)展勢(shì)頭亦是非常迅猛，在移動(dòng)終端上“獨(dú)領(lǐng)”。地市級(jí)傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)客戶端在推廣和運(yùn)營(yíng)上都將面臨著國(guó)家級(jí)和省級(jí)媒體客戶端的挑戰(zhàn)。
其次，地市級(jí)傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)客戶端還面臨著來(lái)自本地自媒體的競(jìng)爭(zhēng)。由于自媒體的準(zhǔn)入門(mén)檻低、操作相對(duì)簡(jiǎn)單等，近兩年來(lái)，每個(gè)城市都涌現(xiàn)出了一大批具有影響力的自媒體平臺(tái)。由于這些平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)思路清晰、靈活應(yīng)變快、不受體制羈絆等原因，他們往往都做得風(fēng)生水起，并且迅速受到了當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民的青睞。
無(wú)論是中央、省級(jí)媒體，還是地方自媒體，大都都想在移動(dòng)終端上分得一杯羹，為爭(zhēng)奪地方用戶和市場(chǎng)竭盡全力。在這種情況下，地市級(jí)傳統(tǒng)媒體要運(yùn)營(yíng)移動(dòng)客戶端，必將面臨著來(lái)自以上雙重?cái)D壓。要想沖出重圍，做大做強(qiáng)，并非一件易事。
2 立足優(yōu)勢(shì)借助移動(dòng)終端求轉(zhuǎn)型
盡管傳統(tǒng)紙媒處境不佳，生存空間也被其他媒體一再侵占。但地市級(jí)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)：地市級(jí)傳統(tǒng)媒體相較于中央、省級(jí)媒體以及全國(guó)性的門(mén)戶網(wǎng)站，在運(yùn)營(yíng)移動(dòng)端上，雖然沒(méi)有強(qiáng)大的新聞資源以及影響力，但地市級(jí)傳統(tǒng)媒體有其自身的地域優(yōu)勢(shì)；相較于本地自媒體，傳統(tǒng)媒體的靈活性上不如自媒體，但它卻有其特有的媒體優(yōu)勢(shì)等。因此，在媒體融合的大形勢(shì)下，地市級(jí)傳統(tǒng)媒體發(fā)力移動(dòng)客戶端，如果利用好自身的優(yōu)勢(shì)，找好著力點(diǎn)，必將大有作為。
第一，著眼于內(nèi)容建設(shè)，利用人才和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)具特色的新聞延伸產(chǎn)品。
一是要做好本地新聞的挖掘和深加工。在移動(dòng)端的運(yùn)營(yíng)中，傳統(tǒng)媒體要利用這種優(yōu)勢(shì)，充分挖掘本地新聞素材，做精做足適合本地受眾的新聞產(chǎn)品，讓用戶獲得在其他的移動(dòng)終端上得不到的新聞和資訊。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)者也要意識(shí)到，移動(dòng)終端新聞的，不能僅僅是把傳統(tǒng)媒體的新聞搬運(yùn)到移動(dòng)端上，而是要發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體采編優(yōu)勢(shì)和信息資源優(yōu)勢(shì)，把傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)的內(nèi)容、權(quán)威的信息向新興媒體延伸，充分做好二次加工，多生產(chǎn)適應(yīng)新媒體傳播特點(diǎn)的精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的信息。只有讓自己的原生內(nèi)容成為亮點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)端才能獨(dú)占鰲頭，以其獨(dú)特的新聞資訊吸引住本地用戶。
二是要做好新聞的延伸產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)者要認(rèn)識(shí)到，“內(nèi)容為王”并不是“新聞為王”，新聞已經(jīng)不再是新媒體的全部，也不再是受眾所需要的全部。由于用戶獲取新聞的渠道在改變，用戶的閱讀習(xí)慣也在改變。運(yùn)營(yíng)者要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，正確樹(shù)立新媒體時(shí)代的內(nèi)容觀，正確面對(duì)受眾閱讀習(xí)慣改變、閱讀平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)移、新聞分發(fā)渠道變得日益重要等現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，放棄單純新新聞、傳遞資訊的功能，而要以自身的新聞為素材，深挖更多的延伸產(chǎn)品。
第二，著眼于本土優(yōu)勢(shì)，做好跨界融合，做出接地氣、有個(gè)性的移動(dòng)端。
雖然說(shuō)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代地域觀念不再明顯，但是要做好一款立足本土的移動(dòng)端，實(shí)施本土化戰(zhàn)略仍然是關(guān)鍵，這也是地市級(jí)傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)客戶端業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
作為土生土長(zhǎng)、最熟悉當(dāng)?shù)亍暗匦巍钡膫鹘y(tǒng)媒體，對(duì)于市場(chǎng)與受眾都有著深刻的了解，因此，在移動(dòng)端業(yè)務(wù)的發(fā)展上應(yīng)該充分發(fā)揮自身地緣優(yōu)勢(shì)，貫徹本土化理念，深化本土化服務(wù)，以廣告主需求和用戶需求為立足點(diǎn)進(jìn)行定位，要從貼近實(shí)際、貼近生活、貼近用戶入手，走地緣親和路線，真正打造出具有本土地域特色的移動(dòng)端內(nèi)容，增強(qiáng)互動(dòng)性，提升對(duì)本土用戶的親和力。
除了要提供具有個(gè)性化特色的新聞內(nèi)容之外，移動(dòng)客戶端還有利用自身對(duì)資源的掌握和對(duì)市場(chǎng)的了解，做好跨界融合。經(jīng)營(yíng)者要將本地用戶最熱切需要的實(shí)用信息，如美食、求職招聘、購(gòu)房租房、房市車(chē)市等，按照自身定位及發(fā)展需要，有選擇地移植到移動(dòng)端。
第三，著眼于報(bào)網(wǎng)融合，打破界限，抱團(tuán)“取暖”，形成發(fā)展合力。
一是整合。在報(bào)網(wǎng)融合的過(guò)程中，整合內(nèi)部資、調(diào)整媒體機(jī)構(gòu)幾乎是所有報(bào)業(yè)集團(tuán)或者傳媒集團(tuán)走出的第一步。如2014年7月1日，蕭山日?qǐng)?bào)完成機(jī)構(gòu)重置；12月1日，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)中央編輯部正式運(yùn)作；12月10日，徐州日?qǐng)?bào)全媒體中心正式成立等等。
這些傳統(tǒng)媒體通過(guò)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，整合內(nèi)部資源，構(gòu)筑了適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)需要的全媒體平臺(tái)。他們把報(bào)紙、網(wǎng)站、移動(dòng)媒體等等自身?yè)碛械母鞣N產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，把資源向優(yōu)勢(shì)平臺(tái)集中，放大規(guī)模效應(yīng)，減少同質(zhì)同構(gòu)惡性競(jìng)爭(zhēng)，培育具有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的移動(dòng)端平臺(tái)。
二是互通。淡化報(bào)網(wǎng)界限，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)端的互相通聯(lián)，如在報(bào)紙上增強(qiáng)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)元素，開(kāi)辟相對(duì)固定的區(qū)域作為報(bào)網(wǎng)互動(dòng)欄目，突出體現(xiàn)客戶端等元素；在報(bào)紙版面空間充分的情況下，導(dǎo)讀移動(dòng)端的亮點(diǎn)新聞，或者將移動(dòng)端的內(nèi)容制作成二維碼，在報(bào)紙上導(dǎo)引，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)的讀者互相影響和引入，方便讀者掃碼閱讀，并形成閱讀習(xí)慣。如《南方日?qǐng)?bào)》封面版上設(shè)置有二維碼導(dǎo)讀，把讀者“掃”成用戶，把一般新聞“掃”成在線體驗(yàn)。而他們?cè)趫?bào)紙版面上強(qiáng)化與移動(dòng)端產(chǎn)品的互動(dòng)，將“報(bào)”與“網(wǎng)”切實(shí)統(tǒng)一起來(lái)考慮，哪些適合在報(bào)紙上做，哪些可以轉(zhuǎn)到移動(dòng)端，哪些可以報(bào)網(wǎng)同時(shí)進(jìn)行，哪些移動(dòng)端互動(dòng)產(chǎn)品可以在報(bào)上做恰當(dāng)?shù)脑僭欤忻魑姆止ぃ瑥亩蛲藗鹘y(tǒng)媒體與新媒體之間的通道。
地市級(jí)傳統(tǒng)媒體積極應(yīng)對(duì)移動(dòng)終端的沖擊，開(kāi)設(shè)移動(dòng)客戶端，打造本地區(qū)新聞資訊及便民服務(wù)移動(dòng)門(mén)戶，是順勢(shì)而為，更是尋求新的發(fā)展機(jī)遇的必然。傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)移動(dòng)客戶端，要在新的時(shí)代背景下找好著力點(diǎn)，憑借多年積累起來(lái)的權(quán)威影響力等各種優(yōu)勢(shì)和便利，為移動(dòng)客戶端提供最有效的支撐，而移動(dòng)客戶端則要運(yùn)用其新媒體的功能和特點(diǎn)為傳統(tǒng)媒體反哺，二者實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，從而為地市級(jí)傳統(tǒng)媒體找出一條新的發(fā)展之路。
>> 探析自媒體人的商業(yè)化現(xiàn)象 媒體商業(yè)化的利弊 新纖維的商業(yè)化應(yīng)用 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的培育路徑 對(duì)視頻網(wǎng)站商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的思考 豆瓣的商業(yè)化發(fā)展 VR的商業(yè)化發(fā)展前瞻 從傳統(tǒng)公益到新商業(yè)化公益的品牌發(fā)展研究 媒體商業(yè)化的原因及影響 純電動(dòng)商業(yè)化的新嘗試 我國(guó)電動(dòng)汽車(chē)充電站商業(yè)化運(yùn)營(yíng)與發(fā)展 現(xiàn)代西方媒體商業(yè)化取向 媒體商業(yè)化與公信力缺失 破解媒體商業(yè)化謎局 商業(yè)化的“紅與黑” 微信商業(yè)化新玩法 淺談商業(yè)化住宅設(shè)計(jì)的發(fā)展 體味現(xiàn)代“奧運(yùn)”商業(yè)化的發(fā)展與代價(jià) 中國(guó)小額信貸的商業(yè)化發(fā)展 讀經(jīng)教育商業(yè)化發(fā)展的SWOT分析 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：.
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關(guān)鍵詞 融合發(fā)展；版權(quán)運(yùn)營(yíng)；版權(quán)貿(mào)易；創(chuàng)意開(kāi)發(fā)
中圖分類號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)1674-6708（2015）153-0016-02
1 出版單位版權(quán)運(yùn)營(yíng)的必要性和緊迫性
繼2008年國(guó)務(wù)院實(shí)施《國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》以來(lái)，2014年國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見(jiàn)》，2015年上半年又頒布《關(guān)于深化體制機(jī)制改革加快實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的若干意見(jiàn)》。從對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造、運(yùn)用、保護(hù)和管理，到加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易，再到發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，國(guó)家對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略布局更加清晰，“走出去”步伐更加穩(wěn)健。2015年7月，“版權(quán)專業(yè)人員職業(yè)”作為職業(yè)正式被納入《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類大典》，再次印證國(guó)家對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、版權(quán)經(jīng)濟(jì)的重視。出版單位發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，就是要不斷拓展版權(quán)利用方式，積極探索全版權(quán)運(yùn)營(yíng)。
2 出版單位當(dāng)前的版權(quán)經(jīng)營(yíng)形式
2.1 開(kāi)展版權(quán)貿(mào)易，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略
隨著中國(guó)加入WTO以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，版權(quán)貿(mào)易帶動(dòng)中國(guó)出版日益融入世界大潮。對(duì)于版權(quán)貿(mào)易，我國(guó)出版屆的理解通常為：在中國(guó)內(nèi)地和境外進(jìn)行圖書(shū)版權(quán)的交易，即圖書(shū)版權(quán)的引進(jìn)與輸出。在2010年國(guó)家新聞出版總署出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中，明確了推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略。出版單位“走出去”的途徑，大多依靠版代公司開(kāi)展版權(quán)貿(mào)易實(shí)現(xiàn)。通過(guò)版代公司這樣的圖書(shū)版權(quán)國(guó)際交易信息平臺(tái)，將可能輸出版權(quán)的圖書(shū)相關(guān)資料對(duì)外發(fā)出，以便國(guó)外出版機(jī)構(gòu)能及時(shí)、準(zhǔn)確、詳細(xì)地了解圖書(shū)版權(quán)輸出的信息，進(jìn)而在國(guó)外建立自己的渠道。與此同時(shí)，對(duì)于已經(jīng)建立業(yè)務(wù)往來(lái)的國(guó)外出版機(jī)構(gòu)，還會(huì)尋求多種方式（如定期新書(shū)目錄），與之維持合作關(guān)系。每年的北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)（BIBF）是出版單位實(shí)現(xiàn)圖書(shū)版權(quán)“走出去”的重要窗口。“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施為出版單位開(kāi)拓了更為廣闊的市場(chǎng)，同時(shí)更有助于提升我國(guó)文化品牌的影響力、增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力。然而，不得不承認(rèn)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多出版單位尤其是中小出版單位的思維依然局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，缺乏版權(quán)運(yùn)營(yíng)意識(shí)，僅僅把版權(quán)輸出作為一種錦上添花的事情對(duì)待，沒(méi)有將“走出去”看作一種經(jīng)營(yíng)思路去開(kāi)拓。
2.2 推進(jìn)數(shù)字出版，拓展數(shù)字全媒體傳播
經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，以及緊隨而來(lái)的IT技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平的不斷提高，閱讀消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生急劇變化，在線閱讀、手機(jī)閱讀等數(shù)字出版載體日新月異，催生碎片化閱讀時(shí)代的到來(lái)。
目前，許多大的圖書(shū)出版單位在新興出版方面都已開(kāi)始尋求發(fā)展之路，基于版權(quán)資源快速推進(jìn)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級(jí)，努力拓展數(shù)字全媒體傳播新業(yè)態(tài)，以適應(yīng)媒體融合時(shí)代的要求。或建立數(shù)據(jù)庫(kù)、建立運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、分渠道推廣，加強(qiáng)紙書(shū)與數(shù)字出版聯(lián)動(dòng)；或推動(dòng)紙電同步策劃、實(shí)施，與渠道商、運(yùn)營(yíng)商第三方平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容合作開(kāi)展電子書(shū)經(jīng)營(yíng)；或嘗試開(kāi)展020，移動(dòng)APP、自媒體等新的傳播方式，緊盯媒體融合發(fā)展，等等。事實(shí)上，媒體形式無(wú)論怎么變，內(nèi)容始終是終端讀者的需求所在。內(nèi)容版權(quán)越多，越具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。目前，出版單位在與作者簽訂圖書(shū)出版合同的時(shí)候，在版權(quán)方面都很注重拓展版權(quán)許可的范圍，尤其是獲取作品的數(shù)字版權(quán)以及其他相關(guān)衍生權(quán)利，從而為開(kāi)發(fā)圖書(shū)的數(shù)字產(chǎn)品構(gòu)建著作權(quán)基礎(chǔ)。然而，大多出版單位尤其中小出版單位嚴(yán)重缺乏版權(quán)的管理和運(yùn)營(yíng)意識(shí)，并未梳理存量版權(quán)資源，甚至并未厘清版權(quán)資源歸屬，更未建立符合自身定位及經(jīng)營(yíng)特色的版權(quán)資源管理體系。
3 出版單位未來(lái)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式
版權(quán)運(yùn)營(yíng)，即對(duì)版權(quán)進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、計(jì)劃和控制，有效提供版權(quán)產(chǎn)品和服務(wù)，為著作權(quán)人帶來(lái)利益為運(yùn)營(yíng)方帶來(lái)效益。出版單位的版權(quán)運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)版權(quán)的不斷獲取、創(chuàng)意開(kāi)發(fā)以及有效保護(hù)。
3.1 版權(quán)的不斷獲取
版權(quán)不是憑空而來(lái)的，它是文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)領(lǐng)域的作者基于特定條件的創(chuàng)作，需要作者腦力、體力的投入。版權(quán)來(lái)源于作者創(chuàng)作，不過(guò)在媒體融合發(fā)展態(tài)勢(shì)下，作者已不再只是傳統(tǒng)意義上的文字編著者，而是具有基本文字編著能力且善于從二維甚至三維的角度融合富媒體思路去構(gòu)建作品的創(chuàng)作者。對(duì)于版權(quán)的獲取，出版單位首先要做的是深入挖掘作者資源、潛心培育作者團(tuán)隊(duì)。其次，出版單位可以版權(quán)。目前，不少中小出版單位，受資金、人力方面的制約，版權(quán)接洽基本處于自生自滅狀態(tài)，從事版權(quán)工作的專員也往往身兼數(shù)職，無(wú)力拓展，直接導(dǎo)致版權(quán)資源大量閑置浪費(fèi)。國(guó)內(nèi)成規(guī)模的版權(quán)機(jī)構(gòu)也不多，且的作品類別及推銷(xiāo)渠道有限。出版單位完全可以版權(quán)，不斷充實(shí)版權(quán)資源庫(kù)，以此更好地為版權(quán)運(yùn)營(yíng)打好基礎(chǔ)。
3.2 版權(quán)的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)
版權(quán)的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)就是要做好從內(nèi)容創(chuàng)作到版權(quán)、版權(quán)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，構(gòu)建從版權(quán)資源的源頭生成到版權(quán)產(chǎn)品和服務(wù)的用戶消費(fèi)。國(guó)際上，迪士尼的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)非常成功，其產(chǎn)業(yè)涉及動(dòng)漫游戲、廣告會(huì)展、文藝演出、電影電視、服飾美容、教育等，通過(guò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)已成功躋身世界傳媒集團(tuán)前列。再看國(guó)內(nèi)，《喜羊羊與灰太狼》是一個(gè)成功運(yùn)營(yíng)版權(quán)的案例。從動(dòng)畫(huà)片到動(dòng)漫、圖書(shū)、文具乃至食品等等，廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司通過(guò)對(duì)“喜羊羊與灰太狼”版權(quán)的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，構(gòu)建了一個(gè)完整的版權(quán)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，使得版權(quán)價(jià)值在各個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)最大化。還有《哈利?波特》，實(shí)現(xiàn)文學(xué)作品影視化，讓版權(quán)作品的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值一并體現(xiàn)，既有效促進(jìn)了文學(xué)的發(fā)展，還帶動(dòng)了其他行業(yè)相關(guān)衍生品的產(chǎn)生。由此可見(jiàn)，版權(quán)的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)在版權(quán)運(yùn)營(yíng)中起著至關(guān)重要的作用。
3.3 版權(quán)的有效保護(hù)
版權(quán)是指文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)領(lǐng)域作品的作者對(duì)其作品享有的權(quán)利，包含人身權(quán)、財(cái)產(chǎn)權(quán)及鄰接權(quán)。在大陸法系國(guó)家，強(qiáng)調(diào)版權(quán)的人身性質(zhì)，即人身權(quán)；而在英美法系國(guó)家，更側(cè)重版權(quán)的經(jīng)濟(jì)屬性，即財(cái)產(chǎn)權(quán)。我國(guó)的版權(quán)保護(hù)體系建立較晚，首部《著作權(quán)》法律于1990年通過(guò)，1991年實(shí)施，2010年第二次修正。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，版權(quán)的保護(hù)對(duì)象已經(jīng)突破了傳統(tǒng)版權(quán)法設(shè)定的保護(hù)對(duì)象。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的侵權(quán)案例近年時(shí)有發(fā)生，如大百科全書(shū)出版社訴蘋(píng)果案、今日頭條系列案、搜狐視頻訴暴風(fēng)科技案、新浪網(wǎng)訴鳳凰網(wǎng)案等等，亟待國(guó)家對(duì)于版權(quán)制度規(guī)則作出新調(diào)整，以進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)版權(quán)秩序，建設(shè)文化生態(tài)文明。
以上的這種聲音就是最近在和不少企業(yè)決策人或者營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人進(jìn)行交流溝通中，他們最經(jīng)常提出的課題。面對(duì)他們的提問(wèn)，在回答一些偏技術(shù)偏理念層面的回答后，似乎總覺(jué)得自己都不滿意這種回答。于是，很想借助這篇文章來(lái)整理一下思路，探尋出一個(gè)讓自己信服也能讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)者明白的答案。
以新浪微博為代表的個(gè)人微博熱潮已經(jīng)興起近3年，可以說(shuō)在整個(gè)社會(huì)領(lǐng)域的熱度尚沒(méi)有退卻，而企業(yè)帶微博的熱度卻已經(jīng)撲面而來(lái)。從以陳亮途先生著作《社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)——人人參與的營(yíng)銷(xiāo)力量》為代表的一批商業(yè)應(yīng)用的指導(dǎo)書(shū)籍問(wèn)世后，引發(fā)了眾多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷(xiāo)人的探索熱情，可是隨之而來(lái)的問(wèn)題卻是：在熱鬧的背后更多的是對(duì)結(jié)果和目標(biāo)的迷茫和缺失。發(fā)140個(gè)字，與“消費(fèi)者”進(jìn)行在線交流，發(fā)起投票，開(kāi)展“微活動(dòng)”，對(duì)企業(yè)行為進(jìn)行“微直播”，追求粉絲規(guī)模……諸多行為背后卻分明看見(jiàn)決策的盲目和執(zhí)行的無(wú)序。
社會(huì)化媒體讓讓“天”變了寫(xiě)到這里，我突然想到了近期比較關(guān)注的三則新聞—
第一則，新浪ceo曹?chē)?guó)偉先生再次推遲了微博商業(yè)化運(yùn)作的計(jì)劃表，這也就意味著新浪提出更好的幫助企業(yè)提升微博運(yùn)作水平來(lái)滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要的商業(yè)模式仍不明朗。為什么呢？企業(yè)的需求是現(xiàn)實(shí)存在的呢？可為什么雙方卻對(duì)接不上呢？
第二則，全球FMCG巨頭寶潔宣布將大幅度縮減傳統(tǒng)品牌傳播預(yù)算的同時(shí)，卻大幅度提高了社會(huì)化媒體的投放費(fèi)用。同時(shí)，寶潔組織全球高層集體進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的培訓(xùn)和交流。全球廣告巨頭年度傳播預(yù)算中的“一升一降”意味著什么？
第三則，奧美中國(guó)在2011年進(jìn)行重大的內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整，與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的部門(mén)被提高到更高更為重要的組織地位，將會(huì)獲得更大的資源和政策支持。同時(shí)，規(guī)定奧美中國(guó)全體成員必須開(kāi)設(shè)微博帳戶，并對(duì)個(gè)人帳戶經(jīng)營(yíng)出色的員工給予特別獎(jiǎng)勵(lì)與支持。這種內(nèi)部的調(diào)整又代表了什么？
也許大家會(huì)問(wèn)，為什么要舉這三則新聞。那就讓我們看看這三則新聞的主角：新浪微博，中國(guó)社會(huì)化媒體的領(lǐng)導(dǎo)型品牌；寶潔，全球最大的消費(fèi)者品牌和廣告主；奧美，全球最富盛名的營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)組織。三個(gè)主角可以說(shuō)是中國(guó)、乃至全球市場(chǎng)運(yùn)作的風(fēng)向標(biāo)，他們引導(dǎo)著最新的商業(yè)方向和發(fā)展趨勢(shì)。
當(dāng)這三大巨頭不約而同的聚焦在以“微博”為代表的社會(huì)化媒體上時(shí)，我的腦海中閃現(xiàn)出了三個(gè)字：“天”要變。
何謂變天，態(tài)勢(shì)不同，規(guī)律非尋常，規(guī)則更替。細(xì)細(xì)回顧這十年來(lái)，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和市場(chǎng)從業(yè)人員會(huì)發(fā)覺(jué)：不論是內(nèi)部的員工，還是外部的消費(fèi)者，似乎越來(lái)越難以把握和琢磨了；以往的激勵(lì)手段和刺激方法很難打動(dòng)他們按照企業(yè)所預(yù)期的方向發(fā)展，他們的“個(gè)性”越發(fā)的突顯。以至于很多的報(bào)刊雜志和新聞媒體都紛紛出專題來(lái)討論這種現(xiàn)象。這種正是社會(huì)化媒體興起的大背景，也就是說(shuō)作為社會(huì)和商業(yè)運(yùn)作中的最基本單元-人，越來(lái)越追尋個(gè)體屬性和價(jià)值彰顯。
因而，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及化的前提下，在國(guó)外以FACEBOOK、TWITTER和YOUTOBE為代表，在國(guó)內(nèi)以新浪微博、人人網(wǎng)及土豆網(wǎng)為代表的社會(huì)化媒體興起，恰如其時(shí)的迎合和滿足了這種社會(huì)趨勢(shì)所帶來(lái)的需求。社會(huì)化媒體的本質(zhì)是自媒體的服務(wù)平臺(tái)，而真正的內(nèi)容則來(lái)自于登陸這些網(wǎng)站的用戶，也就是說(shuō)每一個(gè)注冊(cè)的用戶都可以在這個(gè)社會(huì)化媒體中利用平臺(tái)所提供的各項(xiàng)服務(wù)和應(yīng)用技術(shù)，制作、、搜索、分享自己感興趣的任何話題和相關(guān)內(nèi)容，從而建立起一個(gè)屬于自己的自媒體！想想就是很讓人興奮的事情，也就是說(shuō)新浪微博中注冊(cè)近2億個(gè)用戶，就意味著有2億個(gè)自媒體每天通過(guò)新浪微博和交流各種社會(huì)、商業(yè)、文化、娛樂(lè)等各種內(nèi)容。大家可以看出，自媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同在于：話語(yǔ)權(quán)重新回到了用戶(消費(fèi)者)手中。真正實(shí)現(xiàn)了那句：我的地盤(pán)我做主。
社會(huì)化消費(fèi)者的崛起——平等的對(duì)話回顧傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展與消費(fèi)者溝通的方式，可以用一句話總結(jié)：花錢(qián)買(mǎi)吆喝。花錢(qián)的多少?zèng)Q定了吆喝力度和覆蓋范圍的大小，至于消費(fèi)者聽(tīng)沒(méi)聽(tīng)進(jìn)去，只有天知道。這就是廣告行業(yè)最為流行的那句冷笑話：廣告主的費(fèi)用投入有一半是浪費(fèi)掉的，但你永遠(yuǎn)不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。
這還不是問(wèn)題的核心，核心在于傳統(tǒng)模式中消費(fèi)者與企業(yè)品牌的對(duì)話中是處于不平等的地位：企業(yè)和品牌可以居高臨下的給消費(fèi)者灌輸他們想要傳播的聲音和信息，而消費(fèi)者卻很難將自己真實(shí)的聲音傳遞給企業(yè)，除非發(fā)生了極端的情況。但是當(dāng)微博興起后，消費(fèi)者借助于自身所搭建的自媒體來(lái)盡情的釋放自己對(duì)于企業(yè)和品牌的看法和態(tài)度，并與認(rèn)識(shí)的朋友或不認(rèn)識(shí)的陌生人進(jìn)行交流互動(dòng)，以最快的方式搭建了一個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)和渠道，而企業(yè)在這個(gè)過(guò)程中會(huì)發(fā)覺(jué)自己幾乎“無(wú)能為力”。
如果恰巧這個(gè)用戶又屬于影響力比較大，關(guān)注度比較高的用戶類型，那么這種輿論影響所掀起來(lái)的沖擊波將會(huì)讓企業(yè)和品牌瞬間掉入一場(chǎng)公關(guān)漩渦而難以自拔，去年爆發(fā)的“羅永浩大戰(zhàn)西門(mén)子”事件正是最好的注腳。有了這種自媒體，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)媒體的依賴和信任度將會(huì)大大降低，他們更愿意去相信消費(fèi)者自己發(fā)出的對(duì)于某個(gè)品牌的聲音和信息來(lái)作為他們消費(fèi)采購(gòu)的依據(jù)所在。
這就是企業(yè)和品牌將在未來(lái)的商業(yè)運(yùn)作中所面臨的全新環(huán)境變化：消費(fèi)者在和企業(yè)、品牌的對(duì)話中越來(lái)越具有主動(dòng)性，不管企業(yè)和品牌接受不接受。
如果我們的消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，他們會(huì)很自覺(jué)將自己的愉快體驗(yàn)通過(guò)微博來(lái)與認(rèn)識(shí)與不認(rèn)識(shí)朋友們分享自己的感受，吸引他們成為企業(yè)和品牌的消費(fèi)者；如果他們有了很糟糕的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)后，他們同樣會(huì)通過(guò)微博來(lái)發(fā)泄他們的不滿和抱怨，從而影響其他準(zhǔn)備接受你產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的最終決策。更為關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，與傳統(tǒng)媒體運(yùn)作不同的是這一切是很難用錢(qián)來(lái)擺平的。(推薦閱讀：淺談社會(huì)化消費(fèi)者的崛起)
企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀誤區(qū)當(dāng)我們明白了微博的本質(zhì)和所帶來(lái)的根本變化后，讓我們?cè)賮?lái)審視一下現(xiàn)在很多企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)中的若干現(xiàn)象吧—
現(xiàn)象一：花錢(qián)買(mǎi)粉絲。
很多企業(yè)開(kāi)設(shè)微博帳戶后，短短幾周時(shí)間，微博粉絲達(dá)到幾十萬(wàn)，甚至上百萬(wàn)。試想這和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的“花錢(qián)買(mǎi)吆喝”有什么區(qū)別，更何況在傳統(tǒng)模式中花錢(qián)還真能買(mǎi)來(lái)吆喝，但在微博中花錢(qián)買(mǎi)到的除了“僵尸粉”，還是“僵尸粉”，連句吆喝都沒(méi)有。所以實(shí)實(shí)在在的用內(nèi)容來(lái)吸引真實(shí)粉絲(消費(fèi)者)，哪怕只有幾千個(gè)粉絲，其價(jià)值也遠(yuǎn)勝于幾十萬(wàn)個(gè)僵尸粉所帶來(lái)的面子工程。
現(xiàn)象二：微博成為變相的官網(wǎng)。
很多企業(yè)開(kāi)設(shè)微博帳戶后，不停的將官方介紹、企業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息、活動(dòng)促銷(xiāo)等出來(lái)，儼然成為官網(wǎng)第二。記住，在微博的世界，企業(yè)和普通微博用戶(消費(fèi)者)是完全平等的兩個(gè)主體，也就是說(shuō)你們之間的交流應(yīng)該是平等的，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)“做人”和“說(shuō)人話”，只有如此才能真正吸引消費(fèi)者來(lái)關(guān)注你。想想什么樣的朋友最能吸引我們？談吐幽默、行為得體、有內(nèi)涵……我想大家都懂得。
現(xiàn)象三：微活動(dòng)搞成了“微促銷(xiāo)”。
不少企業(yè)在開(kāi)設(shè)微博帳戶后，利用所提供的“微活動(dòng)”應(yīng)用來(lái)各種促銷(xiāo)信息，以圖吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，并拉動(dòng)最終銷(xiāo)售。實(shí)際結(jié)果往往事與愿違，初期似乎還有些效果，越做效果越差，甚至出現(xiàn)粉絲數(shù)下降的情況。這豪不稀奇，用戶(消費(fèi)者)登陸微博是為了什么？是為了尋找產(chǎn)品優(yōu)惠和促銷(xiāo)信息嗎？肯定不是，如果是，那微博就失去了存在的價(jià)值和意義了。當(dāng)企業(yè)不停的通過(guò)微博來(lái)促銷(xiāo)信息時(shí)，關(guān)注的用戶會(huì)怎么看呢？原來(lái)這個(gè)品牌是個(gè)“賣(mài)貨郎”，除了不停的向我推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)外，提供不了任何我感興趣的內(nèi)容，這樣的“朋友”不交也罷。
現(xiàn)象四：微博互動(dòng)變成“舌戰(zhàn)群儒”。
很多企業(yè)在面對(duì)用戶所反饋的產(chǎn)品和服務(wù)意見(jiàn)時(shí)，不能坦然應(yīng)對(duì)，而是與用戶在微博上進(jìn)行公開(kāi)爭(zhēng)論，把本來(lái)很自然的品牌與用戶的互動(dòng)變成了關(guān)注度極高“社會(huì)熱點(diǎn)”，企業(yè)最后往往成為眾矢之的，自吞苦果。在微博上與用戶進(jìn)行爭(zhēng)論絕對(duì)是一件非常愚蠢的行為，因?yàn)槟阃⒉磺宄脩舻恼鎸?shí)動(dòng)機(jī)所在，也許僅僅是用戶個(gè)人情緒的發(fā)泄(很可能你的產(chǎn)品和服務(wù)碰巧成為這種情緒發(fā)泄的接觸點(diǎn))，也許這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有意的商業(yè)行為來(lái)誘發(fā)你犯錯(cuò)。因此，面對(duì)用戶所發(fā)出的各種聲音，用心的傾聽(tīng)，認(rèn)真的開(kāi)展動(dòng)機(jī)分析，作出最恰當(dāng)?shù)男袨榉答伈攀瞧髽I(yè)最應(yīng)該采取的理性方式。
(推薦閱讀：7個(gè)企業(yè)不適合社會(huì)化媒體的癥狀)
面對(duì)社會(huì)化消費(fèi)者的崛起，企業(yè)對(duì)策建議談了以上很多，自然會(huì)回歸到一個(gè)很核心的問(wèn)題：企業(yè)到底該如何應(yīng)對(duì)以微博為代表的社會(huì)化媒體的興起呢？在此，筆者建議企業(yè)可以從如下幾個(gè)方面入手—
1)正確定位
正確認(rèn)識(shí)微博為代表的社會(huì)化媒體，賦予合理的價(jià)值預(yù)期，拒絕急功近利。微博可以是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的窗口，可以是展示企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值的窗口，可以成為企業(yè)決策者觀察了解目標(biāo)消費(fèi)者需求和行為的窗口，可以成為傳遞品牌理念和企業(yè)價(jià)值的傳播平臺(tái)，而銷(xiāo)售預(yù)期在以上幾項(xiàng)沒(méi)有達(dá)到之前放緩再放緩。
2)系統(tǒng)思考
將微博納入企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃中，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的一環(huán)而絕不是孤立的行為。企業(yè)在設(shè)計(jì)規(guī)劃整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、策略路徑時(shí)必須把微博運(yùn)作納入其中，結(jié)合企業(yè)所要達(dá)成的市場(chǎng)目標(biāo)賦予微博必要的市場(chǎng)使命和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。如企業(yè)在銷(xiāo)售旺季實(shí)施動(dòng)銷(xiāo)方案時(shí)，必須考慮將動(dòng)銷(xiāo)方案的核心內(nèi)容轉(zhuǎn)化為形式活潑的“微博體”來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注度，形成和傳統(tǒng)線下終端及傳統(tǒng)傳播渠道相呼應(yīng)的推廣行為，將極大的促進(jìn)最終業(yè)績(jī)達(dá)成和品牌價(jià)值的提升。
3)體系運(yùn)營(yíng)
企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)必須有配套機(jī)制跟進(jìn)。任何一種線上的微博運(yùn)營(yíng)行為都不應(yīng)該僅僅停留為線上的單一行為，而應(yīng)該有配套機(jī)制加以跟進(jìn)，哪怕僅僅是發(fā)送一條有趣的產(chǎn)品信息，也要主動(dòng)與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，然后認(rèn)真去觀察目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)，并針對(duì)這種反應(yīng)進(jìn)入深入的剖析后納入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)來(lái)供企業(yè)經(jīng)營(yíng)者作為經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù)所在。
4)納入編制
在原有職能基礎(chǔ)上賦予市場(chǎng)部新的工作使命和任務(wù)“企業(yè)社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行者”，在條件允許的情況下設(shè)置專門(mén)的崗位或者團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)，其可以直接對(duì)市場(chǎng)總監(jiān)或者品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)。也就是說(shuō)，對(duì)于微博運(yùn)營(yíng)，企業(yè)必須將其納入營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)體系，成為企業(yè)市場(chǎng)部的一項(xiàng)重要的職能和使命，納入營(yíng)銷(xiāo)組織考核體系，從而真正做到“進(jìn)編制，專人專職專項(xiàng)”。
5)挖掘品牌內(nèi)涵，學(xué)會(huì)“微語(yǔ)言”
從品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵中挖掘內(nèi)容元素，學(xué)會(huì)說(shuō)“微語(yǔ)言”，用“人話”與消費(fèi)者平等對(duì)話，提倡什么，反對(duì)什么，要給消費(fèi)者留下清晰的認(rèn)知和品牌印象。企業(yè)微博內(nèi)容的設(shè)計(jì)不能陽(yáng)春白雪，不能下里巴人，更不能無(wú)厘頭，企業(yè)微博畢竟仍然是經(jīng)營(yíng)行為，這也決定了內(nèi)容設(shè)計(jì)必須和企業(yè)相關(guān)，這種相關(guān)性從哪里來(lái)？企業(yè)并不復(fù)雜：企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀、品牌價(jià)值觀、品牌主張、產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)、內(nèi)部員工的靈光一現(xiàn)、目標(biāo)消費(fèi)者的“奇思妙想”……都可以被用來(lái)加工成為企業(yè)微博的內(nèi)容，即使不是原創(chuàng)內(nèi)容，也要明確所轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容是不是和企業(yè)及品牌有內(nèi)在相關(guān)性，只有如此才能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中留下深刻而清晰的烙印，才能和企業(yè)及品牌以往的印記有銜接和匹配，避免出現(xiàn)“同一個(gè)品牌兩種聲音兩張皮”的尷尬。在這里，特別要指出，企業(yè)微博最好不要參與到政治敏感話題討論中，而對(duì)于一些沒(méi)有形成最終定論的社會(huì)性熱點(diǎn)話題也盡量不要參與其中。總結(jié)一下“微語(yǔ)言”的5大特征—
·觀點(diǎn)清晰；
·內(nèi)容簡(jiǎn)潔；
·配圖達(dá)題；
·風(fēng)格統(tǒng)一；
·言語(yǔ)輕快；
6)創(chuàng)意至上
好的內(nèi)容更需要好的表現(xiàn)。如何從表現(xiàn)形式上進(jìn)行創(chuàng)意性的呈現(xiàn)，將直接決定所設(shè)計(jì)的內(nèi)容是否能真正抓住目標(biāo)受眾的眼球。因而，內(nèi)容僅僅是開(kāi)始，如何圍繞內(nèi)容進(jìn)行文案、圖形化的創(chuàng)意表現(xiàn)，讓內(nèi)容更有張力才能真正讓企業(yè)微博生動(dòng)起來(lái)。
7)做好選題
運(yùn)營(yíng)企業(yè)微博可以參考媒體運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)和規(guī)律，特別是內(nèi)容設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)可以參考媒體運(yùn)營(yíng)的方法，引入“選題機(jī)制”。也就是說(shuō)可以提前規(guī)劃年度微博運(yùn)營(yíng)的核心主題，然后分每個(gè)月進(jìn)行月度主題的研討規(guī)劃，一旦確定月度選題，就圍繞月度選題尋找和設(shè)計(jì)微博內(nèi)容，從而確保微博內(nèi)容的有序性和統(tǒng)一性。
8)巧用各種微博工具
深刻挖掘微博平臺(tái)上的各種應(yīng)用工具，豐富微博內(nèi)容的同時(shí)，更可以在與消費(fèi)者互動(dòng)過(guò)程中達(dá)到“事半功倍”的效果。在微博平臺(tái)上有規(guī)模可觀、形形的微應(yīng)用，不同的微應(yīng)用有不同的功能，可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有不同的吸引力。圍繞所需要的內(nèi)容及活動(dòng)內(nèi)容，借助不同的微應(yīng)用來(lái)呈現(xiàn)和傳遞。因而，企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行者必須對(duì)于微博平臺(tái)的各項(xiàng)應(yīng)用技術(shù)有清晰的認(rèn)知，特別是與企業(yè)運(yùn)營(yíng)有關(guān)聯(lián)的幾項(xiàng)應(yīng)用，如何微活動(dòng)、投票、微直播、大屏……
相信以上的8個(gè)方面可以幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及具體運(yùn)營(yíng)者能夠?qū)τ谙鄬?duì)清晰的明白企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)的框架和思路，但要想真正熟練而有效的運(yùn)營(yíng)企業(yè)微博來(lái)為企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)服務(wù)，達(dá)到經(jīng)營(yíng)和品牌的雙贏，就必須在不斷的實(shí)踐中總結(jié)和創(chuàng)新。微博運(yùn)營(yíng)對(duì)于企業(yè)而言是全新的課題，這也不是一個(gè)選擇題，而是未來(lái)十年所有品牌企業(yè)都必須高度重視的經(jīng)營(yíng)行為，即品牌企業(yè)如何通過(guò)微博為代表的社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)來(lái)迎接未來(lái)數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)。現(xiàn)在行動(dòng)越早的企業(yè)，在未來(lái)的數(shù)字化浪潮中才能劈波斬浪進(jìn)退自如。(推薦閱讀：2012社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)成功法則)
把企業(yè)微博僅僅看作成一個(gè)“花瓶”，當(dāng)下還不是你的錯(cuò)，但如果僅僅滿足于此，難道你還說(shuō)你沒(méi)錯(cuò)？(來(lái)源：socialbeta）
【關(guān)鍵詞】社群經(jīng)濟(jì)；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展策略
一、社群和社群經(jīng)濟(jì)概念
據(jù)《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》顯示，到2016年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模超3000億元，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社群數(shù)量超過(guò)300萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)社群用戶超2.7億人。相關(guān)人士認(rèn)為，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社群用戶數(shù)量占中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民比例接近40%，但網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)展仍處于初期擴(kuò)張階段。到底什么是社群？什么是社群經(jīng)濟(jì)呢？
社會(huì)學(xué)中關(guān)于社群的定義有很多，廣義上是指在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會(huì)關(guān)系。除此之外，社群也可被解釋為地區(qū)性的社區(qū)；用來(lái)表示一個(gè)有相互關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)；社群可以是一種特殊的社會(huì)關(guān)系，包含社群精神或社群情感。《社群經(jīng)濟(jì)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代未來(lái)商業(yè)驅(qū)動(dòng)力》一書(shū)中指出，社群的核心在于連接，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，“徹底突破空間和時(shí)間的限制，基于定位追蹤和位置服務(wù)，通過(guò)隨時(shí)隨地的交互應(yīng)用，為人與人交互提供全面便捷的服務(wù)和體驗(yàn)”。社群經(jīng)濟(jì)是指互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一群有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶抱成團(tuán)，發(fā)生群蜂效應(yīng)，在一起互動(dòng)、交流、協(xié)作、感染，對(duì)產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系，是一種建立在產(chǎn)品與粉絲群體之間的情感信任+價(jià)值反哺，共同作用形成的自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。
二、社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展機(jī)遇
（一）傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)
1、忠實(shí)受眾和粉絲
傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期傳播活動(dòng)中積累下來(lái)的大量忠實(shí)受眾和粉絲，為構(gòu)建社群奠定了良好的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體相比新媒體有長(zhǎng)達(dá)百年的發(fā)展歷史，在這期間已經(jīng)積累下眾多受眾資源，傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群省去將一般受眾轉(zhuǎn)化為粉絲的過(guò)程，可在較短的時(shí)間內(nèi)擁有較多的社群成員。圖書(shū)、報(bào)紙或電視的受眾可以直接轉(zhuǎn)化為社群成員，并和作者、出版社、主持人、電視臺(tái)等媒體成員共同組成社群，一起探討某個(gè)焦點(diǎn)話題或問(wèn)題。
2、社群經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)
傳統(tǒng)媒體可以將社群轉(zhuǎn)換為購(gòu)買(mǎi)力，促進(jìn)傳統(tǒng)出版物的售賣(mài)。例如羅振宇的“羅輯思維”通過(guò)圖書(shū)的售賣(mài)讓一些很難銷(xiāo)售的小眾書(shū)變得暢銷(xiāo)，使其重回市場(chǎng)，得到讀者的認(rèn)可。
3、可靠的品牌形象
互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)于真實(shí)社會(huì)虛擬度高，人們很難建立起彼此的信任，而傳統(tǒng)媒體作為官方主流媒體具有更高的權(quán)威性，更容易獲取受眾的信賴。這也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的無(wú)形的資產(chǎn)。
（二）傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)面臨的挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)媒體雖擁有天然的社群運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)期的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式也為社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)不小的阻礙。例如，存在對(duì)社群經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律不了解、對(duì)社群經(jīng)濟(jì)不夠重視、缺乏專業(yè)的社群運(yùn)營(yíng)人才等問(wèn)題。
1、供需模式的改變
傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的一大機(jī)遇是通過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整，產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。過(guò)去是傳統(tǒng)的供需模式，例如圖書(shū)出版企業(yè)過(guò)去是“生產(chǎn)―銷(xiāo)售”的產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)多少就售賣(mài)多少，這樣很難控制滯銷(xiāo)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失。而社群經(jīng)濟(jì)下的按需生產(chǎn)或眾籌生產(chǎn)使讀者、作者、出版商和發(fā)行商成為一個(gè)社群。在這種模式下，讀者成為產(chǎn)業(yè)鏈的中心，出版商和發(fā)行商根據(jù)社群中讀者的需求量進(jìn)行分批生產(chǎn)，減少了滯銷(xiāo)所帶來(lái)的損失，通過(guò)眾籌節(jié)省了出版方和讀者的成本，實(shí)現(xiàn)雙方互贏。
2、營(yíng)銷(xiāo)方式的改變
社群經(jīng)濟(jì)中傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式由宣傳促銷(xiāo)成為病毒式傳播也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的機(jī)遇。傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)對(duì)受眾的作用力愈漸減弱，社群的病毒式傳播在一段時(shí)間后呈現(xiàn)出爆炸式的增長(zhǎng)。例如，社群中對(duì)一本書(shū)的內(nèi)容、觀點(diǎn)等方面的討論是話題性傳播；推薦給網(wǎng)絡(luò)社交好友是社交化傳播；還有最原始的口碑傳播等。這些病毒式傳播模式可為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)可觀利潤(rùn)。對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，線上線下的粉絲互動(dòng)以及粉絲間的病毒式傳播對(duì)于宣傳新節(jié)目、拉動(dòng)節(jié)目收視具有很強(qiáng)的效果。
3、運(yùn)營(yíng)方式的改變
用戶時(shí)代高度的交互性要求媒體加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系，傳統(tǒng)媒體可利用微博、微信等社交平臺(tái)，通過(guò)搭建自身的社交群來(lái)宣傳自己并達(dá)到盈利的目的。同時(shí)結(jié)合成熟的線下運(yùn)作能力，線上線下相結(jié)合，促進(jìn)社群成員的穩(wěn)固性和參與性。
三、社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展 ，互聯(lián)網(wǎng)社群逐漸形成 ，并漸趨成為主流經(jīng)濟(jì)形態(tài)，社群經(jīng)濟(jì)還在不斷衍生出新的模式，這給傳統(tǒng)媒體在社群經(jīng)濟(jì)下的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，并為其提供了一定的發(fā)展路線 ，傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住時(shí)機(jī) ，進(jìn)行相應(yīng)的改變以加速自身發(fā)展。
（一）自力更生――搭建社交媒體矩陣
社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為傳統(tǒng)媒體開(kāi)展線上和線下活動(dòng)提供了便利的平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體積極利用好現(xiàn)有的社交媒體資源縮短與受眾的物理空間距離，細(xì)分受眾并加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性。為了更好地吸引并服務(wù)受眾，每一個(gè)社交媒體平臺(tái)都應(yīng)該堅(jiān)持服務(wù)于細(xì)分的受眾，使內(nèi)容傳播達(dá)到精準(zhǔn)，這樣一家傳統(tǒng)媒體就可以運(yùn)營(yíng)若干個(gè)社交媒體，進(jìn)而搭建起有效的社交媒體矩陣。例如，在電視領(lǐng)域，河北衛(wèi)視就在其微信公眾號(hào)中推出節(jié)目微信矩陣，涵蓋有“中華好詩(shī)詞”、“中華好民歌”、“中華好家風(fēng)”、“明星同樂(lè)會(huì)”、“家政女皇”等六個(gè)微信公眾號(hào)，單日閱讀量達(dá)到8萬(wàn)人次，位居省級(jí)以上衛(wèi)視公眾號(hào)閱讀量第三位，其中“家政女皇”微信公眾號(hào)獲得國(guó)家新聞出版廣電總局授予的“2016年全國(guó)電視民生服務(wù)微信公眾號(hào)最具影響力TOP10”稱號(hào)。
線上社會(huì)教育內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量分析
與傳統(tǒng)媒體類似，新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量直接影響兩個(gè)指標(biāo)：粉絲增長(zhǎng)速度與粉絲留存率。對(duì)上述賬號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量進(jìn)行分析，有助于從內(nèi)容角度厘清不同賬號(hào)之間粉絲數(shù)/內(nèi)容數(shù)比值差異較大的成因。由于對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量的評(píng)判具有較強(qiáng)的主觀性，為使分析結(jié)果更加客觀，筆者以數(shù)據(jù)較為透明的嗶哩嗶哩為例，選取了四個(gè)可以從賬號(hào)本身獲取的數(shù)據(jù)作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，分別是：內(nèi)容原創(chuàng)度、內(nèi)容垂直度、知識(shí)價(jià)值性、內(nèi)容爆款比。現(xiàn)僅分析故宮博物院、陜西歷史博物館、中國(guó)國(guó)家博物館三個(gè)主體的嗶哩嗶哩賬號(hào)。內(nèi)容原創(chuàng)度內(nèi)容原創(chuàng)度是指在賬號(hào)的內(nèi)容中原創(chuàng)內(nèi)容占比，較高的原創(chuàng)度往往意味著更優(yōu)的粉絲黏性、更明顯的內(nèi)容策劃性和更高的賬號(hào)質(zhì)量。截至2022年2月，故宮博物院于嗶哩嗶哩平臺(tái)的近200個(gè)視頻主要是自主策劃制作的原創(chuàng)內(nèi)容，未見(jiàn)有轉(zhuǎn)載或截取自其他節(jié)目的視頻內(nèi)容，內(nèi)容原創(chuàng)度高；國(guó)家博物館于嗶哩嗶哩平臺(tái)的200余個(gè)視頻中有77個(gè)視頻可見(jiàn)明顯的央視臺(tái)標(biāo)或央視直播logo，內(nèi)容原創(chuàng)度不足；陜西歷史博物館于嗶哩嗶哩平臺(tái)的100余個(gè)視頻主要是自主策劃制作的原創(chuàng)內(nèi)容，未見(jiàn)有轉(zhuǎn)載或截取自其他節(jié)目的視頻內(nèi)容，內(nèi)容原創(chuàng)度高。內(nèi)容垂直度內(nèi)容垂直度是指賬號(hào)在擅長(zhǎng)領(lǐng)域發(fā)表內(nèi)容的專注程度，從量化分析角度而言，同一個(gè)系列的視頻數(shù)量越多、越持續(xù)，則說(shuō)明該系列的垂直度越高；可以長(zhǎng)期維持多個(gè)系列內(nèi)容的定期，則說(shuō)明賬號(hào)的垂直度越高。截至2022年2月，在故宮博物院于嗶哩嗶哩平臺(tái)的視頻中，《故宮講壇》《故宮邀你云看展》《紀(jì)錄片》等系列節(jié)目持續(xù)更新時(shí)間較長(zhǎng)，其中，《故宮講壇》自2020年10月起至撰稿時(shí)已累計(jì)更新1年零5個(gè)月，更新數(shù)量共計(jì)71個(gè)，月均4.17個(gè)；《故宮邀你云看展》同樣已累計(jì)更新1年零5個(gè)月，更新數(shù)量共計(jì)43個(gè)，月均更新2.53個(gè)，內(nèi)容垂直度較高。陜西歷史博物館的嗶哩嗶哩賬號(hào)同樣有著較高的內(nèi)容垂直度，其賬號(hào)欄目主要包括《文博講壇》《陜歷博系列科普短片》《歷博講壇》《歷博離退休職工訪談錄》《“牛”轉(zhuǎn)新機(jī)，喜迎新年》《守護(hù)者》《云講國(guó)寶》等，每一個(gè)系列節(jié)目都有明顯的策劃痕跡和完整的更新軌跡。國(guó)家博物館賬號(hào)中的《美術(shù)經(jīng)典中的黨史》系列垂直度較高，截至目前已更新視頻70余個(gè)，其余內(nèi)容的系列性、持續(xù)更新性則略顯不足。知識(shí)價(jià)值性博物館社會(huì)教育的一大職能是向社會(huì)普及歷史、文化知識(shí)，線上社會(huì)教育亦然，因此，賬號(hào)內(nèi)容的知識(shí)價(jià)值性是評(píng)判賬號(hào)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量不可或缺的要素之一。知識(shí)價(jià)值性越高，賬號(hào)本身發(fā)揮的社會(huì)教育功能就越大。通覽故宮博物院、陜西歷史博物館以及國(guó)家博物館的嗶哩嗶哩賬號(hào)可以發(fā)現(xiàn)，3個(gè)賬號(hào)的知識(shí)價(jià)值性參差不齊。故宮博物院賬號(hào)中包含多種形式的知識(shí)普及性內(nèi)容，具體包括基于文物的知識(shí)普及、基于民俗的知識(shí)普及、基于展廳的知識(shí)普及、基于專題的知識(shí)普及、基于工匠人物的知識(shí)普及等內(nèi)容，普及知識(shí)內(nèi)容廣泛、趣味性強(qiáng)，賬號(hào)知識(shí)價(jià)值性明顯。陜西歷史博物館的賬號(hào)同樣包含大量的知識(shí)普及性內(nèi)容，與故宮博物院不同，陜西歷史博物館的賬號(hào)除了基于文物、民俗、展廳、專題、人物等內(nèi)容展開(kāi)知識(shí)普及之外，還特別突出了將文化遺址作為科普切入點(diǎn)的重要性，比如紅山遺址、良渚遺址等。從形式來(lái)看，對(duì)于內(nèi)容較為淺顯的科普內(nèi)容，陜西歷史博物館主要采取了MG動(dòng)畫(huà)的形式；對(duì)于基于文化遺址展開(kāi)的更加深入的科普則采用了專題視頻、講座錄制等形式，由此可見(jiàn)，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方不僅注重賬號(hào)知識(shí)價(jià)值性的提升，更針對(duì)不同需求層次的人群采取了不同的社會(huì)教育方式。在國(guó)家博物館的賬號(hào)中，強(qiáng)調(diào)知識(shí)價(jià)值性的視頻也占據(jù)了較大比重，與故宮博物院、陜西歷史博物館不同，國(guó)家博物館在賬號(hào)內(nèi)容上更強(qiáng)調(diào)對(duì)展覽和周邊產(chǎn)品的推介，在形式上還增加了直播及回顧等形式，但由于展示方式缺乏設(shè)計(jì)性、內(nèi)容分類不明晰等，知識(shí)普及類內(nèi)容與展覽推介、周邊產(chǎn)品推介等內(nèi)容夾雜展示，影響了賬號(hào)知識(shí)價(jià)值性的呈現(xiàn)。內(nèi)容爆款比故宮博物院、陜西歷史博物館、國(guó)家博物館無(wú)一不是博物館界的大IP,但相比其他行業(yè)大IP動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)、過(guò)十萬(wàn)的瀏覽量而言，這些賬號(hào)內(nèi)容的播放量、互動(dòng)量明顯不足，究其原因，一方面是文博行業(yè)在國(guó)內(nèi)的影響力尚待進(jìn)一步提升，另一方面則是內(nèi)容爆款率偏低，無(wú)法突破既有受眾群體，實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播。以故宮博物院賬號(hào)為例，截至2022年2月，播放量過(guò)5w的內(nèi)容共有11個(gè)，分別為“紫禁城的大寒瑞雪和故宮一起冰雪過(guò)大年”（5.2w）、“故宮新事系列”（均過(guò)10w）、“紫禁城的初雪與冬日同時(shí)抵達(dá)”（34.5w）、“我在避暑山莊修鐘表第一集：重啟”（6.4w）、“看不盡紫禁城的春夏秋冬”（38w）、“紀(jì)錄片作第1集土作：厚德載物”（20.4w）、“故宮博物院正式登陸B(tài)站”（11.5w），其余視頻的播放量大多小于1w。截至2022年2月，陜西歷史博物館的一百余條視頻中暫無(wú)播放量過(guò)5w的爆款，播放量過(guò)1w的僅有“文博講壇何家村遺寶的前世今生”。截至2022年2月，國(guó)家博物館的視頻中，播放量過(guò)1w的有7個(gè)，分別為“錢(qián)老的求援信”（3.8w）、“一張拓印的誕生”（2.5w）、“國(guó)家博物館入駐B站1周年啦”（1.3w）、“讓文物‘活’起來(lái)一起來(lái)看河西畫(huà)像磚上的古人生活”（1.1w）、“云看展珠玉斂葬，看南越王如何下葬”（1.2w）、“邀您觀賞九霄環(huán)佩琴——來(lái)自唐代的稀世珍品”（2.1w）、“這個(gè)展，是8CULTUREINDUSTRY文化產(chǎn)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)館藏建設(shè)CollectionConstruction給古代服飾愛(ài)好者準(zhǔn)備的饕餮盛宴”（4.5w），播放量過(guò)10w的僅有“把國(guó)旗交給人民設(shè)計(jì)”（12.3w）。由此可見(jiàn)，盡管各博物館都順應(yīng)時(shí)代潮流積極開(kāi)展新媒體領(lǐng)域的社會(huì)教育，其內(nèi)容爆款比例卻普遍偏低，以多種形式打造爆款內(nèi)容的能力還需進(jìn)一步提升。
影響線上社會(huì)教育效果的其他因素及干預(yù)方法
折疊訂閱號(hào)和推出閱讀數(shù)，對(duì)微信自媒體們來(lái)說(shuō)算是兩輪比較大的洗牌。現(xiàn)時(shí)，自媒體在微信公共平臺(tái)的爆發(fā)期接近尾聲，逐步進(jìn)入穩(wěn)定期。這個(gè)觀點(diǎn)即使算不上是共識(shí)，也是很大一部分從業(yè)者的看法。畢竟取個(gè)好名字，到處扒扒素材，每天花點(diǎn)時(shí)間拉拉互推，就看到粉絲蹭蹭蹭往上漲的日子過(guò)去了。現(xiàn)在要想白手起家做個(gè)新的微信訂閱號(hào)來(lái)達(dá)到屌絲逆襲的目的，還是相當(dāng)有難度的。
即便如此，最近“一條”還是創(chuàng)造了上線一個(gè)月累積百萬(wàn)關(guān)注者的新傳說(shuō)。可見(jiàn)，當(dāng)滿足一定的條件后，新的自媒體項(xiàng)目還是能做成的。所以，不如討論下現(xiàn)時(shí)搞微信自媒體需要具備哪些條件才好？
先說(shuō)說(shuō)自媒體類型的問(wèn)題
大致上，微信訂閱號(hào)應(yīng)該說(shuō)是自媒體的主要形式，現(xiàn)在的微信訂閱號(hào)可分成4類：
I、媒體型：微博之外其他形式的信息載體(不包括微博)，而且這個(gè)載體的影響力和重要性比公號(hào)要大得多。基本上大多數(shù)報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的微信公號(hào)都屬于此類，微信可以算作是整個(gè)媒體運(yùn)作的一部分。
II、草根型：沒(méi)有或只有極少數(shù)原創(chuàng)內(nèi)容，大多數(shù)內(nèi)容通過(guò)編輯整理某類主題的相關(guān)資訊或內(nèi)容構(gòu)成。比如“魔鬼銷(xiāo)售學(xué)”這樣的賬號(hào)，主題明確編輯得當(dāng)，關(guān)注的人質(zhì)量也不錯(cuò)，但依然是草根的路子。
III、個(gè)人型：由個(gè)人維護(hù)的微信公號(hào)，風(fēng)格印記強(qiáng)烈，內(nèi)容多為原創(chuàng)。馮大輝的“小道消息”可能是最典型的例子。這些賬號(hào)背后大多數(shù)融進(jìn)了記者、博主、專業(yè)人士的個(gè)人興趣或者第二產(chǎn)業(yè)，也有一些是全情投入當(dāng)成事業(yè)來(lái)做的。這些其實(shí)是真正意義上的“自媒體”——自己玩的媒體。
IV、團(tuán)隊(duì)型：由分工明確、合作緊密的團(tuán)隊(duì)共同運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。這種類型訂閱號(hào)的背景構(gòu)成比較復(fù)雜，可能是像“羅輯思維”這樣商業(yè)上完全獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，或者像“新聞哥”這樣的在大媒體下相對(duì)獨(dú)立的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)或運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
這四類中，I類不屬于自媒體的討論范疇，撇開(kāi)不談。集中談?wù)処I、III、IV這幾類的情況。
草根型：市場(chǎng)飽和盡量避開(kāi)
因?yàn)椴莞妥悦襟w不需要生產(chǎn)內(nèi)容，只需要對(duì)內(nèi)容選擇有一定的敏感度，所以草根型的自媒體對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的要求略低，可以說(shuō)是門(mén)檻最低的一種自媒體形式。因?yàn)檫@個(gè)原因，現(xiàn)在草根型的自媒體是總量最大的自媒體類型，由此導(dǎo)致的問(wèn)題就是整個(gè)市場(chǎng)的飽和度比較高。舉例來(lái)說(shuō)，如果把每個(gè)微信訂閱號(hào)都提取一個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括他的主題，比如“電商”、“健康”等，其中熱門(mén)度比較高的30個(gè)關(guān)鍵詞，每個(gè)詞的背后都對(duì)接著過(guò)百個(gè)微信公共賬號(hào)。其中有一定影響力的賬號(hào)，大約占5~10%左右。這樣一來(lái)僅排名前30的關(guān)鍵詞，背后就有上千個(gè)草根自媒體在傳播相關(guān)內(nèi)容。本身草根自媒體已經(jīng)具有如此龐大的數(shù)量，再加上同主題的賬號(hào)間的內(nèi)容有很高的重合度，從用戶的信息需求角度來(lái)說(shuō)，確實(shí)已經(jīng)比較飽和了。
現(xiàn)在新出現(xiàn)的草根自媒體，大多數(shù)都是一些草根訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)方在觸到運(yùn)營(yíng)瓶頸后拓展的新號(hào)。通過(guò)原有的賬號(hào)，他們可以為新的賬號(hào)倒去一部分關(guān)注者，解決前1000個(gè)關(guān)注者的問(wèn)題。但新一批設(shè)立的草根賬號(hào)的推廣速度，并不太值得期待。從我間接控制的一些賬號(hào)的數(shù)據(jù)來(lái)看，與一年前原始賬號(hào)的推廣速度相比，新一批草根賬號(hào)的推廣速度普遍喲下降30%以上。顯然，文摘式的草根賬號(hào)生存空間越來(lái)越小了，觸碰到增長(zhǎng)瓶頸也會(huì)越來(lái)越快，所以如果不具備內(nèi)容生產(chǎn)能力，比起怎么搞的問(wèn)題，我更傾向于不要搞。至少，不要抱著太大期望來(lái)搞。
個(gè)人型：作為試金石試試就好
個(gè)人運(yùn)營(yíng)的微信自媒體，情況相對(duì)好一點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)一直流傳著1:9:90理論，事實(shí)上代表內(nèi)容的1和代表互動(dòng)的9都是偏大的預(yù)估，長(zhǎng)尾所占的比例比90還要更長(zhǎng)。因此內(nèi)容相對(duì)來(lái)說(shuō)還是具有很大的稀缺性。可以說(shuō)具有一定的內(nèi)容創(chuàng)造能力，只要有合適的平臺(tái)總有被挖掘出的一天。比如起點(diǎn)造就了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)，bilibili挖出了一堆剪片up主，微博讓段子手賺地盆滿缽滿，虎嗅發(fā)掘了新的商業(yè)科技。
這些內(nèi)容創(chuàng)造者的才華毋庸置疑，但當(dāng)這些人都聚集到微信之后，這下問(wèn)題來(lái)了，“挖掘機(jī)”技術(shù)哪家強(qiáng)？垂直平臺(tái)的內(nèi)容編輯其實(shí)充當(dāng)了挖掘機(jī)的角色，找對(duì)平臺(tái)做好自己的內(nèi)容，自然能讓別人看到。但當(dāng)所有人歸集到微信這個(gè)大一統(tǒng)的大平臺(tái)后，這個(gè)挖掘機(jī)和流量通道就不在了，好的內(nèi)容沒(méi)了出口，如果運(yùn)營(yíng)者又欠缺運(yùn)營(yíng)的能力或者積極性，那內(nèi)容基本就被悶死在自己的微信公號(hào)里了。
當(dāng)然完全悶死的情況還是少數(shù)。物以類聚，內(nèi)容生產(chǎn)者之間的聯(lián)系會(huì)讓他們之間的關(guān)注者交叉，由此達(dá)到一定程度的拓展。但內(nèi)容生產(chǎn)者要同時(shí)處理運(yùn)營(yíng)、商務(wù)等各種各樣的問(wèn)題，即使能力足夠，精力也是問(wèn)題。以一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者為核心組成一個(gè)2、3人團(tuán)隊(duì)，他的效率提升是成倍的。個(gè)人自媒體，說(shuō)到底不過(guò)是一個(gè)過(guò)渡形態(tài)，如果內(nèi)容生產(chǎn)者已經(jīng)在垂直平臺(tái)接受過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，那在微信上稍稍試水后，還是盡快組團(tuán)地好，絕對(duì)好過(guò)單刷副本。
團(tuán)隊(duì)型：定位+內(nèi)容+通道=搞定？
由于團(tuán)隊(duì)型的自媒體品種比較復(fù)雜，養(yǎng)殖方式也各不相同，所以還是直接用例子來(lái)做解釋吧。
“新聞哥”是一個(gè)關(guān)注人數(shù)極大的微信公號(hào)，從閱讀數(shù)反推其關(guān)注人數(shù)，大概有200萬(wàn)左右真實(shí)用戶。他本是騰訊新聞的一個(gè)獨(dú)家欄目，這個(gè)欄目主要是把最奇葩、好玩、吸引眼球的新聞?wù)页鰜?lái)整理在一起，或者把一些重要的新聞?wù)页鰜?lái)用搞笑的配圖和易于閱讀的配文來(lái)解讀。騰訊新聞將這個(gè)欄目單獨(dú)延伸到了微信端，后來(lái)這個(gè)欄目就火了。現(xiàn)在“新聞哥”是各個(gè)微信排行榜時(shí)事類榜單和總榜單的榜首常客。
為什么要用“新聞哥”做例子呢？因?yàn)橄啾扔谄渌袷壮？停热纭把胍曅侣劇薄ⅰ澳戏蕉际袌?bào)”，雖然“新聞哥”也有官方背景，但從形態(tài)上來(lái)說(shuō)，他是最接近自媒體的一個(gè)，可以看作是條件最“完備”的自媒體。
“新聞哥”具備哪些條件？首先是定位。自媒體的定位和草根訂閱號(hào)的主題，這兩者之間看似相似，實(shí)際上有本質(zhì)的差異，差異的背后是內(nèi)容的生產(chǎn)成本。既有取材成本，也有原創(chuàng)成本。“新聞哥”的定位是時(shí)事內(nèi)容娛樂(lè)化的二次編輯，這樣的定位本身就很討巧，是否能被大眾認(rèn)可也很容易驗(yàn)證。而且這個(gè)定位一旦確立，就表示“新聞哥”每天都有源源不斷的素材，取材成本極低。此外，基于這些素材的二次編輯，也可以達(dá)成低成本的原創(chuàng)。
雖然取巧的定位讓“新聞哥”看起來(lái)簡(jiǎn)單。但不能忽略的一個(gè)問(wèn)題是，本身騰訊新聞在內(nèi)容制作上的實(shí)力就毋容置疑。對(duì)于眼球型的娛樂(lè)選題，更是駕輕就熟。這種發(fā)現(xiàn)新聞和遣詞用句間的專業(yè)能力依然不是大多數(shù)純草根所具備的。所以雖然定位決定了內(nèi)容，但內(nèi)容本身水準(zhǔn)的重要性絕對(duì)不可能低于定位。
然后就是推廣的通道，“新聞哥”當(dāng)然是通過(guò)騰訊新聞客戶端來(lái)達(dá)到推廣目的的。不過(guò)對(duì)自媒體來(lái)說(shuō)，這并非是不可復(fù)制的。因?yàn)閺谋举|(zhì)上來(lái)說(shuō)，騰訊新聞客戶端只是一個(gè)載體，“新聞哥”也沒(méi)有受到微信的額外照顧，所以如果自媒體能通過(guò)內(nèi)容與外部穩(wěn)定的流量源達(dá)成合作，同樣可以將用戶引導(dǎo)到個(gè)人微信上。除了剛才說(shuō)的起點(diǎn)、bilibili、虎嗅等，其他內(nèi)容聚合平臺(tái)優(yōu)酷、知乎、貓撲、虎撲，或者像是雷科技這樣還在萌芽期的平臺(tái)都有可能成為穩(wěn)定的關(guān)注導(dǎo)入來(lái)源。畢竟一開(kāi)始就說(shuō)了，內(nèi)容還是稀缺的。
有了可復(fù)制的定位、高質(zhì)量的內(nèi)容和穩(wěn)定的推廣渠道，其實(shí)只要肯花精力猛干個(gè)翻云覆雨，多多少少都是能有些小成的。當(dāng)然如果有土豪在背后撐腰，同時(shí)對(duì)自己的內(nèi)容有自信，可以學(xué)習(xí)“一條”直接花錢(qián)砸粉絲的做法，初步看來(lái)是非常有效的。至少相對(duì)于傳統(tǒng)的雜志、報(bào)紙，“一條”在這上面的投入也不算是太大。
[摘要]：
市場(chǎng)、技術(shù)、政策及其三者之間的博弈進(jìn)程推進(jìn)了我國(guó)廣電數(shù)字新媒體的發(fā)展，在發(fā)展中各種矛盾的沖突演變成就了現(xiàn)實(shí)的數(shù)字新媒體發(fā)展的狀況，而且正是這些沖突演變構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)政策不斷調(diào)整的基礎(chǔ)。因此本文分析和研究我國(guó)廣電數(shù)字新媒體，是從其發(fā)展動(dòng)因和現(xiàn)狀入手，進(jìn)而剖析其發(fā)展演變進(jìn)程中的沖突，最后的落腳點(diǎn)是對(duì)我國(guó)廣電數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)政策不斷調(diào)整創(chuàng)新的解析。
一、推進(jìn)
環(huán)境是事物發(fā)展的背景，動(dòng)力是事物發(fā)展的推手。對(duì)于數(shù)字新媒體而言亦是如此。只是由于中國(guó)特色的廣電現(xiàn)實(shí)處境，凸顯了諸多因素中的政府力量、市場(chǎng)力量和技術(shù)力量對(duì)其發(fā)展和形成的左右。
（一）三種力量分析
1、政府力量的主導(dǎo)
在特殊的中國(guó)國(guó)情下，廣電產(chǎn)業(yè)跟其它產(chǎn)業(yè)一樣，由于帶有一定的中央集權(quán)政治制度的現(xiàn)實(shí)，政府是很大的主導(dǎo)勢(shì)力，政府中的高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新興產(chǎn)業(yè)的態(tài)度和批示，以及政府中其他相關(guān)職能部門(mén)對(duì)新興產(chǎn)業(yè)的扶持力量，在一定程度上左右了新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模和方向。此外在廣電產(chǎn)業(yè)內(nèi)部亦是如此，廣電總局和各級(jí)廣電局是行業(yè)的行政管理機(jī)構(gòu)，尤其是廣電局具有主導(dǎo)地位，基本上決定了廣電的政策法規(guī)的頒布實(shí)施，數(shù)字電視、移動(dòng)多媒體廣播等作為廣電的新興產(chǎn)業(yè)，也在廣電總局的規(guī)劃之中。廣電總局關(guān)于這些新媒體的發(fā)展政策，從局部數(shù)字化到全行業(yè)數(shù)字化，從衛(wèi)星數(shù)字化到有線數(shù)字化，從區(qū)域試點(diǎn)到全國(guó)推廣，從點(diǎn)播業(yè)務(wù)到資訊平臺(tái)，都對(duì)數(shù)字電視的發(fā)展起著關(guān)鍵的引導(dǎo)作用。
2、市場(chǎng)力量的左右
市場(chǎng)因素在政策因素的影響下不僅推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也相當(dāng)積極地自覺(jué)地回應(yīng)著自身發(fā)展對(duì)政策修正的需求。市場(chǎng)是靈活和自主的，而且市場(chǎng)包含的因素諸如資本、運(yùn)營(yíng)商、商業(yè)模式等，在一定程度上對(duì)我國(guó)數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著啟蒙和實(shí)驗(yàn)作用。
市場(chǎng)因素的綜合驅(qū)動(dòng)，啟蒙了各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的蘇醒，驅(qū)使它們不斷實(shí)驗(yàn)著適應(yīng)市場(chǎng)需求的規(guī)則、機(jī)制、模式等。我國(guó)數(shù)字新媒體發(fā)展亦是如此，產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)角色，內(nèi)容提供商、技術(shù)服務(wù)商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、集成商等，在市場(chǎng)中不僅爭(zhēng)權(quán)奪利，確立各自的勢(shì)力范圍，同時(shí)也懂得妥協(xié)，議價(jià)策略、聯(lián)盟戰(zhàn)略等策略手段的應(yīng)用在運(yùn)營(yíng)中比比皆是。因此也正是市場(chǎng)的作用，使得政府管理者在平衡和取舍中成熟，政策在反復(fù)和修訂中成熟，
3、技術(shù)創(chuàng)新的推進(jìn)
技術(shù)創(chuàng)新[1]是推進(jìn)我國(guó)廣電數(shù)字新媒體獲得發(fā)展的基本動(dòng)力。技術(shù)創(chuàng)新是指“企業(yè)應(yīng)用創(chuàng)新的知識(shí)和新技術(shù)、新工藝，采用新的生產(chǎn)方式和經(jīng)營(yíng)管理模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品，提供新服務(wù)，占據(jù)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)價(jià)值”[2]。數(shù)字新媒體本身就是建立在技術(shù)進(jìn)步基礎(chǔ)之上，是我國(guó)廣電媒體順應(yīng)國(guó)際廣電技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)而自發(fā)的一次技術(shù)創(chuàng)新實(shí)踐。作為數(shù)字化的新媒體，正是得益于一系列以數(shù)字化為核心的技術(shù)研發(fā)以及和其它相關(guān)技術(shù)的結(jié)合支持，在這個(gè)大的技術(shù)背景下，國(guó)際廣電技術(shù)環(huán)境發(fā)展和國(guó)內(nèi)廣電技術(shù)環(huán)境的成熟，在某種程度上也推動(dòng)了我國(guó)數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
技術(shù)力量對(duì)中國(guó)媒介發(fā)展的影響非常明晰，而且由于技術(shù)力量本身對(duì)中央級(jí)和地方級(jí)媒介都能在某種程度上帶來(lái)的對(duì)其宣傳的提升和經(jīng)營(yíng)空間的拓展，使得傳媒各方力量站在發(fā)展這個(gè)大目的下取得了前所未有的認(rèn)同，各級(jí)媒介不論是上星、移動(dòng)電視領(lǐng)域的熱情，還是在有線數(shù)字電視，和一起步就占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)先機(jī)的移動(dòng)多媒體廣播領(lǐng)域的迅速布局，都表明技術(shù)在推動(dòng)我國(guó)傳媒進(jìn)程中受到制約力量的影響最弱，成為我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化的最終推手。
（二）三種力量的博弈影響了我國(guó)廣電行業(yè)新媒體的形成與發(fā)展
由于現(xiàn)實(shí)的國(guó)際和中國(guó)特色的廣電產(chǎn)業(yè)環(huán)境，中國(guó)數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術(shù)環(huán)境、市場(chǎng)表現(xiàn)、以及政府力量構(gòu)成了研究和分析我國(guó)數(shù)字新媒體發(fā)展的基本線索。也正是這幾種主要力量的博弈，使得我國(guó)數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展在標(biāo)準(zhǔn)選擇、傳輸通路的發(fā)展順序、新媒體的發(fā)展層次、業(yè)務(wù)與內(nèi)容規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)推廣模式、服務(wù)收費(fèi)策略等各個(gè)方面表現(xiàn)出了探索－修正－成型－再修正的復(fù)雜過(guò)程。在技術(shù)路徑的選擇、業(yè)務(wù)與內(nèi)容規(guī)劃、終端的推廣模式、對(duì)用戶的服務(wù)和收費(fèi)策略等各個(gè)方面的發(fā)展上表現(xiàn)出了推進(jìn)沖突調(diào)整創(chuàng)新的復(fù)雜過(guò)程。
二、發(fā)展
自2007年以來(lái)我國(guó)廣電媒體數(shù)字化發(fā)展速度更快，力度更強(qiáng)，整體戰(zhàn)略布局也日漸清晰，通過(guò)優(yōu)化其數(shù)字化服務(wù)的傳輸通路，多元開(kāi)拓基于家庭和個(gè)人的新媒體業(yè)務(wù)，深度延展區(qū)域廣電數(shù)字版圖，從而最終實(shí)現(xiàn)全部人口的數(shù)字化接收。
（一）數(shù)字新媒體的戰(zhàn)略布局構(gòu)架基本完成
經(jīng)過(guò)多年探索，我國(guó)廣電在數(shù)字新媒體領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局構(gòu)架基本完成，(如下圖所示)其核心特點(diǎn)有二：
1、多種數(shù)字新媒體形態(tài)的數(shù)字化
從廣電的新媒體布局圖可以看出，廣電正在構(gòu)架一個(gè)多種形態(tài)的發(fā)展藍(lán)圖，包括數(shù)字電視、直播衛(wèi)星、移動(dòng)電視、移動(dòng)多媒體廣播（CMMB）、IPTV和DAB/DMB數(shù)字廣播業(yè)務(wù)等多種數(shù)字新媒體形態(tài)的綜合發(fā)展。
2、涵蓋所有人群的數(shù)字化
以涵蓋所有人群的數(shù)字化和以家庭為核心的信息化為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)廣電從模擬到數(shù)字的全面轉(zhuǎn)型。在城市，通過(guò)有線電視實(shí)現(xiàn)固定家庭用戶的數(shù)字化，通過(guò)地面移動(dòng)電視和移動(dòng)多媒體廣播實(shí)現(xiàn)移動(dòng)人群的數(shù)字化；在農(nóng)村，通過(guò)地面數(shù)字電視實(shí)現(xiàn)固定家庭用戶的數(shù)字，通過(guò)移動(dòng)多媒體廣播實(shí)現(xiàn)移動(dòng)人群的數(shù)字化；由此實(shí)現(xiàn)所有人口、所有狀態(tài)下，廣電的全面數(shù)字化。
中國(guó)廣電數(shù)字化戰(zhàn)略布局圖
（二）廣電數(shù)字新媒體發(fā)展現(xiàn)狀
1、有線數(shù)字電視
自2001年廣電布局有線網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字電視技術(shù)試驗(yàn)開(kāi)始，有線的數(shù)字化就已經(jīng)開(kāi)始初露端倪，2003年被國(guó)家廣電總局確定為“網(wǎng)絡(luò)發(fā)展年”和“廣播發(fā)展年”。在這一年我國(guó)啟動(dòng)了有線電視數(shù)字化試點(diǎn)工作，之后由于逐步確定了“四大平臺(tái)[3]”和“整體轉(zhuǎn)換[4]”的戰(zhàn)略，有線數(shù)字電視開(kāi)始進(jìn)入較快的發(fā)展階段。
至2007年底，我國(guó)有線數(shù)字電視用戶數(shù)超過(guò)2500萬(wàn)戶，已經(jīng)有六十多個(gè)城市完成了整體轉(zhuǎn)換，[5]有線數(shù)字化已經(jīng)勢(shì)不可擋。與此同時(shí)，有線數(shù)字化的發(fā)展方向也從單向轉(zhuǎn)移到雙向、互動(dòng)、多功能上來(lái)，以杭州、深圳、青島等地為代表的一批有線數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)展了諸如VOD、信息查詢、在線游戲、遠(yuǎn)程教育等多種多樣的增值業(yè)務(wù)，有線數(shù)字電視帶來(lái)了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。付費(fèi)頻道數(shù)量越來(lái)越多，商業(yè)化運(yùn)作程度有所提高。產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)始了基于市場(chǎng)的自主聯(lián)合。所有這一切都表明，我國(guó)的有線數(shù)字電視發(fā)展的各方面條件均已具備，市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟。
2、地面數(shù)字電視
地面數(shù)字電視有兩種接收方式：固定接收和移動(dòng)接收。
其中移動(dòng)接收方式通常被稱作“移動(dòng)電視”。自從2002年上海開(kāi)始啟動(dòng)移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)以來(lái)，以廣告經(jīng)營(yíng)為盈利模式的移動(dòng)電視在全國(guó)遍地開(kāi)花，各地廣電機(jī)構(gòu)紛紛開(kāi)展移動(dòng)電視業(yè)務(wù)，并且出現(xiàn)了全國(guó)性的以移動(dòng)電視為平臺(tái)的系統(tǒng)外運(yùn)營(yíng)公司，如江西巴士在線、廈門(mén)世通華納、華視傳媒等。
而固定接收方式因?yàn)闋砍睹鎻V、影響大，國(guó)家的政策規(guī)劃是以無(wú)償提供義務(wù)性的公益服務(wù)為主，因此雖然在湖南株洲、上海崇明、河南安陽(yáng)等地出現(xiàn)了一些技術(shù)和運(yùn)營(yíng)試驗(yàn)，符合國(guó)標(biāo)的芯片、終端等設(shè)備也已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)，但總體來(lái)看仍屬于技術(shù)試驗(yàn)階段。只有香港自2007年12月31日起開(kāi)始全面應(yīng)用，以及深圳、北京等地進(jìn)行了高清地面數(shù)字電視的試播。
在這幾年的地面數(shù)字電視發(fā)展歷程中，傳輸國(guó)標(biāo)的出臺(tái)[6]可謂是對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)影響最為深遠(yuǎn)的事件了。國(guó)標(biāo)出臺(tái)為地面數(shù)字電視的推進(jìn)掃除了最大障礙，標(biāo)志著我國(guó)的地面數(shù)字電視進(jìn)入全新發(fā)展階段。
3、衛(wèi)星數(shù)字電視
相比較于有線的蓬勃發(fā)展和地面無(wú)線的有序推進(jìn)，衛(wèi)星數(shù)字電視目前最大的應(yīng)用仍然是在“村村通”工程上，其發(fā)展尚處在等待觀望過(guò)程中，其中最大的等待就是直播星何時(shí)才能發(fā)射成功[7]。只有等到直播星發(fā)射成功之后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)才有可能啟動(dòng)。
規(guī)劃中的鑫諾二號(hào)衛(wèi)星將直接服務(wù)于國(guó)家廣播電視“村村通”工程和廣播電視衛(wèi)星直播領(lǐng)域，一方面為實(shí)現(xiàn)廣播電視全人口的數(shù)字化覆蓋奠定了基礎(chǔ)，另一方面，為廣電數(shù)字新媒體多業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略提供優(yōu)質(zhì)的傳輸通道保障。這顆衛(wèi)星預(yù)計(jì)將于2008年上半年正式發(fā)射，市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)直播星業(yè)務(wù)市場(chǎng)投入了極大的熱情。
2007年12月25日，中國(guó)直播衛(wèi)星有限公司完成重組正式掛牌成立，這標(biāo)志著中國(guó)衛(wèi)星通信廣播電視運(yùn)營(yíng)的“國(guó)家隊(duì)”開(kāi)始面向公眾提供服務(wù)，此舉可以看作是中國(guó)直播衛(wèi)星數(shù)字電視市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)的一個(gè)信號(hào)。
4、移動(dòng)多媒體廣播（CMMB）
從技術(shù)角度來(lái)看，用手機(jī)等便攜終端接收多媒體服務(wù)（即通常所說(shuō)的“手機(jī)電視”）有兩種技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式。一種是通信方式，利用移動(dòng)通信技術(shù)、通過(guò)無(wú)線通信網(wǎng)（如3G、GPRS、CDMA 1X等）向手機(jī)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)提供多媒體服務(wù)，由電信業(yè)主導(dǎo)；一種是廣播方式，利用數(shù)字廣播電視技術(shù)向手機(jī)、PDA、數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦以及各種小屏幕終端提供廣播電視節(jié)目，由廣電系統(tǒng)主導(dǎo)，在中國(guó)被稱作中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播（China Mobile Multimedia Broadcasting，簡(jiǎn)稱“CMMB”）[8]。
2006年10月24日，國(guó)家廣電總局正式中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播（China Mobile Multimedia Broadcasting，簡(jiǎn)稱“CMMB”）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)束了在標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域與電信系統(tǒng)的爭(zhēng)執(zhí)，自此CMMB加快了發(fā)展步伐，在標(biāo)準(zhǔn)體系建立、關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)、覆蓋網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、業(yè)務(wù)需求開(kāi)發(fā)等方面取得了重大進(jìn)展。
標(biāo)準(zhǔn)體系方面，截至2008年4月，移動(dòng)多媒體廣播已經(jīng)制定并頒布了信道、復(fù)用、電子業(yè)務(wù)指南、緊急廣播、數(shù)據(jù)廣播等五項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，[9]目前只剩下加密授權(quán)和終端方面的標(biāo)準(zhǔn)有待。
關(guān)鍵技術(shù)及其產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)方面，廣電也在有條不紊地部署，從衡量一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是否成熟的首枚CMMB標(biāo)準(zhǔn)信道解調(diào)芯片IF101的誕生，[10] 到手機(jī)、MP3、MP4、USB等接收終端的相繼面世和大規(guī)模商用，目前，CMMB產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成了從發(fā)射機(jī)、復(fù)用器、核心調(diào)制電路等前端設(shè)備到手機(jī)、MP4、USB等多樣化的終端的完整產(chǎn)業(yè)鏈。
在技術(shù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的同時(shí)，廣電也加快了覆蓋網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。自2007年8月以來(lái)，CMMB已在北京、青島、沈陽(yáng)、上海、秦皇島、天津等6個(gè)奧運(yùn)城市和深圳、廣州城市開(kāi)通了發(fā)射站，開(kāi)展了地面網(wǎng)絡(luò)覆蓋工作，并于2007年底大規(guī)模覆蓋計(jì)劃，預(yù)計(jì)2008年初將實(shí)現(xiàn)37城市的覆蓋[11]。
與此同時(shí)，廣電也開(kāi)始了CMMB業(yè)務(wù)規(guī)劃。2007年5月29日，CMMB獲得了信息產(chǎn)業(yè)部劃分的2.5GHz頻段的25M帶寬資源，這就意味著CMMB的業(yè)務(wù)系統(tǒng)開(kāi)始進(jìn)入實(shí)際規(guī)劃階段。在目前規(guī)劃的CMMB業(yè)務(wù)體系中，包括基本視頻服務(wù)和付費(fèi)增值業(yè)務(wù)。基本視頻服務(wù)預(yù)計(jì)可以收看到二十多套電視頻道，用戶只需支付較少費(fèi)用就可以使用；多媒體業(yè)務(wù)則包括緊急廣播、電子節(jié)目指南，以及政務(wù)、新聞、天氣、股市行情、交通路況、電子商務(wù)等信息服務(wù)，可進(jìn)行個(gè)性化定制。目前CMMB在北京地面覆蓋網(wǎng)絡(luò)試驗(yàn)階段可以接收到7套節(jié)目，包括中央電視臺(tái)1套、4套、7套、12套以及北京的幾套地面頻道，未來(lái)正式運(yùn)營(yíng)后還將增加到二十幾套，下一步即將在37個(gè)城市進(jìn)行全業(yè)務(wù)試驗(yàn)。[12]
根據(jù)當(dāng)前進(jìn)展情況，廣電系統(tǒng)已經(jīng)承諾，在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，將采用CMMB技術(shù)對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)播，屆時(shí)用戶就可以通過(guò)CMMB的便攜接收終端隨時(shí)隨地收看奧運(yùn)盛況，CMMB屆時(shí)也將開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)。
5、IPTV
IPTV面向的是電視機(jī)用戶，其傳播方式和運(yùn)行模式上與有線數(shù)字電視完全相同，只是傳輸?shù)奈锢砭W(wǎng)絡(luò)不同。目前主要方式是利用城市電信網(wǎng)構(gòu)建內(nèi)容的集成播出技術(shù)平臺(tái)，向與IP機(jī)頂盒連接的電視機(jī)傳輸廣播電視節(jié)目。由于其特殊的技術(shù)平臺(tái)和內(nèi)容設(shè)置以及接受人群的個(gè)性化狀況，使其在廣電數(shù)字媒體布局中定位較為特殊，是區(qū)域性數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)展中滿足個(gè)性化需求的一種手段。
截至2007年底，廣電總局共向4家廣電機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)了IPTV的全國(guó)性運(yùn)營(yíng)牌照[13]，分別是上海文廣、央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)、南方廣播影視傳媒集團(tuán)和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)。獲得牌照之后，各廣電機(jī)構(gòu)通過(guò)跟電信機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)。截至2007年底，上海文廣通過(guò)跟上海電信部門(mén)合作，已經(jīng)在上海開(kāi)發(fā)了20多萬(wàn)的IPTV用戶，上海成為中國(guó)IPTV商用用戶數(shù)最多的城市。在哈爾濱地區(qū)，上海文廣通過(guò)跟哈爾濱網(wǎng)通合作，擁有10多萬(wàn)戶的IPTV用戶。此外，廣電總局還頒發(fā)了十多張地方性牌照，為IPTV的地方運(yùn)營(yíng)提供政策支持。
6、DAB/DMB數(shù)字廣播業(yè)務(wù)
電視之外，廣播的數(shù)字化也是廣電系統(tǒng)需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。目前廣播的數(shù)字化主要有DAB和DMB兩種技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式，DMB是在DAB技術(shù)上的升級(jí)，除了支持音頻業(yè)務(wù)之外，還可以支持視頻和數(shù)據(jù)類業(yè)務(wù)，使得數(shù)字化的廣播也成為一個(gè)集音頻、視頻、數(shù)據(jù)等于一體的移動(dòng)多媒體綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)。
從20世紀(jì)90年代初的規(guī)劃，到我國(guó)廣電總局開(kāi)始規(guī)劃建立DAB實(shí)驗(yàn)室，再到今天，我國(guó)廣播的數(shù)字化歷程已經(jīng)有十多個(gè)年頭。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)方面，2006年5月18日，國(guó)家廣電總局正式頒布了《30MHz—3000MHz地面數(shù)字音頻廣播系統(tǒng)技術(shù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，[14]該標(biāo)準(zhǔn)適用于在30MHz—3000MHz頻段內(nèi)，向移動(dòng)、便攜和固定接收機(jī)傳送高質(zhì)量數(shù)字音頻節(jié)目和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，為DAB在我國(guó)的發(fā)展提供了有利保障。市場(chǎng)方面，“九五”期間，建成珠三角DAB先導(dǎo)網(wǎng)和京津塘DAB先導(dǎo)網(wǎng)，1999年，珠三角DAB先導(dǎo)網(wǎng)與歐共體合作開(kāi)展DMB試驗(yàn)，截至2007年已經(jīng)有上海、廣州、北京、大連等地開(kāi)始了DAB/DMB運(yùn)營(yíng)[15]。我國(guó)DAB/DMB在經(jīng)歷技術(shù)和政策準(zhǔn)備之后，開(kāi)始進(jìn)入實(shí)質(zhì)性運(yùn)營(yíng)階段。
隨著DAB/DMB業(yè)務(wù)的推廣，廣播將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，徹底改變廣播低效、過(guò)時(shí)的論調(diào)。
三、沖突
誠(chéng)如上面兩個(gè)問(wèn)題描述和展開(kāi)的那樣，正是在中國(guó)廣電特殊的環(huán)境下，技術(shù)凸顯非常明顯，數(shù)字新媒體的發(fā)展取得了很大發(fā)展，只是這個(gè)發(fā)展中必然要跟市場(chǎng)磨合，也需要原有管理政策的調(diào)整，這個(gè)過(guò)程充滿著各種各樣的沖突，突出表現(xiàn)在主導(dǎo)權(quán)的沖突、市場(chǎng)行為與管理政策之間的沖突、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的沖突、消費(fèi)市場(chǎng)的沖突等，這些沖突的日益演變都將挑戰(zhàn)廣電現(xiàn)有的管理思維和管理體制。
這個(gè)部分我們就一些明顯的沖突進(jìn)行描述和分析。
（一）主導(dǎo)權(quán)的沖突
由于數(shù)字新媒體是以往所沒(méi)有的全新的體系，因此在某些方面與原有的管理體制和運(yùn)營(yíng)方式不相適應(yīng)，破舊立新的過(guò)程中各利益集團(tuán)都希望由自己主導(dǎo)該行業(yè)的發(fā)展。誰(shuí)取得了一個(gè)新媒體行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)，誰(shuí)就會(huì)在行業(yè)發(fā)展過(guò)程中取得最大化的利益，因此也就導(dǎo)致了主導(dǎo)權(quán)的沖突在數(shù)字新媒體發(fā)展過(guò)程中隨處可見(jiàn)。一方面廣電、電信等大部門(mén)之間會(huì)爭(zhēng)奪行業(yè)的管理主導(dǎo)權(quán)，另一方面在廣電行業(yè)內(nèi)部各利益集團(tuán)又在爭(zhēng)奪對(duì)各種具體新媒體業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)。
1、行業(yè)監(jiān)管主導(dǎo)權(quán)的沖突
數(shù)字新媒體行業(yè)管理主導(dǎo)權(quán)的沖突主要發(fā)生在廣電和電信之間。在數(shù)字新媒體產(chǎn)生之前，廣電和電信分屬不同領(lǐng)域，之間沒(méi)有交集也就不存在沖突，而數(shù)字技術(shù)逐漸模糊了媒體之間的界限，使得原本分屬不同行業(yè)的媒體具有了共通性，不同傳輸介質(zhì)可以傳輸相同內(nèi)容，從而使得數(shù)字新媒體具有了跨媒體的特征，這樣的話無(wú)論是廣電還是電信的主管機(jī)構(gòu)，都會(huì)涉及到這種新媒體管制中的一部分，又都不能完全涵蓋這種新媒體的所有內(nèi)涵和外延，因此由誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)這個(gè)行業(yè)的管理就出現(xiàn)了爭(zhēng)議。
以往的行業(yè)監(jiān)管是按照機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)來(lái)監(jiān)管的，如電視臺(tái)、有線網(wǎng)屬于廣電監(jiān)管，通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)屬于通信部門(mén)監(jiān)管，視頻類業(yè)務(wù)屬于廣電行業(yè)監(jiān)管，通話和網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)屬于廣電部門(mén)監(jiān)管。但是數(shù)字新媒體的業(yè)務(wù)中往往同時(shí)包含視頻、通話和網(wǎng)絡(luò)接入等多種業(yè)務(wù)類型，這就很難納入以往的任何一個(gè)監(jiān)管體系中，在對(duì)這些新媒體的行業(yè)監(jiān)管方面，廣電和電信就誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)這一問(wèn)題發(fā)生了沖突，這種沖突突出表現(xiàn)在IPTV和手機(jī)電視的發(fā)展中。
（1）IPTV的主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)
IPTV的接收終端是電視機(jī)，使用的網(wǎng)絡(luò)是通信網(wǎng)，傳輸?shù)膬?nèi)容是廣播電視節(jié)目，按照傳統(tǒng)的行業(yè)監(jiān)管分工，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管屬于通信機(jī)構(gòu)，內(nèi)容屬于廣電機(jī)構(gòu)，所以在運(yùn)營(yíng)時(shí)傳輸和內(nèi)容的統(tǒng)合中廣電和電信出現(xiàn)主導(dǎo)權(quán)爭(zhēng)議，而且這種爭(zhēng)議還蔓延到兩大陣營(yíng)的內(nèi)部，彼此不相讓，此類事件屢屢發(fā)生，例如福建泉州就曾經(jīng)發(fā)生過(guò)廣電機(jī)構(gòu)叫停IPTV業(yè)務(wù)的事件[16]。缺乏一個(gè)統(tǒng)一的管理，致使IPTV在發(fā)展中受到很大制約，目前只是廣電總局開(kāi)始頒發(fā)IPTV運(yùn)營(yíng)牌照，堅(jiān)持自己在內(nèi)容方面的監(jiān)管權(quán)力；同時(shí)，電信網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)還繼續(xù)歸屬電信部門(mén)監(jiān)管，但是雙方的沖突一直沒(méi)有得到解決。
（2）手機(jī)電視的主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)
手機(jī)電視方面的沖突更為嚴(yán)重。
由于用手機(jī)接收視頻內(nèi)容的技術(shù)本身就有通信和廣播兩種方式，通信網(wǎng)和廣播網(wǎng)均可實(shí)現(xiàn)信號(hào)傳輸，所傳輸?shù)男盘?hào)又同時(shí)包括視頻、語(yǔ)音和數(shù)據(jù)三重服務(wù)，因此雙方在手機(jī)電視的監(jiān)管主導(dǎo)權(quán)方面更是競(jìng)爭(zhēng)激烈。電信部門(mén)延續(xù)以往對(duì)手機(jī)監(jiān)管的思路，認(rèn)為由自己負(fù)責(zé)監(jiān)管順理成章，強(qiáng)調(diào)的監(jiān)管重點(diǎn)在“手機(jī)”；廣電則認(rèn)為接收終端可以多樣化，手機(jī)不過(guò)是其中的一種形式，只要傳輸廣播電視節(jié)目信號(hào)，就應(yīng)該受到廣電監(jiān)管，強(qiáng)調(diào)的監(jiān)管重點(diǎn)在“電視”。為了跟電信競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)權(quán)，廣電了移動(dòng)多媒體廣播行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（CMMB），搭建了完整的CMMB技術(shù)和運(yùn)營(yíng)體系，使得廣電系統(tǒng)完全具備了監(jiān)管和經(jīng)營(yíng)手機(jī)電視的可能。與此同時(shí)，電信的基于3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)也開(kāi)始推向市場(chǎng)，從而基本形成了當(dāng)前的格局，即：廣電總局行使CMMB的行業(yè)監(jiān)管主導(dǎo)權(quán)，而電信部門(mén)行使通信類手機(jī)電視的行業(yè)監(jiān)管主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)所有以手機(jī)為終端的視頻內(nèi)容則都要受到廣電總局的監(jiān)管。
雖然如此，但隨著兩個(gè)模式在業(yè)務(wù)類型及消費(fèi)群方面的競(jìng)爭(zhēng)，或許相互之間的融合也會(huì)發(fā)生，比較可能的融合方式如：下傳信號(hào)采用廣播方式，而上傳信號(hào)、實(shí)現(xiàn)互動(dòng)利用通信方式，內(nèi)容則打通上傳和下傳的界限。如果這種方式實(shí)現(xiàn)的話，當(dāng)前貌似清晰度監(jiān)管權(quán)限劃分將再次面臨現(xiàn)實(shí)沖突。
2、運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)權(quán)的沖突
（1）中央與地方之間的沖突
數(shù)字新媒體的發(fā)展在不同級(jí)別廣電機(jī)構(gòu)之間也引發(fā)沖突。“四級(jí)辦臺(tái)”的政策雖然擴(kuò)大了廣電行業(yè)的規(guī)模，但同時(shí)也衍生出中央和地方兩級(jí)勢(shì)力，這兩種勢(shì)力在發(fā)展中一直在內(nèi)容資源、經(jīng)營(yíng)資源、受眾資源等方面存在難以回避的矛盾，矛盾的雙方都在竭力優(yōu)化自己的資源配置，從而形成了當(dāng)今的中國(guó)媒體格局。進(jìn)入數(shù)字化之后，新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)廣電行業(yè)的格局，給各級(jí)廣電提供了一個(gè)利益重新分配、格局重新構(gòu)建的可能，在這個(gè)過(guò)程中，不同級(jí)別廣電機(jī)構(gòu)之間的沖突在所難免。
在數(shù)字新媒體發(fā)展過(guò)程中，中央級(jí)廣電一直試圖通過(guò)其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接控制各區(qū)域用戶，以彌補(bǔ)自身在模擬時(shí)代不能直接面向用戶的不足，從而主導(dǎo)新媒體行業(yè)的發(fā)展。為此中央級(jí)廣電也積極嘗試了各種可能，這一點(diǎn)在有線數(shù)字電視推廣初期關(guān)于終端如何推和內(nèi)容加密方式等方面表現(xiàn)得最為突出[17]。
省級(jí)廣電跟市級(jí)廣電之間的沖突也隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展而進(jìn)一步突顯出來(lái)。以有線數(shù)字電視的發(fā)展歷程為例，有線網(wǎng)自身從下而上的屬性使得大多數(shù)的省級(jí)網(wǎng)絡(luò)公司并不擁有用戶，省網(wǎng)于是希望能夠通過(guò)以省為單位的網(wǎng)絡(luò)整合，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的控制，從而主導(dǎo)本省有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)。但地市網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展并不平衡，有些經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越、發(fā)展態(tài)勢(shì)良好的市級(jí)網(wǎng)絡(luò)就不會(huì)同意被整合，在這個(gè)過(guò)程中如何保障地市網(wǎng)絡(luò)的利益就成為重要焦點(diǎn)問(wèn)題，很多整合因此而陷入僵局，進(jìn)而阻礙數(shù)字化進(jìn)程[18]。
除了有線數(shù)字電視之外，無(wú)線數(shù)字電視、衛(wèi)星數(shù)字電視、IPTV、手機(jī)電視等新媒體形式都將面臨與有線數(shù)字電視類似的情景，其中，中央和地方，省級(jí)和地市級(jí)廣電之間的利益分配都是沖突的焦點(diǎn)，而且這種沖突還會(huì)隨著這些新媒體日益發(fā)展利益越來(lái)越顯現(xiàn)而更加激烈。
（2）臺(tái)、網(wǎng)之間的沖突
在不同級(jí)別之間發(fā)生沖突的同時(shí)，不同角色廣電機(jī)構(gòu)之間也存在明顯沖突，網(wǎng)、臺(tái)的沖突表現(xiàn)不僅表現(xiàn)在一種數(shù)字新媒體內(nèi)部的角色地位、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方面，甚至在每一種數(shù)字新媒體行業(yè)的發(fā)展中都出現(xiàn)這樣那樣的矛盾。
在有線數(shù)字電視發(fā)展過(guò)程中，電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)公司有矛盾。誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)有線數(shù)字電視發(fā)展，電視臺(tái)希望提供內(nèi)容來(lái)控制數(shù)字化發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)公司則希望通過(guò)用戶來(lái)控制，最終廣電總局提出了“四大平臺(tái)”的體系來(lái)平衡彼此之間的矛盾，電視臺(tái)是節(jié)目平臺(tái)，負(fù)責(zé)內(nèi)容提供；地方網(wǎng)絡(luò)公司是服務(wù)平臺(tái)，負(fù)責(zé)面向用戶的業(yè)務(wù)推廣及運(yùn)營(yíng)。由此雙方的角色地位得以確立。但是在數(shù)字電視業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，雙方又發(fā)生了沖突，如付費(fèi)頻道、VOD等視頻類業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)問(wèn)題，電視臺(tái)提供內(nèi)容參與到業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中，網(wǎng)絡(luò)公司則提供傳輸網(wǎng)絡(luò)來(lái)參與運(yùn)營(yíng)，同時(shí)參與的情況下，誰(shuí)是主導(dǎo)者？另一方面，這些業(yè)務(wù)直接沖擊了電視臺(tái)的原有頻道經(jīng)營(yíng)，電視臺(tái)如果不能在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中處于積極地位的話，就會(huì)反過(guò)來(lái)抵制這些業(yè)務(wù)的開(kāi)展，臺(tái)網(wǎng)矛盾繼續(xù)存在。
在地面無(wú)線數(shù)字電視領(lǐng)域，廣泛出現(xiàn)了對(duì)無(wú)線數(shù)字電視經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪，電視臺(tái)、有線網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)、無(wú)線局都是這場(chǎng)沖突的參與者。因?yàn)闊o(wú)線網(wǎng)的覆蓋人口要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)有線網(wǎng)，是當(dāng)前我國(guó)用戶數(shù)最多的網(wǎng)絡(luò)，而且牽扯進(jìn)來(lái)的角色更為復(fù)雜多樣，沖突也就更為激烈。模擬無(wú)線電視中，傳輸網(wǎng)由專門(mén)的無(wú)線局負(fù)責(zé)監(jiān)督、管理、使用，但有的地方無(wú)線局會(huì)委托給電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)，因?yàn)闊o(wú)線發(fā)射的主要使用者就是電視臺(tái)，有的地方則會(huì)委托給有線網(wǎng)來(lái)負(fù)責(zé)，因?yàn)槎际沁M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳輸，有的地方則是無(wú)線局自己直接負(fù)責(zé)，這就使得數(shù)字化轉(zhuǎn)換過(guò)程中有多種力量角色參與，每種機(jī)構(gòu)都有充足的理由來(lái)主導(dǎo)該行業(yè)發(fā)展。電視臺(tái)因?yàn)殄e(cuò)失了有線數(shù)字電視的主導(dǎo)權(quán)，因此更迫切的希望能夠控制無(wú)線的數(shù)字電視，為自己贏得市場(chǎng)；而有線網(wǎng)絡(luò)公司也希望能夠擴(kuò)大覆蓋面積，能夠通過(guò)對(duì)無(wú)線網(wǎng)的控制來(lái)控制市場(chǎng)，同時(shí)也通過(guò)自己控制無(wú)線網(wǎng)來(lái)避免跟自身有線網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)與沖突；還有的地方在模擬網(wǎng)時(shí)代就已經(jīng)存在獨(dú)立的無(wú)線網(wǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，而這個(gè)機(jī)構(gòu)順理成章的希望能夠由自己來(lái)負(fù)責(zé)數(shù)字無(wú)線網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)。
（3）中央和地方，網(wǎng)和臺(tái)的交叉沖突
在數(shù)字新媒體發(fā)展中，有的時(shí)候則出現(xiàn)中央和地方，網(wǎng)絡(luò)和臺(tái)交叉沖突的現(xiàn)象，其根源還是在于對(duì)于運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪。這一點(diǎn)在直播星和移動(dòng)多媒體廣播領(lǐng)域表現(xiàn)最為突出。
在直播星領(lǐng)域，行業(yè)主導(dǎo)權(quán)的沖突突出表現(xiàn)在對(duì)地面段運(yùn)營(yíng)主體資格的爭(zhēng)奪上。空間段的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)明確，屬于衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)公司，但地面段的運(yùn)營(yíng)主體卻遲遲不能確定。因?yàn)樾l(wèi)星是覆蓋全國(guó)的，所以中央級(jí)廣電希望能有一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)主體，由自己負(fù)責(zé)，如中數(shù)傳媒；具體到地方，由于之前并不存在直播星相關(guān)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，所以無(wú)論是電視臺(tái)、有線網(wǎng)還是無(wú)線網(wǎng)，都沒(méi)有直播星的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這是一個(gè)空白，充滿變數(shù)。從當(dāng)前態(tài)勢(shì)來(lái)看，可能會(huì)成立獨(dú)立的直播星運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，但這一機(jī)構(gòu)不可能脫離廣電系統(tǒng)，到底由哪一個(gè)廣電機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)成立則是個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在來(lái)看局勢(shì)來(lái)還很不明朗。
移動(dòng)多媒體廣播對(duì)廣電系統(tǒng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)，完全沒(méi)有可參考的先例，更是不知道由誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)了，于是各種力量角色將再次進(jìn)入角逐場(chǎng)，電視臺(tái)、無(wú)線發(fā)射機(jī)構(gòu)、有線網(wǎng)、衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)商都可能成為新的行業(yè)主導(dǎo)。從目前的規(guī)劃態(tài)勢(shì)來(lái)看，廣電總局希望成立一個(gè)全國(guó)性的運(yùn)營(yíng)公司來(lái)全面負(fù)責(zé)移動(dòng)多媒體廣播的運(yùn)營(yíng)，地方廣電作為分公司，實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，類似目前電信企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制[19]，但是這個(gè)全國(guó)性運(yùn)營(yíng)公司有誰(shuí)來(lái)成立將成為下一個(gè)沖突焦點(diǎn)，而如果按照此規(guī)劃來(lái)布局的話，這將是與傳統(tǒng)廣電管理體制完全不同的方式，中央和地方廣電之間的利益沖突將成為影響移動(dòng)多媒體廣播發(fā)展的重要因素。
（二）市場(chǎng)行為與監(jiān)管政策的沖突
新媒體的發(fā)展還帶來(lái)了市場(chǎng)與政策的沖突，這是由廣電系統(tǒng)事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的雙重屬性所決定的。產(chǎn)業(yè)屬性希望市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)放、經(jīng)濟(jì)效益放在第一位；事業(yè)屬性要求則要求傳輸和內(nèi)容安全、公益，社會(huì)效益放在第一位，最終演變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)行為與主管機(jī)關(guān)的監(jiān)管政策之間的沖突，幾乎各種新媒體行業(yè)都多多少少的存在此種沖突。
1、直播星
直播衛(wèi)星電視是相對(duì)于分配式衛(wèi)星電視而言的、可以直接到戶的、一種全新的衛(wèi)星電視形態(tài)，用戶只需使用小型衛(wèi)星接收天線（俗稱“小鍋”）和衛(wèi)星接收機(jī)即可直接接收到來(lái)自衛(wèi)星上的節(jié)目。直播衛(wèi)星電視近年來(lái)在國(guó)際上發(fā)展非常迅速，其海量的內(nèi)容、清晰的聲像、便捷的收視和優(yōu)良的性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)使其逐步成為衛(wèi)星通信廣播和相關(guān)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向，在世界許多國(guó)家都獲得了廣泛應(yīng)用。而我國(guó)的衛(wèi)星電視市場(chǎng)則是在中國(guó)特殊意識(shí)形態(tài)管制下形成了的星網(wǎng)結(jié)合的格局，個(gè)人接收來(lái)自衛(wèi)星的節(jié)目信號(hào)被明令禁止（即129號(hào)令）[20]，衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)一直帶著緊箍咒，這就無(wú)法啟動(dòng)直播衛(wèi)星電視業(yè)務(wù)，為此多年來(lái)市場(chǎng)一直呼吁希望能夠放開(kāi)個(gè)人接收市場(chǎng)，但是政策層面出于安全因素的考慮一直沒(méi)有撤銷(xiāo)或修改129號(hào)令，個(gè)人接收衛(wèi)星電視節(jié)目一直處于被禁止?fàn)顟B(tài)，直播星業(yè)務(wù)由此受到嚴(yán)重阻礙。近年曾有政府官員表明國(guó)家129號(hào)令正在修訂中，[21]但是卻沒(méi)有明確信息，直播星產(chǎn)業(yè)能否順利推進(jìn)還需等待政策層面的調(diào)整。
2、地面數(shù)字電視
地面數(shù)字電視行業(yè)中市場(chǎng)與政策的沖突集中表現(xiàn)在國(guó)標(biāo)、頻率資源分配及服務(wù)類型等問(wèn)題上。
我國(guó)地面數(shù)字電視傳輸國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)于2006年8月正式頒布，該標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，要求所有的廣播電視機(jī)構(gòu)在開(kāi)展地面數(shù)字電視業(yè)務(wù)時(shí)都必須采用該標(biāo)準(zhǔn)，如果已經(jīng)開(kāi)展而沒(méi)有采用該標(biāo)準(zhǔn)的，必須在一年之內(nèi)轉(zhuǎn)換到國(guó)標(biāo)上。此舉從國(guó)家政策層面來(lái)說(shuō)是為了采用自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)全國(guó)市場(chǎng)，但對(duì)于那些已經(jīng)采用非國(guó)標(biāo)開(kāi)展業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，卻是要面臨重大損失。而在國(guó)標(biāo)正式頒布之后，由于國(guó)標(biāo)本身采用的是單載波和多載波融合的方案，所以對(duì)市場(chǎng)上實(shí)際運(yùn)營(yíng)商而言，在兩種方案中如何選擇又如何融合還是難以取舍的沖突所在。
頻率資源方面的沖突更為激烈。沒(méi)有頻率資源就沒(méi)有辦法開(kāi)展地面數(shù)字電視業(yè)務(wù)，一些地方為了開(kāi)展業(yè)務(wù)需要出現(xiàn)了隨意占用無(wú)線頻率資源的現(xiàn)象，對(duì)此政策層面給予了嚴(yán)格控制，2006年規(guī)定要求各地“嚴(yán)格執(zhí)行廣播電視無(wú)線電管理的有關(guān)規(guī)定，嚴(yán)格遵守頻率規(guī)劃。未經(jīng)批準(zhǔn)，不得擅自占用廣播電視頻率、通過(guò)衛(wèi)星或地面無(wú)線覆蓋網(wǎng)傳輸數(shù)字多媒體廣播業(yè)務(wù)。”[22] 2007年2月1日再次下發(fā)通知，要求“任何單位不得擅自進(jìn)行地面數(shù)字電視技術(shù)試驗(yàn)[23]”，不久后再次通知，要求清理和規(guī)范地面數(shù)字電視技術(shù)試驗(yàn)，“對(duì)于擅自進(jìn)行地面數(shù)字電視技術(shù)試驗(yàn)和非法使用電視頻道的情況要堅(jiān)決予以制止”[24] ，如此密集的管理規(guī)定，正是市場(chǎng)行為與政策管理發(fā)生激烈沖突的表征。
服務(wù)類型方面，政策層面把地面數(shù)字電視定性為“義務(wù)性公益服務(wù)”，要求免費(fèi)提供給廣大用戶，并認(rèn)為這種情況至少需要持續(xù)10年，但是對(duì)于負(fù)責(zé)直接運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)主體而言，這種性質(zhì)顯然就沒(méi)有盈利可能，損害了自身利益，加之一些區(qū)域市場(chǎng)上由于地理環(huán)境，或當(dāng)?shù)赜芯€發(fā)展較為弱勢(shì)等因素，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中采取了收費(fèi)方式，市場(chǎng)行為的逐利本性與國(guó)家公益服務(wù)的性質(zhì)發(fā)生正面沖突。
可以說(shuō)，地面數(shù)字電視領(lǐng)域的沖突是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與當(dāng)前利益的沖突，國(guó)家利益和部門(mén)利益的沖突。在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，政策層面還會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化對(duì)地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)和頻率資源的監(jiān)控力度，市場(chǎng)行為必須要在此范圍內(nèi)向前推進(jìn)。
3、IPTV和手機(jī)電視
IPTV和手機(jī)電視行業(yè)中市場(chǎng)與政策的沖突集中體現(xiàn)為融合經(jīng)營(yíng)與分立管理的沖突。
如前所述，IPTV采用通信網(wǎng)傳輸、用電視機(jī)接收，手機(jī)電視具有通信和廣播兩種技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式，通信網(wǎng)便于實(shí)現(xiàn)信號(hào)回傳和互動(dòng)業(yè)務(wù)，廣播網(wǎng)便于實(shí)現(xiàn)下傳和單向廣播業(yè)務(wù)，接收終端包括手機(jī)、MP4、筆記本電腦等多種小屏幕終端，二者提供的都是以廣播電視內(nèi)容為主的多媒體服務(wù)。這兩種數(shù)字新媒體天然具有跨媒體、跨行業(yè)的融合經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，只有兩個(gè)行業(yè)進(jìn)行合作才能順利推進(jìn)。但是就目前我國(guó)的監(jiān)管制度來(lái)看，對(duì)IPTV 和手機(jī)電視的監(jiān)管在內(nèi)容和傳輸上是分而治之，廣電和電信都具有一部分的監(jiān)管職責(zé)，雙方在各自的范圍內(nèi)對(duì)相應(yīng)部分進(jìn)行監(jiān)管，缺乏專門(mén)的、集中的管理制度。由此引發(fā)了兩個(gè)陣營(yíng)和陣營(yíng)外的運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)運(yùn)作中矛盾重重，要不就是為了市場(chǎng)利益打得你死我活，要不就是為了各自發(fā)展而利用監(jiān)管的爭(zhēng)執(zhí)適時(shí)變化，市場(chǎng)行為與政策監(jiān)管的沖突的存在，阻礙了這兩個(gè)數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。（待續(xù)）
[注釋]
[1]關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新最早是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在1911年《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》著作中提出，技術(shù)創(chuàng)新理論提供了分析了經(jīng)濟(jì)組織借助技術(shù)手段獲得經(jīng)濟(jì)利益的范式。
[2]史忠良主編：《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005年第二版 P195
[3]“四大平臺(tái)”指的是節(jié)目平臺(tái)、傳輸平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)和監(jiān)管平臺(tái)，它們共同構(gòu)成了有線數(shù)字電視的完整體系。在廣電總局2003年6月頒布的《建立有線數(shù)字電視技術(shù)新體系的實(shí)施意見(jiàn)》中對(duì)此有完整論述。
[4]“整體轉(zhuǎn)換”指的是在同一時(shí)間內(nèi)、統(tǒng)一完成一定范圍內(nèi)有線電視用戶的數(shù)字化，是我國(guó)有線電視數(shù)字化的過(guò)渡辦法，見(jiàn)廣電總局2003年5月頒發(fā)的《我國(guó)有線電視向數(shù)字化過(guò)渡時(shí)間表》。
[5]中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院《媒介》雜志2008年1月。
[6]2006年8月30日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員正式公布《數(shù)字電視地面廣播傳輸系統(tǒng)幀結(jié)構(gòu)、信道編碼和調(diào)制》標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)是基于清華大學(xué)和上海交通大學(xué)所提出的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的融合標(biāo)準(zhǔn)。按照規(guī)定，要求在一年轉(zhuǎn)換期之后，所有開(kāi)展地面數(shù)字電視服務(wù)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，必須全部強(qiáng)制性的轉(zhuǎn)換為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但是事實(shí)上，到2007年8月時(shí)，這一計(jì)劃并沒(méi)能順利實(shí)施。參見(jiàn)黃升民等主編《中國(guó)數(shù)字新媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究》，中國(guó)廣播電視出版社，2008年1月，第9-10頁(yè)。
[7]2006年10月29日，中國(guó)發(fā)射了第一顆直播衛(wèi)星“鑫諾二號(hào)”，但是由于技術(shù)故障該衛(wèi)星并未能投入使用，因此業(yè)界把希望寄托在了其備用衛(wèi)星“中星九號(hào)”身上。如果“鑫諾二號(hào)”不出現(xiàn)技術(shù)問(wèn)題的話，中國(guó)衛(wèi)星數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)在2008年就可以啟動(dòng)了。
[8]黃升民等編著，《中國(guó)數(shù)字新媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008年1月，第195頁(yè)。
[9]這五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分為是2006年10月24日頒布的GY/T220.1-2006 《移動(dòng)多媒體廣播 第1部分：廣播信道編碼、調(diào)制和幀結(jié)構(gòu)》；2006年11月29日頒布的GY/T220.2-2006 《移動(dòng)多媒體廣播 第2部分:復(fù)用》；2007年8月10日頒布的GY/T220.3-2006 《移動(dòng)多媒體廣播 第3部分:電子節(jié)目指南》；2007年11月16日頒布的GY/T220.4-2006 《移動(dòng)多媒體廣播 第4部分:緊急廣播》；2008年1月23日頒布的GY/T220.3-2006 《移動(dòng)多媒體廣播 第5部分:數(shù)據(jù)廣播》。見(jiàn)國(guó)家廣電總局網(wǎng)站。
[10]2007年3月，由北京創(chuàng)毅視訊科技有限公司研發(fā)的CMMB關(guān)鍵芯片“IF101”面世，隨后被廣泛應(yīng)用于手機(jī)、MP4、PMP、SD卡接收器等接收終端中。該公司表示，2008年預(yù)計(jì)將銷(xiāo)售芯片500萬(wàn)枚左右。
[11]2007年底，廣電總局啟動(dòng)了CMMB第二批“27+2”城市網(wǎng)絡(luò)覆蓋建設(shè)工作，其中27為除去奧運(yùn)城市的全國(guó)其它部分直轄市、省會(huì)城市、計(jì)劃單列市，2為拉薩和貴陽(yáng)，再加上已經(jīng)建設(shè)的8個(gè)城市，總計(jì)37個(gè)城市。
[12]馬麗婕，《中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播現(xiàn)狀》，《媒介》雜志，2008年3月刊，第27頁(yè)。
[13]即《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》，該許可證由國(guó)家廣電總局頒發(fā)，從事IPTV、手機(jī)電視等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目業(yè)務(wù)都應(yīng)該取得該許可證。
[14]見(jiàn)國(guó)家廣電總局網(wǎng)站chinasarft.gov.cn/articles/2006/09/08/20070908221605440959.html
[15]2005年，上海東方明珠集團(tuán)在上海啟動(dòng)DAB運(yùn)營(yíng)試驗(yàn)。廣東地區(qū)的DMB運(yùn)營(yíng)由廣東粵廣數(shù)字多媒體廣播有限公司負(fù)責(zé)，該公司2003年正式成立，2006年啟動(dòng)DMB運(yùn)營(yíng)試驗(yàn)。北京悅龍數(shù)字廣播傳媒科技有限責(zé)任公司負(fù)責(zé)北京地區(qū)的DAB/DMB業(yè)務(wù)推廣，2005年4月18日，開(kāi)始試播DAB業(yè)務(wù)，2006年9月開(kāi)始推廣DMB業(yè)務(wù)。大連天途有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司負(fù)責(zé)大連地區(qū)的DAB/DMB運(yùn)營(yíng)，2007年9月正式推向市場(chǎng)。
[16]2005年12月26日，泉州廣電局對(duì)外了一則公告，稱“百視通”IPTV不具備運(yùn)營(yíng)資格，“未經(jīng)國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)，運(yùn)營(yíng)商所推介的‘百視通’網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)業(yè)務(wù)，廣播電視行政部門(mén)將依法予以取締”由此泉州IPTV發(fā)展受阻。這一事件突出反映了廣電和電信對(duì)IPTV主導(dǎo)權(quán)的激烈爭(zhēng)奪。見(jiàn)邵芳卿，《IPTV泉州被阻事件調(diào)查：地方廣電錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)障礙共贏路》，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，2006年4月5日。
[17]在有線數(shù)字電視推廣初期，曾希望通過(guò)跟機(jī)頂盒加密系統(tǒng)捆綁的方式來(lái)控制內(nèi)容，后來(lái)在付費(fèi)頻道推廣過(guò)程中，又通過(guò)雙加密的方式控制內(nèi)容，這種方式從一開(kāi)始推出就受到了地方網(wǎng)絡(luò)公司的強(qiáng)烈反對(duì)，因?yàn)樗苯佑|動(dòng)了地方網(wǎng)的利益。用戶是直接跟地方網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)系的，對(duì)用戶的推廣、服務(wù)、收費(fèi)、管理等均在地方網(wǎng)手中，網(wǎng)絡(luò)公司也要通過(guò)向用戶收費(fèi)來(lái)獲利，如果中央級(jí)廣電一直堅(jiān)持用內(nèi)容控制用戶的話，跟地方網(wǎng)之間的矛盾將不可調(diào)和。
[18]陜西省網(wǎng)就是一個(gè)典型的例子。陜西省網(wǎng)最早于2003年就啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)整合，但是直到2007年才開(kāi)始推廣數(shù)字電視，而2003年啟動(dòng)數(shù)字電視的青島、杭州等地早就已經(jīng)完成了整體轉(zhuǎn)換，開(kāi)始大規(guī)模的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)了。
[19]馬麗婕，《中國(guó)CMMB發(fā)展現(xiàn)狀》，《媒介》雜志，2008年3月，第34頁(yè)。
[20]1993年10月5號(hào)國(guó)務(wù)院正式了《衛(wèi)星電視廣播地面接收設(shè)施管理規(guī)定》（即129號(hào)令），其中第九條明確規(guī)定：“個(gè)人不得安裝和使用衛(wèi)星地面接收設(shè)施。” 第十條規(guī)定：“違反本規(guī)定，擅自安裝和使用衛(wèi)星地面接收設(shè)施的，由廣播電視行政部門(mén)沒(méi)收其安裝和使用的衛(wèi)星地面接收設(shè)施，對(duì)個(gè)人可以并處五千無(wú)以下的罰款，對(duì)單位可以并處五萬(wàn)元以下的罰款。”歷經(jīng)十多年此條規(guī)定還在生效。
[21]2005年8月18日在北京召開(kāi)的2005中國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，廣電總局科技司副司長(zhǎng)王聯(lián)的演講報(bào)告中表示國(guó)家正在進(jìn)行“129”條例的修訂。參見(jiàn)初一，《129號(hào)令的前世今生》，《衛(wèi)星與網(wǎng)絡(luò)》雜志，2006年5月。
[22]2006年4月26日，《廣電總局辦公廳關(guān)于規(guī)范移動(dòng)數(shù)字多媒體廣播技術(shù)試驗(yàn)的通知》
[23]2007年2月1日，《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范地面數(shù)字電視系統(tǒng)技術(shù)試驗(yàn)的通知》
[24]2007年6月12日，《廣電總局關(guān)于清理和規(guī)范地面數(shù)字電視技術(shù)試驗(yàn)的通知》
[25]正式申報(bào)的手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)有四個(gè)，分別是北京新岸線提交的T-MMB方案（新岸線方案），清華大學(xué)提交的DMB-T/H方案（清華方案），中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)提交的CDMB方案（中標(biāo)協(xié)方案）和尚視互動(dòng)公司提出的IMMB方案（尚視方案）。這四個(gè)提案并不屬于一個(gè)技術(shù)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)范疇，有的是信道傳輸技術(shù)，有的是信道上的業(yè)務(wù)應(yīng)用協(xié)議，有的含有大量國(guó)外專利，在國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上作了一些改進(jìn)，通過(guò)各種技術(shù)術(shù)語(yǔ)，包裝成自主專利的標(biāo)準(zhǔn)，還有的就是在地面標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上作了一些修改，根本不適合小終端的快速移動(dòng)接收。這就充分表明了國(guó)標(biāo)方案征集的混亂。參見(jiàn)黃升民周艷等編著，《中國(guó)數(shù)字新媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究》，中國(guó)廣播影視出版社，2008年1月出版。
[26]2007年2月2日，廣電總局《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和規(guī)范有線電視數(shù)字化工作的通知》，其中明確表示：“要始終堅(jiān)持以人為本、用戶至上、社會(huì)效益第一的原則”；“實(shí)施有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換的地區(qū)，必須保留至少六套模擬頻道，轉(zhuǎn)播中央、省和當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的主要節(jié)目，供沒(méi)有機(jī)頂盒的用戶接收”；“制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，必須充分考慮到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展總體水平，充分考慮社會(huì)各階層的經(jīng)濟(jì)承受能力和心理承受能力，特別要照顧到低收入家庭。要對(duì)包括低保戶在內(nèi)的低收入家庭，給予相應(yīng)的資費(fèi)減免優(yōu)惠政策，保證低收入人群能夠享受到有線數(shù)字電視服務(wù)。” 參見(jiàn)國(guó)家廣電總局網(wǎng)站chinasarft.gov.cn/articles/2007/07/26/20070914162110700748.html
[27]出自國(guó)家廣電總局科技司司長(zhǎng)王效杰在2008年3月CCBN2008主題報(bào)告會(huì)上的講話，她同時(shí)還表示，廣電總局將力促有線數(shù)字電視用戶服務(wù)的規(guī)范化，將會(huì)量化一些服務(wù)指標(biāo)，包括：各種業(yè)務(wù)受理的響應(yīng)時(shí)間；有線電視網(wǎng)絡(luò)公司服務(wù)廳、營(yíng)業(yè)廳的功能和服務(wù)的指標(biāo)；呼叫中心、客服中心的服務(wù)指標(biāo)等。廣電總局還會(huì)制定有線數(shù)字電視質(zhì)量與服務(wù)監(jiān)督的管理辦法，建立政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督相結(jié)合的機(jī)制。見(jiàn)《王效杰：廣播電視數(shù)字化技術(shù)政策解讀》，《媒介》雜志，2008年5月，第51頁(yè)。
[28]政策出自《關(guān)于鼓勵(lì)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》([2008]1號(hào)，簡(jiǎn)稱“1號(hào)文”)，該文件由國(guó)家發(fā)改委、科技部、財(cái)政部、信息產(chǎn)業(yè)部、稅務(wù)總局和廣電總局聯(lián)名具署，國(guó)務(wù)院辦公廳同意印發(fā)的正式公布，2008年2月1日正式實(shí)施。
[29]2004年10月11日，國(guó)家廣電總局頒布《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目管理辦法》（國(guó)家廣電總局第39號(hào)令），規(guī)定從事IPTV、手機(jī)電視等業(yè)務(wù)必須獲得由廣電總局頒發(fā)的“信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證”，沒(méi)有許可證的將予以查處。2005年5月13日，國(guó)家廣電總局又《廣電總局落實(shí)中辦國(guó)辦＜關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)管理工作的意見(jiàn)＞實(shí)施細(xì)則，規(guī)定從即日起對(duì)全國(guó)從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目業(yè)務(wù)的單位進(jìn)行清查，符合申請(qǐng)審批條件的要在5月20日前報(bào)送國(guó)家廣電總局；未獲批準(zhǔn)的，責(zé)令其于6月15日前停止違規(guī)開(kāi)辦的信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目業(yè)務(wù)。