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［關鍵詞］齊齊哈爾市；綠色食品；4Ps；4Cs
［中圖分類號］F273.2 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1009 ― 2234（2012）02 ― 0080 ― 02
2002年齊齊哈爾市被命名為綠色食品之都，此后經過十年的努力，綠色食品的品牌形象已經建立起來。當前全國的綠色食品產業基地眾多，品牌之間的市場競爭激烈，如何在綠色健康的環保形勢下吸引消費者，通過顧客忠誠實現綠色食品企業品牌形象的價值實現，對于齊齊哈爾每個綠色食品企業來說具有重要的戰略意義。本文提出齊齊哈爾市綠色食品的營銷策略應該由從4P向4C轉變，才能有效提升綠色食品品牌形象的營銷建議。
一、4Ps與4Cs營銷理念
4Ps理論是由美國營銷學家麥卡錫教授提出的經典的營銷組合策略，即產品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。1990年，美國學者羅伯特?勞朋特（Robert Lauterborn）教授提出了4Cs營銷理論，該理論以消費者需求為導向：顧客的需求與欲望（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。
在新的營銷形勢下，營銷創造價值也是需要改變的，應營銷手段應該是多元化的整合的，應該站在消費者的立場上思考問題，由過去的增加價值轉向為用戶提供價值方向，4Ps營銷理念向4Cs轉變，即研究“消費者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產品；不是企業成本導向的定價策略，而是考察消費者愿意支付的“成本”；不是選擇企業傳統的渠道策略，應當考慮消費者購買的“方便”；不是單一的令人生厭的促銷宣傳，而是與消費者的互動“溝通”。4Ps與4Cs并不矛盾，只是所站的立場不同，4Ps站在企業（或產品）的立場，而4Cs則是站在消費者的立場上思考問題。4C是營銷理念和標準，4P是營銷的策略和手段，4C所提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現的。
二、齊齊哈爾市綠色食品品牌營銷上存在的問題
被命名為“中國綠色食品之都”后，齊齊哈爾市加快打造綠色品牌，在綠色食品、有機食品、無公害農產品開發和認證上強勢推進。齊齊哈爾市綠色食品產業經過10多年的發展，盡管市場機制得到了一定的完善，但是在品牌建設方面仍存在一些不容忽視的問題，制約著綠色食品品牌形象的提升。
（1）營銷理念落后
多數綠色食品企業的經營理念還處于營銷理念的早期階段，無法適應新的營銷環境，因此企業在確定營銷目標時往往側重于品種、產量、產值、成本和利潤等短期目標，對于市場占有率、產品形象和聲譽、顧客滿意度和忠誠度等長期目標重視不夠。
（2）營銷策略尚未整合
齊齊哈爾市多數綠色食品企業往往通過單一的價格手段奪取市場，過份依靠政府主導的展銷會，忽視各種營銷工具的整合。在宣傳力度有所欠缺，手段上落后，不能利用除傳統促銷工具外的網絡、手機、分眾傳媒等新的傳播工具。
（3）品牌多但知名度差
齊齊哈爾市多數綠色食品企業規模較小、產地分布廣、經營單位分散、品牌多而雜，許多綠色食品企業品牌不響、整體優勢不明顯、市場認知度低。多數消費者只知道齊齊哈爾有“克東”腐乳、“紅光”綿白糖、“北大倉”系列白酒等，但對于其他的綠色認證產品克知之甚少。
（4）銷售渠道落后單一
由于黑龍江省的農產品物流業尚處于起步階段〔1〕，所以產地與消費地的空間距離太遠，為中間商持續高效的供貨能力弱，齊齊哈爾市絕大多數綠色食品生產企業還是過分依賴于傳統的銷售渠道，不能提供全系列的產品來滿足消費者需求〔2〕。銷售渠道單一，多年來形成以“綠博會”為主體的展會營銷是目前齊齊哈爾市綠色食品的主要銷售模式。
三、齊齊哈爾市綠色食品品牌形象提升的營銷建議
4Ps理論主要注重宣傳產品知識， 4Cs理論注重品種資源的融合，注重宣傳企業形象和建立品牌，把品牌的塑造作為企業市場營銷的核心。因此齊齊哈爾市的綠色食品企業應轉變營銷觀念，從4Ps策略向4Cs策略的轉換，才能有效提升綠色食品的品牌形象，即由企業立場轉向消費者的立場，重新定位，要做到：不僅提供好的綠色食品還要從滿足消費者的需要和欲望出發開發品牌；不是從企業角度制定綠色食品的價格而是從消費者愿意接受的角度確定綠色食品的成本與定價；改變單一的鋪貨渠道為覆蓋面廣消費者隨處可見的便利式渠道模式；增加消費者的互動，而不是單向的促銷。如圖1所示。
1.有效滿足消費者的需求與欲望
4Ps理論提出的是自上而下的運行原則，重視產品導向而非消費者導向；而4Cs理論是強調消費者為導向。因此，企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提品。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值。
消費者對綠色食品的需求是綠色、健康、放心、安全，回歸自然，齊齊哈爾市擁有天然的綠色食品生產基地，生產制造出的綠色食品也是放心安全的。但我們在綠色食品營銷上卻缺少對綠色食品的真正宣傳，我們需要讓消費者理解什么是綠色食品、什么是有機食品、什么是無公害食品；A級、AA級產品的區別和不同，這樣消費者在選購時就會因對產品質量的認知而愿意支付不同的價格。綠色食品企業是營銷的主體，針對齊齊哈爾市綠色食品品牌雜而散的問題，應加強品牌整合力度，擴大綠色食品龍頭企業的營銷規模，應引導優勢龍頭企業以品牌為核心、以資本為紐帶；統一品牌、統一標識、整合營銷，依靠名牌提高綠色食品產業的整體素質和綜合效益〔3〕。
2.靈活制定消費者愿意接受的綠色食品價格
4Ps理論是以產品策略為基礎，制造商決定制造某一產品后，再設定一個彌補成本又能獲得最大利潤的價格。4Cs的成本包括產品的生產成本和顧客的購買成本。我們通常在營銷上所說的顧客讓渡價值是指顧客的總價值減掉顧客的總成本，那么4CS中的cost要考慮顧客實際支付的價格，以及顧客購買商品要付出的時間、精力、體力以及風險等。
隨著人們生活水平的提高以及環保意識的加強，消費者對于綠色食品的需求日益增強。我們知道綠色產品營銷需要支付綠色價格，即包含綠色成本在內的綠色價格，在整合營銷視角下，我們要制定靈活多樣的組合定價方式，滿足不同檔次消費者的綠色消費需求。比如，新疆的和田大棗是核心的產棗區，所產的和田玉大棗擁有很高的消費知名度，由于有不同的消費需求，有的是自己食用，有的是作為禮品贈送，因此，昆侖山牌和田玉棗（有綠色食品標志）就制定了從三星到六星的價格，當然不同檔次的產品質量也有不同，而且還明碼標價批發價和零售價，無論消費者在哪里購買都是統一的價格，這樣也增加消費者的信賴感。俗話說：他山之石，可以攻玉，此種做法非常值得齊齊哈爾市的綠色食品企業借鑒。我們的企業應根據不同的綠色食品品類和檔次，細分不同的消費需求，根據消費者的不同需求和產品質量的不同制定消費者愿意接受的價格。
3.增加綠色食品的接觸點為消費者提供便利
4Cs營銷理論強調企業在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。
齊齊哈爾市本土的綠色食品專賣店很少，只有博物館旁邊一家“齊齊哈爾市綠色專賣店”是長年開放的，但里面的品類不完全，檔次不全，嚴重影響了齊齊哈爾市綠色食品品牌形象的宣傳與提升，無法滿足消費者便利性購買的需要。既然綠色食品已經長期占有了消費者的餐桌，綠色食品企業就更應該讓消費者隨處可以看到購買到放心的綠色食品。建議齊齊哈爾市的綠色食品企業鋪貨廣泛，不僅是一家綠色食品專賣店，要在多個CBD（中心商業區）和NBD（鄰里商業區）和每個居民小區等常年開設綠色食品專賣店。建立形象統一的綠色食品連鎖店，還要成立綠色食品連鎖配送服務中心。有條件的企業開設自有品牌的專賣店，比如：依安大鵝專賣店、龍江小米專賣店、龍江粉絲專賣店等。在這方面，北大倉集團的作法可以推廣。
4.互動營銷加強與消費者之間的溝通
從傳播來看4Ps理論的主要媒介是大眾化的單一的；4Cs理論的傳播則是雙向的，選擇媒體多，更加關注小眾媒體，通過雙向溝通和消費者建立長久一對一關系。4Cs營銷理論認為，企業應通過與顧客之間積極有效的雙向溝通，建立新型企業/顧客關系。這不再是企業單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中尋求各自利益。因此齊齊哈爾市綠色食品企業應在綠色食品營銷上充分利用會展營銷、網絡營銷增加與消費者的互動。在2011年的綠博會上北大倉集團設立了特展柜，用糧倉型的造型吸引消費者的眼球，拿出珍藏的純糧白酒請消費者免費品嘗，增加了與消費者的互動，也提高了消費者的購買熱情。互動營銷的理念要求與消費者經常的溝通，不僅體現在售中，應加強售前的引導（如產品演示）、售中的咨詢（如產品的功能、定位等）、售后的服務（不同季節的提醒、產品的儲存與使用等）。
總之，齊齊哈爾市的綠色食品企業應轉變營銷觀念，從4Ps策略向4Cs策略的轉換，才能有效提升綠色食品的品牌形象，推進齊齊哈爾市綠色食品的營銷力度，提高綠色食品企業的經濟效益。
〔參考文獻〕
〔1〕喬朋華，王維.農產品加工集群發展過程中的主要影響要素研究―基于黑龍江省調查數據〔J〕.農業經濟問題，2011，（02）.
關鍵詞：店鋪形象；自有品牌；感知；購買意向
中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1000－176X(2007)08－0077－07
一、引 言
自有品牌(Private Brand)一般是指由零售企業或批發企業擁有的品牌，其一系列產品通過獨家或有控制的渠道分銷。但只有零售企業的自有品牌能對制造商產生較大的對抗力，因此，學術界通常所說的自有品牌一般是指零售企業擁有的品牌。自20世紀90年代以來，西方國家零售商自有品牌的市場份額已經達到了一個驚人的程度，如世界著名的零售商J.C.Penney的自有品牌銷售額已經達到總銷售額的40％，西爾斯占55％，在Target的服裝銷售中，自有品牌占據了80％的份額。Krishnan and Soni認為通過自有品牌的開發，零售商可以在與供應商的交易中占據有利地位，獲得更大的渠道支配力量。許多研究也證明，零售商經營自有品牌可以比經營制造商品牌獲得更多利潤，同時可以樹立零售商差別化優勢，成為參與市場競爭的有利武器，這是導致零售商自有品牌發展迅猛的重要原因。
目前，在中國零售市場全面對外開放的宏觀背景之下，一些本土零售企業為了節省成本，增強與供應商的議價能力，開始實施自有品牌戰略，將其作為與外資零售企業競爭的利器之一。但是由于缺乏對自有品牌的理論認識，盲目開發的情況經常出現，結果導致消費者對零售企業自有品牌商品評價不高，結果不但沒有提高市場競爭力，反倒影響了零售企業績效。那么，在中國現實的零售市場環境下，零售企業如何開發出能夠讓消費者認可和接受的自有品牌商品，是迫切需要解決的問題。
實際上，自有品牌的成功依賴于消費者對自有品牌的感知和評價，Sprot and Shimp(2004)指出，雖然從理論上講，零售企業可以通過不斷提高自有品牌質量，加強廣告宣傳來提高消費者對自有品牌的感知，但是，這樣做的結果會使企業成本增加，與自有品牌開發的初衷相背離。對于一個已經達到基本質量標準的自有品牌商品而言，利用自有品牌聲譽與零售商自身聲譽緊密相連的特點，通過店鋪形象的優化來提高顧客自有品牌感知，是零售企業自有品牌發展的有效途徑。但是，目前學術界對店鋪形象與顧客自有品牌感知的關系問題并沒有給予應有的重視，或者研究結論并不一致。因此，針對店鋪形象對自有品牌感知及購買意向影響的研究，不僅僅有助于進一步豐富自有品牌理論，而且對于零售企業通過店鋪形象優化來提高顧客對自有品牌的感知都有著重要的現實意義。
二、文獻回顧
1．顧客對零售商自有品牌感知的研究
很多研究發現，消費者對零售商自有品牌質量的感知明顯劣于對制造商品牌質量的感知，這說明了與制造商品牌相比，自有品牌在消費者心目中通常被定位為一種低品質的商品。
Richardson等的實驗研究初步探討了自有品牌感知質量偏低的原因，認為各種外在提示，如價格、包裝等會影響消費者對自有品牌質量的評估。零售商通常把自有品牌的價格定得比制造商品牌的價格低15％--37％，出發點是為了吸引消費者，結果這種低價位卻降低了消費者對自有品牌質量的感知，并使他們不愿意購買自有品牌。Sinha and Batra分析了消費者的價格意識及與價格相關的認知(如價格一質量聯想、對制造商品牌的感知價格不公平)對自有品牌感知質量和白有品牌購買行為的影響。Garretson等通過分析消費者對零售店鋪中自有品牌和制造商品牌商品促銷態度的差異，說明了價格因素和非價格因素對自有品牌感知與制造商品牌感知的影響程度不同。Semeijn等研究發現顧客購買某類自有品牌的一次不愉快經歷會嚴重妨礙顧客對店鋪其他類別自有品牌商品的購買，甚至會影響到顧客對店鋪整體的信任程度，零售店鋪自有品牌商品類別越多，或者說自有品牌延伸范圍越大，這種負面的溢出效應就越明顯。Guerrero等卻發現絕大多數消費者對自有品牌質量的感知直接取決于店鋪的要素特征，零售企業開發自有品牌或進行自有品牌延伸時，必須考慮店鋪本身的因素對顧客自有品牌感知的影響，以及這種影響作用是如何發生的。可見影響自有品牌感知的因素很多，但是在這些因素中，由零售店鋪諸多要素集合而成的店鋪形象的作用越來越受到重視。
2．零售店鋪形象及測量維度的研究
店鋪形象的概念最早是由Martineau提出來的，他認為店鋪形象是顧客頭腦中界定商店的方式，界定一方面基于店鋪的功能性屬性，一方面基于顧客的心理屬性。但是迄今為止，關于店鋪形象的定義以及測量維度在學術界一直沒有達成共識。比如Lindquist認為店鋪形象是消費者感知的多要素的復合體，并提出了構成店鋪形象的9大類要素：商品、服務、顧客、硬件設施、便利性、促銷、商場氣氛、制度、售后滿意；Doyle and Fenwiek認為店鋪形象就是消費者對商店的一種態度，從中傳達了消費者對該商店的總體印象信息，測量維度包括商品、價格、品類、式樣、選址五個方面；Bloemer and de Ruyter將零售店鋪形象定義為消費者對店鋪不同維度或屬性感知的集合體，測量維度包括選址、商品、店鋪氣氛、顧客服務、價格、廣告、人員銷售、銷售刺激；Chowdhury等在綜合前人研究基礎上歸納了店鋪形象的六個主要維度，即服務、便利性、質量、選擇范圍、價格、氣氛，并通過實證研究驗證了六維度劃分的可靠性和有效性。可見不同學者對零售店鋪形象的測量維度觀點不一，這和不同學者研究的時代背景、立足的國家文化背景以及對樣本消費者的選擇有密切關系。
3．店鋪形象與自有品牌感知關系的研究
店鋪形象是消費者判斷商品質量的一個重要因素，但一些關于店鋪形象與自有品牌感知質量之間關系的研究結論并不一致。Rao and Monroe(1989)的研究表明，消費者對商店名稱的態度與消費者對商店產品質量的感知關系不顯著。Grewal等和Birtwistle等的研究都證明，零售店鋪形象與自有品牌形象呈正相關關系。但是這些研究多把店鋪形象作為一個整體來考察，忽視了不同的店鋪形象維度對自有品牌感知的差異化影響。Vahie and Paswan(2006)雖然通過實證研究發現了店鋪形象的商品質量要素和氣氛要素對顧客自有品牌質量感知呈正向影響；店鋪形象中的便利性要素、質量要素、價格要素對顧客自有品牌情感感知呈正向影響，但是由于該研究的樣本局限在20多歲的青年人之中(以學
生樣本為主)，并且只運用了相關分析和回歸分析的方法，沒有運用結構方程模型進行深入研究，使得該研究表現出較大的局限性。
4．品牌感知與購買意向關系的研究
關于顧客品牌感知與購買意向關系的研究已經積累了不少的文獻。如Spears and SinRh(2004)的研究證實了品牌態度(偏好)影響購買意向；Bou-Llusar等(2001)在對感知質量和滿意度對購買意向影響的實證研究中，驗證了感知質量與購買意向的正相關關系；Taylor and Baker(1994)證明了服務感知質量對顧客購買意向的正向影響。Fin and Suh分析了韓國折扣店中自有品牌感知與購買意向呈顯著正相關關系。但是由于不同學者對品牌感知的內涵界定并不一致，針對品牌感知不同維度對購買意向影響程度的研究還有進一步拓展的空間。
三、研究假設及模型構建
本文擬構建店鋪形象不同維度對自有品牌感知與購買意向的理論模型。Vahie and Paswan(2006)曾指出店鋪形象不同維度對自有品牌購買意向的影響往往是通過自有品牌感知為中介調節的，也就是說店鋪形象不同維度對自有品牌購買意向并不存在直接的影響。所以我們將按照兩個關系層次提出本文的研究假設。
1．店鋪形象不同維度對自有品牌感知的影響
零售店鋪形象是消費者對店鋪商品、服務、價格、環境等多維度的一種綜合性評價。綜合Bloemerand de Ruyter(1998)、Chowdhury等(1998)對店鋪形象維度的劃分，在本文中，我們將零售店鋪形象分為六個維度：店鋪的商品整體形象、店鋪服務形象、店鋪價格形象、廣告及促銷形象、店鋪環境形象以及便利性形象。
關于自有品牌感知的定義，學術界迄今并沒有統一的說法。以往的研究中，關注最多的是自有品牌感知質量，但是感知質量高，并不意味著消費者會喜歡這種自有品牌商品，也并不意味著消費者會愿意購買自有品牌商品，而只有當消費者對自有品牌的感知質量高同時對自有品牌具有特定偏好的時候，消費者才有可能購買自有品牌商品，這時零售企業的自有品牌戰略才可以算作成功的。因此本文將借用Keller將品牌形象聯想分為情感維度和感知質量維度的觀念，從自有品牌的感知質量和感知情感兩方面來定義自有品牌感知。
店鋪形象不同維度都會對自有品牌感知質量和感知情感產生影響，且影響程度可能存在差異。一些學者從不同角度已經做了一些相關研究，為了全面研究店鋪形象不同維度對自有品牌感知的影響程度，我們提出如下一系列假設：
H1－1店鋪服務形象對自有品牌感知質量存在顯著的正向影響；H1－2店鋪價格形象對自有品牌感知質量存在顯著的正向影響；H1－3店鋪環境形象對自有品牌感知質量存在顯著的正向影響；H1－4店鋪商品整體形象對自有品牌感知質量存在顯著的正向影響；H、一5店鋪廣告促銷形象對自有品牌感知質量存在顯著的正向影響；H1－6店鋪便利性形象對自有品牌感知質量存在顯著的正向影響；H2－1店鋪服務形象對自有品牌感知情感存在顯著的正向影響；H2－2店鋪價格形象對自有品牌感知情感存在顯著的正向影響；H2-3店鋪環境形象對自有品牌感知情感存在顯著的正向影響；H2-4店鋪商品整體形象對自有品牌感知情感存在顯著的正向影響；H2-5店鋪廣告促銷形象對自有品牌感知情感存在顯著的正向影響；H2-6店鋪便利性形象對自有品牌感知情感存在顯著的正向影響。
2．自有品牌感知對購買意向的影響研究
在品牌感知與購買意向關系的一些文獻中，很多學者從不同的角度驗證了感知質量和感知態度都對購買意向存在正向影響。但是在本文研究中，我們強調的“自有品牌感知”是基于顧客對店鋪形象評價而引發的自有品牌的質量感知和情感感知，我們試圖發現這種感知是如何影響到消費者最終的購買決策，影響程度有多大。據此，我們提出如下假設：
H3真自有品牌感知質量對自有品牌購買意向存在顯著的正向影響；H4自有品牌感知情感對自有品牌購買意向存在顯著的正向影響。
上述假設構成了本文的研究模型，如圖1。
四、實證分析
1．量表設計及數據采集
本研究在進行量表設計前進行了大量的文獻資料收集、消費者小組座談等前期研究工作。在這些工作的基礎上，提出了一個初始量表。在初始量表中，店鋪形象維度的測量主要參考Chowdhury等的題項，自有品牌感知質量和感知情感參考Gaski and Etzel的測量題項，自有品牌購買意向的測量參照Grewal等的研究。為了便于被調查對象進行評價，我們將量表的項目調整為中國人容易了解和接受的表述方式，并且將所有分值統一為7分。采取正向和逆向敘述相結合的方式，每個問題都用了7級李克特(Likert)量表進行測定。確定初始量表后，我們對部分消費者進行了試驗預調查，同時訪問了相關營銷專家。在綜合各方意見后，對初始量表做了進一步改進，得到正式量表及問卷。正式問卷確定以后，便進入實證數據的采集階段，我們通過在大型綜合超市內隨機攔問的方式，共發放問卷600份，淘汰無效問卷后有效問卷558份，有效率93％。
2．數據分析結果
在進行模型評價及假設檢驗之前，首先使用內部一致性法來檢驗變量衡量的信度。表1反映了信度檢驗的結果，所有結構變量的Cronbach’a系數都大于0.7，并且大部分都在0.8以上，這表明本研究的量表具有非常好的內部一致性信度。
然后，我們利用LISREL8.5軟件，對各個觀測變量的載荷情況、設定模型的擬合優度以及路徑系數進行了分析。各個觀測變量的載荷情況見表2，結果表明，各個觀測變量在相應的潛變量上的標準化載荷系數絕大部分超過了0.7，且全部通過了t值檢驗，在p＜0.001的水平上顯著，因子載荷的t值從10.99到24.70，這說明本研究的各變量具有充分的收斂效度。
擬合優度統計指標反映了結構方程模型整體的可接受程度，根據檢驗結果(見表2)，模型的絕對擬合指數χ2/df為2.04，為理想水平；近似誤差均方根RMSEA為0.053，接近理想水平0.05；擬合優度指數GFI、AGFI超過0.8，簡約的擬合優度指數PGFI在0.7以上；NFI、NNFI、PNFI、CFI和IFI也均達到理想水平。可見模型的設定是可接受的。反映各個潛變量之間結構關系的標準化路徑系數及模型檢驗結果如表3所示。
從模型結果上看，有3條路徑沒有通過顯著性檢驗(P＞0.05)，分別是店鋪價格形象對自有品牌感知質量的影響，廣告促銷形象對自有品牌感知質量的影響，便利性形象對自有品牌感知質量的影響，路
徑系數也顯示出這3條路徑的關系強度很弱，同時與這3條路徑對應的理論假設H1－2，H1－5，H1－6沒有得到實證數據的支持。而其余的11條路徑均通過了顯著性檢驗(在p＜0.001統計水平上顯著)，其對應的理論假設均得到了實證數據的支持，這些假設路徑的標準化路徑系數在0.11～0.42之間。
從假設檢驗結果我們可以發現，對自有品牌感知質量影響最大的店鋪形象維度是商品形象，路徑系數為0.37，其次為店鋪環境形象和店鋪服務形象，影響系數分別為0.26和0.20，廣告促銷形象對自有品牌感知質量的影響非常小，而店鋪價格形象與便利性形象對自有品牌感知質量幾乎沒有影響。對自有品牌感知情感影響最大的店鋪商品形象，路徑系數為0.32，其次為店鋪環境形象和店鋪價格形象，影響系數分別為0.30和0.23，再次為店鋪服務形象、廣告促銷形象和便利性形象，路徑系數分別為0.19、0.14和0.11。自有品牌感知質量與感知情感對自有品牌購買意向的影響系數分別為0.42和0.29。
五、結論與討論
1．結論及意義
本文的研究為零售企業通過店鋪形象的優化來提升自有品牌形象提供了思路。根據本文的實證檢驗結果，我們可以從三個方面對研究發現及相關意義進行歸納：
(1)店鋪商品形象、環境形象和服務形象三個店鋪形象維度對自有品牌感知質量和感知情感都存在顯著影響。其中，店鋪商品形象對自有品牌感知質量和自有品牌感知情感的影響都是最大的，對自有品牌感知質量的影響程度(路徑系數0.37)大于對自有品牌感知情感的影響程度(路徑系數0.32)；店鋪環境形象對自有品牌感知質量和自有品牌感知情感的影響都居于第2位，對自有品牌感知情感的影響程度(路徑系數0.30)大于對自有品牌感知質量的影響程度(路徑系數0.26)。這一研究說明了對于零售企業而言，尤其應該注重優化這幾個對自有品牌感知質量和感知情感影響都較大的店鋪形象維度。在商品形象優化方面，應努力營造一種商品質優、選擇范圍大、陳列美觀的形象，這就要求企業應該對供應商的商品質量進行把關，注重進貨渠道的多元化，店鋪主力商品、戰略商品、輔助商品和關聯商品的比例協調等，同時應加強與供應商建立快速反應系統和自動補貨系統，以確保商品配送的及時性和科學性，此外還要注意商品陳列的科學性，運用適當的陳列技巧給顧客營造一種美觀的印象。在店鋪環境形象方面，應注重店鋪的內部的通道設計、櫥窗設計、照明設計、音樂和音響的設計、色彩設計以及對氣味的控制，給消費者創造一種舒適的購物環境和氣氛；在服務形象方面，應加強對各類服務人員的培訓，及時處理顧客的抱怨和投訴，確保店鋪人員服務的質量和效率。
(2)店鋪價格形象、廣告促銷形象和便利性形象三個維度對自有品牌感知質量的影響不顯著，但對自有品牌感知情感存在正向影響。其中廣告促銷形象和便利性形象對自有品牌感知情感的影響程度較之其他維度而言，顯得相對較低(路徑系數僅為0.14和0.11)。這說明了店鋪價格形象、廣告促銷形象和便利性形象的優化并不會改變顧客自有品牌感知質量，但是卻在一定程度上有助于增強顧客的自有品牌感知情感，零售企業也應該對這幾個維度的優化引起重視。
(3)自有品牌感知質量和感知情感對自有品牌購買意向都存在顯著的正向影響，其中自有品牌感知質量的影響程度更大(路徑系數0.42大于0.29)。這說明了消費者在進行自有品牌商品購買決策時，自有品牌感知質量的影響大于其感知情感的影響，這也從一個側面反映出零售企業為了使自有品牌得到更多消費者的認可，應該在注重店鋪形象各個維度優化的同時，著重優化影響自有品牌感知質量的店鋪形象維度，即店鋪商品形象、環境形象和服務形象。
但是在這些光輝的背后卻有著幾個明顯的灰點。這里我主要談一下枝江大曲平面廣告方面的問題。
這幾年，武漢到處可見一個笑得傻呵呵的，西裝革履的中年男人拿著一瓶枝江大曲叫囂“以誠為本，誠信天下”。俗氣的黃、紅底色倒是蠻適合中國大眾消費者的口味。
枝江大曲是定位在一般的消費大眾的，做中低擋酒，沒有那種超高檔的酒。因為在高檔酒里面首推國酒茅臺、五糧液、水井坊等等，并且高檔酒戰場里正硝煙迷漫、戰火正酣，進入不宜也不易，因此，其定位在一般消費市場很明智。枝江的廣告語里“枝江大曲，敢與名酒比質量，不與名酒比價格”就充分說明了這一點，走的就是質優低價的線路。它在湖北市場的成功，質優價低是一個很重要的原因。但是其在廣告的策略上卻犯了一個錯誤：請成奎安作形象代言人，并打出了“以誠為本，誠信天下”的廣告語。試圖在消費者的心中，以誠信來做一個情感定位。如果按照廣告策略的三要素來說，這是滿足了目標消費者的質優低價的需要，也滿足了親朋好友之間，人際交往，生意場上的誠信的情感需要。并且以需要為導向制定廣告策略，運用流行的名人品牌代言的方式試圖表現出目標消費者的訴求。這些大都是不錯的，可以說其目標定位明確，廣告策略也對路。這也在一定程度上為枝江后來的市場成功奠定了基礎。
然而，其成功在這里，敗筆也在這里：選成奎安做品牌形象代言人。
這年頭，名人吃香，你瞧瞧，大中國內，咱甭管是五花八門，三教九流，但凡出點小名，一不留神就會被企業拉去做靶子，名曰形象代言。搞體育的、拍電影的、唱歌的、說相聲的、甚至玩雜技的應有盡有。就連拍了幾個馬桶廣告的三流演員他也還人模人樣的當起了名人。名人是有名人的作用，例如，可以借助名人效應使品牌快速打響，加深人們對廣告的印象，影響消費者對產品的喜愛，促進嘗試購買等等。但是，名人不是萬能的。首先，名人一般都幾個品牌，幾種產品。例如老劉（劉德華）就了手機愛立信，冰茶旭日升，貴人鳥運動鞋等等，這些就不免造成了品牌，產品之間的撞車。并且讓消費者對這些輕易變節的名人沒了興趣。廣告費都打了水漂，廠家還自得其樂，感覺良好。枝江選擇成奎安是可以避免撞車事件發生，但是，在這里有個問題要問一下：枝江大曲請成奎安作品牌形象代言人，究竟這是成奎安成就了枝江，還是枝江成就了成奎安。這里主要有三點疑問：
1．白酒的消費者一般都是25歲以上的成年人，他們也看港產片，但是他們之中有幾個認識成奎安的。成奎安究竟有多少名氣還值得商榷的。成奎安也是一個賽車手，但是這也又有幾個人知道呢？
2．成奎安還有一個名字叫“大傻”，是在港產片里他最常用的名字，以至于觀眾都叫他“大傻”而不是成奎安。
3．成奎安在港片里已經是定了型的黑社會大哥，講義氣。并且通常在片中扮演傻傻的，受人欺負的大哥。另外他演的人物都是粗魯，沒文化。
選擇這樣一個人作為品牌代言人，我實在是找不到什么理由，不知道枝江的廣告部門是怎么想的。
也許他們是想節約錢吧，名人中成奎安便宜，可是“大傻”是名人嗎？節約錢那為什么不象寶潔一樣找一個平凡，但是符合品牌定位的平民呢？我想這也比請一個“大傻”強吧。
也許他們是覺得大傻符合枝江的品牌形象吧，可是枝江是定位在“誠信”不是江湖義氣，就算把枝江定位到江湖義氣上，大傻也不符和品牌形象。因為“成”是一個定了型的黑社會“傻大哥”。我看，誰也不會想成為這樣一個人吧，就算是地痞流氓也不愿意。你愿意嗎？
還有，中國人飲酒不是簡單的酒精消費，而是把文化包容于其中的。這是幾千年的酒和文化的結合決定的。請成奎安也許是沖著他的豪爽而去，想突出酒桌文化中的豪爽吧。可是，中國酒文化中的豪爽的代表者因該是被宋朝視為土匪、逆賊的梁山好漢；好酒如命的張飛；甚至是解放前關東的土匪、馬賊，而不是黑幫中傻傻的老大。
關鍵詞：品牌；專賣店；統一形象
隨著國民經濟的不斷發展，人們生活水平的提高，促使人們的消費觀念發生了較大的變化，消費的場所也發生了轉移。專賣店的營銷模式已經為人們所接受。同時專賣店也是企業在消費者面前展示品牌文化、企業理念，最直接、最有力的工具。品牌專賣店的設計也就受到了人們的普遍關注。對于消費者而言，可以透過專賣店室內設計解讀其銷售商品的品牌文化；對于品牌的所有者，則可以通過專賣店去詮釋品牌文化，繼而推廣和建立企業品牌形象。
一、品牌專賣店的識別性問題
“專賣店”的形式有很多種，例如連鎖店、精品店、概念店、旗艦店。這些店因為經營和管理的理念有所不同而各自具有一些特質，但是還是都可以看作是專賣店概念的延伸之后所能囊括的。但在日常的生活之中，人們對專賣店點的概念更加概括，其范疇更為廣闊，甚至包括了專業店，很多的零售業都會被人們以“專賣店”涵而概之。但是實質上的專賣店是專門的經營或者是經授權經營品牌商品的零售業態，其顯著特點就是它的品牌的識別性。
品牌的概念更多的還是存在于消費者的認知之中，但它卻為商品制造者所擁有。作為市場營銷終端的專賣店，直接和消費者接觸，既是產品銷售的場所，還是創建品牌的有效途徑。在專賣店簇擁成團的環境下，專賣店形象就成為了品牌進入社會的第一次也是最直接的接觸。現今各個品牌都擁有各自專賣店的形象設計體系，以便于做到區別于他的目的，繼而才能與其他品牌競爭、抗衡。從品牌傳播的角度上看，對形象個性的突出就更加強烈。在具體專賣店空間形象設計上更為注重造型、材料以及色彩的使用，從而引起人們的注意，甚至是達到入店賞析的效果。同時現代的消費購物觀念已經轉變為休閑享樂式的購物需求。所以商業空間就要既能容納展示商品，又要具備促銷商品的作用。各個專賣店盡管在面積上、布置上、主題設置都存在的差異，但消費者在空間場所中的自身體驗，是最基本的要素之一。滿足了消費者在不同購物需求，其附加在購物之外的體驗就成為其享受的增值服務，在娛樂了消費者的同時，也展現了品牌的價值。從而加深了品牌在消費中印象之中的印記，進而產生識別作用。而要識別就要有印象，要有印象就必須有獨特的形象，且這一形象必須還是要統一的。這就是是專賣店統一形象設計的必要性。
二、基于VI設計為基礎的統一形象營造方式
企業的理念和文化在做CI設計時都得到了提煉和歸納，所以在做品牌專賣店設計時，CI就成為了品牌專賣店設計的要遵循的最基本的原則，也是專賣店統一形象營造的首要遵循的法則。
品牌專賣店的設計中要將CIS以物態的形式反映出來。以便于通過外在物態的表現，展現內在的文化特征。首先就是造型。通常標志圖形應用于品牌專賣店中的視覺造型是較為普遍的，因為標志其本身就濃縮蘊含了企業的品牌信息，是一個可以表達出豐富含義，傳達出明確品牌信息的視覺符號，且容易被人識別、記憶，并且符合美學原理。最為典型的就是形象墻設計中標志的應用。還有在標志圖形中提取符號圖形，進行分解重構，延伸出子圖形，從平面到半立體、到立體空間。從而將標志圖形創造性的應用于三維空間中。例如阿迪達斯專賣店中的三條勝利線就是通過對VI中標志形體的提煉而演化的來的，還有店中的依墻而建的楔形展架也有標志造型演化出來的。三條勝利線，簡潔而富有沖擊力的視覺符號，是人們能夠在第一時間就能夠識別出來的形象。同時又會被鮮明、獨特的造型所感染，更快、更高、更強、勇于攀登高峰的核心理念也深深的打動了人們的心。三條白色的燈帶縱貫整個黑色頂棚，并且從頂棚一直延伸至墻面，再由地面的反射形成回環。并且在這里三條線也已經不再是簡單的圖形。而是一條充滿力量的跑道。給人賽場上的信心和力量的感受。（圖1）
再者就是VI中的顏色在品牌專賣店中是廣泛被應用的。顏色在視覺傳達中有先聲奪人的功效。上面提及的黑白的阿迪達斯，紅白的可口可樂等等，在人們的印象中往往品牌和顏色都是緊密聯系在一起的，所以在品牌專賣店中的標準色應用也是要首先考慮的。例如李寧品牌專賣店，其從店面的招牌到空間的各個界面再到展臺展具的色彩都采用了標志中的紅色，并用白色的輔助色作為輔助，形成了統一的視覺感受。從而使消費者對品牌的認識和記憶都得到了加強。而當標準色的背景顏色和產品發生沖突的時候往往是采用降低其明度后使用，或者運用無色彩顏色加以替換或者是輔助色的參與。
還有就是在空間中導入VI中的輔助圖案圖形來強化統一品牌的形象，采用隱喻等含蓄的符號化了的形式語言來表達品牌的核心理念以及企業的文化內涵。并不是簡單的來源于VI中的圖形形象元素，而是認真的解讀分析研究品牌理念之后所得到的，能夠體現品牌精神實質和文化內涵的概念形象。無論是直觀形象的表現還是抽象隱喻的傳達，都應該是一種由內向外的方法。同時每一種信息傳遞方式也不是孤立的，要使其有機的相結合的同時還要考慮其他的方方面面，進而形成一個完整的體系去完整、準確的傳遞品牌核心信息。
三、對區域性特征的融合與統一
品牌專賣店往往是一個數量龐大的銷售終端體系，其遍布各地的個體都統一于統一的形象基礎上的。而如何將各地適合的特色元素融合于整體的統一形象之中，成為了專賣店室內整體形象的設計面臨的主要問題。這個問題也是品牌推廣者所一直關注的，也在不斷的探討和研究。
要做到這些特色的元素加入其中不僅不會與原有的統一形象的標準不相悖謬，相反還會豐富其原有形象中的元素，從而使當地消費者感到親切，進而吸引更多的當地客戶，從而做到深入人心。這種情況要求專賣店室內形象設計在以保持了統一形象的同時，還適應大環境特征，專賣店室內設計中品牌形象的統一性是基礎，因為畢竟它是企業已有的寶貴資產，是不能被忽視的，更不能被破壞和遺棄。這一理念對品牌能夠在形象統一的基礎上再向更高的層次推進打下基礎。
實際上，品牌的各個專賣店形象并不是完全一樣的。原因有兩個：一個原因是，品牌形象具體實施有差異。盡管所處同一時期，但是不同的專賣店有的店鋪更新了形象，有的則還使用原有形象。例如剛剛更新了形象系統的李寧的專賣店。另一個原因就是地域的不同。不同的地域文化和地域特點融合在同一的形象中之后，使得其外在的表象產生了一些差異。也正是這些不同的，特色的元素的融合，才是品牌專賣店室內形象設計的生命力所在。所以說，在對專賣店室內形象設計時要在統一形象的基礎上結合具體地區的地域特點、環境特色進行設計（圖2）。并在各個不同特色的店內使用有所區別的手法去設計才能創造出真正優良的品牌專賣店空間。
結語
專賣店室內設計的基礎是品牌，品牌形象理念在專賣店中是通過空間的表達，營造出具有品牌氛圍的具體建筑空間，使得消費者能夠在其中讀取到品牌信息，獲得對品牌的印象。在這一基礎上再具體分析專賣店室內設計中影響設計的因素，這些具體因素包括理念中的要素和實際的構成專賣店室內設計的物質要素，并加以研究分析之后提出具體品牌專賣店設計的方案。所以專賣店統一形象的營造必須是建立在統一的品牌形象的基礎之上并融合具體的實際的各種因素，才能設計出符合地域特色的、符合時代潮流的而又有共同基礎（統一的品牌形象）的優秀作品來。
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作者簡介：
關鍵詞：月亮文化；宜春城市品牌；視覺形象構建策略
一、依托月亮文化的城市品牌形象傳播樣本分析
月亮作為一顆“人間萬姓仰頭看”的自然行星，在中國傳統文化中成為了最多元、最豐富的一個文化媒介因子。自然性是月亮的基本內涵，而文化性則是月亮的精神內涵，受眾認知程度最為豐富、最具有辨識度、資源分布最廣。盤點中外月亮文化，有多少個視角，就有多少種界定，有探索太空奧秘的月亮，科技、有包含語言意境、神話傳說和象征意蘊的月亮文學、有深遠宗教意義的月亮禪學、有引人深思、感觸人生的月亮哲學、有歷史悠久的月亮民俗、有精致璀璨的月亮物質文化遺存等等。然而，寓于城市品牌形象中的月亮文化大都定位清晰鮮明、劃分集中，并能依據空間上的差異性產生不同的文脈表述樣式。
（一）月亮古都――揚州
以詠月詩詞內容為載體的揚州月亮文化，早在唐朝就獲得了“月亮城”的定位，“二十四橋”的明月、“落月搖情”的曲江吸引著古人紛紛以“煙花三月下揚州”為時尚之風。揚州月亮在初唐詩人筆下有蒼涼之美；在盛唐詩人筆下有鄉愁之美；在晚唐詩人筆下有風雅之美。“天下三分明月夜，二分無賴是揚州”，徐凝的詩說的是揚州占盡明月風流，更贈予“二分明月”金字招牌給揚州，直抵人心。所以，月亮文化是揚州歷史和人文的載體。現代揚州仍留存著詩意的美好，揚州人也沒有辜負這份優美，繼續以“人文古城，詩畫揚州”的主題全力構建“古文水綠秀”的城市形象的精準定位。中秋之際在揚州市民中心廣場東側策劃了互聯網+燈光藝術背景的“月亮陣”燈光秀裝置和一場“一帶一路上的中國月亮城”的視聽盛宴將城史娓娓道來，再一次提升了揚州城市形象。
（二）科技月城――西昌
四川省涼山彝族自治州首府西昌則是以“嫦娥”發射基地和沉有月亮的邛海傳說為載體，使得古代神話與現代科技有機結合形成的“月城”、“月亮女兒的故鄉”。在這里航天人用青春、汗水和飛旋的生命開啟宇宙的奧秘，所以西昌在城市形象的構建和傳播發展中一直傳承和延續著這一特色。比較成功的傳播案例除了“月亮女兒“選拔大賽，還有入圍美國洛杉磯國際家庭電影節的《月亮船》，該部以西昌邛海、瀘山為主背景拍攝的兒童電影，山水和故事完美地融合在一起，山水之中故事引人入勝。
二、多維視角下宜春月亮文化城市品牌視覺形象傳播現狀分析
（一）宜春月亮文化品牌視覺形象傳播媒體分析
我們通過匯總報紙報道量以“標題中出現宜春月亮、明月山旅游”為考察標準分析2007年以來宜春媒體傳播情況數據來考察宜春外部媒體中的傳播導向現狀，以及近似類型城市形象進行傳播媒體比較，得出結論大致如下：月亮文化、明月山旅游是宜春媒體形象的重要內容之一，市域媒體關注的焦點往往更多集中在節日或是學術文化上，相比對照城市，傳播力并不突出，尤其在近2年中量直接呈現下降趨勢；宜春月亮文化在省域媒體和外部媒體關注中以2014年《人民日報》刊登文章為亮點外，在近幾年整體報道量偏弱，缺乏傳播亮點，效果短暫，后續發力不足。究其原因，首先是近幾年新媒體的快速發展，給傳播環境帶來了翻天覆地的變化，城市形象的多渠道分散傳播影響了傳播效果，傳統定式思維下的電視、報紙廣告投放效果未盡如人意。其次是“他有我也有的”雷同城市資源以及城市管理者的意愿差異，導致城市形象構建在傳播中產生有和無的區別。
（二）宜春月亮文化品牌視覺形象傳播符號分析
城市視覺形象信息只有憑借符號才能流通，人們對城市形象的“真實”印象絕大部分都是從符號傳播中獲知的，符號傳播所建構的信息影響著人們對城市形象的真實理解，更能令公眾信服。盡管宜春對月亮文化品牌進行了商標注冊和網絡域名注冊，與此相匹配的城市指示性符號缺乏整體和系統性設計宣傳，城區人口集中區域的地標性景觀符號亮點闕如，在城區通往明月山景區的交通路線上景觀規劃分散，城市家具設施創意力度不夠。
（三）宜春月亮文化品牌形象營銷條件分析
近十年來宜春依托明月山自然資源，圍繞月亮文化主題展開豐富創意，將月亮文化和其他文化相互結合，打造了“情月相融、泉月相映、禪月相通、農月相趣”四星捧月的格局，獨家舉辦過的十屆月亮文化旅游節也曾獲“贛鄱群星獎”有一定累積效應；宜春政府大力擁有了“中國優秀旅游城市”、“世界著名文化旅游城市”和“中國旅游競爭力百強”稱號，這些都形成了活力十足的宜春月亮文化城市形象構建中的優勢。在劣勢上由于月亮文化容易被復制，使得宜春市域內受眾意識對宜春月亮文化內涵理解仍舊淡薄，尚未形成文化自覺。而當我們在考察宜春在江西省域內、廣域范圍內的形象現狀時，發現其更多地處于“知名度偏低、熟悉度極低”的尷尬狀況，這種現實存在的困難和矛盾對宜春十分不利，但也恰恰給宜春城市形象的傳播構建工作帶來了巨大的運作空間。
三、月亮文化特色下的宜春品牌視覺形象傳播戰略與構建對策
（一）基于定位實施品牌傳播戰略，強化城市形象傳播力
根《宜春市中心城總體規劃（2008-2030）》對未來宜春城市形象定位表述為：“贛湘邊際區域重要的中心城市、中部城市品牌傳播主題源自城市定位，著名宜居城市”。該定位是宜春在未來所要追求的核心價值之一，需要通過傳播手段達到目的。我們可以把宜春基礎資源和月亮文化差異競爭作為宜春城市形象的傳播起點，從城市特質上去考慮和描述，進一步為城市居民的生態宜居加上鮮明的注腳，我們的建議如下：“閑逸明月，靈動宜春”、“和潤美韻，品位宜春”――基于宜春地方文化與品質的定位描述。
城市形象戰略具體的實施步驟大致分為以下幾點：
1.統一城市品牌與強化視覺識別
推進實施宜春城市視覺品牌的統一與規范工作，使品牌傳播的效應清晰化。
2.創建立體的月亮文化傳播渠道
針對宜春縣域、都市圈及江西省域、中部范圍的目標市場和目標公眾，使用公共、活動、媒介、宣傳品四大推介渠道推動宜春形象觀念，使文化效應達到最大化。比如，在公共活動中可以獨立、聯合、協力、委托等形式舉辦各種與月亮文化主題相關的綜合活動，像征集與推廣城市標識、宣傳品征集、論壇與會議，又或是以重點區域為主的旅游推廣 、節慶日推廣；在當地星級酒店平臺提供宜春月亮文化形象宣傳資料，或是在長途、火車候車廳播放城市形象宣傳片等。
3.整合各種形象資源
首先要求分管和從事宜春城市形象的所有人員深刻認識并明確宜春城市形象傳播的整體藍圖和具體訴求；其次是信息與媒體一致性包括新聞的風格、廣告的設計表達等；還有對不同的宜春城市形象營銷傳播方案編制出來，并與特定的營銷目標緊密結合，將城市服務功能融入宜春在全國地區的推介活動。最后是和不同營銷戰略的合作者形成風險共擔。
（二）構建完善月亮文化景觀視覺標識系統，提高城市形象的創造力
1.月亮文化景觀空間視覺標識表現構建
首先是加強明月山旅游景觀地標的創意設計，構建整體宏觀的城市旅游形象的空間視覺標識，景區內標志性的觀賞物作為突出、最具有特色的景觀部分，要在規劃中做好統籌協調，才能起到應有的引力效果，盡管月亮造型已經出現在明月山廣場入口，但由于其具象形態所代表的意義局限，加上制作比例尚小被周圍山水自然所覆蓋，又時常被其周邊游客搭建的帳篷所影響，在整體氣氛上難以產生文化遐想和震撼，意義已然大不同；其次是著力打造宜春月亮文化夜景觀系統，根據地形環境，以月亮為題確定夜景設計風格和基本格局，系統性地對點、線、面和空間形態進行有機組合；再次是完善宜春城市月亮主題文化公共藝術系統，盡可能的將一切可以利用的城市硬件，如公園綠地、道路廣場、城市雕塑、路燈欄桿等當做傳承月亮文化的具體載體；最后是通過文化街區改造構建月亮文化底蘊的空間標識，在城市建筑的每一個細部運用月亮文化元素，把與月亮有關的歷史事件、成語典故加以固化，配合仿唐古建筑風貌，保持月亮簡潔明快的風格特點，使用金屬、實木、玻璃等材料，飾以古典紋樣，激發舊街區活力，并在街道上，以真人大小的銅雕，復原唐宋詩人詠月的情景，呈現出有月亮文化生命力的街區新形態。
2.城市月亮景觀數字媒介表現構建
以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的新媒介可以將月亮文化景觀以全新的方式進行表達，而并非傳統意義上的實景照片形式的明信片或城市宣傳片，其構建主要分為以下幾個方面：首先是借助互聯網、旅游網站、微信公眾號等多種傳播媒介宣傳本土文化；其次通過手機APP設計明月山景觀立體的路線和景觀節點，并與地方高校聯動合作，以相關研究課題或創新創業競賽方式開展；最后是以月亮為題設計虛擬圖形成為新的景觀元素，并可與環境、人進行互動，不僅豐富了月亮文化的形象，對升華月亮主題文化具有特殊的意義。
關鍵詞：服務有形展示 溢價支付意愿 品牌信任
引言
在服務業快速發展的今天，服務有形展示儼然成為了提高消費者溢價支付意愿、創造顧客價值、提高企業競爭力的重要工具。雖然服務的無形性特征造成了顧客直接從感官因素判斷產品質量的困難，但服務的有形展示如服務場所的設計、企業形象標識、價目表等可以向消費者提供有關服務理念與服務內容的信息，Wakefield& Blodgett（1999）也認為這種有形展示會影響消費者對服務質量的評價。
研究背景
消費者在進行質量評價后產生的溢價支付意愿是否直接受服務有形展示的影響這一問題鮮有研究。越來越多的服務企業將有形展示納入到產品營銷當中，而Hiscock（2001）認為營銷的最終目標就是建立顧客和品牌之間的信任紐帶。品牌信任在服務有形展示和顧客溢價支付意愿關系中是否扮演著關鍵的角色值得深思。同時服務產品有形展示包括不同的維度，服務企業如何合理地配置資源達到有形展示的理想效果并提高顧客的溢價支付意愿也需要理論指導。
基于此，本文的研究目標包括：通過實證探究服務有形展示不同維度對顧客支付意愿的影響；通過分析品牌信任對有形展示與顧客溢價支付意愿關系的影響，試圖揭開服務有形展示對顧客溢價支付意愿的作用路徑，并提出加強有形展示的相關建議。
理論綜述與研究假設
（一） 服務有形展示
服務的無形性源于服務供應與消費之間的關系，存在于整個服務流程。面對這種無形因素所產生的不確定性，消費者會尋找更多的信息來減少風險。此時服務的有形展示便成為了研究的焦點。Bain，Boles&Griffin（2001）認為有形展示可以提供給消費者關于服務的信息，促進消費者的購買。Keller（1987）和David（2005）研究表明服務場所的光線、音樂、色彩、氣味、布局和服務人員的穿著都會對顧客的服務感知價值產生影響。Baker（1986）將服務的有形展示分為3個維度：周圍因素、設計因素和社會因素；Wakefield &Blodgett（1999）將環境心理學引入服務質量的測量模型，從設計環境、設備環境和氣氛環境方面對服務有形展示進行測量。
服務產品的設計因素如服務場所的裝飾、布局在刺激消費者感官視覺的同時，也在影響消費者心理所感受到的舒適程度。消費者對服務技能的判斷反映在服務所用的設施設備上。服務消費是一種社會性活動，服務場所的氣氛如店面整潔程度、溫度等適宜舒適和服務人員及其他顧客穿著得體等方面影響消費者對服務氣氛的感受。消費者從有形的信息溝通如服務品牌的符號標識、廣告牌及口碑等方面對服務內容和服務理念的認識也會影響消費者的購買意愿，而這些信息溝通會在消費者買中和買后加深顧客對產品價值的理解，更為長久地影響了消費者對服務價值的評價。
綜上所述，本文認為服務的有形展示指存在于服務產品的購買前后及使用過程中的，企業為減少顧客購買風險、傳播服務信息、提高服務價值，而對設計因素、服務設施設備等技術因素、氣氛因素和信息溝通等方面進行的設計與搭配。
（二） 溢價支付意愿
溢價支付意愿指相對于同數量、同檔次的品牌，消費者愿意為某一品牌在其實際價格之上支付的額外費用。施曉峰和吳小丁（2011）將產品溢價支付意愿定義為在面對產品的功能性屬性類似的情況下，消費者愿意為某個產品支付更高的價格去購買，或者說在這個產品漲價的時候，依然會選擇購買這個產品的意愿。服務有形展示向顧客傳遞了服務信息，可以加深消費者對服務產品價值的認識，減少消費者的風險感，從而增強消費者的溢價支付意愿。有形展示的不同維度從不同的方面出發，其對服務價值傳遞的作用效果不一定相同。基于上述分析，本研究提出如下假設：
H1：溢價支付意愿與服務有形展示各維度正相關；
H2：服務有形展示的各維度對溢價支付意愿的影響不同。
（三） 品牌信任
Chaudhuri & Holbrook（2001）認為品牌信任就是消費者對某一品牌實現預期目標產出的能力所持有的可靠性態度。Delgado-Ballester等（2003）認為品牌信任指消費者在面臨風險情景下對品牌可靠性和品牌意圖的自信預期。品牌可靠性指產品能兌現滿足顧客需求承諾的能力，而品牌意圖指消費過程中無法預期的問題發生時，服務企業維護消費者利益的意愿。
服務的有形展示向消費者傳遞的服務信息減少了服務消費的風險，使消費者對服務質量產生某種程度的認同。如果顧客在購買服務過程后對服務基本滿意，當顧客下次購買服務產品時，為了防范購買風險通常會減少服務品牌的轉換，當服務價格上漲時，顧客也愿意購買。消費者在獲得服務信息后對服務質量的認同以及再次購買的行為源于消費者的品牌信任。當服務能高質量的滿足顧客基本要求，并給顧客帶來的心理上的滿足，消費者就會認為服務是可靠的，而服務品牌意圖體現在服務人員服務顧客的態度、服務設施設備運轉和服務流程設計等方面。Reichheld & Sasser（1990）認為服務品牌對服務承諾的完成能力直接對顧客滿意產生影響。顧客對品牌可靠性與意圖的信任，在使顧客滿意的同時也會影響溢價支付意愿。基于上述分析，本研究提出如下假設：
H3：品牌信任的兩維度即品牌可靠性、品牌意圖與服務有形展示各維度正相關；
H4：品牌可靠性在有形展示各維度與溢價支付意愿之間具有中介效應；
H5：品牌意圖在有形展示各維度與溢價支付意愿之間具有中介效應。
綜上所述，本文的研究概念模型如圖1所示。
研究設計
（一） 測量行業及問卷設計
本文選擇餐飲行業作為服務有形展示的代表。原因如下：餐飲行業與消費者的生活密切相關，市場競爭激烈；對于服務內容相同的不同品牌的產品價格差異較大；餐飲行業有形展示各個維度方面比較容易區分；一些經營者在進行有形展示后并未取得理想效果，需要理論的支持。調查問卷分為四部分，第一部分測量被調查者最近光顧的一個餐飲品牌店，第二部分測試餐飲場所的環境因素，包括設計因素、技術因素、氣氛因素和信息傳播，第三部分測量消費者的品牌信任程度，包括品牌可靠度和品牌意圖，第四部分測量消費者的溢價支付意愿。
（二） 樣本分布
考慮到經濟發展、人均消費狀況和地域限制，本研究集中于上海地區進行問卷調查，發出調查問卷200份，回收有效問卷123份，有效率61.5%。樣本中男性占63.41%，女性占36.59%；年齡分布21歲～30歲最多，占總樣本的78.9%，其他依次是31歲～40歲、40歲以上、20歲以下，比例分別為9.3%、7.6%、4.2%；調查樣本的教育程度集中于本科，占總樣本的63.1%，其后依次是研究生及以上、高中大專、初中及以下，比例為31.4%、3.6%、1.9%；本文將每月平均食品消費支出分為6個水平，依次是500元及以下、501～1000元、1001～1500元、1501～2000元、2001～3000元、3000元及以上，分別占總樣本的3.7%、29.6%、42.6%、13.0%、9.3%、1.8%。另外所調查的餐飲店涵蓋中餐廳、快餐業、西餐廳、旅游飯店、自助餐和飲品店，分別占總樣本的35.2%、24.1%、13.1%、12.8%、11.1%、3.7%。樣本分布具有一定的代表性，可以在此基礎上進行下一步的實證研究。
（三） 量表開發與檢驗
本文采用5點李克特量表測量研究所需的變量。對服務的環境因素的測量在參照Baker和Wakefield&Blodgett開發的關于產品有形展示量表的基礎上加入了信息溝通因素，對品牌信任的測量采用Delgado-Ballester等開發的成熟量表，對溢價支付意愿的測量采用朱麗葉和袁登華（2013）開發的量表。數據處理均在SPSS16.0中進行。在信度方面，每個變量的Cronbach's Alpha系數在0.714和0.878之間，都大于0.7，在效度方面，各變量的因子系數在0.640以上，表明量表有較好的信度和效度。具體數據參見表 1。
實證結果與分析
（一）變量間相關分析
表2給出了研究變量的均值、標準差和相關系數，可以看到溢價支付意愿與設計因素（β=0.266，P
0.600，P
（二）相關變量的回歸分析
表3中模型1、模型2、模型3顯示：溢價支付意愿與設計因素（β=0.174，P
為探究品牌信任的中介效應，本文引入了Baron&Kenny（1986）介紹的用多元回歸檢驗中介效應的方法，即通過比較下列三個回歸方程對應三個步驟來分析中介效應：第一，檢驗自變量x 與因變量y之間是否存在顯著線性相關關系，y=截距+cx+ε1。若c=0或不顯著，說明兩者之間不存在顯著的線性相關關系，更不存在中介效應，若c≠0進行下一步；第二，檢驗自變量x與中介變量m之間是否存在顯著線性相關關系，m=截距+ax+ε2。若a=0，說明兩者之間不存在顯著的線性相關關系，更不存在中介效應，若a≠0進行下一步；第三，檢驗控制m情況下x與y是否存在顯著的線性回歸關系，y=截距+
c′x+bm+ε3。如果b≠0，c′≠0或不顯著，則m為x與y之間的完全中介變量，若b≠0，c′≠0，c′
表3中模型7顯示技術因素與溢價支付意愿不存在顯著線性相關。以模型4為基準模型，分別加入品牌可靠性與品牌意圖得到模型5與模型6，發現模型5與模型6中設計因素與溢價支付意愿不顯著，品牌意圖、品牌可靠性與溢價支付意愿仍顯著，并且回歸方程的解釋量R2由0.107分別增加到0.393、0.440，說明品牌可靠性、品牌意圖完全中介設計因素與溢價支付意愿之間的關系。同理由模型8～模型10可以看出品牌可靠性、品牌意圖完全中介氣氛因素與溢價支付意愿之間的關系，由模型11～模型13發現品牌可靠性、品牌意圖部分中介信息傳播與溢價支付意愿之間的關系。綜上所述，品牌可靠性、品牌意圖在有形展示的設計因素、氣氛因素、信息傳播與溢價支付意愿之間起著中介效應，假設H4、H5對于設計因素、氣氛因素、信息傳播成立。
加強有形展示的營銷建議
（一）樹立加強有形展示的思想，合理投入資源
服務有形展示涉及到服務前、服務中和服務后的整個流程，企業的設計裝飾、所使用的設施設備和口碑等各個方面都在向顧客展示企業產品價值，所以要樹立加強有形展示的思想。其次要合理投入資源，雖然有形展示是提高企業競爭力的有效手段但也要根據企業情況量力而行。
（二）權衡各個維度，合理配置資源
企業在投入資源進行有形展示的整體規劃時，首先針對信息傳播要素，應給予信息溝通足夠的資源，在運用廣告牌等實體信息傳播載體的基礎上，可以通過建設企業網站、微博等加強網絡信息溝通的作用，當企業面臨負面信息危機時應及時處置。其次針對氣氛因素，可以通過播放音樂、燈光設計、服務人員服裝設計與禮儀訓來提高氣氛因素對服務價值的貢獻。最后設計因素，要保證服務場所布局合理滿足消費者的基本需求。
（三）圍繞消費者信任，進行有形展示
服務企業為減少消費者對服務產品價值的疑慮，應該從增加消費者品牌信任的角度出發來加強有形展示。首先應保證服務產品能夠滿足顧客基本需求，在此基礎上通過改善服務態度，保證服務的設施設備在任何情況下都正常運行，改進服務流程等方式使消費者信任企業的服務質量和服務價值。同時，企業的信息傳播也要圍繞品牌信任突出本企業的特色，集中展示本企業的獨一無二風格及品位，建立企業的良好形象，最大化口碑效應。
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【關鍵詞】教學資源協同;跨學科;應用型人才培養
一.背景
隨著設計實踐內容的深化，視覺傳達設計教育的目標和職能隨之發生改變：從原來重理論、重技術的教學，轉變為重啟發性、重獨立性的教學模式，培養和激發學生的創造性思維。
《品牌設計》作為視覺傳達與媒體設計專業的一門重要課程，被安排在大三階段，它是通往品牌設計策劃這個職業方向的核心課程。近些年來《品牌設計》課程出現諸多問題：1.任課老師單打獨斗，創新無力。2.專業間課程界限無法逾越，課程孤立封閉。3.僅靠教材上滯后的經典案例，學生無法真正掌握品牌設計的本質。課程的實際目的被一份標準化的作業架空。新的課程改革的迫切性呼之欲出。
以產學研中心為平臺，走向教學資源協同的新課程模式是積極解決應對以上局限的新嘗試。具體方式是：撰寫新的教學大綱，帶來新的課改方向――基于應用型人才培養的課程實踐，將課程內容定位為實際設計項目，邀請行業知名設計師和本院教師合作上課，拓展教學資源，以彌補課程盲點。通過案例和實踐參與，使學生不光理解知識點，更具備創造性的應用設計原理、設計技能，解決企業形象傳播問題的能力。此課程對學生綜合設計能力培養、設計習慣養成以及畢業后從事設計工作都起著直接作用。
二.課程改革擬解決的主要問題：
1.《品牌設計》課程中跨學科知識點眾多，學生無法理解和應用。
2.學生無法做到知識點到能力轉化，設計能力與行業應用需求脫節。
3.多數學生缺乏良好設計習慣和職業素養，責任心弱，崗位勝任力差。
4.傳統教學評價機制相對封閉，無法公平合理評價學生的綜合能力。
5.實際項目的課題往往被市場非專業因素影響，如何保持高校教學專業性。
三.課程建設思路
本次課程建設擬在傳統教學模式的基礎上，總結近四年的課程改革實踐基礎和相關研究，參考外國品牌設計課程的教學方法，結合當前社會行業發展需要，協同各種教學資源，以克服和完善原有課程的不足，最終實現以培養學生獨立設計能力和崗位勝任力為目標的完整的、可操作的、可推廣的課程。
1.封閉式課堂教學轉向為開放式項目參與
不同于基礎類課程，《品牌設計》課程不再是簡單的技能、知識的傳授與訓練，更多強調學生利用三年所學解決實際企業形象問題的綜合能力。教學目標決定課程必須走向開放式教學參與實際項目。
2. 真槍實彈的設計氛圍重塑學習狀態與習慣
打破傳統課堂教學模式，除了老師和同學兩個角色之外，還有項目的甲方，以及在策略上提供幫助的專業公司。他們在課程的前期方案調查，中期策略協助，最終的作品考評上都有參與。教學現場也不再局限于課堂，部分課時在客戶主場，部分在策略公司，部分在展覽現場等。這樣真槍實彈的氛圍，不同于同學們以往的學習體驗，自然而然他們自我的定位、要求、和責任感都會提升，進入真正的職業工作狀態。
3.團隊意識的增強，同時深化個性化培養
品牌形象課程由于工作量大，采取團隊合作方式完成目標。由于學生特長不同，性格各異，團隊合作中會自然而然分化出發言人、總協調、執行人等等不同分工。團隊中每個成員的關系既是合作共贏也存有博弈競爭。以此幫助學生認識自我，同時深化個性化培養。
4.多重評價機制和獎勵機制結合，激發學生個體特長
由于各個學生能力不盡相同，團隊合作中的分工也應人而異，因此在成績考核改革中，采用技能考核和綜合素質考核相結合。成績評定由課程指導老師、企業代表，專業公司的專家共同完成。既有師生教學關系，還有甲方和乙方關系，共同評價和驗收學生完成的任務，如有最終錄用，額外給予獎勵的機制，激發學生個體特長與學習積極性。
四.課程建設方案
1.修改培養方案，實現跨專業跨學科課程合作。協同學院內部教學資源。
培養方案和教學大綱是組織課堂教學的依據。新修訂的培養方案加強了課程體系改革，將《包裝設計》、《創意表達》、《網頁設計》等6門課程組合成品牌設計課程群;
同時在具體課程時間安排上，《品牌設計》和《創意表達》課程平行開展，形成課程互補，實現課堂教學協作。
培養方案里新增三個拓展模塊：1廣告與傳播拓展模塊、2展示空間拓展模塊、3多媒體拓展模塊，學生可以自主選修廣告、動畫或展示設計的專業課，促進綜合設計能力提升。經過重新整合的跨專業跨學科各課程自成體系又層次清晰、結構合理，給品牌設計課程的改革做好了鋪墊與拓展。
2.整合師資隊伍。采用校內外導師組集體指導，主管教師負責的指導方式。
實際項目往往牽涉到若干學科、若干職能部門。為了更好完成任務，除了邀請跨專業的校內導師，同時還會利用實踐平臺，與合作單位開展設計協作。借助合作單位資深設計師、資深市場顧問，配備給每個學生團隊，對每組進行職業化的設計輔導和設計管理。課程主管老師把控整個課程進度和教學效果。這種形式既可以交叉融合各種觀點、寬廣思路、全方面教學、又可以有效避免因某位校外導師的工作忙碌而產生的指導效果問題。
3.協同合作企業和機構，資源互動，深化產學研實踐能力。
產學研的前期實踐中，以工作室為單位的視覺傳達與媒體設計專業已與本地多家公司、單位建立了長期合作關系。它們提供了許多高校本身無法達到教學資源：包括教學環境、實際案例、學習材料、師資、政策、教學后援系統等。尤其是當地文化產業的核心機構，給課程實踐提供了很好的項目來源。文化是一種珍貴的創作資源，特別適合和高校相結合。學生需要考慮如何通過設計去創造價值，特別是給文化創造價值。
4.整合教學方法。“超級整理術”在教學實踐中的應用。
“超級整理術”是源自當代日本設計師佐藤可士和的高效工作方法論和設計思維模式。其宗旨在于透過對復雜信息的辨別與整合，提升設計效率與精準度。通過這種方法的訓練，彌補藝術類學生邏輯能力弱，工作條理性差、時間觀念模糊等傳統缺陷。最終培養學生良好的生活、工作習慣，在完成項目的同時也規范了自身的設計習慣。
5.協同多重評價機制。公開課程成果展覽，檢驗課程建設效果。
最后作品匯報、分數評定都向企業和各協同單位開放。通過成果展覽的方式，直觀的展示課程建設效果。整理與總結，將課程前期探索經驗與成果理論化落實。慢慢形成探究式的作品積累，最終完成對本土文化的挖掘與推廣。
五.課程成果
1.整合課程學習資源。課程教學方式更開放與多元，實現走出去與請進來的教學思路，接觸行業現狀。
2.加強課程項目的選題與跨領域合作，并保持高校工作室的探究式學習氛圍。
3.以點帶面，相關課程授課合理采用行之有效的課程教學改革方案。
4.學生優秀作品成果展
5.學生優秀作品參加比賽并獲獎;
6.分析總結課堂教學經驗，完善教學實踐，形成教學研究報告。
7.圍繞本土文化，形成課題組，完成作品積累與出版。
關鍵詞：文化符號；品牌形象；塑造
中圖分類號：F713
文獻標識碼：A
文章編號：1671-9255(2011)03-0041-03
符號學是研究符號系統的一般理論的學科，是“研究符號的本質，符號的發展變化規律、符號和各種意義，各符號相互之間以及符號與人類多種活動之間的關系。”現代符號已經廣泛應用于多個領域，如企業可以利用文化符號來傳達企業的內涵并塑造自身的品牌形象。其實，品牌本身就具有一定的文化屬性，含有豐富的文化內容，而品牌形象就是對企業文化符號的詮釋和延伸。文化符號在品牌的塑造過程中起到凝聚和催化劑的作用，是提升品牌附加價值、品牌競爭力的原動力。
一、文化符號在品牌形象塑造中的價值
文化符號從廣義上講包括兩個方面：一是物質文化符號，它以具體的物質形態出現，反映出非物質文化的意義，是指實際的和藝術的人造物體符號；一是精神文化符號，指人的意識形態方面的意義和價值觀等。不管是物質文化符號還是精神文化符號，都是以產品與消費者之間的情感為紐帶，反映了一定的思想和價值觀。產品品牌形象塑造就是通過企業的名稱、標識以及其他物質形態來展現企業的價值標準、生活理念等精神文化。
在現代的符號消費時代，品牌形象則是由企業視覺識別系統、實體產品或服務和附加價值組成的消費交流符號。品牌符號價值的消費是基于產品價值與交換組織兩者之上更高層次的消費，要求在消費中突出產品的符號價值，即產品的文化內涵、附加價值等，以表現品牌的特異性與層次歸屬。產品形象是建立品牌信譽和價值的有效途徑，所以利用文化符號塑造品牌形象是企業生存與發展的根本出發點和歸屬，利用文化符號塑造品牌形象是體現品牌核心價值的必然之路。在產品逐步趨向同質化的符號消費時代，利用文化符號傳達的品牌形象毫無疑問地成為企業營銷、競爭力的核心，尤其是具有一定文化內涵的品牌語意日益成為一個企業品牌的象征。
二、文化符號在產品品牌形象塑造中的應用分析
塑造產品的品牌形象不僅包括產品自身的物質形態，還包括產品的標志形象、產品宣傳的廣告語言以及宣傳過程中所使用的媒介等等。所以塑造具有一定文化內涵的品牌形象，文化符號的運用應是全方位、立體化的。
(一)形態文化符號塑造產品品牌的形象美
形態文化符號在塑造產品品牌形象方面占有舉足輕重的地位，因為消費者通過對產品的外在形象的認識與聯想，能產生關于該品牌的象征意義，所以在設計產品外在形象時必須與品牌內在形象保持一致，只有這樣才能讓消費者自然而然地產生關于該品牌的聯想。
1．傳統的造型與天然材質的運用突顯品牌形象
為了從文化的角度打造產品的品牌形象，產品的外在造型應能表達一定的意義，能傳達一定的內涵語意。具有一定傳統文化底蘊是塑造產品外在形態美的最佳表達形式。傳統文化經過了幾千年的積淀，已經深入受眾的內心，也是人們從心底最容易接受的文化。具有傳統文化的產品形態在受眾的心目中就具有一定的社會象征意義，對塑造產品外在形象就有著非常重要的作用。如現代許多茶葉包裝盒就是利用天然材質自身的造型，注重天然材料本身的自然紋理及自然色彩的表現力，傳達給人們一種含蓄、細膩、淳樸、典雅的審美氣質。(見圖1)這種樸實的茶葉包裝形態對現代消費者而言有一種自然的感染力，使消費者自然而然地聯想到該茶葉的中國文化韻味――幽雅、自然、古樸之韻，很好地傳達了該品牌的文化底蘊。
2．簡潔的造型與消費者接受品牌信息模式一致
產品外在的形態是隨著整個市場的發展而不斷發展的，為了更好地塑造良好的品牌形象，時尚文化的應用是必不可少的一個方面。雖然現代的時尚文化出現了多元化，但目前消費者接受符號的模式是簡潔化、情趣化。某知名品牌咨詢管理公司思睿高首次針對7個國家6000多名消費者進行了一項全球品牌簡潔指數調查，調查發現：就人們在生活中對復雜和簡潔的感知度而言，消費者更樂意購買傳遞“簡潔”體驗和互動的品牌。這就要求我們在設計產品外在形象時在滿足使用需求的同時，更注重外在形象的簡潔化，使用具有一定簡潔性和象征意義的符號來滿足人們對品牌形象的需求。(見圖2)這款阿萊西的榨汁機簡潔又具有一定的情趣性，傳達了阿萊西設計的理念――給消費者創造多彩的、巧妙的、實用的產品以及給消費者帶來一定的快樂體驗，同時也傳達了阿萊西產品的品牌形象。總之，產品的外在形態在利用文化符號進行設計時，應充分利用形態、材質等可視性符號體現產品的品牌形象。
(二)語言文化符號提升品牌的附加值
菲利普?科特勒認為，一個深意的品牌應具備以下六層內涵：屬性、利益、價值、文化、個性和消費者評價；其中“價值、文化和個性”是品牌的深度內涵。為了突顯具有深度內涵的品牌形象，語言文化符號的運用是必不可少的。要提升品牌的附加價值就是利用語言文化符號讓消費者與品牌之間進行情感的分享與交流，讓普通的消費者成為忠誠的消費者。
1．隱喻手法對文化語言進行編碼
打造具有文化底蘊的語言符號，主要是通過隱喻等手法將具有一定特色的文化語言符號進行編碼。隱喻手法不是直接明了地表達產品的賣點，而是把文化語言融入到產品的廣告語中，從而使受眾對特定的語言產生一定的記憶和聯想，讓受眾通過對語言符號的理解與記憶產生對該品牌的社會的、文化的情感認知，從而進一步提升該品牌的附加價值。比如，耐克的品牌形象就是張揚自己鮮明個性，“說做就做”(Just do it)就是對這種形象最簡潔的語言符號的概括。“說做就做”(Just do it)的廣告語言說出了追求個性與自由的年輕一代的心聲，就是通過這種隱喻的手法賦予了耐克品牌的內在精神價值，而這種精神價值也正符合了消費者追求的品牌內涵。
2．文化理念滲入語言文化符號
要通過語言文化符號來提升品牌的附加價值，就應把文化理念滲入到語言文化符號中，只有滲入一定文化理念的語言符號才能更好地突出產品的個性和差異性，這是一個品牌長久發展的根本動力，能夠促進消費者對該品牌的忠誠度。大家非常熟悉的一個品牌“貝納通”在宣傳自身品牌形象時，就是把具有一定社會責任的文化理念滲入到廣告語言中與消費者進行溝通的。
“貝納通的多色彩”(united Colors of benetton)這一簡潔的廣告語言，就把“貝納通”具有社會責任感和全球觀念的品牌形象展現在消費者的面前。“貝納通”通過語言符號與消費者之間的心靈溝通，從而讓消費者對“貝納通”的品牌文化產生了一定的共鳴，建立了一種伙伴式的關系，表現了“貝納通”的品牌內涵，更加凸現了“貝納通”品牌的鋒芒個性，這也是“貝納通”的品牌能獲得長久的生命力和形成品牌消費的源泉和動力。
(三)體驗式傳媒的文化符號打造品牌的親和力
關鍵詞：企業；品牌；品牌形象；品牌塑造
1.企業品牌的含義及意義
1.1所謂企業品牌是指以企業名稱為品牌名稱的品牌
企業品牌傳達的是企業的經營理念，企業文化，企業價值觀念及對消費者的態度等，能有效突破地域之間的壁壘，進行跨地區的經營活動。 企業品牌是企業成長的體現，對企業的生存有著重要的意義。
1.2企業品牌形象對企業的意義
一是提升企業在市場的知名度和競爭力，伴隨著生產力的逐步提高，物質的產品的豐富多彩，人們的生活水平不斷提高。人們不再只關注溫飽問題了，人們的意識正逐步的轉向，質量消費，健康消費，追求更高的生活水準。二是企業走向世界的重要支點。2001年中國加入WTO，隨之而來的既是機遇也是挑戰。對企業而言，擁有了走出國門的機會，但是更多的是面臨著挑戰。1.國外對入境產品質量的要求比國內的要求更嚴格。2.國外大批知名品牌的涌入，對企業形成打壓。因此企業品牌的重要性逐漸凸顯，是企業戰勝對手，走向世界的關鍵。三是團結內部，提升企業凝聚力。企業要想發展好，必須要有自己的文化，企業品牌形象是一種特殊的企業文化。良好的品牌形象對外不僅有良好的信譽，對內更是能使內部為企業形象團結奮斗，提高企業內部的凝聚力。
2.企業品牌形象塑造存在的問題
2.1對品牌的認識不足
品牌的出現讓許多的企業看到希望蜂擁的涌向創立品牌的道路，但是各行各業的品牌認識僅僅是存在企業產品宣傳，廣告的層面上。因此造成了企業的問題百出，企業品牌形象不僅僅是停留在表面的宣傳上，更是需要企業真真切切做好品牌質量。
2.2企業缺乏對自身的認識
由于企業缺乏發展的戰略目光，盲目跟風。沒有從產品、技術、質量、創新中看到自己的不足，盲目發展。例如：秦池古酒集團，自1996年以6666萬奪得央視標王給企業帶來巨大收益后，秦池人沒有合理考慮企業的自身生產能力的實際情況，貿然用3.2億巨資爭奪1997年標王，這一不考慮企業自身實際情況過度倚重廣告投入的行為最終導致企業破產，退出了市場經濟的舞臺。這不僅不能夠塑造自己的企業品牌，反而葬送了自己正在發展的企業。
2.3企業缺乏監管機制，工作執行不到位
創立企業品牌形象不是說說而已，不是僅靠宣傳而已，更重要的是靠企業實際操作，有力的監管機制來保證運行的。但是目前許多企業都是僅靠大肆宣傳，廣告鋪天蓋地來宣揚其企業品牌。并沒有有力的監管機制，來保證企業的品牌質量。具體的工作環節也不到位，因此導致了企業光有外在美，缺乏內在實。
2.4企業品牌的混亂
許多企業目光短淺，只著力于現在賺錢，而沒有長久的發展。對于現有的品牌大量的投入資金，大肆宣傳，但是一旦出現了產品市場上的銷售額下降的情況就會立馬轉向另一種品牌的開發和宣傳。抱著干了再說，不行再換的想法，結果浪費了金錢和力氣。這不僅不能使企業塑造品牌形象，反而會使企業品牌形象在人們的心目中一塌糊涂。
3.如何塑造企業品牌形象
3.1加強對品牌的認識
對于品牌的認識，不僅是企業員工的工作重點，更是企業領導決定企業長久發展的必修課。增強對品牌認識，正確地認識品牌，取其精華去其糟粕，重塑企業品牌。企業品牌形象的塑造不能僅僅靠宣傳和廣告，更是要企業真心實意的保證品牌質量，品牌服務。
3.2從實際出發，揚長避短
企業在塑造自己的企業品牌形象時，盲目跟風，追隨潮流會造成企業品牌形象難于立足，更會造成企業嚴重損失。每個企業都有自己的發展特色，成功是不可復制的。因此對于品牌形象企業只有從實際出發，看到自己與別人的不足，也要看到自己比別人更有利的一面，揚長避短。
3.3加強企業的管理機制，保證品牌質量與服務
隨著人們生活水平的提高，人們在物質的選購方面，更加要求產品的質量，售前服務和售后服務。因此企業只有加強管理機制，提高產品質量，做好銷售服務，才能更好地塑造企業品牌形象。
3.4優化品牌，勇于創新
企業要做好自己的品牌定位，進行對標志設計，平面設計，包裝設計，展示設計等等品牌優化設計，突出品牌個性，提升知名度。同時企業品牌不能一成不變，要學會創新。創新是企業活的靈魂，生命的源泉。只有創新才能為企業贏的機會和時間，搶先一步占領市場，立于不敗之地。
結束語
市場經濟的不斷擴大，企業之間的競爭力度也越來越劇烈，優秀的企業總是以產品質量，產品服務，售前售后等等來擊敗對手占據立足之地。總而言之， 良好的企業品牌形象不僅能夠樹立在人們的良好形象，更能給企業帶來良好的經濟效益，促進企業又快又好的發展，實現企業可持續發展。
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