時間：2023-08-07 17:29:07
導(dǎo)語：在自媒體時代的特征的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【關(guān)鍵詞】自媒體；微博廣告；傳播策略
一、問題的提出
當(dāng)今社會已進入數(shù)字化時代，在數(shù)字化時代，人們不再單純依靠傳統(tǒng)媒體獲取外界信息，人們獲取外界信息的途徑更加依賴于互聯(lián)網(wǎng)，辦公室里的PC機、臥室里的iPhone手機、沙發(fā)上的iPad、客廳里的iMac、咖啡館里的WiFi都可以成為人們獲取信息的途徑，人們每天通過微博、博客、搜索引擎、手機報、新聞網(wǎng)站、即時通信工具等多種方式獲取信息。基于Web2.0技術(shù)發(fā)展起來的即時通訊工具、博客、微博、社交網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)通信工具的迅速興起，加快了互網(wǎng)絡(luò)自媒體化進程，互網(wǎng)絡(luò)已進入自媒體時代。
在自媒體時代，人們不僅僅通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，更重要的是人們也通過網(wǎng)絡(luò)提供信息。具有自媒體特征的微博，正以一種新興的交流工具進入了大眾視野，大到政府部門，小到平民百姓，都在各大網(wǎng)站紛紛開通了微博，不少企業(yè)也以微博為媒介與消費者架起了溝通的橋梁，微博的商業(yè)價值日益受到企業(yè)的重視。企業(yè)如何適應(yīng)自媒體環(huán)境并有效進行營銷傳播是企業(yè)界人士不得不考慮的問題。本文分析了自媒體的基本特征，并在此基本上闡述了自媒體環(huán)境下微博廣告?zhèn)鞑サ幕静呗浴?/p>
二、自媒體及其特征
（一）自媒體的概念
“自媒體”這一概念源自《圣何塞水星報》專欄作家Dan Gillmor，他提出了三種媒體概念:傳統(tǒng)媒體1.0 （old media）、新媒體2.0 （new media）及自媒體3.0（we media）。博客代表著“自媒體3.0”，即自媒體（we media )。Dan Gillmor在自己的論著《We The Media》一書中以“草根新聞，源于大眾，為了大眾”拴釋了自媒體這種新的新聞傳播方式。第一個對“自媒體”釋義的是Shayne Bowman和Chris Willis。2003年7月，他們在美國新聞學(xué)會媒體中心提出“We Media（自媒體）”研究報告，并對“We Media（自媒體）”下了一個嚴謹?shù)亩x：“自媒體是普通公民經(jīng)由數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)，一種提供與分享他們真實看法、自身新聞的途徑。”自媒體概念簡單理解就是利用Web2.0技術(shù)通過博客、微博等網(wǎng)絡(luò)通訊工具進行自主信息的個體傳播主體。可見，自媒體的出現(xiàn)，權(quán)威媒體不再是獲取信息的唯一途徑，在自媒體時代，人人都是媒體，人人都可參與信息傳播。
（二）自媒體的特征
一是，傳播技術(shù)的先進性。Web2.0技術(shù)造就了自媒體。Web1.0的主要特點在于用戶通過瀏覽器獲取信息，而Web2.O則更注重用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。Web2.0的特征在于其交流方式的參與性、個性化以及發(fā)揮大眾的智慧，其核心是以人為本、互動及分享。在Web2.0時代，以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)傳播成為低門檻的傳播方式，任何網(wǎng)絡(luò)用戶都可以成為信息傳播者。微博由于具有多元非線性傳播結(jié)構(gòu)、門檻低、成本低以及傳播迅速等優(yōu)勢，一出現(xiàn)就受到了大眾的青睞。
二是，傳播主體的平民化與多樣化。自媒體的傳播主體來自于社會底層，也來自于各行各業(yè)，因此，自媒體最大的特點是平民化與多樣化。Dan Gillmor給自己的論著《We The Media》起的副標題就是Grassroots Journalism by the People,for the People，自媒體的傳播者被稱作“草根階層”。在自媒體時代，每個人都可以辦屬于自己的“網(wǎng)絡(luò)報紙”（博客）、“網(wǎng)絡(luò)電視”（播客）和“網(wǎng)絡(luò)廣播”（微博）來彰顯個性和表達自我。由于自媒體創(chuàng)建門檻低，且操作簡單，近年來以微博為代表的自媒體發(fā)展迅速。
三是，傳播方式的自發(fā)性、交互性、迅速性。得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們可以在任何時間、任何地點用臺式機、筆記本、平板電腦或智能手機管理自己的“自媒體”，不再受時間和空間的限制。人們通過自媒體能夠?qū)⑿畔⒀杆俚貍鞑サ绞鼙娭校鼙娨部梢匝杆賹鬟f的信息進行評論，分享和互動拉近了自媒體與受眾的距離。
四是，傳播平臺應(yīng)用的廣泛性與操作的簡單性。自媒體具有廣泛與多樣化的應(yīng)用平臺，無論是Windows系統(tǒng)、Linux系統(tǒng)、MAC OS系統(tǒng)，還是IOS系統(tǒng)、Android系統(tǒng)、Windows Phone系統(tǒng)，也無論是PC機、筆記本、iMac電腦，還是平板、手機等個人移動信息終端，人們都可以在上面通過簡單的注冊申請，利用文字、音樂、圖片、視頻創(chuàng)建屬于自己的媒體。
三、自媒體環(huán)境下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
Web2.0技術(shù)催生了自媒體傳播形式。從自媒體誕生、發(fā)展、成熟的過程來看，它與報紙、電臺、電視、新聞網(wǎng)站等媒體點到面的傳播方式不同，自主、交叉、互播的特點形成了自媒體獨有的傳播理念、傳播價值、傳播渠道、傳播時效，從傳播向互播轉(zhuǎn)變，這是自媒體時代的顯著特征。以微博為代表的自媒體傳播形式經(jīng)過短短幾年發(fā)展就成為最受人們歡迎的媒體形式。
1．微博傳播平臺。微博是后WEB2.0時代新興起的一類開放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)系統(tǒng)，它是一種用戶將自己的最新動態(tài)感受用140字以內(nèi)的簡短語言并讓其他關(guān)注者分享、并加以評論的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺。2006年，博客技術(shù)的創(chuàng)始人埃文?威廉姆斯(Evan Williams)創(chuàng)建的新興公司Obvious推出了微博Twitter。2009年8月14日,我國新浪微博推出內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站。隨后, 騰訊、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站紛紛開啟或設(shè)立微博功能，微博正式進入大陸網(wǎng)絡(luò)人群的視野。由于具有實時傳播、全民傳播及互動共享等特點，微博改變了信息的傳播機制，改變了媒體的傳播形態(tài)。不同于以往的報紙、雜志、廣播、電視、短信、博客、即時通訊工具等信息傳播媒體，微博促進了網(wǎng)絡(luò)信息的快速發(fā)展，已成為我國最具影響力的主流媒體之一，其商業(yè)價值越來越凸現(xiàn)。隨著微博技術(shù)的成熟以及人氣的急劇提升，再加上微博信息傳播速度快且具有邊際成本接近零的特性，國內(nèi)外不少企業(yè)已把微博作為營銷傳播的平臺，其廣告?zhèn)鞑r值日益受到企業(yè)的重視。
2．微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｎ⒉V告?zhèn)鞑ナ侵钙髽I(yè)在微博信息中有目的的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌推廣信息，以此提高產(chǎn)品、服務(wù)或品牌知名度和美譽度，從而促進產(chǎn)品、服務(wù)的銷售。自媒體環(huán)境下微博廣告?zhèn)鞑ッ襟w既包括由明星、名人構(gòu)成的自媒體，也包括由具有頗高人氣與巨大粉絲量的草根構(gòu)成的自媒體。微博廣告?zhèn)鞑タ梢允瞧髽I(yè)所為，也可以由廣告公司進行。按照廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，微博廣告?zhèn)鞑ヒ话憧煞譃橐韵聨讉€類別:產(chǎn)品廣告、促銷廣告、品牌廣告、活動廣告。
（1）關(guān)鍵詞傳播策略。微博關(guān)鍵詞廣告?zhèn)鞑ゲ呗允侵笇⒕哂袕V告信息的關(guān)鍵詞置入微博實時信息流中的一種廣告?zhèn)鞑バ问健Ｎ⒉┦且粋€具有開放性的傳播平臺，可以通過平臺資源和用戶數(shù)據(jù)共享開發(fā)出更多的擴展應(yīng)用，以此增加更多的用戶數(shù)和信息流量，增強微博廣告?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)價值。微博廣播是一種即時信息流，微博網(wǎng)站通過優(yōu)化整合用戶資源，可以根據(jù)用戶信息流的內(nèi)容恰當(dāng)?shù)刂萌霃V告主的關(guān)鍵詞，并使置入信息流的廣告關(guān)鍵詞與用戶信息流的話題產(chǎn)生相關(guān)性，以此減少廣告信息對用戶體驗的影響。Promoted Tweets是Twitter在2010年4月推出的首款廣告產(chǎn)品，它類似于谷歌Ad Words廣告，與搜索關(guān)鍵詞有關(guān)，而廣告就是Twitter消息本身。企業(yè)用戶可以購買特定關(guān)鍵詞，用戶在搜索相關(guān)消息時，商家所投放廣告將顯示在搜索結(jié)果頁面頂部。（2）話題植入傳播策略。微博話題植入廣告指用戶在微博中搜索帶有某種熱議話題的關(guān)鍵詞時，廣告主就可以通過廣告服務(wù)系統(tǒng)在搜索結(jié)果頁面投放與其相關(guān)產(chǎn)品的廣告，廣告內(nèi)容則根據(jù)與搜索結(jié)果的相關(guān)性設(shè)置關(guān)鍵詞。Twitter在2010年6月推出Promoted Trends廣告服務(wù)，它允許廣告客戶在Twitter趨勢主題旁邊投放廣告。這種廣告模式是在Promoted Tweets廣告模式衍生出來的“話題植入”廣告模式，與Twitter推出的在“流行話題”中投放廣告的模式很相近，是Promoted Tweets廣告模式的延伸。（3）自助式傳播策略。微博自助式廣告，是指借助微博用戶資源及多向互動交流傳播的優(yōu)勢，將基于微博用戶地理位置、愛好、身份等細分特征的廣告信息投放到潛在目標用戶群中的一種傳播形式。該模式的最大特點是廣告主可以向目標用戶精準廣告信息，并且可以自主和管理廣告內(nèi)容，廣告主可按傳播效果付費，適合于中小企業(yè)客戶。自助式廣告?zhèn)鞑ゲ呗云鹪从诠雀瑁撔问酱蚱屏藗鹘y(tǒng)強迫式廣告模式，使廣告?zhèn)鞑プ呦蚓珳柿Ⅲw化的營銷模式。2011年初，Twitter開始推出新的自助廣告平臺，并與美國運通（American Express）合作，在1萬家中小型企業(yè)中對自助廣告系統(tǒng)進行測試。這個自助廣告平臺包括Twitter的兩個最流行的廣告格式：“Promoted Tweets”(推銷微博)和“Promoted Accounts”(推銷賬戶)。前者是推銷微博，后者是幫助這些賬戶贏得更多的追隨者。（4）頁面背景傳播策略。微博可以用來記錄人們的心情、尋找興趣相同的個體、討論共同興趣的話題，微博已成為一個即時信息交流的平臺、一個自媒體傳播的平臺。為了更好地滿足微博用戶個性化的需求，現(xiàn)在微博大都提供了多種設(shè)置方案，如自定義皮膚背景功能、自定義頁面背景設(shè)置功能、自定義模板功能等。微博的這些功能給企業(yè)進行產(chǎn)品、服務(wù)及品牌推廣提供了新的舞臺。頁面背景廣告，是指利用微博頁面背景設(shè)置頁面裝飾并在頁面背景內(nèi)植入廣告信息，使植入的廣告內(nèi)容與話題內(nèi)容相結(jié)合的一種廣告?zhèn)鞑バ问健ｍ撁姹尘皬V告做法越新穎、越有創(chuàng)意，傳播效果就會越持久，能給用戶留下深刻印象，其廣告價值就會逐漸顯現(xiàn)出來。（5）功能內(nèi)置傳播策略。微博功能內(nèi)置廣告，是指第三方程序開發(fā)商基于微博平臺的開放性，在開發(fā)出受人歡迎的功能或服務(wù)內(nèi)嵌入相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌信息的傳播形式。微博功能應(yīng)用一旦積累了足夠的人氣，隨著用戶群數(shù)量的擴大，用戶粘度也得到穩(wěn)步提高，在微博應(yīng)用功能中植入的廣告效果也會明顯提升。Twitter專門為軟件開發(fā)者設(shè)立了一個網(wǎng)站，以便使開發(fā)者能夠開發(fā)出新軟件來增強Twitter的娛樂性和功能。開發(fā)員們?yōu)門witter開發(fā)的第三方應(yīng)用軟件包羅萬象，包括游戲、圖片粘貼工具、分析海量信息的軟件工具等。Twitter應(yīng)用軟件的數(shù)量已由2010年的15萬個猛增到的2011年的100萬個，創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值和不可限量的商機。現(xiàn)在我國新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐四大門戶網(wǎng)站的微博都已推出了微博API的開放平臺。平臺的開放化能使程序開發(fā)者開發(fā)出更多受人歡迎的功能和應(yīng)用，這些服務(wù)和應(yīng)用成為微博植入式廣告的一種形式。當(dāng)這些功能或應(yīng)用被用戶下載、轉(zhuǎn)發(fā)、使用的次數(shù)越多，也就意味著廣告被關(guān)注的機會越多，也就越能起到良好的傳播效果。（6）軟文傳播策略。微博軟文廣告，是指在微博信息中通過特定的概念訴求吸引潛在消費者的眼球，從而增強產(chǎn)品或服務(wù)的銷售力，提高產(chǎn)品或服務(wù)的美譽度，迅速實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的文字宣傳模式。微博軟文具有勸服性、煽動性，通常采用更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的表現(xiàn)形式，降低了消費者對廣告的逆反心理，使消費者在不知不覺中接受廣告所傳達的內(nèi)容，對消費者行為產(chǎn)生一種潛移默化的影響。一是，名人微博軟文廣告。微博體現(xiàn)的是一種“跟隨”關(guān)系，它強調(diào)“跟隨”的主動性，在“跟隨”與“被跟隨”之間，信息以裂變方式迅速傳播。名人微博軟文廣告的優(yōu)勢就在于名人“光環(huán)效應(yīng)”會吸引更多人的關(guān)注，同時名人擁有的眾多“粉絲”資源可以迅速建立起龐大的“主動跟隨”網(wǎng)，企業(yè)借助微博名人的影響力快速提升產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的關(guān)注度。二是，草根微博軟文廣告。微博的發(fā)展越來越趨向于去中心化，以名人效應(yīng)為核心的微博平臺受眾參與度越來越有限，真正具有生命力的微博應(yīng)該是基于用戶粘度和對草根力量深入挖掘的平臺。微博影響力的發(fā)揮在于對草根用戶參與性的激發(fā)，通過草根用戶的參與、互動，發(fā)揮信息的裂變式傳播。只要草根有足夠的吸引力，就能產(chǎn)生足夠多的關(guān)注度，并由此能帶來大量互動和信息傳播，這時草根微博與名人微博會具有同樣的商業(yè)價值。
四、結(jié)語
以微博為代表的自媒體傳播形式以一種新興的交流工具進入了大眾視野，經(jīng)過短短幾年發(fā)展成為最受人們歡迎的媒體形式，其商業(yè)價值越來越凸現(xiàn)。在自媒體時代，企業(yè)可以在微博信息中有目的的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌推廣信息，以此提高產(chǎn)品、服務(wù)或品牌知名度和美譽度，從而促進產(chǎn)品、服務(wù)的銷售。在自媒體環(huán)境下，企業(yè)微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾饕ǎ宏P(guān)鍵詞傳播策略、話題植入傳播策略、自助式傳播策略、頁面背景傳播策略、功能內(nèi)置傳播策略以及軟文傳播策略。
參 考 文 獻
[1]周曉虹．自媒體時代：從傳播到互播的轉(zhuǎn)變.新聞界．2011（4）
[2]Dan Grillmo.We the Media:Grassroots Journalism by People,for the People[M]．o’Reilly.2004
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播趨勢：移動、智能、自媒體
自2009年我國3G技術(shù)大規(guī)模推廣商用以來，在傳播領(lǐng)域出現(xiàn)了新的趨勢和變化。這種新的變化的核心特征就是移動寬帶網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的興起和海量移動個人自媒體群體的形成。這種新傳播環(huán)境的形成將對品牌傳播的模式和趨勢產(chǎn)生重要影響。筆者認為，對于這種趨勢可以做如下判斷：
一是移動寬帶互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境的變化為品牌傳播創(chuàng)造了更為便利的條件。3G網(wǎng)絡(luò)、智能終端、豐富的軟件應(yīng)用等構(gòu)成移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要元素，而具有移動性和寬帶化傳播特征的互聯(lián)網(wǎng)傳播成為品牌傳播的重要傳播途徑，也就是說移動寬帶互聯(lián)網(wǎng)為品牌傳播提供了新的創(chuàng)新空間。
二是移動自媒體時代的到來。移動寬帶傳播時代的一個重要變化就是依托于移動互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境的海量移動自媒體的出現(xiàn)。Facebook、Twitter、Youtube、新浪微博等移動互聯(lián)網(wǎng)傳播新平臺的形成為海量自媒體的出現(xiàn)創(chuàng)造了不可或缺的重要條件。而海量移動自媒體的出現(xiàn)從本質(zhì)上改變了傳統(tǒng)品牌傳播的環(huán)境和方式。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌傳播被放置于一個更為復(fù)雜、更為敏感、更為快速、更為個性化的傳播環(huán)境之中。
三是移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下傳統(tǒng)的傳播架構(gòu)、創(chuàng)新的傳播需求、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的波動等要素更為復(fù)雜地交織在一起，形成了移動互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域的新的景觀。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人們認識到，在人類社會發(fā)展進程中互聯(lián)網(wǎng)顯得越來越重要，并成為人類信息基礎(chǔ)設(shè)施的重要組成部分，成為人類發(fā)展、精神交往和信息傳播過程不可或缺的基石。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的常態(tài)化，傳統(tǒng)的傳播架構(gòu)發(fā)生重要改變，互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新性應(yīng)用創(chuàng)造了大量新的傳播需求。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播，自然也會受到互聯(lián)網(wǎng)自身發(fā)展變化的影響。由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新空間和投資機會所產(chǎn)生的吸引力，在眾多參與者蜂擁而至的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，該領(lǐng)域的發(fā)展也會出現(xiàn)一定的波動，這種波動在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展階段尤其明顯。但是從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史進程來看，這種波動的存在是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律的一種體現(xiàn)，同時也會受到市場機制中相關(guān)各種元素的制約，因此，筆者認為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的波動雖然說明該領(lǐng)域存在一定的泡沫，但是這種波動對于整個社會經(jīng)濟以及傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言一般很難形成毀滅性的打擊。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播環(huán)境：互動、彈性、人性化
在傳播世界，對于傳播的需求是不斷變化的，對于品牌的塑造有著不同的手段。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌傳播所面臨的是更具互動性、彈性和人性化的傳播環(huán)境。品牌傳播從一對多傳播關(guān)系的大眾傳播時代逐漸進入一對多和一對一混合傳播關(guān)系的融合傳播時代。具體而言，可以從以下三個方面來理解移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播環(huán)境變化：
其一，在傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)領(lǐng)地，固守和轉(zhuǎn)型同時并存。對于品牌傳播而言，雖然新媒體的傳播方式和傳播效果不可忽視，但是傳統(tǒng)媒體的傳播方式和傳播效果仍應(yīng)受到重視。雖然一再有觀點認為以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體正在走向沒落，但是實質(zhì)上傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的龐大系統(tǒng)并沒有受到根本性的損害。新媒體傳播過程中，通過傳統(tǒng)媒體的承接、確認和放大已成為新媒體傳播的重要一環(huán)。如果沒有傳統(tǒng)媒體傳播系統(tǒng)的存在及呼應(yīng)，新媒體傳播將很難獨立于傳統(tǒng)傳播系統(tǒng)之外并產(chǎn)生如此之大的社會影響。
另外，所謂的傳統(tǒng)媒體也在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中尋求的新的轉(zhuǎn)型和新的突破。筆者認為，所謂的傳統(tǒng)媒體其實是“被”傳統(tǒng)者，是由于傳播技術(shù)的變化使之被動地成為傳統(tǒng)者。在這種環(huán)境之下，傳統(tǒng)媒體容易被迫著走進自我封閉和自我轉(zhuǎn)型相互較力的發(fā)展瓶頸。對于傳統(tǒng)媒體而言，往昔傳播影響力的衰落伴將隨著對于未來新世界的茫然，對于自身發(fā)展無力的無奈將伴隨著應(yīng)對新變化的倉促，因此傳統(tǒng)媒體的確需要在移動互聯(lián)網(wǎng)時代為已經(jīng)到來的變革和即將出現(xiàn)的變革作出準備和應(yīng)對，而在實質(zhì)上創(chuàng)新的傳播空間并未對于傳統(tǒng)媒體關(guān)閉大門。
其二，在新媒體的創(chuàng)新空間，增量與存量市場的爭奪同時存在。以移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體為核心的互聯(lián)網(wǎng)新媒體，正在不斷創(chuàng)造新的發(fā)展空間。在一定意義上來講，這種傳播需求的空間是增量空間。但是在傳播市場領(lǐng)域，這種拓展不可避免會對傳統(tǒng)媒體的存量市場造成影響。因此，在傳播領(lǐng)域，增量空間和存量空間的爭奪，也不再有非常清晰的分界線。在傳播市場的競爭過程中，傳統(tǒng)媒體進入增量空間，新媒體進入存量空間，與此同時，傳統(tǒng)媒體和新媒體身份的交替變化，使得新舊媒體的運營主體的分野也日趨模糊。
其三，在融合環(huán)境下，品牌傳播的需求特征正在發(fā)生變化。當(dāng)前，移動互聯(lián)已經(jīng)成為傳播領(lǐng)域發(fā)展的大趨勢，而以移動傳播為新的特征的傳播新格局也正在逐漸形成。在這種重要的轉(zhuǎn)型進程中，傳播需求和傳播環(huán)境都在發(fā)生新的變化。面對移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播發(fā)展趨勢，具有不同需求的用戶都對這種發(fā)展趨勢予以重視，并紛紛進行調(diào)整自身的傳播戰(zhàn)略。但是在傳播戰(zhàn)略調(diào)整的過程中，有些用戶的傳播戰(zhàn)略卻發(fā)生了偏差，從而偏離了自己既定的品牌傳播戰(zhàn)略。簡單來說，如果一個用戶的品牌傳播戰(zhàn)略適合在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中進行實施，就沒有必要一定要完全轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)的平臺之上。如果有的用戶的品牌傳播戰(zhàn)略更適合在移動新媒體環(huán)境下進行，也沒有必要一定要抱著傳統(tǒng)媒體傳播的思路不放。當(dāng)然對于需要二者進行兼顧的品牌傳播而言，則需要把握好傳統(tǒng)傳播方式和新媒體傳播方式之間的平衡，以避免因其所選擇媒體傳播方式的不當(dāng)而偏離自身理應(yīng)遵循的品牌傳播戰(zhàn)略和傳播路徑。簡而言之，在傳播世界，追蹤最新的傳播時尚并不重要，最為重要是傳播者能否進行精準、有效的品牌傳播。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播：誠信、智慧、戰(zhàn)略
在21世紀的第二個十年開始的時候，人們的確感受到在傳播世界正在發(fā)生新的變化。在這個時代里，固定互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已經(jīng)非常普遍，而移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用則正在大行其道。在移動互聯(lián)網(wǎng)之后會出現(xiàn)什么新的傳播階段？目前，對此還沒有非常明確和令人信服的描述。但不管怎樣，人們在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下已經(jīng)獲得了更多的傳播自由、更大的傳播創(chuàng)新空間。與此同時，我們所面對的傳播世界也變得更為復(fù)雜多元。不過，在日益復(fù)雜的傳播世界中，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播依舊需要關(guān)注誠信、智慧和戰(zhàn)略等關(guān)鍵要素。誠信是品牌傳播的基石，智慧是品牌傳播的靈魂，戰(zhàn)略是品牌傳播的導(dǎo)引。如果脫離了誠信的基礎(chǔ)和傳播的智慧，純粹從技術(shù)層面進行品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行則將是緣木求魚。與此同時，筆者認為，如下的一些重要關(guān)系也值得引起人們的關(guān)注。
一是傳播角色的傳統(tǒng)和創(chuàng)新之關(guān)系。在傳播領(lǐng)域，傳統(tǒng)和創(chuàng)新的關(guān)系值得人們深入思考。從歷史的角度來看，任何傳統(tǒng)都是固化的創(chuàng)新，任何創(chuàng)新是新生的傳統(tǒng)。因此不管是在當(dāng)下的傳播領(lǐng)域扮演傳統(tǒng)者的角色，還是創(chuàng)新者的角色，都是動態(tài)性的、過渡性的，而非一種永恒的狀態(tài)。在這種背景之下，珍視傳統(tǒng)、持續(xù)創(chuàng)新應(yīng)該成為品牌傳播的重要原則之一。
二是傳播方式的固定和移動之關(guān)系。固定傳播環(huán)境已經(jīng)成為人類傳播的一種常態(tài)，而當(dāng)前移動傳播環(huán)境也正在成為一種新的常態(tài)。但是移動傳播環(huán)境并非脫離固定傳播環(huán)境而孤立存在，就像固定通信技術(shù)和移動通信技術(shù)之間可以進行無縫連接一樣，固定傳播環(huán)境和移動傳播環(huán)境都是構(gòu)成人類完整傳播環(huán)境的重要組成部分，而越來越多的品牌傳播也將在固定和移動的融合傳播環(huán)境之下進行。
關(guān)鍵詞：自媒體營銷；紡織服裝行業(yè)；發(fā)展策略
中圖分類號：F426 文獻標志碼：A
A Research on the Fast-developing We-media-based Marketing Strategy of Zhengzhou Textile and Garment Industry
Abstract： The paper is mainly based on the development of textile and clothing industry of Zhengzhou. It summarizes 4 types of we-media-based marketing and promotion strategy including media interactions， integrated marketing， online-offline interactive marketing and customized marketing， which in the era of mobile Internet are promoting the rapid development of textile and garment industry of Zhengzhou. It aims at offering reference to future construction and development of textile and clothing industry in central China. Key words： we-media marketing； textile and clothing industry； development strategy
改革開放以來我國紡織服裝行業(yè)迅速發(fā)展，同時由于優(yōu)越的地理位置和傳統(tǒng)紡織產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，中國紡織服裝行業(yè)的空間凝聚分區(qū)明顯。長期以來，服裝企業(yè)和紡織工廠主要聚集在廣州、深圳、杭州等南方沿海地區(qū)，近年來，紡織服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移稍有好轉(zhuǎn)，由珠江三角洲、江浙滬等逐漸向河南、江西、安徽等中部地區(qū)轉(zhuǎn)移，這對于國家服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移及空間分布的廣泛性具有積極作用。然而由于消費環(huán)境和生活方式的改變，鄭州等中部地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移仍面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。隨著4G時代的到來和市場發(fā)展的需求，人們對服裝的功能和消費的便捷性要求不斷增加，由此引發(fā)出各種新型的銷售模式和銷售手段來適應(yīng)新形勢下服裝行業(yè)的發(fā)展。其中，自媒體營銷成為當(dāng)下消費環(huán)境中的一種主流營銷方式。
1 自媒體營銷概述
自媒體營銷是對面向特定的或不特定的大眾或小眾群體的人性化、自主化的數(shù)字媒體進行的一種營銷方式。最早的自媒體開端于博客，現(xiàn)已有微信、微博、自媒體平臺等更多的自媒體形式（表 1）。
1.1 我國服裝行業(yè)消費環(huán)境分析
隨著智能手機的普遍使用和4G時代的到來，我國服裝行業(yè)的消費環(huán)境發(fā)生潛移默化的變化。移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算等新時展下的產(chǎn)物紛紛出現(xiàn)，終端應(yīng)用的普及，3G、4G網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，使得人們越來越離不開智能手機、平板電腦、移動電視等無線設(shè)備。同時網(wǎng)民數(shù)量仍在快速增加。截止2016年初，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，其中手機網(wǎng)民達到6.2億，比2014年底增加了6 303萬人，占全國網(wǎng)民的90.1% 。由此可見，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了一種主流的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民訪問最多的 3 個領(lǐng)域是社交、搜索和電子商務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展帶動了我國各行各業(yè)的發(fā)展，紡織服裝行業(yè)消費環(huán)境和營銷模式的改變也是一個必然趨勢。傳統(tǒng)的服裝銷售模式已經(jīng)適應(yīng)不了時代的發(fā)展和超載的信息量，不能有效及時地接收信息，抓住商機。未來手機作為第一自媒體載體的地位不會變，而自媒體營銷的出現(xiàn)是順應(yīng)媒體工具更新?lián)Q代下的產(chǎn)物。
1.2 自媒體營銷的特征
自媒體營銷構(gòu)造了一個良好發(fā)展的營銷圈體，它的特征顯而易見。
（1）特殊載體：它通過自媒體載體 ―― 手機軟件、應(yīng)用、app商城等面向大眾群體，將信息流即時、共享和高容量的通過無線網(wǎng)絡(luò)向移動終端有效傳播，為個體用戶及社群服務(wù)。
（2）可移動性：隨時隨地將營銷服務(wù)落實到每個客戶的手中，打破了傳統(tǒng)的營銷手段的時間、場地及空間局限性。
（3）互動性：當(dāng)下，靠社群互動、群體分享，熟人網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)I銷策略的形式層出不窮，很好地利用了自媒體本身交互性和傳播互動的特征，體現(xiàn)了以人為本、注重用戶體驗和交流至上的原則。
（4）人性化服務(wù)：以用戶為中心，滿足人們個性化的需求和體驗是自媒體時代張揚普通大眾個性的一個重要服務(wù)，也是更好迎接自媒體時代的營銷特點。
2 自媒體時代下鄭州紡織服裝業(yè)發(fā)展成果及優(yōu)勢
鄭州服裝企業(yè)和批發(fā)市場眾多，服裝產(chǎn)業(yè)園發(fā)展成熟穩(wěn)定，以交通樞紐鄭州火車站為中心的批發(fā)市場近年來也層出不窮，大型批發(fā)市場有二七銀基商貿(mào)城、天榮時裝城、 錦榮商貿(mào)城、世貿(mào)商城、 恒泰廣場等。同時，隨著行業(yè)發(fā)展也有很多小型的批發(fā)市場正萌芽生長。鄭州作為傳統(tǒng)的紡織業(yè)基地正處在快速發(fā)展階段。自媒體的發(fā)展對鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有積極的推動作用。
2.1 “免費+再收費”，開拓鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)雙贏
營銷之路
自媒體營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式的特征在于新型傳播手段的時效性和免費性。自媒體營銷可以隨時隨地的傳播高容量的信息，從自媒體軟件的注冊、使用到推廣都具有免費一條龍的服務(wù)模式，相對于傳統(tǒng)的媒體進行服裝企業(yè)推廣、品牌宣傳來說，大大降低了廣告成本。免費的銷售模式對于物價低廉的鄭州來說無疑是雪中送炭，鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)附加值不高，人均消費水平偏低，在品質(zhì)得到保證的同時服裝零售價和批發(fā)價比其他地區(qū)價格更低，配合免費的自媒體營銷為鄭州服裝產(chǎn)業(yè)和品牌的宣傳推廣提供了一定的低成本優(yōu)勢。同時，推廣打開市場后的“再收費”衍生服務(wù)也要容易得多，利用免費自媒體推廣的影響力在后方服務(wù)獲利，開拓了一條適合鄭州經(jīng)濟效應(yīng)的雙贏營銷之路。
2.2 整合資源，助推鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)“走出去”
鄭州地處我國中部，是全國重要的鐵路、航空、高速公路、電力、郵政電信主樞紐城市，交通便捷，在進行產(chǎn)業(yè)的資源承接和空間分布上具有足夠的優(yōu)勢。鄭州的傳統(tǒng)紡織服裝業(yè)基礎(chǔ)雄厚，大型服裝市場、面料市場、服裝企業(yè)眾多，其中具有鄭州特色的女褲產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤為快速，在全國各地尤其是長江南、北地均有自己的銷售市場。具有特色產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈和強大的交通使便利，勞動力密集（2015年末鄭州市常住人口956.9萬人），自然條件得天獨厚。鄭州發(fā)展紡織服裝產(chǎn)業(yè)最大的缺點就是市場小，產(chǎn)品大多內(nèi)銷，面臨長期走不出去的尷尬局面，自媒體時代信息傳播的快速、時效、便捷、開放性給傳統(tǒng)紡織業(yè)提供了“走出去”的契機。自媒體時代下打開鄭州市場，無論從空間、人力、地域還是倉儲物流都能夠及時便捷的給全國各地提供資源，整合銷售，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)分布均勻化。
2.3 創(chuàng)新品牌推廣模式，打開鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)的移動市場
品牌和推廣的弱勢是限制鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素之一。近年來移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息時代自媒體的開放性、多平臺、個性化優(yōu)勢催生了新的品牌推廣模式，使得品牌推廣更加多樣化，信息傳播立體化，品牌推廣從渠道、受眾和范圍上有了根本性的改變，鄭州市場和人才資源在自媒體的推動下打開了僵局，形成了廣闊的市場前景，打開了鄭州紡織服裝行業(yè)的移動市場。
3 移動互聯(lián)網(wǎng)下自媒體營銷推動鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展策略
3.1 媒體互動
當(dāng)微信、微博作為手機用戶的代表，微營銷的時代已經(jīng)到來，而服裝企業(yè)或品牌首先第一步就是有自己的“代言人”。對于鄭州服裝行業(yè)的推動，博客、網(wǎng)站作為官方宣傳平臺必不可少，但更重要的是個性化、人性化的互動體驗代言。通過微信、微博等社交媒體的互動、分享、轉(zhuǎn)發(fā)可以快速地將鄭州中原文化、時裝知識、企業(yè)公告、品牌理念、服裝產(chǎn)品等信息通過多樣化的傳播形式傳遞給一定的人群，再由一定的群體分享互動衍生出更多不特定的人群，“強制”植入價值廣告，吸引更多不同需求的群體（批發(fā)商、消費者、設(shè)計師、買手等），從而開展出一種發(fā)射的傘狀商業(yè)模式。
3.2 整合營銷
新媒體下的營銷推廣方式多種多樣，包括軟文推廣、熱點營銷、事件營銷、公關(guān)傳媒等，對于資源豐富但需要資源整合的鄭州紡織服裝業(yè)，將這些營銷方式整合，以不同的傳播手段來降低使用成本，從而達到高效的廣告宣傳作用，是一項快速有效的營銷策略。
3.3 線上線下聯(lián)動營銷
傳統(tǒng)的線下營銷和新時代的線上營銷都具有各自的優(yōu)缺點，這里所說的線上線下聯(lián)動營銷具有兩層銷售模式。
（1）淘寶線上店鋪眾多，其中IP地址顯示城市分區(qū)最明顯的是廣州、杭州等地，這與其城市線下批發(fā)市場、服裝企業(yè)眾多有著密切聯(lián)系。而鄭州線下已然有著較多的批發(fā)市場和服裝企業(yè)，利用移動營銷手段、自媒體的力量整合鄭州線下的資源，聯(lián)動線上銷售，不失為消除庫存，發(fā)展鄭州服裝產(chǎn)業(yè)鏈的一種營銷策略。同時，新媒體下的“線上”已經(jīng)不僅僅在于淘寶、天貓、亞馬遜等，微營銷（微博、微店）等給具有優(yōu)越地理位置和人才、設(shè)備優(yōu)勢以及基礎(chǔ)資源龐大的鄭州紡織服裝業(yè)的發(fā)展提供了更多的商機，利用線上線下聯(lián)動的方法將鄭州現(xiàn)有紡織資源擴大發(fā)展成傘狀的發(fā)射模式，加快鄭州等中部地區(qū)服裝業(yè)發(fā)展，有著廣闊的前景和發(fā)展空間。
（2）線下銷售線上“購”。“團購”就是一個很好的案例，提前線上查找信息、定位、預(yù)定團購，再去實體店享受服務(wù)的高效方法，可以有效自主選擇服務(wù)、隨時隨地查詢信息，并確保服務(wù)的可實施性，避免貨品售空，商家關(guān)門的尷尬，還能更多更廣泛地將服務(wù)提供給使用網(wǎng)絡(luò)的所有群體。可以就鄭州批發(fā)企業(yè)建立團購產(chǎn)品庫，提前在線上預(yù)定付款，按時線下拿貨也是一種很好的商業(yè)發(fā)展模式，這最大程度地利用了資源，擴大了市場和潛在客戶，同時也互補了線上線下的缺陷和不足之處。
3.4 定制營銷
隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和人們生活水平的不斷提升，每個人的需求更豐富化和多樣化，市場已經(jīng)轉(zhuǎn)向買方，市場的細分發(fā)展更快，這就要求一個成熟的行業(yè)具有一定的素質(zhì)要求，尤其對于紡織服裝業(yè)，一對一的定制服務(wù)必不可少。就產(chǎn)品而言，圍繞某個特定的客戶來開發(fā)設(shè)計、定制價格、構(gòu)建關(guān)系，為客戶量身定做營銷活動，以滿足某一個或某一類客戶的個性差異化需求，將有助于鄭州的服裝行業(yè)朝著智能化、自主化發(fā)展，從而提升競爭優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)特色。
4 結(jié)語
移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種網(wǎng)絡(luò)主流，未來各行各業(yè)在媒體銷售方面會朝著“自主、自助、便捷、及時、個性”方向發(fā)展，針對鄭州紡織服裝業(yè)，應(yīng)利用優(yōu)越的地理、空間、人才、資源等優(yōu)勢，及時適應(yīng)并打開移動互聯(lián)網(wǎng)市場，進行有效的推廣策略，推動紡織服裝產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。
參考文獻（略）
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關(guān)鍵詞：自媒體；新聞專業(yè)主義；構(gòu)建；反思
中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）01-0148-01
自媒體的出現(xiàn)是社會更加公開、全民的重要產(chǎn)物，相較傳統(tǒng)傳媒機構(gòu)化、組織化特征，自媒體更加重視傳播者的主動性及傳播內(nèi)容的自主性與個性化。網(wǎng)絡(luò)作為自媒體的重要載體，在信息傳播方面具有重要作用，網(wǎng)民在自媒體平臺可主動創(chuàng)造及拉取信息，從而轉(zhuǎn)變“產(chǎn)消合一者”為傳播主體者，自媒體的傳播對于推進媒體發(fā)展有著重要作用，然而自媒體亦對新聞專業(yè)主義造成一定影響，因此對自媒體新聞專業(yè)主義進行反思有著重要意義。
一、自媒體時代新聞專業(yè)主義理論
新聞專業(yè)主義理論框架主要可概括為以下幾點：1.新聞自由是新聞專業(yè)主義的重點，新聞專業(yè)主義推崇新聞自由，主要源于自由至上主義。新聞專業(yè)主義在強調(diào)新聞自由與表達自由的同時，亦注重對公民基本隱私權(quán)的保護。2.中立性與客觀性是新聞專業(yè)主義的主要特征，記者在報道時，必須公正客觀的進行陳述，而不能過分強調(diào)自身偏向與觀點，這是新聞專業(yè)主義的基本主張。3.社會責(zé)任是新聞專業(yè)主義發(fā)展的必然結(jié)果，為避免新聞媒體及記者在新聞報道中失實，踐踏他人正當(dāng)權(quán)益及自由，在自由主義的基礎(chǔ)上社會責(zé)任論逐漸誕生，媒體作為面向社會公眾的信息產(chǎn)物，必須擔(dān)任起一定的社會責(zé)任。
二、自媒體信息傳播特點
隨著社會技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為公民傳播信息的重要平臺，網(wǎng)絡(luò)具有門檻低、受眾群體多等優(yōu)勢，目前網(wǎng)絡(luò)自媒體形式較多，微博、網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、視頻播客等使的新聞傳播呈現(xiàn)出新的特點：
（一）信息傳播者與受眾者的變化
相較傳統(tǒng)大眾媒體，受眾改變了傳統(tǒng)有目標的被引導(dǎo)且被動的設(shè)想，受眾掌握著主動權(quán)，能夠?qū)⒆陨硇枰獫M足點與媒介選擇聯(lián)系起來，從而恢復(fù)了信息傳播者與受眾者之間平等關(guān)系。自媒體網(wǎng)民，由對信息的主動解讀到新聞信息的主動創(chuàng)造使受眾地位徹底顛覆。大眾媒體與受眾者之間的關(guān)系變?yōu)殡p重交流演變，人們在信息的接受中主動將信息釋放出來，同時主動參與進信息的創(chuàng)造中，受眾的角色發(fā)生了巨大的改變，產(chǎn)消合一，成為生產(chǎn)者與消費者的混合。
（二）信息傳播方式的轉(zhuǎn)變
信息的傳播經(jīng)歷了由黨派報紙、商業(yè)化報紙、廣播、電視等發(fā)展，至現(xiàn)在大規(guī)模大眾傳媒集團，二次售賣理論已經(jīng)成為傳媒集團的經(jīng)濟圓圈。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與移動通訊的推廣使用，受眾者組間成為信息傳播的參與者。互聯(lián)網(wǎng)為全球?qū)υ捥峁┝藦V泛的全球?qū)υ挘藗兎窒砼c發(fā)現(xiàn)新知識的平臺更加廣泛，而現(xiàn)代媒介囊括了一對一、一對多、多對多等傳播方式，民眾均可對全世界看法及意見表達自己看法，因此自媒體信息傳播方式逐漸由“教堂傳播”轉(zhuǎn)向“集市傳播”。
（三）信息傳播控制方式的轉(zhuǎn)變
大眾傳播媒介信息主要依賴于兩個基礎(chǔ)：信息需要經(jīng)濟成本與傳播媒介資源的稀缺，而隨著網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，信息傳播成本降低，而信息資源更加開放與廣泛，個人即可實現(xiàn)信息。自媒體信息主要由普通民眾產(chǎn)生，更加注重協(xié)作、對話及平等。
三、自媒體時代新聞專業(yè)主義反思
新聞專業(yè)主義需要與時俱進，適應(yīng)社會與受眾的需要，自媒體的發(fā)展使新聞專業(yè)受到一定的影響，因此如何尋找新的出路成為新聞專業(yè)需要注意的問題：1.新聞報道要務(wù)是什么？相較傳統(tǒng)媒體時代的“爭先恐后”“搶先發(fā)稿”，自媒體時代新聞可在極短的時間內(nèi)傳遍世界，因此媒體傳播時間對受眾無明顯意義，人們更加重視新聞的深入性及準確性問題，因此在新聞報道中，媒介需要堅持正確價值觀，深入挖掘新聞事實與深層涵義。2.自媒體使得受眾者可單獨傳播信息，對記者的存在造成一定的威脅，然而從理論上說，網(wǎng)絡(luò)平臺只是為民眾提供了信息渠道與技術(shù)平臺，而民眾并非均可勝任記者職業(yè)，復(fù)合型、全能型及思想型記者仍有著重要性。3.自媒體對新聞客觀性與公正性造成一定的沖擊，相較傳統(tǒng)新聞，自媒體信息者更多的摻雜個人情緒，對民眾的認知產(chǎn)生一定的導(dǎo)向作用，因此使新聞的客觀性及公正性受到一定的影響，而個別人別有用心的使用自媒體這個渠道對他人合法利益造成一定損害。因此在新聞傳播中，媒介要堅持客觀性與中立性，同時相關(guān)管理部門需要建立管理部門進行規(guī)范。而如何防治新聞被濫用也成為新聞專業(yè)主義需要思考的問題。
四、結(jié)束語
自媒體是網(wǎng)絡(luò)及新聞業(yè)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，對傳統(tǒng)媒介造成一定的沖擊，然而，新聞專業(yè)主義仍有巨大的發(fā)展空間，因此新聞工作者要用于面對挑戰(zhàn)，秉承職業(yè)道德的的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展自己，從而促進新聞專業(yè)主義的發(fā)展。
參考文獻：
[1]胡泳.眾聲喧嘩[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2008.
關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體 視覺表現(xiàn) 設(shè)計 多元化 綜合化
中圖分類號：J525文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2017）10-0104-02
20世紀末，隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人類社會由工業(yè)社會進入了數(shù)字信息化社會。數(shù)字化信息不僅改變了人們的生活方式，也對藝術(shù)設(shè)計的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。作為當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計的重要組成部分，視覺傳達藝術(shù)不可避免地受到數(shù)字信息時代的沖擊和影響：原有的表現(xiàn)形式由二維向三維和四維延伸和發(fā)展，而呈現(xiàn)載體也由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向更為廣闊的數(shù)字媒體。數(shù)字化信息時代改變了視覺設(shè)計的傳達形式和藝術(shù)理念，同時也為其發(fā)展提供了更廣闊的空間和更豐富的設(shè)計語言。在數(shù)字化技術(shù)快速發(fā)展的今天，視覺設(shè)計必須不斷地對自身進行變革和創(chuàng)新，才能適應(yīng)時展的需求。
一、自媒體的概念
“自媒體”一詞最早出現(xiàn)于2003年美國新聞學(xué)會媒體中心出版的《自媒體研究報告》中，在這份報告中，美國人謝因波曼與克里斯威理斯聯(lián)合提出“We Media”（自媒體）這一概念，并作出如下闡釋：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”而國內(nèi)有關(guān)專家則將自媒體定義為，“私人化、平民化、自主化的傳播者，以郵件、手機、博客等現(xiàn)代化傳播手段，向不特定的大多數(shù)或特定個體傳遞信息的新媒體。”
從國內(nèi)外對自媒體的闡釋可以發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)媒體專業(yè)化的傳播方式不同，自媒體的傳播形式更加平民化和自主化，傳播內(nèi)容時更加注重的是普通大眾的主導(dǎo)與參與，是一種兼具提供信息生產(chǎn)、傳播，公開性與私密性并存的傳播方式。因為沒有傳播主題和傳播空間形式的約束，因此自媒體的傳播內(nèi)容更加豐富，發(fā)揮空間也更加自由。同時，傳播形式也更加多樣化，微信、微博、博客、電子郵件等都可以作為自媒體內(nèi)容的展示平臺。
二、視覺設(shè)計的特點
視覺設(shè)計是當(dāng)代設(shè)計藝術(shù)的重要組成部分，是通過視覺效果表現(xiàn)的沖擊力，吸引并引起受眾群體的注意，進而實現(xiàn)信息傳達目的、增強印象的設(shè)計圖像生成和交流活動。根據(jù)有關(guān)心理學(xué)調(diào)查顯示，人類對信息的接受途徑85%來自于視覺，因此研究以傳達信息為最終目的的視覺設(shè)計也就顯得極為重要。
視覺設(shè)計的概念最早流行于上世紀60年代，當(dāng)人們意識到傳統(tǒng)的印刷美術(shù)設(shè)計已經(jīng)不能滿足包含影視圖像在內(nèi)的信息傳播時，視覺設(shè)計應(yīng)運而生。與傳統(tǒng)設(shè)計不同，視覺設(shè)計是以文字、圖形、造型等視覺符號向受眾群體傳播信息，它同時具有設(shè)計和傳播兩種功能。隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，視覺設(shè)計的表現(xiàn)空間開始從二維向三維、四維等多維空間發(fā)展延伸，表現(xiàn)和傳達方式由靜態(tài)轉(zhuǎn)為更加立體的動態(tài)空間，同時，傳達媒介開始由傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)化。
三、自媒體為視覺設(shè)計帶來新機遇
人類的視覺識別特點決定了接收信息的途徑和方式更多是通過視覺，而快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體則為視覺設(shè)計提供了前所未有的發(fā)展空間和表現(xiàn)形式，創(chuàng)造了完全不同于傳統(tǒng)媒體的設(shè)計表達手段和傳播途徑，同時也為受眾帶來了更加豐富的信息接收方式和更加新鮮的視覺享受和審美趣味。
1.網(wǎng)絡(luò)媒體成為視覺設(shè)計的新載體
與傳統(tǒng)媒體對比，網(wǎng)絡(luò)媒體具有許多非常明顯的優(yōu)勢和特點：傳播信息速度快，信息多樣化、容量大，表現(xiàn)形式更加生動有趣，容易引起受眾的注意力，人機在線互動性強；同時，網(wǎng)絡(luò)媒體集視覺、聽覺、觸覺于一體的傳播特點，更加容易被受眾接受。這些優(yōu)勢和傳播特點，不僅促進了互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，同時也對傳統(tǒng)媒體和依托于傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)、印刷業(yè)帶來巨大沖擊和壓力。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體對設(shè)計行業(yè)介入的不斷加深，一名優(yōu)秀的視覺設(shè)計人員不僅需要掌握各種軟硬件技術(shù)，還要熟悉掌握網(wǎng)絡(luò)媒體的視覺表現(xiàn)形式和語言，才能創(chuàng)造出符合網(wǎng)絡(luò)時代的網(wǎng)絡(luò)視覺設(shè)計作品。
2.網(wǎng)絡(luò)媒體為視覺設(shè)計帶來機遇與挑戰(zhàn)
無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，視覺設(shè)計的最終目的都是為了實現(xiàn)信息的傳達。與傳統(tǒng)媒體相比，傳播形式靈活、設(shè)計手法多樣的網(wǎng)絡(luò)媒體顯然更適合視覺設(shè)計的表現(xiàn)和發(fā)展。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新?lián)Q代，視覺設(shè)計的表現(xiàn)手法也更加豐富和廣闊：傳播形式越來越靈活，設(shè)計方式由單一靜態(tài)的表現(xiàn)形式轉(zhuǎn)為集文字、圖形、動畫、視頻于一體的視覺呈現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)時代動態(tài)化的視覺設(shè)計帶給受眾不同于傳統(tǒng)傳媒的全方位、多感官的視覺體驗，既拓寬了視覺設(shè)計者的思路和表現(xiàn)形式，也給新時期的視覺設(shè)計提出了新的要求和挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促進了視覺設(shè)計新的表現(xiàn)手法的形成，而視覺技術(shù)也促進了網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，二者之間是相互促進和影響的關(guān)系。
四、自媒體展示平臺的視覺設(shè)計特征
（一）編排方式靈活自由
以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的視覺設(shè)計在表現(xiàn)方式上實現(xiàn)了在同一個平面上同時顯示多個或多層信息，同時瀏覽者可根據(jù)瀏覽的需要顯示屏幕內(nèi)容或顯示尺寸。瀏覽者根據(jù)個人閱讀習(xí)慣和喜好，對同一個信息或多組信息進行閱讀和比較。在實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體新聞的有效表達的基礎(chǔ)上，自媒體視覺設(shè)計又結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點和信息內(nèi)容發(fā)展了獨特的、靈活的編排方式。
（二）圖像的視覺張力強
與傳統(tǒng)媒體重視文字表達不同，自媒體的視覺設(shè)計經(jīng)常運用能快速吸引大眾眼球的背景圖片和顏色鮮艷的色塊。這些充滿視覺沖擊力的圖像之所以能快速引起受群體的注意力，不僅在于它們使自媒體的畫面充滿了張力，還在于它們能在短時間內(nèi)喚起受眾者的互動體驗，使之產(chǎn)生強烈的情感共鳴。以各種具有視覺張力的圖片、圖形快速引起受眾注意力，使其對信息產(chǎn)生興趣，是自媒體信息傳播的一種常用方式，并且隨著信息更新速度的不斷加快，而在自媒體設(shè)計中被應(yīng)用的越加廣泛化。
（三）信息表達簡潔化
與傳統(tǒng)媒體設(shè)計重視內(nèi)容的深度和延伸性不同，在信息海量化的數(shù)字化時代，“少就是多”是視覺設(shè)計師一以貫之的做法。從大量化、同質(zhì)化嚴重的信息中提煉出最精煉、最具有意味的內(nèi)容給予最簡單化的設(shè)計，不僅是減輕網(wǎng)絡(luò)傳送負擔(dān)的需要，也是自媒體視覺快速發(fā)展的重要因素之一。
（四）敘事方式動靜結(jié)化
數(shù)字化媒體的閱讀方式與傳統(tǒng)媒體相同，即都以視覺呈現(xiàn)為主，但在表現(xiàn)方式上卻多用與日常生活經(jīng)驗相似的影像進行信息傳播，信息呈現(xiàn)空間也由靜態(tài)轉(zhuǎn)化為能與受眾群產(chǎn)生互動的動態(tài)空間：受視覺識別系統(tǒng)的影響，人們在接受信息速度上，動態(tài)的視覺設(shè)計顯然要優(yōu)于靜態(tài)的信息傳播方式，因此，自媒體視覺設(shè)計以時間和空間同時呈現(xiàn)的敘事方式，不僅是傳播信息并達到預(yù)期效果最直接有效的方式，也是視覺設(shè)計形態(tài)發(fā)展的必然趨勢。
（五）信息傳達即時更新和互動性強
數(shù)字化媒體的快速發(fā)展，在為人們帶來更多的信息選擇的同時，也為媒體的視覺呈現(xiàn)提出了更快的要求。在自媒體環(huán)境中，受眾群多通過視覺參與信息的傳播和分享，因此設(shè)計者在對信息進行加工和設(shè)計時，不僅要考慮到媒體的整體視覺效果，還要根據(jù)不同信息的內(nèi)容及特點，對視覺要素加以調(diào)整和修改，以便呈現(xiàn)的圖像與傳播新信息更契合貼近。與此同時，網(wǎng)絡(luò)媒體信息海量化和同質(zhì)化的特點，也使信息視覺呈現(xiàn)更加的豐富和復(fù)雜，為了能吸引受眾者的注意，使其在瀏覽網(wǎng)頁時能對者的信息產(chǎn)生興趣，視覺設(shè)計必須依據(jù)新聞特點進行快捷而完善的導(dǎo)航設(shè)計，提供不同角度、足夠吸引的鏈接，幫助受眾在各個網(wǎng)頁瀏覽跳轉(zhuǎn)進行選擇時，在視覺上對者提供的海量信息在視覺產(chǎn)生好奇和清晰的視覺接受。
建立在發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的自媒體，在傳播媒介上具有更加人性化、個性化的因素，這些因素意味著受眾對媒體傳播的信息不再是簡單被動地接受，而是多了更多的選擇權(quán)和自。而這也是越來越多的受眾在接受和閱讀信息時，更多選擇自媒體的重要因素。
（六）呈現(xiàn)方式多元化
目前數(shù)字化媒體呈現(xiàn)信息的視覺方式主要為文字、圖形、聲音和視頻等。這些具有個性的傳達方式，不僅豐富和滿足了受眾對傳播信息的獲取方式和審美品位，也改變了數(shù)字媒體的視覺設(shè)計方向和形式表現(xiàn)。與傳統(tǒng)媒體重視圖文形式的表達不同，網(wǎng)絡(luò)的視覺設(shè)計更注重通過視覺傳達的藝術(shù)規(guī)律，運用更加先進和多元化的設(shè)計手段，創(chuàng)造更加自由和富有想象力的視覺空間，幫助受眾從網(wǎng)絡(luò)信息中獲得藝術(shù)想象和視覺審美需求。
通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字化媒體的視覺設(shè)計在表現(xiàn)手法和傳達方式都呈現(xiàn)出更加豐富和多元化的表現(xiàn)。本章節(jié)研究和分析的六個特征在本質(zhì)區(qū)別與傳統(tǒng)媒體的視覺設(shè)計，但同時又為新媒體的視覺設(shè)計發(fā)展提供了技術(shù)基礎(chǔ)和理論依據(jù)。傳統(tǒng)媒體與新媒體互為借鑒，同時又促進了新媒體視覺設(shè)計的發(fā)展和創(chuàng)新。
五、結(jié)語
無論形式如何變化，視覺設(shè)計的最終目的都是為了將信息傳達給受眾。因此，視覺設(shè)計與數(shù)字化媒體之間始終是相互影響、相互促進的關(guān)系：自媒體給了視覺設(shè)計更加豐富的藝術(shù)表現(xiàn)語言和更為廣闊的發(fā)展空間，同時它又影響和約束著視覺設(shè)計的發(fā)展；視覺設(shè)計的本質(zhì)永遠都是為了實現(xiàn)信息傳遞，傳達媒介始終無法離開媒體，而它的表現(xiàn)空間又是媒w創(chuàng)新和發(fā)展的主要動力。如何在數(shù)字化媒體不斷發(fā)展的今天，保持視覺設(shè)計的活力，促進視覺設(shè)計表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，將是未來一個值得關(guān)注和研究的課題。
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關(guān)鍵詞 大媒體時代；播音主持；信息技術(shù)；發(fā)展
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）133-0169-01
傳統(tǒng)媒體雖然仍舊是根深蒂固，但其傳播卻局限于大眾傳播途徑，信息不但缺乏新鮮感，而且相對滯后。而隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大量新媒體的出現(xiàn)，信息傳播的內(nèi)容、形式、過程等發(fā)生了巨大的變化。此外，新舊媒體之間的融合、競爭也在不斷深入，媒體協(xié)同發(fā)展階段逐步到來，大媒體時代拉開了序幕。筆者主要探討了大媒體時代下播音主持的發(fā)展問題，希望對人們有所啟發(fā)和幫助。
1 大媒體時代播音主持特征
媒介融合、競爭是大媒體時代的突出特點。融合和競爭不但發(fā)生在新舊媒體間，也發(fā)生在新媒體之間。優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)則作用下，播音主持獲得了新的洗禮，出現(xiàn)了一些新的特征，具體有以下幾方面。
1.1報道形式多樣化
在舊媒體時代，傳統(tǒng)媒體的地位是不可動搖的，其不但有著絕對的行業(yè)話語權(quán)，而且在信息傳播上也起著主導(dǎo)作用。在新聞報道上，這些傳統(tǒng)媒體基本上實現(xiàn)了對市場的瓜分。這并不是市場機制所起到的作用，而是資源、人才、資金、政策集中的產(chǎn)物。在信息技術(shù)發(fā)展剛剛起步的階段，這些傳統(tǒng)媒體是占據(jù)優(yōu)勢的，而想要在這種不成熟下的條件下與其競爭對它們構(gòu)成威脅是不起實際的。在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的時代，人們對廣播電視毫無選擇，只能被動接受這些廣播電視節(jié)目。在報道方式上，這些廣播電視節(jié)目因循守舊，將報道固定分為采編、匯總、剪輯、播放等環(huán)節(jié)。在信息處理上也比較粗糙，信息的針對性差，難以滿足觀眾的需求。進入大媒體時代，信息技術(shù)得到了快速發(fā)展，而以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的媒體產(chǎn)業(yè)也得到了快速發(fā)展。市場化、民主化程度的提高，資源配置的優(yōu)化，使得市場中出現(xiàn)了一些新媒體、新內(nèi)容、新形式、新過程等，傳統(tǒng)的報道形式被顛覆。大量的新媒體采取靈活的報道時間、形式，打破了行政區(qū)域的局限，報道形式日益多樣化。
1.2播音主持交互化
礙于信息技術(shù)、傳播渠道等因素的限制，傳統(tǒng)媒體的播音主持形式缺乏互動。單一的新聞采集、播放形式讓傳統(tǒng)播音主持行業(yè)看上去是刻板的，官方的。主持人表情嚴肅、神情呆板，播報語言具有濃重的說教性。這十分符合計劃經(jīng)濟體制的報道風(fēng)格，但是在市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中，卻顯得有些過時了。單一的、官方的播放讓聽眾只能被動地收聽，卻無法與其進行交流。而隨著大媒體時代的到來，基于信息技術(shù)的新媒體大量出現(xiàn)。媒體數(shù)量大量增多，新聞報道的流程也呈現(xiàn)出多元化的特征，諸如自媒體、流媒體的出現(xiàn)。在大媒體時代，聽眾的需求受到了重視，并成為媒體關(guān)注的焦點。提高受眾的滿意度，成為媒體吸引受眾、提高影響力的重要手段。也正因為消費、收聽有了選擇性，受眾對廣播電視有了更高的要求。其中互動就是一個重要方面，他們希望傳達自己的聲音，并得到及時地反饋。可以說，在大媒體時代，受眾的主體地位得到了很大提升。故而，在實際的播音主持工作中，廣播機構(gòu)、主持人和聽眾的交流互動被設(shè)置成一個重要的環(huán)節(jié)。通過這種實時互動，媒體的受眾數(shù)量得以明顯增加，主持也更具活力，為人們所喜愛。
1.3受眾群體分層化
在傳統(tǒng)媒體時代，人們接受廣播電視的形式相對比較單一，幾乎是在沒有太多的選擇上被動迎合的。雖然很多電視廣播節(jié)目也能考慮到不同群體的要求，但是在受眾的分層上始終不是很到位。而大媒體時代，媒介消費已經(jīng)不停在以往的被動消費層面，精品節(jié)目越來越多，受眾也可以選擇自己喜歡的廣播電視節(jié)目。在市場供給充足的情況下，自然就出現(xiàn)了受眾群體的分層化。
2 大媒體時代播音主持發(fā)展策略
通過上述分析，我們大媒體時代下播音主持的特征有了細致地了解，而要使播音主持得到更好地發(fā)展，就需要采取如下策略。
2.1學(xué)習(xí)信息技術(shù)，拓展報道形式
大媒體時代信息技術(shù)是主導(dǎo)，大量的新媒體、內(nèi)容、過程等都建立在信息技術(shù)、信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上。為了更好地推動播音主持的發(fā)展，就需要積極學(xué)習(xí)信息技術(shù)，豐富播音主持在大媒體環(huán)境下的展現(xiàn)途徑和方式，實現(xiàn)報道形式的多樣化。此外，在報道的選擇上貼合受眾，深入挖掘本地區(qū)優(yōu)勢媒體資源，打造精品欄目，吸引更多地域性受眾，實現(xiàn)播音主持的針對性發(fā)展。
2.2汲取技術(shù)營養(yǎng)，滿互需求
進入廣播電視發(fā)展的嶄新階段，信息技術(shù)刺激了新媒體的產(chǎn)生，對傳統(tǒng)的播音主持行業(yè)也造成了巨大的沖擊。為此，播音主持行業(yè)應(yīng)該充分汲取信息技術(shù)的養(yǎng)分，逐步適應(yīng)數(shù)字技術(shù)化，并對多媒體硬件進行升級。對待微信、微博等新媒體要采取包容、學(xué)習(xí)的態(tài)度，不斷學(xué)習(xí)“新語言”；注重播音主持“內(nèi)功”的修煉，在規(guī)范語言、應(yīng)變能力的基礎(chǔ)上，加強對受眾的互動，從而吸引更多的受眾群體，促進播音主持的發(fā)展。
2.3劃分受眾群體，突出主持個性
大眾主持風(fēng)格在大媒體時代難以為繼，要實現(xiàn)播音主持的發(fā)展，就需要對受眾群體進行劃分，對媒體形式進行深入研究，用自己獨到、有針對性的方式滿足不同層次受眾的興趣點。具體來說，當(dāng)媒體需要新聞的時候，應(yīng)該優(yōu)化提取和整合環(huán)節(jié)，基于不同受眾的視角對信息加以提煉，使其更好地迎合不同受眾群體的需要。只有不斷提高播音主持的個性化，以人性化的視角為受眾服務(wù)，才能使播音主持更好地在大媒體時代生存和
發(fā)展。
3 結(jié)論
大媒體時代悄然來臨，如何做好播音主持的適應(yīng)性調(diào)整與改革，直接關(guān)系到播音主持行業(yè)的發(fā)展。本文分析了大媒體時代下播音主持的新特征，在此基礎(chǔ)上提出了大媒體時代播音主持發(fā)展的策略，以期更好地推動播音主持的發(fā)展。
參考文獻
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（一）信息制作周期短
由于自媒體的成長平臺技術(shù)支持，自媒體在生產(chǎn)新聞和制作新聞的過程中耗時短，沒有相對煩瑣的層層審批、把關(guān)。只要是自媒體相關(guān)傳播者掌握第一手資料，即可通過簡便的傳播工具進行相關(guān)報道，制作周期短，生產(chǎn)速度快。特別是突發(fā)事件和重大事件，自媒體時代，人人皆為記者。也就是說，自媒體時代，新聞傳播者的概念被擴大化。人人都可以是傳播者。只要是掌握現(xiàn)場資料，或者是出現(xiàn)在現(xiàn)場的人（受眾）都可以轉(zhuǎn)變成新聞的傳播者（記者），新聞。這樣的媒介基礎(chǔ)憑借其交互性、自主性的特征，使得新聞自由度顯著提高，傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。
（二）新聞的傳播速度快
自媒體背景下的新聞傳播，可以簡單地理解為“一鍵”的新聞傳播模式。新聞信息傳播，無須精心制作和層層審批，無論是文字還是圖片或者視頻，都會在極短的時間內(nèi)如同細胞裂變式的發(fā)展，一個新聞傳播網(wǎng)絡(luò)就形成了。由于互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，在自媒體的平臺上就會出現(xiàn)在任何時間、任何地點進行新聞傳播，并且新聞傳播一直在持續(xù)進行。某個新聞事件的跟蹤報道，新聞在網(wǎng)絡(luò)上的轉(zhuǎn)播等等，都會在很快的時間內(nèi)傳播出來。新聞傳播過程的高效性就體現(xiàn)出來了。
（三）受眾反饋快并且不受限制
在自媒體平臺上，新聞信息以后，就會有很多網(wǎng)民的圍觀、甚至是回復(fù)評論等。這種直接的交流將為新聞提供行的線索。自媒體的互動，能夠達到一對一或一對多的直接對話。受眾可以在自媒體的平臺上，對新聞信息發(fā)表自己的意見、觀點和看法。并且，不會受到太大的阻攔。
二、自媒體新聞傳播與傳統(tǒng)媒體的互補融合
自媒體時代的到來，人人都可以成為新聞人，降低了新聞傳播的要求，新聞傳播速度、到達率和受眾的參與程度都較之以往有了很大的提升。不可否認的是，自媒體時代與傳統(tǒng)媒體相比較，在專業(yè)道德和報道真實度等方面，自媒體存在一定的差距。要想達到理想的新聞傳播效果，自媒體與傳統(tǒng)媒體不是競爭關(guān)系，兩者應(yīng)該是合作互補，共同發(fā)展。新聞傳播的宗旨就是要有信息接收者，接收者就是要求新聞信息要進行有效的傳遞。因此，在自媒體背景下的新聞傳播要找到自身發(fā)展適合的受眾，滿足其差異化的內(nèi)容需求。自媒體平臺上的新聞傳播呈現(xiàn)出碎片化，受眾獲取完整的信息有一定的難度，這時就需要有傳統(tǒng)媒體給予其互補及融合。
（一）新聞信息傳播的延伸
自媒體時代，新聞傳播在以往大眾傳播模式的基礎(chǔ)上，開始充分利用自媒體人際傳播的優(yōu)勢使信息在人與人之間進行溝通和交流，達到更好的新聞傳播效果。自媒體與傳統(tǒng)媒體的互補與融合體現(xiàn)在新聞信息的傳播的延伸上。具體體現(xiàn)就是在微博、微信和各種SNS網(wǎng)站等方面。隨著自媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的節(jié)目形式也由以往的單項傳播演變成自媒體平臺上的雙向互動。改變了傳統(tǒng)的新聞信息傳播模式，形成了一種嶄新的信息傳播途徑，即受眾的反饋出現(xiàn)在了傳播過程中，引導(dǎo)著傳統(tǒng)媒體傳播過程。
（二）受眾參與興趣提升
一、自媒體的內(nèi)涵及其對高校學(xué)生思想行為的影響
（一）自媒體的內(nèi)涵
自媒體是指人們可以借助微博、微信、人人網(wǎng)等傳播工具，在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)表自己的看法和意見，使得人人都能成為媒體。自媒體的存在形式多種多樣，比如論壇、手機短信、微博和即時通訊工具等。自媒體具有如下特點：
1、自發(fā)性。自媒體表示的是根據(jù)個人需求進行信息傳遞從而對自身意愿起到了重大的推動作用，自媒體表現(xiàn)出一定的自主性和時代特色。
2、實時性。相對于傳統(tǒng)媒體，自媒體這種形式在速度和時效性上具備一定的實時性，這也是自媒體最重要的特征。信息通過自媒體被瀏覽的可能性基于網(wǎng)民基數(shù)的龐大而變得極高，加上自媒體的轉(zhuǎn)載、評論功能，更是為信息的傳播提供了條件，信息如同樹狀發(fā)散般快速傳播，影響也因此變得深遠。
3、交互性。在自媒體的世界中，大眾不僅可以彼此關(guān)注，互相訪問，還可以在本身發(fā)言論的同時看到他人的言論，在彼此的溝通與交流中碰撞出思想的火花，從而產(chǎn)生新的話題。
4、個性化。網(wǎng)絡(luò)為大眾提供了一個暢所欲言的平臺，大眾共同討論，又經(jīng)過理性分析，將自己的個性思想融入具體文字，然后通過自媒體進而形成言論。
（二）自媒體對高校學(xué)生思想行為的影響
自媒體正逐漸成為大學(xué)生們最為青睞的媒體形式。微博、微信那種隨時信息、無障礙溝通等特點吸引廣大學(xué)生，大學(xué)生使用這兩種自媒體形式進行信息傳播的人越來越多。自媒體也正在不斷的影響著高校學(xué)生的思想和行為。
1、自媒體對于學(xué)生信息獲得有重要意義。大學(xué)生利用自媒體能夠充分發(fā)揮創(chuàng)造性，自媒體本身具備一定的參與性能夠?qū)W(xué)生的思想政治教育體系得到發(fā)揮，準確的將信息傳播和思想政治信息體現(xiàn)，塑造了積極向上的氛圍。學(xué)生們在短時間內(nèi)將信息容量拓展，改善了學(xué)生的思想行為和潛質(zhì)，在很大程度上改變了學(xué)生們的行為。
2、自媒體形式在一定程度上拓展了大學(xué)生的交往范圍。自媒體的出現(xiàn)在很大程度上縮短了人們之間的距離，拓展了學(xué)生與外界的關(guān)聯(lián)性，讓學(xué)生走出了校園的限制，體現(xiàn)出了自媒體的特征。
3、自媒體傳播能夠體現(xiàn)出學(xué)生的思想政治水平。自媒體傳播方式對大學(xué)生的道德水平提升有重要意義，一方面，大學(xué)生們利用自媒體進行訴求表達，將情感隨時，內(nèi)容與學(xué)校生活和學(xué)習(xí)關(guān)聯(lián)性較弱：另一方面，大學(xué)生將自媒體作為進行自我展示的一個平臺，娛樂化趨勢增強。通過自己錄制視頻、拍照等方式將才能展現(xiàn)給他人，渴望得到他人的認可。
二、自媒體時代高校學(xué)生工作的困境
1、影響了高校學(xué)生工作的內(nèi)容。自媒體影響了大學(xué)生的理想信念教育，大學(xué)生的心理還不完全成熟，容易受到自媒體中虛假信息的誤導(dǎo)，從而迷失自我，導(dǎo)致理想信念變得不夠堅定，如果缺少合理的引導(dǎo)，大學(xué)生們將會逐漸感到困惑，一些理想信念不夠堅定的學(xué)生更易被自媒體復(fù)雜的環(huán)境所影響，動搖了本該堅定的社會主義信念，為思想政治教育工作增加了難度；自媒體影響了大學(xué)生的道德教育，有的大學(xué)生通過自媒體散布謠言，大量轉(zhuǎn)載不實信息，誠信危機上升，造成人們之間的冷漠與不信任，社會道德環(huán)境遭到破壞。
2、影響了高校學(xué)生工作的模式。傳統(tǒng)學(xué)生工作以輔導(dǎo)員通過面對面溝通為主，是一種單一的單向傳播，在此過程中主客體間的互動較少，學(xué)生長期處于較為被動的狀態(tài)，認為毫無新意，灌輸性的教育使其不愿接受思想政治教育的相關(guān)信息。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)模式往往已經(jīng)缺少前瞻性，亟須創(chuàng)新。
3、影響了高校學(xué)生工作的環(huán)境。自媒體信息無需嚴格的把控，傳播的渠道相對暢通，用戶與用戶間的關(guān)系可控性弱，一些謠言事件就是沒有經(jīng)過嚴格審核就被出去，造成了較壞影響。自媒體相對復(fù)雜的環(huán)境使思想政治教育的環(huán)境也變得較為復(fù)雜和多變。
4、影響了高校大學(xué)生的身心發(fā)展。虛擬的自媒體空間使很多大學(xué)生覺得能夠得到自由和放松，每天過分沉溺于此，漸漸迷失自我，與現(xiàn)實世界相脫離。近年來，大學(xué)生依賴自媒體的程度越來越高，手機綜合癥、互聯(lián)網(wǎng)封閉癥等現(xiàn)象頻頻發(fā)生，人際交往出現(xiàn)困難。快節(jié)奏的傳播方式，使大學(xué)生們的思考行為變得簡單，缺少思辨能力，不利于身心的健康發(fā)展，給家長和學(xué)校的教育帶來了難度。
三、自媒體環(huán)境下高校學(xué)生工作對策
在自媒體環(huán)境下，高校學(xué)生工作要想增強其實效性，需要與自媒體進行有效的融合，不斷適應(yīng)自媒體發(fā)展及其特點，抓住現(xiàn)有機遇，增加高校學(xué)生工作的方式方法。
1、適應(yīng)新媒體轉(zhuǎn)變理念。想要在自媒體條件下完善思想政治教育必須充分完善新媒體的發(fā)展特色，在高校教育過程中將傳統(tǒng)思想和新媒體相結(jié)合以實現(xiàn)與時俱進，改善教學(xué)質(zhì)量。因此我們必須不斷增強自身媒體意識，根據(jù)自媒體發(fā)展的特征為基礎(chǔ)改善思想教育現(xiàn)狀，不斷改善學(xué)生的思想教育水平，提高學(xué)生的自身能力和創(chuàng)新性，改善教學(xué)質(zhì)量，切實提高教學(xué)效果。
2、構(gòu)建自媒體平臺為學(xué)生開辟新的工作平臺。在高校中構(gòu)建新媒體形式有重要作用，能夠更好的融入教育方式，實現(xiàn)情感和人生價值觀的改變。高校應(yīng)該提高對于自媒體平臺建設(shè)的敏感性和關(guān)注程度，構(gòu)建學(xué)校建設(shè)平臺，增強與學(xué)生的互動程度，提升學(xué)生的參與熱情。
web2.0背景下新媒體的特征
若要解決新媒體背景下的營銷問題，就必須正視新媒體的特征。新媒體賦予用戶的種種權(quán)利是探索新媒體營銷方式的出發(fā)點。
首先，新媒體用戶由“讀”向“寫”的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)媒體中，雖然受眾也可以寫信或打電話給報社、電視臺，但是互動畢竟是少數(shù)的和表層的。新媒體從“讀”向“寫”的轉(zhuǎn)變也就是受眾從被動接受到主動參與的轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，博客、播客以及自媒體的發(fā)展使得受眾掌握了一定的話語權(quán)，打破了傳統(tǒng)媒體單向、線性的傳播方式，傳統(tǒng)的受眾成了信息的者，而且可以進行互動。
其次，新媒體用戶由“大眾”、“分眾”向“適住”、“碎片化”轉(zhuǎn)變。在以廣播、電視和報紙為代表的傳統(tǒng)媒體時代，受眾被人數(shù)眾多、成分復(fù)雜、分散在不同地區(qū)，受者在暗處，不利于傳播者及時全面了解受眾的態(tài)度和需求等。當(dāng)個人博客、網(wǎng)絡(luò)視頻、互動電視等新媒體涌現(xiàn)時，用戶可以個性地傳播自己關(guān)注的內(nèi)容，同時也可以根據(jù)自己的喜好和需求主動索取及定制媒介產(chǎn)品，因此，用戶走向了“適位”和“碎片化”。
對傳統(tǒng)媒介營銷理念進行全新思考和定位
中國傳統(tǒng)媒體的營銷是伴隨著改革開放、市場化浪潮而來的。報社、廣播電臺和電視臺被推入市場后，不得不面臨缶競爭，自籌經(jīng)費。由此，營銷理念引入傳媒機構(gòu)。以這三種媒介形式為代表的傳統(tǒng)媒體的贏利模式十分單――主要依靠廣告。顯然，在新媒體背景下傳統(tǒng)媒介的營銷模式顯得單調(diào)和狹窄了，需要對其進行全新思考和定位。根據(jù)克里斯?安德森所言，互聯(lián)網(wǎng)代表著媒體運營模式延伸到了各行各業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)上，并非只是廣告商給付費這么簡單。媒體公司能夠圍繞免費的信息用數(shù)十種方式掙錢，包括把客戶的信息出售給品牌授權(quán)商，提供“增值”訂閱服務(wù)以及直接經(jīng)營電子商務(wù)。
基于“精準”、“互動”等理念的新媒體營銷，應(yīng)該根據(jù)新媒體自身的特征從量變和質(zhì)變兩個維度進行營銷理念的創(chuàng)新。量變角度即吸收傳統(tǒng)媒體營銷理念中有價值的部分，加入全新要素，進行深度挖掘；從質(zhì)變角度講，要根據(jù)新媒體的傳播形式和特性，發(fā)掘傳統(tǒng)媒體沒有的全新營銷模式。
新媒體營銷模式的共性及理念探討
在Web2.0帶來巨大革命的年代，營銷思維也發(fā)生了巨大改變。無論是SNS網(wǎng)站、個人博客(或微博)以及IPTV等，都可以看出新媒體營銷較之傳統(tǒng)媒體營銷更加強調(diào)體驗性、溝通性、差異性等方面。綜觀新媒體的贏利模式，可以總結(jié)出以下三點共性。
1 廣告向深度和廣度發(fā)展
首先，植入式廣告在新媒體中更凸顯其地位。植入式廣告(Product Placement)與傳媒載體相互融合，共同建構(gòu)受眾現(xiàn)實生活或理想情境的一部分，將商品或服務(wù)以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無意識的情態(tài)下，悄無聲息地灌輸給受眾。因其隱秘的特點，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。實際上，植入式廣告在社交網(wǎng)站中已經(jīng)獲得了成功，如社交網(wǎng)站開心網(wǎng)的“搶車位”，通過用戶的深度參與對汽車品牌進行廣告植入，無論在人群的到達量還是口碑的好評度上都取得了成功。
其次，從一對多的廣告到――定位的“窄告”。約翰?沃納梅克曾說：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”這是傳統(tǒng)媒體時代的困惑。然而在新媒體背景下，由于技術(shù)的進步，這樣的尷尬局面是完全可以避免的，因為新媒體追求的受眾是分眾而精準的。窄告是相對于傳統(tǒng)的“廣告”而言的，自2004年天下互聯(lián)集團推出“窄告網(wǎng)”以來，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告向著“精準營銷”邁出了一大步。窄告能將廣告信息與上網(wǎng)者個人愛好、地理位置等信息結(jié)合起來，將上網(wǎng)者進行分類，把相應(yīng)的商業(yè)廣告有目的地直接投放到對應(yīng)人群中，增加廣告的閱讀率，從而開啟網(wǎng)絡(luò)廣告定向投放的新時代。雅虎自2005年2月14日起，在香港開通了按點擊率付費的網(wǎng)絡(luò)廣告，根據(jù)搜索主題流行程度的不同，網(wǎng)民每點擊一個廣告后，客戶向雅虎的付費在50美分到2美元之間。
2 客戶訂闥(增值服務(wù))成為最終目標
客戶訂閱這種贏利模式可以分為兩個方面。一是所有的信息內(nèi)容都需要通過付費的形式來獲得，如電子雜志以及IPTV。二是其中有一部分基礎(chǔ)的信息是可以免費獲取的，而如若想獲得更多的服務(wù)，則要通過現(xiàn)實的貨幣來購買，最典型的就是騰訊QQ會員服務(wù)。
在數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的新媒體時代，對于數(shù)字化產(chǎn)品而言，免費和付費的比率剛好顛倒了過來。通常而言，一家網(wǎng)站會遵循“5％定律”，也就是說5％的付費用戶是網(wǎng)站的所有收入來源，這種模式之所以能夠運轉(zhuǎn)下去，是因為提供給95％用戶的服務(wù)成本是相當(dāng)?shù)偷模踔量珊雎圆挥嫛?/p>
3 電子商務(wù)的新發(fā)展
由于新媒體的互動性更強，就導(dǎo)致用戶與傳播者抑或是經(jīng)銷商網(wǎng)上網(wǎng)下的互動交易行為更加的頻繁。電子商務(wù)是當(dāng)代信息社會中網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子技術(shù)和數(shù)據(jù)處理技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域中綜合應(yīng)用的結(jié)果，電子商務(wù)與新媒體的碰撞則更體現(xiàn)了技術(shù)的先導(dǎo)優(yōu)勢。
伴隨著媒體技術(shù)、受眾需求以及政策的不斷進步，電子商務(wù)的模式不僅僅限于網(wǎng)絡(luò)，在互動電視、手機電視以及網(wǎng)絡(luò)雜志等等領(lǐng)域，都有出現(xiàn)這種結(jié)合的可能性。另外，這樣的結(jié)合也必然會催生出一系列相關(guān)服務(wù)鏈條，如物流業(yè)和售后服務(wù)，從而構(gòu)成一條完整的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。
結(jié)語