時間：2024-03-16 08:18:53
導(dǎo)語：在品牌競爭力調(diào)研的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
廣州市的氣候條件和消費(fèi)水平?jīng)Q定了其是飲料行業(yè)的兵家必爭之地?！皹凤嫛笔且患夜嬃仙a(chǎn)企業(yè)，其主打產(chǎn)品“樂飲”系列果汁飲料一直在廣州市果汁飲料市場中處于領(lǐng)先地位。
作為“樂飲”的大本營和戰(zhàn)略基地，廣州市場對“樂飲”的重要性不言而喻。近年來，隨著跨國公司和市場新進(jìn)入者紛紛進(jìn)入廣州，市場格局發(fā)生了很大的變化，目前已經(jīng)形成臺灣企業(yè)、國內(nèi)知名企業(yè)、跨國公司三足鼎立之勢。面對日益激烈的市場競爭，如何維持市場霸主地位成了“樂飲”不得不面對的問題，為了摸清自己的底牌，我們?yōu)椤皹凤嫛弊隽艘淮稳娴?a href="http://m.jjygm.cn/haowen/55540.html" target="_blank">品牌診斷。
運(yùn)籌帷帽，規(guī)劃系統(tǒng)的診斷方案
品牌診斷是一項系統(tǒng)而全面的調(diào)查研究工作，首要的任務(wù)是編制出完整。系統(tǒng)。可行的診斷方案，這就需要對廣州果汁飲料市場進(jìn)行一次全面的梳理，找出主要的競爭對手和潛在競爭對手。在這之后，要對果汁飲料的品牌診斷要素進(jìn)行系統(tǒng)地規(guī)劃，制訂品牌策略。通過幾天地毯式摸底和反復(fù)研討，“樂飲”果汁飲料品牌診斷所要解決的問題和所要診斷的內(nèi)容被確定了下來。
“樂飲”果汁飲料品牌診斷的根本目的就是要明確品牌的三大內(nèi)容：即“樂飲”品牌的價值傳遞。市場表現(xiàn)、競爭前景。實(shí)現(xiàn)這三大目的，就是要明確“樂飲”品牌在廣州市場的價值基礎(chǔ)，市場的競爭現(xiàn)狀和競爭潛力，從而為制訂“樂飲”品牌新的競爭策略和營銷策略提供依據(jù)。為此，我們制訂了非常細(xì)化的“樂飲”品牌診斷計劃，主要包括品牌知名度檢核，品牌知曉度檢核，品牌美譽(yù)度檢核、品牌忠誠度檢核、品牌成長力檢核、品牌形象與個性檢核、品牌傳播檢核、品牌管理檢核等八個方面。
確定品牌診斷目的和內(nèi)容是整個品牌診斷與研究工作的核心，后期的診斷問卷編寫、數(shù)據(jù)收集。分析模型的創(chuàng)建都要圍繞品牌診斷的目的和內(nèi)容進(jìn)行。
執(zhí)行把控，深層滲透多角發(fā)力
執(zhí)行工作是確保此次診斷質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如何將“樂飲”品牌的關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)(企業(yè)、渠道、終端，消費(fèi)者)充分考慮到位；如何獲取品牌診斷八個方面內(nèi)容所需的詳細(xì)信息資料；如何保證資料的真實(shí)、準(zhǔn)確和價值成為考驗診斷執(zhí)行過程的關(guān)鍵。
一、多角發(fā)力，收集豐富翔實(shí)的一手信息
鑒于市場調(diào)研涉及面廣，影響因素多等特點(diǎn)，我們在調(diào)研對象與方法上采取了多形式，多對象的組合方式：在研究方式上也采取了定性研究與定量研究相結(jié)合的研究方法。為了保證信息的全面。翔實(shí)，經(jīng)過綜合考量，我們確定了以下研究方法。
1．我們選取消費(fèi)者、企業(yè)相關(guān)部門、企業(yè)業(yè)務(wù)人員和市場人員、經(jīng)銷商、零售商、營業(yè)員作為我們的調(diào)研對象。
2．我們采用入戶調(diào)研。座談會。終端跟蹤、深度訪談等調(diào)研方法。
3．在抽樣方法上我們采取隨機(jī)分層抽樣、隨機(jī)配額抽樣等多種方法。
為了保證選取樣本的針對性和代表性，我們這樣選取樣本。
1．消費(fèi)者樣本的選取。我們有針對性地選擇年齡在16～60歲且在三個月內(nèi)飲用過果汁飲料的消費(fèi)者。
2．經(jīng)銷商和零售商樣本的選取采用隨機(jī)，分層抽樣的方法確保樣本的代表性，一是經(jīng)銷商的樣本在一批和二批中按比例抽??；二是零售商的樣本在大賣場，普通商超、便利店中按比例隨機(jī)抽取。
二、多點(diǎn)監(jiān)控，保證質(zhì)量百分百
對質(zhì)量的監(jiān)控是目前企業(yè)市場調(diào)研工作最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因為質(zhì)量監(jiān)控不僅關(guān)系到投入的效果。更關(guān)注到后期策略的制訂，關(guān)系到整個企業(yè)的生死存亡。為此，我們采用了異常嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系。與企業(yè)。渠道成員的深度訪談和各類座談會，都由專業(yè)研究公司資深市場研究人員親自完成，直接面對被訪者。而對于控制難度相對較大的消費(fèi)者定量調(diào)研采取了三層質(zhì)量把控法。
1．問卷審核，由調(diào)研督導(dǎo)每天收集當(dāng)天訪問員的調(diào)查問卷，進(jìn)行卷面審核；
2．由質(zhì)量監(jiān)控員對當(dāng)天回收的調(diào)查問卷(督導(dǎo)審核后合格者)進(jìn)行100％電話復(fù)核，對于通過電話訪問難以復(fù)核的30％的比例進(jìn)行登門復(fù)核；
3．對研究公司質(zhì)量監(jiān)控員審核合格的問卷由廠家業(yè)務(wù)員再進(jìn)行30％的登門復(fù)核。
三層復(fù)核體系雖然消耗了公司大量的人力、物力和財力，但確保了調(diào)研質(zhì)量和信息的準(zhǔn)確性。
結(jié)果反饋，品牌再度鳳凰涅盤
整個市場調(diào)研歷時50天，在此期間我們收集到了近40萬字的座談會資料，大量的數(shù)據(jù)等一手信息反饋到市場研究部門。為了深度分析出“樂飲”品牌的現(xiàn)狀和問題，我們在研究過程中采用了大量的分析研究模型，比如品牌競爭力診斷模型、消費(fèi)形態(tài)細(xì)分模型、品牌轉(zhuǎn)移模型、品牌聯(lián)想模型、品牌個性模型、品牌管理模型等。通過對研究部門的數(shù)據(jù)分析和深入研究，“樂飲”品牌的整個情況終于浮出水面。
一、領(lǐng)導(dǎo)地位鞏固，面臨新品牌的挑戰(zhàn)
在分析中，我們通過品牌知名度、品牌美譽(yù)度牌忠誠度，品牌消費(fèi)者占有率。品牌成長力五大指標(biāo)來界定“樂飲”品牌的市場競爭地位，并運(yùn)用品牌競爭力模型展現(xiàn)出了廣州市果汁飲料市場品牌的競爭格局。我們發(fā)現(xiàn)，“樂飲”品牌擁有高知名度，高美譽(yù)度、高忠誠度，高市場份額、高成長力，是當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)品牌，與競爭品牌相比，優(yōu)勢明顯。
但經(jīng)過品牌替代與轉(zhuǎn)移分析，我們發(fā)現(xiàn)“樂飲”品牌正受到A品牌的巨大挑戰(zhàn)，A品牌是一個正在高速成長的強(qiáng)勢品牌，以其鮮明的品牌形象和個性化的傳播正在吸引著越來越多的消費(fèi)者。
包括A品牌在內(nèi)的幾個主要的競爭對手都針對“樂飲”的主力產(chǎn)品推出了產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)群與“樂飲”相似的競爭性產(chǎn)品來進(jìn)行防御“樂飲”，但“樂飲”品牌尚沒有建立起對競爭品牌的競爭策略和防御措施。
二、價值傳遞認(rèn)同高，產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)好
“樂飲”品牌擁有消費(fèi)者高度認(rèn)可的產(chǎn)品品質(zhì)和價值，這是“樂飲”品牌能夠保持領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵，為其未來的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，我們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)：
1．消費(fèi)者選擇果汁飲料最重要的影響因素依次是口味、口感和營養(yǎng)，而“樂飲”品牌在這三個方面都在消費(fèi)者中擁有良好的口碑和認(rèn)知；
2．由于“樂飲”進(jìn)入廣州市場早，以先入為主的優(yōu)勢建立起了習(xí)慣性的消費(fèi)偏好；
3．“樂飲”擁有豐富的產(chǎn)品系列，無論是口味還是包裝消費(fèi)者都有很多選擇，為消費(fèi)者提供了多樣化的選擇；
4．“樂飲”在同類產(chǎn)品中價格并不是最高的，其品牌和產(chǎn)品利益得到了消費(fèi)者的高度認(rèn)同，因此在同類產(chǎn)品中性價比優(yōu)勢明顯。
三、經(jīng)過多年的發(fā)展，品牌有老化趨勢
品牌老化是品牌發(fā)展過程中必須引起企業(yè)高度重視的品牌現(xiàn)象，如果得不到及時調(diào)整，品牌的老化將導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者新的需求脫節(jié)，從而在消費(fèi)選擇中被淘汰。老化就意味著失去活力，失去生命力，只有通過重
新賦予品牌新的元素，才能推動品牌價值不斷地螺旋式上升。
品牌聯(lián)想是測試“品牌健康度”的重要指標(biāo)，在本次診斷中，我們從“產(chǎn)品屬性聯(lián)想”、“品牌利益聯(lián)想”?！捌放茟B(tài)度聯(lián)想”三個方面入手，來診斷“樂飲”品牌及其競爭對手的品牌聯(lián)想強(qiáng)度、品牌聯(lián)想美譽(yù)度、品牌聯(lián)想獨(dú)特性三大指標(biāo)。我們從消費(fèi)者、渠道成員的觀點(diǎn)展開綜合分析，發(fā)現(xiàn)廣州市場主要果汁飲料品牌形象如下。(見表1)
從表?我們可以看出，無論在聯(lián)想形象還是視覺形象上，“樂飲”品牌都呈現(xiàn)出老化的趨勢，而競爭對手A品牌與C品牌則展現(xiàn)出特色和生機(jī)。
我們再從品牌個性層面去分析“樂飲”品牌產(chǎn)品的個性鮮明與否表明產(chǎn)品的獨(dú)特性和競爭前景。我們認(rèn)為，“樂飲”的品牌個性在目前并不具有獨(dú)特性和競爭力?！皹凤嫛钡钠放苽€性主要集中反映產(chǎn)品的價值傳遞層面，只是一個品牌的基礎(chǔ)性因素。對于快速消費(fèi)品而言，一個品牌要具備競爭力，產(chǎn)品本身的價值只是前提，更重要的是賦予品牌精神與情感層面的因素，在這方面“樂飲”品牌與其主要競爭對手尚存在差距?！皹凤嫛逼放迫鄙傩碌姆铣绷?。時尚的因素，有老化的趨勢。
四、典型大眾化產(chǎn)品，品牌有空心化風(fēng)險
強(qiáng)勢品牌由于經(jīng)營時間長，產(chǎn)品線不斷擴(kuò)充，傳播與推廣管理難度大，品牌價值在不斷延展和歷史累積中很容易出現(xiàn)品牌價值被稀釋、淡化的現(xiàn)象，造成品牌核心價值空心化，我們發(fā)現(xiàn)“樂飲”存在同樣的問題，具體表現(xiàn)如下：
1．“樂飲”品牌消費(fèi)群過于泛化。“樂飲”品牌在整個市場中沒有核心消費(fèi)群體，從兒童、少年到青年，從中年到老年，從個人到家庭，對“樂飲”品牌的選擇與偏好比例沒有什么區(qū)別．這一方面反映出“樂飲”品牌的市場滲透面大，品牌的消費(fèi)群廣；但在另一方面也反映出“樂飲”品牌核心價值訴求不突出，因為不同年齡的消費(fèi)群體擁有不同的生活形態(tài)和價值文化，在價值認(rèn)同上存在差異。
2．“樂飲”品牌的消費(fèi)群有偏向低層消費(fèi)群的趨勢，而中高層消費(fèi)群才是最有購買力，最有價值的消費(fèi)群，偏向低層消費(fèi)群也是“樂飲”品牌走向老化的反映，因此，“樂飲”品牌要維持其市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，引導(dǎo)消費(fèi)潮流的作用，必須進(jìn)行消費(fèi)群升級。而中高層消費(fèi)群對情感，品位方面的價值需求較高，缺乏他們認(rèn)可的核心價值訴求和心智感應(yīng)顯然是難以取悅他們的。
3．品牌形象被稀釋，形象資源被分散。以同一聲音，同一形象進(jìn)行品牌傳播是品牌形象塑造的基本法則，“形象”混亂會造成消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識錯覺和聯(lián)想錯覺，也就難以樹立起鮮明的品牌形象。“樂飲”品牌缺乏統(tǒng)一的品牌形象維護(hù)與管理工作，已經(jīng)使品牌形象嚴(yán)重稀釋。
關(guān)鍵詞：旦可韻 營銷 服務(wù) 市場競爭
中圖分類號：F274
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1004-4914（2017）02-285-02
一、公司簡介
寧波旦可韻服飾有限公司始創(chuàng)于1993年，位于中國服裝名城――寧波市?！暗┛身崱弊鳛閲鴥?nèi)專注于量體定制的毛衫廠家，是我國毛衫定制行業(yè)中擁有國家注冊商標(biāo)的毛衫企業(yè)。公司廠房占地12000平方米，擁有各類針織設(shè)備1000余臺，員工1000多人，年產(chǎn)毛絨類產(chǎn)品60多萬件，每年推出新款羊毛、羊絨衫500余款，下設(shè)市場部、設(shè)計部、工藝技術(shù)部、質(zhì)量監(jiān)督部、外貿(mào)部等，公司采用先進(jìn)的專業(yè)ERP系統(tǒng)軟件，管理科學(xué)、生產(chǎn)高效；自營品牌“旦可韻”，公司銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國，在浙江、江蘇、山東、云南、遼寧、黑龍江、河南、湖南、湖北、江西、四川等地?fù)碛?00多家定做專賣店，是中國毛衫定做行業(yè)的領(lǐng)頭羊；同時，公司還積極拓展海外市場，產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷意大利、法國、加拿大、日本等國家以及我國香港、臺灣地區(qū)，并熱切期待能與更多的海外客商合作。
二、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，拓展?fàn)I銷方式
隨著市場經(jīng)濟(jì)和毛衫行業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)間的競爭也越來越激烈，要想不斷提高企業(yè)的核心競爭力，除依靠提高企業(yè)的生產(chǎn)能力和水平外，還必須在提高銷售水平上下功夫。隨著同行業(yè)的企業(yè)越來越多，進(jìn)入市場的產(chǎn)品越來越豐富，客戶的可選擇度越來越大，傳統(tǒng)的營銷方式就難以達(dá)到預(yù)期的目的，需要企業(yè)自身轉(zhuǎn)變觀念，調(diào)動、集合一切積極因素去拓展銷售市場。如何打開產(chǎn)品銷路？我們根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況給自己一個精確定位，揚(yáng)長避短，精準(zhǔn)發(fā)力，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，專注于個性化量體定制服務(wù)，拓展市場銷路。
按傳統(tǒng)銷售方式，市場需要什么就生產(chǎn)什么，生產(chǎn)什么就賣什么。企業(yè)對產(chǎn)品銷售的態(tài)度是“皇帝的女兒不愁嫁”，質(zhì)量優(yōu)，牌子響，歷史悠久，不怕產(chǎn)品賣不掉，可是，現(xiàn)在情況不同了，眾多的毛衫企業(yè)工藝技術(shù)先進(jìn)、設(shè)備現(xiàn)代化、產(chǎn)品價廉物美、品種繁多，毛衫企業(yè)的這些優(yōu)勢，讓那些因循守舊，不思創(chuàng)新，產(chǎn)品樣式老套，錯失商機(jī)的問題暴露無遺，更談不上產(chǎn)品競爭力了。何況，目前我國的市場化水平越來越高，市場形勢變化莫測，市場營銷人員必須時刻關(guān)注著市場，關(guān)注著市場的風(fēng)云變化，關(guān)注市場需求、價格走向，在貼近市場的基礎(chǔ)上合理調(diào)整價格，同時認(rèn)真關(guān)注其他毛衫企業(yè)的生產(chǎn)以及銷售的動態(tài)變化。這就需要企業(yè)能夠?qū)ψ陨硖攸c(diǎn)有一個清醒的認(rèn)識，充分發(fā)揮企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，技術(shù)成熟，員工技能水平高的優(yōu)勢，公司為適應(yīng)毛衫銷售市場的這一變化和進(jìn)入電子商務(wù)時代的新營銷理念形勢下，決定依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化溝通服務(wù)體系，利用量體定制，個性化服務(wù)這一有效市場營銷手段展開角逐。為做出自己的特色，完成消費(fèi)者個性化毛衫服飾的目標(biāo)，快速有效地打開銷路，“旦可韻”緊貼消費(fèi)者需求、深挖消費(fèi)者需求，專注于量體定制，完善經(jīng)營模式和產(chǎn)品模式。
三、量體定制，一對一服務(wù)
個性化服務(wù)是一對一服務(wù)，也是指按消費(fèi)者個人要求，為其提供適合其需求的，同時也是消費(fèi)者滿意的服務(wù)。由此就可看出決定市場轉(zhuǎn)變的最主導(dǎo)因素肯定是市場需求。在毛衫產(chǎn)品成為人們生活必須品和顯示生活品質(zhì)和水平的前提下，市場對于各種毛衫產(chǎn)品的挑選以及實(shí)際需求肯定會不斷地變化并有更加針對性和個性化、差異化的需要，因此決定了毛衫產(chǎn)品量體定制，個的興起。起決定性作用的主要是客戶需求，這是市場的發(fā)展由初期階段向成熟階段轉(zhuǎn)化的標(biāo)志之一，用戶不再單純地以價格來決定購買行為，而是更加專業(yè)、理性地提出自己的需求，從更多的維度來綜合決定自己的購買行為。營銷就是滿足消費(fèi)者需求的過程，它起始于消費(fèi)者的需求，也就是市場需要，滿足了市場需要也就是適銷對路。如何才能做到適銷對路？市場調(diào)研是惟一的途徑，為此我們進(jìn)行了大量地、深入細(xì)致地市場調(diào)研，包括：
1.消費(fèi)者需求調(diào)研。就是搞清消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的看法、消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)者的期望，對象有男女老幼、不同體型、不同職業(yè)、不同消費(fèi)階層的消費(fèi)者、根據(jù)消費(fèi)者的要求來設(shè)計產(chǎn)品。
2.同類產(chǎn)品中的暢銷品牌調(diào)研。研究別人的產(chǎn)品暢銷原因，成功因素。
3.同類產(chǎn)品中的非暢銷品牌調(diào)研。研究別人產(chǎn)品滯銷的原因，在自己設(shè)計產(chǎn)品時回避這些問題，避免重蹈覆轍。
4.市場分布及市場容量調(diào)研。研究將要開發(fā)的產(chǎn)品前景是否看好，是否適合自己運(yùn)作，對于一些不適合自己運(yùn)作或市場不看好的產(chǎn)品，從一開始就應(yīng)當(dāng)回避，將問題解決在萌芽狀態(tài)。
5.產(chǎn)品生命周期調(diào)研。目的是研判所開發(fā)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期，針對不同的生命周期采取不同的策略。
在市場調(diào)研基礎(chǔ)上?！暗┛身崱币恢眻猿謧€性化的服務(wù)和設(shè)計理念。在設(shè)計上，“旦可韻”聘請歐洲一流設(shè)計師和國內(nèi)設(shè)計師合作，在傳統(tǒng)毛衫設(shè)計的基礎(chǔ)上推陳出新，每年推出兩季新款，每季上百個款式，到目前為止，公司為客戶提供二千多種定制款式，十多種面料，每種面料五十多種顏色的選擇式。在服務(wù)上，旦可韻堅持個性化定制，顧客可以根據(jù)自己的喜好改變產(chǎn)品的款式，顏色，針形，客戶更可以親自設(shè)計自己喜愛的款式；只要客戶將設(shè)計草圖或者樣衣圖片交到公司，“旦可韻”的設(shè)計團(tuán)隊就會用公司的定制服務(wù)系統(tǒng)將詳細(xì)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)程傳輸?shù)焦镜纳a(chǎn)中心，第一時間投入生產(chǎn)，將客戶的瞬間靈感付諸現(xiàn)實(shí)，真正做到一對一定制。達(dá)到產(chǎn)品美觀、時尚、合體、獨(dú)特風(fēng)格，避免了毛衫類服裝普遍缺乏個性和時尚的遺憾。
四、嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，創(chuàng)名牌產(chǎn)品
企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素是核心競爭力，而品牌競爭力是核心競爭力的一個重要方面。它是強(qiáng)勢企業(yè)文化在社會公眾心目中的折射體現(xiàn)。因而它也直接構(gòu)成企業(yè)整合內(nèi)、外部資源的一種能力。沒有品牌競爭力，企業(yè)組織內(nèi)部和外部都不認(rèn)同企業(yè)的做事方式和行事結(jié)果，企業(yè)也就談不上有什么競爭力，更談不上有核心競爭力。品牌一旦形成，又直接是一種資源。因而它是構(gòu)成企業(yè)支持力的一個重要內(nèi)容。品牌需要以質(zhì)量為基礎(chǔ)，質(zhì)量就是生命。“旦可韻”持之以恒地把抓質(zhì)量當(dāng)作頭等大事，建立了一套完整的嚴(yán)格的|量管理保證體系。，在原材料選用上，旦可韻只選擇與康賽妮、中鼎、新澳等知名的高端羊絨、羊毛紗線供應(yīng)商長期合作。在經(jīng)過20多道規(guī)范的生產(chǎn)流程，歷經(jīng)片檢、套口檢驗、燈檢、成衣檢驗和抽檢五道專業(yè)檢驗程序后，一件合格的“旦可韻”產(chǎn)品才呈現(xiàn)在客戶面前。同時在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，加大自身生產(chǎn)體系的研發(fā)、技改、減少生產(chǎn)環(huán)節(jié)的消耗，節(jié)本降耗，實(shí)現(xiàn)成本較低狀況下的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，以低成本的產(chǎn)出保持同產(chǎn)品級別的市場競爭力。長期以來，無論外部環(huán)境是怎樣的變化，“旦可韻”始終把抓質(zhì)量作為企業(yè)的第一要務(wù)，“咬住質(zhì)量不放松”，方方面面都視質(zhì)量為企業(yè)的“生命”，從而更好地確保了“旦可韻”在市場競爭中的美譽(yù)度，在眾多的羊毛衫知名品牌中享有一席之地。
事實(shí)證明：個性化量體定制服務(wù)；對消費(fèi)者來說，滿足的需求程度更高，不僅滿足消費(fèi)者在外觀、功能等方面的多樣化需求，而且滿足消費(fèi)者在追求時尚、個性化、差異化的心理需求；對企業(yè)來說，為其提供適合其需求的服務(wù)，需要更具專業(yè)性和針對性以及良好的研發(fā)實(shí)力。正是這個優(yōu)勢才讓這種營銷方式得以快速發(fā)展，受到消費(fèi)者青睞。雖然是小批量、單件生產(chǎn)，但是能夠提升公司品牌價值，提高服務(wù)水準(zhǔn)，提高品牌口碑，更重要的是體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)客戶和市場的信心和決心，提升了市場美譽(yù)度。羊毛衫企業(yè)個性化量體定制服務(wù)是市場需求的客觀體現(xiàn)，在消費(fèi)日益理性化的今天，個性化量體定制是毛衫產(chǎn)品的必然趨勢。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 品牌建設(shè) 企業(yè)文化 必要性 發(fā)展策略
房地產(chǎn)作為國家經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)，既是人們生活所需，也是一種投資手段。除了建設(shè)環(huán)境、位置、房價等因素外，品牌文化也是房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要動力。房地產(chǎn)品牌建設(shè)中要注重品牌文化與消費(fèi)群體、消費(fèi)市場、社會環(huán)境的融合，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長和可持續(xù)發(fā)展。
一、房地產(chǎn)品牌建設(shè)的必要性
（一）滿足消費(fèi)者需求
房子作為消費(fèi)者一生重要的投資之一，價格昂貴、交易時間長、增值空間大等因素造成了消費(fèi)者的不安心理。房地產(chǎn)品牌是對房地產(chǎn)產(chǎn)品的一種承諾，是消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可，再通過消費(fèi)者口碑推薦和示范性購買，擴(kuò)大消費(fèi)群體，保證產(chǎn)品銷售質(zhì)量 。
（二）提高企業(yè)競爭力
品牌建設(shè)是提高房地產(chǎn)企業(yè)競爭力度的手段之一，房地產(chǎn)行業(yè)的集約化加快了房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)化。城市化、交通條件、市容建設(shè)等因素減弱了地理位置對房地產(chǎn)產(chǎn)品的制約性，僅依靠產(chǎn)品特色、賣點(diǎn)、價格難以打動消費(fèi)者，而品牌建設(shè)突出了企業(yè)特色，區(qū)分產(chǎn)品差異，滿足不同客戶的住房要求，進(jìn)而提高企業(yè)市場競爭力。
（三）拓展產(chǎn)品銷售范圍
房地產(chǎn)品牌建設(shè)可以有效提高產(chǎn)品吸引力、增加產(chǎn)品知名度、擴(kuò)展產(chǎn)品銷售范圍?，F(xiàn)階段商品周期不斷縮短，新產(chǎn)品相繼涌入市場，如何在短時間內(nèi)占有市場，加強(qiáng)品牌建設(shè)必不可少。成功的品牌有效擴(kuò)展和延伸產(chǎn)品業(yè)務(wù)范圍，擴(kuò)大企業(yè)銷售規(guī)模和銷售業(yè)績，搶先占取房地產(chǎn)市場，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益。
二、房地產(chǎn)企業(yè)文化、品牌建設(shè)中存在的問題
（一）企業(yè)文化建設(shè)中存在的問題
第一，文化建設(shè)形式化。一些企業(yè)把文化建設(shè)與環(huán)境建設(shè)、企業(yè)形象相混淆，對管理機(jī)制、價值觀念、經(jīng)營理念不予重視，沒有真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和員工價值。企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)遵循以人為本的原則，但很多房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)取決于領(lǐng)導(dǎo)決策，沒有考慮員工建議，導(dǎo)致員工不愿遵守企業(yè)規(guī)章制度，影響企業(yè)文化建設(shè)進(jìn)程。
第二，企業(yè)文化定位不準(zhǔn)確。認(rèn)為企業(yè)文化建設(shè)就是貫徹和執(zhí)行中央、政府政策精神，不能反映企業(yè)價值觀念、經(jīng)營理念，號召力、約束力不強(qiáng)，不能有效發(fā)揮企業(yè)文化建設(shè)價值。
第三，房地產(chǎn)企業(yè)文化缺乏策略性。企業(yè)文化建設(shè)基礎(chǔ)薄弱，沒有充分的市場調(diào)研，不重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，認(rèn)為企業(yè)文化就是銷售產(chǎn)品，一味追求經(jīng)濟(jì)效益，僅靠標(biāo)語、口號約束員工行為。企業(yè)文化建設(shè)個體特色不明顯，拿來主義明顯，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新意識和創(chuàng)造能力有限，導(dǎo)致企業(yè)品牌特征不突出。
（二）品牌建設(shè)中存在的問題
房價不斷上漲并沒有帶動房地產(chǎn)品牌效應(yīng)的發(fā)揮。從整個房地產(chǎn)行業(yè)來看，有很多中小型房地產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)在發(fā)展中忽視了品牌建設(shè)。一些房地產(chǎn)企業(yè)只重視品牌建設(shè)，忽視了品牌后期維護(hù)，不能為消費(fèi)者提供滿意的售后服務(wù)，造成企業(yè)品牌形象受損。目前房地產(chǎn)行業(yè)競爭主要集中于產(chǎn)品供應(yīng)環(huán)節(jié)上，競爭力的擴(kuò)大在一定程度上降低了品牌效應(yīng)，進(jìn)而造成房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)意識淡薄。
品牌建設(shè)需要有準(zhǔn)確的市場地位，與消費(fèi)者所需、品牌競爭不同，更加注重消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同和信任。在房地產(chǎn)品牌建設(shè)中，房地產(chǎn)商通過品牌來提高企業(yè)銷售額，但企業(yè)對品牌建設(shè)還不夠清楚，導(dǎo)致品牌宣傳的籠統(tǒng)性。
部分房地產(chǎn)品牌建設(shè)缺乏建設(shè)性，忽視品牌評估的重要性。地方性企業(yè)在開拓異地市場時忽視了本地房產(chǎn)的開發(fā)，使企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中失去優(yōu)勢。一些房地產(chǎn)企業(yè)將企業(yè)品牌和項目品牌混為一談，依靠項目品牌提高企業(yè)品牌知名度，導(dǎo)致項目知名度不高，產(chǎn)品銷售困難。小型房地產(chǎn)企業(yè)，試圖借助項目品牌沖出房地產(chǎn)市場，結(jié)果卻適得其反。
三、房地產(chǎn)品牌建設(shè)過程中的企業(yè)文化展現(xiàn)
（一）明確企業(yè)品牌，樹立企業(yè)文化
房地產(chǎn)品牌建設(shè)，首先要思考：樹立什么樣的企業(yè)品牌、怎樣樹立企業(yè)品牌、怎樣突出品牌特征等，進(jìn)而保證企業(yè)品牌的有效性和統(tǒng)一性。就目前房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)來說，品牌標(biāo)志定位不準(zhǔn)、形式簡單，沒有起到宣傳、推銷產(chǎn)品的效果。有些企業(yè)分不清企業(yè)品牌和項目品牌的區(qū)別，影響企業(yè)品牌形象，削減了品牌影響力。因此企業(yè)發(fā)展中要加強(qiáng)文化建設(shè)，完善企業(yè)規(guī)章制度、經(jīng)營理念、價值觀念，樹立企業(yè)形象，進(jìn)而規(guī)范企業(yè)品牌，豐富品牌內(nèi)涵，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，提高企業(yè)競爭了和經(jīng)濟(jì)效益。
（二）提升品牌價值，規(guī)范企業(yè)文化
房地產(chǎn)行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，僅依靠廣告、產(chǎn)品難以塑造品牌形象，如何保證企業(yè)品牌效應(yīng)的有效性和持續(xù)性，增強(qiáng)企業(yè)行業(yè)認(rèn)可度和市場知名度，提升企業(yè)品牌內(nèi)在價值，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。企業(yè)品牌是企業(yè)文化的一個分支，品牌建設(shè)與文化建設(shè)相輔相成。房地產(chǎn)品牌是消費(fèi)者對住房產(chǎn)品的評價，包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。因此在品牌建設(shè)中要樹立服務(wù)意識，貫穿房地產(chǎn)銷售過程中，根據(jù)消費(fèi)者所需，提高不同形式的產(chǎn)品服務(wù)。在工作中逐漸樹立品牌形象，規(guī)范企業(yè)文化。
（三）革新品牌理念，充實(shí)企業(yè)文化
隨著人們消費(fèi)水平和生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者的要求也越來越高，在追求物質(zhì)生活的同時更注重精神享受。因此房地產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)清形勢、與時俱進(jìn)，在品牌建設(shè)中加強(qiáng)市場調(diào)研，了解不同生活水平消費(fèi)者的住房需求。不斷革新品牌理念，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品市場，考慮到消費(fèi)群體的多樣性、差異性，強(qiáng)調(diào)品牌設(shè)計新意、體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵，追求品牌個性化特征，突出企業(yè)品牌效應(yīng)，積極營造利于企業(yè)、員工的文化氛圍，豐富房地產(chǎn)企業(yè)文化。
（四）打造企業(yè)品牌，豐富企業(yè)文化
品牌建設(shè)以滿足消費(fèi)者需求為目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)在打造企業(yè)品牌時，要根據(jù)消費(fèi)者水平準(zhǔn)確定位品牌，品牌不可過高也不可過低，既要講究地段、價格、質(zhì)量，也要重視設(shè)計、裝飾、綠化。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)前，應(yīng)對當(dāng)?shù)鼐用裆钏?、購買能力進(jìn)行調(diào)研，確認(rèn)開發(fā)規(guī)模、銷售價格、消費(fèi)群體，保證產(chǎn)品的銷售范圍。在銷售過程中注重品牌文化建設(shè)，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)。
參考文獻(xiàn)：
[1]伍冠玲.努力建設(shè)我國房地產(chǎn)企業(yè)文化[J].上海房地，2009（9）
[2]王為峰，尹得剛.強(qiáng)化品牌塑造提升房地產(chǎn)企業(yè)競爭力[J].商情，2008（11）
關(guān)鍵詞：品牌；競爭力；大米品牌
中圖分類號：F127 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）29-0143-03
近年來研究農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的人很多，筆者在研究之初在知網(wǎng)上檢索發(fā)現(xiàn)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的文章有7 779篇，僅2014年和2013年就有443篇和1 030篇，但是關(guān)于大米品牌競爭力的研究卻很少，以哈爾濱市場為例的就更少了，所以選取哈爾濱大米市場作為主要的研究對象。
袁建文（2003）強(qiáng)調(diào)，只有重視顧客至上的原則，才能獲得品牌競爭力[2]。宋祖華（2005）認(rèn)為，可以從培養(yǎng)品牌情感、創(chuàng)新與堅守、注重內(nèi)部學(xué)習(xí)、延伸與整合等方面提升品牌競爭力[3]。周華（2005）認(rèn)為，提升品牌競爭力的關(guān)鍵因素是自主創(chuàng)新[4]。黎敏（2006）認(rèn)為，企業(yè)要想提升品牌競爭力。可以通過開發(fā)和鞏固企業(yè)核心競爭力、將企業(yè)文化根植于企業(yè)的價值觀、創(chuàng)造品牌忠誠、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新等措施[5]。晉雪梅（2009）認(rèn)為，研究我國企業(yè)品牌競爭力的提升，應(yīng)權(quán)衡好品牌形象與產(chǎn)品內(nèi)涵、多元化與一元化、自創(chuàng)品牌與借牌經(jīng)營的關(guān)系，從營造深厚的品牌文化內(nèi)涵、樹立創(chuàng)名牌的意識、創(chuàng)造差異化的品牌策略、進(jìn)行恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ坏确矫嫒胧?，提高我國企業(yè)的品牌競爭力[6]。
一、哈爾濱大米市場品牌競爭力現(xiàn)狀
（一）大米品牌呈現(xiàn)“雜、亂、小、多”的態(tài)勢
通過實(shí)地考察得知，目前哈爾濱市場大米品牌多且復(fù)雜，有70多家，本市的品牌占50%以上，呈現(xiàn)出“雜、亂、小、多”的態(tài)勢。其中，出現(xiàn)在超市內(nèi)的品牌有金龍魚、福臨門、響水村及五湖大米等；出現(xiàn)在專賣店的品牌主要有北大荒有機(jī)米、北大荒自然、勝利米和長樂牌長粒香米等；出現(xiàn)在哈達(dá)批發(fā)市場的大米品牌較多，如糧倉東北長粒香、五常御貢香米、天下第一貢等。
（二）大米品牌側(cè)重點(diǎn)呈差異化
哈爾濱市初步形成以北大荒、五常大米、方正大米、延壽等為代表的水稻產(chǎn)業(yè)品牌群。從商標(biāo)內(nèi)容特點(diǎn)分析，各生產(chǎn)廠家突出的重點(diǎn)不同，在市場銷售中所起作用也不同：地區(qū)品牌突出產(chǎn)地優(yōu)勢，如東北大米；企業(yè)品牌突出自己加工企業(yè)特點(diǎn)，包裝產(chǎn)品類型較多，如北大荒米業(yè)有限公司；加工品牌突出大米的加工質(zhì)量，如加工的等級、精潔米、精制米、免淘米和免洗米等；安全品牌針對農(nóng)藥和化肥等殘留而言，如無公害大米、綠色大米和有機(jī)大米等。
（三）大米品牌綜合競爭實(shí)力不強(qiáng)
目前哈爾濱市有100多個大米品牌，但是整體來講品牌綜合的競爭力不強(qiáng)。這些品牌的年加工量一般在10噸左右，一個加工企業(yè)一個品牌，毫無競爭力，長時間形成的分散經(jīng)營局面中缺少龍頭企業(yè)的帶動。銷售形式也多為個體經(jīng)營，主要以批發(fā)為主，前店后廠，一家一個銷售渠道，不能資源共享，浪費(fèi)資金，專賣直營店較少，鋪貨力度較小。
二、哈爾濱市大米市場品牌競爭力存在的問題
（一）品牌意識不強(qiáng)，管理水平不高
目前，大米企業(yè)品牌意識較薄弱，商標(biāo)注冊意識不強(qiáng)，截至2013年底，哈市有100多個大米品牌，但商標(biāo)注冊率卻不到50%。品牌意識的薄弱使小品牌在市場競爭中知名度和美譽(yù)度不足，不被消費(fèi)者認(rèn)可。管理水平低是哈爾濱市大米企業(yè)普遍存在的問題，許多生產(chǎn)企業(yè)都是個體經(jīng)營，經(jīng)營者知識水平低，多半是憑借經(jīng)商經(jīng)驗及父輩們傳下來的思想來經(jīng)營，視野不開闊，限制經(jīng)營思想。
（二）品牌大米營銷力度不強(qiáng)
1.大米企業(yè)整體綜合實(shí)力不強(qiáng)，大米市場占有率低。企業(yè)只有做大做強(qiáng)形成規(guī)模，才能在目標(biāo)市場中占有主導(dǎo)地位，才有話語權(quán)。調(diào)查得知，北大荒的市場占有率在男性的消費(fèi)者中高于女性，而男性消費(fèi)者也僅有26.21%，女性消費(fèi)者更只有24.27%。響水村在男性和女性的消費(fèi)者市場中分別為10.57%和6.4%。即使兩個品牌加起來，所占的比例也不到各個細(xì)分市場的50%。北大荒和金龍魚在20歲以下的消費(fèi)者市場中占據(jù)主要地位，但響水村在25歲以下的消費(fèi)者市場中處于劣勢地位，僅占10%；在25―40歲的消費(fèi)群體中北大荒的市場占有率為25%。
2.品牌延伸不能有效適應(yīng)消費(fèi)需求，大米品牌成長率低。目前哈爾濱市大米企業(yè)很少擁有高檔次大米產(chǎn)品生產(chǎn)線，其所生產(chǎn)的大米很難進(jìn)入高檔市場；多數(shù)都是擁有生產(chǎn)低檔次的大米生產(chǎn)線，這就導(dǎo)致企業(yè)不能用高檔名牌的聲譽(yù)來吸引購買力水平較低的顧客慕名購買該品牌系列中的中低檔產(chǎn)品。品牌成長率較低，調(diào)查表明，北大荒在男性消費(fèi)者中大米品牌成長率僅僅為4.13%，在女性的消費(fèi)者為3.9%。品牌成長率低意味著品牌維護(hù)很好，但整體上沒有提升。北大荒的品牌成長率在25歲以下消費(fèi)者中和上一年相比下降了0.6%，響水村下降了0.63%，這說明北大荒和響水村正在逐漸失去25歲以下的消費(fèi)群體，北大荒在25―40歲的消費(fèi)群體中的大米品牌成長率僅為3.86%，響水村為1.88%，在40歲以上的消費(fèi)者大米品牌成長率僅為5.14%，響水村為5.34%。
3.忽視“散米”市場，超市覆蓋率較低。隨著生活的變化，越來越多的上班族很少做飯，導(dǎo)致對大米這一傳統(tǒng)主食的需求降低，多半是購買量較少，不會儲藏太多，形成了新型“散米”市場。調(diào)查發(fā)現(xiàn)無論是按性別還是按年齡都有近25%的人群在購買散米，可見“散米”市場的購買人群大，市場空間較大。但目前在市場上銷售“散米”的主要是北大荒和星火，其他企業(yè)很少銷售甚至是不銷售。大型商超已成為主要的購物場所，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在超市銷售的大米品牌數(shù)量還不到20%。而低超市渠道覆蓋率使許多的大米品牌在實(shí)際的銷售中失去這部分購買人群。有61.9%男性消費(fèi)者和63.4%的女性消費(fèi)者喜歡在超市購買大米；25歲以下的消費(fèi)群體則主要在超市內(nèi)購買大米，比例為74.51%，25―40歲的消費(fèi)群體占62.91%，40歲以上消費(fèi)群體占61.72%。
4.缺少對大米質(zhì)量的注重，品牌忠誠度較低。53.99%的男性消費(fèi)者在購買品牌大米時首先考慮的是大米品質(zhì)，女性消費(fèi)者低一點(diǎn)，比例是46.6%；25歲以下的消費(fèi)者有61.89%的人會首先考慮大米的品牌，25―40歲及40歲以上的消費(fèi)者對米質(zhì)的追求呈現(xiàn)出隨著年齡的增長逐漸降低的趨勢，分別是51%和40.89%。大米品牌忠誠度側(cè)面反映了大米品牌在消費(fèi)者心中的地位。以北大荒為例，在男性的消費(fèi)者心中的品牌忠誠度僅為36.03%，女性消費(fèi)者為26.89%；25歲以下的消費(fèi)者的忠誠度為28%，25―40歲的消費(fèi)者的忠誠度為33.62%，40歲以上的消費(fèi)者為29.24%。
5.對包裝材質(zhì)有新的要求，傳統(tǒng)包裝不能滿足消費(fèi)者的需求。如消費(fèi)者喜歡便于攜帶的塑料袋裝米，容量上集中在5kg上。越來越多的消費(fèi)者開始喜歡真空包裝，在男性的消費(fèi)者中有16.15%的人喜歡真空包裝，女性消費(fèi)者為24.61%；25歲以下消費(fèi)者對這方面也有要求，16.67%的消費(fèi)者喜歡真空包裝，24.35%的25―40歲的消費(fèi)者和20.22%的40歲以上的消費(fèi)者喜歡真空包裝，可見真空包裝的市場需求很大，但在超市里真空包裝的大米主要是金龍魚、福臨門和崗子峪。
6.包裝向消費(fèi)者傳遞信息的力度不夠，不能區(qū)分品牌品種。大米包裝要注意包裝大小、搬運(yùn)的方便性和安全可靠性；對大米食味的保鮮性和耐貯存性等方面都要滿足消費(fèi)者的需求，但目前大米企業(yè)還不能很好地做到這一點(diǎn)。不透明的包裝不能讓消費(fèi)者直觀看見產(chǎn)品的實(shí)際情況，給消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時帶來障礙。此外重量較大的包裝、不便搬運(yùn)，不能很好地向消費(fèi)者傳遞品牌信息，使消費(fèi)者不能關(guān)注到大米的品牌信息。哈爾濱大米市場上許多的大米在包裝上品牌占有篇幅較小，基本上都是把水稻品種寫得較大，使消費(fèi)者誤認(rèn)為品牌是品種，品種是品牌，將兩者混淆。
7.品牌競爭力培育力度不夠，品牌絕對滲透率低。大米企業(yè)已經(jīng)意識到品牌競爭力培育的重要性，但缺少實(shí)際的行動力，只想不做，僅僅是停留在想的層面上，沒有實(shí)際成效，導(dǎo)致其品牌競爭力就較小。品牌絕對滲透率較小。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，北大荒在男性消費(fèi)者和女消費(fèi)者之間的大米品牌絕對滲透率分別為20.32%和18.25%，響水村的絕對滲透率更低，分別為8.22%和9.45%；25―40歲的消費(fèi)者中北大荒品牌滲透率為31.5%，響水村為19.01%，在40歲以上的消費(fèi)者中北大荒的產(chǎn)品滲透率為18.56%。
8.大米企業(yè)形象建設(shè)力度不夠，品牌偏好度較低。品牌建設(shè)離不開企業(yè)形象建設(shè)，企業(yè)形象的好壞決定著大米產(chǎn)品是否被消費(fèi)者認(rèn)可。哈爾濱市的品牌大米企業(yè)不能很好地培育自己品牌的偏好度，低偏好度能反映出品牌大米競爭力較小。例如，北大荒在男性消費(fèi)者的品牌偏好度為15.7%，在女性的消費(fèi)者中為16.45%；在40歲以上的消費(fèi)者為13.34%，略低于其他年齡段的消費(fèi)者，在25歲以下的消費(fèi)者中大米品牌的偏好度為15.38%，在25―40歲的消費(fèi)者中的偏好度為17.31%。
9.大米產(chǎn)品品牌附加值低，品牌滿意度低。哈爾濱市場上現(xiàn)有的大米品牌給消費(fèi)者傳遞的信息較少，品牌附加值低，使品牌所帶來的收益較低。大米品牌滿意度較低。就北大荒來講，23.78%的男性消費(fèi)者表示對其滿意，低于女性消費(fèi)者5.78%，在25歲以下的消費(fèi)者中僅有14%的消費(fèi)者對北大荒滿意，而25―40歲的消費(fèi)者和40歲以上的消費(fèi)者對其滿意度為11.72%和34.23%。
（三）大米品牌缺乏整合
分散經(jīng)營造成哈爾濱大米在市場開拓中存在許多內(nèi)耗。由于哈爾濱市的五花八門大米品牌，不僅外來人員分不清楚，就連哈爾濱市本地人也說不清究竟哪一個更好。品牌多且雜，大米生產(chǎn)加工企業(yè)同樣存在多而小的弱點(diǎn)，分散經(jīng)營使企業(yè)抵御市場風(fēng)險、開拓市場的能力都難如人意。許多品牌大米在銷售時只突出產(chǎn)地或者只打產(chǎn)地的廣告，很少涉及和宣傳自己的品牌，致使品牌、產(chǎn)地以及生產(chǎn)企業(yè)名稱在消費(fèi)者的思想里出現(xiàn)概念混淆現(xiàn)象。
三、提高哈爾濱市大米品牌競爭力的對策
（一）增強(qiáng)品牌意識，培育競爭力
品牌意識決定品牌競爭力的高低，只有思想上升到了一定的高度，才能制訂出系統(tǒng)的行動方案，才能更好地為品牌競爭力的培育提供有利的保證。企業(yè)中高層的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該定期參加與品牌相關(guān)的培訓(xùn)會，第一時間了解品牌發(fā)展的前沿動態(tài)，結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際情況，有條不紊地培育品牌競爭力。要加強(qiáng)商標(biāo)的管理，注冊商標(biāo)是保護(hù)自己的產(chǎn)品不被盜用的最有效的手段，也是在消費(fèi)者心中留下第一印象的重要一步。
（二）注重品牌大米營銷策略，提高品牌影響力
1.增強(qiáng)大米企業(yè)綜合實(shí)力，擴(kuò)大大米市場占有率。隨著當(dāng)前市場不斷變化，小型企業(yè)越來越處于不利地位。大米企業(yè)只有做大做強(qiáng)、形成規(guī)模，才有話語權(quán)。企業(yè)應(yīng)提高創(chuàng)新能力、誠信、應(yīng)變能力、學(xué)習(xí)能力和洞察能力、綜合謀劃能力和戰(zhàn)略思維能力、人才凝聚力和吸引力等綜合軟能力，還應(yīng)加強(qiáng)硬實(shí)力建設(shè)如資金、已有資源優(yōu)勢、技術(shù)專利等方面來提高大米品牌競爭力。
2.品牌延伸刺激消費(fèi)需求，提高大米品牌成長率。企業(yè)可在大米生產(chǎn)線上增加高檔次大米產(chǎn)品生產(chǎn)線，使大米進(jìn)入高檔市場；也可以在大米生產(chǎn)線中增加較低檔次的大米產(chǎn)品，利用高檔名牌大米產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低顧客慕名購買這一品牌中低檔大米產(chǎn)品；或者在增加高檔大米產(chǎn)品同時增加低檔大米產(chǎn)品。
3.重視“散米市場”，擴(kuò)大超市覆蓋率。企業(yè)可通過縱向產(chǎn)品延伸來拓展“散米”市場，擴(kuò)大品牌影響力，提高品牌競爭力。企業(yè)可在超市中設(shè)置“散米專柜”進(jìn)行銷售，將大米品牌名稱和價簽擺在顯要位置，讓消費(fèi)者明確品牌。大米企業(yè)還應(yīng)積極與超市進(jìn)行洽談，擴(kuò)大超市覆蓋率和品牌大米鋪貨率，來滿足消費(fèi)者需求，牢牢把握“散米”人群，提高大米品牌競爭力。
4.保證大米產(chǎn)品質(zhì)量，牢固品牌忠誠度。企業(yè)應(yīng)設(shè)有自己經(jīng)營的收糧點(diǎn)來保證當(dāng)年水稻供應(yīng)，設(shè)有質(zhì)檢部來保證水稻質(zhì)量，切忌只顧眼前利益將陳米再次拋光打磨、重新包裝銷售，更不能將如不飽滿等劣質(zhì)水稻進(jìn)行加工生產(chǎn)，優(yōu)質(zhì)米和劣質(zhì)米混合后進(jìn)行銷售等。企業(yè)應(yīng)采用先進(jìn)加工技術(shù)來保障大米營養(yǎng)不流失，從根本上保證大米質(zhì)量，大米企業(yè)才能更好適應(yīng)市場變化。
5.使用綠色包裝材質(zhì)，改變促銷方式。企業(yè)可采用綠色包裝材質(zhì)來滿足新需求，如綠色纖維可降解塑料材質(zhì)等包裝、將傳統(tǒng)意義上的包裝進(jìn)行更換?？赏ㄟ^戶外廣告的宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、特價、舉辦抽獎活動和其他商品打包銷售等不同的促銷方式來進(jìn)行銷售，還要改變促銷方式，創(chuàng)造不同以往的促銷方式來吸引消費(fèi)者，采用新穎的促銷方式會吸引較多的消費(fèi)者。
6.通過大米包裝向消費(fèi)者傳遞信息，明確區(qū)分品牌品種。包裝時應(yīng)注意不同消費(fèi)者對大米包裝要求不同。包裝袋以95%以上面積不透明、5%以下透明為宜。特別要注意盡可能降低包裝成本，不能過度包裝。在包裝上應(yīng)以大米的品牌占有很大篇幅，而把大米品種寫得大小適中。
7.加大提高大米品牌競爭力的力度，提升品牌大米影響力。大米企業(yè)應(yīng)加大資金投入打造品牌，引進(jìn)專業(yè)品牌人才，制定實(shí)現(xiàn)大米品牌計劃，并且按照計劃來有效實(shí)施，將自己主打產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊、質(zhì)量認(rèn)證、產(chǎn)地認(rèn)證，綠色產(chǎn)品認(rèn)證、有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證及無公害產(chǎn)品認(rèn)證等。
8.塑造良好大米企業(yè)形象，提高品牌絕對滲透率。企業(yè)可通過各種媒體，采用不同宣傳手段向公眾介紹自己、宣傳企業(yè)優(yōu)點(diǎn)和社會責(zé)任等提高品牌競爭力，通過參加一些紀(jì)錄片拍攝賦予品牌文化內(nèi)涵、贊助公益事業(yè)擴(kuò)大影響力等手段來培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好度。
9.提升大米產(chǎn)品附加值，提高品牌滿意度。增加大米附加產(chǎn)品，會在一定程度上增加消費(fèi)者所購買產(chǎn)品的附加利益，擴(kuò)大延伸產(chǎn)品，可以有效與競爭對手產(chǎn)品區(qū)分開來，提高品牌滿意度，因而能在一定的程度上提高品牌競爭力。企業(yè)應(yīng)該增加送貨、產(chǎn)品咨詢、向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品信息等服務(wù)。
（三）增強(qiáng)龍頭企業(yè)的品牌競爭力，加強(qiáng)市場領(lǐng)導(dǎo)力
要改變生產(chǎn)模式，在實(shí)現(xiàn)大米創(chuàng)品牌的過程中，最主要制約因素是農(nóng)民生產(chǎn)自主選擇品種和稻谷多途徑銷售。要重視配套生產(chǎn)新技術(shù)。好吃的大米不僅是選用品種問題，還要有相應(yīng)配套栽培技術(shù)、正確的貯存方法和相應(yīng)的蒸煮方法等才能夠?qū)崿F(xiàn)。要分級加工。優(yōu)質(zhì)米生產(chǎn)要注意大米的加工分級問題，大米的加工分級即在嚴(yán)格保證無雜質(zhì)等指標(biāo)的基礎(chǔ)上，按照相應(yīng)的指標(biāo)把大米劃分為若干等級，確保穩(wěn)定性[7]。
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[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者視角 品牌競爭力 層次分析法
一、緒論
2011年8月15日中國社會科學(xué)院適時并且首次推出中國企業(yè)品牌競爭力指數(shù)（CBI），這是我國企業(yè)品牌研究領(lǐng)域的一次革命性成果。企業(yè)品牌競爭力指數(shù)的為政府宏觀調(diào)控服務(wù)、對企業(yè)品牌管理提供咨詢、為消費(fèi)者決策提供指導(dǎo)、對投資商提供投資參考等都有一定的意義。
整體上來看，中國的消費(fèi)品牌和世界知名品牌還存在相當(dāng)差距，眾多的中國消費(fèi)品牌競爭力提升之路還將有一段路程。對品牌競爭力的核心力、市場力、忠誠力、輻射力、創(chuàng)新力、生命力、文化力和領(lǐng)導(dǎo)力等各個結(jié)構(gòu)層次的深入探討和研究，也是各個企業(yè)迎接品牌全球化挑戰(zhàn)的重要任務(wù)。
國內(nèi)關(guān)于品牌競爭力衡量的研究不少，不乏有基于消費(fèi)者視角的衡量探討。也就是說品牌競爭力較大程度上取決于為消費(fèi)者帶來超值體驗和超額價值。一個品牌想要生存下去，就必須在目標(biāo)消費(fèi)者甚至每個消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)中占有一席之地。菲利普·科特勒（2006）認(rèn)為通過擴(kuò)大顧客份額，建立顧客忠誠度，捕捉顧客終身價值，全面營銷者可使利潤不斷增長。所以，品牌消費(fèi)者心智資源即基于消費(fèi)者視角的品牌競爭力這一因素對品牌競爭力衡量起的作用比其他因素都更大。
目前基于消費(fèi)者視角衡量品牌競爭力的衡量模型研究較少，而創(chuàng)造顧客價值這一終極目標(biāo)必定要基于消費(fèi)者視角來完成。所以有必要對品牌競爭力衡量模型基于消費(fèi)者視角進(jìn)行研究和闡述。
基于此，本文的試圖研究如下問題：應(yīng)該從消費(fèi)者的哪些方面研究品牌競爭力？每個方面又有些什么指標(biāo)？在模型建立后如何正確使用層次分析法來評價？使用層次分析法得到的評價模型是否有意義？
本文的結(jié)構(gòu)如下,首先回顧了品牌競爭力概念及其衡量模型、消費(fèi)者知名度、消費(fèi)者認(rèn)知度、消費(fèi)者信賴度、消費(fèi)者忠誠度的相關(guān)研究,并闡述了與本研究相關(guān)的內(nèi)容;在此基礎(chǔ)上,提出了本文的研究模型和相關(guān)假設(shè);接著,論述了研究方法和研究的過程;在給出研究結(jié)果的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步討論了相關(guān)研究啟示。
二、品牌競爭力理論概述
1.品牌競爭力的研究回顧
關(guān)于品牌競爭力學(xué)者們的看法主要有四種：一是從企業(yè)競爭力角度，李光斗（2004）提出了較為綜合性的品牌競爭力表達(dá)；二是從品牌價值角度，張世賢（1997）從品牌價值的角度對品牌競爭力進(jìn)行了定義，伍春暉（2008）認(rèn)為品牌競爭力的具體表現(xiàn)就是品牌價值；三是從品牌相對比較能力角度，李長江、汪艷霞(2006)認(rèn)為品牌競爭力是一個相對的概念，品牌競爭力是一種比較中的能力；四是從企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系角度來定義，許基南（2005）認(rèn)為品牌競爭力是指企業(yè)通過對資源的有效配置和使用,使其品牌比競爭對手的品牌更好地滿足消費(fèi)者的需求,而王海勝（2008）強(qiáng)調(diào)品牌競爭力最終取決于能否為消費(fèi)者帶來超值體驗和超額價值。
關(guān)于品牌競爭力衡量指標(biāo)的研究，陳曉靚（2007）得到品牌競爭力測評指標(biāo)體系，該指標(biāo)體系由三個層次構(gòu)成，品牌競爭力為第一層次，也稱為目標(biāo)層。第二層為一級指標(biāo)，分解為品牌符號價值指標(biāo)、品牌功能價值指標(biāo)、品牌象征價值指標(biāo)、品牌情感價值指標(biāo)，第三層為二級指標(biāo)。董昉紅（2008）將品牌競爭力的來源分為企業(yè)組織內(nèi)部和外部兩個。
梁健愛（2008）以連鎖零售企業(yè)為例，基于顧客可感知的品牌差別優(yōu)勢，分析顧客感知的品牌差別優(yōu)勢與連鎖零售企業(yè)品牌基礎(chǔ)競爭力、品牌運(yùn)營競爭力、品牌體驗競爭力的關(guān)系得到的品牌競爭力。而潘海利（2010）也通過了品牌體驗和品牌傳播兩方面對連鎖零售企業(yè)品牌競爭力影響因素進(jìn)行了分析。
在研究品牌競爭力的具體量化，構(gòu)建了衡量指標(biāo)及模型時，唐友明（2008）采用了模糊綜合評價法評價品牌競爭力。提出品牌競爭力是企業(yè)的綜合能力,可從四個層次來理解，分別為品牌市場能力、品牌關(guān)系能力、品牌管理能力和品牌基礎(chǔ)能力。韓福榮，趙紅，趙宇彤（2008）給出了他們的品牌競爭力測評模型構(gòu)建和討論。先提出了品牌競爭力測評體系包括了5個一級指標(biāo)和26個二級指標(biāo)的指標(biāo)體系。5個一級指標(biāo)包括知曉度、知名度、美譽(yù)度、忠誠度、聯(lián)想度。然后對品牌競爭力測評的模型進(jìn)行了研究，采用Expert Choice軟件，結(jié)合了層次分析法和模糊綜合評價法。最終結(jié)果的分析與判定的方法采用了“級別特征值法”進(jìn)行優(yōu)化。姜巖,董大海(2008)認(rèn)為競爭力指標(biāo)應(yīng)該：(1)便于衡量當(dāng)前的獲利能力；(2)應(yīng)注重品牌未來的市場表現(xiàn),考察品牌的未來收益能力；(3)具有操作性；(4)評價指標(biāo)具有靈敏性,通過測度可以及時反映品牌競爭力的實(shí)際變化,體現(xiàn)品牌競爭力的動態(tài)性等四個原則提出了基于消費(fèi)者忠誠的 “品牌競爭力評價的忠誠因子模型”?？姶好罚?008）根據(jù)文獻(xiàn)綜述和預(yù)先調(diào)查訪談的結(jié)果，提出了消費(fèi)者視角的影響品牌競爭力的五類因素，但是本身并不是一個競爭力衡量模型。
總之，國內(nèi)關(guān)于品牌競爭力衡量的研究還是較多的，從學(xué)者們研究的品牌競爭力衡量指標(biāo)及模型來看，衡量指標(biāo)并不完全一致，大體上分為兩大類：一類是由企業(yè)內(nèi)部因素決定的競爭力，另一類是由消費(fèi)者感知的品牌相對差異因素。
2.評價指標(biāo)析取
本文對品牌競爭力評價指標(biāo)的細(xì)分將以消費(fèi)者行為理論為核心，以品牌價值為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者需求和動機(jī)出發(fā)，對評價品牌競爭力的因素進(jìn)行分析并提取出評估指標(biāo)體系。基于對消費(fèi)者的需求分析，從消費(fèi)者對品牌的了解程度，換句話說從消費(fèi)者心理對品牌認(rèn)識程度的深淺狀態(tài)來考慮，再以消費(fèi)者知名度、消費(fèi)者認(rèn)知度、消費(fèi)者信賴度、消費(fèi)者忠誠度四個維度進(jìn)行剖析，并以先前學(xué)者的研究理論為參考依據(jù)，從中析取評價品牌競爭力的指標(biāo)。
（1）消費(fèi)者知名度
結(jié)合本文的研究，將消費(fèi)者知名度定義為消費(fèi)者在某次接觸品牌時對該品牌的第一印象。消費(fèi)者知名度衡量指標(biāo)為回憶品牌（包括第一提及品牌、回想品牌），熟知品牌（包括熟知品牌標(biāo)識、熟知品牌名稱）。
（2）消費(fèi)者認(rèn)知度
“消費(fèi)者認(rèn)知是指消費(fèi)者在一定的任務(wù)中所表現(xiàn)出來的信息加工能力，包括比較高級、比較核心的動態(tài)性認(rèn)知加工—思維，也包括靜態(tài)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)—知識和經(jīng)驗”（王曉輝，2009）。而在此必須先認(rèn)識認(rèn)知與感知的概念。從社會學(xué)新思維的觀點(diǎn)來說，認(rèn)識與感知并非是相互獨(dú)立的概念，感知包含了認(rèn)知，它們反映的內(nèi)容不能分別表述成獨(dú)立的完全不同的對象。認(rèn)知從感知開始，到理解，并涉及思維、記憶。所以介于本研究的范圍，消費(fèi)者認(rèn)知度包括了認(rèn)知和感知的概念。消費(fèi)者感知度指標(biāo)為固有屬性（包括了性能、特色、服務(wù)質(zhì)量、廣告認(rèn)知），外在屬性（有企業(yè)形象、品牌口碑、價格和包裝）。
（3）消費(fèi)者信賴度
這個層次是消費(fèi)者對品牌有一定的積極情感，開始能夠滿足消費(fèi)者的情感需求。消費(fèi)者滿意度指標(biāo)包括了品牌偏好（品牌喜好、品牌美譽(yù)度），品牌信任（可靠性、品牌信任度）。
（4）消費(fèi)者忠誠度
A·里斯說過這樣一句話：“實(shí)際上被灌輸?shù)较M(fèi)者心中的根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品的名稱，它成了潛在消費(fèi)者親近產(chǎn)品的掛鉤”。無疑，這在向我們暗示，消費(fèi)者忠誠的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是品牌。Oliver（1997）提出了一個全面度量消費(fèi)者忠誠度構(gòu)念的框架，它包括四個有序的階段：認(rèn)知忠誠(cognitive loyalty)、情感忠誠(affective loyalty)、意念忠誠(conative loyalty)、行為忠誠(action loyalty)。從這四個階段之中可以總結(jié)得到忠誠度包括了情感依賴、態(tài)度轉(zhuǎn)變、承諾購買、缺陷容忍度、重復(fù)購買等。
消費(fèi)者忠誠通常被視作消費(fèi)者的一種行為（如重復(fù)購買、推薦、關(guān)聯(lián)消費(fèi)），有時也作為一種態(tài)度（如承諾、情感依賴、缺陷容忍等）。所以此次測量研究將消費(fèi)者的忠誠分為行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個部分。態(tài)度忠誠包括情感依賴、承諾購買、缺陷容忍度、態(tài)度轉(zhuǎn)變，行為忠誠包括重復(fù)購買、品牌推薦、關(guān)聯(lián)消費(fèi)、價格敏感度。
三、品牌競爭力衡量模型構(gòu)建
在對國內(nèi)外品牌競爭力衡量研究及模型的情況進(jìn)行了解之后，明確了此次研究的主要內(nèi)容，然后對手機(jī)行業(yè)諾基亞、HTC和蘋果這三個品牌進(jìn)行調(diào)研分析，對比評價得分，得出結(jié)論，根據(jù)層次分析法理論來建立更完善的品牌競爭力衡量模型。
1.層次分析法AHP的論述
層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱 AHP）的基本原理是，它把復(fù)雜問題分解成若干層，使決策者在比原理問題簡單得多的若干層次上對因素進(jìn)行兩兩比較判斷。通過這種比較方式，確定層次中諸因素的相對重要性，然后綜合決策者的判斷，確定決策方案相對重要性的總排序。AHP常用1～9標(biāo)度確定判斷矩陣。對精度要求高的多準(zhǔn)則排序問題，一般使用指數(shù)標(biāo)度e0/5～e8/5或e0/4～e8/4。本文采用的后一種指數(shù)標(biāo)度。
通過向特定消費(fèi)者發(fā)放問卷一，讓其對指標(biāo)打分構(gòu)造出兩兩比較的判斷矩陣，來確定指標(biāo)權(quán)重。特定消費(fèi)者是指較了解品牌競爭力各指標(biāo)內(nèi)涵的“內(nèi)行”消費(fèi)者。計算采用加權(quán)幾何平均法對各消費(fèi)者的判斷矩陣進(jìn)行綜合數(shù)據(jù)集結(jié)。通過消費(fèi)者調(diào)查和數(shù)據(jù)處理后，得到相應(yīng)的指標(biāo)的權(quán)數(shù)，如下表1。
問卷二的目的是調(diào)查消費(fèi)者給手機(jī)品牌在各指標(biāo)上的分?jǐn)?shù)。這些調(diào)查對象是擁有手機(jī)，且了解諾基亞、HTC、蘋果三個手機(jī)品牌的消費(fèi)者。
問卷二的發(fā)放有紙制問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷兩種方式。問卷二發(fā)放時間從2011年11月19日開始，到11月26日為止。本次研究調(diào)查采用簡單隨機(jī)抽樣法，共發(fā)出問卷148份，收回有效問卷143份，有效問卷回收率為96.62%。
直接由調(diào)查對象（即消費(fèi)者）在問卷上打分的數(shù)據(jù)取均值所得（問卷上各等級賦值分別是“5”、“4”、“3”、“2”、“1”）。
2.基于消費(fèi)者視角的品牌競爭力衡量指標(biāo)體系
（1）綜合前面理論鋪墊，及兩份問卷的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，并在已經(jīng)選定了的品牌競爭力模型，各指標(biāo)層次和關(guān)系如下表1所示。
表1 基于消費(fèi)者視角的品牌競爭力AHP結(jié)構(gòu)模型
資料來源：根據(jù)前文文獻(xiàn)整理總結(jié)所得
（2）借鑒等級評價法
參照已有的其它行業(yè)品牌競爭力評價標(biāo)準(zhǔn)，如下表2所示。
表2品牌競爭力評價標(biāo)準(zhǔn)
資料來源：蔣亞奇,張亞萍.《基于層次分析法的企業(yè)品牌競爭力評價與測度研究》
3.衡量模型指標(biāo)的量化
衡量模型指標(biāo)的量化通過面向消費(fèi)者進(jìn)行問卷的設(shè)計和發(fā)放。經(jīng)過問卷統(tǒng)計結(jié)果分析得到，分別在衡量品牌競爭力的各個方面，同一個手機(jī)品牌的評分也不盡相同。比如在三個品牌中，第一提及率屬蘋果最高，而回想率屬諾基亞最高。所以需要有一個系統(tǒng)全面的品牌競爭力模型來綜合評估。
四、對手機(jī)行業(yè)的三個品牌進(jìn)行品牌競爭力計算
訪問到足夠多的具有代表性的顧客，請他們對指標(biāo)層各指標(biāo)來進(jìn)行評分更能反映目標(biāo)品牌的情況。綜合評價品牌競爭力，并求出其具體評價值E。根據(jù)最終的值就可以得到該品牌基于顧客價值的競爭力評價結(jié)果，如下表3。
由表3可知，諾基亞、HTC、蘋果iphone這三個品牌得分分別是70.24、62.71、68.93，都屬于中等競爭力檔次，而且得分差異不大，最強(qiáng)與最弱只相差接近8分。由強(qiáng)到弱分別是諾基亞、蘋果iphone、HTC。
表3 Ei值計算過程及指標(biāo)值
資料來源：根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，經(jīng)yaahp軟件計算整理得
根據(jù)ITbrand的2011年11月份“手機(jī)品牌排行榜”如下表4，由強(qiáng)到弱分別是諾基亞、蘋果iphone、HTC。本次研究模型得到的排序與它完全一致。
表4ITbrand 11月手機(jī)品牌排行榜
資料來源：eNet硅谷動力省略/article/2011/1125/A20111125941822.shtml
表5三個手機(jī)的品牌競爭力分別在四個維度的Ei值
資料來源：根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，經(jīng)excel和yaahp軟件計算整理得
另外，從第二層次的四個維度分別看三個品牌的Ei值，如表5，在消費(fèi)者滿意度上，蘋果是超過了諾基亞和HTC，而其他三個維度仍是諾基亞的值最高?？赡苁且驗樘O果帶給消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)體驗都更接近于他們的期望。而國外著名品牌機(jī)構(gòu)Interbrand推出的2011年品牌價值前100強(qiáng)品牌的品牌中，蘋果排名第8，諾基亞排名第14，臺灣的HTC品牌第一次進(jìn)入榜單，排名第98。
本次模型得出的排名跟Interbrand的排名有一點(diǎn)出入，可能是由于蘋果這個品牌下除了手機(jī)iphone外，具有更多高品質(zhì)的產(chǎn)品，如ipod，inano，ipad，iMac等產(chǎn)品。而諾基亞和HTC這兩個品牌的產(chǎn)品種類則較為單一，是的品牌價值并未超過蘋果。
綜上分析，可見本文得到的品牌競爭力評價模型能有效對品牌的競爭力大小進(jìn)行評價。
五、結(jié)論及建議
1.本研究的結(jié)論
本研究回顧了大量的文獻(xiàn)建立的品牌競爭力衡量模型，以此為基礎(chǔ)再通過問卷調(diào)研的方法，研究了三個手機(jī)品牌的競爭力，并通過運(yùn)用yaahp軟件計算出了品牌競爭力值，進(jìn)而討論基于消費(fèi)者視角的品牌競爭力衡量模型是否有意義。最后得到的結(jié)論有下幾點(diǎn)：
(1)以層次分析法為基礎(chǔ)，較為科學(xué)而客觀地定量得到消費(fèi)者視角的衡量指標(biāo)和權(quán)重，最終建立了品牌競爭力衡量模型。
(2)通過特定消費(fèi)者（即較了解品牌競爭力各指標(biāo)內(nèi)涵的“內(nèi)行”消費(fèi)者）評估法確定了各個層次的權(quán)重。在二級指標(biāo)上，消費(fèi)者忠誠度是較之最為重要的一個方面，其次是消費(fèi)者信賴度，消費(fèi)者認(rèn)知度和消費(fèi)者知名度相對不是那么重。消費(fèi)者忠誠包括了態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個方面。
(3)用研究得到的基于消費(fèi)者視角的品牌競爭力衡量模型測量了手機(jī)行業(yè)的三個品牌——諾基亞、HTC、蘋果，得到的結(jié)果較權(quán)威的品牌價值排行一致性較高，而本次研究運(yùn)用了更為簡單的品牌競爭力衡量模型得到了相似的排序，說明完全從消費(fèi)者視角來衡量品牌競爭力是可行的。
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[關(guān)鍵詞]體驗營銷；品牌建設(shè)；核心競爭力；消費(fèi)者滿意
[中圖分類號]17274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1006—5024（2013）04—0100—04
一、酒店體驗營銷及品牌建設(shè)內(nèi)涵分析
（一）酒店體驗營銷的內(nèi)涵
1.酒店體驗營銷的概念
世界經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)的漫長發(fā)展過程，目前已進(jìn)入到體驗經(jīng)濟(jì)時代。體驗經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)品、商品和服務(wù)經(jīng)濟(jì)不同，消費(fèi)者與產(chǎn)品之間需要全程互動，消費(fèi)者自始至終都參與其間。體驗經(jīng)濟(jì)“以人為本”，它充分尊重消費(fèi)者的個性，強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者社會的、精神的、個性的需要。
體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)消費(fèi)者觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓消費(fèi)者實(shí)際感知產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使消費(fèi)者認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。體驗營銷是伴隨體驗經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生的，它是基于消費(fèi)者精神享受和心靈體驗的營銷活動，通過系列的營銷規(guī)劃、調(diào)研、服務(wù)等措施，在使消費(fèi)者身心需求得到滿足的同時，完成消費(fèi)者的良好體驗，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌忠誠提升的預(yù)期目標(biāo)。
體驗營銷的形式是多樣化和復(fù)雜化的，伯恩德·H·施密特在《體驗式營銷》一書中，將不同的體驗形式稱為戰(zhàn)略體驗?zāi)K（如圖1所示），并將其分為以下五種類型：
根據(jù)戰(zhàn)略體驗?zāi)K可知，酒店體驗營銷應(yīng)把消費(fèi)者的感官、思維、行為、情感和關(guān)聯(lián)等要素融為一體，并真正將其作為酒店產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)新的關(guān)鍵指標(biāo)，全面關(guān)注消費(fèi)者在酒店消費(fèi)的整個過程，并充分滿足消費(fèi)者對于酒店的心理訴求。
2.酒店體驗營銷的實(shí)施步驟
（1）調(diào)研分析消費(fèi)者需求。調(diào)研消費(fèi)者需求就要深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求及特征。酒店應(yīng)通過市場調(diào)查來獲取有效信息和數(shù)據(jù)，并對其進(jìn)行研究和甄選，以便有針對性地設(shè)計和創(chuàng)新相應(yīng)的酒店產(chǎn)品。
（2）識別目標(biāo)消費(fèi)群。在調(diào)研分析消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，識別目標(biāo)消費(fèi)群就應(yīng)針對目標(biāo)消費(fèi)者提供購前體驗，明確消費(fèi)者范圍，同時還應(yīng)細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者，針對不同類型的消費(fèi)者提供專屬體驗。
（3）設(shè)計并實(shí)施體驗。首先應(yīng)調(diào)研清楚消費(fèi)者的訴求和顧慮，并根據(jù)以上兩個方面決定在體驗營銷過程中應(yīng)重點(diǎn)展示哪些酒店產(chǎn)品特色。在這個階段，酒店應(yīng)該預(yù)先設(shè)計并準(zhǔn)備好讓消費(fèi)者體驗的產(chǎn)品和服務(wù)，并確定好體驗式營銷的促銷和渠道模式，以便更好地讓消費(fèi)者參與到體驗活動中來。
（4）體驗營銷評估。酒店在實(shí)行體驗式營銷后，還要對后期的運(yùn)作進(jìn)行評估。評估內(nèi)容包括：消費(fèi)者滿意度、體驗營銷收益、體驗營銷流程及環(huán)節(jié)等。通過上述方面的評估，酒店可以更好地總結(jié)體驗營銷的執(zhí)行情況，并可重新修正運(yùn)行的流程及方案，最終使?fàn)I銷過程不斷完善。
（二）酒店品牌建設(shè)內(nèi)涵
1。酒店品牌建設(shè)的概念
美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義是“品牌是一個名稱、標(biāo)記、術(shù)語、圖案設(shè)計或符號，或者是它們的不同組合，用以識別特定的產(chǎn)品或服務(wù)”。隨著時代的發(fā)展，企業(yè)更加關(guān)注品牌與消費(fèi)者兩者的相互聯(lián)系，品牌時刻關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求，這意味著真正意義上的品牌需要有消費(fèi)者的參與。品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)識，可以用來辨別和區(qū)分不同企業(yè)同類產(chǎn)品之間的差異，這種差異形成消費(fèi)者對不同品牌的印象，消費(fèi)者正是憑借著對品牌產(chǎn)生的一種感覺和體驗來幫助其選擇或識別產(chǎn)品，這就是所謂的品牌認(rèn)知，消費(fèi)者對品牌價值的認(rèn)知是品牌資產(chǎn)價值的一個重要組成部分。酒店品牌建設(shè)，是酒店企業(yè)為自身品牌塑造而采取的策劃、傳播、維護(hù)的措施和行為。酒店品牌建設(shè)的主要組織者和利益表達(dá)者是酒店品牌擁有者，其品牌創(chuàng)建模型如下（如圖2所示）：
2.酒店品牌建設(shè)流程
（1）建立酒店品牌識別系統(tǒng)。酒店應(yīng)以品牌識別指導(dǎo)相關(guān)的營銷活動，并進(jìn)行全面科學(xué)的品牌定位與規(guī)劃，充分調(diào)研酒店所面對的市場宏觀環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群體與行業(yè)競爭者，為酒店品牌建設(shè)決策提供科學(xué)、準(zhǔn)確的參考信息。
（2）優(yōu)選酒店品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在傳統(tǒng)單一產(chǎn)品的格局下，酒店市場營銷行為基本都是圍繞提高品牌的自身價值而開展的，但隨著酒店產(chǎn)品種類的增加，就應(yīng)對酒店品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。酒店品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作是優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。
（3）合理范圍內(nèi)進(jìn)行酒店品牌拓展。提升酒店品牌知名度的根本目的在于可以長期獲取高額的銷售利潤。但由于品牌這類無形資產(chǎn)重復(fù)使用的成本較低，因而如何能夠合理地規(guī)劃品牌延伸拓展戰(zhàn)略，酒店就能充分利用品牌資源所帶來的巨大收益，實(shí)現(xiàn)酒店的持續(xù)快速發(fā)展。
（4）科學(xué)管理酒店品牌資產(chǎn)。酒店品牌創(chuàng)建的目標(biāo)是：個性獨(dú)特、品牌知名度高、品牌忠誠度高和價值感高，而這些又綜合構(gòu)成了酒店品牌資產(chǎn)。因而，酒店應(yīng)逐步累積并形成豐厚的品牌資產(chǎn)，真正形成酒店的品牌效應(yīng)。
二、體驗營銷對于酒店品牌建設(shè)的必要性
（一）體驗營銷是酒店品牌生存和發(fā)展的內(nèi)在需求
酒店品牌的生存發(fā)展，離不開消費(fèi)者的認(rèn)可和肯定。而體驗營銷的核心特點(diǎn)就是將消費(fèi)者的需求作為酒店營銷戰(zhàn)略發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)，并按照消費(fèi)者的實(shí)際訴求去開發(fā)設(shè)計酒店產(chǎn)品，進(jìn)而樹立酒店品牌的個性化形象。之所以說體驗營銷是酒店品牌生存和發(fā)展的內(nèi)在需求，其原因主要表現(xiàn)在兩個方面：首先，消費(fèi)者對于酒店品牌所傳遞出的個性化訊息要求愈發(fā)強(qiáng)烈，消費(fèi)者逐漸追求能夠?qū)崿F(xiàn)自己個性化并區(qū)別于酒店傳統(tǒng)樣式的產(chǎn)品和服務(wù)。其次，當(dāng)前消費(fèi)者在關(guān)注酒店產(chǎn)品自身的同時，也更加注重品牌使用時所體會到的切身感受。體驗營銷要求酒店提供可以滿足追求個性化消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造良好的價值體驗，使消費(fèi)者的心理產(chǎn)生滿足感，這是傳統(tǒng)營銷方式所不能做到的。傳統(tǒng)酒店品牌在經(jīng)營中基本都是圍繞著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價格、渠道的開拓和促銷的應(yīng)用四個方面進(jìn)行的。而與傳統(tǒng)的營銷方式相比，體驗營銷最為明顯的區(qū)別在于，將消費(fèi)者的需求放在營銷戰(zhàn)略的核心位置，因而所提供的產(chǎn)品和服務(wù)就能夠很容易地被消費(fèi)者所接受。例如：很多酒店推出了菜單式的產(chǎn)品列表供消費(fèi)者自由組合。消費(fèi)者在入住酒店前就可以通過登錄酒店官網(wǎng)，在線進(jìn)行個性化的酒店產(chǎn)品和服務(wù)定制，酒店按照消費(fèi)者的實(shí)際需求準(zhǔn)備相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，這種方式打破了傳統(tǒng)的固定化、模式化的酒店產(chǎn)品和服務(wù)，使消費(fèi)者可以根據(jù)自身喜好進(jìn)行個性化選擇，并讓消費(fèi)者在酒店入住過程中得到良好的價值體驗和感受。因而可以說，體驗營銷是品牌生存和發(fā)展的內(nèi)在需求。
（二）體驗營銷是品牌個性化形象塑造的基本要求
之所以說體驗營銷是品牌個性化形象塑造的基本要求，主要原因在于兩個方面：首先，體驗營銷可以使消費(fèi)者積極參與到酒店品牌互動活動中。體驗營銷的關(guān)鍵是使消費(fèi)者真正成為上帝，并通過與酒店的互動來感受酒店品牌所傳遞出的獨(dú)特文化。如國外許多個性化主題酒店，可以根據(jù)消費(fèi)者的愛好與需求，讓消費(fèi)者根據(jù)個人的創(chuàng)意來布置客房的風(fēng)格和安排設(shè)施甩品擺放，這樣既讓酒店消費(fèi)者很好地參與到與酒店的互動中來，又通過這樣的載體完成酒店自身品牌的個性化形象塑造。其次，體驗營銷通過建立品牌創(chuàng)意和表現(xiàn)酒店品牌個性，來贏得消費(fèi)者的理解和尊重，進(jìn)而完成品牌個性化塑造。酒店可以通過獨(dú)特、新穎的創(chuàng)意設(shè)想，運(yùn)用多種區(qū)別于傳統(tǒng)的方式方法來詮釋和表達(dá)酒店品牌的形象和風(fēng)格。如草原地區(qū)的酒店就可在客房內(nèi)設(shè)置一頭仿真奶牛，而其中封閉灌裝的牛奶必須經(jīng)過嚴(yán)格科學(xué)檢測并保證完全的衛(wèi)生和新鮮。通過在仿真奶牛上模擬擠牛奶的體驗，可以讓消費(fèi)者感受到特色地域文化。
（三）體驗營銷是品牌競爭力提升的迫切需要
隨著我國體驗式經(jīng)濟(jì)的到來，酒店逐步開始以產(chǎn)品為支撐，以服務(wù)為依托，致力于為消費(fèi)者營造出值得回味且有價值的消費(fèi)體驗。而傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)關(guān)注的重點(diǎn)放在酒店產(chǎn)品的價格、軟件服務(wù)和硬件設(shè)施設(shè)備，不能夠與時俱進(jìn)地滿足消費(fèi)者不斷更新的思維體驗和感官刺激，缺乏吸引住消費(fèi)者眼球的能力。酒店市場競爭的核心是品牌競爭力，而品牌競爭力提升的關(guān)鍵方法之一便是體驗營銷。首先，酒店若想提升品牌競爭力，則應(yīng)重點(diǎn)考慮如何使酒店的產(chǎn)品全面反映消費(fèi)者訴求，并隨著消費(fèi)者需求的變化而作相應(yīng)調(diào)整，真正在激烈的市場競爭中經(jīng)得起考驗。消費(fèi)者在選擇酒店的過程中，除了注重品牌的硬件條件外，還關(guān)注品牌能夠帶給自身心理滿意度的高低。若酒店硬件設(shè)施很出色，但不能夠達(dá)成品牌傳遞價值與消費(fèi)者自身渴望的一致性，那么該酒店品牌也不能得到消費(fèi)者的充分認(rèn)可，進(jìn)而酒店品牌核心競爭力將被大大削弱。因而，如果能夠使體驗營銷充分發(fā)揮作用，酒店在品牌競爭過程中就能夠?qū)⒆陨砥髽I(yè)文化更好地傳遞給消費(fèi)者，形成與消費(fèi)者內(nèi)心需求的共鳴，進(jìn)而提升酒店品牌的核心競爭力。
三、基于體驗營銷的酒店品牌建設(shè)策略及途徑
（一）依托特色產(chǎn)品體驗擴(kuò)展酒店品牌知名度
酒店產(chǎn)品由有形產(chǎn)品和無形服務(wù)相結(jié)合而成。入住酒店的消費(fèi)者在完成消費(fèi)之后，從酒店帶走最多的不是硬件的物品，而是對于在酒店消費(fèi)過程的總體感覺和回憶，但這種感覺和回憶的好壞將直接影響酒店品牌在消費(fèi)者心中的總體印象。例如：全球著名的希爾頓（HILTON）酒店的絕大多數(shù)客房都設(shè)有一個極為特別的浴缸，這種浴缸的形狀通常是圓形而且容積很大，可以同時容納兩位消費(fèi)者同時洗浴。讓所有消費(fèi)者最為驚喜的在于，在浴缸旁邊的置物架上會放置塑膠卡通造型的小鴨。對于這有趣又會發(fā)出嘎嘎叫聲的小鴨子，消費(fèi)者大多十分喜愛，并帶回家送給家人或朋友作紀(jì)念?！瓘纳鲜霭咐梢缘贸鼋Y(jié)論，消費(fèi)者在帶走一件普通玩具的同時，也表明入住希爾頓酒店的良好體驗和感受已經(jīng)深深印在消費(fèi)者心中，這些消費(fèi)者也將分享他們在希爾頓酒店的良好人住體驗，同時希爾頓酒店品牌知名度也將得到極大提升。因而，依托特色產(chǎn)品體驗，將有助于擴(kuò)展酒店品牌知名度。
（二）以強(qiáng)化消費(fèi)者互動體驗塑造酒店良好品牌形象
如何使品牌更好地融入消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)生活，如何使消費(fèi)者更好地與酒店形成互動，是所有酒店都必須認(rèn)真研究的題目。當(dāng)今的酒店消費(fèi)市場已進(jìn)入成熟期，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)也不僅僅停留在產(chǎn)品本身，而是對品牌及品牌延伸的概念更多加以關(guān)注，因而酒店產(chǎn)品推廣的重點(diǎn)不應(yīng)是賣產(chǎn)品本身，而是以賣概念為主的推廣策略，即創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗的品牌形象。體驗營銷重視產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動，應(yīng)通過特定產(chǎn)品誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在心理上對于酒店品牌的良好感受，進(jìn)而達(dá)到塑造酒店良好品牌形象的目的。比如：酒店在客房家具設(shè)施配置方面，可多采用滑動式家具，讓消費(fèi)者能按照自己的喜好進(jìn)行隨意布置；同時，在消費(fèi)者辦理入住登記環(huán)節(jié)，除了傳統(tǒng)的人工辦理外，還可配備自助機(jī)器，這種機(jī)器可借鑒機(jī)場大廳設(shè)置的無人自助值機(jī)設(shè)備，無需通過工作人員，消費(fèi)者即可憑借身份證、護(hù)照等便可拿到房卡進(jìn)行人住，感覺如同回到自己家一般；此外，在消費(fèi)者享用早餐的餐廳內(nèi)，在為消費(fèi)者提供現(xiàn)成食品的同時，也可提供類似面包機(jī)、咖啡機(jī)、豆?jié){機(jī)等烹飪設(shè)備，讓消費(fèi)者可以根據(jù)個人不同的要求自行制作早餐。這些服務(wù)細(xì)節(jié)的改變可大大提升消費(fèi)者住店的特別體驗，從而留下美好的印象。因而，酒店應(yīng)強(qiáng)化消費(fèi)者互動體驗，塑造酒店良好品牌形象。
（三）借助文化體驗營銷樹立酒店品牌個性
當(dāng)前酒店在進(jìn)行品牌競爭中都以文化營銷作為載體，以提升自身競爭力。而體驗是一種文化積淀的過程，體驗營銷實(shí)質(zhì)上是一種文化營銷。酒店品牌個性的樹立，是消費(fèi)者自身生活方式、消費(fèi)理念和價值取向的潛在需要，它可以與消費(fèi)者在心理上達(dá)成高度一致和共識。酒店品牌個性的營造和推廣，應(yīng)伴隨著酒店業(yè)的發(fā)展不斷研究、時刻調(diào)整、持續(xù)創(chuàng)新，應(yīng)突破固有模式和傳統(tǒng)思維定勢，通過新穎特別的創(chuàng)意思路，運(yùn)用有趣且易行的執(zhí)行手段來樹立酒店品牌的鮮明個性。體驗營銷是品牌個性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。例如，酒店可以根據(jù)自己所處的特定的文化環(huán)境，經(jīng)過充分且詳細(xì)的調(diào)研，選擇適合自己酒店品牌而又能給消費(fèi)者創(chuàng)造強(qiáng)大吸引力的以特定文化為主題的體驗和服務(wù)，進(jìn)而營造屬于酒店自身獨(dú)特的品牌個性。深圳威尼斯皇冠假日酒店，作為中國第一家主題酒店，就是一個成功運(yùn)用文化進(jìn)行體驗營銷的案例。2002年，中國酒店業(yè)對主題酒店概念還十分生疏，酒店業(yè)的發(fā)展還十分同質(zhì)化，各家酒店的產(chǎn)品和服務(wù)均十分雷同。而此時，深圳威尼斯皇冠假日酒店就以“威尼斯水城文化”作為酒店的主題特色，酒店的建筑設(shè)計風(fēng)格及酒店產(chǎn)品服務(wù)都充分體現(xiàn)了濃厚的威尼斯文化氣息。
（四）做好內(nèi)部管理，提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度
酒店應(yīng)不斷完善體驗管理，將產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)作為消費(fèi)者獲取全方位體驗和感受的核心載體。酒店應(yīng)樹立的經(jīng)營觀念是：一切經(jīng)營活動的起點(diǎn)和中心是消費(fèi)者，酒店使命是為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，創(chuàng)造消費(fèi)者的高度滿意是市場營銷所追求的至高境界。酒店可通過種類多樣、別具特色的設(shè)計，讓消費(fèi)者在體驗產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生愉悅感，進(jìn)而提升對于酒店品牌的忠誠度。為保證酒店消費(fèi)者在消費(fèi)過程中產(chǎn)生良好的體驗，酒店必須實(shí)行體驗品牌的內(nèi)部化管理，即讓酒店員工在創(chuàng)造消費(fèi)者體驗之前，必須先了解應(yīng)該給消費(fèi)者什么樣的體驗，提供如此體驗的意義以及如何讓消費(fèi)者在體驗中收獲滿意，因為在消費(fèi)者體驗酒店產(chǎn)品過程中，所有的服務(wù)工作都是由酒店員工來完成的。酒店員工作為體驗營銷的具體參與者和執(zhí)行者，能否將酒店品牌的體驗承諾作為自己的服務(wù)準(zhǔn)則，并在體驗的全過程中向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)，將對消費(fèi)者能否獲得良好的體驗回報起到?jīng)Q定性作用。因而，酒店應(yīng)切實(shí)站在消費(fèi)者需求的角度，提供與消費(fèi)者內(nèi)心需求對接的特色產(chǎn)品和服務(wù)，并做好內(nèi)部員工的培訓(xùn)和管理，全面細(xì)致地完善體驗營銷管理，進(jìn)而提升消費(fèi)者對酒店品牌的滿意度。
（五）為提升酒店品牌滿意度而完善體驗營銷運(yùn)營系統(tǒng)
酒店品牌的塑造從關(guān)注有形產(chǎn)品質(zhì)量、無形產(chǎn)品服務(wù)、品牌形象和溝通交流逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者體驗，這不僅預(yù)示著酒店品牌營銷側(cè)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，也對酒店的經(jīng)營理念、制度建設(shè)、發(fā)展思路、服務(wù)流程、新產(chǎn)品開發(fā)等都提出了全新的要求和挑戰(zhàn)。酒店若想長期持久地為消費(fèi)者提供令其感到十分滿意的體驗，就不能只依靠酒店服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度、工作方法的轉(zhuǎn)變，而必須要有科學(xué)完善的體驗營銷運(yùn)營系統(tǒng)和扎實(shí)的制度建設(shè)作為有力支持。酒店應(yīng)該通過營銷思維方式的變化，以靈活多變的服務(wù)型組織為主體框架，以先進(jìn)的服務(wù)理念為指引，以消費(fèi)者為需求中心來進(jìn)行酒店品牌建設(shè)。此外，酒店應(yīng)通過整合自身內(nèi)部資源，并逐步完善酒店自身的體驗營銷運(yùn)營體系，不斷提升酒店品牌滿意度，真正做到以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，并為其提供優(yōu)質(zhì)、滿意、貼心的酒店服務(wù)。
（六）通過分析消費(fèi)需求推進(jìn)體驗營銷而形成酒店品牌特色
不同消費(fèi)者對酒店產(chǎn)品的個性偏好、體驗程度、消費(fèi)訴求等多個方面都存在著巨大差異性，酒店應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的偏好和特點(diǎn)進(jìn)行酒店市場細(xì)分。酒店應(yīng)深入細(xì)致地調(diào)研消費(fèi)者的內(nèi)心需求，探究消費(fèi)者是如何體驗酒店推出的各類產(chǎn)品，并根據(jù)細(xì)分出的不同類別的消費(fèi)群體，采取切實(shí)有效的措施。通過令消費(fèi)者滿意的品牌體驗過程，在消費(fèi)者心中形成酒店品牌特色，進(jìn)而使酒店贏得自身品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體。參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]廣西；高等教育；專業(yè)品牌建設(shè)
[作者簡介]孫睿，廣西大學(xué)宣傳部助教，公共管理學(xué)院碩士研究生，廣西南寧530004
[中圖分類號]G64 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1672-2728(2008)10-0170-05
黨的十七大報告指出，要“大力發(fā)展職業(yè)教育，提高高等教育質(zhì)量”，高等教育質(zhì)量問題不容忽視。隨著廣西步入經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的軌道，西部大開發(fā)、中國一東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)、泛珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)合作、環(huán)北部灣經(jīng)貿(mào)合作等，需要大規(guī)模、高質(zhì)量的人力資源供給，對各方面人才產(chǎn)生了旺盛的需求。這對廣西高校的高質(zhì)量人才輸送提出了新的挑戰(zhàn)。當(dāng)前，提升廣西高等教育質(zhì)量已是刻不容緩。
在高等教育中，專業(yè)教育質(zhì)量的高低決定著學(xué)校的辦學(xué)水平，在很大程度上能夠綜合反映學(xué)校的教育質(zhì)量和管理水平。專業(yè)品牌是高等院校彰顯實(shí)力與地位、吸納生源的最好保證。高校要以專業(yè)品牌的良好效果為標(biāo)桿為動力，發(fā)揮其輻射和示范效應(yīng)，將推動各項教學(xué)基本建設(shè)，促進(jìn)教學(xué)改革的不斷深化，帶動高校專業(yè)整體水平的提高，達(dá)到專業(yè)質(zhì)量和高等教育質(zhì)量的最終提升。
一、廣西高等教育專業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀
廣西現(xiàn)有的19所本科院校(不含二級獨(dú)立學(xué)院)中(表1)，大學(xué)5所，學(xué)院14所，其中2006年剛從?？圃盒Ｉ駷楸究圃盒５?所。2006年。廣西教育廳啟動了全區(qū)高校優(yōu)質(zhì)專業(yè)認(rèn)定試點(diǎn)及評估工作，2007年全面啟動了優(yōu)質(zhì)專業(yè)認(rèn)定工作，至今共進(jìn)行了兩次評審，90個本科專業(yè)被評為優(yōu)質(zhì)專業(yè)。
1 專業(yè)品牌院校分布不均衡。從獲得優(yōu)質(zhì)專業(yè)的院校的專業(yè)情況看，各高校間的實(shí)力差距比較明顯。全區(qū)的2個綜合性大學(xué)、3個工科院校和2個師范院校獲優(yōu)質(zhì)專業(yè)數(shù)較多，專業(yè)實(shí)力相較于藝術(shù)院校、財經(jīng)院校、醫(yī)學(xué)院校以及正在轉(zhuǎn)型的綜合性院校來說更強(qiáng)。目前，全區(qū)仍有1所師范院校、1所財經(jīng)院校、2所醫(yī)學(xué)院校和5所正在轉(zhuǎn)型的綜合性院校專業(yè)品牌榜上無名，這些高校專業(yè)質(zhì)量有待提升(表2)。
2 專業(yè)品牌學(xué)科門類不均衡。從獲得優(yōu)質(zhì)專業(yè)的院校學(xué)科門類看，工學(xué)類專業(yè)最多，2006年有4所本科院校22個工學(xué)專業(yè)被認(rèn)定為優(yōu)質(zhì)專業(yè)，2007年有3所本科院校14個工學(xué)專業(yè)被認(rèn)定為優(yōu)質(zhì)專業(yè)。理學(xué)類次之，往下排序是文學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)、醫(yī)學(xué)、歷史學(xué)、農(nóng)學(xué)，教育學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)僅在2006年各認(rèn)定了1個，目前廣西全區(qū)暫無哲學(xué)類優(yōu)質(zhì)專業(yè)，反映了廣西普通本科教育在教育學(xué)類、經(jīng)濟(jì)學(xué)類和哲學(xué)類專業(yè)品牌建設(shè)上的弱勢現(xiàn)狀(表2)。
3 專業(yè)品牌與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不相符。廣西是沿邊、沿海、沿江和少數(shù)民族地區(qū)，擁有豐富的自然資源，地理位置相當(dāng)優(yōu)越。然而，這些得天獨(dú)厚的條件并未充分地利用與發(fā)展，機(jī)械學(xué)、土建類專業(yè)、輕工紡織食品類、地礦類、水利類等對廣西特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展起重要支撐作用的本科專業(yè)開發(fā)力度不大，布點(diǎn)較少，沒有形成全國聞名的品牌專業(yè)。2008年年初，國家批準(zhǔn)開發(fā)廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)，決定加快建設(shè)沿海石化、林漿紙產(chǎn)業(yè)等9大產(chǎn)業(yè)基地，預(yù)計2015年需求相關(guān)人才達(dá)168萬人，全區(qū)高校已基本設(shè)置了這九大產(chǎn)業(yè)所對應(yīng)的專業(yè)，但是并沒有形成與之相匹配的品牌專業(yè)，跟不上區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要。
4 廣西專業(yè)品牌在全國競爭力不強(qiáng)。在武書連教授的中國大學(xué)各本科專業(yè)2006―2008年的排行榜中，11大學(xué)科門類中全廣西僅有廣西大學(xué)的農(nóng)類專業(yè)進(jìn)入了全國前30強(qiáng)，其余門類專業(yè)在30名后或是榜上無名。廣西沒有一所高校的某個專業(yè)能進(jìn)入全國前十名(表3)。全區(qū)高等教育本科專業(yè)的品牌競爭力在全國范圍內(nèi)還是非常弱的。
二、廣西專業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀原因分析
1 專業(yè)品牌意識有待提高。當(dāng)前的高校專業(yè)品牌建設(shè)多由政府的外力來拉動，高校的自發(fā)性品牌建設(shè)意識仍需加強(qiáng)。
2 專業(yè)定位模糊，特色不鮮明，缺乏品牌效應(yīng)。不少高校沒有對學(xué)科專業(yè)進(jìn)行清晰準(zhǔn)確的整體定位，沒有突出特點(diǎn)，一些高校還致力于向大而全發(fā)展，不斷追求學(xué)科門類齊全，導(dǎo)致一定程度上的專業(yè)形象重疊交錯，影響社會對專業(yè)的印象。
3 地方性高校專業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱，專升本的幾所地方高校剛剛轉(zhuǎn)型，專業(yè)基礎(chǔ)差底子薄，“弱勢”專業(yè)依然弱勢。
4 人才流失，優(yōu)秀師資缺乏，形不成名師效應(yīng)。廣西經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)，高等教育的發(fā)展受到很大限制；加上科研條件、生活水平、用人機(jī)制及政策落實(shí)等方面的問題，人才流失現(xiàn)象十分嚴(yán)重。
5 專業(yè)與生產(chǎn)脫節(jié)，教育產(chǎn)品與人才市場脫節(jié)。多數(shù)專業(yè)教學(xué)內(nèi)容陳舊，實(shí)踐環(huán)節(jié)薄弱，專業(yè)設(shè)置、課程設(shè)置對市場需要的關(guān)注仍然缺乏。
6 高校學(xué)術(shù)管理行政化，成本高，水平低，缺少品牌效益。學(xué)術(shù)行政化的管理體制，妨礙了學(xué)術(shù)權(quán)力的發(fā)揮，教師積極性受到抑制，學(xué)院(系)的自覺性、主動性難以提高。
7 普遍忽視專業(yè)品牌的形象塑造和宣傳推廣。許多學(xué)校在觀念上忽視學(xué)校外在品牌形象的建設(shè)，不少高校不擅公關(guān)，羞于自我宣傳，使得社會及廣大消費(fèi)者對學(xué)校更加缺乏了解。
8 專業(yè)品牌建設(shè)信息不通暢。優(yōu)質(zhì)專業(yè)評估中，廣西全區(qū)申報的本科優(yōu)質(zhì)專業(yè)水平、各高校申報的本科專業(yè)水平、全區(qū)的優(yōu)質(zhì)專業(yè)分布狀態(tài)等大量的專業(yè)建設(shè)信息難以傳遞到各高校之中，造成信息不對稱或信息缺失。
9 品牌專業(yè)建設(shè)過程難以監(jiān)控。自治區(qū)優(yōu)質(zhì)專業(yè)認(rèn)定和評估的數(shù)據(jù)資料，全部由各院校通過網(wǎng)絡(luò)平臺提供，專家或教育管理部門無法對高校辦學(xué)情況、專業(yè)教學(xué)建設(shè)過程等進(jìn)行監(jiān)測，專家難以在較短的時間內(nèi)，對評估項目進(jìn)行全面的考核，在很大程度上弱化了監(jiān)督評估工作的效用。
三、廣西高等教育專業(yè)品牌建設(shè)
針對現(xiàn)狀，廣西全區(qū)需要進(jìn)一步形成高校主導(dǎo)、政府導(dǎo)向、社會支持三位一體的教育氛圍，通過調(diào)研、定位、質(zhì)量鍛造、宣傳推廣、品牌維護(hù)以及監(jiān)測評估等步驟以促進(jìn)適合全區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需要的高等教育專業(yè)品牌發(fā)展建設(shè)。
1 構(gòu)建橫向、縱向?qū)I(yè)品牌兩級調(diào)研體系。針對廣西全區(qū)專業(yè)品牌建設(shè)信息不對稱的現(xiàn)狀開展，調(diào)研，對于當(dāng)前專業(yè)品牌建設(shè)尤為重要。調(diào)研包含兩個體系：縱向調(diào)研系統(tǒng)與橫向調(diào)研系統(tǒng)。
縱向調(diào)研系統(tǒng)以全區(qū)教育主管部門為主體，面向全社會(主要是廣西區(qū)內(nèi))對全區(qū)高校的專業(yè)情況進(jìn)行調(diào)查分析，具有總體性、概括性和普遍性特點(diǎn)。主要包括：第一，對廣西高校的專業(yè)調(diào)研，例如2005年教育主管部門利用行政優(yōu)勢資源，通過發(fā)放問卷的形式，實(shí)行的廣西高等教育專業(yè)排行榜。第二是對廣西市場的調(diào)研。主管部門對廣西高校
畢業(yè)生市場、用人單位、學(xué)生和家長進(jìn)行人才專業(yè)素質(zhì)的需求、專業(yè)素質(zhì)滿意度調(diào)研?？v向調(diào)研對全區(qū)高等教育學(xué)科機(jī)構(gòu)和專業(yè)品牌建設(shè)有良性的導(dǎo)向作用，具有普遍的參考價值。
橫向調(diào)研系統(tǒng)以學(xué)校為主體，對本校的專業(yè)情況進(jìn)行個案調(diào)研，具有針對性強(qiáng)、目標(biāo)明確、分析深入的特點(diǎn)。包括：第一是廣西高校內(nèi)部調(diào)研，對學(xué)校自身專業(yè)設(shè)置及學(xué)科機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀、對在校學(xué)生和畢業(yè)生的專業(yè)質(zhì)量現(xiàn)狀、對學(xué)校的歷史文化底蘊(yùn)等進(jìn)行調(diào)研分析；第二是廣西市場調(diào)研，高等院校結(jié)合自身實(shí)際，對本校畢業(yè)生所屬用人單位進(jìn)行畢業(yè)生質(zhì)量和科研效果追蹤調(diào)研；第三是廣西社會調(diào)研，高等院?？蓪W(xué)生家長和用人單位以外的人群進(jìn)行學(xué)校的形象調(diào)研。橫向調(diào)研使學(xué)校自身有一個較全面的印象把握，對提煉品牌文化、塑造品牌形象具有很大的參考作用。通過以全區(qū)教育主管部門為主導(dǎo)、以全區(qū)高等學(xué)校為主體的縱橫交錯、點(diǎn)面結(jié)合的調(diào)查研究，對全區(qū)高校有了既全面又細(xì)致的分析，這對全區(qū)高校進(jìn)行品牌專業(yè)的選擇打下了堅實(shí)的實(shí)踐基礎(chǔ)。
2 突出優(yōu)勢、特色，專業(yè)品牌準(zhǔn)確定位。準(zhǔn)確的目標(biāo)、科學(xué)的定位是專業(yè)品牌形成的前提條件。在專業(yè)建設(shè)上根據(jù)自己專業(yè)的能力、優(yōu)勢以及應(yīng)發(fā)揮的特色找準(zhǔn)其定位，形成自己的辦學(xué)理念和辦學(xué)特色，在眾多競爭品牌中突現(xiàn)自己以吸引人才和培養(yǎng)人才，這是全區(qū)高校專業(yè)走品牌之路的前提。按照品牌的知名度、輻射區(qū)域和行業(yè)，可對全區(qū)的專業(yè)品牌定位進(jìn)行劃分設(shè)定，分為區(qū)內(nèi)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌和行業(yè)品牌。
一是區(qū)內(nèi)品牌，即目標(biāo)定位為具有廣西區(qū)內(nèi)該專業(yè)的首位優(yōu)勢。如自治區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)和重點(diǎn)行業(yè)機(jī)械學(xué)、土建類專業(yè)等，廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展急需的海洋科學(xué)技術(shù)專業(yè)等，以解決全區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與本科專業(yè)品牌狀況不相符的問題。二是國內(nèi)品牌，即定位為在區(qū)內(nèi)有權(quán)威有優(yōu)勢且在全國同類專業(yè)排在前列的專業(yè)。如，壯民族研究專業(yè)或越南研究專業(yè)等具地域優(yōu)勢的專業(yè)，此類品牌的建設(shè)可以解決廣西專業(yè)品牌在全國競爭力不強(qiáng)的狀況。三是國際品牌，即專業(yè)品牌定位于國內(nèi)拔尖、國際上嶄露頭角的專業(yè)。四是行業(yè)品牌。專業(yè)品牌以行業(yè)定位，力爭在此行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。如廣西是我國糖料蔗優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，可以大力發(fā)展制糖專業(yè)，進(jìn)一步提升廣西糖業(yè)在全國市場的優(yōu)勢地位和全球競爭力。
3 打造服務(wù)型質(zhì)量專業(yè)品牌模式。采用品牌學(xué)中質(zhì)量模式與服務(wù)模式相結(jié)合的方式，質(zhì)量是根本、服務(wù)是內(nèi)涵，我們可以打造以服務(wù)理念貫穿始終的專業(yè)質(zhì)量鍛造模式。
一是優(yōu)秀的教師及團(tuán)隊?！盁o大師便無名?！?，國家級名師在廣西高校中還是寥寥可數(shù)，我們要著力進(jìn)行名師建設(shè)，可通過學(xué)生根據(jù)培養(yǎng)計劃自行選擇教師，來對教師專業(yè)素養(yǎng)和教學(xué)能力進(jìn)行最直接的考驗。二是優(yōu)秀的專業(yè)教學(xué)。我們可從豐富專業(yè)內(nèi)涵、加強(qiáng)課程建設(shè)教學(xué)計劃、加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)建設(shè)和學(xué)生自選課程著手。繼續(xù)拓寬專業(yè)口徑，加強(qiáng)專業(yè)柔性和集約性，增強(qiáng)該品牌專業(yè)與同學(xué)科專業(yè)間的內(nèi)在聯(lián)系和相互支撐，形成互為聯(lián)系的學(xué)科專業(yè)群，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的支撐力；課程設(shè)置和教材使用特別要考慮到廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展對人才的特殊需求，又要結(jié)合學(xué)校的自身專業(yè)優(yōu)勢，同時還需要參考國內(nèi)外各著名高校和大型企業(yè)在人才培養(yǎng)方面的課程設(shè)置和優(yōu)、新教材；實(shí)踐教學(xué)要充分體現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合，提高學(xué)生的實(shí)踐動手能力；學(xué)生根據(jù)培養(yǎng)計劃自行選擇專業(yè)課程。此外，還要有良好的學(xué)術(shù)科研和配套的現(xiàn)代化教學(xué)管理制度。
4 及時而富有創(chuàng)意的專業(yè)品牌傳播推廣。隨著社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步發(fā)展，社會環(huán)境對高校的信息需求越來越高，專業(yè)品牌傳播推廣成為高校獲得良好信譽(yù)和正面形象的有效工具和管理策略。從全區(qū)當(dāng)前的專業(yè)品牌現(xiàn)狀不難看出，廣西高等教育對推廣宣傳并不是很重視。結(jié)合實(shí)際，廣西專業(yè)品牌的宣傳推廣可從撰寫新聞稿、召開新聞會的新聞媒體傳播和廣告宣傳以及校慶、招生及分配信息、科技成果轉(zhuǎn)讓等其他公共關(guān)系活動來提升學(xué)校、專業(yè)的知名度、美譽(yù)度。例如，2008年4月，廣西大學(xué)召開了新聞會，以廣西大學(xué)服務(wù)廣西北部灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展為主題，向新華社、光明日報、中國教育報、香港大公報、廣西電視臺等國家級和自治區(qū)級的重要媒體了信息，表示廣西大學(xué)將改造已有的適應(yīng)北部灣發(fā)展需求的專業(yè)，并增設(shè)海洋專業(yè)等北部灣急缺的專業(yè)，積極主動向社會展示了自己的規(guī)劃和實(shí)力；再如，2008年初我國南方發(fā)生冰凍災(zāi)害，廣西大學(xué)農(nóng)學(xué)、林學(xué)、動物科學(xué)的相關(guān)專業(yè)的專家老師學(xué)生百余人主動奔赴災(zāi)區(qū)進(jìn)行相關(guān)農(nóng)林畜牧類的抗災(zāi)指導(dǎo)，為廣西經(jīng)濟(jì)和農(nóng)民朋友挽回了部分損失，受到了社會的好評，這類的宣傳大大提升了該校和相關(guān)專業(yè)的社會聲譽(yù)，是高校及品牌專業(yè)社會推介的成功案例。
5 加強(qiáng)專業(yè)品牌的維護(hù)，完善效果評估。專業(yè)品牌維護(hù)與效果評估是專業(yè)品牌建設(shè)中非常重要的一個環(huán)節(jié)。專業(yè)品牌維護(hù)是保持品牌旺盛的生命力的重要途徑，評估既是高校對自身專業(yè)定位、設(shè)置、優(yōu)化、改革、軟硬件配備等各方面效果的系統(tǒng)檢驗，也是教育主管部門和社會了解高校專業(yè)教學(xué)質(zhì)量具體狀況的主要途徑。
關(guān)鍵詞：中國移動 品牌管理 提升策略
一、中國移動公司現(xiàn)狀
（一）中國移動公司簡介
中國移動公司全稱中國移動通信集團(tuán)公司，成立于2000年4月20日，在全國31個省、自治區(qū)、直轄市都設(shè)有全資子公司，并分別在香港和紐約上市，是全球最大的電信運(yùn)營公司。中國移動的經(jīng)營范圍涵蓋IP電話、移動電話、數(shù)據(jù)和多媒體業(yè)務(wù)等多個領(lǐng)域，已實(shí)現(xiàn)國內(nèi)縣市100%覆蓋，形成了全方位、高質(zhì)量、業(yè)務(wù)豐富、服務(wù)優(yōu)良的移動通信網(wǎng)絡(luò)。中國移動公司在我國通信行業(yè)高速發(fā)展的過程中一直處于主導(dǎo)地位，其市場占有率及主營收入一直保持市場領(lǐng)先地位。
（二）中國移動市場分析
移動通信是電信業(yè)務(wù)中發(fā)展最為迅速的業(yè)務(wù)，也是中國移動的主要業(yè)務(wù)。根據(jù)中國行業(yè)咨詢網(wǎng)提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年12月我國移動用戶已超過8億戶，其中3G用戶數(shù)為2.45753億戶，4G用戶數(shù)為9000.6萬戶，并持續(xù)保持高速增長的態(tài)勢。當(dāng)前中國的移動通信市場主要表現(xiàn)為中國移動與中國聯(lián)通雙寡頭壟斷經(jīng)營的狀況，中國電信雖然起步較晚，但近年來用戶數(shù)不斷增加，并與中國移動與中國聯(lián)通在移動通信的技術(shù)、業(yè)務(wù)、服務(wù)等領(lǐng)域展開了激烈的競爭。
二、中國移動品牌管理現(xiàn)狀
（一）中國移動的品牌結(jié)構(gòu)
中國移動經(jīng)過十幾年的發(fā)展，形成了包括全球通、神州行、動感地帶、移動夢網(wǎng)在內(nèi)的多層次品牌體系，如果根據(jù)品牌屬性對移動品牌進(jìn)行分類，則可以分為企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)品牌、用戶品牌等三個層次。其中，企業(yè)品牌即指中國移動；業(yè)務(wù)品牌包括語音業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；而用戶品牌的種類較多，諸如全球通、神州行、動感地帶、隨e行以及其它子品牌都屬于用戶品牌的范疇。其中，全球通主要針對年齡在25-45歲之間的商務(wù)用戶；動感地帶主要面向15-25歲追求時尚、個性的年輕客戶；神州行主要針對25歲以上的大眾消費(fèi)客戶。
（二）中國移動品牌存在的問題
雖然近年來中國移動憑借相對完整的品牌結(jié)構(gòu)在移動通信市場得到了迅速發(fā)展，但是在品牌管理中仍然存在諸多問題。一是品牌文化建設(shè)不足，中國移動的品牌核心理念缺乏補(bǔ)充和更新，品牌文化的傳播途徑有待拓寬；二是市場細(xì)分不一致，在市場的調(diào)研與定位方面存在不足，不同品牌的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)各不相同，品牌間的競爭摩擦日趨激烈，由于市場細(xì)分不明確而出現(xiàn)市場真空地帶；三是品牌管理存在困難，在業(yè)務(wù)品牌中將語音通信業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)分割開來，而在實(shí)際的用戶選擇中，多為兩種業(yè)務(wù)方式的交叉選擇，品牌分化失去了原有的作用。
三、中國移動品牌提升策略
（一）豐富品牌內(nèi)涵
首先，必須豐富品牌的文化內(nèi)涵，優(yōu)化品牌文化定位，塑造良好的品牌形象，逐步形成消費(fèi)者認(rèn)可的品牌文化，引入現(xiàn)代化的傳播媒介，創(chuàng)新傳播渠道，不斷提升中國移動品牌的傳播效果，并從消費(fèi)者的角度認(rèn)可不同的消費(fèi)文化，以市場為導(dǎo)向進(jìn)行品牌形象塑造，在激勵的市場競爭中取得品牌文化優(yōu)勢；其次，加強(qiáng)對移動品牌的服務(wù)、資費(fèi)套餐、回饋和獎勵等產(chǎn)品驅(qū)動因素的管理，加強(qiáng)各個驅(qū)動因素之間的組合與聯(lián)系，不斷豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌價值。另外，必須重視消費(fèi)文化的傳播，移動通信市場的更新?lián)Q代速度加快，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在不斷轉(zhuǎn)變，中國移動必須在豐富品牌內(nèi)涵的同時，加強(qiáng)消費(fèi)文化的塑造與傳播。
（二）細(xì)分目標(biāo)市場
中國移動應(yīng)不斷加強(qiáng)目標(biāo)市場的細(xì)分工作，做好目標(biāo)市場的調(diào)研與分類，需求科學(xué)、有效的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。簡單的品牌分化難以滿足不同消費(fèi)者的差異化需求，應(yīng)根據(jù)年齡、行業(yè)等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)制定個性化、品牌化的產(chǎn)品服務(wù)，形成更加明確的市場細(xì)分手段，從而將相似的移動客戶集中在同一品牌下，方便產(chǎn)品服務(wù)及活動的開展，進(jìn)一步提升品牌忠誠度，提高客戶的歸屬感。目標(biāo)市場的細(xì)分應(yīng)以目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理為基礎(chǔ)，完善市場調(diào)研手段，考慮品牌變化對消費(fèi)者的影響，從市場策劃階段制定目標(biāo)市場的營銷策略，保證品牌的市場競爭力，為品牌定位提供重要的市場基礎(chǔ)。
（三）加強(qiáng)品牌管理
當(dāng)前中國移動品牌管理中存在的問題主要表現(xiàn)為品牌責(zé)任主體及品牌規(guī)劃監(jiān)控機(jī)制的缺乏，因此，必須加強(qiáng)品牌的規(guī)劃與監(jiān)控、品牌宣傳等工作。設(shè)立專門的品牌管理部門，直接負(fù)責(zé)品牌的設(shè)計、宣傳、監(jiān)控等工作，實(shí)現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化。明確品牌管理的統(tǒng)一性，由集團(tuán)公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)子公司的品牌管理工作，使中國移動品牌在結(jié)構(gòu)、思路、宣傳方面保持一致，為公司品牌營銷策略的制定提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)市場細(xì)分及市場調(diào)研，加快品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整工作，不斷優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，不斷拓寬產(chǎn)品市場，避免市場真空的出現(xiàn)。精簡品牌類別，對繁雜的品牌派系進(jìn)行整合，形成全面涵蓋目標(biāo)市場的品牌體系。
四、結(jié)束語
當(dāng)前，中國移動品牌管理中存在品牌文化建設(shè)不足、市場細(xì)分不一致、品牌管理出現(xiàn)困難等一系列問題，要進(jìn)一步提升品牌管理策略，必須不斷豐富品牌內(nèi)涵，細(xì)分目標(biāo)市場，并加強(qiáng)品牌管理，積極調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，從而提高中國移動的品牌競爭力，進(jìn)一步推動中國移動的長遠(yuǎn)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
作為中紡聯(lián)多年傳統(tǒng)的春季調(diào)研，今年圍繞節(jié)能減排、棉花棉紡、品牌與成本、科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移等5個行業(yè)熱點(diǎn)問題展開。100多人的調(diào)研隊伍兵分八路，橫跨浙江、廣東、江蘇、山東、河南、湖北、江西、安徽、新疆等省，采集到了第一手?jǐn)?shù)據(jù)。
針對今年的調(diào)研，中紡聯(lián)會長王天凱表示，只有加快轉(zhuǎn)型升級才能渡過難關(guān)，行業(yè)未來依然光明。
走出困局
2013年的春季調(diào)研結(jié)果顯示，開春以來各地企業(yè)總體開工率不錯，大企業(yè)開工率都在90%以上，大多好于去年。一些龍頭企業(yè)借助品牌優(yōu)勢和強(qiáng)大的研發(fā)能力，訂單不減反增，企業(yè)家信心普遍較高。雖然一部分企業(yè)的歐美訂單有減少趨勢，但通過積極開拓新興市場，擴(kuò)大內(nèi)銷的比重，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等策略彌補(bǔ)了損失。
面對去年的不利形勢，企業(yè)也紛紛出招應(yīng)對，對于市場波動，不少企業(yè)通過棉花期貨市場套期保值、辦理出口信用保險、外匯鎖定等有效措施進(jìn)行規(guī)避。對于融資難問題，一些企業(yè)想辦法提高資金效率，加快資金周轉(zhuǎn)。還有的企業(yè)加大品牌運(yùn)作力度，采取“走出去”方式，有效利用全球資源。
紡織行業(yè)中絕大部分企業(yè)都是中小型企業(yè)，雖然一些大型的紡織企業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的良好態(tài)勢，但是一些中小型紡織企業(yè)特別是小微企業(yè)仍面臨經(jīng)營困局，出現(xiàn)經(jīng)營狀況普遍下滑的局面。對此，王天凱也特別指出，一定要密切關(guān)注中小微企業(yè)運(yùn)行狀況。
棉花價格與質(zhì)量及相關(guān)政策也是這次調(diào)研關(guān)注的熱點(diǎn)問題。棉花流通體制的弊端一直影響著行業(yè)的健康發(fā)展，近年來的棉價大起大落更是讓企業(yè)無從適應(yīng)。在對棉花原料的調(diào)研中，現(xiàn)行棉花價格體系和國產(chǎn)棉品級下降等問題成為企業(yè)反映的焦點(diǎn)。棉花配額體制、滑準(zhǔn)稅、進(jìn)銷項稅高征低扣等不公平政策嚴(yán)重制約了行業(yè)國際競爭力的提高。相關(guān)部門指出，棉花收儲和庫存成本高，加大了國家財政負(fù)擔(dān)。給予棉農(nóng)直補(bǔ)在行業(yè)內(nèi)外漸成共識。
解決問題
節(jié)能減排是今年調(diào)研工作的重頭戲，也是今后行業(yè)發(fā)展的重中之重。從調(diào)研情況看，紡織發(fā)達(dá)地區(qū)如浙江紹興和廣東佛山等地的企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群在節(jié)能減排方面取得了較好的成果，但也有一些問題需要國家相關(guān)部門、地方政府、行業(yè)組織和企業(yè)共同參與、協(xié)同解決。
據(jù)調(diào)查反映，為達(dá)到國家和地方政府下達(dá)的節(jié)能減排任務(wù)，紡織企業(yè)投入了大量財力、物力，取得了一定成效。但目前看來，仍存在地區(qū)之間和行業(yè)企業(yè)之間發(fā)展不平衡，企業(yè)節(jié)能減排人才缺乏，環(huán)保在線監(jiān)控費(fèi)用高、企業(yè)負(fù)擔(dān)重，印染污泥治理等技術(shù)難題尚待突破等一系列問題。為此，企業(yè)呼吁相關(guān)部門能給予相應(yīng)扶持政策，加強(qiáng)公共服務(wù)平臺建設(shè)，推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同攻關(guān)，加強(qiáng)培訓(xùn)和先進(jìn)典型推廣及企業(yè)間的學(xué)習(xí)交流。
科技創(chuàng)新和品牌建設(shè)是紡織行業(yè)近年來堅持倡導(dǎo)的重點(diǎn)工作。調(diào)研顯示，近年來，企業(yè)通過持續(xù)創(chuàng)新、模式探索提升了競爭力，產(chǎn)學(xué)研合作日益緊密，地方政府對科技創(chuàng)新的鼓勵力度增強(qiáng)；但知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、技術(shù)創(chuàng)新體系不完善、標(biāo)準(zhǔn)體系跟不上等仍是短板。另一方面，雖然大企業(yè)品牌建設(shè)觀念日益增強(qiáng)，創(chuàng)造了不少特色經(jīng)驗，但是內(nèi)銷市場終端渠道成本高、進(jìn)商場難等問題突出，加工制造型企業(yè)則普遍存在“做品牌”還是“做加工”的選擇困惑。